BS ritgerð

í viðskiptafræði

Þjónustugæði Ikea

Herborg Sørensen

Leiðbeinandi: Friðrik Eysteinsson, aðjunkt

Viðskiptafræðideild

Júní 2013

Þjónustugæði Ikea

Herborg Sørensen

Lokaverkefni til BS-gráðu í viðskiptafræði

Leiðbeinandi: Friðrik Eysteinsson, aðjunkt

Viðskiptafræðideild

Félagsvísindasvið Háskóla Íslands

Júní 2013

2

Þjónustugæði Ikea.

Ritgerð þessi er 12 eininga lokaverkefni til BS prófs við Viðskiptafræðideild,

Félagsvísindasviði Háskóla Íslands.

© 2013 Herborg Sørensen

Ritgerðina má ekki afrita nema með leyfi höfundar.

Prentun: Háskólaprent

Reykjavík, 2013

3

Formáli

Verkefni þetta er lokaverkefni til BS gráðu í viðskiptafræði við Félagsvísindasvið Háskóla

Íslands og er vægi þess 12 ECTS einingar. Leiðbeinandi verkefnisins var Friðrik Eysteinsson,

aðjunkt í markaðsfræði við viðskiptafræðideild Háskóla Íslands.

Ég vil fyrst og fremst þakka leiðbeinanda mínum, Friðriki Eysteinssyni, fyrir virkilega góða

og nákvæma leiðsögn við gerð ritgerðarinnar. Einnig vil ég þakka Arngrími Ísberg og Birgi

Sörensen fyrir yfirlestur og góðar athugasemdir.

Að lokum vil ég sérstaklega þakka Jóni Guðjónssyni fyrir allan þann stuðning sem hann veitti

mér meðan á skrifunum stóð.

4

Ágrip

Í þessari rannsókn verða þjónustugæði Ikea rannsökuð með megindlegri rannsóknaraðferð.

Mælitækið er RSQS en það byggir á SERVQUAL mælitækinu. RSQS mælir þjónustugæði í

fimm víddum, áreiðanleika, áþreifanleika, persónulegum samskiptum, lausn vandamála og

stefnu. Markmið rannsóknarinnar var að meta þjónustugæði Ikea út frá frammistöðu og

þjónustuvíddum. Einnig var lagt mat á hvort þörf væri á einhverjum aðgerðum til þess að

auka þjónustugæðin. Það var gert með því að nota sérstök styrkleikabil sem viðmið og bera

þau saman við niðurstöður hverrar spurningar. Niðurstöður rannsóknarinnar voru þær að Ikea

var með hæsta meðaltalið fyrir þjónustuþáttinn verslun Ikea býður upp á næg bílastæði fyrir

alla viðskiptavini og víddirnar stefnu og áþreifanleika. Niðurstöður sýndu einnig að þörf var á

aðgerðum vegna 11 þátta af 27.

5

Efnisyfirlit

1. Inngangur ............................................................................................................................ 7

2. Húsgagnaverslanir á Íslandi .............................................................................................. 9

2.1 Saga húsgagnaverslana á Íslandi ........................................................................................ 9

2.3.1 Saga Ikea ......................................................................................................................... 10

2.2 Smásala ............................................................................................................................. 11

2.3 Hagtölur ............................................................................................................................ 12

3. Þjónusta ............................................................................................................................... 13

3.1 Útvíkkun markaðsráðanna og markaðsþríhyrningur þjónustu ........................................... 15

3.2 Þjónustugæði ...................................................................................................................... 18

3.3 Þjónustuvíddir .................................................................................................................... 20

4. Þjónustugæðalíkön ............................................................................................................. 22

4.1 Gaps líkan – Gæðalíkan þjónustu ....................................................................................... 22

4.2 SERVQUAL ....................................................................................................................... 24

4.3 RSQS .................................................................................................................................. 25

4.3.1 Niðurstöður fyrri rannsókna ............................................................................................ 26

4.4 Gæði þjónustu í húsgagnaverslun á Íslandi ........................................................................ 27

5. Aðferðafræði ....................................................................................................................... 28

5.1 Þátttakendur ........................................................................................................................ 28

5.2 Mælitækið ........................................................................................................................... 28

5.3 Framkvæmd og úrvinnsla gagna ........................................................................................ 29

6. Niðurstöður ......................................................................................................................... 30

6.1 Frammistaða ....................................................................................................................... 32

7. Umræða ............................................................................................................................... 36

7.1 Hvernig meta viðskiptavinir frammistöðu Ikea í einstökum þjónustuþáttum? .................. 36

7.2 Hvernig meta viðskiptavinir frammistöðu Ikea í einstökum þjónustuvíddum? ................. 36

7.3 Hvaða þjónustuþætti þarf að bæta til að auka þjónustugæði Ikea? .................................... 36

7.4 Takmarkanir ....................................................................................................................... 37

7.5 Tillögur að frekari rannsóknum .......................................................................................... 37

8 Viðauki 1 .............................................................................................................................. 38

9 Viðauki 2 .............................................................................................................................. 41

10 Heimildir ............................................................................................................................ 46

6

Myndaskrá

Mynd 1. Einkenni þjónustu ....................................................................................................... 13

Mynd 2. Svið áþreifanleika ....................................................................................................... 14

Mynd 3. Útvíkkun markaðsráðanna.......................................................................................... 16

Mynd 4. Markaðsþríhyrningur þjónustu ................................................................................... 17

Mynd 5. Svæði umburðarlyndis ............................................................................................... 19

Mynd 6. Norræna sýnin ............................................................................................................ 20

Mynd 7. Ameríska sýnin ........................................................................................................... 21

Mynd 8. Gæðalíkan þjónustu .................................................................................................... 23

Mynd 9. Þjónustuvíddir ............................................................................................................ 24

Mynd 10. Víddir RSQS ............................................................................................................ 25

Töfluskrá

Tafla 1. Velta í smásölu með húsgögn, teppi og fleira ............................................................. 12

Tafla 2. 52.44.1 Húsgagnaverslanir ......................................................................................... 12

Tafla 3. Verslunartíðni viðskiptavina Ikea ............................................................................... 30

Tafla 4. Kyn þátttakenda .......................................................................................................... 30

Tafla 5. Aldursbil þátttakenda .................................................................................................. 30

Tafla 6. Skipting þátttakenda eftir grunn- og framhaldsnámi .................................................. 31

Tafla 7. Fjöldi í heimili ásamt þátttakanda ............................................................................... 31

Tafla 8. Meðaltal og staðalfrávik fyrir spurningar 1-28 og hverja vídd fyrir sig ..................... 32

Tafla 9. Þrjú styrkleikabil á 5 stiga Likert kvarða .................................................................... 34

Tafla 10. Þjónustuþættir á aðgerðabili ..................................................................................... 35

7

1 Inngangur

Húsgagnaverslunum á Íslandi hefur fjölgað mikið síðastliðna áratugi. Á höfuðborgarsvæðinu

einu eru um 50 húsgagnaverslanir. Húsgagnamarkaðurinn hefur verið í stöðugri þróun síðustu

áratugi og vaxið jafnt og þétt. Húsgagnaverslanir á Íslandi spanna allt frá litlum einkareknum

fyrirtækjum til stórra erlendra keðja. Stærri húsgagnaverslanir með því sniði sem við þekkjum

komu ekki fram hér á landi fyrr en 1981, en það ár var fyrsta Ikea verslunin opnuð á Íslandi

(Ikea, e.d.).

Þjónustugæði er hugtak sem reynst hefur erfitt að skilgreina og mæla. Algengasta

skilgreiningin er sú að þjónustugæði séu það hversu vel þjónusta mætir væntingum

viðskiptavinarins. Ef þjónusta er góð getur hún skapað langvarandi tengsl milli seljenda og

viðskiptavinar. Góð þjónusta getur einnig haft í för með sér gott orðspor og aukna arðsemi

fyrirtækisins (Shahin, 2006).

Parasuraman, Zeithaml og Berry (1985-a) hafa gert margar rannsóknir á

þjónustugæðum. Þau eru höfundar Gaps líkansins og SERVQUAL mælitækisins. Gaps

líkanið er byggt upp á 5 göpum. Gap 5, sem kallast viðskiptavinagapið, er kjarninn í líkaninu.

Því minna sem gap 5 er því betri er þjónustan.

SERVQUAL mælir stærð viðskiptavinagapsins. Með því er hægt að meta bæði

skynjun viðskiptavina á frammistöðu og væntingar þeirra til þjónustunnar. Ef skynjun

viðskiptavinarins er ekki í samræmi við væntingar eru gæði þjónustunnar röng (Shahin,

2006). Í rannsókn höfundar verður notast við mælitækið Retail Service Quality, RSQS

(Dabholkar o.fl., 1996). RSQS er byggt á SERVQUAL mælitækinu en var hannað með

sérstakri áherslu á smásölufyrirtæki.

Nokkrar rannsóknir hafa verið gerðar á þjónustugæðum íslenskra fyrirtækja/stofnana.

Sem dæmi má nefna hafa þjónustugæði banka (Vignir Guðjónsson, 2010), tryggingarfélaga

(Þorbjörn Geir Ólafsson, 2011), smásöluverslana (Brynhildur L. Björnsdóttir, 2011),

heilsugæslna (Brynja Laxdal, 2009), ferðaþjónustu (Áslaug Briem, 2011) og Þjóðleikhússins

(Hildur Guðný Káradóttir, 2012) verið rannsökuð. Hins vegar hefur enn engin rannsókn farið

fram á þjónustugæðum húsgagnaverslana á Íslandi.

8

Markmið rannsóknarinnar er að meta gæði þjónustu Ikea á Íslandi. Til þess að gera það verður

notast við mælitækið RSQS. Rannsóknarspurningarnar eru eftirfarandi:

1. Hvernig meta viðskiptavinir frammistöðu Ikea í einstökum þjónustuþáttum?

2. Hvernig meta viðskiptavinir frammistöðu Ikea í einstökum þjónustuvíddum?

3. Hvaða þjónustuþætti þarf að bæta til að auka þjónustugæði Ikea?

9

2 Húsgagnaverslanir á Íslandi

Í þessum kafla verður fjallað stuttlega um þróun smásölu og húsgagnaverslunar á Íslandi.

Einnig verður hugtakið húsgagnaverslun skilgreint og hagtölur skoðaðar.

2.1 Saga húsgagnaverslana á Íslandi

Ekki er hægt að segja nákvæmlega til um hvenær húsgagnaiðnaður hófst á Íslandi en líklega

var það upp úr byrjun seinni heimstyrjaldar. Í Frjálsri verslun kemur fram árið 1980:

Segja má að þróun húsgagna- og innréttingaiðnaðar hafi fyrir alvöru hafist

hérlendis upp úr byrjun seinni heimsstyrjaldarinnar. Fyrir stríðið hafði verið flutt

inn talsvert af húsgögnum en fyrir þann innflutning tók er styrjöldin skall á. Eftir

stríð hófst innflutningurinn aftur, en mjög aukin eftirspurn hér heima kom í veg

fyrir samdrátt framleiðslunnar að marki. Mjög háir tollar voru á þessum

innflutningi, eða um og yfir 90% (Frjáls verslun, 1980).

Fyrstu húsgagnaverslanirnar sem opnaðar voru á Íslandi einkenndust af því að

húsgögnin voru smíðuð á smíðaverkstæðum sem voru hluti af versluninni þar sem þau voru

síðan seld. Var þetta fyrirkomulag ólíkt því sem gengur og gerist nú þar sem nánast allt er

framleitt erlendis. Þjónustan var persónulegri og verslanir voru oft á tíðum nefndar eftir

eigendum. Algengt var að verslanirnar væru í einkaeigu og oft heilu fjölskyldurnar sem komu

að rekstrinum. Á árum áður verslaði fólk frekar við húsgagnaverslunina sem var nálægt

heimili þeirra sökum hás flutningskostnaðar. Flutningskostnaður hefur nú lækkað til muna á

Íslandi og fólk því tilbúnara að sækja sér vörur um lengri vegalengdir (Axel Hall o.fl., 2002).

Í lok seinni heimsstyrjaldar, 1945, var Trésmiðjan Víðir stofnuð. Víðir var lengi stærsti

húsgagnaframleiðandinn á landinu með hátt í 100 manns í vinnu. Trésmiðjan Víðir var bæði

húsgagnaverkstæði og húsgagnaverslun eins og algengt var á þeim tíma. Guðmundur

Guðmundsson, kallaður Guðmundur í Víði, rak verslunina í hartnær 50 ár (Æskan, 1983;

Morgunblaðið, 1987). Víðir skar sig frá öðrum húsgagnaverslunum að því leyti að hún var

mun stærri en tíðkaðist á þessum árum. Árið 1973 var fyrirtækið starfrækt í húsnæði sem var

5500 fm að flatarmáli. Fyrir vikið varð þjónustan ópersónulegri en þrátt fyrir það þá þekktu

allir Guðmund því hann hafði byrjað smátt eins og aðrir eigendur húsgagnaverslana (Frjáls

verslun, 1973).

10

Upp úr 1970-80 var húsgagnaverslun í miklum blóma eins og kemur fram í grein í Vísi

árið 1977: ,,Nýlega var opnuð í Reykjavík verslunin Casa, “-Sérverslun með listræna

húsmuni.“ Það er svo sem ekkert fréttnæmt út af fyrir sig, húsgagnaverslanir eru hér á öðru

hverju götuhorni, og fjölgar stöðugt.“ (Björn Björnsson, 1977). Frá 1945-1980 hafði

húsgagnaverslun vaxið nokkuð jafnt og þétt og breytingarnar helst orðnar þær að verslanirnar

voru stærri og meira var af innfluttum vörum. ,,Markaðshlutdeild innlendu framleiðslunnar

hefur verið mjög há, undanfarin ár, 90 til 98 prósent, en fer nú lækkandi.“ (Frjáls verslun,

1975).

2.3.1 Saga Ikea

Stofnandi Ikea, Ingvar Kamprad, hóf starfsferil sinn sem ungur drengur. Hann var útsjónar-

samur er hann keypti eldspýtur og seldi síðan nágrönnum sínum þær með álagningu og

hagnaðist á viðskiptunum. Þá fór hann að auka vöruúrvalið og seldi t.d. fisk, fræ og jóla-

skreytingar. Ingvar vildi tryggja að hagnaðurinn væri sem mestur og annaðist hann t.d. sjálfur

afhendinguna á vörunum. Fyrst notaði hann reiðhjól. Síðar fékk hann að nýta mjólkurbílinn,

sem dreifði mjólkurvörum í íbúðahverfinu til að koma vörum sínum til skila (Ikea, 2013) .

Árið 1943 stofnaði Ingvar fyrirtækið, Ikea. Hann gekk sjálfur í hús til að selja vörur

sínar. Tveimur árum síðar, 1945, hóf hann að auglýsa vörur fyrirtækisins í dagblöðum.

Framleiðsla á húsgögnum hófst árið 1947 og voru viðtökurnar góðar. En það var ekki fyrr en

árið 1951, sem hann ákvað að sinna eingöngu húsgagnagerð og hætta framleiðslu á öðrum

vörum. Fyrsta Ikea verslunin var opnuð í Älmhult árið 1958. Um var að ræða stóra verslun,

flatarmálið var 6700 fermetrar. Með henni hafði Ingvar opnað stærstu húsgagnaverslun í allri

Skandinavíu. Árið 1963 opnaði fyrsta Ikea verslunin utan Svíþjóðar, í Osló, höfuðstað

Noregs. Þegar í kjölfarið fylgdi verslun í Stokkhólmi, sem var 45,800 fermetra í anda

Guggenheim safnsins í New York. Mátti ljóst vera að Ingvar ætlaði sér að stofna verslana

stórveldi. Mikil velgengni verslunarinnar hafði það í för með sér að hún sprengdi utan af sér

rýmið. Þetta leiddi til nýrrar tegundar verslunar s.k. opins vöruhúss, sem var lykillinn að

sérstöðu Ikea og nýrri upplifun viðskiptavina (Ikea, 2013).

Árið 1973 var fyrsta verslunin utan Skandinavíu opnuð. Það var í Sviss og í kjölfarið

var opnuð verslun í Þýskalandi sem varð stærsta markaðssvæði Ikea. Fyrsta verslunin í

Bandaríkjunum var opnuð árið 1985. Stöðug uppbygging hefur í raun átt sér stað hjá Ikea með

sífellt fleiri verslunum í fleiri löndum. Nú eru 338 verslanir starfandi í 38 löndum og nú er svo

komið að Ikea er stærsti húsgagnaframleiðandi í heiminum (Ikea, 2013).

11

Árið 1981 var Ikea verslun opnuð hér á landi en fyrst aðeins sem deild í Hagkaupum.

Um tíma var hún síðan í Húsi verslunarinnar gegnt Kringlunni. Það var svo þann 18. ágúst

1994 sem Ikea opnaði stórverslun í Holtagörðum (Vísir, 2006). Bæði stærð verslunarinnar og

vöruúrval var nýlunda hér á landi og markaði byltingu miðað við það sem þekkst hafði áður

hér á landi (Morgunblaðið, 1994). Þann 12. október 2006 fluttist Ikea úr Holtagörðum í

glæsilega 20.600 fermetra verslun í Kauptúni í Garðabæ (Ikea, e.d.).

2.2 Smásala

Smásala er sala á vörum og þjónustu frá einstaklingum eða fyrirtækjum til neytenda. Með

neytendum er átt við aðila sem kaupa vöru og þjónustu eingöngu til neyslu. Smásalar eru hluti

af samþættu kerfi sem kallast framboðskeðjan. Þeir kaupa vörur í miklu magni frá

framleiðendum eða beint í gegnum heildsala og selja svo í minna magni til viðskiptavina.

Smásala hefur margvísleg form, getur til dæmis farið fram í áþreifanlegum verslunum eða í

gegnum netið. Húsgagnaverslanir eru nánast undantekningarlaust smásöluverslanir

(Britannica, e.d.).

Árið 2008 tók gildi ný atvinnugreinaflokkun á Íslandi, ÍSAT2008. Hún er byggð á

atvinnugreinaflokkun Evrópusambandsins sem gildir í öllum ríkjum þess. Samkvæmt þeirri

flokkun falla húsgagnaverslanir undir flokkinn 47.59.1 smásala á húsgögnum í sérverslunum.

Húsgagnaverslanir geta þó einnig fallið undir flokkinn 47.59 smásala á húsgögnum,

ljósabúnaði og öðrum ótöldum heimilisbúnaði í sérverslunum (Hagstofa Íslands, e.d.-a).

Í árbók verslunarinnar árið 2010 er hægt að finna skilgreiningu á 13 flokkum verslana.

Flestar húsgagnaverslanir myndu falla undir flokkinn sérvöruverslun (specialty store):

,,Venjulega lítil verslun með sérhæft vöruframboð. Í boði er staðbundið, breitt og djúpt

vöruval, með öflugum neytendaupplýsingum og þjónustu. Verðlag er venjulega allt frá því að

vera miðlungshátt og þar fyrir ofan. Dæmi um sérvöruverslanir eru málningarbúðir og

heimilisvöruverslanir.“ (Emil B. Karlsson, 2010).

Stærri húsgagnaverslanir myndu falla undir flokkinn stórmarkaðir (hypermarket):

,,Þetta er smásöluverslun með sölurými sem er a.m.k. 5.000 m2 og venjulega utan við

miðborgarsvæði. Einkum með sjálfsafgreiðslu og býður upp á matvöru, svo og mikið úrval

annarrar neytendavöru og varnings fyrir skammtíma, meðaltíma og langtíma þarfir.“ (Emil B.

Karlsson, 2010).

12

2.3 Hagtölur

Í árbók verslunarinnar kemur fram að árið 2009 hafi velta húsgagnaverslunar dregist saman

um 5,1% að nafnvirði, en samdrátturinn var í raun 40,8% að teknu tilliti til verðbólgu. Lægri

ráðstöfunartekjur hafa leitt til þess að heimilin hafa dregið saman seglin í kaupum á

varanlegum neysluvörum. Rekstrarskilyrði hafa því reynst erfið hjá þessari tegund verslana

sökum minnkandi eftirspurnar og minni álagningar á þeim vörum sem þó seljast (Emil B.

Karlsson, 2010). Eftir 2009 hefur hinsvegar kaupmáttur launa aukist og á síðasta ári var

aukningin 3,6%. Allt lítur út fyrir að sú þróun eigi eftir að halda sínu striki en þó er nokkur

óvissa um það sökum núverandi efnahagsástands (Árni Sverrir Þorsteinsson og Emil B.

Karlsson, 2012).

Tafla 1 sýnir húsgagnaveltu á árunum 2001 til 2009. Veltan jókst jafnt og þétt frá 2001

til 2007 en þegar hrunið varð árið 2008 og kreppan skall á þá fór veltan að minnka og varð

minnst 14.368 milljónir króna árið 2009.

Tafla 1. Velta í smásölu með húsgögn, teppi og fleira

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Breyting

7.875 7.836 8.913 9.701 12.113 12.324 15.635 15.134 14.368 -5,1

Í töflu 2 má sjá fjölda húsgagnaverslana á landinu frá árinu 1995 til 2012 samkvæmt

ÍSAT95 og ÍSAT2008, sem eru flokkunarstaðlar byggðir á atvinnugreinaflokkun

Evrópusambandsins. Húsgagnaverslunum hefur fjölgað jafnt og þétt í gegnum árin en fjöldinn

var sem mestur árið 2009 en þá voru 78 húsgagnaverslanir á landinu. Á 18 árum hefur fjöldi

húsgagnaverslana nánast tvöfaldast.

Tafla 2. 52.44.1 Húsgagnaverslanir

1995 39 2004 61

1996 40 2005 68

1997 40 2006 74

1998 45 2007 79

1999 47 2008 74

2000 51 2009 78

2001 51 2010 74

2002 56 2011 72

2003 61 2012 72

Hagstofa Íslands, 2011 -b.

Hagstofa Íslands, 2011 -c, 2012 -d.

13

3 Þjónusta

Þjónustu má skilgreina sem ætlunarverk, ferli og frammistöðu. Hún er ólík öðrum gæðum að

því leyti að hún er yfirleitt óáþreifanleg og eyðist í sömu andrá og hún er notuð (Zeithaml

o.fl., 2009). Til að útskýra muninn á vöru og þjónustu settu Parasuraman og fl. (1985-a) fram

fjóra þætti sem aðgreindu þjónustu frá vöru.

Óáþreifanleiki (intangibility)

Óstöðugleiki (heterogenity)

Óaðskiljanleiki (inseparability)

Varanleiki (perishability)

Mynd 1. Einkenni þjónustu (Vargo og Lusch, 2004)

Þjónustu er ekki

hægt að varðveita

eins og vörur

Þjónusta verður ekki

stöðluð eins og

framleiðsla á vörum

Óáþreifanleiki

Þjónusta

Óaðskiljanleiki

Óstöðugleiki Óvaranleiki

Ekki er hægt að snerta þjónustu

eins og hægt er að snerta vörur

Þjónustu er neytt á sama tíma

og hún er veitt

14

Áþreifanleiki

Óáþreifanleiki

•Gosdrykkir

•Bílar

•Tölvur

•Bækur

•Snyrtivörur

•Kennsla

•Símaþjónusta

•Fjárfestingar

•Ráðgjöf

•Læknisheimsókn

Í fyrsta lagi er það áþreifanleiki. Með honum er átt við að þjónusta er frammistaða, en

ekki vara. Þjónusta getur þannig ekki verið skynjuð á sama hátt og vara. Það má sjá, bragða

og snerta á vöru en það er ekki hægt þegar um þjónustu er að ræða.

Þjónustu er ekki hægt að telja, mæla, geyma, prófa og sannreyna til að tryggja gæði áður en

hún er seld (Parasuraman o.fl., 1985-a; Parasuraman o.fl., 1985-b).

Framleiðslufyrirtæki myndi flokkast sem fyrirtæki sem einungis framleiðir og selur

áþreifanlega vöru. Þjónustufyrirtæki myndi aftur á móti flokkast sem fyrirtæki sem býður

eingöngu upp á óáþreifanlega vöru. Flest fyrirtæki bjóða þó upp á einhverja blöndu af þessum

tveimur þáttum. Þjónusta er því oft mikilvægur þáttur þegar kemur að vöruframboði

framleiðslufyrirtækja. Ef tekið er dæmi þá bjóða bílaframleiðendur oft upp á margs konar

þjónustu sem tilheyrir bílnum, svo sem ábyrgð, eftirlit og viðgerðarþjónustu. Á

skyndibitastöðum eru áþreifanlegir þættir eins og matur og umbúðir en samt er reksturinn

skilgreindur sem þjónusta (Margrét Reynisdóttir, 2006).

Mynd 2. Svið áþreifanleika (Shostack, 1977)

Í öðru lagi er það óstöðugleiki. Þjónustufyrirtæki (veitingastaðir, læknavaktir,

bílasölur) reiða sig mikið á starfsmenn en frammistaða þeirra er oft mismunandi frá degi til

dags. Kröfur viðskiptavinarins breytast einnig frá degi til dags. Erfitt er að gæta samræmis í

vinnubrögðum hjá starfsfólki og upplifun neytandans kann að vera allt önnur en fyrirtækið

leggur áherslu á (Parasuraman o.fl., 1985-a ).

15

Þórhallur Örn Guðlaugsson (1997) skrifar: ,,Óstöðugleiki þjónustu verður fyrst og

fremst til vegna samskipta þess sem veitir þjónusta, þ.e. starfsmannsins og þess sem er veitt

þjónusta, þ.e. viðskiptavinarins. Báðir þessir aðilar geta haft áhrif á gæði þeirrar þjónustu sem

veitt er, starfsmaðurinn með mismunandi frammistöðu og viðskiptavinurinn með mismunandi

upplifun á veittri þjónustu.“ Sem dæmi er nefnt að farþegar strætisvagna eru mun kröfuharðari

að morgni til en seinna um daginn, þ.e. þeir eru ósveigjanlegri gagnvart seinkunum, vilja

gjarnan tíðari ferðir og eru í heildina séð ekki jafn umburðarlyndir hvað varðar frammistöðu

fyrirtækisins í því að standa við gefin loforð.

Í þriðja lagi er það óaðskiljanleiki. Veiting og notkun þjónustu er óaðskiljanleg. Vara

er fyrst framleidd, næst seld og að lokum neytt en því er öðruvísi farið með þjónustu, sem er

seld, veitt og notuð samtímis. Þjónustufyrirtæki hafa ennfremur minni stjórn á gæðum

þjónustunnar þegar þátttaka viðskiptavinarins er mikil (t.d. tími í hárgreiðslu, tími hjá lækni)

vegna þess að viðskiptavinurinn hefur þá meiri áhrif á það sem gerist í ferlinu. Í þessum

tilvikum þá hefur þátttaka notandans (lýsing á því hvernig klippingin skuli vera, útskýring á

einkennum sjúkdóms) mikil áhrif á gæði þjónustunnar (Parasuraman o.fl., 1985-a;

Parasuraman o.fl., 1985-b).

Í fjórða lagi þá er það óvaranleiki. Hann merkir að þjónustu er ekki hægt að geyma,

skila, eða endurselja (Bessom og Jackson, 1975). Ónotað hótelherbergi eða ópantað flugsæti

er ekki hægt að endurheimta. Aftur á móti er hægt að geyma vöru, skila eða skipta næsta dag

ef viðskiptavinur er óánægður. Sökum þess að ekki er hægt að geyma þjónustu á lager eins og

hægt er með vöru þá finnst þjónustufyrirtækjum oft erfitt að stilla saman framboði og

eftirspurn. Stundum er of mikil eftirspurn (vinsæll veitingastaður á laugardagskvöldi) og

stundum er mjög lítil eftirspurn (endurskoðandi að sumri til) (Parasuraman o.fl., 1985-b).

16

Fólk ( people )

Umgjörð

( physical evidence )

Ferlar ( process )

3.1 Útvíkkun markaðsráðanna og markaðsþríhyrningur þjónustu

Markaðsráðarnir eða hin fjögur “P“ (product, price, place, promotion) voru kynnt til sögunnar

árið 1953 af Neil Borden (Van Waterschoot og Van den Bulte, 1994). Nokkrum árum síðar

birtist hugtakið í kennslubókum og varð fljótlega óumdeilt grunnlíkan markaðsfræðinnar

(Grönroos, 1994).

Í markaðssetningu þjónustu hafa Booms og Bitner bætt þremur auka markaðsráðum á

listann; fólki (people), umgjörð (physical evidence) og ferlum (process) (Booms og Bitner,

1982).

Mynd 3. Útvíkkun markaðsráðanna (Booms og Bitner, 1981)

Markaðsráðunum var bætt við vegna sérstakra eiginleika þjónustu. Vegna þess að

þjónusta er notuð á sama tíma og hún er veitt taka viðskiptavinir oft þátt í þjónustuferlinu og

eiga í beinum samskiptum við starfsfólk fyrirtækisins. Bæði framlínustarfsfólkið og

viðskiptavinurinn sjálfur gegna því mikilvægu hlutverki þegar kemur að þjónustugæðum.

Umgjörðin felur í sér alla þá áþreifanlegu þætti sem hafa áhrif á þjónustuna svo sem hönnun,

innréttingar, vörumerki, bréfsefni og plastpoka. Öll senda þau sterk skilaboð til

viðskiptavinarins um gæði þjónustunnar sem hjálpar til við að gefa fyrirtækinu ákveðna

ímynd og stjórna væntingum viðskiptavinarins.

17

Starfsaðferðir, búnaður og röð aðgerða þar sem þjónustan fer fram er kallað ferli

hennar. Ferlið sem farið er í gegnum til að fá máltíð á skyndibitastað eins og McDonalds er

augljóslega annað en á fínum veitingastað. Til þess að tryggja ánægju viðskiptavina er

mikilvægt að þeir skilji ferlið og að óþægindi eins og til dæmis biðröð/biðtími sé stundum

óumflýjanlegur (Bitner 1990).

Booms og Bitner skilgreina og færa rök fyrir því að hinir nýju markaðsráðar séu

ómissandi þegar kemur að kynningu á þjónustu, bæði fyrir og á meðan þjónustan á sér stað.

Fyrirtækið getur haft bein áhrif á nýju markaðsráðana og þannig á væntingar, hegðun og

upplifun viðskiptavinarins. Nýju markaðsráðarnir eru í raun sérstaklega mikilvægir þar sem

eðli þjónustu og mikil þátttaka viðskiptavinarins í ferlinu öllu magnar áhrif þeirra að svo

miklu leyti að þeir skipta jafnvel meira máli en hinir hefðbundnu markaðsráðar (product,

price, place, promotion) þegar kemur að því að veita góða þjónustu (Booms og Bitner, 1981;

Rafiq og Ahmed, 1995).

Kotler (1994) setti fram þjónustumarkaðsþríhyrning sem lýsir sambandinu á milli

fyrirtækis, starfsmanna og viðskiptavina þess. Þríhyrningurinn felur í sér að um sé að ræða

þrjár gerðir af markaðsfærslu þar sem hver og ein er jafn mikilvæg til þess að

þjónustufyrirtæki geti notið velgengni.

Mynd 4. Markaðsþríhyrningur þjónustu (Kotler, 1994)

Innri

markaðsfærsla

Ytri

markaðsfærsla

(External

FYRIRTÆKIÐ

STARFSFÓLK Gagnvirk

markaðsfærsla

(Interactive marketing)

VIÐSKIPTAVINIR

18

Ytri markaðfærsla, sem sjá má á hægri hlið þríhyrningsins snýst um markaðssamskipti

á milli fyrirtækis og viðskiptavinar (t.d. verðlagning, dreifing og auglýsingar). Hér eru þau

loforð skilgreind sem þarf til að uppfylla væntingar viðskiptavinarins. Gagnvirka

markaðsfærslan, sem sjá má á grunnlínu þríhyrningsins sýnir tengslin milli starfsmanna og

viðskiptavina fyrirtækisins. Hér er annaðhvort staðið við gefin loforð eða ekki, með öðrum

orðum er það hér sem þjónustan er veitt. Mikilvægt er að sem mest svörun sé á milli ytri

markaðsfærslu og gagnvirkrar markaðsfærslu, það er ef ekki er staðið við gefin loforð breytir

engu hversu ytri markaðsfærslan er markviss og rétt gagnvart viðskiptavininum, vinnan er

unnin fyrir gíg og gæti jafnvel haft þveröfug áhrif miðað við hvað lagt var af stað með. Vinstri

hlið þríhyrningsins er innri markaðsfærsla og felur í sér tengslin á milli starfsmanna og

fyrirtæksins. Á þessum vettvangi fer fram mikilvægt starf, sem tekur mið af því að starfsmenn

geti innt af hendi loforð sem ytri markaðsfærslan gefur til kynna. Hér er um að ræða til dæmis

starfsþjálfun, hvatningu og umbun starfsfólks fyrir starf sem innt er af hendi. Ef starfsmenn

hafa ekki getu eða vilja til að framkvæma þjónustuna eins og til er ætlast getur fyrirtækið á

engan hátt staðið við “loforðið“ og markaðsþríhyrningurinn fellur um sjálfan sig (Gremler

o.fl., 1994; Þórhallur Örn Guðlaugsson 1997).

3.2 Þjónustugæði

Þegar viðskiptavinur kaupir vöru veltir hann fyrir sér öllum þáttum hennar til að meta gæðin.

Nokkur dæmi eru stíll, litur, vörumerki og umbúðir. Þegar þjónusta er keypt hefur

viðskiptavinurinn færri áþreifanlega þætti til að mynda sér skoðun á gæðum hennar.

Áþreifanlegu þættirnir eru raunar takmarkaðar við aðstöðu, búnað og starfsmenn og því verða

notendur að treysta frekar á aðrar vísbendingar. Sumir fræðimenn hafa bent á að verð sé

sérstaklega mikilvæg vísbending þegar kemur að gæðum ef aðrar upplýsingar eru af skornum

skammti (Parasuraman o.fl, 1985-a).

Vegna óáþreifanleika þjónustu, getur það reynst fyrirtækjum erfiðara að skilja hvernig

neytendur skynja þjónustuna og þjónustugæði. ,,Þegar þjónustuveitandi veit hvernig þjónustan

mun vera metin af viðskiptavininum, munum við geta lagt til hvernig sé best að hafa áhrif á

þetta mat í rétta átt.“ (Parasuraman o.fl., 1985-a).

Til eru mismunandi skilgreiningar á hugtakinu þjónustugæði en þær hafa verið

umdeildar meðal fræðimanna (Brady o.fl., 2001). Að mati Parasuraman o.fl. (1985-a) er hægt

að skilgreina þjónustugæði sem muninn á þjónustu sem viðskiptavinur ætlast til að fá og

þeirrar þjónustu sem hann fær.

19

Samkvæmt Brady og Cronin (2001) eru þjónustugæði byggð á skynjun viðskiptavinar á

útkomu þjónustunnar og því hvernig umhorfs er á þjónustuvettvanginum.

Fræðimönnum og stjórnendum í þjónustufyrirtækjum ber flestum saman um að gæði

þjónustu feli í sér samanburð á væntingum og frammistöðu: ,,Þjónustugæði eru mælikvarði á

það hversu vel þjónustustigið sem veitt er fellur að væntingum viðskiptavinarins. Að veita

gæðaþjónustu þýðir að væntingar viðskiptavinarins eru uppfylltar reglulega og áreiðanlega.“

(Lewis og Booms, 1983).

Segja má að skipta megi væntingum til þjónustu í tvö stig (Zeithaml, 1993). Fyrra

stigið er óskaþjónusta (desired service) en það er stig þjónustu sem viðskiptavinurinn vonast

til að fá og felur í sér hvaða þjónustu viðskiptavinurinn telur að hægt sé og ætti í raun að vera

veitt. Seinna stigið, fullnægjandi þjónusta (adequate service), felur í sér minni væntingar en

það er stig þjónustu sem viðskiptavinurinn er sáttur við að fá. Fullnægjandi þjónusta er

lágmarksþjónusta sem fyrirtæki getur veitt en samt vonast til að mæta grunnþörfum

viðskiptavinarins. Á mynd 5 er blái reiturinn bil umburðarlyndis. Umburðarlyndisbilið sýnir

muninn á milli fullnægjandi þjónustu og óskaþjónustu (Zeithaml o.fl, 1996).

Mynd 5. Svæði umburðarlyndis (Zeithaml o.fl., 1993)

Fyrirtækið þarf að hafa áhrif á væntingar viðskiptavina til að tryggja að þær séu

raunhæfar og til að það geti uppfyllt þær. Einu forsendurnar sem skipta máli við mat á

þjónustugæðum eru skilgreindar af viðskiptavinum. Gæði þjónustu byggja því algjörlega á

mati viðskiptavinarins og þegar uppi er staðið er það það eina sem skiptir máli (Zeithaml o.fl,

1996).

Litlar væntingar Miklar væntingar

Svæði umburðarlyndis

(Zone of Tolerance)

Væntingar

Óskaþjónusta

(Desired service)

Fullnægjandi þjónusta

(Adequate service)

20

Mannlega víddin

(functional quality)

Hvernig þjónustan er innt af hendi.

Tæknilega víddin

(technical quality)

Þjónusta sem

viðskiptavinurinn fær á þjónustu-

vettvangi.

Ímynd fyrirtækis

(corporate image)

Ímynd viðskiptavinar á

fyrirtækinu.

3.3 Þjónustuvíddir

Viðskiptavinir meta þjónustugæði út frá eigin skynjun á svokölluðum þjónustuvíddum. Hver

vídd inniheldur nokkra þætti eða atriði sem hægt er að leggja sjálfstætt mat á. Margar tilraunir

hafa verið gerðar til að skilgreina þjónustuvíddir en þær sem eru hvað þekktastar eru norræna

sýnin (nordic perspective) og ameríska sýnin (american perspective) (Brady og Cronin,

2001).

Norræna sýnin er komin frá Grönroos en hann telur þjónustuvíddirnar vera tvær,

mannlega vídd (functional quality) og tæknilega vídd (technical quality). Mannlega víddin

lýsir skynjun viðskiptavinarins á þeim samskiptum sem fara fram á milli hans og starfsfólks

við afhendingu þjónustunnar. Tæknilegi víddin endurspeglar niðurstöðuna sem verður við

þjónustuathöfnina (service act), eða þjónustuna sem viðskiptavinurinn fær á

þjónustuvettvangnum (service encounter) (Brady og Cronin, 2001). Grönroos telur einnig að

ímynd fyrirtækisins (corporate image) skipti máli. Ímyndin er eins og sía í líkaninu sem

hefur jákvæð, hlutlaus eða neikvæð áhrif á skynjuð gæði eftir því hvort viðskiptavinurinn

telur þjónustu fyrirtækisins góða, hlutlausa eða slæma. Ímyndin breytist þannig eftir því

hvernig gæðin eru skynjuð af viðskiptavininum. Ef viðskiptavinurinn er jákvæður í garð

fyrirtækisins er líklegra að hann fyrirgefi smávægileg mistök heldur en ella og öfugt

(Grönroos, 1998). Á mynd 6 má sjá víddir norrænu sýnarinnar.

Mynd 6. Norræna sýnin (Grönroos, 1998)

21

Áreiðanleiki (reliability) Hæfni til að framkvæma þjónustu nákvæmlega og áreiðanlega.

Svörun (responsiveness)

Vilji til að hjálpa viðskiptavinum og veita skjóta þjónustu.

Trúverðugleiki (assurance) Þekking og kurteisi starfsmanna og hæfni þeirra í að veita traust og öryggi.

Hluttekning (emphaty) Umhyggjusöm, einstaklings-bundin athygli sem fyrirtæki veitir viðskiptavinum sínum.

Áþreifanleiki (tangibles) Aðstaða, búnaður og framkoma starfsfólks.

Ameríska sýnin (Parasuraman, Zeithaml, og Berry 1988) inniheldur fimm víddir sem

lýsa einkennum þjónustusamskipta:

Mynd 7. Ameríska sýnin (Parasuraman o.fl., 1988)

Ekkert almennt samkomuleg er um eðli hverrar víddar eða umfang. Tvær, þrjár, fimm,

og jafnvel tíu víddir hafa áður verið settar fram af hinum ýmsu fræðimönnum. Hins vegar er

það ljóst að gæðamat þjónustu er mjög flókið ferli sem erfitt er að festa hendur á (Brady og

Cronin, 2001).

22

4 Þjónustugæðalíkön

Í þessum kafla verður fjallað um Gaps líkan Parasuraman o.fl. (1985-a). Einnig verður fjallað

um tvö mælitæki sem mæla þjónustugæði, annars vegar SERVQUAL (Parasuraman o.fl.,

1988) og hins vegar RSQS (Dabholkar o.fl., 1996).

4.1 Gaps líkan – Gæðalíkan þjónustu

Parasuraman og fleiri (1985-a) settu fram gæðalíkan þjónustu (Gaps Model of Service

Quality) en í því er lagt upp með að skynjun viðskiptavinarins á þjónustugæðum ráðist af

fjórum göpum. Göpin fjögur kallast framkvæmdagöp en þau fela í sér framkvæmd

þjónustunnar þar sem hvert gap um sig lýsir muninum á milli frammistöðu fyrirtækisins og

væntingum markhópsins.

Framkvæmdagöpin eru:

Gap 1: Markaðsupplýsinga-gap (marketing information gap)

Gap 2: Staðla-gap (standards gap)

Gap 3: Þjónustuframmistöðu-gap (service performance gap)

Gap 4: Miðlunar-gap (communication gap)

Síðasta gapið, gap fimm, er viðskiptavinagapið (customer gap) sem er jafnframt

kjarninn í líkaninu. Það felur í sér mismuninn á væntri þjónustu og skynjaðri þjónustu.

Framkvæmdagöpin fjögur hafa áhrif á viðskiptavinagapið en því stærri sem

framkvæmdagöpin eru því stærra verður viðskiptavinagapið. Því má segja að því stærra sem

viðskiptavinagapið er, því lélegri verður þjónustan.

Til að koma í veg fyrir að gap fimm myndist verður þjónustan að samræmast

væntingum viðskiptavinarins. Til þess að auka þjónustugæðin er mikilvægt að þekking sé á

öllum fimm göpunum. Á mynd 8 má sjá uppbyggingu Gaps líkansins (Parasuraman o.fl.,

1985-a).

23

Mynd 8. Gæðalíkan þjónustu (Parasuraman o.fl., 1985-a)

Persónulegar

þarfir Orðspor Verð Fyrri reynsla Auglýsingar

Vænt þjónusta

Skynjuð þjónusta

Veitt þjónusta

Þjónustustefna

Þekking á

væntingum

Ytri miðlun til

viðskiptavina

Fyrirtækið

Viðskiptavinir

Gap 5

Gap 2

Gap 3

Gap 4

Gap 1

24

4.2 SERVQUAL

SERVQUAL er mælitæki á þjónustugæði. Það var þróað á miðjum 9. áratugnum af

Zeithaml, Parasuraman og Berry. SERVQUAL er ein þekktasta aðferðin við að mæla gæði

þjónustu. SERVQUAL er ætlað að mæla stærð gaps fimm, viðskiptavinagapsins, en það er

kjarninn í Gaps líkaninu og skiptir fyrirtæki mestu máli (Parasuraman o.fl., 1988).

SERVQUAL samanstendur af 22 spurningum sem skiptast á fimm víddir. Sjá mynd 9.

Mynd 9. Þjónustuvíddir (Parasuraman o.fl., 1988)

Hver vídd er mæld með fjórum til fimm fullyrðingum og á tvo vegu, væntingar til

þjónustu annars vegar og skynjun á þjónustunni hins vegar. Sjö stiga Likert kvarði er notaður,

þar sem 1 er mjög ósammála og 7 mjög sammála. Útkoma fyrir hverja og eina vídd er að

lokum margfölduð með stuðli/vigt sem byggir á mati viðskiptavina á mikilvægi hennar

(Parasuraman o.fl., 1994).

Þrátt fyrir mikla notkun og vaxandi vinsældir hefur SERVQUAL verið talsvert

gagnrýnt. SERVQUAL var ætlað að mæla gæði hvaða þjónustufyrirtækis sem er en það hefur

verið notað á spítölum, í bönkum, á dekkjaverkstæðum og á skyndibitastöðum svo dæmi séu

tekin. Vegna þess hversu almennt mælitækið og víddir þess eru þá hefur þó verið lagt til að

það væri aðlagað að þeim greinum sem skoðaðar eru hverju sinni (Naik o.fl., 2010).

Þannig hefur verið hönnuð sérstök útgáfa af SERVQUAL sem er aðlöguð að

smásöluverslunum. Finn og Lamb (1991) halda því fram að smásöluverslun sé annars eðlis en

önnur þjónusta að því leyti að þar fer fram þjónusta og sala á vörum og því er upplifun

viðskiptavina önnur. Af þeirri ástæðu þarf mælitæki sem tekur tillit til beggja þessa þátta.

Þar kemur RSQS til sögunnar.

Áreiðanleiki

Svörun

Trúverðugleiki

Hluttekning

Áþreifanleiki

Þjónustugæði

25

4.3 RSQS

Dabholkar og fl. (1996) hönnuðu mælitækið RSQS til að mæla gæði þjónustu í

smásöluverslunum. RSQS inniheldur fimm grunnvíddir. Þremur þeirra má skipta í

undirvíddir. Sjá mynd 10 (Dabholkar o.fl., 1996).

Mynd 10. Víddir RSQS (Dabholkar o.fl., 1996)

Áþreifanleiki (physical aspects): Vídd áþreifanleika hefur tvær undirvíddir, útlit

(apperance) og þægindi (convenience). Í áþreifanleikavídd RSQS er bætt við útliti aðstöðu

(apperance of the physical facilities) sem og hversu þægilegt skipulag er á versluninni og á

almenningsvæði í kring (convenience of store layout and puclic areas).

Áreiðanleiki (reliability): Vídd áreiðanleika hefur undirvíddirnar loforð (promises) og að

gera hlutina rétt (doing it right). Hér er vídd RSQS svipuð og vídd áreiðanleika SERVQUAL.

Persónuleg samskipti (personal interaction): Vídd persónulegra samskipta í RSQS er

samsett úr tveimur víddum SERVQUAL, svörun (responsiveness) og trúverðugleika

(assurance). Víddin mælir skynjun viðskiptavinar á því hvort verslunin hafi kurteisa og

hjálpsama starfsmenn sem vekji traust, samanber undirvíddirnar tiltrú (inspiring confidence)

og kurteisi/hjálpsemi (courteousness/helpful).

Þjónustugæði

Persónuleg

samskipti Áreiðanleiki Áþreifanleiki Lausn

vandamála Stefna

Útlit Þægindi Loforð Tiltrú Kurteisi

Að gera

hlutina

rétt

26

Lausn vandamála (problem solving): Lausn vandamála er ný vídd sem mælir frammistöðu

starfsfólk og getu þess til að takast á við vandamál eins og meðhöndlun kvartana og hversu

auðvelt er að fá vörum skilað eða skipt.

Stefna (policy): Stefna er einnig ný vídd en hún endurspeglar þá þætti þjónustugæða sem

stefna verslunar hefur bein áhrif á svo sem hvort að bjóða eigi upp á gæðavörur, næg bílastæði

eða þægilegan opnunartíma.

Mælitæki RSQS innheldur 28 spurningar. 17 spurninganna koma úr SERVQUAL

mælitækinu, en þær 11 sem eftir eru koma úr eigindlegum rannsóknum. 5 spurningar úr

SERVQUAL mælitækinu áttu ekki við smásöluverslanir og var þar afleiðandi sleppt. RSQS

mælitækið var hannað út frá aðstæðum í Bandaríkjunum og með Bandaríkjamenn í huga og

því getur verið erfitt að fanga svið allra víddanna fimm í löndum þar sem menningin er ólík

hinni bandarísku (Gaur og Agrawal, 2006).

4.3.1 Niðurstöður fyrri rannsókna

Boshoff and Terblanche (1997) rannsökuðu þjónustugæði í verslunarmiðstöð (department

store), sérvöruverslun (specialty store) og stórmarkaði (hypermarkets) í Suður-Afríku. RSQS

var talið réttmætt og áreiðanlegt mælitæki í smásöluverslun. Mehta, Lalwani og Han (2000)

rannsökuðu þjónustugæði í matvöruverslun og raftækjavöruverslun í Singapore. RSQS var

betra mælitæki á þjónustugæði í matvöruverslunum en raftækjavöruverslunum. Siu og

Cheung (2001) rannsökuðu þjónustugæði í vöruhúsakeðju (department store chain) í Hong

Kong. Fimm vídda uppbygging RSQS átti ekki við; í staðinn kom sex vídda uppbygging út úr

rannsókninni.

Kim og Jin (2002) rannsökuðu þjónustugæði í lágvöruverðsverslunum (discount

stores) í Bandaríkjunum og Kóreu. Þeir komust að því að mat viðskiptavina á gæðum er

mismunandi eftir menningarheimum (Gaur og Agrawal, 2006). Siu og Chow (2003)

rannsökuðu þjónustugæði í japönskum matvöruverslunum í Hong Kong. Fimm spurningum

var eytt af RSQS listanum. Víddin lausn vandamála í RSQS var sameinuð víddinni

persónuleg samskipti og ný vídd varð til, trúverðugleiki (trustworthiness). Kaul (2005)

rannsakaði þjónustugæði í sérvöruverslunum (specialty stores) á Indlandi. Niðurstöður þeirra

leiddu í ljós að gæðamat viðskiptavina skiptist í fjórar víddir og 6 undirvíddir (Gaur og

Agrawal, 2006).

27

Brynhildur L. Björnsdóttir (2011) rannsakaði þjónustugæði í smásöluverslun á Íslandi. Gerð

var þáttagreining og kom í ljós fullyrðingar listans hlóðu á þrjár víddir en ekki fimm.

4.4 Gæði þjónustu í húsgagnaverslun á Íslandi

Engar mælingar hafa verið gerðar á þjónustugæðum húsgagnaverslana á Ísland með RSQS

svo vitað sé til. Markmið rannsóknar höfundar er að meta þjónustugæði Ikea á Íslandi.

Rannsóknarspurningarnar eru eftirfarandi:

1. Hvernig meta viðskiptavinir frammistöðu Ikea í einstökum þjónustuvíddum?

2. Hvernig meta viðskiptavinir frammistöðu Ikea í einstökum þjónustuþáttum?

3. Hvaða þjónustuþætti þarf að bæta til að auka þjónustugæði Ikea?

28

5 Aðferðafræði

Rannsóknin byggir á megindlegri aðferðafræði í formi spurningakönnunar. Í þessum kafla

verður nánar greint frá þátttakendum rannsóknarinnar, mælitækinu sem og framkvæmd

hennar og úrvinnslu gagna.

5.1 Þátttakendur

Þýðið var skilgreint sem þeir sem versla einu sinni eða oftar í Ikea á ári. Við val á

þátttakendum var notast við hentugleikaúrtak grunn- og framhaldsnema við Háskóla Íslands.

Niðurstöðurnar endurspegla því eingöngu afstöðu þeirra.

5.2 Mælitækið

Mælitækið sem notast er við er RSQS en það mælir þjónustugæði í smásöluverslun. Notast

var við þýðingu Brynhildur L. Björnsdóttur og Friðriks Eysteinssonar (2011), þau forprófuðu

listann einnig. Í samráði við framkvæmdastjóra Ikea var ákveðið að sleppa einni spurningu úr

spurningalistanum. Það var gert vegna þess að spurningin var ekki talin eiga við á íslenskum

markaði. Spurningin snerist um hvort verslunin byði upp á eigin greiðslukort. Listi höfundar

samanstóð því af 27 spurningum. Í viðauka 1 má finna upprunalegu spurningar RSQS

mælitækisins í heild sinni á ensku og íslensku.

Spurningarnar 27 skiptast á 5 víddir. Þær eru áþreifanleiki með undirvíddirnar útlit og

þægindi, áreiðanleiki með undirvíddirnar loforð og að gera rétt, persónuleg samskipti með

undirvíddirnar tiltrú og kurteisi/hjálpsemi og víddirnar lausn vandamála og stefna en þær hafa

ekki undirvíddir. Spurningunum var svarað á 5 bila Likert kvarða með svarmöguleikunum

mjög ósammála (1) til mjög sammála (5).

Einni spurningu var bætt við um heildarþjónustugæði: ,,Heilt á litið veitir Ikea

gæðaþjónustu“. Í viðauka 2 má finna lokaútgáfu spurningalistans.

29

5.3 Framkvæmd og úrvinnsla gagna

Spurningalistinn var settur upp á rafrænan hátt með forritinu Google Docs. Starfsfólk á

skrifstofu nemendaskrár Háskóla Íslands sá um að senda listann til nemenda. Þann 8.

nóvember 2012 var tölvupóstur sendur á samtals 8.605 nema í Háskóla Íslands sem gefið

höfðu leyfi fyrir því að taka þátt í könnunum. Ef þátttakandi hakaði við ,,Ég versla aldrei í

verslun Ikea“ í fyrstu spurningu þá birtist könnunin ekki og viðkomandi var þakkað fyrir

þátttökuna. Ef þátttakandi hakaði við einhvern af hinum fjórum valmöguleikunum birtist

könnunin. Ítrekun var send út 15. nóvember. Könnuninni var lokað 21. nóvember.

Gagnavinnsla fór fram í forritinu Excel.

30

6 Niðurstöður

Alls svöruðu 359 könnuninni. Vert er að benda á að sumir þátttakendur svöruðu ekki öllum

spurningunum. Í töflu 3 má sjá hversu oft þátttakendur versla að meðaltali í Ikea.

Tafla 3. Verslunartíðni viðskiptavina Ikea

Tíðni Prósenta

1-2 sinnum á ári 100 27,9%

3-4 sinnum á ári 102 28,4%

5-6 sinnum á ári 60 16,7%

7-8 sinnum á ári 47 13,1%

9-10 sinnum á ári 20 5,6%

Oftar en 10 sinnum á ári 30 8,4%

Samtals 359 100,0%

Í töflu 4 má sjá kynjahlutföllin. Konur voru í miklum meirihluta en það er í samræmi

við það að konur eru í meirihluta í Háskóla Íslands.

Tafla 4. Kyn þátttakenda

Tíðni Prósenta

Karl 69 19,4%

Kona 286 80,6%

Samtals 355 100,0%

Í töflu 5 sést aldursskipting þátttakenda. Flestir eru á aldrinum 18-24 ára eins og búast

mátti við þar sem flestir þeirra eru háskólanemar og oftast á þeim aldri.

Tafla 5. Aldursbil þátttakenda

Tíðni Prósenta

18-24 ára 128 35,8%

25-34 ára 115 32,1%

35-44 ára 56 15,6%

45-54 ára 44 12,3%

55-64 ára 13 3,6%

65 ára eða eldri 2 0,6%

Samtals 358 100,0%

31

Í töflu 6 má sjá skiptingu þátttakanda eftir því hvort þeir eru í grunn- eða

framhaldsnámi. Tæplega helmingi fleiri eru í grunnámi.

Tafla 6. Skipting þátttakenda eftir grunn- og framhaldsnámi

Tíðni Prósenta

Grunnám 227 63,4%

Framhaldsnám 131 36,6%

Samtals 358 100,0%

Tafla 7 sýnir hversu margir búa á heimili ásamt þátttakanda. Algengast er að tveir búi

á heimili.

Tafla 7. Fjöldi í heimili ásamt þátttakanda

Tíðni Prósenta

1 33 9,2%

2 108 30,1%

3 79 22,0%

4 81 22,6%

5 eða fleiri 58 16,2%

Samtals 359 100,0%

.

32

6.1 Frammistaða

Reiknuð voru meðaltöl og staðalfrávik fyrir hverja spurningu fyrir sig í RSQS

spurningalistanum. Einnig voru reiknuð meðaltöl fyrir hverja vídd. Að lokum var meðaltal og

staðalfrávik einnig reiknað fyrir fullyrðinguna: ,,Heilt á litið veitir Ikea góða þjónustu“.

Niðurstöður má sjá í töflu 8.

Tafla 8. Meðaltal og staðalfrávik fyrir fullyrðingar 1-28 og hverja vídd fyrir sig

Númer

fullyrðingar

og víddar Fullyrðingar Meðaltal Staðalfrávik

1 Verslun Ikea er búin nýjustu tækjum og innréttingum. 3,87 0,820

2 Ásýnd verslunar Ikea er aðlaðandi. 3,99 0,990

3

Kynningarefni verslunar Ikea, svo sem innkaupapokar,

auglýsingar og heimasíða, eru aðlaðandi í útliti. 3,88 0,940

4

Verslun Ikea býður upp á hreina, aðlaðandi og þægilega

aðstöðu (salerni, skiptiborð). 3,95 0,940

5

Uppröðun í verslun Ikea auðveldar viðskiptavinum að finna

það sem þá vantar. 3,89 1,000

6

Skipulag í verslun Ikea auðveldar viðskiptavinum að athafna

sig. 3,96 0,960

Vídd 1 Áþreifanleiki (physical aspects) (1-6) 3,92 0,942

7 Verslun Ikea stendur við gefin loforð. 3,76 0,871

8 Þjónusta í verslun Ikea er fljót og góð. 3,48 1,075

9 Í verslun Ikea er veitt þjónusta án mistaka. 3,24 0,950

10 Í verslun Ikea fær viðskiptavinur þær vörur sem hann vantar. 3,70 0,967

11

Í verslun Ikea er lögð áhersla á að afgreiðsla gangi hratt og vel

fyrir sig. 3,77 0,990

Vídd 2 Áreiðanleiki (reliability) (7-11) 3,59 0,971

12

Starfsfólk verslunar Ikea býr yfir þekkingu til að svara

spurningum viðskiptavina um vörur og þjónustu. 3,51 0,91

13 Framkoma starfsfólks verslunar Ikea ber vott um fagmennsku. 3,54 0,918

14

Viðskiptavinir finna til trausts í viðskiptum sínum við verslun

Ikea. 3,75 0,841

15 Starfsfólk verslunar Ikea veitir skjóta þjónustu. 3,52 0,939

33

16

Starfsfólk verslunar Ikea segir viðskiptavinum nákvæmlega

hvenær þjónusta verði veitt. 3,26 0,992

17

Starfsfólk verslunar Ikea er aldrei of upptekið til að svara

fyrirspurnum viðskiptavina. 3,02 1,110

18 Í verslun Ikea fær hver viðskiptavinur athygli. 2,78 1,152

19 Starfsfólk verslunar Ikea er ávallt kurteist við viðskiptavini. 3,97 0,873

20

Starfsfólk verslunar Ikea er kurteist í símtölum við

viðskiptavini. 3,69 0,803

Vídd 3 Persónuleg samskipti (personal interaction) (12-20) 3,45 0,949

21 Hægt er að skila eða skipta vörum hjá verslun Ikea. 4,29 0,851

22

Ef viðskiptavinur á í vandræðum gerir starfsfólk Ikea sitt besta

til að leysa þau. 3,84 0,883

23

Starfsfólk verslunar Ikea getur leyst strax úr kvörtunum

viðskiptavina. 3,35 0,875

Vídd 4 Lausn vandamála (problem solving) (21-23) 3,83 0,870

24 Gæði vara sem verslun Ikea selur eru góð. 3,61 0,880

25

Verslun Ikea býður upp á næg bílastæði fyrir alla

viðskiptavini. 4,77 0,569

26

Verslun Ikea býður upp á hentugan opnunartíma fyrir alla

viðskiptavini. 4,65 0,669

27 Verslun Ikea tekur við greiðslukortum. 4,73 0,720

Vídd 5 Stefna (policy) (24-27) 4,44 0,710

28 Heilt á litið veitir Ikea góða þjónustu. 4,17 0,773

Svörin við flestum fullyrðingunum voru á efri hluta Likert skalans. Sú vídd sem var

með hæsta meðaltalið var stefna með meðaltalið 4,44 en sú vídd sem var með lægsta var

persónuleg samskipti með 3,45. Fullyrðingin sem var með hæsta meðaltalið var verslun Ikea

býður upp á næg bílastæði fyrir alla viðskiptavini en hún tilheyrir víddinni lausn vandamála.

Fullyrðingin í verslun Ikea fær hver viðskiptavinur athygli var með lægsta meðaltalið eða

2,78. Sú fullyrðing tilheyrir víddinni áreiðanleiki.

Framkvæmt var eins úrtaks t-próf á öllum spurningum RSQS spurningalistans til þess

að kanna hvort að tölfræðilega marktækur munur væri á meðaltali spurninganna og

viðmiðunargildinu 3. Niðurstöður t-prófsins sýndu að reiknuð meðaltöl allra fullyrðinga

rannsóknarinnar væru marktækt stærri eða minni en 3 nema hvað varðar fullyrðingu 17,

starfsfólk verslunar Ikea er aldrei of upptekið til að svara fyrirspurnum viðskiptavina. Sú

fullyrðing var með óvenju hátt staðalfrávik en t-prófið staðfesti ómarktækni hennar ((M=3,02,

34

SD=1,11); t(354)=0,34, p>0,05). Einnig kom í ljós að þátttakendur merktu marktækt við hærri

tölu en 3 þegar fullyrðingu 28 var svarað sem þýðir að þátttakendum finnist þjónusta Ikea

heilt á litið vera góð ((M=4,17, SD=0,773); t(355)=28,53, p<0,01). Að lokum var einnig

framkvæmd dreifigreining á meðaltölum víddanna. Niðurstöðurnar voru þær að marktækur

munur var á meðaltölum víddanna og meðaltal víddarinnar stefna því hærra en víddarinnar

persónuleg samskipti með meira en 99% vissu (F=6,17, p=0,0017)

Til að geta borið kennsl á þá þjónustuþætti sem þurfti að bæta var ákveðið að notast

við styrkleikabil. Styrkleikabilin miðast við 5 punkta Likert-kvarða þar sem meðaltal á bilinu

1,00-3,69 nefnist aðgerðabil, sem gefur til kynna að þörf sé á að bæta úr þjónustunni, meðaltal

á bilinu 3,70-4,19 nefnist starfhæft bil, sem bendir til þess að þjónustan sé ásættanleg og

meðaltal á bilinu 4,20-5,00 nefnist styrkleikabil, sem vísar til þess að þjónusta fyrirtækisins sé

til fyrirmyndar. Sjá töflu 9 (Svafa Grönfeldt og Judith Strother, 2006).

Tafla 9. Þrjú styrkleikabil á 5 stiga Likert kvarða

Framkvæmt var annað t-próf á öllum fullyrðingum RSQS spurningalistans til þess að

kanna hvort að tölfræðilega marktækur munur væri á meðaltali fullyrðinganna og

viðmiðunargildinu 3,69. Niðurstöður t-prófsins sýndu að reiknuð meðaltöl 22 fullyrðinga

rannsóknarinnar voru marktæk og meðaltöl 6 spurninga ómarktæk. Þær síðarnefndu voru

verslun Ikea stendur við gefin loforð, í verslun Ikea fær viðskiptavinur þær vörur sem hann

vantar, í verslun Ikea er lögð áhersla á að afgreiðsla gangi hratt og vel fyrir sig,

viðskiptavinir finna til trausts í viðskiptum sínum við verslun Ikea, starfsfólk verslunar Ikea er

kurteist í símtölum við viðskiptavini, gæði vara sem verslun Ikea selur eru góð.

Tafla 10 sýnir þá þjónustuþætti sem lentu á aðgerðabili eða undir 3,69.

Bil Kvarði

Aðgerðabil 1,00 - 3,69

Starfhæft bil 3,70 - 4,19

Styrkleikabil 4,20 - 5,00

35

Tafla 10. Þjónustuþættir á aðgerðabili

Ellefu þjónustuþættir lentu á aðgerðabili. Þeir tilheyra víddunum áreiðanleiki, persónuleg

samskipti, lausn vandamála og stefnu. Flestir tilheyra víddinni persónuleg samskipti eða 7

talsins. Af þessum ellefu þjónustuþáttum sem lentu á aðgerðarbili höfðu tveir svo lágt

útreiknað t-gildi að ekki var að hægt að dæma um það hvort meðaltöl þeirra væru fyrir ofan

eða neðan 3,69. Þessir þættir voru, gæði vara sem verslun Ikea selur eru góð og starfsfólk

verslunar Ikea er kurteist í símtölum við viðskiptavini.

Að lokum er þess vert að minnast sérstaklega á það að Ikea kom jákvætt út úr

aukaspurningunni (spurning 28: Heilt á litið veitir Ikea góða þjónustu) sem bætt var við

RSQS listann. Meðaltalið fyrir þá fullyrðingu var 4,17.

Númer

fullyrðingar

og víddar Fullyrðingar Meðaltal Styrkleikabil

8 Þjónusta verslunar Ikea er fljót og góð. 3,48 Aðgerðabil

9 Í verslun Ikea er veitt þjónusta án mistaka. 3,24 Aðgerðabil

Vídd 2 Áreiðanleiki (personal interactions) (7-11) 3,59 Aðgerðabil

12

Starfsfólk verslunar Ikea býr yfir þekkingu til að svara

spurningum viðskiptavina um vörur og þjónustu. 3,51 Aðgerðabil

13

Framkoma starfsfólks verslunar Ikea ber vott um

fagmennsku. 3,54 Aðgerðabil

15 Starfsfólk verslunar Ikea veitir skjóta þjónustu. 3,52 Aðgerðabil

16

Starfsfólk verslunar Ikea segir viðskiptavinum nákvæmlega

hvenær þjónusta verði veitt. 3,26 Aðgerðabil

17

Starfsfólk verslunar Ikea er aldrei of upptekið til að svara

fyrirspurnum viðskiptavina. 3,02 Aðgerðabil

18 Í verslun Ikea fær hver viðskiptavinur athygli. 2,78 Aðgerðabil

20

Starfsfólk verslunar Ikea er kurteist í símtölum við

viðskiptavini. 3,69 Aðgerðabil

Vídd 3 Persónuleg samskipti (personal interaction) (12-20) 3,45 Aðgerðabil

23

Starfsfólk verslunar Ikea getur leyst strax úr kvörtunum

viðskiptavina. 3,35 Aðgerðabil

Vídd 4 Lausn vandamála (problem solving) (21-23) 3,83 Starfhæft bil

24 Gæði vara sem verslun Ikea selur eru góð. 3,61 Aðgerðabil

Vídd 5 Stefna (policy) (24-27) 4,44 Styrkleikabil

36

7 Umræða

Í þessum kafla verður rannsóknarspurningunum þremur svarað, ályktanir dregnar,

takmarkanir tíundaðar og tillögur gerðar að frekari rannsóknum.

7.1 Hvernig meta viðskiptavinir frammistöðu Ikea í einstökum þjónustuþáttum?

Ikea kom vel út úr nánast öllum þeim fullyrðingum sem kannaðar voru. Þær sem höfðu hæstu

meðaltöl voru verslun Ikea býður upp á næg bílastæði fyrir alla viðskiptavini, hægt er að skila

eða skipta vörum hjá verslun Ikea, verslun Ikea býður upp á hentugan opnunartíma fyrir alla

viðskiptavini og verslun Ikea tekur við greiðslukortum. Þetta kemur ekki á óvart þar sem

þessar fullyrðingar eru einar af lykiláherslunum í þjónustustefnu fyrirtækisins. Niðurstöður

voru einnig samkvæmt væntingum þegar kemur að fullyrðingunum skipulag í verslun Ikea

auðveldar viðskiptavinum að athafna sig og uppröðun í verslun Ikea auðveldar

viðskiptavinum að finna það sem þá vantar en Ikea leggur mikið upp úr því á að aðgengi

viðskiptavina í versluninni sé sem þægilegast.

7.2 Hvernig meta viðskiptavinir frammistöðu Ikea í einstökum þjónustuvíddum?

Víddin stefna var með hæsta meðaltalið að mati viðskiptavina Ikea, eða 4,44. Víddirnar

áþreifanleiki og lausn vandamála fylgja á eftir með meðaltölin 3,92 og 3,83. Víddirnar

áreiðanleiki og persónuleg samskipti fá meðaltölin 3,59 og 3,45. Það kemur ekki á óvart að

víddin persónuleg samskipti sé ekki með hærra meðaltal en raun ber vitni sökum þess að

stefna Ikea er að draga úr ýmissi þjónustu við viðskiptavini til að geta boðið upp á lægra verð.

Það vekur hins vegar athygli að áreiðanleiki hafi ekki fengið hærra meðaltal.

7.3 Hvaða þjónustuþætti þarf að bæta til að auka þjónustugæði Ikea?

Ellefu þjónustuþættir voru á aðgerðabili en sjö þeirra tilheyrðu víddinni persónuleg samskipti

og töldust því ekki þarfnast umbóta ef litið er til stefnu Ikea. Þá þætti sem Ikea þyrfti að bæta

eru þjónusta verslunar Ikea er fljót og góð, í verslun Ikea er veitt þjónusta án mistaka,

starfsfólk verslunar Ikea getur leyst strax úr kvörtunum viðskiptavina og gæði vara sem

verslun Ikea selur er góð. Fyrstu þrjár fullyrðingarnar í upptalningunni gætu stafað að því að

Ikea ræður tiltölulega fáa starfsmenn miðað við stærð verslunarinnar til þess að draga úr

kostnaði og geta boðið upp á lægri verð eins og fram kom hér að ofan. Þannig getur

viðskiptavinum mögulega reynst erfitt að fá snögga og gallalausa þjónustu, sér í lagi ef mikið

er að gera í versluninni. Síðasta fullyrðingin í upptalningunni er þó umhugsunarverð sökum

37

þess að Ikea nýtir hlut af þeim sparnaði sem hlýst af því að ráða færri starfsmenn til þess að

auka vörugæðin. Velta má vöngum yfir því hvort þessi niðurstaða eigi meira skylt við

markaðstöðu Ikea og verð varanna, þ.e.a.s. að viðskiptavinir skynji gæðin út frá verði en ekki

raunverulegum gæðum.

7.4 Takmarkanir

Sökum þess að stuðst var við hentugleikaúrtak á meðal háskólanema er ekki hægt alhæfa um

niðurstöðurnar fyrir markhópinn. Þær endurspegla því aðeins afstöðu þeirra sem tóku þátt í

rannsókninni.

7.5 Tillögur að frekari rannsóknum

Hugmynd að frekari rannsókn væri að rannsaka aðrar húsgagnaverslanir og gera samanburð.

Einnig væri áhugavert að bera saman Ikea á Íslandi við aðrar Ikea verslanir erlendis.

38

8 Viðauki 1

Áþreifanleiki

1. Verslun Ikea er búin nýjustu tækjum og innréttingum.

This store has modern-looking equipment and fixtures.

2. Ásýnd verslunar Ikea er aðlaðandi.

The physical facilities at this store are visually appealing.

3. Kynningarefni verslunar Ikea, svo sem innkaupapokar, auglýsingar og

heimasíða, eru aðlaðandi í útliti.

Materials associated with this store‘s service (such as shopping bags, catalogs, or

statements) are visually appealing.

4. Verslun Ikea býður upp á hreina, aðlaðandi og þægilega aðstöðu (salerni,

skiptiborð).

This store has clean, attractive, and convenient public areas (restrooms, fitting

rooms).

5. Uppröðun í verslun Ikea auðveldar viðskiptavinum að finna það sem þá vantar.

The store layout at this store makes it easy for customers to find what they need.

6. Skipulag verslunar Ikea auðveldar viðskiptavinum að athafna sig.

The store layout at this store makes it easy for customers to move around in the store.

Áreiðanleiki

7. Verslun Ikea stendur við gefin loforð.

When this store promises to do something by a certain time, it will do so.

8. Þjónusta verslunar Ikea er fljót og góð.

This stores provides its services at the time it promises to do so.

9. Í verslun Ikea er veitt þjónusta án mistaka.

This store performs the service right the first time.

10. Í verslun Ikea fær viðskiptavinur þær vörur sem hann vantar.

This store has merchandise available when the customers want it.

11. Í verslun Ikea er lögð áhersla á að afgreiðsla gangi hratt og vel fyrir sig.

This store insists on error-free sales transactions and records.

39

Persónuleg samskipti

12. Starfsfólk verslunar Ikea býr yfir þekkingu til að svara spurningum

viðskiptavina um vörur og þjónustu.

Employees in this store have the knowledge to answer customers´ questions.

13. Framkoma starfsfólks verslunar Ikea ber vott um fagmennsku.

The behavior of employees in this store instills confidence in customers.

14. Viðskiptavinir finna til traust í viðskiptum sínum við verslun Ikea.

Customers feel safe in their transaction with this store.

15. Starfsfólk verslunar Ikea veitir skjóta þjónustu.

Employees in this store give prompt service to customers.

16. Starfsfólk verslunar Ikea segir viðskiptavinum nákvæmlega hvenær þjónusta

verði veitt.

Employees in this store tell customers exactly when services will be performed.

17. Starfsfólk verslunar Ikea er aldrei of upptekið til að svara fyrirspurnum

viðskiptavina.

Employees in this store are never too busy to respond to customers´ requests.

18. Í verslun Ikea fær hver viðskiptavinur athygli.

This store gives customers individual attention.

19. Starfsfólk verslunar Ikea er ávallt kurteist við viðskiptavini.

Employees in this store are consistently courteous with customers.

20. Starfsfólk verslunar Ikea er kurteist í símtölum við viðskiptavini.

Employees in this store treat customers courteously on the telephone.

Lausn vandamála

21. Hægt er að skila eða skipta vörum hjá verslun Ikea.

This store willingly handles returns and exchanges.

22. Ef viðskiptavinur á í vandræðum gerir starfsfólk Ikea sitt besta til að leysa þau.

When a customer has a problem, this store shows a sincere interest in solving it.

23. Starfsfólk verslunar Ikea getur leyst strax úr kvörtunum viðskiptavina.

Employees in this store are able to handle customer complaints directly and

immediately.

40

Stefna

24. Gæði vara sem verslun Ikea selur er góð.

This store offers high quality merchandise.

25. Verslun Ikea býður upp á næg bílastæði fyrir alla viðskiptavini.

This store provides plenty of convenient parking for customers.

26. Verslun Ikea býður upp á hentugan opnunartíma fyrir alla viðskiptavini.

This store has operating hours convenient to all their customers.

27. Verslun Ikea tekur við greiðslukortum.

This store accepts most major credit cards.

28. Verslun Ikea býður upp á eigin greiðslukort.

This store offers its own credit card.

41

9 Viðauki 2

Herborg heiti ég og er að vinna að B.S. verkefni mínu, Þjónustugæði Ikea.

Eftirfarandi könnun er hluti af því verkefni. Leiðbeinandi er Friðrik Eysteinsson.

Mér þætti vænt um ef þú gæfir þér um það bil 8 mínútur til að svara þessari könnun. Fyllsta

trúnaðar er gætt og eru svörin ekki rekjanleg til einstakra þátttakenda.

Vinsamlegast smellið á meðfylgjandi tengil og þá opnast síða inn á könnunina.

Með fyrirfram þökk fyrir þátttökuna,

Herborg Sörensen

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Hversu oft á ári verslar þú að meðaltali í Ikea?

Aldrei

1-2 sinnum á ári

2-3 sinnum á ári

4-5 sinnum á ári

5-6 sinnum á ári

7-8 sinnum á ári

9-10 sinnum á ári

Þú ert beðin/n um að taka afstöðu til fullyrðinga um ýmsa þjónustuþætti hjá Ikea

og hversu ósammála eða sammála þú sért þeim. Ef þú ert mjög ósammála fullyrðingunni þá

hakar þú við töluna 1. Ef þú ert mjög sammála þá hakar þú við töluna 5. Ef afstaða þín liggur

þarna á milli, þá hakar þú við viðeigandi tölu.

42

1. Verslun Ikea er búin nýjastu tækjum og innréttingum.

Mjög ósammála Mjög sammála

2. Ásýnd verslunar Ikea er aðlaðandi.

Mjög ósammála Mjög sammála

3. Kynningarefni verslunar Ikea, svo sem innkaupapokar, auglýsingar og heimasíða,

eru aðlaðandi í útliti.

Mjög ósammála Mjög sammála

4. Verslun Ikea býður upp á hreina, aðlaðandi og þægilega aðstöðu (salerni,

skiptiborð).

Mjög ósammála Mjög sammála

5. Uppröðun í verslun Ikea auðveldar viðskiptavinum að finna það sem þá vantar.

Mjög ósammála Mjög sammála

6. Skipulag í verslun Ikea auðveldar viðskiptavinum að athafna sig.

Mjög ósammála Mjög sammála

7. Verslun Ikea stendur við gefin loforð.

Mjög ósammála Mjög sammála

8. Þjónusta í verslun Ikea er fljót og góð.

Mjög ósammála Mjög sammála

9. Í verslun Ikea er veitt þjónusta án mistaka.

Mjög ósammála Mjög sammála

10. Í verslun Ikea fær viðskiptavinur þær vörur sem hann vantar.

Mjög ósammála Mjög sammála

11. Í verslun Ikea er lögð áhersla á að afgreiðsla gangi hratt og vel fyrir sig.

Mjög ósammála Mjög sammála

43

12. Starfsfólk verslunar Ikea býr yfir þekkingu til að svara spurningum viðskiptavina

um vörur og þjónustu.

Mjög ósammála Mjög sammála

13. Framkoma starfsfólks verslunar Ikea ber vott um fagmennsku.

Mjög ósammála Mjög sammála

14. Viðskiptavinir finna til trausts í viðskiptum sínum við verslun Ikea.

Mjög ósammála Mjög sammála

15. Starfsfólk verslunar Ikea veitir skjóta þjónustu.

Mjög ósammála Mjög sammála

16. Starfsfólk verslunar Ikea segir viðskiptavinum nákvæmlega hvenær þjónusta verði

veitt.

Mjög ósammála Mjög sammála

17. Starfsfólk verslunar Ikea er aldrei of upptekið til að svara fyrirspurnum

viðskiptavina.

Mjög ósammála Mjög sammála

18. Í verslun Ikea fær hver viðskiptavinur athygli.

Mjög ósammála Mjög sammála

19. Starfsfólk verslunar Ikea er ávallt kurteist við viðskiptavini.

Mjög ósammála Mjög sammála

20. Starfsfólk verslunar Ikea er kurteist í símtölum við viðskiptavini.

Mjög ósammála Mjög sammála

21. Hægt er að skila eða skipta vörum hjá verslun Ikea.

Mjög ósammála Mjög sammála

22. Ef viðskiptavinur á í vandræðum gerir starfsfólk Ikea sitt besta til að leysa þau.

Mjög ósammála Mjög sammála

44

23. Starfsfólk verslunar Ikea getur leyst strax úr kvörtunum viðskiptavina.

Mjög ósammála Mjög sammála

24. Gæði vara sem verslun Ikea selur er góð.

Mjög ósammála Mjög sammála

25. Verslun Ikea býður upp á næg bílastæði fyrir alla viðskiptavini.

Mjög ósammála Mjög sammála

26. Verslun Ikea býður upp á hentugan opnunartíma fyrir alla viðskiptavini.

Mjög ósammála Mjög sammála

27. Verslun Ikea tekur við greiðslukortum.

Mjög ósammála Mjög sammála

28. Heilt á litið veitir Ikea góða þjónustu.

Mjög ósammála Mjög sammála

45

Bakgrunnsspurningar

29. Hvert er kyn þitt?

Karl

Kona

30. Á hvaða aldursbili ert þú?

Yngri en 18 ára

18-24 ára

25-34 ára

35-44 ára

45-54 ára

55-64 ára

65 ára eða eldri

31. Ert þú í grunnnámi (BA/BS) eða framhaldsnámi (MA/MBA/MS, Phd)?

Grunnnámi

Framhaldsnámi

32. Hversu margir búa á heimili þínu (að þér meðtöldum/talinni)?

1

2

3

4

5 eða fleiri

46

10 Heimildir

Axel Hall, Ásgeir Jónsson og Sveinn Agnarsson. (2002). Byggðir og búseta: Þéttbýlismyndun

á Íslandi. Hagfræðistofnun Háskóla Íslands.

Áslaug Briem. (2011). Þjónustugæði í íslenskri ferðaþjónustu og áhrif mismunandi

menningar í þjónustu. Óbirt MS-ritgerð: Háskóli Íslands, Félagsvísindadeild.

Bessom, R. M., & Jackson, D. W. (1975). Service retailing: A strategic marketing

approach. Journal of Retailing, 8(Summer), 137-149.

Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings

and employee responses. The Journal of Marketing, 69-82.

Björn Björnsson. (1977). Casa, ný verslun með gamla meistara. Sótt 6. júlí af

http://timarit.is/view_page_init.jsp?issId=247639&pageId=3363125&lang=is&q=h%F

Asgagnaverslanir

Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for

service firms. Marketing of services, 47-51.

Brady, M. K., & Cronin Jr, J. J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived

service quality: a hierarchical approach. The Journal of Marketing, 34-49.

Britannica. (e.d.). Retail. Sótt 16. júní 2012 af http://www.britannica.com/EBchecked/

topic/499874/retailing

Brynhildur L. Björnsdóttir. (2011). Þjónustugæði í smásöluverslun. Óbirt MS-ritgerð: Háskóli

Íslands, Félagsvísindadeild.

Brynhildur Lilja Björnsdóttir og Friðrik Eysteinsson. (2011). Þjónustugæði í smávöruverslun.

Í Auður Hermannsdóttir, Jón Snorri Snorrason og Þóra Christansen (ritstjórar),

Vorráðstefna Viðskiptafræðistofnunar Háskóla Íslands: Erindi flutt á ráðstefnu í apríl

2011. Reykjavík: Viðskiptafræðistofnun Háskóla Íslands.

Brynja Laxdal. (2009). Þjónustugæði og lífsstílsbreytingar. Þjónustukönnun innan

Heilsugæslu. Óbirt MS-ritgerð: Háskóli Íslands, Félagsvísindadeild.

47

Dabholkar, P. A., Thorpe, D. I., & Rentz, J. O. (1996). A measure of service quality for retail

stores: scale development and validation. Journal of the Academy of Marketing

Science, 24(1), 3-16.

Emil B. Karlsson. (2010). Árbók verslunarinnar 2010. Sótt 21. júní 2012 af

http://www.bifrost.is/Files/Skra_0043278.pdf

Árni Sverrir Hafsteinsson og Emil B. Karlsson. Árbók verslunarinnar 2012. Sótt 20. apríl

2013 af http://www.rsv.is/files/Skra_0057592.pdf

Finn, D. W., & Lamb, C. W. (1991). An evaluation of the SERVQUAL scales in a retailing

setting. Advances in consumer research, 18(1), 483-490.

Frjáls verslun. (1975). Þurfa að taka meira mið af markaðnum. Sótt 30. júní 2012 af

http://timarit.is/view_page_init.jsp?issId=232953&pageId=3159188&lang=is&q=H%FAsg

agnaverslanir

Frjáls verslun. (1973). Með endurskipulagningu má tvöfalda eða þrefalda afköst hvers manns.

Sótt 3. júlí 2012 af http://timarit.is/view_page_init.jsp?issId=232923&pageId=3156508&

lang=is&q=Gu%F0mundur%20Gu%F0mundsson%20%ED%20V%ED%F0i

Frjáls verslun. (1980). Erlend húsgögn að ná sömu markaðshlutdeild og íslensk. Sótt 12. Júní

2012 af http://timarit.is/view_page_init.jsp?issId=233042&pageId=3164693&lang=

is&q=h%FAsgagnaverslanir

Gaur, S. S., & Agrawal, R. (2006). Service quality measurement in retail store context: a

review of advances made using SERVQUAL and RSQS. The Marketing Review, 6(4),

317-330.

Gremler, D. D., Bitner, M. J., & Evans, K. R. (1994). The internal service

encounter. International Journal of Service Industry Management, 5(2), 34-56.

Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm

shift in marketing. Management Decision, 32(2), 4-4.

Grönroos, C. (1998). Marketing services: the case of a missing product. Journal of business &

industrial marketing, 13(4/5), 322-338.

Hagstofa Íslands. (e.d.-a). ÍSAT 2008. Sótt 21. júní 2012 af http://www.hagstofa.is/Pages/1830

48

Hagstofa Íslands. (2011-b). Heildarvelta í verslun. Sótt 30. júní 2012 af

http://www.hagstofan.is/?PageID=2595&src=/temp/Dialog/varval.asp?ma=FYR04201%26

tHeildarvelta+%ED+verslun+1998%2D2010+++%26path=../Database/fyrirtaeki/veltutolur

/%26lang=3%26units=Millj%F3nir%20kr%F3na

Hagstofa Íslands. (2011-c). Fjöldi fyrirtækja og félaga í atvinnugreinum. Sótt 21. júní 2012 af

http://www.hagstofan.is/?PageID=2595&src=/temp/Dialog/varval.asp?ma=FYR01003%26

ti=Fj%F6ldi+fyrirt%E6kja+og+f%E9laga+eftir+atvinnugreinum+%28%CDSAT95%29+1

994%2D2007%26path=../Database/fyrirtaeki/fjoldi/%26lang=3%26units=fj%F6ldi

Hagstofa Íslands. (2012-d). Fjöldi fyrirtækja og félaga í atvinnugreinum. Sótt 21. júní 2012 af

http://www.hagstofan.is/?PageID=2595&src=/temp/Dialog/varval.asp?ma=FYR01003%26

ti=Fj%F6ldi+fyrirt%E6kja+og+f%E9laga+eftir+atvinnugreinum+%28%CDSAT95%29+1

994%2D2007%26path=../Database/fyrirtaeki/fjoldi/%26lang=3%26units=fj%F6ldi

Hildur Guðný Káradóttir. (2012). Á öllum sviðum lífsins: Þjónustugæði Þjóðleikhússins. Óbirt

BS-ritgerð: Háskóli Íslands, Félagsvísindadeild.

Ikea. (e.d.). Saga Ikea. Sótt 14. júní 2012 af http://www.ikea.is/saga_ikea

Ikea. (2013). Ikea History. Sótt 11. apríl af 2013 af http://www.ikeafans.com/ikea/ikea-

history/ikea-history.html

Kotler, P. (1994). Marketing Management. Englewood Cliffs (NY): Prentice Hall.

Lewis, R. C., & Booms, B. H. (1983). The marketing aspects of service quality. Emerging

perspectives on services marketing, 65(4), 99-107.

Margrét Reynisdóttir. (2006). Þjónustugæði: Samkeppnisforskot og velgengni. Sótt 21. apríl

2013 af http://www.gerumbetur.is/wp-content/uploads/2012/03/Margr%C3%A9t-

Reynisd%C3%B3ttur-Riti%C3%B0-%C3%9Ej%C3%B3nustug%C3%A6%C3%B0i.pdf

Morgunblaðið. (1987). Minning: Guðmundur Guðmundsson forstjóri Fæddur 4. júní 1910

Dáinn 13. desember. Sótt 2. júlí 2012 af http://www.mbl.is/greinasafn/grein/9150/

Morgunblaðið. (1994). Verslun Ikea í nærmynd. Sótt 14. júlí 2012 af

http://timarit.is/view_page_init.jsp?issId=126614&pageId=1812085&lang=is&q=IKEA%2

0IKEA

49

Naik, C. N., Krishna, G. S., & Gantasala, V. P. (2010). Service quality (SERVQUAL) and its

effect on customer satisfaction in retailing. European Journal of Social Sciences, 16(2),

231-243.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985-a). A conceptual model of service

quality and its implications for future research. The Journal of Marketing, 41-50.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985-b). Problems and strategies in

services marketing. The Journal of Marketing, 33-46.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale

for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing, 64(1), 12-40.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1994). Alternative scales for measuring

service quality: a comparative assessment based on psychometric and diagnostic

criteria. Journal of retailing, 70(3), 201-230.

Rafiq, M., & Ahmed, P. K. (1995). Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory

survey of UK and European marketing academics. Marketing Intelligence &

Planning, 13(9), 4-15.

Shahin, A. (2006). SERVQUAL and model of service quality gaps: a framework for

determining and prioritizing critical factors in delivering quality services.Service quality–

An introduction, 117-131.

Shostack, G. L. (1977). Breaking free from product marketing. The Journal of Marketing, 73-

80.

Strother, J. og Grönfeldt, S. G. (2006). Service Leadership: The Quest for Competitive

Advantage. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc.

Van Waterschoot, W., & Van den Bulte, C. (1992). The 4P classification of the marketing

mix revisited. The Journal of Marketing, 83-93.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). The Four Service Marketing Myths Remnants of a

Goods-Based, Manufacturing Model. Journal of Service Research, 6(4), 324-335.

Vignir Guðjónsson. (2010). Þjónustugæði íslenskra banka og sparisjóða. Óbirt BS-ritgerð:

Háskóli Íslands, Félagsvísindadeild.

50

Vísir. (2006). Ikea er stærsta verslun landsins. Sótt 9. júlí 2012 af http://www.visir.is/ikea-er-

staersta-verslun-landsins/article/2006110180095

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1993). The nature and determinants of

customer expectations of service. Journal of the academy of Marketing Science,21(1),1-12.

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of

service quality. The Journal of Marketing, 31-46.

Þorbjörn Geir Ólafsson. (2011). Þjónustugæði íslenskra tryggingarfélaga. Óbirt MS-ritgerð:

Háskóli Íslands, Félagsvísindadeild.

Þórhallur Örn Guðlaugsson. (1997). Inngangur að markaðsfræði, fjölrit. Reykjavík:

Háskólafjölritun.

Æskan. (1983). Athafnamenn. Sótt 4. júlí 2012 af http://timarit.is/view_page_init.jsp?issId=

304855&pageId=4634255&lang=is&q=%ED%20V%ED%F0i