V1.0019110215

BÀI 3

GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG

ThS. Nguyễn Thị Kim Ngân

Giảng viên Trường Đại học Ngoại Thương

1

V1.0019110215

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Netflix là dịch vụ xem video trực tuyến của Mỹ đã có mặt trên 130 nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam, nội

dung chủ yếu là phim và các chương trình truyền hình phổ biến. Phí thuê bao hàng tháng gói Standard là

220,000 đồng, chi phí biến đổi hàng tháng trên một tài khoản là 154,000 đồng, chi phí quảng cáo marketing

hàng tháng là 22,000 đồng. Thời gian khách hàng gắn bó với Netflix khoảng 22 tháng.

Câu hỏi: Số tiền tối đa công ty công ty sẵn sàng chi để có được một khách hàng mới là bao nhiêu?

2

V1.0019110215

MỤC TIÊU BÀI HỌC

• Biết được tầm quan trọng của giá trị vòng đời khách hàng (CLV).

• Xác định được giá trị vòng đời khách hàng.

• Áp dụng được giá trị vòng đời khách hàng để tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.

3

V1.0019110215

MÔ HÌNH CÁ VOI

4

V1.0019110215

CẤU TRÚC NỘI DUNG

5

3.1 Các khái niệm và vai trò của giá trị vòng đời khách hàng

3.2 Công thức tính giá trị vòng đời khách hàng

3.3 Tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng

V1.0019110215

3.1. CÁC KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ

6

3.1.1. Các khái niệm

3.1.2. Vai trò của giá trị vòng đời

khách hàng

V1.0019110215

3.1.1. CÁC KHÁI NIỆM

• Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) là giá trị của một khách hàng đóng góp cho

doanh nghiệp trong suốt vòng đời khách hàng.

• Vòng đời khách hàng (customer lifetime) là khoảng thời gian bắt đầu từ khi khách hàng lần đầu sử dụng

sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp (trực tiếp hoặc trực tuyến) và kết thúc khi khách hàng đó mua

sản phẩm hoặc dịch vụ cuối cùng từ doanh nghiệp.

• CLV bao gồm toàn bộ mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng cụ thể hoặc phân khúc khách hàng.

7

V1.0019110215

3.1.2. VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG

• CLV cho biết tổng lợi nhuận doanh nghiệp mong đợi từ một khách hàng.

• Bên cạnh cái nhìn toàn diện về khách hàng, CLV là một công cụ tốt để dự báo doanh thu và lợi nhuận trong

tương lai, sử dụng nguồn lực hiệu quả và kiểm soát được chi phí.

8

V1.0019110215

3.2. CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG

Phân loại giá trị vòng đời khách hàng

9

Typical Purchasing Journeys

Historical/retrospective CLV

Giá trị vòng đời của khách hàng thường được chia làm 2 loại

Predictive CLV

V1.0019110215

3.2. CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

10

3.2.1. Giá trị vòng đời lịch sử

(Historic customer lifetime value)

3.2.2. Ước lượng giá trị vòng đời

khách hàng

V1.0019110215

3.2.1. GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI LỊCH SỬ (HISTORIC CUSTOMER LIFETIME VALUE)

Bạn có thể tính tổng lợi nhuận từ các giao dịch của một khách hàng bằng công thức dưới đây:

CLV = (Giao dịch 1 + Giao dịch 2 + Giao dịch 3+ … + Giao dịch N) × Tỷ suất lợi nhuận trung bình

11

V1.0019110215

3.2.2. ƯỚC LƯỢNG GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG

• Tính giá trị vòng đời khách hàng có thể liên quan đến một số phép toán phức tạp với nhiều biến số và còn

tùy thuộc vào tình huống cụ thể của từng doanh nghiệp.

• Là quá trình gồm ba phần:

Ước lượng doanh thu;

Tính toán CLV;

Xác định khách hàng có lợi nhuận.

12

V1.0019110215

Ước lượng doanh thu

Tính toán số tiền mà một khách hàng thông thường (hoặc một khách hàng điển hình từ một phân khúc cụ thể)

chi tiêu cho mỗi lần mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

13

3.2.2. ƯỚC LƯỢNG GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

V1.0019110215

3.2.2. ƯỚC LƯỢNG GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

Ước lượng tần suất mua hàng

Khung thời gian thích hợp, được gọi là chu kỳ mua, phụ thuộc vào ngành.

14

V1.0019110215

3.2.2. ƯỚC LƯỢNG GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

Tính toán doanh thu trên mỗi khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định

Nhân doanh thu trên mỗi lần mua theo tần suất mua:

Doanh thu trên mỗi lần mua × Tần suất mua hàng = Doanh thu trong một khoảng thời gian nhất định

Ví dụ: Doanh thu của cửa hàng bánh, kết quả sẽ được biểu thị bằng đô la mỗi tuần:

$8/lần mua × 3 lần mua/tuần = $24/tuần

15

V1.0019110215

3.2.2. ƯỚC LƯỢNG GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

Công thức tính giá trị vòng đời khách hàng

Công thức đơn giản nhất để tính giá trị vòng đời khách hàng là đánh giá thời gian trung bình khách hàng quan

hệ với doanh nghiệp và tính doanh thu được tạo ra trong một khoảng thời gian:

• Doanh thu mỗi lần mua;

• × Tần suất mua hàng;

• × Vòng đời khách hàng;

• CLV.

16

V1.0019110215

3.2.2. ƯỚC LƯỢNG GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

Câu hỏi: Có dữ liệu về cửa hàng bán bánh như sau: doanh thu trên mỗi lần mua là $8, tần suất mua hàng là

ba lần mỗi tuần và thời gian tồn tại của khách hàng là 20 năm. Tính CLV?

Trả lời: $8/lần mua × 3 lần mua/tuần × 52 tuần/năm × 20 năm = $24,960

17

V1.0019110215

3.2.2. ƯỚC LƯỢNG GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

Sử dụng doanh thu được tạo ra từ khách hàng hầu như sẽ luôn đánh giá quá cao giá trị vòng đời của khách

hàng vì nó không tính đến ảnh hưởng đến chi phí của như nhân viên, văn phòng, thuê thiết bị và

quảng cáo…

• Doanh thu mỗi lần mua;

• × Tần suất mua hàng;

• × Vòng đời khách hàng;

• × Tỷ suất lợi nhuận;

• CLV.

18

V1.0019110215

3.2.2. ƯỚC LƯỢNG GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

Công thức tính CLV: Sẽ chính xác hơn nếu tính đến tỷ lệ giữ chân khác hàng và tỷ lệ chiết khấu

• Doanh thu mỗi lần mua;

• × Tần suất mua hàng;

• × vòng đời khách hàng;

• × Tỷ suất lợi nhuận;

• × (Tỷ lệ giữ chân khách hàng)/(1 + Tỷ lệ chiết khấu - Tỷ lệ giữ chân khách hàng).

19

V1.0019110215

3.2.2. ƯỚC LƯỢNG GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

• Tỷ lệ rời bỏ - Tỷ lệ khách hàng kết thúc mối quan hệ của họ với một công ty trong một khoảng thời gian

nhất định.

• Tỷ lệ giữ chân khách hàng = 1 – Tỷ lệ rời bỏ.

• Tỷ lệ chiết khấu - Chi phí vốn được sử dụng để chiết khấu doanh thu trong tương lai từ khách hàng.

20

V1.0019110215

3.2.2. ƯỚC LƯỢNG GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

Xác định khách hàng mang lại lợi nhuận

• Tính giá trị trọn đời của các phân khúc khách hàng khác nhau cho phép bạn xác định các phân khúc đáng

để đầu tư với chi phí có được khách hàng mới (acquisition cost) lớn.

• Để tìm kiếm những khách hàng có lợi nhuận cao nhất, hãy tính CLV cho các phân khúc khách hàng khác

nhau của bạn và so sánh với CLV trung bình.

21

V1.0019110215

3.2.2. ƯỚC LƯỢNG GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

Cũng giống như có được khách hàng mới bằng cách tạo ra các ưu đãi hấp dẫn và marketing cụ thể, doanh

nghiệp tăng doanh thu khách hàng hiện tại bằng cách tăng sự hài lòng của họ:

• Tỷ lệ hài lòng cao hơn làm tăng tần suất mua hàng, số tiền doanh thu được tạo ra mỗi lần mua và vòng đời

khách hàng của doanh nghiệp. Tất cả những yếu tố đó đóng góp cho CLV cao hơn.

• Khách hàng hài lòng và trung thành có nhiều khả năng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

cho bạn bè và đồng nghiệp của họ, do đó mở rộng cơ sở khách hàng của doanh nghiệp.

• Chi phí có được khách hàng mới thường cao hơn nhiều so với những gì cần phải bỏ ra để giữ chân khách

hàng hiện tại và tăng lượng mua hàng của họ.

• Khách hàng rất hài lòng cung cấp marketing truyền miệng miễn phí!

22

V1.0019110215

3.3. TỐI ĐA HÓA GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG

23

V1.0019110215

3.3. TỐI ĐA HÓA GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

• Khách hàng ưu tiên: Phân khúc dựa trên giá trị cho doanh nghiệp biết khách hàng nào có giá trị và khách

hàng nào ít giá trị hơn. Điều này cho phép doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng có giá trị cho

doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng nên tập trung vào việc chuyển khách hàng từ không mang lại lợi nhuận

thành mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Làm như vậy có tác dụng giúp mô hình cá voi được mở rộng.

• Có được khách hàng mới: Phân tích khách hàng có thể cho doanh nghiệp biết cách có được nhiều khách

hàng hơn từ cùng một ngân sách và cho bạn biết giá trị vòng đời dự kiến của khách hàng có được thông

qua các kênh và chiến dịch khác nhau.

24

V1.0019110215

3.3. TỐI ĐA HÓA GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

• Phát triển khách hàng hiện tại: Phân tích khách hàng có thể cho doanh nghiệp biết ai sẽ bán cái gì và khi

nào, bất kể đó là bán ngay lập tức, phát triển khách hàng theo thời gian hay tối ưu hóa chia sẻ Ví. (Chia sẻ

của Ví: Ví là tỷ lệ phần trăm của tổng chi tiêu của khách hàng trong toàn bộ doanh nghiệp của bạn được

trao cho tổ chức của bạn).

• Giữ chân khách hàng: Phân tích khách hàng thông qua hệ thống báo cáo có thể cho doanh nghiệp biết

khách hàng nào sẽ rời bỏ tổ chức vào khi nào và tại sao, cho phép doanh nghiệp có hành động cụ thể giữ

chân khách hàng ở lại với doanh nghiệp.

25

V1.0019110215

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Điều nào sau đây sẽ không làm tăng CLV?

A. Tỷ suất lợi nhuận trên mỗi khách hàng tăng.

B. Tỷ suất mua hàng tăng.

C. Tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng.

D. Tỷ lệ chiết khấu tăng.

Đáp án đúng là: D. Tỷ lệ chiết khấu tăng.

26

V1.0019110215

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

• Số tiền tối đa công ty sẵn sàng chi trả để có được khách hàng mới, sẽ không vượt quá giá trị CLV.

• Áp dụng công thức CLV ta có:

CLV = (220 – 154 – 22) × 22 tháng = 968 nghìn đồng

• Công ty không nên bỏ quá 968 nghìn đồng để có được một khách hàng mới.

27

V1.0019110215

TỔNG KẾT BÀI HỌC

• Khái niệm và vai trò giá trị vòng đời khách hàng.

• Công thức tính giá trị vòng đời khách hàng.

• Xác định khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

• Tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng bằng cách giảm chi phí có được khách hàng mới, tăng doanh thu

bán hàng đối với khách hàng hiện tại và giữ chân khách hàng.

28