t P

U dvobroju 8/9 NoviProlog ie uvodnimtekstom GeorgeaBanua:KAZALISTE KAODJELATNA MANJINAotvorio temu:

I InASSmedila

U dvobroju l7ltgnakon uvodnogteksta RolandaBarthesa temupreuzima novageneracija NovogaProloga

1u, futo-zeleno na cryenoj podlo-f rPreletimo odima.. preko razlidi-

iz poluoWorene mreZe za kupo- Drugije znalr podjednako odit; njegovje oznaditelj zqiedniStvo rqidice, pa-pra i triju boja postera (Zug zelene,

crvene); njegovo je oznadeno Italijaili, joS bolje, talijanitef. Ovaj je znakzalihosan u odnosu na konotiraniznak lingvistidke ponrke (talijanskaasonancija imena Panzani), a znanjekoje zahtijeva veCje mnogo odredeni-je: to je specifrdno "francusko.. znanje(edan Talijan teSko da bi primijetiokonotaciju imena ili talijanitet rajdiceili papra), znanje zasnovano na po-znavanj u izvj esnih turistidkih stereo-tipa. Ako nastavimo istraZivati sliku(a Sto ne znadi da ona nije jasna veC ina prvi pogled), bez te5koda otkriva-mo najmanje dva nova znaka: u pr-vom znaku, zbijeni asortiman razlidi-tih predmeta prenosi ideju cjelovitekulinarske usluge, s jedne strane kaoda Panzani nudi sve Sto je potrebnoza jedan paZljivo spremljen obro\ a s

druge strane kao da je koncetrat ulimenci jednak prirodnim proizvodi-ma Sto ga okruZuju; u drugom znaku,kompozicija slike, evocirqiuCi sjeda-nje na bezbrojna slikarska oblikova-nja hrane, vodi nas k estetskom ozna-denom: >mrWa priroda" ili (kao Sto jeto bolje izlaZeno u drugim jezicima)>still life";" znanje o kojem ovisi ovajznak je nagla5eno kulturalno. MoZe-mo spomenuti da, pored ova detiriznaka" slika ukazuje na dalje infor-macije, pa nam govori kako je ovoupravo reklamq a Sto je vidljivo kakoiz mjesta slike u Casopisu, tako i izupadljivih etiketa (da ne spominjemopopratni .tytr.#oT-,. ou1 no.

IEZTKKAZALISTA I MASS MEDT'A

slj ednj a informacij a koekstenzivna j e

sa scenom; ona izmide oznadavanjujerje reHamna priroda slike u pwomredu funkcionalna: da bi se neStoizreklo, niie nuZno kazati 'Ja govo-rim.., osim u jednom hotimidno re-fleksivnom sistemu kao Sto je to knji-ievnost.

Tako smo na5li Cetiri znaka za ovusliku. Pretpostavimo da oni Wore je-dinsWenu cjelinu (er su diskontinu-irani), da zahtijevqiu uglavnom kul-turalno znanje i ukazuju na oznadenaod kojih je wako globalno (talijanitet,na primjer) i proZeto nagla5enim vri-j ednostima. Posl[i e lingvistidke, tako,moZemo vidjeti i drugu, ikonidku po-ruku. Da li je to krqi? Catr i ako iz slikeuklonimo sve ove znakove, ostqienam odredeni informacr.iski sadrlqi;liSen wih znanja" ja jo5 uvijek nastav-ljam >iSditavati< sliku, "shvaiati.. daona u zqidnidkom prostoru ne oku-plja samo oblike i boje, veC i odredenibroj predmeta koji se mogu prepo-znati (imenovati). Oznadene ove tre-de poruke tvore stvarni objekti nasceni, a oznaditelje ovi isti objekti fo-tografirani, jer, ako pretpostavimo daodnos izmedu oznadene stvari i uanaloSkoj reprezentacdi oznadujuCeslike nije 'rproizvoljan..

(kao Sto je tou jeziku), tada viSe nije nulno mrje-Sati prenosioca s treiim pojmom ukrinci psihidke slike objekta. TreCuporuku odredqie upravo dinjenica daje odnos izmedu oznadenog i oznadi-te\i a kvazi-tautolo5ki; fotogra{i a bezsumqie ukljuduje i odredeni aran-lman scene (okvir, fokus, umanje-41e), ali ovqi prijelaz nije fran sforma-cija (kao Sto to rnoZe biti kodiranje);ovdje gubimo ekvivalenciju karakte-

RETORII{A SLIKE ponrka.i., Slika neposredno odqie pnm poru-

ftii je sadrZqi linryistidki; njeni suprigodni teksf koji je margina-

lD, i etikete, uklopljene u prirodnihspored scene, >en abyme". KOd ove

foruke je francuski jezik; znanjefuancuskog jezika i pismenost jediniiifu uteti potrebni za deSifriranje. Ova|.'lro pomka, zapravo, moZe jo5 dalje

i,lsonanc$om pruZa i dodatno oznade-:. no : >Talijanitet". Linryisti0ka pei,nrka tako je dvostruka (bar kod ove,tlike): denotacijska i konotacijska.

.f;,:raSCtaoiti, jer znak Panzani ne odqie

ii;ramo ime proizvodada, veC wojom

T .r TnlnHjit?-usporedbisjezi-Jezik pl#l$ ^:Y:03:o" g"'"g:?+d

ltaullis ta lt Fmrt""jfr##3,1H #'ffi,"""#; :#ffislike: mote li analoSki prikaz (rkopi- zvoljava da razmotrimo jednu rtvar-ja") proizvesti prave znakovne siste-me, ne samo puke spojeve simbola?Mole li se zamisliti analo5ki 'kod..(nasuprot brojdanom 'kodu <)? Zna-mo da lingfisti odridu status jezikasvim komunikacijama po analogrji -od 'jezika" pdela do "jezika* gesti -kad te komunikacije nisu dvostrukoartikulirane, kad nisu z€u;novane nakombinatornom sistemu odredenogbroja jedinica kao Sto su to fonemi.Nisu samo linryisti sumnjidavi pre-ma lingvistidkoj prirodi slike; opCeni-to, slika se nejasno zamiSfia kao po.druCje otpora znadenju - i sve u imeodredene mitske ideje Livota: slika jere-prezentacija, 30o u krqiqioj liniiiznadi uskrsnuCe, a" kao Sto znamo,shvaCanje ne smatra suprotnim do-livlienom iskustrnr. Tako se u obasludqia slika doZiv[iava znadenjski ne-a.ov$noT' jIg":' j:Y:

tE:zu( rszArrsTA r MASS MEDT'A

nu ontologrju procesa oznadavanja.I(ako znadenje prodire u sliku? Gdjezavr5ava? I, ako zavrSava, Sto dolaziposlije? Ovakva su pitanja koja Zelimpostaviti dok sliku podvrgavamospektralnoj analizi poruka koje mo2-da sadrZava. U podetku Cemo olakfutiposao: razmatrat Cemo samo reklam-nu sliku. Zallto? Zato Sto je kod re-klamne slike oznadavanje nesumnji-vo intencionalno; oznadeno reklamnepomke tvori se a priori izvjesnim at-ributima proizvoda i ovo se oznadenomora Sto jasnlje preniieti. Ako slikasadrZi znakove, moZemo biti srgurnida su kod reklame ovi znakovi cjelo-viti, prilagodeni optimalnom iSditava-nju: reklamna slika je ofuorna, ili unqimanju ruku izrazito naglaSena.

Tri porukeEvo jedne Panzani reklame: paketiditiiesta, limenkq vreiica sa zadinimq

iiit,Medutim, buduii da oydje imamofi,, 'samo jedan tipidni znak o to jest znaki: eftikuliranog (pisanog) jezika" sma-,';" 1-1st, demo je jednom porukom.' , Zanemarimo li linryistidku poru-' ku, ost4ie nam Cista slika (Cak i ako

8u etikete njeni sastavni diielovi).Ova slika smjesta pruZa seriju dis-kontinuiranih znakova. Prvo (a pore-.dakje nevaZan, buduCi da ovi znakovinisu linearni), ideja predstavljenascenom je povratak s trZnice. Oznade-no samo po sebi implicira dvije istak-nute vriiednosti: svjeZinu proizvoda ibitno domadu pripremu kojoj su na-miienj eni. Oznad,itelj j e poluotvorenamreZa koja >neumotanim< namirni-cama dopuSta da se prospu po stolu.Za i5ditavanje ovog znaka potrebnonarn je jedino ono znaqie koje je uneku nrku veC usadeno kao jedna odnavika dobro znane kulture gdje se>sitna kupovina.. suprotstavlja ulur-banom uskladiStenj u (zimnica, hlad-

rqiEice,lu\ papar, gljive... sve to izvi- qiaci) 'mehmizacijske. civilizacije.

-t\ ^- ristidnuzapravezna.kovnesistemeiV

otkrivamo kvazi-identiteL Drugimriiedima. znak ove poruke nije izrnr-den iz institucionalnog inventara,niie kodiran, pa tako dolazimo do pa-radoksa (kojem demo se joS vratiti),paradoksa poruke bez koda. Ornr po-sebnost moZemo ponovo vidjeti narazini znanja utroSenog u i5ditavanjeporuke; da bismo "i5ditali< o\m po-sljednju (ili pnnr) razinu slike, po-trebno nam je samo znaqie vezano uzpercepciju. Ovo znar{e n[ie niStavno,budud da moramo znati 3to je slika(a Sto 4jeca ude oko Cetvrte godine),Sto je rqidicq mrela za kupovinu, (ie-rteninq pa je ovo tako stvar jednoggotovo antropoloSkog znanja IGkoova poruka odgovara pismu slike,molemo je nazvati literarnom poru-kom, nasuprot prethodnoj simbolid-koj ponrci.

Ako je iSditavanje zadovolj avqi uie,analizirana fotografija nudi nam triponrke: lingvistidku, kodiranu iko-nidku i nekodiranu ikonidku ponrku.Lingvistidke se ponrka moZe izdvoji-ti, no pitaqie je do koje ih mjere mo-lemo izdvqiati, imqiuii uvidu da dnr-ge dvije poruke d[jele istu (ikonidku)supstancu. Istina, u obidnom i5dita-vanju ne razlikujem spontano ikonid-ke pornke: mi istouremcno primamoi perceptualnu i kulturalnu ponrku,a kasnije Cemo vidjeti da ova zbrka ui5ditavar{u odgovara funkciji masov-ne slike (dime se ovdje i bavimo). Raz-likovaqie, medutim, ima operativnuwij ednosf analqgnu razlikovanj u oz-nadenog od oznaditelja kod linryistid-kogznaka (iako zapravo nitlo ne mo-le razdvojiti

"riied< od qienog znade-qja osim kroz metqiezik jedne defrni-de). Razlikovanje je tako opravdanoako narn dopuSta da na jednostavan i

NOYI PROLOG

suvisao naCin opiSemo struktum sli-ke i ako nas pripremi za objaSnjenjeuloge u druShrtr. NaS je zadatak darazmotrimo srraki tip ponrke s obzi-rom na njegovu opienitost no nesmijemo izgubiti iz vida svoj ci[i: ra-zumijevanje sveukupne struktureslike, finalnu unutarnju vezu trijuporuka. Uz pretpostavku da u pitanjunije "naivna( analiza, ved stnrktural-ni opis, modifrcirat Cu poredak poru-ke inverzrjom kulturalne i literalnepomke;kod ikonidkih porukq prvajeu neku ruku utisnuta u drugu: lite-rarna se pomka pojavljqie kao nosa|

"simbolidke... Otud, poflsjeCqiuCi seda je sistem konotacijea sistem kojipreuzima znakove drugog sistemakako bi ih udinio svojim oznaditelji-ma' moZemo reCi kako je literrarnaslika denotiruna, a, simbolidka kono-tiruna. Jednu za dnrgom tako iemopromatrati lingvistidku pomku, de-notiranu sliku i konotiranu sliku.

Lingvistiika poruka

Da li je lingvistidka pomka stalna?Postoji li uvijek tekstualni sadrZqi u,ispod ili oko slike? Da bismo nailislike bez rijedi, bez sumnje je nuZnovratiti se u djelomidno nepismenadmStva, prema wojevrsnom pikto-grafskom staaju slike. Od trenutkapojave kqiige, vezivanje teksta i slikeje Cesto, iako se ono r[ietko proudavas obzirom na woju strukturu. Sto jeoznadqiuia strukhrra >ilustracije"?o."u:Y "1"W""."1'Tt";

IEAr( KtrZATTSTL I MtrSS MEDryL

formacija danih u tekstu kroz feno-men zalihosti ili tekst slici dodqiesvjeZu informaciju? Problem se molepostaviti i povijesno, imajuii u viduklasicistidko razdoblje i njegorm pasi-ju prema oslikanim knjigama (u 18.stoljeiu bilo je nezamislivo izdati ne-ilustrirane La Fontaineove B as ne), teqiegove autore, kao Stoje Menestrier,koji su se bavili odnosima izmedufigure i diskursa. Danas, tr8 razinimasovnih komunikacija, lingvistidkaje poruka prisutna u svakoj slici: kaonaslov, kao tekst hoji prati novinskidlanak, kao filmski dijalog kao obla-CiC u stripu. Sve ovo pokazqie da niieispravno govoriti o civilizaciji slike -mi smo joS uvije\ i to vi5e nego ikad,civilizaciia pisma,o s pismom i govo-rom kao cjelovitim metodama infor-macijske strukture. U sWari, bitno jesamo prisusWo lingvistidke poruke,jer se njeno mjesto ili duZina smatra-ju nevaZnim (dugi tekst moZe obu-hvatiti samo jedno globalno oznade-no, zahvaljujuii konotaciji, i tek seovo oznadeno suodnosi sa slikom).Koje su funkciie lingvistidke poruke s

obzirom na (dvostruku) ikonidku po-nrku? Cini mi se da postoje dvije:usidrenj e i prij eno snik.

Sve su slike polisemidne, kao Stoiemo uskoro jo5 jasnije vidjeti: ispodwoj ih oznadite{i a one impliciraj g,le-lujavi lanac* oznadenih, dok je ditao-cu omoguieno da bira jedne, a dnrgezanemanrj e. Polisem{ia postav[a pi-tanje znadenja i ovo se pitanje uvijekjavlja kao disfunkcija" pa dak i kaddru3tvo orm disfunkciju jadakao ignr:tragidnu (tihu, Bog ne pruZa moguC-nost bira4ja izmedu znakova) ili po-etsku (panidni

"drht4i znadenja< sta-rih Grka); u filmu samom, traumatid-

NOYI PROLOG

dikeproiletesunesigurno5CuQie- vrta); opis se ovdje pojavliuje kao dasedijegenezamorapromatratikaotbomi u odnosu na znaCe4ie pred- kontra-tabu hoji se ovdje bori protiv autonoman sistem). Iako rijettak kod

iitr ili ponaSanja. Otuil su u svakom neugodnog mita artificijelnosti pbiC- fiksne slike, ovakav prii enosnik-

inl*o'*r"ii.ti. tehnike cijaje za- oo ""ouoog

uz konzerve. Naravno, tekstpostajeneobidnovaZanufilmu,

iea Arrstifi t"tujavi lanac oznaCe- izvan reklame, usidrenje moZe biti gdjedijaloe ne funLcionira sauro kao

ih ne bi li se ta]ro suprotstavile stra- iileoloskg sto mu je zairavo glavna poja5nje4ie' veC uistinu q""Pi::'{i,:od neizvjesnih znikova; lingvistid- funkciia;tehstrzp-r6o &t"*"itt"- radniu, usekvencamaporukaisticudi

je ponrta pana orl ovih tehnika. ooo.ceoe slike,-potiiuci ga tla jedne i"lqil *i1i1T,T:T,::l}-f'i ffi#il;i;; il;.; ;** - prima,

" a-g" oau"qi"; i;#;'i" moj.slici..oiigledno je da dviie tunh-

iil;;ili;"rtlo,--i"i*"is. suptilnimodili!'a'ur., iL"tut""* 1i**'*o$:{oruke mogu.koegzi-

irpli*tivno - odgovannapitaqleJto daljinski uprav\ia p;;;;;"p"ii;u *:}.} f*::j,,*:3*1"0i,"-t*::iti'ifitJt* "#"nLil?i** r izabranom ,""c.qi'*-u-J-'"i'" Prwlast-iedne ili druge valna je za

,'*:rui"'m,u:#::l* *t&fu:il'"'$'p"ftiq #*tr#Hryffi{fffiff'"1il$t, l: ffi"iJiI'frH!}fi "Tltrffi ""'*',":m"#: u,iwx"l**nitm**vqi terminologiti, toje sbvax operuciie ikoniCke poruke, a ne na qien totali- ;::;--:::l(nasuqro.l konotaciii). Denominativ- tet.zaist&teksti"."tlll"?":,ffi; $##i#J.Hil;l$jjl,tiil:nafuukcijatocno dgovarausfulre4iu ilruStveno) pravo nadzora nad sli- A j"i",f*" *Aoika, informacija jervih moguCih (denotiranih) znadeda kom; usidrcnje je kontrole' odgovon ,[ienlja*: u nekim stripovi-" "u-i-piedmetasutodiStemunazivlju.Gle- na za kori5tenje poruke po.pitar{u jerrjenim,brzom*litaqiu,diiegez.ajefqiu6 tanjur pun necega (u Amieux projektivne modi 9lik9, S ob{rom P p-jrr""" prije wega tekstu, a"X rti-reklami), s ok\iwaqiem du prcpo slobodu oznacerih slikg tekst talo i" otupti. .t.ito["o" informacileznati oblike i mase; opis (,rira i tuna ima reprcsivnuo vriie<lnost i moZemo paradignatskog retla (stereotipnia gliivama<) pomaZe ni izabrati od- vi4ieti da su moral i ideologlia uple' itatusfirakteraj; skupa porukai dis-gouuqiftu nzinzperapci1e, pa tako teni nadawe na ovoj razini. kurzivna poruka se poduitarqiu, pa jeodreilqie ne samo moj pogled ved i Usidreqie je nqide5dafunkcijalin- nestrpljivi Citalac po5teden dosaderhvadaqie. Kail stigne do 'simboliCke gvistidke poruke a obiEno je vitlljiva verbalnih ,opisa., koji su povjereniporuke<, lingvistiCka poruka ne kodnovinskihireklamnihfotografi- dicitojestma4ie,razrailenom"si-uprav\ia vi5e identifiLacijom, veC in- ja. Manje je uobiCqiena funkciia pri- stemu.terpr€tadom, uspostavliqjud okvir jenosnika (bar 6to se tide fiksiranekoji ograni{ava nnodeqie Lonotira- slike);ovajefunkcijavidliivanaroditonih znaceqig bilo u pravsu pretiera' tod stripova i animiranih filmova.uoosobnihpodnr(ia(tadaograni-cava ovqie tetr.* <oqia"Stk o k hoti* DenOtifana Slikaprojektivnusnaguslike),bilouprav- Qialoga) i slika stoje u homplemen-eu disforicnih vrijeilnosti. Jedna rc- tamom odncu: riieci, isto tso i slika, Vidjdi smo kalo je tod slike razlikatlane(zail'Arcytonzerve)pokazqie dijelovi su jedne nadredene ginta- izmedudoslovneisimboliCkeporukenalo voda razbacanog oko liestava; gme,pajejedinstvoponrkeoetvareno zapravo operativna; nikoil ne susrs'opis (rhoa b valqg' urfc<) ne itopulta na vi5oj razini na razini fabule, priCe, demo (bar kod reHamc) tloslovnu sli'jertaa od mogudfozuadenih (Stedlji alegeze <fto italekoseZno potv"aqle ku u Cistom stanju. Cak i kad bi za'vosgslaburod)zbogneugodekojusa ;-. , - @ . htiievalipotpuro>otvorenu<sliku,sobom nooi, pa usqierava isCitava{e qioj bi bio pridruten znat naivnosti,

prema lashavijem oznalenom (pri- fsnrxAzALGTf,IMlstiMEDIf, pabijeupotpu'ilatre& - sirfotiC-rodnost i prisnost voCa iz vlastitog

- ,- ka - poruka-Takokarakteristikedo-V

NOVI PNOLOG

slovneporukeaemogubitisupstan- notiran, zapravo kodirana poruka. KotI fotograflie - bar na razinicijalne ved samo relacijske. Toje, pri- Kodiranost crteta victtjiva je na tri itoslovne poirke - oil1os or""l"oi[je-wega" poruta ostatke, oformljena razine. Prvo, crtacka repro6ukcija i oznaditelja niie odnos >transformri-odonog3tosliciostqiekadseizuma predmeta ili scene zahq:'eva ekup ciie"vec"snimaqia",aodsustvokodaizbrisy znlkovi konotaciie (u zbilii je pruvilimaodretleailr transpozicija; ne otvor€no pospjeiqie mit fotografsketo leizvedivo jer ovi znakovi mogu postoji esenciialna priroaa slikanke 'prirodnosti",-,vjernosti": siena;r'eproleti qielinu slike, kao u sludqiu ioplle,atranspozt.i.kiil;r;;;: larno,uhvadenamehani&i,anetjui-rmrtve prirode*). ovakvo staqig na- viiesno odredivi (""i.tiiiri

" t"iis ski (mehanidnost je ovdie g"oo.ii"

oltot.dsotgo- obiliu zbiga: to je p.*p"ttVor,rf d;;;;;;;_ objektivnosti). Sve cov;etove inter-odsustvo znaaeqia prepuno wih zna- Lqin Goaiorri"l ,iiii"o fii""._ vencije u fotograflii (wir, uda{enosltenja.Paipak(adaneproturjeciono- ;;dd;ft;;;i;;#;;- osvjetljavaqje, fokus, brzina)-pripa-me ito je upravo receno), ovo je jedna A;;:;z ;;].ffi; ;;l]] dqiu ;vninikonotaciie; kao na pocet-sasvim dostatna poruk4 jer ima -nqi- ;;;;;;ilJ;:;;; "l;;-

ku (pa Gak i utopijskom) bjese sirovamaqiejednoznalenjenaraziniiden- j.d;;;;il"il;#;;;- fotografija(frontalnaijasna)nakoju

ffiHffiffii:ffifi'Ifr: i?,tr-il:ff,i,'trtr".f11*:,;T$r**m ff*ilJffi}ff 31'J'"1lj j:'"r,,f f ;*f:;1+g::T:::i:*lr::jli#&"ji:'-ffi *:;:f'j#boje), ao ovo razum[ievaqie postoii PffT:c(*.t-pomosusDeqlarnrh '- ' '; - 'upravo zbog woje,i""."i"*dlHt li*lll*:,1 g:rfur* I#llj:i?ffiiffffffi#dovjet jednog pravog druswa osloba- ::trIl:j:,1Ti:,":":_Ti:liI- poloske revoluciie koju ova pre<rstav-da watog "anja koje nlie ant-* reza Jer cnez zahqlevaili):il,1].

iia u liutlskoj po"ii"rU. Tii ""ljotiIoskq pa uvijek-opaza vtse oa s."iog Naposliietk'" k" t tlT?t9:", i".i" ,liii"T. fotograqia uistinu je

stova buaua aap ujedno i dostatni crta4ie zahdieva "a9*?:.:kT_T i-"ip**atii"ronaopredmetuaei simmallng razum{ivo je Jto s€ de- nje (saussure je ovoj seEiololkoi {: "rpirt trl" svijest torno-;r'cst (kaoaotiranaslikapojavtjqieLo edeasko 3Je-Tci

priilao veliku vaznost).-Da li ;;k; ;;A kopija), ved svijestictaqieslike;utopijskiodiitdenaodwitr Lodiraqiedenotiraneu(ieCe-nak.or.?- tutna-jc-bili. Ovaje imamo novut919taoja, slila postqie radikalno tiraauporuku?Iztaiesng$kqraaie prostlrno-vremensku kategoriju:objektivna,'i, na koncu tonca" awi

[T,. :]n SITrffi ilffiH'H imnffifmT."I;fm;Ovqi utopiiskikarakterdenotaciie wojevxni diskonuitet 'izwseqie< navezaizmedjuiaa-iuaiiionai-i-

poopjesen je ved spomenutin para- crtanja sano po sebi shrara koaotaci- larzo. Tako tek na razini ovakve de-dotsorn,atqijedafotogra$a(usvom ju.Noistovremenqbududidacrtaqie notirane poruke ili poruke bez kadadoslovnom staqiu), a zahvaljqiudi otkriva woju kodiranost, odnos izme-. moaemo nrzurrij etJ- snornu n*tuar-wojojpotpunoanaloSkojprirodi,tvo- du ovih dvdu poruka iz temelja se zosf fotoga$e:qienajenestvarnosr-riporuku-bezloda.Ovdie,metlutim" raijenja: to vile n{e oilnos izsrettu nestvarnostonog'sad-i-ouilje,jetsestrukturalna ponrka mora praviti ra- prirode i kulture (kao tod fotogratr- nikarl ne itoZivlj-eva kao ifLiji jerSt ",

j9T od svih vrsta slike jedino je), ved izme<lu dviju tultura; "etila< nikail rrrje prisustuo (i zato moramofotogradiamozepreniieti(doslovnu) crtetetlrugaciliajeodredke<fotqgra- napustiti zah{ieve o magidnom ka-infolnagiiu koja nije styoren dis- nje. - rakteru fotografshe slikeJ; njena jetontinuiranimznalovimaitransfor- : . @ stvarnostswarnostonogatano-ji-ry.itS- pravilime. Fotogra[ia se, bilo, jer u wa],oj fotografiji uvijehpo-t ko-,_ kao poruka bez toda, suprot- fszrKrAzALxSTLIMEss MEDgr stoje zapanjujuci ao*a"i aa je iwstavlia crteZu koji je, CaI i kad je de-

-*onaho kaho;'e Dilo, davqiuCi nam

ppust Cega obja5njava kako moleigtojati povijest frlma bez ikakvog

Cudom stvarnost.![to od[ieljeni. Ova vrsta vre-ravnoteZ e (tamo-je4ilo) vje'umanjuje projektivnu moi

ir(poiholo5ki testovi puno de5ie

crteLe nego fotografij e); oua'

$#ilo lako pobjettuj e to-sam-ja.

i.1u 'ove primjedbe imalo todne,

abi se morala povezati s jed-

fietom gledateljskom svijeSiu, a

ptojekcijskom i'magidniiom..svijeSiu o kojoj naveli-

bvisi film. Ovo bi dokazalo stav po

razfika izmedu frlma i fotogra-

,ntie samo razlika u stupnju, ved

na radikalna opozicija. Film se

b ne mo2e smatrati samo 'oZivlje-

:a.rnog prekida s dotadaSnjimetnostima frkcije, dok fotografija

tm* fotografijom: tamo-je4ilobtnoai tumo-iest karaktem swari,

NOVI PROLOGnotacije, koje je inade vrlo desto, po-sebno u reklami. Iako je Panzani po-ster pun rrsimbola.., fotogr-af1i4, joS

uvijek zadrLava izvjesno prirodno -tamo-j esf svoj stvo predmetA, narav-no, uz zadovoljavqjuiu doslovnu po-rrrku: priroda kao da spontano proi-zvodi predstavljeno scenu. Pseudoi-stina potajno zamjenjuje jednostav-nu valj anost oWoreno semantidkih si-stema; odsusWo koda disintelektuali-zira pomku jer naizgled u prirodi na-lazi znakove kulture. Ovo je nesum-nj ivo j edan vaZan povij esni paradoks:Sto je Sirenje informacija (narodito

slkn) tehnoloSki razvijen[ie, to su sa-

vrSenija sredstva skrivanja iskon-struiranog znalenja pod maskomznadenja neposredno danog.

Retorika slikeVidjeli smo da su znahovi treCe

"simbolitidke.., kulturne ili konotira-ne - pomke bili diskontinuirani. PaCak i kad se oznaCitelj proteZe nai-zgled preko cijele slike, on je znakodvojen od ostalih znakova: "kompo-.zicija.. nosi estetski oznadeno, slidnokao Sto je intonactiq iako supriase-gmentalna, zapravo zaseban oznadi-telj u jeziku. Tako je ovdje rijed onormalnom sistemu Ciji znakovi pri-padqiu kulturnom kodu (iako se ve-zanje znakovnih elemenata moie pri-Ciniti viSe ili manje analoSkim). Ori-ginalnost ovog sistema leli u iinjenicida broj Citanja jedne leksidke jedinice

\renli ej *:"

:>] Y*. ""i:"o :

Ir.zrKKAZArrsTA I MASS MEDUA

pojedincu. U vei analiziranoj Panza-ni reklami identificirali smo detiriznakal vjerojatno postoje jo5 neki(mreZa, naprimjer, moZe oznadavatiCudesan izlov ribe, bogatstvo, itd.).Varijacije iSditavanjd, svejedno, nisukaotidne; one ovise o razliditimzna0e-qiima - praktidnom, nacionalnom'kulturnom, estetskom - uloZenim usliku, pa se ona mogu klasificirati itipolo3ki srediti. To je kao da se slikasama predstavlja Citarliu nekolicinerazliditih ljudi koji bi savrSeno koeg-zistirali kao j edna osobaTedn a leksii amobilizira razlieite leksikone. Sto jeleksikon? Dio simbolistidke razine

Qezika) koji odgovara cjelini postup-ka i tehnika. Slidno je s razlid,itimiitanjima slike: waki znak odgovarajednoj cjelini >ponaSanja" turi-zam, domadinstYo, poznavanjeumjetnosti od kojih neka mogunedostqiati ovom ili onom pojedincu.U pojedincu koegzistira mno5Wo lek-sikona, a njihov broj i identitet Woresvoj evrsni idiolekt dotidne osobe. Sli-ku tako, u njenoj konotaciji, Wori ar-hitektura znakova uzetih iz promje-njive dubine leksikona (idiolektA);bez obzira na "dubiru<, svaki je lek-sikon jo5 uvijek kodiran, kao Sto se

danas smatra da je i psiha artikulira-na poput jezika; i zaista, Sto se dublje>spu5tamo< u psihieke dubine poie-

dinog dovjeka, znakovi post4iu sve

prodi$ieniji i sve spremn{ii za klasifr-kaciju - Sto moZe biti sistematidnijeod ditanja Rorschachovog testa? Otudrazliditost iSditavanja ne predstavljaprijetnju "jeziku< slike pod pretpo-stavkom da je ovqj jezik sastavljen od

idiolekata" leksikona i pod-kodova. Usliku neprestano prodiru znadenjskisistemi na isti nadin kao Sto je Covjek

fln'e'netri nadin izbj egava povij est (una-

itod evoluciji tehnike i ambicijama fo-

i:tpgfafste umjetnosti) i predstavljarobidnu< antrpolo5ku Cinjenicu,qiedno i apsolutno nu\ru i definitivno

; nenadmaSivu, pa Covjedanstvo po

i,' prvi put u svojoj povijesti susreiepo-, ruke bez koda. Odavde sliiedi da foto-

gTafija nije posljednji (unaprijedeni)dan obite[i slika; ona odgovara od-ludnoj mutaciji informaciiskih eko-nomija.

U svakom sludaju, dok god ne im-plicira neki kOd (kao reklamna foto-grafija), denotirana siika igra poseb-

nu ulogu u opioj strukturi ikoniikeporuke, koju sada podinjemo defini-rati (vraCqiuCi se ovom pitanju na.kon

diskusiie o treioj pomci): denotiranaslika naturalizira simbolidku poruku,odomaiuje semantid,ko umiieie ko-

do krqJr\iih dubina svoje lidnosti arti-huliran u razliditim jezicima. Jezikslike niie samo totalitet emitiranogizridqia (primjerice na razini sastav-Uada znakova ili poruke), otr je istotak_o totalit€t izridqia koji su primlje-ni:? jezik nuZno uklJueuje znadenjskariznenadenja".

novu imenicu: talijanifef nije Italda,to je saZeta bit svega Sto bi moglo biti

ilOYI FROLOG

tal{iansko, od Spageta do slikarstva.PrihvaCqiuii artificijelnost - pa daki barbari zam - pri imenovanju kono-tac[iskih semema, lakSe Cemo prove-sti analizu qiihovih oblika.s O.'i rrtsememi rasporedeni u asoc{iativnapolja, u paradigmatske artikulacije,pa Cak i opozicd€, po nekim uhoda-nim stazama ili, po A. J. Greimasu,prema odredenim semidkim osima:9talij anitef pripada osi nacionalnosti,zqiedno s frankitetom, germanite-tom, espanitetom. Rekonstruiranjeovakvih osi - koje naposljetku jednadrugoj mogu opnirati - bit Ce mogu-de tek kad se izvede ogromni inventarkonotaciiskih sistema i ne samo in-ventar konotaciiskog sistema slike,ved isto tako svih ostalih podrudja,ako konotacija ima tipidne oznaditeljekoji ovise o razliditim podrudjima ukojima se primjeqiuju (slikq jezrL,predmeti, nadin ponaSanja), tada sujoj sva oznadena zqiednidka: istaozna0ena nalaze se i u tisku, i u slici,i u glumdevim gestama (i zato se se-miologija mora promatrati u okvinrtotaliteta). Ovo zajednidko poljeoznadenih konotacije polje je ideolo-g$e, nulno jedinstvene za dano druS-tvo i povijesf bez obzira na konotacij-ske oznaditelje kojima se slu2i.

Drugim rijedima" vladqiudoj ideo-logiji odgovarqiu konotacij ski oznadi-tetji izabrani ovisno o le\ienotn po:dnrQiu. Ovi se oznaditefi nazivqiu,to-notatorima, a 4iihov skup rctorikom,pa se rctorika pojav[uje kao oznadu-juii aspekt ideologije. Retorike se

"."0": T"totg": o :d:out:

^:-:^tE:ElSiEF-:-- -.

IEAr( KAZATTSTA I MtrSS MEDrtr,

(artikulirani aruk, slika, pokret ilineSto drugo), ali ne i oblikom; sasvimje vjerojatno da postojijedinstven re-toridki oblik, zqiednidki na primjersnu, knjiZevnosti i slici. Tako je reto-rika slike (ti. klasifrkacija njenih ko-notatora) specifidna s obzirom na fr-zidka ogranidenja vida (razlidita" naprimjer, od slu5nih ogranidenja), diopienito s obzirom da ,figure* nisuni5ta do formalni odnosi elemenata.Ova se retorika moZe ustanoviti jedi-no na temelju pozama5nog inventa-ra, no moguCe je predvidjeti da de seu njoj naCi figure koje su bil,qnoznatejoS u antici ili klasicizmul" rqidica,na primjer, metonimfiski oznadavatalijanitef, dok u dnrgoj reklami niztriju scena (zrno kave, mlievena ka-va" Salica kave) oslobada jednu logid-ku vezu na isti nadin kao asindeton.Vjerojatno je da medu metabolama(ili figurama zamjene jednog oznadi-te\ia drugim)," metonimija oprema,sliku nqivedim brojem konotatora, ada asindeton dominira medu para-taksama (ili sintaktidkim frgurama).

U ovom trenutku, medutim, nei-va2nija stvar nije sadiniti inventarko-notatorg ved shvatiti da oni u cjelovi-toj slici Wore diskotinuirane ili CakrasprSene tragove. Konotatori ne is-punjavqiu cijelu leksiju i isditavanjeih ne iscrpljqje. Drugim rijedima, (aSto vr[iedi za semiologiju uopCe), nemogu se svi elementi leksije preobra-ziti u konotatore; u diskursu uvijekostqie odredena denotac[ia bez koje bitqi diskurs bio nezamisliv. Sto nasvraCa drugoj ponrci ili denotiranoj sli-ci. Na Panzani postenr, mediteran-3ko povrde, boja" kompozicijg obr[ie,sve se to istide kao mno5tvo rasprSe-nih cjeling ujedno i izoliranih i nago-

na z{edniekoj sceni koja ima

NOVI PROLOG

dijalektike kombinirqiu opdinjenostjedne prirode, pride, dijegeze, sinta-gme, i inteligibilnost jedne kulture,pormdene u nekoliko diskontinuira-nih simbola koje ljudi "deHari"aju"iza zaklona od svog Zivog govora.

Prevela s engleskoga:Tatjana lukit

Roland Barthes: Rhetoric Of TheImage (iz zbirke eseja Image, Music,Text); prijevod s francuskoga: Step-hen Heath (Flamingo edition, Fonta-na Paperbacks, London, 1984) (firstpublished in 1977)

BiIje5ke:

1 Opis fotograflje ovdje je promGljen,s obzirom da on ve{ uspostavlja me-tajezik- Citalac je upuden na repro-dtrkciju

2 Pod llprinim znahorn.se podrazumi-jwa znalc sistem4 ukoliko je ade-kvatno definiran wojim sadrlajem:verbalni, ikonidki gestualni znak -we su to tipieni znahovi

3 lzraz >nature morte< u francuskomjeziku upuCqje na prisustvo >pogreb-nih< predmetq na primjer lubanjgna pojedinim sliknma

4 'Naivna" analiza je pobrajanje elemenatal strukturalni opis Leli raz-

. Tot':' "y""u"."-":*i*':

IEZUC KAZtrtdTr, I MASS MEDITA

princip solidarnosti koji postojimedu dijelovima stnrkture: ako se

4iienja jedan dio, mijeqiaju se i osta-li.Slike bez rijeCi mogu se nadi u nekimanimiranim filmovima, ali one sutada paradoksalne: od,sustvo rljediuviiek pokriva neku enigmatsku na-rqieru.Ovo sejasno vidi u paradoksu kad seslika oblikqie ovisno o tekstg pa jastoga kontrola naizgled bespotreb-na Reklama koja teli sugerirati damlievena kava u limenci duva wojupnrotnu aromu, prikazat de limenkekave s lancem i lokotorn oko qje.Ov4ie dolazi do doslovne interpreta-cije metafore, Sto je Cesto pjcrsnidkosredstvo; u stvarin prvo i5ditavamosliku, a tekst iz kojeg je ona obliko-vana postaje na krqju samo jedan odmnogrh oznaCenih. Tako se ponovojav[ia reprersija, kao banalizaciia po-rulce.Po Saussureu, govor je priie svegaono 5to je emitirano, iaruCeno iz je-zidnog sistema (i zauzvrat ga uvjetu-juii). Danas je pojam jez rka (langue)potrebno proSiriti, posebno u sema-nitidkom smislu: jezik je rtotalizira-juda apstrakcija< emitiranih iprirnljenilr poruhaForma po {ielmslevu, kao funkcio-nalna organizaciia oznadenih medu-sobno.A. J. Greimas:Cours de Semantique,19&.Klasidna bi se retorika trebala nano-vo promisliti na strukturalni nadin;tada bi moZda bilo moguie usposta-viti opdu retoriku ili lingvistikuoznadite[ia konotacijg valjanu za ar-tikularni zrulq sliku, gestq itd.Ovdie bih Zelio izbjffi Jakobsonomopozic[ju izmedu metafore i metoni-miie jer metoni-tjq iako prvotnofigura kontinuitetq ipak na krajufunkcionira kao supstitut dffiattrlFUa, to jsst kao metafora

Stoj vla4iti prostor i, kako smo vidje-l, rznadenje*: one su >smjeStene( u

h,oja nije njihova, ved je sin-denotacije. Ova zadnja tvrdnja

vaZna jer nam omoguiuje da (re-:tiqaktivno) uoCimo strukturnu razli-

$ku izmedu druge ili doslovne i treieitli Cimbolistidke ponrke, to nam daje

,;toCn[ji opis naturalizacijske funkcije,idenotaciie u odnosu na konotacrju.

JoS jednu pote5kocu pri analizi ko-notacije predstavlja i nepostojanjeposebnog analitidkogj ezika koj i bi od-govarao specifidnosti wojih oznade-nih - kako imenovati oznadena ko-notacde? Ujednom smo slud,qiu izmi-slili termin talijanitet, no ostale mo-ramo birati iz obidnog jezika @riprc-majelo, mrtvaprircdq mno9tvo); h-kav metqiezik nije speciializiran. Pro-blematidno je Sto ova oznadena imqjuposebnu semantidku prirodu; kao se-mem konotacije, >mnostvo< ne po-kriva >mnoStvo( u denotiranom smi-slu; oznaditeli konotacde (ovdie obiljei saZimanje proizvoda) slidan je esen-cijalnoj Sifri svih mogudh mnoitava,nqidistijoj ideji mno5Wa. Denotiranartied nikad ne upuiqie na bi! jer jeuv[jek dio sludqi nog izridqiq kontinu-irane sintagme (verbdnog diskursa),usrqierrne prema izvjesnoj praktid-noj priielaznosti jezika; nasuprottome, semem >mnoStvo< konceptje uCistom staqiu, odvojen od wake sin-tagme, IiSen svakog konteksta, odgo-varqi ud woj evrsnom teatralnom sta-qiu znadenja ili, jd bolje, ogoljenomznadeqiu (s obzirom da je u pitanjuznak bez sintagme). Stoga je potre-ban poseban metqiezik l.ako bismoizrazili ovakve konotac[iske sememe,a ost4ju nam samo barbarizmi poput

ri44teta, gflie sufrks -itet derivira

.gad moZemo razumjeti kako upr.ouo: sintagmadenotiraneporake rnatura-,, li2irat sistem konotirne poruke. Ili

ponovo: konotacija je samo sistem imoZe biti defrnirana samo paradi-g4atskim terrninima; ikonidka deno-

,taciia je samo sintagma i nesistemat-ski povezuje elemente: kroz denota-cijsku sintagmu veZu se, ostvanrju i)?govore* diskontinuirani konotatori,diskontinuirani svij et simbola uranj au pridu denotirane scene kao u odisti-teljsku kupku nevinosti.

Tako mo2emo vidjeti polarizacijustrukturnih funkcija u cjelovitom si-stemu slike: na jednoj je strani svoje-vnrno paradigmatsko saZimanje nanivou konotatora (ili, uopdeno, sim-bola) kao sna2nih, rasprSenih, ,reifr-ciranih< znakova; na dnrgoj je stranisintagmatski "niz. na nivou denota-ciie - ne zaboravimo da je sintagmauvijek bliska govoru a upravo ikonid-ki'diskurs* naturalizira pripadnesimbole. Iako ne bih lelio na temeljuslike brzopleto zakljuCivati o semiolo-giji uopCe, ipak mogu reci da je wijetpotpunog znadenja iznutra (struk-turno) rasciiepljen izmedu sistemakao kulture i sintagme kao prirode:sva ostvarenja masorrnih komunika-cija kroz razlidite i razlidito uspjeSne

I

10

11