BAKALÁRSKA PRÁCA - slpk.sk · Bakalárska práca Katedra marketingu Vedúci katedry: prof. Ing....
-
Upload
truongthien -
Category
Documents
-
view
231 -
download
1
Transcript of BAKALÁRSKA PRÁCA - slpk.sk · Bakalárska práca Katedra marketingu Vedúci katedry: prof. Ing....
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
BAKALÁRSKA PRÁCA 2008 Erik Csanda
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA
V NITRE Rektor: prof. Ing. Mikuláš Látečka, PhD.
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
Dekan: Dr. h. c. prof. Ing. Peter Bielik, PhD.
Marketingová analýza Tekmar s.r.o. Bakalárska práca
Katedra marketingu Vedúci katedry: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Vedúci práce: Ing. Ľubica Kubicová, PhD. Erik Csanda Nitra 2008
Summary
Most people imagine under the term of marketing "sale" or "advertising". Both are
component of marketing but marketing itself means much more. Marketing is science
discipline, which extends to all areas of our life. It influences the development of economy
sector, as well as various other areas of our social life.
The existence of all subjects, which are in the market range is defined by a goal. All
organizations have their goals, which they want reach by its business, for example achieve
projected profits, increase market share, providing the product to a desired number of
clients. No organization can be successful in the long-term, if its bid does not respect the
needs of the customer.
Today’s market environment is constantly changing and evolving rapidly. In recent
years the market has undergone many changes and I allow you to say that for the better.
More and more subjects on the supply side are aimed on the customer as the basis for their
success. Therefore, we can call a modern market, the customer market. Substantially is
changing the behavior of customers, who can choose from an increasingly wider range of
product offerings.
The customer, the consumer mood and behavior are now in a modern market
economy the main factors. The customer, his needs and requirements have to be main
interests for manufacturers and service companies. Their success, however, is influenced
by many factors, such as: degree of adjustment marketing mix, aligning business objectives
with customer needs and direction of development of the business environment.
It is important that a company that wants to reach out customer with products and
services, the customer know. To know what is expected from the product or service and
what are customer ideas and requirements. This means that the common feature of business
at various levels is to focus on the customer.
The important role is played by marketing mix (product, pricing, distribution and
communication policy). It includes a complex marketing activities of producers, suppliers
and mediators.
Marketing has always been and remains focused on the customer. One of its tasks is
to influence the behavior of the customer and have an effect on the consumer mood, so that
this behavior and consumer mood . That behavior and consumer mood is directed towards
the required and desired results of the sale. To achieve this objective, however, the
company need to make themselves known, Business philosophy and politics oriented to the
customer is in today’s market structure one of the basic strategies, how to succeed in this
market.
Kľúčové slová – Key words
Trh – Market
Výrobok – Product
Cena – Price
Podpora – Promotion
Distribúcia, miesto – Place
Zákazník – Customer
Výrobca - Producer
ČESTNÉ VYHLÁSENIE
Čestne vyhlasujem, že som bakalársku prácu vypracoval samostatne, a že som uviedol všetku použitú literatúru súvisiacu so zameraním bakalárskej práce. Nitra ................................... ................................................. podpis autora BP
Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani .......................................................... za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej bakalárskej práce. Nitra ............................... .................................................. podpis autora BP
Použité označenie a i. – A iné
max. – Maximálne
M&C – Müsli a cereálie
PL – Private Label
PR – Public Relations
SMK – Systém manažérstva kvality
s.r.o – Spoločnosť s ručením obmedzeným
t. j. – To jest
zák. - zákon
Zb. – Zbierky
Z. z. – Zbierka zákonov
Obsah
Úvod .............................................................................................................. 1
1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky .................................... 3
1.1 Marketing a jeho význam v podnikateľskej činnosti ......................... 3
1.2 Vývoj marketingu ............................................................................. 5
1.2.1 Výrobná éra "Production Era" .................................................... 5
1.2.2 Predajná éra "Sales Era"............................................................. 5
1.2.3 Éra marketingovej koncepcie "Marketing Concept Era"............. 6
1.2.4 Éra Trhovej orientácie „Market Orientation Era“ ....................... 6
1.2.5 Smer vývoja Marketingu: "Customer Relationship Management
(CRM)"! .................................................................................................. 6
1.3 Marketingový mix............................................................................. 7
1.3.1 Výrobok ..................................................................................... 8
1.3.2 Cena ........................................................................................... 9
1.3.3 Distribúcia................................................................................ 13
1.3.4 Komunikačná politika .............................................................. 15
1.3.4.1 Reklama................................................................................ 15
1.3.4.2 Podpora predaja .................................................................... 17
1.3.4.3 Osobný predaj....................................................................... 18
1.3.4.4 Public relations ..................................................................... 18
2 Cieľ práce .............................................................................................. 20
3 Metodika práce ...................................................................................... 21
4 Vlastná práca ......................................................................................... 22
4.1 Charakteristika spoločnosti ............................................................. 22
4.1.1 Výpis z Obchodného registra ................................................... 22
4.1.2 História podnikateľského subjektu ........................................... 22
4.1.3 Chronologický vývoj spoločnosti: ............................................ 23
4.1.4 Predmet činnosti a orgány spoločnosti: .................................... 25
4.1.5 ISO 9001:2000 ......................................................................... 26
4.2 Výrobková politika ......................................................................... 27
4.2.1 Sortiment spoločnosti: .............................................................. 27
4.2.2 Prehľad sortimentu ................................................................... 28
4.2.3 Privátne značky vyrábané spoločnosťou TEKMAR s.r.o.:........ 34
4.3 Distribučná politika......................................................................... 35
4.4 Komunikačná politika ..................................................................... 38
4.5 Cenová politika ............................................................................... 38
4.6 Vývojové trendy v M&C odvetviach .............................................. 39
5 Záver ..................................................................................................... 45
6 Zoznam použitej literatúry..................................................................... 47
1
Úvod
Väčšina ľudí si pod pojmom marketing predstaví „predaj“ alebo „reklamu“. Obidve
sú síce súčasťou marketingu, ale samotný marketing znamená oveľa viac. Marketing je
vedná disciplína, ktorá zasahuje do všetkých oblastí nášho života. Má vplyv na rozvoj
hospodárskej sféry, ako aj rôznych iných oblastí spoločenského života.
Existencia všetkých subjektov, ktoré sa na trhu pohybujú, je definovaná určitým
cieľom. Všetky organizácie majú svoje ciele, ktorých naplnenie chcú svojou činnosťou
dosiahnuť, napr. dosiahnutie plánovaného zisku, zvýšenie podielu na trhu, poskytovanie
produktu určitému počtu klientov. Žiadna organizácia nemôže byť z dlhodobého hľadiska
úspešná, pokiaľ nerešpektuje vo svojej ponuke potreby zákazníka.
Dnešné trhové prostredie sa neustále mení a dynamicky vyvíja. Za posledné roky
prešiel trh mnohými zmenami a dovolím si povedať, že k lepšiemu. Čoraz viac sa totiž
subjekty na strane ponuky orientujú na zákazníka, ako na základ svojho úspechu. Preto
moderný trh môžeme nazvať trhom zákazníka. Podstatne sa mení i správanie spotrebiteľa,
ktorý si môže vyberať z čoraz širšieho sortimentu a pestrejšej ponuky produktov.
Zákazník, jeho spotrebiteľská nálada a jeho správanie sú dnes v modernej a dobre
fungujúcej ekonomike určujúcimi faktormi trhu. Zákazník, jeho potreby a požiadavky
majú byť hnacím motorom pre výrobné podniky a podniky poskytujúce služby. Ich úspech
je však ovplyvnený mnohými faktormi. Ako stupeň prispôsobenia marketingového mixu,
zladenie podnikateľských cieľov s potrebami zákazníkov a smer vývoja podnikateľského
prostredia.
Je dôležité, aby spoločnosť, ktorá chce zákazníka osloviť svojimi výrobkami alebo
službami, zákazníka poznala. Aby vedela, čo očakáva od výrobku alebo služby a aké sú
jeho predstavy a požiadavky. To znamená, že spoločnou črtou podnikov na rôznych
úrovniach je orientácia na zákazníka.
2
Významnú úlohu zohráva marketingový mix, ktorý pozostáva z výrobkovej, cenovej,
distribučnej a komunikačnej politiky. Zahŕňa komplex marketingových aktivít výrobcov,
dodávateľov a sprostredkovateľov.
Marketing vždy bol a zostane orientovaný na zákazníka. Jednou z jeho úloh je
ovplyvňovať správanie zákazníka a pôsobiť na jeho spotrebiteľskú náladu tak, aby toto
správanie a spotrebiteľská nálada boli nasmerované želaným smerom a k želaným
výsledkom predaja. Na naplnenie tohto cieľa je však potrebné splniť ešte jeden predpoklad
– dať o sebe vedieť. Obchodná filozofia a politika orientovaná na zákazníka je pri dnešnej
štruktúre trhu jednou zo základných stratégií, ako na tomto trhu uspieť a možnosťou, ako
sa presadiť v konkurenčnom boji.
3
1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky
Literatúra zaoberajúca sa marketingom je veľmi rozsiahla a z tohto dôvodu som
usporiadal literárne zdroje do troch celkov:
1. Marketing a jeho význam v podnikateľskej činnosti
2. Vývoj marketingu
3. Marketingový mix
1.1 Marketing a jeho význam v podnikateľskej činnosti
GOZORA (2000) hovorí, že podnikanie je súčasťou prebiehajúcich spoločenských
procesov, ktoré sú uskutočňované pomocou cieľavedomej ľudskej činnosti.
Podľa KOTLERA A ARMSTRONGA (2005) marketing znamená nakupovanie
náležitých tovarov a služieb náležitými ľuďmi, na náležitom mieste, v náležitom čase, po
náležitej cene, s náležitou komunikáciou a podporou - t.j. marketing je druh ľudskej
aktivity orientovanej na uspokojenie potrieb a želaní cez procesy výmeny.
KOTLER (1999) tiež tvrdí, že marketing predstavuje druh ľudskej aktivity
orientovanej na uspokojovanie potrieb a želaní prostredníctvom procesov výmeny.
KRETTER (2000) píše, že marketing:
Je optimalizáciou transakcií,
Vytvára a formuje trh,
Je regulátorom trhu,
Ovplyvňuje postoje kupujúcich, návyky distribučných partnerov, postoje
konkurenčných i kooperačných partnerov, i vlastných marketingových
spolupracovníkov.
A ďalej uvádza pod pojmom marketing podnikateľskú filozofiu, princíp riadenia
systémov konkurenčnej koexistencie, užívateľskej orientácie. Je to systém určitých
podnikových aktivít, ktoré sa dotýkajú každej podnikovej činnosti.
4
Podľa NAGYOVEJ (2004) je marketing komplexná filozofia podnikateľskej
politiky, ktorá je jednotná pre podnik ako celok a zjednocujúca pre všetky podnikové
činnosti. Marketing sa považuje za rozhodujúcu činnosť podniku, pričom ak má byť táto
filozofia účinná, musí byť akceptovaná a aktívne presadzovaná na všetkých úrovniach
podnikovej vertikály od vrcholového manažmentu až po pracovníka na najnižšom stupni
pracovného zaradenia. Výsledkom takto realizovaného prístupu k podnikaniu je
poskytovanie takých produktov, do ktorých je vložená znalosť potrieb a ktoré tak majú
reálnu šancu uplatniť sa na trhu.
Nová definícia marketingu, ktorá bola prvý krát predstavená na AMA Summer
Educators’ Conference v auguste (2004) v Bostone tvrdí, že marketing je organizačná
funkcia a súbor procesov pre tvorbu, komunikáciu a dodávanie hodnôt zákazníkom a tiež
pre riadenie vzťahov so zákazníkmi spôsobmi, ktoré prinášajú výhodu samotnej
organizácie a jej zainteresovaným subjektom.
Podľa The Chartered Institute of Marketing (2007):
marketing je proces riadenia zodpovedajúci za rozpoznávanie, predvídanie a
uspokojenie potrieb zákazníka efektívne a s profitom,
marketing je strategická funkcia podniku, ktorá tvorí hodnotu stimuláciou,
uľahčovaním, uspokojovaním spotrebiteľských požiadaviek.
Podľa KITU (2000) sa marketing chápe ako spoločenský a riadiaci proces, v ktorom
jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt
to, čo potrebujú a chcú. Definícia vychádza z nasledujúcich pojmov:
1. Potreby,
2. želania,
3. dopyt,
4. produkt,
5. výmena a transakcia,
6. hodnota, náklad a spokojnosť,
7. trh,
8. podnik.
Podľa ŠIMA (2000) je marketing súčasťou vrcholovej stratégie podniku.
5
BIELIK (2001) tvrdí , že k základným cieľom podnikateľských subjektov patrí:
Pripraviť a priebežne aktualizovať realistickú a vzájomne kompatibilnú stratégiu,
ktorú možno okamžite použiť v prípade, že príde k nutným zmenám pôvodnej
stratégie,
Vytvárať reálnu marketingovú stratégiu,
A vytvárať reálnu marketingovú stratégiu.
1.2 Vývoj marketingu
Schéma 1: Éry v evolúcii marketingovej orientácie podnikov
Zdroj: štúdia Štátnej Univerzity San Diego, Kalifornia
1.2.1 Výrobná éra "Production Era"
Obdobie nedostatku tovarov, preto kupujúci boli schopní kúpiť takmer hocičo a tešili sa
akémukoľvek novému výrobku. Prevládal názor, že výrobky majú predávať sami seba.
Podnikanie sa sústredilo na výrobu, nie na marketing. Táto éra pretrvala v Amerike až do
tridsiatych rokov minulého storočia.
1.2.2 Predajná éra "Sales Era"
Obdobie prebytku tovarov, keď podniky už mohli vyrobiť výrobkov viac než ich stále
spotrebitelia vedeli spotrebovať. Podnikový klasický odbyt nestíhal za výrobou. Podniky
sa sústreďujú na najmä externých obchodných predajcov, ktoré majú za úlohu nájsť
nových spotrebiteľov pre už vyprodukované výrobky. Táto éra pretrvala v Amerike až do
60-tych rokov minulého storočia.
6
1.2.3 Éra marketingovej koncepcie "Marketing Concept Era"
Obdobie zrodu marketingovej koncepcie, podľa ktorej organizácia musí:
sa usilovať uspokojiť potreby zákazníkova pritom
sa snažiť dosiahnuť svoji vlastné ciele.
Od 60-tych rokov podniky sa začali riadiť heslom: „My podnikáme preto, aby sme
uspokojili potreby a želania spotrebiteľov“ ("We are in the business of satisfying needs and
wants of consumers”). Prevláda názor, že tuto éru odštartovala výročná správa podniku
General Electric z roku 1952. Avšak marketingová koncepcia bola definitívne akceptovaná
americkou podnikateľskou verejnosťou až v 60-tych rokoch. Veľa podnikov objavilo, že
implementácia marketingovej koncepcie vôbec nie je ľahká.
1.2.4 Éra Trhovej orientácie „Market Orientation Era“
Obdobie ďalšieho rozvoja koncepcie marketingu, pri ktorej sa organizácia sústreďuje na
cieľový trh a zameriava svoje úsilie na
nepretržitý zber a analýzu informácie o potrebách zákazníkov a schopnostiach
konkurencie,
zdieľanie tejto informácie všetkým organizačným útvarom,
maximálne využitie tejto informácie pre tvorbu hodnoty pre zákazníka.
Táto éra sa presadila od konca 80-tych rokov minulého storočia vo všetkých vyspelých
krajinách sveta.
1.2.5 Smer vývoja Marketingu: "Customer Relationship Management (CRM)"!
Ďalším smerom vývoja marketingu sa vidí éra „manažment obojstranne výhodných
vzťahov so zákazníkom“ je dôležitým výsledkom rozvoja trhovej orientácie. Podnik sa
sústreďuje na proces identifikácie potenciálnych zákazníkov (segmentácia trhu), na
pochopenie smeru vývoja potrieb a želaní zákazníkov a na rozvoj dlhodobého priaznivého
vnímania podniku a jeho výrobkov tak, aby spotrebitelia uprednostňovali jeho výrobky na
trhu.
Adaptované zo štúdie Štátnej Univerzity San Diego, Kalifornia
7
1.3 Marketingový mix
KINCL (2004) tvrdí, že marketingový mix predstavuje súbor úloh a dielčích
opatrení, ktoré v konečnom dôsledku pomáhajú uspokojiť požiadavky zákazníkov takým
spôsobom, ktorý umožňuje firme dosiahnutie svojich cieľov optimálnou cestou.
KRETTER (2004) definuje marketingový mix ako vyvážané nasadenie nástrojov
výrobkovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky s cieľom dosiahnuť, čo
najoptimálnejší výsledok na trhu. Základné nástroje jednotlivých politík marketingového
mixu sú:
u výrobkovej politiky (výrobkový a sortimentový mix):
kvalita výrobku,
sortiment,
obal,
dizajn,
meno, značka,
služby zákazníkom,
u cenovej politiky (cenový mix):
cena,
rabaty,
platobné podmienky,
u distribučnej politiky (distribučný mix):
odbytové cesty,
skladovanie,
doprava,
termíny dodávok,
u komunikačnej politiky (komunikačný mix):
reklama,
podpora predaja,
práca s verejnosťou,
osobný predaj.
8
Podľa KOTLERA a ARMSTRONGA (2005) je marketingový mix definovaný ako
súbor kontrolovateľných marketingových veličín, ktoré firma spája do určitého celku, aby
vyvolala želanú reakciu v cieľovom trhu. K nástrojom marketingového mixu patria tzv. 4P:
výrobok (product) – zahŕňa kombináciu tovaru a služieb, ktoré firma ponúka
cieľovému trhu,
cena (price) - znamená určitú sumu, ktorú ma zaplatiť zákazník, ak chce získať
výrobok. Výrobca kalkuluje a navrhuje jednotkovú maloobchodnú cenu, ktorú
môžu jeho sprostredkovatelia účtovať,
miesto (place), distribúcia - zastupuje všetky aktivity firmy, ktoré zabezpečujú,
aby výrobok bol k dispozícii cieľovým spotrebiteľom,
podpora (promotion) - znamená všetky aktivity, ktoré sprostredkujú podstatné
informácie o výrobku a presviedčajú cieľových spotrebiteľov o výhodnosti jeho
nákupu.
1.3.1 Výrobok
KINCL (2004) tvrdí, že v rámci marketingových nástrojov má výrobok dominantnú
pozíciu. Výrobok je čokoľvek:
čo je možné ponúknuť,
čo získa pozornosť,
čo môže slúžiť ku spotrebe,
čo môže uspokojiť nejaké prianie alebo potrebu
Podľa ŠIMA (2000) v marketingovej politike podniku základným stavebným
kameňom je produkt. V produktoch sa konkretizujú priania a želania zákazníkov na pozadí
určitého účelu, použitia a prínosu úžitku pre cieľových zákazníkov.
Tvorba produktu podľa HORSKEJ (2001) vychádza zo skutočnosti, že celkový
výrobok tvoria tri hlavné úrovne:
jadro výrobku - predstavuje úžitok, ktorý výrobok spotrebiteľovi poskytuje ,
vlastný výrobok – súhrn charakteristík, ktorými sa výrobok odlišuje od výrobkov
konkurencie
služby poskytované k výrobku – napr. záručné a pozáručné služby, dodávka
tovaru, montáž atď.
9
HORÁKOVÁ (1992) charakterizuje produkt ako hmotný a nehmotný statok, ktorý
je predmetom záujmu určitej skupiny osôb či organizácií. Produkt je teda výrobok, služba,
myšlienka, volebný program.
KOTLER (2005) rozlišuje tri rôzne úrovne výrobku (schéma 1)
Zdroj: KOTLER (2005)
1.3.2 Cena KITA (2000) tvrdí, že cena je peňažné vyjadrenie hodnoty produktu. Je to
ekonomická kategória, ktorá vyjadruje výmenný pomer medzi veľkosťou hodnoty určitého
tovaru a nezávisle od nej existujúcim peňažným tovarom. Cena je dôležitý ekonomický
nástroj, ktorý určuje podiel firmy na trhu a aj výsledok hospodárskej činnosti.
Význam ceny je pre rôzne subjekty rozdielny, a preto cena je z makroekonomického
hľadiska základným mechanizmom, ktorý uvádza do súladu ponuku a dopyt a ovplyvňuje
umiestnenie zdrojov celej spoločnosti.
Jadro produktu
obal
prevedenie
štýl kvalita
značka
Dodávacie podmienky a úverovanie
inštalácia záruky
Schéma 2
10
Pre výrobcu (predajcu) je stanovenie ceny kľúčovým rozhodnutím - cena je totiž
jediným nástrojom marketingu tvoriacim príjmy.
Pre spotrebiteľa predstavuje cena súhrn finančných prostriedkov, ktorých sa musí
vzdať, aby výmenou dostal inú hodnotu – potrebný produkt.
Podľa viacerých autorov plní cena tieto funkcie:
je meradlom pre určenie hodnoty výrobku,
má dôležitý význam pre krytie vynaložených nákladov a tvorbu zisku,
je jedným z hlavných kritérií pri rozhodovaní sa zákazníka,
má aktivizačnú úlohu a pôsobenie.
Cena je výrazom efektívnosti marketingového prístupu. V dosiahnutej cene sa odráža
úspech či neúspech na trhu. Nesprávne určená cena môže znehodnotiť celé marketingové
úsilie, pretože je jedinou zložkou v marketingovom mixe, ktorá vytvára príjmovú časť,
ostatné časti majú nákladový charakter.
Faktory rozhodovania o cenách sú interné a externé.
Interné faktory:
Ciele marketingu,
Prežitie,
Maximalizácia bežného zisku,
Maximalizácia trhového podielu,
Vodcovstvo v kvalite.
Stratégia marketingového mixu,
Náklady,
Organizácia tvorby cien.
Externé faktory:
Charakter trhu dopytu - spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty,
Konkurencia,
Ostatné faktory vonkajšieho prostredia.
11
KINCL (2004) tvrdí, že faktory ovplyvňujúce cenu môžeme zjednodušene rozdeliť
do dvoch skupín:
Vnútorné – možnosť priameho ovplyvnenia firmou (dopyt, konkurencia,
distribučná sieť),
Vonkajšie – firma ju nemôže sama ovplyvniť (ciele firmy, max. zisk, náklady,
marketingový mix).
Tvorba ceny je rozdelená do 3 základných metód tvorby:
Nákladovo orientovaná,
Orientovaná na dopyt,
Orientovaná na konkurenciu.
Cena orientovaná na náklady – pri stanovení ceny touto metódou podnik pripočíta
primeranú mieru zisku k nákladom t.j. (cena = náklad + zisk). Výhodou takto stanovenej
ceny je , že firma môže ovplyvňovať mieru zisku u každého výrobku. Nevýhodou oproti
tomu zostáva, že neodráža reálnu situáciu v dopyte.
Cena orientovaná na dopyt - vychádza z hodnoty, ktorú zákazník prikladá k výrobku.
Existujú dva druhy dopytu:
1. Pružný dopyt – pri znížení ceny rastie rýchlym tempom predaj, výsledné
tržby sú vyššie. Naopak na zvýšenie ceny reaguje dopyt takým poklesom, že
tržby sú nižšie;
2. Nepružný dopyt - na cenové zmeny reaguje menej výrazne. Zníženie ceny
vedie síce k nárastu, ale nie je tak vysoký, aby výsledné tržby boli väčšie
ako v prípade predaja za pôvodné ceny.
Cena orientovaná na konkurenciu – je prevažne v odvetviach oligopolného charakteru
(ceny ocele, dreva, obilia). Vychádza z predpokladu, že firma môže za výrobky
zrovnateľné s konkurenčnými výrobkami dosiahnuť tiež porovnateľné ceny. Výhodou
konkurenčne orientovaného stanovenia ceny je jednoduchosť. Nevýhodou potom, že nie je
prihliadané ku skutočným nákladom.
KOTLER A ARMSTRONG (2000) tvrdia, že v konečnom dôsledku o správnosti
ceny rozhodne spotrebiteľ. Keď firma stanovuje ceny musí uvažovať o spotrebiteľovom
vnímaní ceny, pretože toto vnímanie ovplyvňuje nákupné rozhodnutie spotrebiteľa. Tvorba
12
cien práve tak, ako ostatné rozhodnutia o marketingovom mixe, musí byť orientovaná na
kupujúceho.
SEWELL – BRAWN (1996) sa vyjadrili, že najhoršia vec, ktorú môžeme urobiť je
tá, že zákazníkovi účtujeme viac, ako bol náš predbežný výpočet. Treba si vždy urobiť takú
rezervu, aby sme mohli účtovať vždy o niečo menej.
Súčasťou cenovej politiky je poskytovanie rabatov, ktoré môže odberateľ získať pri
splnení určitých podmienok. Podľa KRETTERA (2004) rabat predstavuje dodatočnú
korekciu z predajnej ceny výrobku tomu odberateľovi, ktorý splnil podmienky pre
poskytnutie rabatu. Poskytuje sa buď priamo na faktúre odpočtom, alebo osobitne formou
dobropisu. Je to jeden z nástrojov cenovej politiky, ktorého cieľom je hlavne:
Povzbudenie predaja,
Zníženie nerovnomernosti predaja sezónnych výrobkov,
Stimulovanie toku finančných prostriedkov,
Spoluúčasť na podpore predaja,
Získavanie verných zákazníkov.
Rabaty sa poskytujú najčastejšie vo forme hotovostnej, ale niekedy aj vo forme
naturálnej. Hotovostný rabat sa určuje percentuálnou korekciou ceny. Naturálny sa
poskytuje tak, že zákazník obdrží tovar naviac.
Súčasťou nástrojov cenovej politiky sú aj platobné a dodacie podmienky. Tvoria
súhrn ustanovení a úprav, ktoré špecifikujú formu, miesto a dobu úhrady za tovar. Patria
k nim ustanovenia o úhrade za tovar, o odovzdaní tovaru, právo výmeny tovaru, sankčné
pokuty za meškanie dodávky, penále za oneskorenie platby, skonto, ďalej podmienky pre
dopravu tovaru, montáž, servis a pod. Platobné a dodacie podmienky môžu prispieť
podniku k odlíšeniu sa od konkurencie a tým vyvolať záujem zákazníkov bez použitia
iných marketingových nástrojov a zvýšiť konkurencieschopnosť jeho výrobkov.
13
1.3.3 Distribúcia
Všetko, čo sa vyrobí (Tovar) sa musí dostať k zákazníkom. Tento pohyb tovaru, ako
uvádza KITA (2000), sa nazýva distribúcia. Distribúcia zahŕňa všetky aktivity, ktoré
umožňujú prechod fyzického a dispozičného práva na produkty z jedného subjektu na iný.
Dnes je predaj produktov konečnému spotrebiteľovi priamo od výrobcov málo
obvyklý. Medzi výrobcom a konečným spotrebiteľom pôsobí dlhý marketingový reťazec,
ktorý sa skladá z rôznych marketingových sprostredkovateľov, ktorí plnia v distribučnej
ceste rozličné funkcie. Všetci marketingoví sprostredkovatelia vytvárajú spoločne
distribučnú alebo marketingovú cestu, ktorou prechádza produkt od výrobcu
k spotrebiteľovi.
Podľa KINCLA (2004) distribučné cesty zaisťujú presun tovaru od výrobcu tak, aby
si zákazník mohol zakúpiť výrobok na určitom mieste, v určitom čase a v požadovanom
množstve.
VIESTOVÁ (1997) ďalej tvrdí a rozlišuje dva druhy distribučných kanálov, cez
ktoré sa realizuje distribúcia:
Priamy kanál – tvorí ho výrobca, ktorý predáva svoj výrobok priamo
spotrebiteľovi, pričom má vlastnú sieť firemných predajní a sieť vlastných
predajných automatov (napr. Avon, Oriflame),
Nepriamy kanál – skladá sa z výrobcu a viacerých sprostredkovateľov, ktorí na
seba čiastočne alebo úplne preberajú činnosti spojené s distribúciou, teda i náklady
a riziko.
Podľa KRETTERA (2004) distribúcia produktov môže byť realizovaná
prostredníctvom týchto distribučných kanálov:
Zákaznícky kanál,
Business to business kanál,
Distribučný kanál služieb,
Duálny distribučný systém.
Ďalej tvrdí, že dôvody požívania priameho distribučného kanála sú tieto:
14
Ekonomické dôvody (nižšie náklady a lepšia obsluha zákazníka),
Kontrola (cenotvorby, služieb, dodávok a ostatných prvkom distribúcie),
Stimulácia záujmu zákazníka o nový produkt.
Výhody a nevýhody priameho distribučného kanála možno zhrnúť nasledovne:
Výhody Nevýhody
- priamy vzťah výroba – spotrebiteľ
- kontrola produktu výrobcom
- možnosť tvorby ceny
- získanie zisku predajcu
- menší počet distribučných stupňov
- preberanie odbytových nákladov
- potreba ďalšieho kapitálu
- nižšia intenzita odbytu
- preberanie rizika z odbytu
- preberanie ďalších fixných nákladov
Schéma 3: Výhody a nevýhody priameho distribučného kanála
Nepriamy distribučný kanál je okrem výrobcu a zákazníka doplnený o sprostredkovateľov.
Jeho výhody a nevýhody možno zhrnúť nasledovne:
Výhody Nevýhody
- rozsiahla a hustá distribučná sieť
- iný preberá funkcie a problémy
- iný znáša predajné riziko
- včlenenie vlastných produktov do
sortimentu konkurenčných produktov
- nepatrný vplyv na tvorbu ceny
- absencia kontroly
- absencia komunikácie so zákazníkom
- veľký počet distribučných stupňov
Schéma 4: Výhody a nevýhody nepriameho distribučného kanála
Zdroj: KRETTER (2004)
HORSKÁ (2007) uvádza ako základné faktory výberu distribučného kanála interné
a externé a tieto sa označujú ako teória „11C“:
15
Faktory externé Faktory interné
- charakteristika zákazníka (customer
characteristics)
- kultúra (culture)
- konkurencia (competition)
- ciele firmy (company objectives)
- charakter výrobku (character)
- kapitál (capital)
- náklady (cost)
- pokrytie trhu (coverage)
- kontrola (control)
- kontinuita (continuity)
- komunikácia (communication)
Schéma 5: Teória 11C
Zdroj: HORSKÁ (2007)
1.3.4 Komunikačná politika
KINCL (2004) píše, že termín promotion alebo podpora býva často zamieňaný
s termínom reklama. Tá je však jednou zo súčastí promotion. Promotion, alebo
komunikačný mix, má informovať spotrebiteľa a stimulovať ho, aby uskutočnil kúpne
rozhodnutie. Je to základný prostriedok komunikácie medzi firmou a súčasnými či
potencionálnymi zákazníkmi.
Rôzny autori rozlišujú rôzne nástroje komunikačného mixu ale medzi štyri základné
patria:
1. Reklama
2. Podpora predaja
3. Osobný predaj
4. Public relations
1.3.4.1 Reklama
Má vysoko verejný charakter pretože veľa ľudí dostáva rovnakú správu, kupujúci vedia, že
ich nákupné motívy budú verejnosťou pochopené.
16
Je to prenikavé médium – umožňuje predávajúcemu správu mnohokrát opakovať.
Kupujúcemu na druhú stranu umožňuje, aby správu prijal a porovnal ju so správami
konkurentov.
KITA (2000) tvrdí, že reklama je platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory
myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ. Má
mnoho foriem a spôsobov použitia. Reklama umožňuje opakovať správu a kupujúci ju
môže porovnávať so správami od iných konkurentov.
Reklama je veľmi expresívna, umožňuje firme propagovať výrobok v dramatickej
forme pomocou umeleckého stvárnenia písma, zvuku a farby. Oslovuje široké publikum.
Okrem pozitív má reklama aj svoje nevýhody. Hoci vie rýchlo osloviť široké
publikum, je nepersonálna a nemôže byť taká presvedčivá ako osobný predaj. Ďalším jej
nedostatkom je jednosmernosť komunikácie s publikom, ktoré jej nemusí venovať
pozornosť.
HORSKÁ (2007) uvádza, že reklama je jedným z hlavných nástrojov propagácie,
ako v medzinárodnom tak aj domácom marketingu, ale je zároveň len jedným z prvkov
realizovaného marketingového mixu.
V súvislosti s reklamou je dôležitý aj výber reklamného média t.j. také, ktoré dokáže
čo najefektívnejšie osloviť cieľové trhy. Kritériá pre výber média sú najmä jeho:
Dosah – pokrytie územia rozhlasovými a televíznymi stanicami, náklad, počet
a rozmiestnenie bilboardov,
Sledovanosť - čitateľnosť a pod.,
Charakteristika čitateľov – poslucháčov, divákov.
Top 10 zadávateľov reklamy na Slovensku v rokoch 2001-2005
17
Rok 2001 Rok 2006
Podnik Výdavky na
reklamu
Podnik Výdavky na
reklamu
T-Mobile 456 326 952 T-Mobile 1 853 241 000
Orange Slovensko 458 650 649 Orange Slovensko 1 841 985 000
Procter&Gamble 364 272 004 ProcterGamble 1 478 179 000
Slovak Telecom 364 189 249 Slovak Telecom 1 275 657 000
Nestlé Slovensko 346 853 484 Henkel Slovensko 828 573 000
Agentúra Teltex 289 889 118 Unilever Slovensko 790 325 000
Coca-Cola
Company
236 470 049 Nestlé Slovensko 790 030 000
Unilever Slovensko 233 605 804 L´Oréal SR 779 431 000
Tv Tip 219 013 083 Reckitt Benckiser 762 740 000
Henkel Slovensko 177 535 618 Coca Cola
Company
489 564 000
Schéma 6: Top 10 zadávateľov reklamy na Slovensku v rokoch 2001 a 2006
Zdroj: Stratégie 7/2006, príloha TOP 100 zadávateľov a značiek
1.3.4.2 Podpora predaja
KINCL (2004) tvrdí, že nástroje podpory predaja sú veľmi rozmanité, avšak majú tri
dôležité vlastnosti:
1. Priťahujú pozornosť a obvykle poskytujú informácie, ktoré môžu zaviesť
spotrebiteľa k určitému výrobku,
2. Zahrňujú nejakú formu zliav, stimul, ktoré majú pre spotrebiteľa hodnotu,
3. Jedná sa o zreteľné vyzvanie uskutočniť zmenu práve teraz.
ŠIMO - KRETTER – VICEN (2000) hovoria, že je zameraná na stimulovanie
odbytu výrobkov - tovarov. Má dve úlohy:
Podporiť výrobok, aby sa dostal do obchodu, t.j. push effect
Pomôcť vytiahnuť výrobok spotrebiteľom von z obchodu, t.j. pull effect
KITA (2005) tvrdí, že podpora predaja sa skladá z krátkodobých podnetov
zameraných na stimulovanie nákupu alebo predaja produktov a služieb. Patrí sem veľa
nástrojov a techník a rozlišujeme:
18
1. Spotrebiteľská podpora predaja - vzorky, kupóny, rabaty, prémie
atď..
2. Obchodná podpora predaja – príplatky, odmeny, spoločná reklama
a i.
3. Orientujúce sa na obchodný personál - bonusy, súťaže, stretnutia
predávajúcich a i..
1.3.4.3 Osobný predaj
KITA (2005) je to proces podpory a presviedčania perspektívnych zákazníkov
prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru s cieľom predaja. Ide o vytváranie vzťahu medzi
kupujúcim a predávajúcim prostredníctvom výmeny informácií o produktoch, službách
a firme, ktoré poskytuje predávajúci s cieľom dohodnúť predaj.
KOTLER – ARMSTRONG (2000) hovoria, že podpora predaja sa skladá
z krátkodobých podnetov zameraných na aktivizáciu nákupu alebo predaja výrobkov alebo
služieb. Nástroje podpory predaja sa obyčajne využívajú spolu s reklamou a osobným
predajom. Cieľom podpory predaja môže byť krátkodobé zvýšenie objemu predaja,
motivovanie spotrebiteľov, aby vyskúšali nový výrobok, ich odlákanie od konkurencie.
1.3.4.4 Public relations
KRETTER (2004) píše, že jeho úlohou je vytvárať pozitívne vzťahy medzi
podnikom a významnými zložkami verejnosti s cieľom dosiahnuť vo verejnosti dôveru
a porozumenie. Zákazník väčšinou dáva prednosť výrobkom podniku, ktorému dôveruje,
pred výrobkami neznámej značky.
NAGYOVÁ (2004) tvrdí, že ide o vytváranie dobrých vzťahov verejnosti k podniku.
Pôsobenie na verejnú mienku má vypestovať, respektíve formovať priaznivý postoj
verejnosti k podniku, výrobkom a službám, ktoré predáva a vzbudiť u nej nákupnú
motiváciu.
KINCL (2004) hovorí, že PR sú veľmi príťažlivé predovšetkým vďaka trom
významným vlastnostiam:
1. Novinové články a príspevky pripadajú čitateľom autentickejšie a dôveryhodnejšie
ako reklamy,
19
2. Správa sa dostáva ku kupujúcemu skôr ako prostá informácia, než ako komunikácia
zameraná na predaj,
3. PR majú potenciál pre dramatizáciu firiem alebo výrobkov.
20
2 Cieľ práce
Každý podnik si v súčasných podmienkach rastúcej konkurencie musí uvedomiť
vplyv a význam marketingu na naplnenie jeho cieľov. Zohráva významnú úlohu pri riešení
rôznych problémov a hľadaní východísk z neuspokojivej situácie a je považovaný za jeden
z kľúčových faktorov úspechu v podnikateľskom subjekte.
Cieľom záverečnej práce je zhodnotiť a posúdiť marketingové aktivity v spoločnosti
Tekmar s.r.o., ktorá sa zaoberá výrobou originálnych výrobkov racionálnej výživy/ M&C
tyčiniek/ s udržaním špecifík a stravovacích návykov spotrebiteľov.
Základným predpokladom na dosiahnutie vytýčeného cieľa bola analýza, spracovanie
a vyhodnotenie získaných informácií. Podkladové materiály a údaje pre spracovanie som
získal osobnou návštevou v podniku Tekmar s.r.o.
Analýzu spoločnosti možno rozdeliť do troch častí:
Charakteristika podnikateľského subjektu,
Predmet a zameranie činnosti,
Rozobratie jednotlivých prvkov marketingového mixu v rámci podniku.
21
3 Metodika práce
Bakalárska práca bola rozdelená na dve časti – teoretickú a vlastnú prácu:
1. V teoretickej časti sú vysvetlené základné pojmy, ako sú marketing, vývoj
marketingu, marketingový mix a jeho časti: výrobok, cena, distribúcia
a komunikácia, ktorá taktiež zahŕňa reklamu, podporu predaja, public relations a
osobný predaj.
2. Vo vlastnej práci sme venovali pozornosť:
charakteristike podniku so zameraním na históriu, vývoj a predmet činnosti,
výrobkovej, distribučnej, komunikačnej a cenovej politike,
privátnym značkám spoločnosti Tekmar,
pozícii jednotlivých výrobcov na trhu.
Pri vypracovaní bakalárskej práce sme zvolili nasledovný postup:
- zhromažďovanie a štúdium odbornej, vedeckej a časopiseckej literatúry,
- podkladové údaje a materiály na spracovanie zo spoločnosti Tekmar a GfK.
22
4 Vlastná práca
4.1 Charakteristika spoločnosti
4.1.1 Výpis z Obchodného registra
Spoločnosť bola založená spoločenskou zmluvou zo dňa 26.08.1996 podľa § 56 až 75
a § 105 až 153 Obchodného zákonníka č. 513/1991 Zb. v znení neskorších predpisov.
Dodatkom č. 1 zo dňa 29.7.1998 bola spoločenská zmluva daná do súladu so zák. č.
11/1998 Z.z.
Názov: TEKMAR SLOVENSKO, s.r.o.
Sídlo: Jakuba Haška 1, 949 01 Nitra
Právna forma: Spoločnosť s ručením obmedzeným
Deň vzniku: 30.1.1997
Oddiel: s.r.o.
Vložka: 10012/N
Spoločníci: Ing. Jozef Nitray, CSc.
Považská 12
Nitra
Ing. Jozef Mišuta
Budatínska 34
Bratislava
Vklady: každý spoločník splatil 600 000 Sk
Základné imanie: 1200000 Sk
4.1.2 História podnikateľského subjektu
Spoločnosť TEKMAR SLOVENSKO, s.r.o., ako samostatný podnikateľský subjekt
so sídlom v Nitre, vznikla 30.1.1997 dňom zápisu do Obchodného registra SR. Od svojho
vzniku má trvalé a stabilné postavenie na slovenskom potravinárskom trhu. Táto
spoločnosť má strategickú polohu v centre nížiny juhozápadného Slovenska. Od Bratislavy
je vzdialená približne 100 km východným smerom. Na trhu trvanlivých pekárenských
23
výrobkov pôsobila aj pred rokom 1997 pod obchodným menom TEKMAR, s.r.o. Zmenou
vlastníckych vzťahov v spoločnosti došlo k založeniu nového podnikateľského subjektu.
V roku 1996, kedy bol vypracovaný podnikateľský plán spoločnosti pri jej vzniku, sa
majitelia rozhodli využiť veľmi výhodné podmienky v obci Čebovce okres Veľký Krtíš.
Tu bolo umiestnené kompletné technologické zariadenie na výrobu cereálnych tyčiniek.
Výhody, ktoré ponúkalo umiestnenie závodu v tejto lokalite najmä:
1. vlastné meno prevádzky si vyžadovalo iba minimálne náklady na prípravu,
2. prevádzkovateľ (obec) mal záujem na vytvorení výhodných nájomných podmienok,
3. obec mala v tom čase dostatok kvalifikovaných pracovných síl,
4. lokalita spĺňala výhodné podmienky na distribúciu na Slovensku a perspektívu
vzhľadom na export do Maďarska.
Zámerom firmy v tom čase bolo vybudovať menší až stredne veľký podnik na výrobu
cereálnych tyčiniek, založený na kompletnej technológii firmy SECOM z Talianska,
pričom výroba sa mohla realizovať už v roku 1997.
4.1.3 Chronologický vývoj spoločnosti: 1997 – začiatok distribúcie do Českej republiky
1997 – rozšírenie výroby o produkty pre diabetikov
1997 – vytvorenie vlastného obchodného tímu
1998- začiatok exportu do Maďarska, Ruska a Poľska, zvýšenie počtu výrobkov na 16;
začiatok výroby ovocných rezov
2000 – vytvorenie prvých PRIVÁTNYCH ZNAČIEK; inovácia výroby; technologické
dobudovanie závodu
2001 – zvýšenie podielu PRIVÁTNYCH ZNAČIEK; zvýšenie počtu vlastných výrobkov;
rozšírenie exportu do Litvy, Lotyšska, Estónska a Chorvátska
2002 – otvorenie nového závodu v Nitre
2003 – podiel vlastnej značky na Slovensku dosiahol 38%, zisk certifikátu kvality ISO
9001:2000
2004 – stali sa členom Asociácie výrobcov privátnych značiek
2005 – uvedenie dvoch nových výrobných radov Slim Bar a Juicy Bar
2006 – vstúpenie na trh s novou tyčinkou Creamy bar
24
2007 – plánovaný začiatok stavby nového komplexu spoločnosti
2008 – plánované premiestnenie administratívnej budovy a výroby do nového areálu
v Lužiankach
Výrazné zmeny v spoločnosti sa uskutočnili v roku 2002 , kedy došlo k zrušeniu
prevádzky v obci Čebovce. Dôvodom bolo predovšetkým nevyhovujúci stav priestorov
s ohľadom na zámer spoločnosti získať certifikát kvality ISO, ako aj zvyšujúce sa náklady
na prepravu surovín a hotových výrobkov medzi Čebovcami a Nitrou.
Firma v roku 2002 podpísala nájomnú zmluvu s firmou STAVEX, ktorá vlastníkom
budovy na ulici J. Haška 1 v Nitre. V spolupráci s vlastníkom došlo k rekonštrukcii
priestorov a k 15.9.2002 sa presťahovali administratívni pracovníci do nových priestorov.
Súčasne s rekonštrukciou prebiehalo aj zakúpenie nových technologických prvkov,
predovšetkým kompletnej linky na výrobu lisovaných výrobkov, vrátane poťahovačky,
baliaceho stroja a injektu. Na realizáciu nákupu novej technológie bola firme poskytnutá
dotácia z Ministerstva pôdohospodárstva SR vo výške 200 704 Sk, zvyšná časť bola
financovaná z vlastných zdrojov. Úspešné umiestnenie prevádzky do Nitry bolo ukončené
k 31.12.2003.
V čo najkratšom čase sa plánujú presťahovať do areálu v Lužiankach (obrázok 1, 2),
plánované ukončenie stavebných prác na novom areáli malo byť v januári 2008, avšak ešte
nie je stále dokončený. Areál je koncipovaný z jedného mohutného kvádra osadeného v
smere orientácie parcely, hmotovo sa člení na administratívnu a výrobno-skladovaciu časť.
Pred administratívnou časťou sa nachádza pomerne veľké parkovisko. Dominantnou je
administratívna časť, ktorá sa cez spoločný vstup rieši ako celok na 2. NP. Člení sa na
priestory konateľov spoločnosti, priestory výkonnej administratívy a obchodné oddelenie.
Výrobno-skladovacia časť cez spoločné vstupné, hygienické a sociálne priestory (šatne,
jedáleň) sa člení na samotnú výrobnú a skladovaciu časť.
25
Obrázok 1 - Výrobný a skladový areál Tekmar Slovensko v Nitre
Zdroj: Architektonická kancelária Csanda – Piterka, Nitra
Obrázok 2 - Výrobný a skladový areál Tekmar Slovensko v Nitre
Zdroj: Architektonická kancelária Csanda – Piterka, Nitra
4.1.4 Predmet činnosti a orgány spoločnosti: Predmetom činnosti spoločnosti podľa zápisu do Obchodného registra je:
výroba trvanlivých pekárenských výrobkov,
kúpa tovaru za účelom jeho predaja iným prevádzkovateľ živnosti (veľkoobchod v
rozsahu voľných živností),
26
kúpa tovaru za účelom jeho predaja konečnému spotrebiteľovi (maloobchod v
rozsahu voľných živností),
mlynárska výroba- výroba ovsených, pšeničných a jačmenných vločiek.
Najvyšším orgánom spoločnosti je Valné zhromaždenie spoločníkov, ktoré rozhoduje
o zmenách stanov, zvýšení alebo znížení základného imania, o vymenovaní, odvolaní
a odmeňovaní konateľov, členov do dozornej rady a rozdelení zisku.
Štatutárnym orgánom spoločnosti sú konatelia spoločnosti, ktorí konajú v mene
spoločnosti samostatne.
Rozhodujú o:
dlhodobej koncepcii rozvoja spoločnosti,
organizačnej štruktúre spoločnosti,
vymedzení a deľbe kompetencií vo vnútri spoločnosti,
prijímaní, rozmiestňovaní, odvolávaní a uvoľňovaní pracovníkov,
úprave platov, prémií a odmien zamestnancov spoločnosti.
Konatelia schvaľujú:
sústavu organizačných noriem, riadiacich a správnych aktov,
firemné predpisy o bezpečnosti práce a ochrane zdravia,
závažné opatrenia v oblasti energetiky a palív,
uzatváraní hospodárskych zmlúv v zmysle obmedzení spoločenskou zmluvou,
zásady mzdovej politiky, smernice na odmeňovanie v rámci spoločnosti,
menujú inventarizačnú komisiu a schvaľujú jej závery, v prípade zistenia rozdielov
predkladajú valnému zhromaždeniu návrhy na vysporiadanie,
dokumentáciu systému kvality podľa normy ISO 9001:2000
4.1.5 ISO 9001:2000 Na organizácie je kladený čoraz väčší dôraz zo strany zákazníkov a štátnych inštitúcií
zameraný na kvalitu výrobkov a služieb. Manažéri organizácií sú nútení zaoberať sa
kvalitou a stabilitou svojich procesov, ich riadením a neustálym zlepšovaním, aby boli
schopní uspokojovať potreby zákazníkov za primeranú cenu. Jedným zo základných
manažérskych nástrojov na zabezpečenie a dosiahnutie kvality a vyššie uvedených zásad je
systém manažérstva kvality (SMK) podľa normy ISO 9001.
Zavedenie a certifikácia systému manažérstva kvality ISO prináša výhody vo viacerých
oblastiach:
27
Ekonomické prínosy:
znižovanie nákladov na (ne)kvalitu
zníženie počtu reklamácií a sťažností zákazníkov
možnosť účasti vo verejných súťažiach
Prínosy pre vedenie organizácie:
zlepšenie celkového riadenia organizácie – „procesy pod kontrolou“
presné zadefinovanie zodpovedností a právomocí
poriadok vo firme (v organizácii)
vybudovanie firemnej kultúry
Public relations:
zlepšenie image podniku
dôkaz serióznosti organizácie
Norma ISO 9001 poskytuje návod na vybudovanie a udržiavanie fungujúceho systému
manažérstva kvality. Certifikovaná organizácia je oprávnená pre certifikované oblasti
používať certifikačnú známku.
4.2 Výrobková politika
4.2.1 Sortiment spoločnosti: takmer 70% portfólia tvoria müsli a cereálne tyčinky,
menšiu časť tvoria müsli sypané v sáčkoch a racio produkty distribuované pod
značkou Tekmar. Sú to: sójové tyčinky, sypané a zapekané müsli, Bio
cestoviny, amaranthový chlieb a sucháre,
okrem vlastnej značky Tekmar je spoločnosť výrobcom privátnej značky müsli
tyčiniek COOP a rady ďalších značiek predávaných na slovenskom a českom
trhu: Kompava, Comeris, Isoline, Total sport, Maxsport,
produktmi vyrábanými pre iné spoločnosti sú najčastejšie proteínové,
energetické a funkčné vitamínové tyčinky,
vysokým podielom sa na tvorbe obratu firmy podieľa export vlastnej značky a
výroba M&C tyčiniek pre zahraničných odberateľov,
orientácia spoločnosti na zdravú výživu,
28
vysokým podielom sa na tvorbe obratu firmy podieľa export vlastnej značky a
výroba M&C tyčiniek pre zahraničných odberateľov,
doplnkový sortiment tvoria: sójové tyčinky, sypané a zapekané müsli, Bio
cestoviny, amaranthový chlieb a sucháre.
4.2.2 Prehľad sortimentu
Müsli tyčinka v jogurte:
pozícia: najpredávanejšie na Slovensku
segment: mainstream
uvedenie: na trhu sú už 10 rokov
marketingová podpora: len letáky
Kombinácia jemnej chute jogurtu, šťavnatého ovocia a výživných müsli zložiek. Okrem
cukrov, tukov a bielkovín obsahujú i vitamíny a vlákninu z kvalitných obilnín a ovocia.
Vysoká známosť v rámci segmentu musli&cereálie.
Dostupné v piatich ovocných príchutiach:
Marhuľa,
Jablko,
Jahoda,
Višňa,
Lesná zmes.
Zloženie a výživové hodnoty:
Zloženie: jogurtová poleva 25% ( cukor, rastlinný tuk, sušený jogurt, sušená srvátka,
odstredené sušené mlieko, lecitín, prírodná jogurtová aróma, kyselina citrónová),
glukózový sirup, marhuľové pyré 14%, extrudované obilniny 14% ( kukurica, pšenica,
ryža), sušené ovocie v závislosti od príchute 7 %, ovsené a pšeničné vločky, rastlinný tuk,
maltodextrín, cukor, med, pektín E440, stabilizátory (sorbitol E420, glycerol E422),
emulgátor lecitín E322, aróma prírodne identická ovocná. Výživové hodnoty v 100g
výrobku: bielkoviny 5,4g, sacharidy 67g, tuky 19,5g. Energetický obsah 2002 kJ/479 kcal.
Müsli tyčinka bez prídavku cukru :
Je to müsli tyčinka vyrobená procesom bez máčania a bez prídavkov cukru (sladkosť
tyčinky je daná len použitými surovinami a je použitý prírodný cukor fruktóza). Tyčinky
29
svojim zložením zodpovedajú prísnym kritériám racionálnej výživy a vyhovujú princípom
delenej stravy.
Dostupné v štyroch príchutiach:
Marhuľa,
Brusnica – ríbezľa,
Lieskové orechy,
Čokoláda.
Zloženie a výživové hodnoty:
Zloženie: maltitol (E965), maltodextrín, fruktóza, ovsené a pšeničné vločky, extrudované
obilniny (kukurica, pšenica, ryža), kukuričné lupienky, sušené marhule (15%), sušené
jablká (5%), rastlinný tuk, emulgátor (lecitín E322), stabilizátor (glycerol E422), prírodná a
prírodne identická marhuľová aróma . Výživová hodnota v 100g výrobku: bielkoviny 5g,
sacharidy 61g, tuky 9,8g. Energetická hodnota 1406kj/334kcal.
Zloženie pri jednotlivých druhoch tyčiniek sa líši pridanými surovinami podľa príchute
a vzhľadom na odlišnosť použitých surovín sa líši aj energetická hodnota.
Wilin
Tyčinka je špeciálne vyrobená pre potreby aktívnych a športovo založených ľudí.
Obsahuje dostatočné množstvo vitamínov (C, B1, B2, B3, B6) a minerálov pre aktívny
spôsob života. Vzhľadom na primárne zameranie tyčiniek, obsahujú veľa vlákniny, majú
nízky obsah cukru a neobsahujú žiadny cholesterol a preto sú vhodné aj pre ľudí, ktorí sa
rozhodli znížiť svoju hmotnosť.
Dostupné v dvoch príchutiach:
Višňová,
Oriešková.
Zloženie višňovej tyčinky: glukózový sirup, sušené jablká, hrozienka, sušená papája,
lieskovce, slnečnica, pšeničné vločky, oligofruktóza, ryžové burizony, extrudovaná
kukurica, višňový koncentrát (2,5%), pšeničná vláknina, hostiová oplátka, emulgátor
lecitín E322, aróma prírodná: višňová, vitamín C, vitamín B1, vitamín B2, vitamín B3,
30
vitamínB6. Výživové hodnoty na 100g výrobku: bielkoviny 5,5g, sacharidy 65,5g, tuky
2,2g, vláknina 3,0g. Energetický obsah: 980kJ / 234 kcal .
Zloženie orieškovej tyčinky.: glukózový sirup, sušené jablká, hrozienka, lieskovce (15%),
slnečnica, pšeničné vločky, oligofruktóza, ryžové burizony, extrudovaná kukurica,
pšeničná vláknina, hostiová oplátka, emulgátor lecitín, aróma prírodná: orechová, vitamín
C, vitamín B1, vitamín B2, vitamín B3, vitamín B6. Výživové hodnoty na 100g výrobku:
bielkoviny 6,2g, sacharidy 66,5g, tuky 4,0g, vláknina 3,2g. Energetický obsah: 1020kJ /
243 kcal.
Cereálne tyčinky
Tento druh tyčiniek je mimoriadne obľúbený najmä u detí, ktorým sú tieto tyčinky aj
určené. Cereálne guľôčky sú podmáčané pravým mliekom, ktoré prispieva k správnej
výžive každého dieťaťa.
Dostupné sú v dvoch variantoch:
Mliečna,
Mliečna s kakaom.
Zloženie: cereálie 27% (ryžová múka, cukor, kakaový prášok 2,4%), mliečna poleva
(cukor, rastlinný tuk, sušené odtučnené mlieko, kakaový prášok, emulgátor lecitín, aróma
vanilková), zahustené sladené mlieko 15%, glukózový sirup, rastlinný tuk, cukor,
maltodextrín, sušené odtučnené mlieko 1,8%, kakaový prášok 1,2% ( mliečna ho
neobsahuje), soľ, emulgátor lecitín E322, stabilizátor (glycerol E422, sorbitol E420) 100 g
výrobku v priemere obsahuje : bielkoviny 6,2 g, sacharidy 66,9 g, tuky 18,9 g. Energetický
obsah 1988 kj/ 472 kcal.
Slim Bar
Tyčinky určené pre ľudí dbajúcich na svoju líniu. Na trh boli uvedené v roku 2005.
Zloženie zodpovedá prísnym normám racionálnej výživy. Je v nich obsiahnutý vysoký
podiel ovocia, vitamínov a vlákniny najmä pre účely zoštíhľovania. Pri výrobe týchto
produktov nie sú použité žiadne konzervačné látky ani sacharóza. Tá je nahradená
prírodným cukrom fruktózou.
31
Pri tejto rade produktov bola použitá silná podpora pri uvedení na trh:
Zviditeľnenie v mieste predaja prostredníctvom POS (point of sale) materiálov,
Uskutočnené ochutnávky v predajniach,
Printové reklamy a prezentácia na športových podujatiach .
Je dostupné v dvoch prevedeniach:
Red fruit - obsahuje červené ovocie s antioxidantmi, ktoré priaznivo ovplyvňujú
imunitu organizmu,
Tropic fruit - obsahuje tropické ovocie, ktoré priaznivo vplýva na spaľovanie tukov
v organizme.
Zloženie: cereálie (pšeničná, ryžová múka), maltitolový sirup, jogurtová poleva
(10%)(fruktóza, rastlinný tuk, sušený jogurt, sušená srvátka, sušené mlieko odstredené,
lecitín, prírodná jogurtová aróma, kyselina citrónová ), ovsené vločky, pšeničné vločky,
sušený ananás (4%), sušená papája (4%), kukuričné lupienky, pomarančová kôra (3,6%),
rastlinný tuk, slnečnicový olej, jablčná vláknina (2%), pomarančový a citrónový koncentrát
(1,5%), emulgátor E471, kyselina citrónová, jedlá soľ, antioxidant (zmes tokoferolov),
arómy(pomarančová, citrónová) 100g hotového výrobku obsahuje: Energetická hodnota
1500kJ / 359 kcal, bielkoviny 4,9 g, sacharidy 78,5 g, tuky 8,5 g, vláknina min 7g
Použité suroviny sa líšia podľa druhu tyčinky.
Rada Slim bola v roku 2006 doplnená o Slim müsli zapekané. Sú vyrábané na
obdobných princípoch ako Slim bar a dostupné v rovnakých príchutiach.
Výrobky rady Slim sú balené do prémiových obalov, ktoré potvrdzujú vysokú
kvalitu a jedinečnosť produktov.
Juicy bar
V čase uvedenia bola absolútna novinka medzi tyčinkami. Hlavným cieľom
spoločnosti bolo osloviť nielen stálych konzumentov cereálnych tyčiniek, ale aj ďalších
spotrebiteľov. Cieľom spoločnosti bolo osloviť konzumentov nielen cereálnych tyčiniek,
32
ale aj všetkých ostatných konzumentov. Tyčinka je tvorená cereálnym korpusom a vrstvou
želé, ktoré sú pokryté čokoládou, alebo jogurtom.
Cieľoví konzumenti:
tínedžeri, mladí ľudia až do strednej vekovej kategórie (14 – 39),
priaznivci racionálnej výživy (najmä ženy),
konzumenti žijúci v mestách i na vidieku,
dynamickí, moderní, aktívni a vitálni ľudia.
Je dostupná v troch príchutiach:
cereálna tyčinka s pomarančovým želé v jogurtovej poleve,
cereálna tyčinka s malinovým želé v tmavej poleve,
cereálna tyčinka s citrónovo- limetkovým želé v jogurtovej poleve.
Zloženie: pomarančové želé (30%) /malinové/citrónovo- limetkové želé (glukózový sirup,
cukor, pomarančový koncentrát (4%), pektín, regulátory kyslosti (kyselina citrónová, citran
sodný),vitamín C, farbivo karotén, pomarančová aróma), mliečna poleva (25%) alebo
tmavá poleva (cukor, rastlinný tuk, sušené mlieko odstredené, kakaový prášok, emulgátor
lecitín, aróma vanilín), glukózový sirup, cereálie (celozrnná pšeničná múka, ryžová múka,
cukor), sójové vločky, fruktózový sirup, rastlinný tuk, hrozienka(2,5%), pomarančová
kôra(2,5%), sušené mlieko odstredené, kakaový prášok, emulgátor lecitín, soľ kyselina
mliečna, arómy (pomarančová, vanilín)Výživové hodnoty v 100g výrobku: bielkoviny
7,55g, sacharidy 66,87g, tuky 14,40g, vláknina 1,00g. Energetický obsah 1782kJ / 424kcal.
Creamy bar – absolútna novinka
Tyčinka Creamy Bar je jedinečná kombináciou chrumkavého cereálneho korpusu a
jemnej vrstvy krému. Ako zdravší variant sladkosti je určená všetkým priaznivcom
mliečnych, čokoládových a orieškových chutí. Výživové vlastnosti ju predurčujú k tomu,
aby bola ideálnym doplnkom energie pre ľudí vystavených stresu, zvýšenej námahe,
prípadne nepravidelnému stravovaniu. Je dostupná v dvoch príchutiach:
33
Creamy Bar lieskovce - jedinečná kombinácia celozrnných cereálií a lieskovo
orieškového krému v tmavej poleve,
Creamy Bar mlieko – jedinečná kombinácia celozrnných cereálií a mliečneho
krému v mliečnej čokopoleve.
Zloženie: lieskovo oriešková náplň/mliečna náplň (25%) (cukor, rastlinný tuk čiastočne
stužený, kakao(6%), sušená srvátka, arašidy, sójová múka, laktóza, lieskovo oriešková
pasta(1%), emulgátor: lecitín, lieskovo oriešková aróma ), tmavá čoko poleva (25%)
(cukor ,rastlinný tuk, kakaový prášok, emulgátor lecitín, aróma vanilín), glukózový sirup,
cereálie (celozrnná pšeničná múka ryžová múka, cukor), sójové vločky, fruktózový sirup,
rastlinný tuk čiastočne stužený, hrozienka(6,2%), dextróza, sušené mlieko odstredené,
kakaový prášok odtučnený (1%), emulgátor: lecitín, soľ kyselina mliečna, arómy (lieskovo
oriešková, vanilín), vitamíny(B1,B2,B6,B12,niacín,kys.pantoténová,biotín,kys.listová,E,C)
Výživové hodnoty v 100g výrobku: bielkoviny 6,96g, sacharidy 64,62g, tuky 21,57g,
vláknina 1,60g. Energetický obsah 1990kJ / 476kcal.
Ostatné produkty ponúkané spoločnosťou, ktoré sú na trhu menej zastúpené a medzi
spotrebiteľmi menej známe:
Bio cestoviny 400g – vretienka, kolienka
Amranth – krehký chlieb 120 g
Amaranth – sucháre 170 g
34
Zapekané Slim müsli 200 g v rôznych príchutiach
4.2.3 Privátne značky vyrábané spoločnosťou TEKMAR s.r.o.:
CORNEXI (Maďarsko) – druhý najväčší výrobca mlynských výrobkov a extrudovaných
cereálií v Maďarsku . Výrobca privátnej značky len pre maďarský trh štyri roky
CORNEXI energia szelet – čokoládová, višňová
MASPEX Wadowice (Poľsko) – výrobca i distribútor
Výroba privátnej znaky pre poľský, maďarský, český a slovenský trh – jeden rok
Detské cereálie MLEKOLAKI – Choco Rockets, Cinis Stars
TESCO (Slovenská republika) – distribútor
Výroba privátnej značky pre český a slovenský trh – štyri roky
Detské cereálie – Cereálne mušličky v mlieku, Cereálne guľôčky v mlieku
COOP Jednota (Slovenská republika) – distribútor
Výroba privátnej značky len pre slovenský trh – dva roky
Müsli tyčinka marhuľová v jogurte
KAUFLAND
Výroba privátnej značky pre trhy strednej a východnej Európy – jeden rok
STILLA – müsli tyčinky a detské cereálie (19 príchutí)
BONA VITA
35
4.3 Distribučná politika
Ťažiskom efektívneho zvládnutia distribučnej politiky je zvolenie najvhodnejšieho
distribučného kanála pre daný výrobok. Firmy a výrobcovia pôsobiaci na slovenskom trhu
v oblasti M&C (Müsli a cereálie), ďalej len M&C, priemyslu využívajú tri typy
distribučných kanálov:
0 úrovňový kanál:
1. úrovňový kanál:
2. úrovňový kanál
Müsli tyčinky sú príkladom výrobku, ktorý sa najlepšie predáva v sieti
maloobchodov, to znamená, že najefektívnejšie je využívanie distribučného kanála prvej
úrovne. Výrobok sa dostáva k zákazníkovi priamo a pri tomto procese nevznikajú žiadne
dodatočne náklady spojené s prepravou a skladovaním.
Objem distribučných kanálov v percentách
2004 2005 2006 Hypermarkety 11 9 4 Supermarkety 27 14 12 Obchodný dom 3 3 1 Malé predajne 26 12 13 Pultové predajne 3 1 1 Diskont 27 58 67 iné 3 3 2
Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007; Ing. Šajbidorová Z.
Výrobca Spotrebiteľ Výrobca Výrobca
Výrobca Spotrebiteľ Maloobchod
Výrobca Spotrebiteľ
36
Podiel distribučných kanálov v %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2004 2005 2006
HypermarketySupermarketyObchodný domMalé predajnePultové predajneDiskontiné
Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007
Najväčší podiel predaja M&C tyčiniek bol realizovaný v diskontoch, ale v roku
2004 zohrávali dôležitú úlohu malé predajne spolu so supermarketmi. Najmenší podiel v
období 2004-2006 bol zaznamenaný v pultových predajniach. V sledovanom období
možno pozorovať neustále klesajúci podiel supermarketov na predaji tyčiniek.
Výrobky siete Tekmar nie sú distribuovaná vo všetkých najdôležitejších sieťach
SR, pretože najväčšia konkurencia ( Nestlé, Usovsko, Corny) v nich svoje zastúpenie má.
Presadením sa v jednotlivých obchodných sieťach by vzrástol trh M&C tyčiniek, ako aj ich
objem. V obchodnej sieti METRO výrobky nie sú k dispozícii, ak by však boli dodávané
do tejto sieti, dala by zvýšiť penetrácia do bufetov a pultových predajní.
Medzi firmami produkujúcim M&C tyčinky je neustály boj o zákazníka, ktorý sa
realizuje najmä kvalitou, cenou, obalom a rôznymi ďalšími inováciami. Najmenší
výrobcovia sú odkázaní len na prispôsobeniu sa marketingu najväčších sietí, pretože
nemajú možnosť sa sami na trhu presadiť a musia nasledovať trend zadaný najväčšími
výrobcami.
2004 2005 2006 Tekmar 17 11 8 Nestlé 31 12 4 ZD Usovsko v Klopine 18 6 7 Vlára Nemšová 9 3 1 I.D.C. Holding 4 3 2 Corny 1 1 1 Private Labels total 13 54 71 Iné 7 10 6
Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007; Ing. Šajbidorová Z.
37
Podiel výrobcov M&C v %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2004 2005 2006
TekmarNestlé ZD Usovsko v KlopineVlára NemšováI.D.C. HoldingCornyPrivate Labels totalIné
Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007
V roku 2004 mala najväčší podiel na trhu spoločnosť Nestlé, no situácia danej
spoločnosti sa výrazne zmenila v roku 2005, kedy podiel z 31% klesol len na 14% podiel
na trhu. Opačná situácia bola zaznamenaná u Private labels, kde sa pôvodný 13% podiel
v priebehu dvoch rokov zvýšil o 58%. Tekmar na začiatku sledovaného obdobia mal tretí
najvyšší podiel na trhu. V priebehu roka 2005 klesol na 11% a v roku 2006 to bol 8%
podiel na trhu M&C tyčiniek.
Veľkosť celého trhu v t v roku 2006:
Hypermarkety Supermarkety Malé samoobsluhy Diskonty Tekmar 16 20 22 2 Nestlé 1 16 13 1 ZD Usovsko v Klopine 10 22 19 1 Vlára Nemšová 1 3 4 1 I.D.C. Holding 1 5 8 1 Corny 2 1 36 0 Private Labels total 0 42 0 598 Iné 6 5 13 18
Zdroj: Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007
V roku 2006 mal v hypermarketoch najväčšie zastúpenie Tekmar a ZD Usovsko
v Klopine. Naopak najmenší objem v tonách mali Private labels, I.D.C. Holding a Nestlé.
V supermarketoch boli najpredávanejšie Private Labels a ZD Usovsko v Klopine.
Najmenší podiel mala spoločnosť Corny. V malých samoobsluhách bolo najviac predaných
tyčiniek značky Corny a najmenej I.D.C. Holding. Výrazný podiel v diskontoch mali
38
hlavne Private labels a ostatný výrobcovia predstavovali objem len okolo 1t predaných
výrobkov.
4.4 Komunikačná politika
V porovnaní s najväčšími výrobcami je Tekmar malá firma, ktorá si nemôže
dovoliť dávať veľké množstvo peňažných prostriedkov na podporu predaja. Napriek tomu,
že spoločnosť nemá marketingové oddelenie našla iné cesty, prostredníctvom ktorých
zabezpečila presadzovanie tyčiniek na M&C trhu. Využíva reklamu v odborných
časopisoch, zúčastňuje sa veľtrhov a výstav, kde získava nové kontakty a podpisuje
obchodné zmluvy.
Náklady na podporu predaja neustále klesajú, čo je spôsobené vyššiu spomenutou
neexistenciou marketingového oddelenia a nedostatočnou starostlivosťou o podporu
predaja a marketingové aktivity v rámci finančných možností firmy. V súčasnej dobe je aj
tak nastupujúci trend privátnych značiek, ktoré preberajú vedúce postavenie nielen na trhu
M&C tyčiniek, ale komplexne na celom trhu, čo je spôsobené najmä ich nízkou cenou,
pričom dôraz na kvalitu nie je až taký veľký. Tekmar sa zameriava hlavne na kvalitu
svojich výrobkov a preto je cena vyššia. Podpora predaja by mohla spôsobiť, že cena
výrobkov by ešte stúpala a tým pádom by strácala spoločnosť zákazníkov. Naproti tomu,
nízke ceny výrobkov privátnych značiek umožňujú vynakladať isté množstvo prostriedkov
aj na podporu predaja a to hlavne prostredníctvom bilboardov a letákov.
4.5 Cenová politika
Prístupy k cenovej politike sú ovplyvňované úrovňou spoločenského vývoja krajiny,
jej účasťou na medzinárodnej deľbe práce a medzinárodnom obchode, resp. jej začlenením
do medzinárodných inštitúcií. Trhová ekonomika uplatňovaná na SR je spájaná s voľnou
tvorbou cien ako nástroja, ktorý má stimulovať rozvoj podnikateľského prostredia a tým aj
dostatočného konkurenčného prostredia. No môžu vznikať aj určité riziká, a preto je
potrebné prijímanie legislatívy orgánmi verejnej správy.
Vzhľadom na to, že spoločnosť Tekmar je pomerne malou firmou na trhu, uplatňuje
pasívnu cenovú politiku. Prispôsobuje sa cenám, ktoré sú vytvorené na trhu, aby si
dokázala udržať zákazníkov. Dané priemerné ceny trhu si tak potom prispôsobuje podľa
39
vlastných nákladov, ktoré na výrobok musí vynakladať. Nemôže stanoviť cenu príliš
vysoko, pretože by mohla vyvolať dojem, že výrobok stratil na kvalite a objem predaja by
postupne klesal. Naopak si nemôžu dovoliť dať cenu oveľa vyššiu, ako jeho cena
konkurenčná, pretože by kupujúci pri približne rovnakej kvalite uprednostnili výrobok
nižšej cenovej kategórie, čo by opäť len znamenalo pokles predaja.
Pri zavádzaní nového výrobku na trh využíva spoločnosť prienikov cenu, čo
znamená, že stanovujú na nové produkty nízke ceny. Snaží sa týmto spôsobom získať
hneď na začiatku životnosti výrobku veľký počet kupujúcich. Vzhľadom na to, že
slovenský zákazník je veľmi citlivý na cenu, je toto najvhodnejší spôsob stanovenia cien
pre homogénne výrobky ponúkané na trhu. Toto rozšírenie umožňuje podstatne znížiť
výrobné náklady a tak sa vyrovnať s nízko určenou cenou, resp. zotrvať i na pôvodne
nízkej cene udržanej v čase, keď náklady výroby podstatne klesli, a tak vyrovnať pôvodnú
stratu vyšším ziskom. Nízkou cenou sa dá obmedziť konkurencia a neskôr na takto
získanom trhu postupne zvýšiť cenu.
V priebehu životnosti sa ceny výrobku mení, čo je spôsobené najmä zmenami na
trhu a zmenou nákupných zvyklostí zákazníkov. Ako cenové úpravy sa najčastejšie
používajú akčné ceny, kedy spoločnosť na istú dobu zníži cenu výrobku aj napriek tomu,
že náklady ostávajú nezmenené. Takýmto spôsobom sa jej podarí osloviť aj zákazníkov,
ktorým sa pôvodná cena zdá príliš vysoká.
4.6 Vývojové trendy v M&C odvetviach
Na svetových trhoch je znateľný nárast racionálneho stravovania súvisiaci aj
s nárastom M&C výrobkov. Je to dané hlavne zmenou životného štýlu obyvateľstva
a uvedomovania, že je treba vyhľadávať aj výrobky racionálnej a zdravej výživy. V rokoch
2001-2003 zaznamenal trh vysoký nárast spotreby M&C výrobkov, kedy začali na trh
vstupovať veľké firmy. V roku 2004 bol však pokles na trhu M&C výrobkov oproti rokom
2001-2003, čo bolo spôsobené poklesom intenzity aktivít na trhu M&C v porovnaní so
substitučným trhom výrobkov (cukrovinky, snacky…) a aj ekonomickou situáciou
a kúpyschopnosťou slovenských domácností.
40
Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007
Od roku 2005 preukazoval trh pozitívny trend kategórie v objeme vďaka rastu
privátnych značiek, konkrétne privátnej značky Lidl. Najväčší rast bol zaznamenaný
v druhom polroku 2006 vďaka PL Lidl, PL Kaufland, Tekmar, Usovsko, Nestlé.
Objem celého trhu M&C (tis. kg)
620715
954
336 283418
296441 513
0
200
400
600
800
1000
1200
Total2004
Total2005
Total2006
1-62004
7-122004
1-62005
7-122005
1-62006
7-122006
Objem (tis.kg)
41
Dobrým pomocným ukazovateľom je aj penetrácia, t.j. koľko domácností si v danom
období kúpi produkt aspoň jeden krát.
Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007
Najväčší prepad zaznamenalo Nestlé, čo môže byť spôsobené rastúcim záujmom
o privátne značky a v neposlednom rade aj cenou, ktorá u tohto výrobcu býva jedna
z najvyšších na trhu. Spoločnosť Tekmar s.r.o. zaznamenala najväčší pokles v druhom
polroku 2004, odvtedy si udržiava stabilnú pozíciu u kupujúcich, ktorí si ich výrobok kúpia
aspoň jeden krát. Pozitívny trend bol zaznamenaný druhom polroku 2006. Nových
kupujúcich do tohto segmentu prilákali najmä privátne značky, ktoré si od roku 2004
neustále posilňujú svoju pozíciu na trhu.
Müsli tyčinku si kúpilo až 65% domácností opakovane. A za rok 2006 si tyčinku
Tekmar si kúpilo 8,4% slovenských domácností, z ktorých si ju približne 39% kúpilo
opakovane.
Penetrácia celého trhu (%)
9,5
4,45,5 4,5 4,4
5,9
0
5
10
15
20
25
1-6 2004 7-12 2004 1-6 2005 7-12 2005 1-6 2006 7-12 2006Tekmar Nestle ZD Usovsko v Klopine
Vlara Nemsova I.D.C. Holding Corny
Private Labels total
42
Slovenský trh som rozdelil na 4 segmenty, výsledky sú zachytené v tabuľkách
Pozícia výrobcov trhu müsli a cereálnych tyčiniek v roku 2004, Objem(t)
2004 Bratislava Západné Slovensko
Stredné Slovensko
Východné Slovensko
Tekmar 15,62 40,93 37,25 8,8 Nestlé 15,77 76,03 42,43 57,79 Usovsko 17,29 40,07 33,17 18,91 Vlára N. 5,8 34,84 11,83 5,21 PL 7,43 33,84 24,1 12,19 Corny 2,33 5,56 1,19 0,17 Iné 7,2 11,8 7,7 4,4 Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007; Ing. Šajbidorová Z.
Pozícia výrobcov trhu müsli a cereálnych tyčiniek v roku 2006, Objem(t)
2006 Bratislava Západné Slovensko
Stredné Slovensko
Východné Slovensko
Tekmar 10,7 41,52 16,95 6,59 Nestlé 1,56 19,51 9,54 7,93 Usovsko 4,96 26,36 16,15 17,17 Vlára N. 0,63 5,43 2,26 0,44 PL 94,5 331,94 162,37 93,15 Corny 2,8 2,81 0 0,17 Iné 9,4 22,5 8,1 10 Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007
Rok 2004 bol prelomový z hľadiska vstupu PL na slovenský trh, čo malo
v neskorších obdobiach výrazný vplyv na rozdelenie objemu a pozície na trhu.
2004:
Bratislava – Trh si rozdelili 3 najväčší výrobcovia a to Tekmar, Nestlé a Usovsko.
Najväčší podiel na tomto trhu dosiahlo Usovsko.
Západné Slovensko – Najväčší podiel dosiahlo Nestlé, ktoré malo výrazný náskok
oproti druhému Tekmaru o 36 t.. Ďalší výrobcovia boli viac-menej na rovnakej úrovni.
A na tomto trhu vidieť posilnenie vplyvu PL.
Stredné Slovensko – Aj tu malo najväčší podiel Nestlé ale už nie s takým výrazným
náskokom oproti Tekmaru a Usovsku. Ďalší výrobcovia mali podstatne menší podiel ako
títo traja.
Východné Slovensko – Tu si tiež svoju pozíciu zachovalo Nestlé, Tekmar klesol na
4. miesto za Usovsko a PL. Nestlé malo však veľmi výrazný podiel, ktorý bol oproti
druhému najväčšiemu výrobcovi väčší o 39t..
43
2006:
Tekmar si svoju pozíciu obhájil len na Západnom Slovensku, kde oproti roku 2004
zaznamenal aj mierny nárast. V Bratislave a na Východnom Slovensku zaznamenal mierny
pokles oproti roku 2004. Najväčší prepad zaznamenal na Strednom Slovensku o viac ako
21t. z objemu z celého trhu. Tento rok je charakteristický tým, že na trhu dominovali PL
s absolútnym náskokom oproti ostatným výrobcom. Z PL mal najväčší podiel Lidl.
Rozdiely v pozíciách jednotlivých výrobcov v regiónoch sú spôsobené:
Sales tímom,
Rozmiestnenie domácich a zahraničných sietí,
Počtom navštevovaných predajní v regiónoch,
Tradícií výrobku v danom regióne,
Rozdielom v platoch medzi jednotlivými regiónmi.
Na slovenskom trhu je nákup výrobkov samozrejme ovplyvnený rôznymi akciami
a tak je zaujímavé porovnanie medzi jednotlivými výrobcami v nákupe ich produktov, či si
ich spotrebiteľ kúpil ako štandardný nákup ale ako akciový.
Typ nákupu:
5145
3842
36
20
5558
5450
35
24
65
54
72
3741 41
4955
6258
64
80
4642
4650
65
76
35
47
28
6359 59
619,
6
714,
6
954,
0
102,
6
75,1
75,8
192,
0
82,4
38,5
109,
4
42,2
64,6
57,7
22,2 8,8
24,9
19,3
19,2
Akciový nákup Štandardný nákupObjem (t)
Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007
Total
Tekmar Nestlé Usovsko Vlára IDC
04-05-06
44
Celý trh:
Z uvedeného vyplýva, že v roku 2004 sa na celkovom predaji sa 51% podieľali
akciové nákupy zatiaľ, čo štandardné zaostávali o 2%. V rokoch 2005 a 2006 sa situácia
zmenila a vedúce postavenie prebrali nákupy štandardné.
Výrobcovia:
V Tekmar s.r.o. bol podiel akciové nákupy/štandardné 42%/58%. V nasledujúcich
rokoch akciové nákupy klesali a štandardné sa zvyšovali až na úroveň 20% akciové nákupy
a 80% štandardné v roku 2006.
U firiem Nestlé a Vlára v každom roku prevažujú akciové nákupy. V prípade firmy
Nestlé to je dané najmä vysokou cenou ich výrobkov.
U ostatných výrobcov je prevažujúci podiel štandardných nákupov v celom
sledovanom období.
45
5 Záver
Hlavným problémom podnikov je nedostatok financií, ale z pohľadu marketingu je
oveľa znamenitejším problémom nedostatok zákazníkov. Je to spôsobené rýchlo rastúcou
konkurenciou, ale najmä výrobcami, ktorí vyrábajú značné množstvo tovarov, ktoré nie sú
svetoví spotrebitelia schopní kúpiť. To znamená, že sa vyrába nadbytočne, čiže je väčšia
výroba statkov a tovarov akú môže trh spotrebovať. Tržné podiely rastú a chcú rásť
rýchlejšie, ako im to trh umožňuje.
Zákazník, jeho potreby a požiadavky majú byť hnacím motorom pre výrobné
podniky a podniky poskytujúce služby. Marketing môže byť úspešný len vtedy, ak sa
zameria na potreby a požiadavky zákazníkov a snaží sa ich čo najlepšie uspokojovať.
Je jasné, že nie všetci zákazníci majú rovnaké potreby. Všetci nechcú ten istý
produkt. Aj miera úžitku je pri tomto výrobku pre každého zákazníka iná. Firma musí
rozčleniť svojich zákazníkov do skupín, ktoré majú konkrétne potreby. Každá skupina je
potom segmentom daného trhu. Takéto rozdelenie si zákazníkov do segmentov je ťažkým,
ale dôležitým procesom pri uspokojení aj tých najnáročnejších zákazníkov.
Výrobcovia potravín i výživoví odborníci sa snažia neustále získavať podklady
k prognózam, akým smerom sa bude uberať dopyt po jednotlivých druhoch potravín,
v akej forme ich dodávať a ako s predstihom reagovať na dopyt. Výrobcovia müsli
a cereálnych tyčiniek budú úspešní len vtedy, ak sa na trhu uvedú a získajú si svoju časť
zákazníkov a budú ponúkať široký sortiment výrobkov na základe poznania požiadaviek,
potrieb a želaní zákazníkov.
Vývoj marketingu naznačuje hľadanie stále nových a dokonalejších nástrojov, ktoré
by podniku umožnili rýchlejšie dosahovať stanovené ciele a dlhodobo si udržať dobrú
pozíciu na trhu: Je dôležité, aby podnikateľský subjekt pri neustálom sledovaní a
uspokojovaní zákazníckych potrieb dokázal adaptovať svoje činnosti na zmenené trhové
prostredie.
46
Návrh na využitie výsledkov
Vychádzalo sa zo skúseností, ktoré sa opierajú o teoretické poznatky v oblasti
marketingu, reálne skutočnosti z obchodnej činnosti a z poznatkov uskutočneného
prieskumu trhu.
Spoločnosť Tekmar Slovakia, s.r.o. by mala:
Zachovať alebo aj zlepšiť kvalitu svojich výrobkov, vzhľadom na možnosť
presadiť sa na trhu privátnych značiek,
Orientovať sa na požiadavky kľúčových zahraničných partnerov,
Prikladať väčší význam na vzťahy s verejnosťou,
Vybudovať samostatné marketingové oddelenie, ktoré je v dnešnej dobe veľmi
potrebné
Cenovo zvýhodňovať svoje výrobky a pokúsiť sa o prilákanie nových
zákazníkov,
Prísť na trh s úplne novými výrobkami, vzhľadom na silnejúcu konkurenciu
najmä zo strany Lidl,
Výrobky, ktoré sú najviac predávané podporiť rôznymi marketingovými
záležitosťami, ako napr. väčšia reklama, ochutnávky,
Orientovať svoje plány stále viac na výrobu privátnych značiek pre veľké
nadnárodné spoločnosti,
Vždy využiť akýkoľvek potenciálny rast.
47
6 Zoznam použitej literatúry
1. BIELIK, P. a kol.: Podnikovo-hospodárska teória agrokomplexu. Nitra: SPU, 2001,
247 s. ISBN 80-7137-861-5
2. GOZORA, V.: Podnikový manažment. 2.nezmenené vyd. Nitra: SPU, 2000,
193 s. ISBN 80-7137-690-6
3. HORÁKOVÁ, I.: Marketing v současné světové praxi. Praha: GRADA a.s., 1992,
365 s. ISBN 80-85424-88-6
4. HORSKÁ. E.: Medzinárodný marketing 1.vyd. Nitra: SPU, 2007, 223 s.
ISBN 978-80-8069-938-3
5. HORSKÁ, E. – UBREŽIOVÁ, I.: Manažment a marketing v medzinárodnom
prostredí. 1. vyd. Nitra: SPU, 418 s. 2001. ISBN 80-7137-884-4
6. KINCL, J. a kol.: Marketing podle trhů. 1.vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004, 176 s.
ISBN 80-86851-02-8
7. KITA, J. a kol.: Marketing 3.vyd. Bratislava: Iura Edition, 2005, 431 s.
ISBN 80-8078-049-8
8. KITA, J. a kol.: Marketing. Bratislava: Ekonómia, 2000, 347s.
ISBN 80-88715-70-9
9. KOTLER, P.: Marketing Management. 12.vyd. Prentice Hall, 2005, 816s.
ISBN 0-131-45757-8
10. KOTLER, P.: Kotler on Marketing. 1.vyd. Free Press, 1999, 272s.
ISBN 0-684-85033-8
11. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Principles of Marketing. 11.vyd. Prentice Hall,
2005, 768 s. ISBN 0-131-46918-5
12. KRETTER, A: Marketing. 1.vyd. Nitra: SPU, 2004. 288s. ISBN 80-8069-390-0
13. KRETTER, A. a kol.: Marketing. Nitra: SPU, 2000, 164 s. ISBN 80-7137-712-0
14. NAGYOVÁ, Lˇ. – ŠIMO, D. – VICEN, M. - KRETTER, A.: Marketing : [Učebné
texty pre dištančné štúdium]. 2.nezmenené vyd. Nitra: SPU, 2004, 135 s.
ISBN 80-8069-322-6
15. SEWELL, E. – BROWN, P.: Zákazníci na celý život. Praha: Talpress, 1996, 188 s.
ISBN 80-7197-024-7
16. ŠAJBIDOROVÁ, Z.: Etablovanie privátnej značky na domácom a zahraničných
trhoch: diplomová práca. Nitra : SPU, 2005. 65 s.
17. ŠIMO, D.: Agrárny marketing. Nitra: SPU, 2000, 301 s. ISBN 86-7137-709-0
48
18. ŠIMO, D. – KRETTER, A. – VICEN, M.: Marketing. 1.vyd. Nitra: SPU, 2000,
64s. ISBN 80-7137-712-0
19. VIESTOVÁ, K.: Distribúcia ako nástroj marketingu. In.: Obchod, roč. 2, 1997,
č. 11, s.18
http://www.sandiego.edu/
http://www.cim.co.uk/home.aspx
http://www.strategie.sk
http://www.tekmar.sk
Interné podklady spoločnosti Tekmar Slovensko, s.r.o.