E-commerce i m-commerce szansą dla sprzedawcy

Kwoty przeznaczane przez konsumen-tów w Europie Wschodniej na zakupy online będą rosły średnio o 9% rocznie: od 33 mld EUR w 2012 r. do 47 mld EUR w 2016 r. (źródło: Worldwide B2C Ecom-merce Forecast). W 2012 r. konsumenci w Polsce wydali 4,3 mld EUR na zakupy online – do 2015 roku kwota ta podwoi się. Jednocześnie rozwój e-commerce będzie nadal warunkowany upowszechnia-niem się smartfonów – liczba posiadaczy smartfonów w naszym regionie będzie rosła w tempie 29% rocznie i osiągnie 224 mln osób w 2016 roku (źródło: Worl-dwide Mobile User forecast). Jednocze-śnie badania pokazują, że konsumenci przeznaczają na media mobilne 10% czasu poświęconego wszystkim mediom, a firmy przeznaczają na media mobilne tylko 1% budżetów (źródło: IAB Europe).

Lojalność wobec marki prze-grywa w konfrontacji z telefo-nami komórkowymi

Tak wynika z badania ankieto-wego przeprowadzonego przez firmę

Rysunek 1. Miejsca, w których użytkownicy urządzeń mobilnych najczęściej korzystają z internetu

TELEFON KOMÓRKOWY STAŁ SIĘ WSZECHOBECNYM, STALE NAM

TOWARZYSZĄCYM CYFROWYM SPRZEDAWCĄ, BĘDĄC NAJCZĘŚCIEJ

UŻYWANYM URZĄDZENIEM DO PRZEGLĄDANIA INTERNETU PRAWIE

WSZĘDZIE; TYLKO W DOMU I W PRACY KRÓLUJE JESZCZE KOMPUTER

STACJONARNY (RYS. 1). TELEFON KOMÓRKOWY ZACZYNA TEŻ

ODGRYWAĆ GŁÓWNĄ ROLĘ W ZAKUPACH – UŻYWANIE PRZEZ

KONSUMENTÓW TELEFONÓW KOMÓRKOWYCH W SKLEPACH OTWIERA

DUŻE MOŻLIWOŚCI PRZED MARKETERAMI PLANUJĄCYMI DZIAŁANIA

W KANALE MOBILNYM. TWORZY RÓWNIEŻ INTERESUJĄCE WYZWANIA,

JAKIM JEST NA PRZYKŁAD KWESTIA LOJALNOŚCI „CONNECTED

CONSUMERS”...

CZY „CONNECTED CONSUMER” TO „LOYAL CONSUMER”…?

Tekst: Tomasz Makaruk,Łukasz Szymula

GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 41

Badania

Tradedoubler. Badanie ankietowe prze-prowadzone zostało wśród 2500 użyt-kowników smartfonów, którzy przynaj-mniej raz w miesiącu dokonują zakupów online („connected consumer”) – w Wiel-kiej Brytanii, we Francji, w Niemczech, we Włoszech, w Holandii, Hiszpanii, Szwecji i Polsce. Na kraje objęte tym

badaniem przypada 89% europejskiego rynku e-commerce.

Co trzeci użytkownik smartfonu szuka atrakcyjnych ofert za pomocą aplikacji do porównywania cen – tym samym klienci polują na okazje za pomocą telefonów komórkowych – aż 52% konsumentów korzystających z internetu i sieci komórkowych zain-stalowało w swoim telefonie przynaj-mniej jedną aplikację pozwalajacą na wyszukiwanie ofert (rys. 2).

Popularne marki mogą tracić swoją pozycję nawet w tradycyjnych sklepach, gdyż zbyt duży nacisk położono na lojal-ność wobec marki, nie przywiązując dostatecznej wagi do ceny, wartości i różnorodności kanałów dystrybucji, w tym aplikacji mobilnych, których oczekują i domagają się konsumenci. Polowanie na okazje to sport, w któ-rym telefony komórkowe odgrywają coraz większą rolę. Jeśli zatem firma

nie jest w stanie zorganizować na czas skutecznej kampanii skierowanej do kupujących, którzy korzystając z apli-kacji zainstalowanych na telefonach komórkowych są gotowi do podjęcia decyzji o zakupie produktu, to straci ona przychody.

Spośród kupujących, którzy korzy-stają z telefonu komórkowego w skle-pie, aż 55% respondentów kupiło produkt w konkurencyjnej firmie po sprawdzeniu za pomocą telefonu (rys. 3), że można tam nabyć ten sam produkt za niższą cenę (zjawisko „showroomingu” – polega na ogląda-niu produktów w tradycyjnym sklepie detalicznym i dokonywaniu zakupu online po znalezieniu lepszej ceny).

Ponadto kupony rabatowe i kody pro-mocyjne otrzymywane za pośrednic-twem telefonu komórkowego stały się skutecznym narzędziem w polowaniu

Rysunek 2. Sposób wyszukiwania ofert za pomocą aplikacji mobilnych

Rysunek 3. Marketing w kanałach mobilnych i marketing efektywnościowy odciągają uwagę od zakupów w sklepach stacjonarnych

Aż 51% respondentów aktywnie poszukuje kuponów za pomocą swoich telefonów, a 44% regularnie wykorzystuje kupony

otrzymywane tą drogą.

ONLINE MARKETING POLSKA GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 201442

Badania

na okazje – aż 51% respondentów aktyw-nie poszukuje kuponów za pomocą swoich telefonów, a 44% regularnie wykorzystuje kupony otrzymywane tą drogą. Jeszcze ciekawsze są zachowania użytkowników smartfonów podczas robienia zakupów w sklepach stacjonarnych (rys. 4). Ponie-waż kupony można wykorzystać zarówno w sklepie, jak i online, sklepy detaliczne powinny wykorzystać tę szansę, aby przy-ciągnąć kupujących do swoich salonów.

Wyniki badania to silny sygnał dla sieci handlowych i specjalistów od marketingu – przenośne urządzenia elektroniczne powodują ogromne zmiany w zachowaniach konsumen-tów. Poszukując najlepszych ofert na rynku, kupujący już na pierwszym etapie podejmowania decyzji o zakupie korzystają z internetu, w szczególności w kanale mobilnym. Jeśli marka nie jest obecna w internecie, to konsument może w ogóle nie wziąć jej pod uwagę przy wyborze produktu, czego prze-jawem jest szybkie upowszechnianie się „showroomingu”. Oznacza to, że nawet te marki i sieci handlowe, które są w stanie przyciągnąć konsumentów do sklepu, nie zawsze mogą liczyć na to, że klient kupi u nich produkt. Tak więc tradycyjna miara skuteczności sklepu detalicznego, jaką była dotąd frekwencja klientów w sklepie (a tym samym lojalność), już nie gwaran-tuje sukcesu.

Wg raportu Tradedoubler, 60% kon-sumentów, którzy mają smartfony i korzystają z internetu, używa tych urządzeń podczas zakupów. 3/4 konsu-mentów w tej grupie używa telefonu komórkowego, aby zdobyć informacje o produkcie oglądanym w sklepie; 70% sprawdza, czy inny sklep nie oferuje lepszej ceny, a 60% sprawdza cenę pro-duktu za pomocą telefonu, a następnie kupuje produkt online po powrocie do domu.

To, że klient wszedł do sklepu nie gwarantuje, że coś kupi (rys. 5). Korzystanie z telefonów komórkowych w sklepie zaburza proces kupowania powodując, że konieczne jest stoso-wanie defensywnych i ofensywnych strategii marketingowych wykorzy-stujących tę technologię.

Nowa lojalność konsumentów wobec kanałów performance marketingu

Przytaczane badania wskazują, że konsumenci, którzy korzystają z kana-łów performance marketingu (rys. 6), stają się ich lojalnymi użytkownikami i kanały te mają nie mniejszy wpływ na podejmowane przez nich decyzje niż same marki.

Ponad 25% klientów dokonuje każ-dego miesiąca dodatkowych zaku-pów na skutek wiadomości e-mail wysyłanych z witryny performance marketingu – czyli prawie tylu, ilu robi to na skutek wiadomości e-mail

otrzymywanych od sieci handlowych i producentów.

Analiza przyczyn zjawiska nielo-jalności „connected consumers”

Poniższy paragraf stanowi analizę przyczyn zjawiska nielojalności kon-sumentów korzystających z mobilnego dostępu do sieci, określając równocze-śnie strategiczne obszary marketingu opartego na lojalności rozumianej jako powtarzalność zakupów, które winny zostać zrewidowane, aby przeciwstawić się temu zjawisku.

Operatorzy komórkowi, producenci smartfonów, developerzy aplikacji oraz

Rysunek 4. Strategia performance marketing, wykorzystująca możliwości telefonów komórkowych, zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży

Rysunek 5. Jak konsumenci korzystają z telefonów komórkowych podczas zakupów

GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 43

Badania

dostawcy contentu tworzą mobilny ekosystem, który dla nowoczesnych nabywców jest równie powszechny, jak rozmowy głosowe i SMS-y dla pozosta-łych użytkowników sieci. Zjawisko to prowadzi do likwidacji permanentnej asymetrii w dostępie do informacji, która upowszechniła się na rynku ery sprzed mobilnego internetu. Ponieważ ten, kto ma informację, ten ma władzę, dostęp do nieograniczonych możliwości kontroli racjonalności podejmowanych decyzji bezpośrednio na ekranie swojego

smartfona powoduje umacnianie roli nabywców w procesie zakupowym.

Wspomniana racjonalność nie dotyczy wyłącznie wyboru oferty o najatrakcyj-niejszej cenie, lecz także kształtu jej struktury w zakresie funkcjonalności, lokalizacji, dostępności i oferty posprze-dażowej. Obrazując powyższe przykła-dem warto zwrócić uwagę, iż z powo-łanych badań Tradedoubler wynika, że osoby dokonujące rezerwacji hotelowych dwukrotnie częściej odwiedzają różne witryny (rys. 7), aby poznać najlepszą ofertę i sprawdzają ceny w wyszuki-warkach, niż zatrzymują się w hotelach należących do jednej sieci, ponieważ korzystają z programu lojalnościowego.

Faktycznie bowiem w sytuacji, gdy tę samą potrzebę możemy zaspokoić, korzystając z oferty konkurencyjnych oferentów, naturalnym wydaje się, iż atrakcyjność poziomu ceny, lokalizacji geograficznej, warunków płatności czy nawet tak subiektywnych elementów, jak styl wyposażenia wnętrza, będzie miała większe znaczenie niż program lojalnościowy rodem z końca lat 80. ubiegłego wieku. W świetle powyższego nie sposób oprzeć się wrażeniu, że im bardziej data urodzenia konsumentów będzie późniejsza od daty powołania do życia oferowanego im programu lojalnościowego, tym bardziej będą oni kontestować oferowaną im propozycję w zakresie jej struktury, mediów komu-nikacji i nagród (rys. 8).

W skali makroekonomicznej oma-wiane zjawisko nielojalności mobilnych konsumentów powoduje w konsekwen-cji wzrost odsetka churnu. Przyczyn tego zjawiska należy upatrywać przede wszystkim w niedopasowaniu oferty organizatorów programów lojalnościo-wych do rzeczywistości świata mobil-nego, którzy w większości przypadków tkwią w erze, w której możliwość ode-brania wiertarki w zamian za zebrane przez lata punkty była wystarczającą determinantą kształtowania lojalności. Codzienna rzeczywistość pokazuje, iż możliwość skorzystania z oferty promo-cyjnej oferowanej „tu i teraz” oraz wybór sprzedawcy oferującego najniższą cenę, jest bardziej atrakcyjna niż długookre-sowa powtarzalność zakupów w zamian

za punkty. Równocześnie większość marketerów, którzy w ramach swoich programów lojalnościowych oferują kupony rabatowe, wciąż wysyła je pocztą. Należy przypuszczać, iż w momencie gdy osoby zarządzające programami lojalnościowymi dostrzegą potencjał użytkowników smartfonów, dopasują swoją ofertę do ich potrzeb, co zatrzyma wzrost churnu i zaowocuje lojalnością ery świata mobilnego.

Obecnie „mobilna rewolucja” na rynku polskim oznacza wykorzystanie smart-fonów (których penetracja szacowana jest na 31%) do (za pośrednictwem apli-kacji, jak i przeglądarek) przeglądania WWW, korzystania z serwisów spo-łecznościowych, porównywania cen oraz wyszukiwania ofert promocyjnych i odbierania kuponów promocyjnych. Z badań Mobile Life TNS Polska, opubli-kowanych na łamach „Pulsu Biznesu” (Eugeniusz Twaróg, 13 czerwca 2013), wynika, iż jedynie 12% Polaków korzy-sta z bankowości mobilnych, zaś płaci telefonem wyłącznie 5% populacji. Nie oznacza to przysłowiowego „ostatniego kliknięcia” i sfinalizowania transakcji za pomocą smartfonu. Jest to raczej wieloetapowy proces wpływania na zakup, silnie oddziałujący na proces decyzyjny, który nic nie kosztuje aż do momentu zakupu.

Koncentrując uwagę na tych dzia-łaniach, w które angażują się konsu-menci, należy zauważyć, że realizowane są one w modelu performance, który w klasycznej konstrukcji jego ujęcia dla marketerów nie generuje kosztów dotarcia, a jedynie konieczność zapłaty za zrealizowaną sprzedaż.

Nie sposób również oprzeć się wra-żeniu, iż obecni „mobilni nabywcy” są trendsetterami XXI wieku. A jak poka-zuje historia, liderzy opinii nigdy nie dawali się zamknąć w ramy obowiązu-jącego porządku rzeczywistości. Obec-nie mobilna konsumpcja sieci, a przede wszystkim wykorzystanie smartfona do bezpośrednich (płacenie telefonem, m-zakupy) lub pośrednich (odbieranie m-kuponów, porównywanie cen) zakupów jest oznaką zmiany czasów i postępu, taką jak zastąpienie modemów stałymi łączami przed kilkunastoma laty. Dzisiaj

Rysunek 6. Kanały marketingu efektywnościowego

Rysunek 7. Rezerwacje hotelowe dokonywane są najczęściej online

ONLINE MARKETING POLSKA GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 201444

Badania

rolę długich włosów, modnej marynarki i przesiadywania w oknach jedynie słusznych kawiarni zastąpił (albo lepiej uzupełnił) smartfon pełen aplikacji.

Jakie zatem strategiczne obszary marketingu opartego na lojalności, rozumianej jako powtarzalność zaku-pów u danego detalisty lub sieci deta-licznej, powinny zostać zrewidowane, aby budować lojalność nabywców, których dostęp do relatywnie peł-nego zakresu informacji w każdej chwili i każdym miejscu czyni z nich nabywców nielojalnych? Odpowiedź na to pytanie wydaje się opierać na różnicy percepcji marketera i nabywcy. Dla osoby opowiedzianej za daną markę lub kanał sprzedaży stanowią one całe życie zawodowe, które pochłania 24 h na dobę. Dla nabywców całym życiem jest sieć, zaś oferta stanowi jedynie wąski wycinek rzeczywistości, wyświetlony na 4-calowym ekranie przez kilkana-ście sekund. Z tej perspektywy kluczowe jest przestawienie percepcji marketerów na permanentne monitorowanie ofert konkurencji (tak, aby we wszelkiego rodzaju porównywarkach oferowana przez nas oferta była dostrzeżona) oraz trwałego wpisania się w każdą chwilę, w której konsument podejmuje decyzje zakupowe. Motto inwestorów giełdowych w Stanach Zjednoczonych brzmi „let the trend be your friend”. Wydawać się może, iż ma ono szczególne zastosowa-nie w marketingu ery mobilnej. Zmiany zachowań nabywców oznaczają nie tylko konieczność przekonstruowania struktury programów lojalnościowych tak, aby korzystanie z nich mogło odby-wać się za pośrednictwem smartfonów, ale przede wszystkim zaproponowanie konsumentom takiej oferty, z której zechcą korzystać na co dzień, niejako przy okazji spotykając się z naszą marką lub ofertą handlową. Oferta takich działań pojawiła się w ofercie i360 – spółki wyspecjalizowanej w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościo-wymi, która już trzeci rok z rzędu zaj-muje pozycję lidera kategorii „Posiada umiejętność tworzenia skutecznych programów lojalnościowych” wg badań MB SMG/KRC. Podsumowując, należy zauważyć, iż zjawisko przewagi korzyści

transakcyjnych uzyskiwane przez „con-nected consumers” za pośrednictwem smartfonów, dzięki dostępowi do mobil-nego internetu, definitywnie stanowi nowy trend na europejskim, w tym także polskim, rynku. Jego popularność wynika przede wszystkim z faktu spo-wolnienia gospodarczego, wskutek czego konsumenci, dysponując ograniczonym dochodem, korzystają z nowoczesnych technologii do porównania cen i wybra-nia najtańszej oferty. Jest także efektem

nowości, który nie spotkał się do tej pory z odpowiedzią organizatorów naj-większych programów lojalnościowych. Finalnie – dotyczy głównie środowiska trendsetterów. Należy spodziewać się, iż zjawisko to będzie upowszechniać się wraz ze wzrostem penetracji smartfonów. Równocześnie jednak spodziewana jest odpowiedź organizatorów programów lojalnościowych, których marki i sieci detaliczne tracą na skutek opisywanego zjawiska.

Łukasz Szymula – regional director w Tradedoubler

Zarządzający największą siecią afiliacyjną w Polsce, odpowiedzialny w Tra-dedoubler za region CEE. Absolwent Akademii Ekonomicznej w Krakowie, ukończył studia doktoranckie SGH. Uczestnik programów Elite Leadership i Advanced Managament ICAN Institute oraz Harvard Business Review. Karierę zawodową rozwijał, pracując w międzynarodowych korporacjach i agen-cjach BTL. Doświadczony nurek wrakowo-jaskiniowy i zapalony triathlonista.

Tomasz Makaruk – CEO i Partner w agencji I360

Dr Tomasz Makaruk pełni funkcję prezesa zarządu i jest współwłaścicielem firmy i360, która specjalizuje się w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi B2C oraz motywa-cyjnymi B2B (www.i360.com.pl). Autor bloga poświęconego m.in. programom lojalnościo-wym www.marketingbusinessblog.pl. Ukończył program Executive Education „Leading Professional Service Firms” w Harvard Business School. Pracę doktorską pt. Wpływ promocji sprzedaży na strukturę zakupów obronił w 2005 r. w Katedrze Marketingu Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Prowadzi wykłady Promocja Sprzedaży na studiach podyplomo-wych Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. W wolnym czasie biega maratony.

NAPISZ DO AUTORÓW:tomasz.makaruk@i360.com.pl, lukasz.szymula@tradedoubler.com

Rysunek 8. Porównywarki cen są bardziej popularne niż strony internetowe hoteli i programy lojalnościowe

GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 45

Badania