BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Dalam penulisan skripsi ini peneliti menggali informasi dari penelitian penelitian

sebelumnya sabagai bahan perbandingan, baik mengenai kekurangan atau kelebihan yang

sudah ada. Selain itu, peneliti juga menggali informasi dari buku-buku maupun skripsi dalam

rangka mendapatkan suatu informasi yang ada sebelumnya tentang teori yang berkaitan

dengan judul yang digunakan untuk memperoleh landasan teori ilmiah. Beberapa penelitian

terdahulu diantaranya adalah:

Peneliti sebelumnya dilakukan oleh Mariska Meidila, dalam penelitian ini peneliti

tersebut membahas tentang “Aktivitas Promosi Dinas Pariwisata dan Kebudayaan

Kabupaten Wakatobi dalam Meningkatkan Kunjungan Wisata Wakatobi Sulawesi

Tenggara”. Penelitian ini memberikan deskripsi mengenai aktivitas promosi pariwisata dalam

meningkatkan kunjungan wisata wakatobi dan untuk mengetahui faktor-faktor pendukung

dan penghambat aktivitas promosi Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Wakatobi.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif deskriptif. Pendekatan

penelitian yang digunakan adalah pendekatan kualitatif. Dalam melakukan teknik

pengumpulan data, peneliti melakukan observasi, yaitu penelitian langsung dilapangan

dengan melakukan wawancara langsung kepada informan yang dianggap mampu

memberikan keterangan yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.

Hasil akhir dari penelitian ini adalah Jumlah wisatawan yang meningkat sejak tahun

2007. Meningkatnya kunjungan wisatawan dipengaruhi oleh faktor pendukung, yaitu objek

wisata yang banyak dan menarik serta perkembangan sarana dan prasarana, faktor

penghambat, yaitu sumber daya manusia yang kurang menyadari pentingnya menjaga dan

melestarikan lingkungan laut di wakatobi.

Lalu penelitian kedua dari Serli Wijaya dalam penelitian ini peneliti tersebut

membahas tentang “Implementasi Membership Card dan Pengaruhnya dalam Meningkatkan

Loyalitas Pengunjung Restoran di Surabaya”. Penelitian ini memberikan deskripsi mengenai

pengaruh program membership cards yang dijalankan oleh banyak restoran di Surabaya

dalam membangun loyalitas pengunjung terhadap restoran yang bersangkutan.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif dan ekplanatif.

Pendekatan penelitian yang digunakan adalah pendekatan kualitatif. Dalam melakukan teknik

pengumpulan data, peneliti melakukan Survei baik dengan wawancara tatap muka (face-to-

face interview) dan wawancara lewat telepon. Wawancara dilakukan dengan menggunakan

kuisioner sebagai instrumen pengumpul data, dalam kurun waktu 3 bulan, mulai dari bulan

Agustus sampai bulan Oktober 2007. Mengingat jumlah sampel minimal yang harus diambil

adalah sebanyak 271 orang, maka penulis membagikan kuesioner sebanyak 300 eksemplar.

Hal ini dilakukan untuk mengantisipasi kuesioner yang tidak valid akibat tidak lengkap diisi

maupun kuesioner yang tidak dijawab dengan tepat oleh responden.

Hasil akhir dari penelitian ini adalah terungkap bahwa variabel kepuasan memberikan

pengaruh yang signifikan dalam membangun loyalitas pengunjung pada restoran. Namun

demikian, kemampuan variabel kepuasan dalam menjelaskan variasi atau mempengaruhi

tingkat loyalitas pengunjung sangat kecil yaitu hanya sebesar 18,1%. Meski dapat dikatakan

bahwa program membership card cukup efektif dalam membuat pengunjung yang merupakan

pemilik membership card setia kepada restoran, namun sebenarnya loyalitas pengunjung

sebagian besar dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar kepuasan mereka terhadap program

membership card.

Penelitian ketiga adalah penelitian dari Deasy Permana Putri yaitu Strategi

Komunikasi Pemasaran Coffee Toffee Dalam Meningkatkan Jumlah Konsumen (Studi

Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Pemasaran Coffee Toffee Dalam Meningkatkan

Jumlah Konsumen). Penelitian ini bertujuan menggambarkan strategi komunikasi pemasaran

yang dilakukan Coffee Toffee dalam meningkatkan jumlah konsumennya berdasarkan teori

Kotler (1997:46) yaitu Bauran Pemasaran yang terdiri dari Empat P (4P) yaitu product

(produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi).

Jenis penelitian ini adalah deskriptif kualitatif, yaitu penelitian deskriptif yang

melukiskan fakta secara factual dan cermat serta penelitian kualitatif yang berarti

menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak dapat diperoleh dengan cara statistik atau

pengukuran. Penelitian ini mendeskripsikan strategi pemasaran yang dilakukan oleh owner

atau pemilik Coffee Toffee dengan dibantu oleh Manager of Division PR & Promotion yang

meliputi Product (produk). Price (harga), Place (tempat). Kemudian P keempat adalah

Promotion (promosi). Data yang dikumpulkan melalui wawancara mendalam dengan

Manager Divisi Promosi dan Humas selaku perwakilan dari owner Coffee Toffee sebagai key

informan dan beberapa konsumen sebagai informan sekaligus untuk menguji keabsahan data.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari keempat strategi komunikasi pemasaran yang

dilakukan Coffee Toffee dalam meningkatkan jumlah konsumennya adalah dengan

promotion (promosi).

Lalu penelitian selanjutnya adalah penelitian dari saya yaitu Aktivitas Marketing

Communication dalam meningkatkan jumlah pengunjung di The Royale Krakatau Hotel.

Cilegon merupakan salah satu kota dari Provisi Banten yang memiliki potensi pariwisata.

Saat ini kota Cilegon sedang gencar melakukan perbaikan-perbaikan fasilitas untuk keperluan

pariwisata salah satunya adalah pembangunan hotel di sejumlah titik di kota Cilegon.

Kegiatan ini membuat salah satu hotel yang notabenenya sudah lama berdiri yaitu The

Royale Krakatau Hotel yang sempat terpengaruh oleh persaingan hotel-hotel yang baru

berdiri di kota Cilegon.

Marketing Communication merupakan kegiatan yang dilakukan oleh bagian

marketing dan communication, yang mana dalam kegiatan tersebut marketing dan

communication bersinergi dalam melakukan perencanaan, pengenalan, dan pengevaluasian

suatu produk atau jasa yang ditawarkan kepada masyarakat umum atau sebagai konsumen.

Pada dasarnya, dalam setiap perusahaan maupun perhotelan membutuhkan Marketing

Communication sebagai kegiatan yang mengatur proses dalam merencanakan produk dan

pengevaluasian produk yang ditawarkan kepada masyarakat. Teori yang digunakan yaitu

Relationship Management Theory oleh Ledingham, Relationship Management Theory

menjelaskan dalam suatu organisasi perlu melakukan relasi dengan publiknya, baik publik

internal maupun publik eksternal dan ini akan menciptakan keselarasan dalam berdampingan,

dan konsep strategi Marketing Communication yang dipaparkan oleh Kotler.

Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode pengumpulan data

Observasi dan wawancara serta menggunakan dua narasumber yang diantaranya menjadi key

informan yaitu Manager sales and marketing, Public Relation. Sedangkan empat orang

konsumen menjadi informan pendukung. Hasil yang didapat dari penelitian ini yaitu

Marketing Communication The Royale Krakatau Hotel dalam upaya meningkatkan jumlah

pengunjung melalui kegiatan strategi komunikasi pemasaran yaitu product, price, place, dan

promotion. Hal tersebut dilakukan untuk lebih meningkatkan jumlah pengunjung, sekaligus

mempromosikan hotel agar tidak sepi.

2.2 Kerangka Konseptual

2.2.1 Komunikasi

Dalam penelitian ini, peneliti akan menjelaskan pengertian dari komunikasi.

Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna atau suatu pesan dianut secara

sama, jadi secara garis besarnya, dalam suatu proses komunikasi haruslah terdapat unsur-

unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian. Pada hakikatnya

komunikasi adalah pernyataan berupa pesan antar manusia, dimana ada proses interaksi

antara dua orang atau lebih untuk tujuan tertentu. Adapun pengertian Komunikasi sebagai

berikut :

“Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa latin

communis yang berarti sama dengan communico, communication, atau communicare yang

berarti membuat sama (to make common. Istilah pertama (communis) adalah istilah yang

paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata – kata

Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau

suatu pesan dianut secara sama .” 1

Berkaitan dengan pengertian di atas komunikasi memiliki pesan yang diantut secara

sama yang akan disampaikan oleh setiap manusia. Komunikasi merupakan salah satu syarat

bagi berlangsungnya hubungan antar manusia atau interaksi sosial diantara sesama manusia.

Pada dasarnya, manusia adalah makhluk sosial yang harus selalu berkomunikasi dengan

manusia lainnya. Oleh karena itu, komunikasi merupakan hal yang biasa terjadi di dalam

kehidupan manusia, seperti komunikasi yang dilakukan oleh setiap pekerja The Royale

Krakatau Hotel. Seseorang melakukan komunikasi karena ingin mengadakan hubungan

dengan lingkungannya. Hal ini sesuai dengan fungsi komunikasi sebagai fungsi sosial, yang

menurut Deddy Mulyana:

“Komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri kita, aktualisasi diri, untuk

kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan,

antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur, dan memupuk hubungan dengan orang

lain.” 2

2.2.2 Bauran Komunikasi Four of P’s (4P)

1 Suprapto, Tommy. 2009. Pengantar Teori & Manajemen Komunikasi. Medpress: Yogyakarta, Hlm 5. 2 Mulyana, Deddy. 2008. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. PT Remaja Rosdakarya: Bandung, hlm 5.

Menurut Stanton (1995) dalam buku Husein Umar bahwa pemasaran meliputi

keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan

merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-

barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang

potensial.

Jangkauan pemasaran sangat luas,berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang

dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas itu

disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran

pemasaran (marketing mix) atau 4P yaitu product, price, place, dan promotion. Berikut

penjelasan dari keempat bauran pemasaran 4P:3

1. Product

Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian

untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau

kebutuhan. Yang termasuk dalam produk selain bentuk fisik juga jasa atau layanan.

2. Harga (Price)

Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengna manfaat dari memiliki

atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh penjual untuk satu

harga yang sama terhadap semua pembeli.

3. Distribusi (Place)

Sebagian besar produser menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan

produk khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran distribusi, yaitu

3 Umar, Husein. 2002. Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta, Hlm 31.

sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses

yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi penggunaan atau konsumsi

oleh konsumen atau pengguna industrial.

4. Promosi

Pemasaran tidak hanya membicarakan mengenai produk, harga produk dan

mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada

masyarakat agar produk itu dikenal dan ujung-ujungnya dibeli.

Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efesien dapat dimasukan

sebagai bagian dari konsep bauran pemasaran (Marketing Communication Mix). Dengan

demikian yang dimaksudkan dengan komunikasi pemasaran adalah juga Marketing

Communication mix. Berikut kegiatan yang dimaksud yaitu Marketing Communication

(komunikasi pemasaran) di kutipan dalam buku Soemanagara menurut Kotler menyebutkan

beberapa yang dimaksud dengan marketing mix, yaitu: Kotler juga menyebutkan bahwa

marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi (product, price, promotion,

dan place), atau yang bisa dikenal dengan istilah „Four of P’s’.4 Dalam konsep komunikasi,

product dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer solution),price dihubungkan

dengan biaya pelanggan (customer cost), place dihubungkan dengan kenyamanan

(convenience), sedang promotion dihubungkan dengan komunikasi (communication). Empat

konsep ini sering juga diistilahkan dengan bauran komunikasi (communication mix) Four

C’s’. Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi Four of P’s Four of C’s.

4 Soemanagara, Rd. 2012. Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan. Alfabeta:

Bandung, hlm 3.

Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk

mempengaruhi permintaan akan produk/jasa yang terdiri dari “empat P” yaitu:5

1. Produk (product)

Kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran

meliputi : ragam, kualitas, desain, nama merek, dan kemasan.

2. Harga (price)

Sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk meliputi:

daftar harga, diskon potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit.

3. Tempat (place)

Kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran meliputi:

Lokasi, saluran distribusi, persediaan, transportasi dan logistik.

4. Promosi (promotion)

Berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan

membelinya meliputi : Iklan dan promosi penjualan.

Program pemasaran yang efektif harus dapat memadukan semua elemen bauran

pemasaran ke dalam suatu program komunikasi pemasaran yang akan dirancang untuk

5 Kriyantono, Rachmat. 2012. Public Relation Writing: Teknik Produksi, Media Public Relations dan Publisitas

Korporat. Kencana Prenada Media Group: Jakarta, hlm 59.

mencapai tujuan komunikasi pemasaran perhotelan dengan memberikan nilai bagi konsumen.

Berikut penjelasan dari relasi bauran komunikasi „Four C’s’ yaitu:6

1. Solusi Pelanggan (Customer Solution)

Produk dapat membantu dan mampu memecahkan masalah konsumen.

2. Biaya Pelanggan (Customer Cost)

Harga yang dibayarkan konsumen untuk membeli produk tersebut sesuai dengan

kebutuhan dan keinginannya.

3. Kenyamanan (Convenience)

Produk tersebut mampu menyenangkan konsumen karena mudah diperoleh di mana-

mana.

4. Komunikasi (Communication)

Produsen melakukan komunikasi produk kepada konsumen secara benar dan tepat

sasaran.

2.2.3 Marketing Communication

Dalam aktifitas pemasaran, sebuah perhotelan melakukan usaha untuk menemukan

dan menghasilkan produk atau jasa, menetapkan harga, dan melakukan Marketing

Communication (komunikasi pemasaran) untuk memberikan informasi kepada konsumen

bahwa produk atau jasa yang disediakan mereka dapat memuaskan konsumen. Dalam

6 Soemanagara, Rd. 2012. Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan. Alfabeta:

Bandung, hlm 3.

Marketing Communication (komunikasi pemasaran) juga terdapat pendekatan pada seluruh

aspek komunikasi sehingga pesan yang disampaikan mencapai target pasar yang lebih luas

serta penguatan pengaruh dan ingatan yang lebih efesien terhadap pelanggan. Pengertian dari

Marketing Communication (komunikasi pemasaran) yaitu:

“Marketing Communication (komunikasi pemasaran) merupakan aplikasi komunikasi yang

ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.” 7

Kegiatan Marketing Communication (komunikasi pemasaran) dalam pengertian di

atas yang telah di aplikasikan oleh The Royale Krakatau Hotel untuk meningkatkan jumlah

pengunjung. Hubungan antara kegiatan pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan

yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama

antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok pada kelompok dan

kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya

tidak sesederhana seperti ketika kita berbincang-bincang dengan rekan sekantor, atau dengan

keluarga di rumah. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh

komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang

canggih, setelah melewati proses perencanaan yang matang. Strategi komunikasi pemasaran

(Marketing Communication) yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang

disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efekif dan efesien.

Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efesien dapat dimasukan

sebagai bagian dari konsep bauran pemasaran (Marketing Communication mix). Komunikasi

pemasaran yang dimaksudkan Soemanagara ialah penggabungan dari lima model komunikasi

dalam pemasaran yaitu:

7 Soemanagara, Rd. 2012. Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan. Alfabeta:

Bandung, hlm 3.

“advertising, sales promotion, Public Relations, personal selling, directselling, event, dan

exhibition.” 8

Berikut penjelasan dari lima model komunikasi dalam pemasaran:

1. Advertising

“Menurut definisi Institute Of Practitioners In Advertising (IPA), periklanan

mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon

pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan

biaya yang semurahmurahnya.”9

“Iklan dapat dapat dipakai untuk membangun citra jangka panjang sebuah produk

atau seketika bisa mendorong terjadinya penjualan. Secara efisien, iklan mampu

menjangkau calon pembeli walau letaknya berjauhan” 10

2. Sales promotion

“Sales promotion atau Promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang

mengusulkan nilai tambah dari suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar

yang ada dari nilai produk) dalam jangka waktu tertentu dalam rangka mendorong

pembelian konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan

oleh tenaga penjualan (sales force).” 11

8 Soemanagara, Rd. 2012. Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan. Alfabeta:

Bandung, hlm 1.

9 Jefkins, Frank. 2015. Public Relation. Erlangga: Jakarta, hlm 11.

10 Sulaksana, Uyung. 2003. Integrated Marketing Communication: Teks dan Kasus. Pustaka Pelajar:

Yogyakarta, Hlm 25.

11 Hernawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Erlangga: Jakarta, hlm 127.

“Sales promotion didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya

pengoperan nilai atau intensif terhadap produk kepada kekuatan penjualan,

distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjulan secara langsung.”12

3. Public Relations

“Menurut kamus IPR (Institute of Public Relations) adalah disiplin ilmu yang

menangani reputasi, dengan tujuan memperoleh pemahaman, dukungan, dan

mempengaruhi opini serta perilaku. Public Relations adalah usaha yang terencana dan

berkesinambungan untuk membangun dan mempertahankan hubungan baik serta

saling pengertian antara sebuah organisasi dengan publiknya”13

“Menurut Dr. Rex Harlow Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan

mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan

publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama;

melibatkan manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif;

bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan

penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana

utama.”14

4. Personal selling

12 Soemanagara, Rd. 2012. Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan. Alfabeta:

Bandung, hlm 41. 13 Gregory, Anne.2005. Public Relations dalam praktik. Erlangga: Jakarta, Hlm 15. 14 Ruslan, Rosady.2016. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Rajawali Pers: Jakarta, hlm 16.

“Personal selling atau penjualan personal adalah komunikasi langsung (tatap muka)

antara penjual dan calon pelanggan dan membentuk pamahaman pelanggan terhadap

produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.”15

5. Direct Marketing

“Pemasaran langsung adalah pendekatan pemasaran yang bersifat bebas dalam

menggunakan saluran distribusi dan komunikasi pemasaran, yang memungkinkan

perusahaan memiliki strategi tersendiri dalam berhubungan dengan konsumen.”16

“Direct marketing adalah bagian dari program komunikasi pemasaran. Pasar tidak

dicapai apabila kita hanya menggunakan salah satu cara atau medium saja, namun

marketing strategy effective adalah dengan memasuki pasar dengan berbagai cara dan

medium melalui dengan perhitungan yang tepat”.17

6. Event (Penyusunan program acara)

“Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special events)

yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan obejek tertentu yang khusus sifatnya

untuk mempengaruhi opini publik.” 18

15 Hernawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Erlangga: Jakarta, hlm 104.

16 Hernawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Erlangga: Jakarta, hlm 183. 17 Soemanagara, Rd. 2012. Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan. Alfabeta:

Bandung, hlm 37.

18 Ruslan, Rosady.2016. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Rajawali Pers: Jakarta,

hlm 231.

Pengertian dari special events menurut kalangan pakar komunikasi/Public Relations

dikutip dari Macnamara (1995:154), yaitu antara lain yang dihimpun dari berbagai

sumber, sebagai berikut:

„A special events is an event of which usually produce to gain favourable attention in

media for your client, your company or your product. It may also be designed to

convey of specific massage about your company: for example the fact of your

company provides equal employment opportunity, is a good place to work, is a

sociality responsible corporate citizen, is good neighbor, is interested in progress for

woman, manufactures fine product, or is as substantial taxpayer in community. A

special even might also be product launch or a product publicity event”.

(Spesial events adalah sebuah event yang biasa dilakukan untuk mendapatkan

perhatian pada media untuk klien, perusahaan, atau produk anda. Event tersebut juga

dapat didisain untuk mentransferkan pesan spesifik tentang produk anda contohnya,

fakta yang menunjukan bahwa perusahaan anda memberikan kesempatan yang sama

kepada semua pekerja, perusahaan tersebut merupakan tempat yang tepat untuk

bekerja, bertanggung jawab terhadap lingkungan sosial, merupakan tetangga yang

baik, memberikan tempat kepada kemajuan wanita, memproduksi produk berkualitas

nomor satu atau perusahaan tersebut merupakan pembayaran pajak yang patuh.

Sebuah special events dapat juga berupa peluncuran produk atau publisitas produk).19

7. Exhibition (Pameran )

Exhibition (Pameran) adalah kegiatan yang menunjukan sesuatu kepada orang banyak

mengenai kelebihan dan keunggulan yang dimiliki sesuatu tersebut. Secara umum

sebenarnya pameran merupakan suatu media promosi dan iklan yang bertujuan

memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat dengan harapan mereka

tertarik dan kemudian membelinya.20

19 Ruslan, Rosady.2016. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Rajawali Pers: Jakarta, hlm 232. 20 Ruslan, Rosady.2016. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Rajawali Pers: Jakarta, hlm 239.

Exhibition atau Pameran di dalam bidang kehumasan dikenal dengan nama Humas

eksibisi. Humas eksibisi yaitu pelaksanaan fungsi-fungsi humas melalui

penyelenggaraan pameran atau eksibisi. Pada umumnya, eksibisi dagang atau

pameran-pameran yang terbuka untuk umum merupakan suatu media iklan, karena

tujuan penyelenggaraan eksibisi atau pameran tersebut adalah untuk memperkenalkan

suatu produk kepada masyarakat agar mereka lantas tertarik, kemudian membelinya.21

Kegiatan berdasarkan uraian di atas terhadap Marketing Communication The Royale

Krakatau Hotel dapat memberikan dampak positif dalam meningkatkan jumlah pengunjung.

Apabila Marketing Communication The Royale Krakatau Hotel melakukan kegiatan tersebut

dengan sangat baik atau secara berkesinambungan. Dengan demikian yang dimaksudkan

dengan komunikasi pemasaran adalah juga Marketing Communication mix. Berikut kegiatan

yang dimaksud yaitu Marketing Communication (komunikasi pemasaran) di kutipan dalam

buku Soemanagara menurut Kotler menyebutkan beberapa yang dimaksud dengan marketing

mix, yaitu: Kotler juga menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga,

promosi dan distribusi (product, price,

Dalam konsep komunikasi, product dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer

solution),price dihubungkan dengan biaya pelanggan (customer cost), place dihubungkan

dengan kenyamanan (convenience), sedang promotion dihubungkan dengan komunikasi

(communication).

Selanjutnya peneliti hanya memaparkan untuk menjelaskan konsep yang ada dalam

buku Soemanagara. Berkaitan yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah juga

Marketing Communication mix. Namun peneliti akan fokus meneliti pada strategi

21 Jefkins, Frank. 2015. Public Relation. Erlangga: Jakarta, hlm 209.

communication mix yang terdiri diri dari product, price, place, dan promotion pada The

Royale Krakatau Hotel di bab berikutnya.

2.2.4 Hambatan Komunikasi22

Dalam melakukan kegiatan komunikasi tidak mudah untuk mencapai komunikasi

secara efektif. Bahkan beberapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkinlah

seseorang melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Setiap orang ingin

diperlakukan sebagai pribadi, dan memang setiap orang berbeda, berkaitan dengan perbedaan

itu merupakan tanggung jawab komunikator untuk mengenal perbedaan tersebut dan

menyesuaikan isi pesan yang hendak disampaikan dengan kondisi penerima pesan secara

tepat, dan memilih media serta saluran komunikasi yang sesuai agar respon yang diharapkan

dapat dicapai.

Makin besar persamaan orang-orang yang terlibat dalam pembicaraan makin besar

kemungkinan tercapainya komunikasi yang efektif. Ada banyak hambatan yang bisa merusak

komunikasi. Ada beberapa hal yang merupakan hambatan komunikasi menurut beberapa ahli.

Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, ada

beberapa hal yang merupakan hambatan komunikasi yang harus menjadi perhatian bagi

komunikator bila ingin komunikasinya sukses, yaitu sebagai berikut:23

1.Gangguan

22 Soemanagara, Rd. 2012. Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan. Alfabeta:

Bandung, hlm 3.

23 Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. PT Citra Aditya Bakti: Bandung, hlm 45.

Ada 2 jenis gangguan terhadap jalannya komunikasi yang sifatnya dapat

diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan semantik

a.Gangguan mekanik

Gangguan yang disebabkan oleh saluran komunikasi atau kegaduhan yang bersifat

fisik.

b.Gangguan semantik

Gangguan jenis ini bersangkutan dengan pesan komunikasi yang pengertiannya

menjadi rusak. Gangguan semantik tersaring ke dalam pesan melalui penggunaan

bahasa. Lebih banyak kekacauan mengenai

pengertian suatu istilah atau konsep yang terdapat pada komunikator, akan lebih

banyak gangguan semantik dalam pesannya. Gangguan ini terjadi dalam salah

pengertian.

2.Kepentingan

Kepentingan akan membuat seseorang selektif dalam menanggapi atau menghayati suatu

pesan.

3.Motivasi terpendam

Motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang sesuai benar dengan keinginan,

kebutuhan, dan kekurangannya. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang

semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh pihak yang

bersangkutan. Sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tak sesuai

dengan motivasinya.

4.Prasangka

Prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan berat bagi suatu kegiatan

komunikasi oleh karena orang yang mempunyai prasangka belum apa-apa sudah bersikap

curiga dan menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi.24

Jika melihat dari uraian di atas berkaitan dengan The Royale Krakatau Hotel yaitu

mempunyai kendala komunikasi dalam menjalankan komunikasi pemasaran. Tidak mudah

memang untuk melakukan komunikasi secara efektif. Bahkan beberapa ahli komunikasi

menyatakan bahwa tidak mungkinlah seseorang melakukan komunikasi yang sebenar-

benarnya efektif. Ada banyak hambatan yang bisa merusak komunikasi. Ada beberapa hal

yang merupakan hambatan komunikasi yang harus menjadi perhatian bagi komunikator

khususnya pihak Marketing Communication The Royale Krakatau Hotel kalau ingin

komunikasinya sukses.

2.2.5 Relationship Management Theory

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Relationship Management Theory

yang mencerminkan pertumbuhan dalam marketing Public Relations untuk mengatur

hubungan dalam organisasi dan publiknya. Jhon Ledingham dan Steven adalah peneliti

pertama yang memajukan teori hubungan manajemen mengungkapkan.

“Hubungan menjadi inti dari marketing Public Relations dan hubungan memiliki pengertian

sebagai berikut : keadaan yang sudah ada antara organisasi dan publik sasaran dimana

tindakan-tindakan keduanya dapat mempengaruhi ekonomi, sosial, kebudayaan atau politik

satu sama lainnya.” (Stephen Burning, Jhon A. Ledingham, Cheryl Lesko and T. Dean

Tomlison. Journal of organizational culture, communications and conflik, 1997:23 dalam

skripsi Siska Selvia. 2015)25

24 Liliweri, Alo. 2009. Prasangka & Konflik: Komunikasi Lintas Budaya Masyarakat Multikultur. Lkis:

Yogyakarta, Hlm 200.

25 Stephen Burning, Jhon A. Ledingham, Cheryl Lesko and T. Dean Tomlison. Journal of organizational culture,

communications and conflik, 1997:23 dalam skripsi Siska Selvia. 2015.

Relationship management theory adalah teori yang mengemukakan bagaimana suatu

organisasi harus membangun relasi dengan publiknya. Tugas marketing Public Relations

pada intinya adalah pada terfokus pembentukan relasi dengan publik, dimana suatu organisasi

atau perusahaan terhubung dengan publiknya sehingga pada akhirnya akan memberikan

dampak bagi hubungan tersebut. Relationship management theory ini menggambarkan

perubahan fundamental pada fungsi dan tujuan dari marketing Public Relations yang tadinya

diukur secara tradisional melalui kuantitas pesan ataupun pemberitaan media massa menjadi

evaluasi berdasarkan kuantitas hubungan antara organisasi dan publiknya.

Relationship management theory, menggeser fokus marketing Public Relations dari

peran komunikator menjadi pembentuk relasi, dengan menggunakan komunikasi sebagai alat

untuk memulai, dan menjaga hubungan organisasi dan publiknya. Teori ini memberikan

kerangka untuk melihat nilai komunikasi yang terjadi dapat diukur dari kualitas dari

hubungan organisasi dan publik mengingat nilai relationship yang cukup besar bagi kalangan

perhotelan, maka perhotelan perlu untuk secara berkesinambungan merancang dan

melaksanakan berbagai program aksi yang dapat menjadi sarana bertemu dan berinteraksi

dengan para publiknya. Dengan kata lain, perhotelan juga harus bersedia untuk memberikan

waktu dan sumber daya yang dimilikinya demi memelihara dan meningkatkan kualitas

hubungan baik dengan para khalayaknya. Relationship managamenet theory melahirkan

konsep organitation Public Relationship yang menjelaskan bagaimana suatu marketing

Public Relations officer menjalankan fungsinya sebagai jembatan penghubung antara

organisasi dengan publiknya dan menunjukan kriteria-kriteria hubungan yang berkualitas

diantara organisasi dengan publiknya yang pada akhirnya menciptakan hubungan jangka

panjang dan menghasilkan keuntungan bersama.

Dari kesimpulan di atas dapat dipahami bahwa hubungan antara management dengan

publik merupakan kunci penting dalam menjaga siklus naik turunnya kepuasan konsumen,

bahkan ini akan mempengaruhi dampak yang dihasilkan terhadap jasa yang ditawarkan. Teori

ini menitikberatkan pada penciptaan hubungan yang baik pada perhotelan dengan publiknya,

baik internal maupun eksternal. Dalam penelitian ini juga akan diteliti bagaimana marketing

Public Relations The Royale Krakatau Hotel dalam meningkatkan jumlah pengunjung

2.2.6 Strategi

Berdasarkan pada sebuah penelitian akan menghasilkan sebuah strategi untuk

menuntun dan mengarahkan suatu kegiatan penelitian, disinilah peneliti menggunakan

strategi.

“Kata “strategi” adalah berasal dari kata bahasa dalam yunani “strategos” dan menunjuk pada

keseluruhan peran komando seperti sebuah komando umum militer. Dalam bisnis, strategi

menentukan lingkup dan arah suatu pengembangan organisasi dan bagaimana dapat mencapai

strategi yang kompetitif.” 26

Pengertian di atas berkaitan dengan perumusan strategi yang merupakan proses

penyusunan langkah-langkah kedepan yang dimaksudkan untuk membangun visi dan misi

organisasi, menetapkan tujuan strategis dan keuangan perusahaan, serta merancang strategi

untuk mencapai tujuan tersebut dalam rangka menyediakan customer value terbaik. The

Royale Krakatau Hotelmempunyai pesaing yang sangat ketat seperti yang telah dipaparkan di

latar belakang, sehingga strategi yang dikhususkan adalah perencanaan strategi komunikasi.

“Perencanaan strategi Marketing Communication meliputi sejumlah strategi pesan dan visual,

yang secara bertahap mengikuti alur perubahan, dan perubahan tersebut harus diukur secara

tepat melalui riset komunikasi pemasaran (Marketing Communication research).”27

26 Butterick, Keith. 2014. Pengantar Public Relations: Teori dan Praktik.PT Raja Grafindo Persada: Jakarta,

Hlm 153. 27 Soemanagara, Rd. 2012. Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan. Alfabeta:

Bandung, hlm 5.

2.2.7 Pengunjung atau Konsumen

Bagi sebuah usaha baik itu dibidang pemasaran produk maupun jasa The Royale

Krakatau Hotel sangat membutuhkan konsumen, agar operasional pemasaran produk atau

jasa tersebut dapat berjalan lancar dan berkesinambungan. Sehubungan dengan hal ini, maka

usaha hotel pun patut untuk memperhatikan konsumen, dalam hal ini pengunjung agar

operasionalnya kerap berjalan. Dalam hal ini maka pengunjung atau konsumen .

”Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat,

baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak

untuk diperdagangkan. Konsumen dapat dikelompokan yakni konsumen antara dan

konsumen akhir. Konsumen antara adalah distributor, agen, dan pengecer. Mereka membeli

barang bukan untuk dipakai, melainkan untuk diperdagangkan. Sedangkan pengguna barang

adalah konsumen akhir. Yang dimaksud konsumen akhir adalah konsumen akhir memperoleh

barang atau jasa bukan untuk dijual kembali,melainkan untuk digunakan, baik bagi

kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, dan makhluk hidup lain.”28

Untuk cara yang kedua ini, konsumen tidak terlibat dalam suatu hubungan secara

langsung dengan pelaku usaha. Sehingga konsumen tidak mendapatkan perlindungan hukum

dari suatu perjanjian. Untuk itu seharusnya ada perlindungan dari Negara dalam bentuk

peraturan yang melindungi konsumen. Sehingga secara umum konsumen adalah setiap orang

pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik kepentingan diri sendiri,

keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Jika tujuan

pembelian produk tersebut tersebut untuk dijual kembali, Maka dia disebut pengecer atau

distributor. Pada masa sekarang ini bukan suatu rahasia lagi bahwa sebenarnya konsumen

adalah raja, di mana Konsumen sepatutnya akan dilayani dengan baik oleh produsennya, oleh

karena itu produsen yang memiliki prinsip marketing sudah seharusnya memperhatikan

semua yang menjadi hak-hak konsumen.

28 Suryani, Tatik. 2013. Perilaku Konsumen di Era Internet. Graha Ilmu: Jakarta, hlm 12.

Dari penjelasan diatas dapat diketahui bahwa konsumen merupakan setiap orang yang

memakai barang atau jasa, baik untuk kepentingan pribadi maupun untuk orang lain demi

tercapainya kepuasan terhadap suatu barang dan jasa. Namun ada beberapa hal yang harus

dipahami oleh The Royale Krakatau Hotel selaku produsen, bahwa semakin banyak

konsumen maka perhotelan akansemakin sulit mengenali konsumennya secara teliti.

Terutama tentang suka atautidaknya konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan

dan alasan yang mendasarinya. Sehingga The Royale Krakatau Hotel dituntut untuk terus

melakukan perbaikan terutama pada kualitas pelayanannya, Hal ini dimaksudkan agar seluruh

barang atau jasa yang ditawarkan akan mendapat tempat yang baik di mata masyarakat selaku

konsumen dan calon konsumen. Karena konsumen dalam memilih barang dan jasa didasari

kebutuhan dan keinginan yang nantinya mempengaruhi penjualan barang atau jasa yang

dibeli atau digunakan konsumen.