Bab II Landasan Teori - · PDF fileMempertahankan pelanggan bukan hal yang sulit lagi karena...
-
Upload
duongtuong -
Category
Documents
-
view
218 -
download
0
Transcript of Bab II Landasan Teori - · PDF fileMempertahankan pelanggan bukan hal yang sulit lagi karena...
12
Bab II
Landasan Teori
2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: p1) menyatakan Manajemen
Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian
program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dengan
sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Dari pengertian tersebut dapat diartikan bahwa manajemen
pemasaran suatu kegiatan merencanakan, mengkoordinasikan,
menganalisis, dan mengendalikan produk, harga, distribusi, dan promosi
dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat
mencapai tujuan organisasi perusahaan dalam jangka panjang.
2.2 Bauran Pemasaran
Dalam memasarkan sebuah barang atau jasa, perusahaan harus
mampu untuk mengkombinasikan variable istilah ini sering disebut dengan
istilah marketing mix (bauran pemasaran). Berdasarkan pemahaman kotler
(2000 : p16), bauran pemasaran berarti seperangkat alat pemasaran yang
digunakan oleh perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran.
13
Gambar 2.1 Komponen Marketing Mix (Philip Kotler, 2000, p.16)
1. Product adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat
untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat
terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name,
packaging, sizes, services, warranties, and returns.
2. Price, yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli
produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price,
discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price.
3. Place, yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk
yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran.
14
Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments,
locations, inventory, and transport.
4. Promotion, yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar
sasaran. Variabel promosi meliputi antara lainsales promotion,
advertising, sales force, public relation, and direct marketing.
2.3 Customer Relationship management
2.3.1 Pengertian Customer relationship Management
Customer Relationship Management atau CRM merupakan suatu model
bisnis yang memiliki tujuan utama mengidentifikasikan, mengantisipasi,
memahami kebutuhan pelanggan baik pelanggan saat ini, maupun pihak yang
berpotensial untuk menjadi pelanggan dengan cara mengumpulkan informasi
tentang customer, sales, dan trend pasar.
Berikut beberapa pengertian tentang CRM (Customer Relationship
Management) dari beberapa pengertian tentang kualitas dari beberapa ahli
sebagai berikut :
1. Turban (2004, p148), CRM adalah suatu pendekatan pelayanan kepada
konsumen yang berfokus pada pembangunan jangka panjang dan hubungan
konsumen yang berkelanjutan yang dapat memberikan nilai tambah bagi
pelanggan maupun perusahaan.
2. Kotler dan Amstrong (2004, p16-23), Customer Relationship Management
merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang
15
yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang
bernilai dan yang memuaskan mereka.
2.3.2 Program Customer Relationship Management
Seth, et, al (2002, p86), mengungkapkan bahwa CRM mempunyai tiga
tipe program yaitu continuity marketing, one-to-one marketing dan partnering
program.Ketiga program tersebut mempunyai bentuk yang berbeda-beda yakni
untuk pemakai akhir, pelanggan distributor, atau pelanggan business to
business.
Tabel 2.1
Program Customer Relationship Management
program types Mass Marketing Distributor Business to business
types
Continuity
Marketing
After marketing
program loyalty
program cross selling
Continuous Replinshment
ECR Programs
Special sourcing
Arrangement
One-to-one
marketing
Permission Marketing
Personalization
Customer business
Development
Key account global
account program
Partnering program Affinity Partnering Co
Branding
Logistic Partnering joint
marketing
Strategic partnering
Co-design Co-
development
Sumber : Sheth, Parvatiyar dan Shainesh, 2002, p.11
16
2.3.3 Konsep dari Customer Relationship management
Menurut Buttle (2007, p3) Customer Relationship Management atau
CRM adalah pendekatan strategi manajemen dalam upaya menciptakan,
mengembangkan dan mewujudkan hubungan yang saling menguntungkan
dengan pelanggan dalam jangka waktu panjang, khususnya terhadap pelanggan
potensial, dalam upaya memaksimalkan customer value (nilai pelanggan) dan
corporate profitability.
Pengertian lain mengatakan bahwa CRM adalah sebuah system
informasi uang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan,
menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas – aktivitas pra-penjualan dan
pasca-penjualan dalam sebuah organisasi. CRM melingkupi semua aspek yang
berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saar ini, termasuk di
dalamnya adalah pusat panggilan (call center), tenaga penjualan, pemasaran,
dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan.
Meningkatnya kompetisi dan kompleksitas produk atau jasa di pasar
member tekanan yang kuat jauh dari segala macam transaksi, menuntut adanya
hubungan yang sangat kuat antara penjual dan pembeli.Tenaga penjualan
merupakan individu yang langsung berhadapan dengan pelanggan, dimana
tenaga penjualan ini dituntut untuk dapat membuat hubungan mutualisme yang
bekelanjutan dengan terus mengedukasi pelanggan terhada produk atau jasa
yang ditawarkan.
17
Ada tiga faktor utama yang penting mengapa relationship marketing ini
harus dibangun dan diwujudkan suatu organisasi, faktor – faktor tersebut antara
lain :
1. Pelanggan akan mendapatkan edukasi yang cukup terhadap barang atau jasa
yang ditawarkan ditengah derasnya kompetisi dan kompleksitas produk atau
jasa di pasar.
2. Pembeli dan penjual akan dapat saling bertukar informasi mengenai suatu
produk atau jasa yang di tawarkan atau yang akan dibangun. Sehingga produk
atau jasa yang dijual akan mudah beradaptasi dengan pelanggan lain.
3. Mempertahankan pelanggan bukan hal yang sulit lagi karena disini telah
tercipta hubungan yang dekat dan saling menguntungkan. Organisasi akan
lebih mengerti budaya pelanggan dan keinginan – keinginan yang dipunyai
oleh pelanggan terhadap produk atau jasa yang dijual dengan demikian pasar
pun akan lebih terproteksi.
Pada dasarnya tujuan CRM adalah mengenai konsumen yang terbaik
dan memberikan kepercayaa terhadap konsumen, memenuhi harapan mereka
dan membuat hidup mereka berubah, maka konsumen suatu perusahaan tidak
boleh diperlakukan secara sama (Storbacka dan lethinen; 2001, p42).
Perusahaan yang ideal untuk melakukan CRM adalah perusahaan yang
ingin mengoptimalkan keuntungan dengan cara menjalin hubungan lebih dekat
(customer intimacy) dan harmonis dengan pelanggannya. Dengan demikian
18
nilai tambah CRM dapat dioptimalkan dalam mengefektifkan dan
mengefisiensikan biaya untuk mengakuisisi pelanggan baru, atau
mempertahankan pelanggan lama sehingga biaya-biaya dan usaha-usaha
pemasaran menjadi tidak sia-sia dan keuntungan dapat ditingkatkan lebih
banyak lagi.
Menurut Kotler (2009, p148) manajemen hubungan pelanggan (CRM-
customer relationship management) adalah proses mengelola informasi rinci
tentang pelanggaran perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara
seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak
pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan
produk dari pengalaman actual ke komunikasi pribadi atau masal hingga
observasi biasa.
2.3.4 Tujuan Customer Relationship Management
Menurut Francis Buttle (2007:p.56), untuk mencapai tujuan dari CRM
yaitu kesetiaan pelanggan yang maksimum, tidak dapat dicapai dengan mudah.
Dapat dilihat pada gambar dibawah ini bahwa, seperti piramida aktualisasi diri
maslow, perusahaan tidak dapat lompat begitu saja ke desain program yang
paling atas, kecuali sudah melewati semua level bawah dalam piramida
tersebut. CRM tidak dapat mengubah semua secara instan dan membuat
pelanggan senang dan setia terhadap perusahaan.
CRM biasanya memerlukan perubahan yang signifikan dalam sistem,
manajemen informasi, proses bisnis, perilaku perusahaan dan karyawan agar
19
dapat terlaksana dengan sukses. Memenuhi tujuan dari CRM yaitu kesetiaan
pelanggan dan meningkatkan profit waktu memerlukan waktu. Perusahaan
harus maju melewati level-level dalam hierarki CRM.
Sumber : Francis Buttle, 2007, -49
Gambar 2.3.4 The CRM Hierarchy
2.3.5 Dimensi Customer Relationship Management
- Continuity Marketing
Dilaksanakan dalam bentuk program-program penambahan yang
dilaksanakan dalam bentuk program-program penambahan yang berkelanjutan
mulai dari program manajemen Just in Time (JIT) samapi kepada respon
20
konsumen, termasuk di dalamnya proses pemesanan elektronik dan
perencanaan sumber material.
- One-to-one marketing
Pendekatan pemasaran secara individual merupakan suatu program yang unik
dan secara individual.
- Partnering program
Hubungan kemitraan antara pelanggan dan para pemasar untuk melayani
kebutuhan pemakai akhir.
2.4 Personal Selling
Menurut Kotler (2002, p626) penjualan pribadi (personal selling)
adalah interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
Menurut Shimp (2003, p281) personal selling adalah suatu bentuk
komunikasi orang perorang dimana seseorang wiraniaga berhubungan
dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli
produk atau jasanya.
Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu, saling
bertemu muka, yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain. Komunikasi yang dilakukan orang
secara individu dapat lebih fleksibel dibandingkan alat-alat promosi
21
lainnya. Dengan cara seperti ini, salesman dapat megetahui keinginan,
motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen
mengenai produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus :
1. Konfrontasi personal : Penjualan personal mencakup hubungan
yang hidup, lang-sung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak
lain dengan lebih dekat.
2. Mempererat : Penjualan personal memungkinkan timbulnya
berbagai jenis hubungar mulai dari hubungan penjualan sampai
hubungan persahabatan. Wiraniaga biasa-nya sudah benar-benar
mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
3. Tanggapan : Penjualan personal membuat pembeli merasa
berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
2.4.1 Dimensi Personal Selling
Menurut Masterson dan Pickton (2004, p256) personal
selling adalah presentasi secara lisan, dan percakapan dengan satu
pembeli yang potensial, dengan tujuan mendapatkan penjualan.
Spesifikasi personal selling dapat dibagi sebagai berikut:
1. Kemudahan Produk
Konsumen lebih mudah untuk mendapatkan produk yang
diinginkan dengan proses yang ada.
22
2. Informasi produk
Informasi yang didapat oleh konsumen jelas dan lebih mudah di
mengerti.
3. Fungsi produk
Konsumen tahu akan kegunaan produk sehingga memutuskan
untuk membeli produk yang ditawarkan.
4. Keramahan wiraniaga
Kemampuan dalam menjelaskan dengan baik dan keramahan
yang dapat membuat konsumen menjadi lebih nyaman.
5. Layanan
Layanan yang diberikan konsumen dapat mempengaruhi
kepuasan konsumen untuk membeli lagi produk lain.
2.5 Kualitas Pelayanan
Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan (Arief, 2007 : p118).
Menurut Wyckof dalam (Arief, 2007 : p118), kualitas pelayanan
adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
23
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006 : p181), kualitas jasa
didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan
harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima.
Sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas jasa atau pelayanan
yang ditawarkan, harus berada di atas saingan dan lebih hebat dari yang
dibayangkan oleh konsumen. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh
konsumen lebih baik atau sama dengan yang ia bayangkan, maka ia
cenderung akan mencobanya kembali. Akan tetapi bila perceived service
lebih rendah dari expected service, maka konsumen akan kecewa dan tidak
akan berhubungan dengan perusahaan jasa yang bersangkutan (Alma,
2007: p282).
2.5.1 Dimensi Kualitas Pelayanan
Achmad dan Saladin (2006 : p110) mengemukakan lima
kriteria pokok pelayanan yaitu sebagai berikut:
- Bentuk fisik (Tangibles), yaitu kemampuan perusahaan dalam
menunjukan eksistensinya pada pelanggan. Penampilan dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan
lingkungan sekitar.
- Kehandalan (Reability), yaitu kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan.
- Ketanggapan (Responsivesness), yaitu kemampuan perusahaan
untuk menolong pelanggan dan ketersediaan untuk melayani
24
pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan denga
baik.
- Jaminan (Assurance), yaitu kemampuan pengawai perusahaan
untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan pada
perusahaan.
- Empaty (Emphaty), yaitu memberikan perhatian yagng tulus
dan bersifat individual yang diberikan kepada para pelanggan
berupa memahami keinginan pelanggan.
Untuk mewujudkan kualitas pelayanan pelanggan tentu perlu
adanya kualitas pelayanan karyawan.Pelayanan kepada pelanggan
merupakan pelayanan eksternal, sedangkan pelayanan kepada karyawan
merupakan pelayanan internal.
2.6 Definisi Periklanan
Menurut wells, Burnet, dan Moriarty (Well, 2000, p6) periklanan
adalah pembayaran komunikasi non personal dari sponsor yang diketahui
menggunakan media massa untuk mengajak atau mempengaruhi
masyarakat.
Menurut pendapat Kotler (2002, p658) periklanan adalah segala
bentuk penyajian dan promosi ide barang atau jasa secara nonpersonal oleh
suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Secara garis besar,
iklan dapat digolongkan enjadi tujuh kategori pokok, yakni :
25
1. Iklan Konsumen
Iklan ini meliputi segala iklan barang konsumen yang digunakan oleh
masyarakat seperti iklan shampoo, iklan sabun, dan lain-lain.
2. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antar bisnis
Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus di olah atau
menjadi unsure produksi.Termasuk disini adalah penjualan bahan mentah,
komponen suku cadang, dan assesoris, fasilitas pabrik dan lain-lain.
3. Iklan perdagangan
Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor,
pedagang, para agen, eksportir, impor, dan para pedagang besar dan kecil.
Barang-barang yang diiklankan adalah barang-barang untuk dijual kembali
(Jefkins, 2001)
4. Iklan Eceran
Karakteristik dan sifat-sifat iklan ini adalah antara iklan perdagangan dan
ikllan konsumen.Contohnya adalah iklan yang dilontarkan oleh pasar
swalayan ataupun toko-toko serba ada berukuran besar.Iklan ini dibuat dan
disebarluaskan oleh pihak pemasok atau perusahaan pabrik pembuat
produk, dan iklan ini biasanya ditempatkan disemua lokasi (toko, grosir,
agen penjualan) yang menjual produk jadi kepada konsumen. (Jefkins,
2001)
5. Iklan keuangan
Eklan keuangan meliputi iklan-iklan untuk Bank, jasa tabungan,
asuaransi.Sebagai pelengkap iklan yang ditujukan kepada konsumen atau
26
klien, kadang-kadang disertakan pula laporan keuangan perusahaan yang
bersangkutan termasuk prospektur-prospektur perusahaan secara lengkap
menyongsong penerbitan saham baru, catatan investasi dalam bentuk
obligasi, secara pemberitahuan mengenai berbagai hal lainnya menyangkut
keuangan (Jefkins, 2001).
6. Iklan lowongan kerja
Iklan jenis ini berhubungan dengan reruitmen calon pegawai
seperti anggota polisi, angkatan bersenjata atau tenaga kerja suatu
perusahaan iklan mementingkan kelompok sasaran tertentu karena tidak
semua pemirsa dapat efektif menjadi sasaran iklan.Sasaran iklan adalah
sekelompok orang yang dikategorikan mempunyai kepentingan terhadap
produk yang ditawarkan dan mereka mungkin membelinya atau sebagai
pembeli potensial. Agar esan iklan dapat mencaai sasaran maka pesan
tersebut harus sesuai dengan target pemirsanya.
2.6.1 Tujuan periklanan
Kotler dan Amstrong (2004, p641) menyatakan tujuan
periklanan adalah sebagai berikut :
1. Menginformasikan
a. Menceritakan kepada pasar tentang produk baru.
b. Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu.
c. Menginformasikan pasar tentang perubahan harga.
d. Menjelaskan cara kerja produk.
27
e. Menggambarkan layanan yang tersedia.
f. Mengoreksi kesan yang salah.
g. Mengurangi ketakutan pembeli.
h. Menciptakan citra perusahaan.
2. Membujuk
a. Menciptakan prefensi merek.
b. Mendorong pergantian merek anda.
c. Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut produk.
d. Membujuk pelanggan membeli sekarang.
e. Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan tenaga
penjual.
3. Mengingatkan
a. Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin
diperlukan dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut.
c. Mempertahankan produk tersebut tetap ada dibenak konsumen
selama bukan musimnya.
d. Memertahankan kesadaran produk tertinggi di benak
konsumen.
2.6.2 Bentuk-bentuk iklan
Menurut Kotler dan Amstrong (2004, p652) terdapat
berbagai media iklan beserta keunggulan dan kelemahan dari
masing-masing media berikut :
28
Tabel 2.6.2 Media Iklan beserta keunggulan dan kelemahan
Media Keunggulan Kelemahan
Koran Fleksibilitas, kecepatan
waktu, liputan pasar lokal
yang bagus, diterima
secara luas, tingkat
kepercayaan tinggi.
Masa edar pendek,
kualitas reproduksi jelek,
pemindah taganan
khalayak kecil.
Televisi Liputan pasar masal
bagus, biaya perpaparan
rendah, menggabungkan
penglihata, suara dan
gerakan, menarik panca
indera.
Biaya yang besar,
kesemrautan tinggi,
paparan berlangsung
cepat, selektivitas
khalayak kurang.
Surat Langsung Selektivitas khalayak
tinggi, fleksibel, tidak ada
persaingan iklan pada
media yang sama,
memungkinkan
personalisasi.
Biaya paparan relative
tinggi, citra surat sampah.
Radio Penerimaan local bagus,
selektivitas geografis dan
demografis tinggi, biaya
Keterpaparan cepat
berlalu, perhatian rendah,
khalayak terfragmentasi.
29
rendah.
Majalah Selektivitas geografis dan
demografis tinggi,
kualitas reproduksi tinggi,
masa edar lama dan
tingkat keterbacaan bagus.
Waktu ketertinggalan
pembelian iklan akan
panjang, biaya mahal,
tidak ada jaminan posisi.
Luar Ruang Fleksibilitas, keterpaaran
yang berulang tinggi,
biaya rendah, persaingan
pesan rendah, selektivitas
posisi tinggi.
Selektivitas khalayak
rendah, kelemahan
kreatif.
Internet Selektivitas tinggi, biaya
rendah, kecepatan waktu,
kemamuan interaktif.
Khalayak terpisah secara
demografis, dampak
relatif rendah, khalayak
mengendalikan
keterpaparan.
Sumber :Kotler dan Amstrong (2004, p652)
2.6.3 Dimensi periklanan
Menurut Sutheland (2007,p351) ada dua ukuran dalam mengukur
efektivitas iklan, yang pertama di fokuskan pada merek dan yang kedua
difokuskan pada iklan. Untuk mengukur efektivitas iklan yang difokuskan pada
iklan yaitu:
1. Mengenal iklan
30
Jika orang tidak mengenali iklan seteah beberapa pecan ditayangkan,
pengiklanan bisa mematikan bahwa ada hal yang keliru, karena ini
bukanlah tes yang demikian “mudah”.Pertanyaannya adalah, adakah yang
keliru dengan iklan atau jadwal media?Kita bisa mengatakan bahwa ini
merupakan masalah jadwal media dengan mencek angka media yang
menunjukan bagaimana jangkauan kumulatif iklan.Jika jangkauan
kumulatifnya baik, maka angka pengenalan rendahnya mengungkap
bahwa ini iklan “kertas dinding” yang tidak menangkap banyak perhatian.
2. Mengingat kembali iklan secara spontan
Bila konsumen hanya ditunjukan oleh kategori produk dan konsumen
secara spontan mengingat kembali iklan dengan menyebut merek dan
pesan yang tepat ini akan mengatakan lebih banyak tentang kekuatan
koneksi dalam ingatan konsumen disbanding jika merek hanya mampu
mengenal iklan.
3. Asosiasi merek dengan iklan
Kekuatan hubungan antar iklan dan merek diungkap dalam jawaban
pada bagian kedua prosedur menanyakan seperti yang ditujukan di atas,
yaitu merek apa yang di iklankan. Pengukuran asosiasi merek dengan iklan
yang benar ini penting karena merupakan faktor kunci bagi kita untuk
mengingat kembali dan menceritakan iklan secara detail tapi keliru
mengaitkan kita dengan merek yang salah.
Kegagalan untuk menempatkan merek yang benar dalam kerja
jaringan ingatan masalah adalah yang terlalu sering muncul.Pemeriksaan
31
antara asosiasi merek dan iklan karenanya menjadi prosedur yang sangat
penting dalam pemeriksaan diagnostic menyeluruh.
4. Pengantaran pesan
Penganaran aau penyampaian pesan mengasumsikan peran terpusat
untuk menentukan apakah pesan merupakan masalah.penyampaian pesan
biasanya diukur dengan menanyakan, “apa pesan utamanya yang dicoba
dikomunikasikan oleh iklan kepada konsumen. Apabila dari komunikasi
iklan itu konsumen merespon dengan baik maka pengantaran pesan iklan
itu tersampaikan dengan baik.
5. Kepercayaan atas iklan
Kegagalan menguatkan citra merek pada atribut bisa terjadi bila orang
punya alasan untuk tidak mempercayai pesan. Konsistensi pesan dengan
apa yang elah ada di otak kita, jika ada motivasi untuk otak kita untuk
tidak menerima apa yang sedang dikatakan, maka mengingat pesan tidak
akan banyak mempengaruhi pengetahuan kerja jaringan kita.
6. Menyukai iklan
Dlam sejumlah kategori produk dan substansial dimana iklan
transformasional menjadi normanya, menyenangi iklan adalah hal penting
untuk membuat orang merasa nyaman terhadap merek itu, khususnya jika
hanya ada sedikit perbedaan dengan merek lainnya.
32
2.7 Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor (2002, p6), perilaku konsumen adalah studi
tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,
konsumsi, dan pembuangan jasa, barang, pengalaman, serta ide – ide.
Menurut Peter dan Olson (2000 : p6) perilaku konsumen sebagai
interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar
kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Paling
tidak ada tiga ide penting dalam definisi diatas: (1) perilaku konsumen adalah
dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi,
perilaku, dan kejadian di sekitar; (3) hal tersebut melibatkan pertukaran.
Dari definisi – definisi yag telah dikemukakan diatas maka dapat
disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk keputusan keputusan yang mendahului keputusan dan mengikuti
tindakan ini.
Tindakan ini dipengaruhi oleh beberapa factor seperti factor
kebudayaan (kultur, subkultur, kelas social), social (kelompok, keluarga, peran,
dan status), pribadi (usia, pekerjaan, keadaan, ekonomi, gaya hidup,
kepribadian, dan konsep diri), dan psikologis (motivasi, persepsi, proses
belajar, kepercayaan dan sikap).
33
2.7.1 Faktor Utama yang mempengaruhi konsumen
Menurut Philip Kotler (2002: p183-200), keputusan konsumen
dipengaruhi oleh faktor budaya, social, pribadi, dan psikologis.
1. Faktor Budaya
a. Budaya merupakan karakter yang penting dari suatu social yang
membedakannya dari kelompok kulutr yang lainnya. Semua hal yang
konsumen lakukan tanpa sadar, sebagian dipengaruhi oleh nilai kultur,
adat istiadat, dan ritual mereka yang telah menyatu dalam kebiasaan
mereka sehari-hari.
b. Suatu sub-budaya adalah suatu kelompok homogeny atas sejumlah
orang yang membagi elemen-elemen buaday yang unik dalam kelompok
mereka. Perbedaan sub-budaya mungkin menghasilkan variasi
pertimbangan dengan suatu budaya dalam apa, bagaimana, kapan, dan
dimana seseorang membeli produk dan jasa.
c. Kelas social merupakan sekelompok orang yang sama-sama
mempertimbangkan secara dekat persamaan di dalam status atau
penghargaan komunitas yang secara terus-menerus bersosialisasi diantara
mereka sendiri baik secara formal dan informal, dan yang membagikannya
norma-norma perilakunya.
34
2. Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor social seperti:
1. Kelompok Acuan (Reference Group)
a. Kelompok acuan: kelompok dalam masyarakat yang
mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
b. Kelompok keanggotaan utama: kelompok acuan dimana interaksi
orang secara teratur dalam suasana informal, dengan cara bertatap muka,
seperti keluarga, teman, atau anggota karyawan.
c. Kelompok keanggotaan kedua: kelompk acuan dimana orang-
orang yang berkaitan kurang konsisten dan lebih formal dibandingkan
dengan kelompok keanggotaan utama, seperti klub, kelompok
professional, atau kelompok keagamaan.
d. Kelompok acuan aspirasional: Kelompok dimana beberapa orang
berkeinginan untuk bergabung.
e. Kelompok acuan nonaspirasional: Kelompok dimana seorang
individu tidak berkeinginan untuk bergabung.
2. Keluarga
Keluarga adalah institusi sosial yang paling penting bagi beberapa
konsumen, karena secara kuat mempengaruhi nilai sikap, konsep pribadi
dan perilaku pembelian. Keluarga juga bertanggung jawab terhadap proses
sosialisasi, mengajarkan kepada anak-anak tentang nilai dan norma-norma.
35
3. Faktor Individu
Keputusan seseorang untuk membeli juga karakteristik pribadi yang unik
dari masing-masing individu, seperti:
1. Gender
Perbedaan psikologis yang terjadi anara pria dan wanita dapat
menghasilkan perbedaan kebutuhan, seperti produk kesehatan dan
kecantikan.Pria dan wanita juga memiliki pola belanja yang berbeda.
Pada umumnya kaum wanita menikmati berbelanja dan dalam
membeli sesuatu kadangkala harus melakukan pertimbangan-
pertimbangan yang seringkali menyebabkan proses pembelian berlangsung
lebih lama dibandingkan pria. Sedangkan kaum pria, mereka lebih praktis
dalam berbelanja. Maksudnya jika mereka sudah menemukan apa yang
mereka cari maka selesailah proses tersebut.
2. Usia dan Tahapan Siklus Hidup Keluarga
Usia dan Tahapan siklus hidup keluarga atas seseorang konsumen
dapat mempunyai pengaruhi penting terhadap perilaku konsumen. Tua
mudanya usia konsumen biasanya menunjukan produk apa yang menarik
baginya untuk dibeli.
Siklus hidup keluarga adalah suatu urutan yang teratur dimana sikap
dan perilaku konsumen cenderung berkembang melalui kedewasaan,
pengalaman, dan perubahan pendapatan serta status.
36
3. Kepribadian, Konsep Diri, dan Gaya hidup
Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik dimana kepribadian
adalah suatu cara mengumpulkan dan mengelompokan kekonsistenan
reaksi seorang individu terhadap situasi yang sedang teradi. Sedangkan
konsep diri adalah, bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka
sendiri.Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan dan ecaluasi diri.
Karakteristik pribadi keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus
hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep diri pembeli.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi
utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
2.8 Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Philip Kotler (2007;223) Keputusan Pembelian yaitu :
beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan
keputusan pembelian suatu produk. Pemasar perlu mengetahui siapa yang
terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh
setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa
yang mengambil keputusan.
37
Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana
proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk
proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek yang sudah dipilih
sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi
(barang otomotif) namun bias juga terjadi dengan keterlibatan pembeli
yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned Purchase dapat
dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga,
kupon, atau aktivitas promosi lainnya.
2. Partially Planned Purchase,bermaksud untuk membeli produk yang
sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran.
Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount, harga, atau display
produk.
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih ditempat
pembelian. Konsumen sering memfaatkan katalog dan produk
pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah
pajangan dapat mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu
pembelian.
Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making)
adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan memilih salah satu
38
diantaranya. Hasil proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choise)
yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
2.8.1 Dimensi Keputusan Pembelian
1. Pengenalan Masalah (needs of recognition)
Pada tahap ini, seseorang mulai mengetahui dan menyadari
adanya kebutuhan yang harus dipenuhi.Misalnya rasa lapar dan
haus, sehingga sampai pada tingkat tertentu menjadi sebuah
dorongan untuk melakukan tindakan pembelian.
2. Pencarian Informasi (information research)
Setelah menyadari kebutuhan yang harus dipenuhi, maka tahap
selanjutnya yang harus dilakukan adalah mencari informasi
mengenai beragam alternative yang ada untuk memenuhi
kebutuhan.Pencarian informasi ini dapat dilakukan dengan
mengingat kembali informasi yang terdapat di dalam ingatan serta
dapat dilakukan dengan mencari informasi kepada keluarga, teman,
maupun iklan. Tahap ini merupakan proses bagaimana konsumen
mencari informasi tentang produk yang dibutuhkan serta merek –
merek yang beredar dan keistimewaan produk dan merek tersebut.
3. Evaluasi Alternatif (alternative evaluation)
Setelah mndapatkan berbagai macam informasi, tahap
selanjutnya adalah melakukan pertimbangan terhadap informasi
yang sudah ada, dengan tujuan agar dapat membuat sebuah
keputusan dan membentuk niat untuk membeli. Beberapa konsep
39
dasar akan embantu memahami proses evaluasi konsumen :
pertama, konsumen berusaha untk memenuhi suatu kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari mamfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga, konsumen memandang masing – masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda – beda
dalam memberikan mamfaat yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian (purchase decision)
Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah
membeli merek yang paling disukai.Jadi setelah semua tahap –
tahap sebelumnya dilakukan, maka konsumen harus mengambil
keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan
untuk membeli, konsumen akan menghadapi serangkaian
keputusan yang harus diambil menyangkut jenis – jenis produk,
merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayaran.
Namun, sebelum keputusan pembelian, konsumen dihadapkan
pada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan dan keputusan
membeli, yaitu sikap orang lain yang dapat meyakinkan calon
konsumen untuk membeli atau tidak membeli dan situasi yang
diharapkan, seperti harga yang sewaktu – waktu berubah,
kehilangan pekerjaan dan sebagainya.
40
2.9 Kerangka Pemikiran
Customer
Relationship
Management
(X1)
Personal Selling
(X2)
Kualitas
Pelayanan(
X4)
Periklanan
(X3)
Keputusan
Pembelian
(Y)
Persaingan pada produk asuransi
41
2.10 Hipotesis
Hipotesis yang akan diuji guna memenuhi tujuan-tujuan di dalam
penelitian ini terdiri dari 5 buah hipotesis yang dijelaskan berikut ini.
1. Pengujian mengenai apakah implementasi Customer Relationship
Management berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan
Pembelian dari produk Amethyst Agency.
Hipotesis 1:
Ho: Variabel Customer Relationship Management tidak memiliki
pengaruh langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari
produk Amethyst Agency.
Ha: Variabel Customer Relationship Management memiliki pengaruh
langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk
Amethyst Agency.
2. Pengujian mengenai apakah implementasi Personal Selling
berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan Pembelian dari
produk Amethyst Agency.
Hipotesis 2:
Ho: Variabel Personal Selling tidak memiliki pengaruh langsung
terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst
Agency.
Ha: Variabel Personal Selling memiliki pengaruh langsung terhadap
variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency.
42
3. Pengujian mengenai apakah implementasi kualitas pelayanan
berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan Pembeliandari
produk Amethyst Agency.
Hipotesis 3:
Ho: Variabel kualitas pelayanan tidak memiliki pengaruh langsung
terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst
Agency.
Ha: Variabel kualitas pelayanan memiliki pengaruh langsung terhadap
variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency.
4. Pengujian mengenai apakah implementasi Periklanan berpengaruh
secara langsung terhadap Keputusan Pembeliandari produk Amethyst
Agency.
Hipotesis 1:
Ho: Variabel periklanan tidak memiliki pengaruh langsung terhadap
variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency.
Ha: Variabel periklanan memiliki pengaruh langsung terhadap variabel
Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency.
5. Pengujian mengenai apakah implementasi Customer Relationship
Management, Personal Selling, kualitas pelayanan
,danPeriklananberpengaruh secara langsung terhadap Keputusan
Pembeliandari produk Amethyst Agency.
43
Hipotesis 1:
Ho: Variabel Customer Relationship Management, Personal Selling,
kualitas pelayanan, danPeriklanan tidak memiliki pengaruh
langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk
Amethyst Agency.
Ha: Variabel Customer Relationship Management, Personal Selling,
kualitas pelayanan , danPeriklananmemiliki pengaruh langsung
terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst
Agency.