BAB II KAJIAN TEORI - abstrak.ta.uns.ac.id · Sepatu Nike dengan brand berupa centang akan dengan...
Transcript of BAB II KAJIAN TEORI - abstrak.ta.uns.ac.id · Sepatu Nike dengan brand berupa centang akan dengan...
BAB II KAJIAN TEORI
A. Brand / Merek
1. Pengertian Brand / Merek
Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah
sebagai berikut : Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau
rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek
adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga
berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.”
Menurut Philip Kotler (1997:13), pengertian merek (brand) adalah
sebagai berikut :“A brand is a name, term, sign, symbol or design or
combination of them, intended to identify the goods or services of one
seller of group of sellers and diffentiate them from those of competitors.”
Pengertian merek menurut David A. Aker (1997:9) adalah nama
dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap
atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian
suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh
kompetitor.
Sedangkan menurut William J. Stanton (1996:269), merek adalah
nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-
unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang
ditawarkan oleh penjual.
Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti :
9
10
a. Brand name (nama merek) merupakan bagian yang dapat diucapkan
misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.
b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek
yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang,
desain huruf atau warna khusus. Misalnya, simbol Toyota.
c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan sebagian dari
merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk
menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi
penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek
(tanda merek).
d. Copyright (Hak cipta) yang merupakan hal istimewa yang dilindungi
oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual
karya tulis, karya musik atau karya seni. (Freddy Rangkuti, 2004:2)
2. Cara membangun Merek
Berikut merupakan cara-cara membangun merek :
a. Memiliki positioning yang tepat
Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara, misalnya dengan
menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan.
Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand
value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu
menjadi nomor satu di benak pelanggan.
b. Memiliki brand value yang tepat
Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran bagi
pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta
11
model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality.
Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand
positioning, karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan
selera konsumen.
c. Memiliki konsep yang tepat
Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari
positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur
hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat
dikomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning
yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.
(Freddy Rangkuti, 2004:5-7)
3. Brand Equity
Menurut David A Aker (1996:8), “Brand equity is a set of assets
(and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or
subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and
or that firm’s costumer. The major asset categories are : Brand
awareness; Perceived Quality; Brand Associations and Brand Loyalty.”
Berdasarkan pengertian di atas, brand equity dikelompokkan
menjadi 4 kategori, yaitu :
a. Brand Awarness (Kesadaran Merek)
Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seseorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1996:90)
Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat
12
digambarkan sebagai suatu piramida seperti di bawah ini :
Bagab 2 . Bagan Piramida brand awareness Sumber : Freddy Rangkuti, 2004 : 40
Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat
terendah sampai tingkat tertinggi adalah:
1) Unware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida
kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan
adanya suatu merek.
2) Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting
pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat
melakukan pembelian.
3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada
permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam
suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan
kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan,
13
responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek
tersebut.
4) Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi
bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan suatu nama
merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama
sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di
dalam benak konsumen.
b. Perceive Quality (Kesan Kualitas)
Pengertian kesan kualitas menurut Aaker (1996:24) adalah
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang
diharapkan. Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk
seperti dapat dilihat pada diagram berikut ini
Bagan 3. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas Sumber : Freddy Rangkuti, 2004 : 42
14
Terdapat lima keuntungan kesan kualitas, yaitu : 1) Keuntungan pertama adalah alasan membeli. Hal ini
mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan,
dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
2) Keuntungan kedua adalah diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik
penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.
3) Keuntungan ketiga adalah harga optimum. Keuntungan ini
memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum.
4) Keuntungan keempat adalah meningkatkan minat para distributor.
Hal ini sangat membantu perluasan distribusi.
5) Keuntungan kelima adalah perluasan merek. Kesan kualitas dapat
dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan
merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk
masuk ke dalam kategori produk baru.
c. Brand Associations (Assosiasi Merek)
Pengertian asosiasi merek menurut Aaker (1996:160) adalah
segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
15
Bagan 4. Diagram Nilai dari Asosiasi Merek Sumber : Freddy Rangkuti, 2004 : 43
Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : 1) Keuntungan pertama, dapat membantu proses penyusunan
informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek,
dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
2) Keuntungan kedua adalah perbedaan. Asosiasi-asosiasi merek
dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan
satu merek dari merek yang lain.
3) Keuntungan ketiga adalah alasan untuk membeli. Pada umumnya
asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil
keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.
4) Keuntungan keempat adalah penciptaan sikap atau perasaan
positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang
pada gilirannya akan berdampak terhadap produk yang
bersangkutan.
5) Keuntungan kelima adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi
merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek,
yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antar suatu merek
dan sebuah produk baru.
d. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan
konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti
16
dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran,
karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan
pada sebuah merek.
Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada
diagram berikut ini :
Bagan 5. Bagan Piramida Loyalitas Sumber : Freddy Rangkuti, 2004 :
61
Berdasarkan piramida di atas, dapat dijelaskan bahwa : 1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal
atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang
ditawarkan.
2) Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk
yang ia gunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan.
Para pembeli tipe ini disebut habitual buyer.
3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka
memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu,
17
uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan
pergantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied
buyer.
4) Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai
merek tersebut. Para pembeli tipe ini disebut sahabat mereka
karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka
mempunyai suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi
pengguna satu merek.
(Freddy Rangkuti, 2004:39-63) 1. Fungsi brand
Brand mempunyai beberapa fungsi menurut Zulkarnain (2012) juga
dalam bahan ajar perkuliahannya menjelaskan bahwa:
a. Alat pembeda suatu produk dengan pesaingnya.
Suatu produk akan memiliki perbedaan dengan pesaingnya bila
memiliki brand yang kuat. Sepatu Nike dengan brand berupa centang akan
dengan mudah dibedakan dari sepatu Adidas yang memiliki logo tiga garis
sejajar.
b. Alat promosi dan daya tarik produk
Produk yang memiliki brand akan dengan mudah dipromosikan
dan menjadi daya tariknya. Promosi sepatu Nike akan dengan mudah
mempromosikan produknya dengan menampilkan logo centangnya di
suatu acara. Pengunjung akan dengan mudah mengenali bahwa acara
tersebut didukung oleh Nike dengan melihat logo tersebut walaupun tanpa
18
keterangan-keterangan banyak. Salah satu daya tarik logo Nike adalah
simpelnya desain yang ada sehingga menghasilkan produk.
c. Alat pembangun citra, pemberi keyakinan, jaminan kualitas dan prestise
Sebuah brand juga berfungsi membentuk citra dengan memberi
alat pengenalan pertama kepada masyarakat. Keyakinan, kualitas dan
prestise sebuah produk akan melekat dalam sebuah brand dari pengalaman
dan informasi dari produk tersebut.
d. Alat pengendali pasar
Pasar akan mudah dikendalikan oleh brand yang kuat. Brand ini
akan menjadi peringatan bagi para kompetitornya untuk mengambil setiap
langkah yang diambilnya. Selain itu masyarakat akan dengan mudah diberi
informasi tambahan dengan adanya brand yang diingat olehnya.
Perkembangan membangun brand atau biasa disebut branding
yang terjadi sampai saat ini sudah sangat luas. Untuk penerapan branding
untuk sebuah tempat saja sudah berkembang menjadi beberapa bentuk
branding. Seperti: national branding, region branding, city branding dan
place branding.
2. Place Branding
Place Branding atau Destination branding adalah usaha merubah
persepsi seorang terhadap suatu tempat atau tujuan termasuk melihat
perbedaan sebuah tempat lainnya untuk dipilih sebagai tujuan. Konsep
deestination branding harus berdasar passion dan identitas yang menarik
dan saling berhubungan dengan berbagai hal yang akan meudahkan orang
memiliki asosiasi dengan tempat tersebut. Komponen pembentuk
19
destination branding adalah pariwisata, people, governance, export,
investment/immigration, culture and heritage.
Menurut Robert Govers dan Frank M. Go (2009:2), Place branding
is the marketing activities that support the creation of a name, symbol, logo,
word mark or other graphic that both indentifiates a destination, that
convey the promise of a memorable travel experience that is uniquely
associated with the destination yang artinya place branding adalah sebuah
kegiatan marketing yang mendukung sebuah nama, simbol, logo, tanda
khusus atau gambar lain yang meng-identifikasikan sebuah tempat tujuan
wisata dengan menyampaian janji pengalaman perjalanan yang tidak
terlupakan dan unik terkait dengan tujuan disebuah tempat.
Sedangkan menurut buku Kamus Brand karangan Mendiola B.
Wiryawan (2008) pengertian dari Place Branding atau disebut juga
Destination Branding adalah penerapan konsep dan model branding pada
suatu lokasi tertentu (bisa berupa negara, kota, propinsi atau wilayah).
Tujuan dari Place Branding adalah memaksimalkan potensi suatu wilayah
agar terjadi peningkatan kunjungan (wisata maupun bisnis) yang akhirnya
meningkatkan devisa dan nilai ekonomi wilayah tersebut. Place branding
biasanya digagas atas inisiatif pemerintah setempat lewat rangkaian
kebijakan publik. Pada intinya, place branding bertujuan untuk memberi
identitas pada suatu tujuan wisata agar lebih menonjol, lebih menarik bagi
calon wisatawan daripada tujuan-tujuan wisata lainnya dengan pengalaman
perjalanan yang menarik dari sebuah tempat.
20
Place Branding memiliki kekuatan untuk merubah presepsi dan
merubah cara pandang seseorang terhadap suatu tempat tujuan termasuk
melihat perbedaan sebuah tempat dengan tempat lainnya untuk di pilih
sebagai tujuan. Pentingnya branding yang dilambangkan dengan logo atau
symbol adalah memvisualisasikan gagasan dan cita-cita menjadi sebuah
icon yang mampu mengimajinasikan atau menggambarkan cita-cita tersebut.
Simbol atau icon ini akan berfungsi sebagai “awareness campaign” yang
memiliki asosiasi positif, imajinatif dan mudah dipahami.
Trend Place branding menurut FutureBrand, untuk dapat
membangun kepercayaan konsumen, "hanya dengan melihat saja tidaklah
cukup", para wisatawan kini mencari sesuatu yang lain dari tempat yang
ingin mereka kunjungi, mereka ingin membenamkan diri mereka kedalam
suatu kebudayaan dan mencari nilai emosional dari pengalaman
perjalanannya. Maka dari itu dalam perancangan ini, penulis menggunakan
place branding sebagai dasar perancangan brand image yang akan dibuat.
Sedangkan menurut Evi Avraham dan Erran Ketter (2008:16) dalam
bukunya berjudul Media Strategies For Marketing Place In Crisis
mengatakan
Place branding is not easy, but those who succeed in it can expect a brighter future. Many places in the world offer the same products and the only way for places to survive in the competitive international market is by developing a unique identity. Like product branding, place branding is a combination of place characteristics and of added value, functional and non-functional. In the world of brands, the product image and positioning may be much more important than the place’s actual characteristics. Place managers should emphasize the uniqueness of their place and how this place alone can satisfy a certain need for the target audience. The brand should include a slogan, a logo, visual material and colors that vaunt the brand’s spirit and promote its marketing.
21
Dapat diambil kesimpulan bahwa Place Branding adalah kombinasi
dari karakteristik tempat dan ditambahkan nilai fungsional maupun non
fungsional. Dan Place Branding juga harus menekankan keunikan tempat
mereka dan bagaimana tempat itu dapat memuaskan kebutuhan target
audiens yang mencakup slogan, logo, materi visual dan warna yang
mencerminkan sebuah Place Branding dan mempromosikannya.
B. Wisata
1. Pariwisata
Pariwisata adalah suatu perjalanan yang dilakukan untuk sementara
waktu dari suatu tempat ke tempat lain dengan maksud bukan untuk mencari
nafkah di tempat yang dikunjungi, tetapi semata–mata untuk menikmati
perjalanan tersebut guna rekreasi dan pertamasyaan atau untuk memenuhi
keinginan yang beraneka ragam.1 Wisata adalah kegiatan perjalanan atau
sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara suka rela serta bersifat
sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata.2 Dari beberapa
pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa wisata adalah kegiatan yang
dilakukan manusia keluar dari rutinitas sehari-hari untuk mencari hiburan
dalam rangka bersenang-senang/menghilangkan kepenatan.
Undang-undang No. 9 tahun 1990 tentang kepariwisataan menyebutkan
definisi dari wisata, kepariwisataan dan pariwisata, (Pendit, 1994:15-16) yaitu :
a. Wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut
yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara waktu, untuk
menikmati obyek wisata dan daya tarik wisata.
22
b. Wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata.
c. Pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata
termasuk pengusaha objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang
terkait didalamnya.
d. Kepariwisataan adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata
termasuk semua penyelenggaraan kegiatan pariwisata.
e. Usaha pariwisata adalah kegiatan yang bertujuan menyelenggarakan jasa
pariwisata dan menyediakan atau mengusahakan objek dan daya tarik
wisata, usaha sarana pariwisata, dan usaha lain yang terkait di bidang
tersebut.
f. Objek dan daya tarik wisata adalah segala sesuatu yang menjadi sarana
wisata.
g. Kawasan pariwisata adalah kawasan dengan luas tertentu yang dibangun
atau disediakan untuk memenuhi kebutuhan pariwisata.
h. Menteri pariwisata adalah menteri yang bertanggung jawab di bidang
kepariwisataan.
Pariwisata adalah istilah yang diberikan apabila seseorang wisatawan
melakukan perjalanan itu sendiri, atau dengan kata lain aktivitas dan kejadian
yang terjadi ketika seseorang pengunjung melakukan perjalanan (Sutrisno,
1998: 23). Pariwisata secara singkat dapat dirumuskan sebagai kegiatan dalam
masyarakat yang berhubungan dengan wisatawan (Soekadijo, 2000: 2).
Pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia
terutama menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi. Diawali dari kegiatan yang
semula hanya dinikmati oleh segelintir orang-orang yang relatif kaya pada awal
23
abad ke-20, kini telah menjadi bagian dari hak azasi manusia. Hal ini terjadi
tidak hanya di negara maju tetapi mulai dirasakan pula di negara berkembang.
Indonesia sebagai negara yang sedang berkembang dalam tahap
pembangunannya, berusaha membangun industri pariwisata sebagai salah satu
cara untuk mencapai neraca perdagangan luar negeri yang berimbang. Melalui
industri ini diharapkan pemasukan devisa dapat bertambah (Nyoman S.Pendit,
1994:35). Sebagaimana diketahui bahwa sektor pariwisata di Indonesia masih
menduduki peranan yang sangat penting dalam menunjang pembangunan
nasional sekaligus merupakan salah satu faktor yang sangat strategis untuk
meningkatkan pendapatan masyarakat dan devisa negara.
2. Wisata Pantai
Pengertian Wisata Pantai Pengertian tentang wisata dapat dilihat dalam
Undang Undang Republik Indonesia No. 9 Tahun 1990 tentang
Kepariwisataan, yaitu kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut
yang dilakukan secara sukarela bersifat sementara. Pantai adalah perbatasan
antara daratan dan laut, sedangkan laut adalah kumpulan air dalam jumlah
banyak yang membagi daratan atas benuabenua dan pulau-pulau. Jadi, wisata
pantai dapat diartikan sebagai wisata yang memanfaatkan potensi sumber daya
alam pantai beserta komponen pendukungnya, baik alami maupun buatan atau
gabungan keduanya itu (John 0. Simond, 1978).
Obyek wisata pantai adalah elemen fisik dari pantai yang dapat
dijadikan lokasi untuk melakukan kegiatan wisata, obyek terse but yaitu (John
0. Simond, 1978):
24
a. Pantai, merupakan daerah transisi antara daratan dan lautan. Pantai
merupakan primadona obyek wisata dengan potensi pemanfaatan, mulai dari
kegiatan yang pasif sampai aktif.
b. Permukaan laut, terdapatnya ombak dan angin sehi ngga permukaan tersebut
memiliki potensi yang berguna dan bersifat rekreatif.
c. Daratan sekitar pantai, merupakan daerah pendukung terhadap keadaan
pantai, yang berfungsi sebagai tempat rekreasi dan olah raga darat yang
membuat para pengunjung akan lebih lama menikmatinya.
John 0. Simond (1978) juga menyebutkan bahwa pantai dapat dibagi
menjadi berbagai wilayah, yaitu:
a. Beach, yaitu batas antara daratan dan lautan. Biasanya berupa pantai berpasir
dan landai.
b. Dune, yaitu daerah yang lebih tinggi dari beach. Bia sanya berupa hamparan
pasir yang permukaannya bergelombang atau berubah secara perlahan
karena aliran laut.
c. Coastal, yaitu daerah yang secara periodik digenangi air yang merupakan
gabungan antara beach dan dune.
3. Komponen-Komponen Pariwisata
Produk wisata bukanlah suatu produk yang nyata, produk ini
merupakan suatu rangkaian jasa yang tidak hanya mempunyai segi -segi yang
bersifat ekonomis, tetapi juga yang bersifat sosial, psikologis dan alam,
walaupun produk wisata itu sendiri sebagian besar dipengruhi oleh tingkah
laku ekonomi. Jadi produk wisata merupakan rangkaian dari berbagai jasa yang
saling terkait, yaitu jasa yang dihasilkan berbagai perusahaan (segi ekonomi)
25
yang berupa angkutan, penginapan, pelayanan makan minum, jasa tour dan
sebagainya; jas a masyarakat dan pemerintah (segi sosial/psikologis) antara
lain prasarana utilitas umum, kemudahan, keramahtamahan, adat istiadat, seni
budaya dan sebagainya; dan jasa alam antara lain pemandangan alam,
pegunungan, pantai, gua alam, taman laut dan sebagainya.
Menurut Medlik dan Middleton (Yoeti, 1996:117), yang dimaksud
dengan hasil (product) industri pariwisata ialah semua jasa -jasa (services)
yang dibutuhkan wisatawan semenjak ia berangkat meninggalkan tempat
kediamannya, sampai ia kembali ke rumah dimana ia tinggal. Produk wisata
terdiri dari berbagai unsur dan merupakan suatu package yang tidak
terpisahkan, yaitu :
a. Tourist object atau objek pariwisata yang terdapat pada daerah -daerah
tujuan wisata, yang menjadi daya tarik orang -orang untuk datang
berkunjung ke daerah tersebut.
b. Fasilitas yang diperlukan di tempat tujuan tersebut, seperti akomodasi
perhotelan, bar dan restoran, entertainment dan rekreasi.
c. Transportasi yang menghubungkan negara/daerah asal wisatawan serta
transportasi di tempat tujuan ke objek -objek pariwisata.
C. Media Komunikasi Visual
1. Media
Media merupakan kata jamak dari medium, yaitu sarana untuk
menyampaikan pesan-pesan tertentu dengan bentuk yang bervariasi. Kategori
dan sarana media dipilih untuk mempromosikan produk dengan tujuan
26
membangun ekuitas jangka panjang suatu merek. Perencanaan media meliputi
proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu
dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.
Menurut Terence A. Shimp, rencana yang perlu dilakukan dalam
menetukan strategi media yang akan digunakan adalah sebagai berikut
(Terence A shimp, 2004: 7-28):
a. Memilih Audiens Sasaran
Tahap awal yang harus dilakukan adalah mengidentifikasi audiens dengan
tepat untuk mendapatkan exposure , yaitu calon-calon pembeli yang
dihadapkan pada iklan. Selain itu juga dipertimbangakan wilayah geografis,
demografis, dan psikologi secara khusus digabungkan untuk tujuan
mendefinisikan audiens sasaran.
b. Menspesifikasikan Tujuan Media
Ada lima tujuan yang merupakan dasar perencanaan media : 1) Jangkauan, menggambarkan jumlah pelanggan sasaran yang menerima
pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama periode waktu empat
minggu. Semakin bervariasi media yang digunakan maka semakin besar
pula kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang
menggunakan berbagai media yang berbeda.
2) Frekuensi, merupakan perkiraan seberapa seringnya iklan akan
ditayangkan sehingga dapat mencapai target audiens dan target market.
Dalam mengiklankan produk juga perlu diperhatikan jarak waktu penyangan
iklan, hal ini untuk mengantisipasi kejenuhan audiens yang menyaksikan
iklan dan harus dipikirkan agar audiens juga tidak melupakan iklan.
27
3) Bobot, merupakan total penayangan iklan selama satu masa tertentu
untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi.
4) Kontinuitas, meliputi cara yang dilakukan dalam mengalokasikan selama
ditayangkan suatu kampanye periklanan. Selama memikirkan frekuensi
penayangan iklan, juga harus dipertimbangkan mengenai jadwal yang tidak
terkonsentrasi. Hal tersebut dilakukan untuk mengantisipasi exposure yang
berlebihan selama masa tayang iklan dan tidak ditayangkan iklan pada
waktu lainnya.
5) Biaya yang dikeluarkan seefisien mungkin tapi tetap efektif sedangkan
biaya yang lain bisa dialokasikan untuk memenuhi tujuan lainnya.
c. Memilih Kategori Media dan Sarana Memilih jenis media yang digunakan
mengacu pada memilih audiens sasaran dan menspesifikasikan tujuan
media, sebab media yang digunakan akan percuma apabila tidak mengetahui
arah dan gambaran pasar yang sedang terjadi.
d. Membeli Media (Media Buying )
Membeli media dapat dilakukan dengan berbagai cara, bisa dengan
menyerahkan keseluruhan tanggung jawab eksekusi media kepada salah satu
atau beberapa agen periklanan.
2. Jenis-Jenis Media
a. Above the Line Media (Media Lini Atas)
Sering pula disebut iklan yang menggunkan media, baik media cetak
dan elektronik, dan media luar runag sebab merupakan iklan yang
menggunakan jasa komunikasi langsung dengan cara membayar tempat atau
waktu yang disediakan untuk menayangkan iklan. Pemakaian iklan ini
28
mengharuskan adanya komisi dan biro iklan yang mengelolanya harus
mendapatkan pengakuan dari asosiasi milik media. Contoh penggunaan media
ini adalah iklan koran, majalah, billboard, iklan televisi dan radio.
b. Below the Line Media (Media Lini Bawah)
Iklan yang tidak menggunakan sistem pembayaran komisi, yaitu iklan-
iklan yang tidak termasuk media lini atas sebab media yang dapat
menggunakan ataupun tidak menggunakan jasa komunikasi, karena tidak
membutuhkan ruang khusus. Iklan dengan menggunakan media ini tidak dapat
dikatakan sebagai iklan secara langsung, karena tidak langsung menawarkan
barang atau jasa. Contoh iklan yang menggunakan media ini adalah pameran,
direct mail, merchandising, kalender, dan lain sebagainya.
3. Komunikasi
Kata komunikasi (communication) berasal dari bahasa Latin communis
yang berarti common : umum; bersama. Komunikasi adalah suatu jaringan
sistemsistem pertukaran tanda, isyarat serta lambang yang punya arti, yang
terjadi di dalam suatu masyarakat dalam pemasaran, komunikasi sebagai suatu
proses yang mana individu-individu sama-sama mengartikan dan membentuk
pemikiran secara umum (commonness) atau perorangan (oneness). (Adi
Kusrianto, 2007: 10)
Tujuan dari komunikasi tersebut adalah :
a. Membangun keinginan
b. Menciptakan kesadaran
c. Meningkatkan sikap dan mempengaruhi niat
d. Mempermudah pemakaian atau pembelian
29
Dalam kegiatan komunikasi, melibatkan unsur-unsur : (Terence A
Shimp, 2003: 163-165)
1) Sumber
Sumber atau pengirim adalah orang atau kelompok orang (misalnya
sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran (ide, rencana penjualan,
dan lain-lain) untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang lain.
2) Penerjemahan
Penerjemahan (encoding) adalah suatu proses menerjemahkan
pemikiran ke dalam bentuk-bentuk simbolis sehingga dapat
dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran.
3) Pesan
Pesan (message) adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran
sang pengirim. Dalam komunikasi, pesan dapat berupa sebuah iklan,
sebuah presentasi penjualan, sebuah rancangan kemasan, berbagai
petunjuk ditempat pembelian (point of purchase) dan sebagainya. d)
Saluran Saluran penyampaian pesan (message channel) adalah suatu
saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk disampaikan
kepada pihak penerima. Perusahaan-perusahaan menggunakan media
elektronik dan cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan
kepada pelanggan dan calon pelanggan.
4) Penerima
Penerima (receiver) adalah orang atau kelompok orang yang
dengan mereka pihak pengirim berusaha untuk menyampaikan ide-
30
idenya. Dalam ilmu komunikasi, penerima adalah pelanggan atau calon
pelanggan suatu produk atau jasa dari perusahaan.
5) Interpretasi
Decoding melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima
dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan.
6) Gangguan
Gangguan (noise) adalah semua gangguan yang tidak diharapkan
dalam proses komunikasi yang mengakibatkan terganggunya proses
tersebut
7) Umpan balik
Umpan balik (feedback), memungkinkan sumber pesan
memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima.
Umpan balik memungkinkan sumber untuk menentukan apakah pesan
sampai pada target secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu diubah
untuk memberikan gambaran yang lebih jelas di benak penerima. Perlu
adanya strategi komunikasi yang tepat dalam kegiatan kampanye. Tujuan
komunikasi dilihat dari berbagai aspek dalam kampanye dan propaganda,
baik untuk keperluan promosi maupun publikasi. Dalam prosesnya
komunikasi membutuhkan komponen-komponen penting didalamnya,
yaitu; komunikator, komunikan, juga media. Sehingga pesan-pesan yang
disampaikan dapat diterima oleh penerima pesan.
4. Visual
Visual adalah sesuatu yang dapat dilihat (Adi Kusrianto, 2006:12).
Visual adalah merupakan hal-hal yang berhubungan dengan dunia penglihatan
31
(visi) dengan kata lain segala hal yang hal yang tampak, dapat disaksikan, dan
direspon oleh indera penglihatan (mata). Berdasar definisi di atas, dapat
disimpulkan visual dapat berbentuk gambar, tulisan, peta, grafik, dan
sebagainya yang dapat dilihat oleh indera penglihatan manusia.
Untuk mewujudkan suatu tampilan visual, ada beberapa unsur yang
diperlukan, yaitu: (Adi Kusrianto, 2007: 30-32)
a. Titik
Titik adalah salah satu unsur visual yang wujudnya relatif kecil, di
mana dimensi memanjang dan melebarnya dianggap tidak berarti. Titik
cenderung ditampilkan dalam bentuk kelompok, dengan variasi jumlah
susunan, dan kepadatan tertentu.
b. Garis
Garis dianggap sebagai unsur visual yang banyak berpengaruh
terhadap pembentukan suatu objek sehingga garis, selain dikenal sebagai
goresan, juga menjadi batas limit suatu bidang atau warna. Ciri khas garis
adalah terdapatnya arah serta dimensi memanjang. Garis dapat tampil dalam
bentuk lurus, lengkung, gelombang, zig-zag, dan lainnya. Kualitas garis
ditentukan oleh tiga hal, yaitu orang yang membuatnya, alat yang digunakan
serta bidang dasar tempat garis
digoreskan.
c. Bidang
Bidang merupakan unsur visual yang berdimensi panjang dan lebar.
Ditinjau dari bentuknya, bidang bisa dikelompokkan menjadi dua, yaitu
bidang geometri/beraturan dan bidang yang non-geometri alias tidak
32
beraturan. Bidang geometri adalah bidang yang relatif mudah diukur
keluasannya, sedangkan bidang non-geometri merupakan bidang yang
relatif sukar diukur keluasannya. Bidang bisa dihadirkan dengan menyusun
titik maupun garis dalam kepadatan tertentu, dan dapat pula dihadirkan
dengan mempertemukan potongan hasil goresan satu garis atau lebih.
d. Ruang
Ruang dapat dihadirkan dengan adanya bidang. Pembagian bidang
atau jarak antara objek berunsur titik, garis, bidang, dan warna. Ruang lebih
mengarah pada perwujudan tiga dimensi sehingga ruang dapat dibagi dua,
yaitu ruang nyata dan semu. Keberadaan ruang sebagai salah satu unsur
visual sebenarnya tidak dapat diraba tetapi dapat dimengerti.
e. Warna
Warna sebagai unsur visual yang berkaitan dengan bahan yang
mendukung keberadaannya ditentukan oleh jenis pigmennya. Kesan yang
diterima oleh mata lebih ditentukan oleh cahaya. Permasalahan mendasar
dari warna di antaranya adalah Hue (spektrum warna), Saturation (nilai
kepekatan), dan Lightness (nilai cahaya dari gelap ke terang). Ketiga unsur
tersebut memiliki nilai 0 hingga 100. Hal yang paling menentukan adalah
Lightness. Jika ia bernilai 0, maka seluruh palet warna akan menjadi hitam
(gelap tanpa cahaya), sebaliknya jika Lightness bernilai 100, warna akan
berubah menjadi putih alias tidak berwarna karena terlalu silau. Pada nilai
40 hingga 40, akan didapat warna-warna dengan jelas.
33
f. Tekstur
Tekstur adalah nilai raba dari suatu permukaan. Secara fisik tekstur
dibagi menjadi tekstur kasar dan halus, dengan kesan pantul mengkilat dan
kusam. Ditinjau dari efek tampilannya, tekstur digolongkan menjadi tekstur
nyata dan tekstur semu. Disebut tekstur nyata bila ada kesamaan antara hasil
raba dan penglihatan, misalnya bila suatu permukaan terlihat kasar dan
ketika diraba juga terasa kasar. Sementara itu, pada tekstur semu terdapat
perbedaan antara hasil penglihatan dan perabaan. Misalnya, bila dilihat
tampak kasar, tetapi ketika diraba ternyata sebaliknya, yaitu terasa halus.
Dalam penerapannya, tekstur dapat berpengaruh terhadap unsur visual
lainnya, yaitu kejelasan titik, kualitas garis, keluasan bidang dan ruang, serta
intensitas warna.
Dari berbagai penjelasan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa
media komunikasi visual adalah sebuah perencanaan untuk mengadakan
komunikasi melalui media bantu yang bersifat visual (tidak menggunakan
media yang bersifat auditory).