B2C 的价值与估值 by 钻石小鸟 王文哲 /Robert
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B2C 的价值与估值by 钻石小鸟 王文哲 /Robert
自我介绍• 82 年,苏州人氏。• 01-05 浙江大学竺可桢学院,经济学本科,师从
北大周其仁• 05-09 新蛋集团 MT ,产品部、总经理助理、物
流部主管、 FBA 新业务项目经理• 09.5 至今 钻石小鸟 网站部经理 负责官网、淘宝、
银行信用卡商城等在线平台的销售、运营
• 06- 至今 志愿者工作( JA 事业起航课, JA 经济学,同济、上财等)
如何对 B2C 进行估值?• B2C 定义
• Vancl , Masamaso ,京东,红孩子,柠檬绿茶,七格格,酷武, 51 返利?
• …… 谁更有价值?
市场的答案• 股价增长趋势:代表历史趋势• PE ( PB 等):代表当前博弈预期
PE方面: Bluenile 56+ >Amazon 47+ >Apple 21+>Bestbuy 11+
净利润增长
提高零售价降低费用率获得更有优势的采购价
资产收益率增长
库存周转 + 应收应付账款固定资产投入总资产收益率净资产收益率
销售额增长
ARPU可分解为转化率 ( 含重复购买 ) * UV * 订单单价再分解为订单件数 * 货品单价以及开拓新的业务范畴
B2C估值增长
评估
1. 销售额的影响PE : 47+
06-09 销售翻三倍,年均 45% 左右增幅
三项潜力业务:
电子出版、 FBA 、云计算
PE : 11+ 。 06-09 年均 11% 增幅
线上占比 5% ,想象空间不大
PE : 56+ 。负增长的怪胎。
同样缺乏想象空间,押后讨论
1. 销售额—— B2C 常见增长招数• 低价(京东、小鸟、 Masamaso )• 产品线扩充(新蛋、京东、 AMZN 、易迅、 vanc
l )• 优化最后一公里(物流、自提、体验店)• Web2.0 用户体验 (好乐买、京东)• 持续的口碑(京东)• 有效的投放( vancl 、 m18 )
• (转化率的陷阱:订单数 /UV )
1. 销售额—— AMZN 增长奇招A , Kindle 。 2%
B , FBA 。 5%
C ,云计算。 1%
小结:高速成长期 PE 高,但过了高速成长期以后 PE回归到何处?
举例:新蛋增幅已放缓, 1-2% 净利率,周转 15天左右,将要上市, PE 在哪个区间?
2. 净利率的影响• 净利 =毛利 -成本 - 费用• 如何提高平均销售价?• 如何降低费用率?• 如何降低采购成本(拿到更好价格)?
• 难,中,易
2. 净利率——降低费用率• B2C 的规模效应,日均多少单有感觉?• 资源布局(新蛋、京东)• 流程优化:美国仓储费用率 1.7%;人员效
率:入库 240unit ,上下架 80unit ,出库 80unit ( per man*hour)
• 群雄逐鹿的时代• 对考虑投资的公司需实地考察 PO 、上架、抓货、出库、打包、配送各环节
2. 净利率——降低费用率,对比传统
注: 09 年年收入 /员工数。美邦 52亿 /11000 人(人数可能低估);凡客 15亿 /3000 人(销售额为 10 年预估,增长过快难准确评估);京东 100亿 /5000 (人数可能低估,去年底 2300 );新蛋¥约 15亿 /500=3 。 B2C 一般情况下效率至少是传统的 2 倍以上
管理费用( HR )
MKT 费用:获取新用户老用户营销
IT 物流费用 VS 开店营业费用
额外优势:“ 24 小时”营业,无地域限制
B2C 的估值的信心来源:新蛋京东费用率: 5-8%苏宁、 BBY 费用率: 15%-22%
2. 净利率——提高平均零售价• 产品优势(多快好省、新奇特)• 服务优势(构建竞争壁垒,提高服务标准)• 品牌溢价
小结:优秀的 Apple只有 21+ 的市盈率!WHY ?
B2C 的增速放缓后,企业的估值何去何从?
重要度和难度上:提高平均零售价 > 降低费用率 > 降低采购成本
3. 资产收益率的影响从怪事出发:( Bluenile竟然 PE达到 56+ ?)
PE : 56+ 。销售额负增长的怪胎。业务稳定缺乏想象空间。
07 年以来 Bluenile 负增长
在海外扩张效果不显著
但净资产收益率是 AMZN和 BBY 的两倍,也比 apple的 35.47% 高。
(注:总资产收益率类似,但比 Apple 的 21.5% 低)
WHY ?
3. 资产收益率——库存周转• 第一个原因是库存周转。 B2C 的禀赋(原因)。• 对比 1 :• 京东、新蛋、 Amazon 12-15天• Bestbuy 苏宁 40天 +• 国美 Circuit City 60天 +• 对比 2 :• Vancl 40天• 美邦 97天
• 含义:同样做一年 100亿的生意,京东 3亿; Bestbuy11亿; vancl8.5亿左右(设毛利 30%+ );美邦 15亿( 45%毛利)
• Bluenile 定制品虚库 +成品实库, mix 后推测在 20天以下
3. 资产收益率——免费的经营现金流
开店、物流消耗大量现金流,因此高速扩张期仍要举债或引入风投
唯独 Bluenile是真正的轻公司, 45.3%!
延伸探讨,经营现金流的出路?
3. 资产收益率——中国特色• 物流、支付困境——货到付款• 对于京东、当当、卓越、新蛋等巨头来说,选择自建物流回款最快(且 POS机费率低)(一日两送, 211 )
• 小结: B2C由于高效禀赋,净利即便略低,也有望净资产收益率高于传统
4. 公司对比
B2C 的基因(对比传统行业):高速周转;低净利率;轻
基因上的不同演化路线
5.煮酒论英雄• 大型综合类平台 B2C
• 中型垂直类平台 B2C (银泰、 gilt )• 品牌 B2C ,网货(轻?品牌溢价?)• 其他 B2C 周边产业
其他 B2C 周边
• 内容类(篱笆、虎扑、闺蜜、点评……)• Iwedding模式• 外包类( GSI 、 Shopex 、酷武 case 、农工商
7-11 体系)• CPS类(比购、联盟、团购、营销, 51 返利 cas
e )
• 轻公司要小心门户、 QQ 、搜索等巨头