B2C 電商的 8 大關鍵財務指標：以 PCHome（8044.tw）為例

B2C 電商的 8 大關鍵財務指標以 PCHome （ 8044.TW ）為例

陳子恩（ Freddy ）http://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/

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B2C 電商＆通路商該重視什麼？

Cash Flow

現金流越穩健越好

Inventory Turnover

存貨賣越快越好

Profit &Return

利潤＆報酬越高越好


指標一：長期營收、毛利率與營業利潤率間的關係• 營收成長的狀況• 毛利率代表策略定位＆產品力執行的成果• 營業利潤率代表了企業的管理能力

Profit &Return


PCHOME 不斷提升其議價能力＆管理能力，讓營收每年成長近 20% 的同時，毛利率和營業利益率也不斷上升。


指標二：毛利成長＆營收成長之間的關係？• 觀察公司是否產品力不足，

需要依賴降價來求得銷售增加？

Profit &Return


除了 2012 年， PCHOME 的毛利成長一直都大於營收成長，這會表現在毛利率提升，亦代表產品組合改善＆不致陷入薄利多銷。


指標三：營收成長＆營業費用成長的關係？• 觀察公司在營業費用（管理、銷售、研發

等固定成本）有無過度擴張的問題？• 反過來也可以觀察公司的營運

有沒有產生規模經濟？

Profit &Return


從 2009 年之後， PCHOME 的營收成長每年大於管銷費用成長，顯示 PCHOME 不僅營業成本控制得當，更已經產生規模經濟。


指標四： ROE 的 Du Pont 分析，了解報酬來源

• Profit Margin: 整個商業模式賺不賺錢？• Total Asset Turnover: 運用資產效率高低？• Leverage: 用多少自己的錢做多少生意？• 通常通路商的資產運用效率最重要！

Profit &Return


PCHOME 近幾年的 ROE 高達 25% 以上，不只是資產使用效率維持高檔水準，利潤率改善也是主因。


指標五：存貨指標 -- 營收成長是否大於存貨增加？• 觀察公司有沒有商品賣不出去，因而造成

存貨堆積的問題？生鮮電商尤其要注意。• 存貨指標不佳往往長期會犧牲掉利潤率。

Inventory Turnover


我們可以看到 PCHOME 過去一直有存貨過多的問題，也壓縮到經營利潤。然而這一點正逐年改善中，未來利潤率可望提升。


指標六：應收帳款指標 -- 營收成長是否大於應收帳款增加？

• 觀察公司有沒有帳款收不回來的問題？• 帳款如果收不回來，就無法產生現金流！

Inventory Turnover


或許是 2012 年經濟不景氣的關係，我們可以看到 PCHOME

在當年度罕見地產生帳款收不太回來的問題，但近年已回到原水準。


指標七： CCC 分析 -- 賣出存貨～變現金，要幾天？

• 存貨週轉天數＝賣一批存貨要賣多久時間？• 應收帳款天數＝多久會向顧客收款？• 應付帳款天數＝多久會付款給供應商？• CCC ＝存貨＋應收 - 應付天數• 負的 CCC ＝供應商免費借錢給你營運公司！

Inventory Turnover


PCHOME 從 2008 年以來， CCC 都一直維持著負數，這點讓 PCHOME 有非常充裕的資金可以做第三方支付、海外擴張…等活動。


指標八： OCF / NI ，營運現金流對淨利比例• 簡單的來說，就是賺到的錢有沒有

通通變成現金放進口袋裡面？• 這個比例最好長年大於 70%~80%

• 通常這和 CCC 表現有非常高的相關性

Cash Flow

現金流越穩健越好

從 CCC 那張圖歷年的狀況就可以猜到： PCHOME 是一台能夠不斷產生現金流量的營運機器，在這個指標上幾乎每年都大於 150% ！

除了 8 大關鍵指標，你還可以看看…

• 現金流量表：自由現金流量（ Free Cash

Flow ）》公司可以自由運用（擴張 or 發股利）的資金

• 資產負債表：長短期金融負債比例》需要支付利息的負債，當然越低越好！

Others其他重要指標

總結： B2C 電商的 8 大關鍵財務指標

Cash Flow

Inventory Turnover

Profit & Return觀察營收＆利潤率、毛利成長、營業費用成長、 ROE 拆解

存貨指標、應收帳款指標 >0

OCF / NI >70% or 80%

B2C 電商的 8 大關鍵財務指標：以 PCHome（8044.tw）為例

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