B2C internet marketing
-
Upload
andy-madsen -
Category
Internet
-
view
63 -
download
0
Transcript of B2C internet marketing
© Andy Madsen
B2C internet-marketing
• Målet for disse slides
– Forstå B2C internet-marketing
– Hvad sælges der?
– Hvordan?
E-tailing
• E-tailing er online salg af produkter og services
• Området vokser voldsomt. Bl.a. computer-hardware, software og elektronik er de produkter der sælges mest af
• Bøger, CD’ere, legetøj, kontorartikler og andre standardprodukter sælger også godt
• Andre omsættelige artikler er flybilletter, rejser og økonomiske varer [som forsikringer]
E-tailing forretningsmodeller
• De største modeller for e-tailing business kan
inddeles på distributionskanalen:
– Mail-order firmaer [bonaparte.dk]
– Der sælges direkte fra producenten til forbrugeren
[dell.com]
– Pure-play (virtuel) e-tailing [amazon.com]
– Sælge både online og traditionelt [Click-and-mortar
strategy]
– Online ”indkøbscentre” [shopping.ofir.dk]
Industrier online:Rejse- og turisme-services
• De fleste services som findes ved et fysisk rejsebureau findes også online
• Måske får kunder endda mere information online
• Kunder kan modtage ”bud” fra rejsearrangører
• Den kommende turist kan sammenligne priser, deltage i auktioner, chatrum, se videoer, kort m.v.
• Danske eksempler:flybillet.dk, travelmarket.dk, dtf-travel.dk osv. osv.
Industrier online:Jobformidling
• Største fordele for arbejdsgivere er muligheden for– billigt at nå ud til et stort antal jobsøgende– at give detaljere informationer– modtage ansøgninger og foretage online-tests– med ”intelligente agenter” kan CV-banker tjekkes hurtigt
• Den arbejdssøgende kan– let afsende ansøgning– søge mellem det store udbud af jobs– Placere sit CV i jobbanker
• Danske eksempler: jobindex.dk, stepstone.dk, markedsforing-job.dk OSV.
Industrier online:Ejendomsmarkedet
• Online-mulighederne i forbindelse med ejendomsmarkedet er sådan p.t., at de mere understøtter eksisterende fysiske mæglere end de erstatter dem
• Både købere og sælgere kan spare tid med ejendomshandel online
• Afstandene føles mindre via nettet, hvorfor man som køber og sælger kan bevæge sig indenfor et større fysisk område
• Det forventes, at flere i fremtiden vil sælge uden mægler
Industrier online: Handel med værdipapirer
• Et af de hurtigst voksende online områder
• Det er billigt, hurtigt, effektivt, let og der er masser af informationer til rådighed
• Området er nærmest fuldt automatiseret og bevæger sig mod en ”altid åben” global handel
• Det peges på, at sikkerhed er en streng nødvendighed
Industrier online:Netbanking
• Også kaldet E-banking, cyberbanking, virtual banking, online banking, eller home banking
• Traditionelle bankforretninger viger for mere og mere online aktiviteter
• De fleste traditionelle ting kan klares online
• Banker og kunder kan nå hinanden i et større fysisk område
• Bedre effektivitet og besparelser
On-demand delivery services
• Når varerne er forgængelige, når der leveres medicin, ekspresdokumenter eller andre hastende ting
• Et eksempel på on-demand delivery service er alm. Konsumvarer; disse kan bestilles online og er afsendt eller klar til afhentning meget hurtigt
E-tailing: Mellemled
• Direkte elektronisk marketing fra producentens side betyder, der fjernes mellemled som distributører og butikker
• På den anden side, kan der online opstå nye mellemled som skaber ekstra værdi, som f.eks. at guide kunder mellem de mange udvalg af produkter og sælgere
• Traditionelle retailers vil givet føle sig truede og pressede hvis producenten beslutter sig for at sælge online og direkte til slutbruger [kanalkonflikt].
E-tailing: Succesfaktorer
• Håndtere risiko
• Bruge korrekte businessmodeller
• Have et indbringende, effektivt og interessant site
• Holde øje med udgifterne
• Cash flow og en god kundetilgang er vitale
Kernen i online forbrugeradfærd
Beslutningen om et køb
• Målet for marketing research er at forstå forbrugerens beslutningsproces ang. køb og formulere en passende strategi for at påvirke forbrugerens adfærd. For hvert skridt i processen kan sælger udvikle passende strategier.
• Roller I processen:– Initiator– Influencer– Decider– Buyer– User
Ingen kendskab
Ambassadør
One-to-one relationship
• EC gør det muligt at lave one-to-one relationship/marketing, som ellers ikke ville være muligt offline
• Produkttilpasning, personaliserede services og interaktiv engagement (feedback, order tracking osv.) er mulig
• Reklamer kan matches med kundeprofiler så de bruges på et one-to-one basis.
Online personalisering
• Ved at bruge personalisering kan den besøgende– interagere med en organisation– lære om produkter i realtime– modtage målrettede produkter og services
• Kunden kan ”selvkonfigurere” de services og produkter han/hun ønsker
• Målet er salg, mersalg, loyalitet, ambassadører
• Dyrt(!)
Fire forskellige typer personalisering
1. Interaktive elementer
2. Customisering
3. Regelbaseret personalisering
4. Collaborative filtering
Tillid
EC forbruger- og markedsundersøgelser
• Det er muligt at bruge flere forskellige metoder til online forbruger- og markedsundersøgelser, som også er hurtige og billige
• De to største tilgange til dataindsamling er– Frivillig information fra brugerne– Cookies, transaction logs, clickstream data
• En effektiv metode er også at gruppere forbrugerne ind i kategorier (ikke så forskellig som fra offline verden)
• Online markedsundersøgelser har begrænsninger, f.eks. nøjagtigheden i data eller tests holdt op imod alle indbyggere/forbrugere
Udtryk indenfor online reklamer
• Ad views [impressions]
• Button / Banner• Click [click-
through, ad click]• CPM [pris pr.
1000 impressions)
• Cookie• URL• Stickines
s• Hit• Visit• Page
Online advertising
• Bogens definition på advertising: Reklamer er et forsøg på at udbrede information i forsøget på at påvirke køb-salg-situation.
• “The purpose of ‘advertising’ is to create awareness … on their own, advertising messages CAN NOT generate sales or otherwise benefit a particular company.” -- Rosser Reeves
• Nyt koncept på nettet: Interactive marketing
Hvorfor er det tiltrækkende at bruge net marketing?
• TV-brugere bliver PC-brugere• Internetbrugere er veluddannede og bruger
milliader• Reklamer kan til enhver tid opdateres, med
minimale omkostninger• Millioner af brugere• Online-reklamer er relativt billige (modsat TV,
radio)• Muligheder: tekst, audio, billeder, grafik, animation• Kan være interaktive og specifikt målrettede,
endda helt ned til den enkelte bruger• Uafhængig af tid og sted• Branding
Brugere af medier, US
Reklamering online: bannere
• Banner ads– Placeret ved “Keyword” (målrettet)– Placeret tilfældigt (general)
• Banner-byt– Direkte links ml. 2 el. flere websites
• Banner-”udveksling” (også ofte kaldet banner-byt)– DanBan.dk man optjener point, når ens eget
website fremviser reklamer for andre. Point bruges til at få fremvist egne reklamer på andres websites
DK: Annonceomsætning på nettet
Kilde: fdim.dk (Foreningen af Danske InternetMedier)
3. kvartal 2003 61,4 mio. kr
Kun for FDIM’s medlemmer Dækker estimeret 82% bannerreklamer og 64% jobannoncer i DK
Reklamering online: Aggressive metoder
• Pop-ups
• Mouse-trapping
• Typo-piracy and cyber-squatting
• Unauthorized software downloads
• Frame / iframe
• Visible & invisible seeding
• SPAM
• Changing homepage or favorites
• Spoof or magnet pages
• Mis-labeling links
Reklamering online: Andre metoder
• Splash Screens (Interstitials)
• Der findes større reklamer end bannere (Newspaper-like standardized ads)
• Leje annonceplads
• Sponsorering
• URLs (søgemaskiner) God hjælp internationalt: www.jimworld.com
• Chatrum / Newsgroups
• Rubrikannoncer
• Mobilen
• Off-line muligheder !
Forskellige reklame-strategier og typer af promotion
• De største reklame-strategier er– annoncer associeret med søge-resultater (tekstlinks)– affiliate marketing– betale forbrugeren for at se reklamer– viral marketing– ads på et one-to-one basis– online events og promovering
• Web promovering ligner alm. off-line promovering – inkluderer gaver, konkurrencer, quizzer, entertainment, rabat-kuponer osv.
• Tilpasning [customization] og interaktivitet adskiller web-promovering fra traditionelle typer.
Måling af reklame-effekt og prisfastsættelse
• Den traditionelle måde, med at betale for annoncer i forhold til eksponering [CPM], bruges også på nettet (dette udfordres dog)
• Sælgere af annoncer foretrækker CPM metoden, mens køberne af annoncer foretrækker at betale for ”handlinger” som f.eks. click-throughs
• At betale kommission for elektroniske referrals er ved at blive en populær metode.
Permission marketing, ad management og localization
• I “Permission marketing” er kunderne villige til at acceptere reklamer til fordel for speciel [personaliseret] information eller lign.
• Ad management handler om planlægningen, organiseringen og kontrollen af kampagner og brug af reklamer.
• Endelig, ved localization, prøves det at tilpasse reklamer i forhold til forbrugerens kontekst [environment].
Intelligente agenter
• ”Intelligente agenter” kan samle og fortolke data om forbrugeren [primært opførsel].
• Avancerede agenter kan lære om kunders opførsel og behov ved at måle deres web-aktivitet.
• Kan hjælpe og supporte alle aspekter i en købesituation; fra overvejelse til køb, tilbud om køb til aftar-sales service.
Eksempler på kampagne
Coca-Cola på MSNPrimære formål: Respons – drive trafik.Resultat: Flere tusinde signups til nyt community
Carlsberg på MSNPrimære formål: Branding.Resultat: Awareness og trafik til website
Orange på JubiiPrimære formål: Branding.Resultat: Øget kendskabet til Orange
Libresse på sol.dkPrimære formål: ResponsResultat: Gratis prøver, deltagere i konkurrence