Aw4 kohmaier felix_01.07.2015_sea for mobile
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SEA for Mobile Felix Kohmaier
© Felix Kohmaier
Agenda
Felix Kohmaier – Über mich / Werdegang
SEA Allgemein
In diesem Vortrag: Nur Google
SEA for Mobile
Die größten Optimierungspotentiale
Mobile Internetnutzung
Die wichtigsten Werbeformen für Mobile
Enhanced Campaigns
„Basic“: Mobile Gebotssteuerung & geräteüberg. Conversions
„Advanced“: Kampagnen in Google Analytics auswerten
„Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID
Optimierungspotentiale
Questions & Answers
© Felix Kohmaier
Felix Kohmaier – Über mich / Werdegang
© Felix Kohmaier
Felix Kohmaier Über mich / Werdegang
2008 2009 2015 2014 2013 2012 2011 2010 07
komdat.com / Stoehr Interactive A1 Telekom Austria AG Bank Austria Account Manager, Senior Account Manager SEM Manager, Online Communication Manager
Selbstständigkeit SEA Expert
berufsbegl. Studium Wirtschaftsinformatik
© Felix Kohmaier
SEA Allgemein
© Felix Kohmaier
SEA Allgemein In diesem Vortrag: Nur Google
Yahoo!
bing 95,13 %
Suchmaschinen Marktanteile in Österreich
[Quelle: statcounter; Q1-Q3 2014]
© Felix Kohmaier
SEA Allgemein Die größten Optimierungspotentiale
Mobile Anzeigenauslieferungen
• feine Strukturen & Longtail! • hohe Quality Scores & günstige CPCs
• min. zwei Ads pro Anzeigengruppe (Testing!) • so tief wie möglich verlinken (CVR) • negative KeyWords! (Die richtigen Ads ausliefern!) • Search und AdSense in getrennten Kampagnen • Anzeigenerweiterungen
• (enhanced) Sitelinks, Call Out Extensions
• CPC-Anpassungen auf Keywordebene (Wöchentlich!) • Orders, CPO, CTR, CVR, Position, Kosten, usw.
• Anpassung von Display (AdSense) Geboten • Auswertungen & Optimierung der unterschiedlichen Ads • Kampagnenleistungen pro Wochentag? • Kampagnenleistungen pro geogr. Region?
• Display • So fein wie möglich aufbauen:
• Neukunden & Bestandskunden (untersch. Typen?) trennen • Kaufabbrecher, Lead-Abbrecher, Interessenten, Voranmeldungen, etc. • Verknüpfung mit CRM-System? • etc.
• Auf den Zeitpunkt der Interaktion eingehen • z.B.: War der Kaufabbruch gestern oder vor 1 Woche?
• Banner-Testings • statisch oder animiert? • An der Kundenansprache arbeiten! • Überschrift, Platzierung der Call 2 Action, Produktbild, etc.
• Search • Remarketing Lists for Search Ads (RLSA)
• Höhere Gebote, wenn User Website bereits besucht hat • Remarketing for Search
• Unterschiedliche Ads für Neu- & Bestandskunden, usw.
Kontoaufbau
Optimierungen
Remarketing
© Felix Kohmaier
SEA Allgemein Die größten Optimierungspotentiale
Mobile Anzeigenauslieferungen
• feine Strukturen & Longtail! • hohe Quality Scores & günstige CPCs
• min. zwei Ads pro Anzeigengruppe (Testing!) • so tief wie möglich verlinken (CVR) • negative KeyWords! (Die richtigen Ads ausliefern!) • Search und AdSense in getrennten Kampagnen • Anzeigenerweiterungen
• (enhanced) Sitelinks, Call Out Extensions
• CPC-Anpassungen auf Keywordebene (Wöchentlich!) • Orders, CPO, CTR, CVR, Position, Kosten, usw.
• Anpassung von Display (AdSense) Geboten • Auswertungen & Optimierung der unterschiedlichen Ads • Kampagnenleistungen pro Wochentag? • Kampagnenleistungen pro geogr. Region?
• Display • So fein wie möglich aufbauen:
• Neukunden & Bestandskunden (untersch. Typen?) trennen • Kaufabbrecher, Lead-Abbrecher, Interessenten, Voranmeldungen, etc. • Verknüpfung mit CRM-System? • etc.
• Auf den Zeitpunkt der Interaktion eingehen • z.B.: War der Kaufabbruch gestern oder vor 1 Woche?
• Banner-Testings • statisch oder animiert? • An der Kundenansprache arbeiten! • Überschrift, Platzierung der Call 2 Action, Produktbild, etc.
• Search • Remarketing Lists for Search Ads (RLSA)
• Höhere Gebote, wenn User Website bereits besucht hat • Remarketing for Search
• Unterschiedliche Ads für Neu- & Bestandskunden, usw.
Kontoaufbau
Optimierungen
Remarketing
Größte QuickWins!
© Felix Kohmaier
SEA for Mobile
© Felix Kohmaier
85% 76%
73%
76% 73%
84%
78% 72% 67%
Mobile Internetnutzung AT
Desktop vs. Mobile (Global)
0
500
1.000
1.500
2.000
2007 2009 2011 2013 2015
Mobile
Desktop
Mit 2014 hat die mobile
Internetnutzung die Nutzung via
Desktop überholt!
SEA for Mobile Mobile Internetnutzung
[Mio
.]
© Felix Kohmaier
SEA for Mobile Die wichtigsten Werbeformen für Mobile
Search Display In App
Call Extensions
Eigene Ads
• Ermöglichen dem User einfache und direkte Kontaktaufnahme:
• direkt Zimmer buchen • Schlüsseldienst anrufen • etc.
• Viele Unternehmen wollen Anrufe vermeiden, da diese hohe Kosten verursachen.
+
-
• Steigerung der Klickrate • Reduzierung der Klickkosten
+
- • Erhöhter Aufwand bei Erstellung und Wartung.
Die „üblichen“ Formate
• Die meisten mobilen Devices haben mittlerweile eine Full-HD Auflösung und können somit alle Bannerformate problemlos darstellen.
• Keine Flash animierten Banner! Diese können von vielen mobilen Geräten nicht dargestellt werden. • Zusätzlich das Format 320x50 buchen und auch innerhalb Apps ausliefern!
+
-
+
Wann ist das sinnvoll?
• Artverwandte Apps bewerben mit direkter Download-Funktion. • Hierfür greift das Google Bid Management System sehr gut. • Produkte zu bewerben, die mit dem mobilen Gerät in keinem Zusammenhang stehen, ist nicht sinnvoll! • Vorsicht: Inventar ist in Österreich gut gebucht, weswegen die Kosten sehr hoch sein können!
+
-
-
© Felix Kohmaier
Duplizierung
SEA for Mobile Enhanced Campaigns
Bis Mitte 2013 (getrennte Kampagnensteuerung)
Gespiegelte Kampagnenstruktur,
ausgerichtet auf mobile Geräte.
- Wer Anzeigen auf mobilen Geräten ausliefern will, muss sich aktiv darum bemühen.
+ 100%ige Kontrolle über die mobil ausgerichtete Kampagne.
+ Unterschiede in den Kampagnenleistungen (Desktop vs. Mobile) auf einen Blick ersichtlich.
Anlegen einer Kampagnenstruktur,
ausgerichtet auf Desktops.
© Felix Kohmaier
SEA for Mobile Enhanced Campaigns
Ab Mitte 2013 – Einführung der „Enhanced Campaigns“
Wird eine Kampagne angelegt, so werden die Werbeanzeigen
automatisch auf Desktop, Tablets und
auch Mobiles ausgeliefert.
- Ohne Anpassung gelten die gleichen CPC-Gebote für Mobile wie für Desktop!
- Die Ergebnisse der mobil ausgelieferten Anzeigen sind auf den ersten Blick nicht ersichtlich.
- Die Kampagnenleistungen ändern sich dramatisch!
© Felix Kohmaier
SEA for Mobile Enhanced Campaigns
Ab Mitte 2013 – Einführung der „Enhanced Campaigns“
Wird eine Kampagne angelegt, so werden die Werbeanzeigen
automatisch auf Desktop, Tablets und
auch Mobiles ausgeliefert.
- Die Kampagnenleistungen ändern sich dramatisch!
Klickkosten
Klickrate
Impressionen
ABER: Was passiert mit der Conversion Rate und vor allem dem CPO?
© Felix Kohmaier
Optimierungspotentiale
© Felix Kohmaier
Optimierungspotentiale „Basic“: Mobile Gebotssteuerung
Kampagne 1
Kampagne 2
Kampagne 3
Kampagne 4
Kampagne 5
Kampagne 6
Längeren Zeitbereich wählen: z.B: letzte 30 Tage
Klick auf den Tab „Einstellungen“
© Felix Kohmaier
Optimierungspotentiale „Basic“: Mobile Gebotssteuerung
Kampagne 1
Kampagne 1
Kampagne 1
Kampagne 2
Kampagne 2
Kampagne 3
Kampagne 3
Kampagne 2
Kampagne 3
Klick auf den Tab „Geräte“
Nach „Kampagne“
filtern
Sind hier Anpassungen
gemacht?
CPO Unterschiede zwischen Desktop
& Mobile innerhalb einer Kampagne?
© Felix Kohmaier
Optimierungspotentiale „Basic“: geräteübergreifende Conversions
Tab „Spalten“ -> „Spalten anpassen“
„Geschätzte Conv. geräteüberg.“ einblenden.
© Felix Kohmaier
Optimierungspotentiale „Basic“: geräteübergreifende Conversions
Kampagne 1
Kampagne 2
Kampagne 3
Kampagne 4
Kampagne 5
Kampagne 6
Kampagne 7
Kampagne 8
Nach „geschätzte Conv. geräteüberg.“
filtern
Bei Kampagnen im Display Netzwerk
besonders relevant!
Geräteübergreifende Conversions in die Betrachtung mit einfließen lassen: Eventuell höhere CPOs in Kauf nehmen, da Kampagne Trigger darstellt!
© Felix Kohmaier
Super Sache! Aber was machen, wenn eine Kampagne so gut wie keine Orders generiert? z.B. Displaykampagnen, die das Ziel haben Awareness zu generieren
Google Analytics hilft!
© Felix Kohmaier
Optimierungspotentiale „Advanced“: Kampagnen in Google Analytics auswerten
Tab „Acquisition“
Kampagne 1
Kampagne 2
Kampagne 3
Kampagne 4
Kampagne 5
Kampagne 6
Kampagne 7
Kampagne 8
Kampagne 9
Kampagne 10
Sekundäre Dimension
Tab „Campaigns“ unter „AdWords“
• Dimension: „Users“ • Unterkategorie: „Device Category“
© Felix Kohmaier
Optimierungspotentiale „Advanced“: Kampagnen in Google Analytics auswerten
Kampagne 1
Kampagne 1
Kampagne 1
Kampagne 2
Kampagne 2
Kampagne 2
Kampagne 3
Kampagne 3
Kampagne 3
Sehen Sie sich die Unterschiede bei den KPIs „Bounce Rate“ & „Pages/Session“ an!
Für Awareness Kampagnen ohne großes Ordervolumen (z.B. Displaykampagnen): Eine gute Möglichkeit die Auslieferungsverteilung zwischen Desktop und Mobile zu optimieren!
© Felix Kohmaier
Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID
&cid=1 (Karl)
Tracking System sagt:
3 unique Visitor
&cid=2 (Karl)
&cid=3 (Karl)
Tracking mit der Client ID
Veraltet aber immer noch Standard: Der gleiche User (Karl) surft unsere Seite mit drei verschiedenen Geräten an. Für uns sind das allerdings drei verschiedene User, weil wir immer noch mit der Client ID tracken!
Morgen Mittag Abend
© Felix Kohmaier
Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID
&uid=123 (Karl)
Tracking System sagt:
1 Unique Visitor von 3 verschiedenen
Geräten &uid=123
(Karl)
&uid=123 (Karl)
Tracking mit der User ID
Bereits seit 2013 als Beta (seit 2014 offiziell) mit Universal Analytics möglich: Der gleiche User (Karl) surft unsere Seite mit drei verschiedenen Geräten an. Wenn mit User ID getrackt wird, so können diese 3 Visits auf einen uniquen User zurückgeführt werden.
Morgen Mittag Abend
© Felix Kohmaier
Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID
Tracking mit der User ID
Ich muss den User auf allen Geräten mindestens einmal identifizieren, z.B.
• Login • Registrierung • personal. Newsletter
Voraussetzung
• Data Sampling in Universal Analytics
• Ropo Effekte
Problem?
Google Analytics ist letztendlich nur ein Tool, dass eine Richtung
zeigt, aber keine genauen Daten! Es können keine
tiefgehenden Analysen gemacht werden, da hier Data Sampling
zum Problem wird!
Was ist mit den Usern, die Online recherchieren, aber
Offline kaufen? Je komplexer das Produkt (z.B. Vertrag) ist, desto stärker ist dieser Effekt! Universal Analytics ist super, ABER…
…mittlerweile geht es noch besser!
© Felix Kohmaier
CRM
Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID
Big Data, Adserver & DWH-Anbindung
Was brauchen Sie?
1. 4. 2. 3. DWH
6-stellig pro Jahr +
Implementierung
Big Data; KEIN Data
Sampling mehr!
Zentrale Steuerung aller Werbemittel.
Offline Daten in Analytics
zurückspielen.
© Felix Kohmaier
Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID
Big Data, Adserver & DWH-Anbindung
Was können Sie dann?
Messen aller Kontaktpunkte der Customer Journey inklusive Banner
Views!
Cross Device Tracking und Cross Device Zielkunden-
ansprache!
Personalisierte Zielkunden-ansprache
(Retargeting, Bestandskunden-ansprache, Story
Telling, usw.) über alle Online Kanäle!
Messen von ROPO-Effekten.
Online Retargeting nach Offline
Handlungen und vice versa.
Letztendlich: Effizientere Online Werbung & Neubewertung von Online Werbebudgets!
© Felix Kohmaier
Wenn Sie alles richtig machen…
Wird aus so einer Kampagnenleistung…. …so eine Kampagnenleistung!
[Model: Heidi]
© Felix Kohmaier
© Felix Kohmaier
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und HAPPY ADVERTISING!
Felix Kohmaier, MSc SEA Expert
© Felix Kohmaier