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AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Um estudo de caso no setor supermercadista

Mariele Silvio de Souza

Renata Henrique de Oliveira

Claudinéia da Silva de Oliveira

RESUMO

O presente artigo tem como objetivo apresentar alternativas ao Mercado da Vila, situado no município

de Laguna - SC, para melhorar ou manter seu desempenho, com base em uma pesquisa de satisfação de clientes. As

questões envolvidas contemplam a satisfação em relação ao preço, a qualidade dos produtos, ao atendimento, higiene

e limpeza da loja. Acredita-se que as informações coletadas são relevantes ao processo de desenvolvimento de

ferramentas voltadas a avaliação contínua dos produtos e serviços ofertados, para a manutenção dos clientes e

conquista de novos. A pesquisa de satisfação mostrou que os clientes não estão satisfeitos com alguns atributos

relacionados aos produtos, fora a variedade de itens e ao ambiente interno e externo da loja, fora o espaço físico.

Com a identificação desses atributos e o grau de satisfação dado a eles, possibilitou que fossem apresentadas

alternativas à empresa em estudo para melhorar ou manter seu desempenho, principalmente quanto aos itens citados.

Para tanto, a pesquisa de satisfação culminou em uma proposta de ações e indicadores. As ações sugeridas e os

indicadores para monitoramento sistemático dos resultados podem oportunizar um melhor gerenciamento da

satisfação dos clientes, como forma de melhorar ou manter o desempenho da empresa e estudo. Em conjunto, os

resultados obtidos condizem a possibilidade de criação de um diferencial para enfrentar o mercado que está cada vez

mais exigente.

Palavras-chave: Satisfação; Cliente; Pesquisa.

1 INTRODUÇÃO

Nos dias atuais, com o cenário da modernização, nota-se que o objetivo das empresas

é a aquisição de meios que lhes permitam acompanhar as transformações sociais, econômicas,

tecnológicas e culturais para que possam se manter no mercado. Essas mudanças alteram o

comportamento das pessoas e, como estas se relacionam com a geração de riquezas, pelos

processos de produção e consumo em massa.

Essas transformações criaram espaços para o surgimento de novos meios para a

verificação, não só de indicadores financeiros, mas de indicadores que levam em consideração o

comprometimento e a imagem social da empresa. Esses são considerados valores abstratos que

ganham uma dimensão ampliada quando voltados ao comportamento do cliente, que é

considerado o destino final de toda a produção humana para a manutenção da sociedade.

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Os indicadores financeiros somente, não bastam para que se meça o desempenho

empresarial, pois seus resultados são tangíveis e não suficientes para orientarem as empresas

quanto à sobrevivência, competitividade e crescimento em seu mercado de atuação. Faz-se

necessário que as empresas considerem os ativos intangíveis como: clientes satisfeitos, pessoal

motivado, a marca, a participação no mercado, a responsabilidade social, o potencial de inovação,

entre outros para que tenha competitividade, cresça e sobreviva em seu mercado de atuação.

Os clientes constituem o ativo intangível que precisa ser administrado pelas

empresas, pois, através da sua administração é possível alocar recursos em melhorias nos lugares

certos na busca pela excelência em serviços diferenciados, em um ambiente empresarial cada vez

mais competitivo. A preocupação na manutenção de relacionamentos duradouros com os clientes

deve ser uma tendência para as empresas (VELOZO, 2004).

Existe no mercado uma variedade de produtos e serviços oferecidos, uma enorme

facilidade de aparecimento de novos concorrentes, portanto, é necessário que as empresas

estipulem critérios de medição da satisfação dos clientes com seus produtos e serviços, fazendo

uma comparação entre o que o cliente espera e aquilo que este percebe, com o intuito de

estabelecer atitudes que gerem diferenciais e tragam vantagem competitiva.

Diante da importância dessa medição, este estudo traz a seguinte questão problema:

Que alternativas podem ser sugeridas ao Mercado da Vila para melhorar ou manter seu

desempenho, com base em uma pesquisa de satisfação de clientes?

Para responder a esta pergunta, este estudo tem como objetivo geral: apresentar

alternativas ao Mercado da Vila, para melhorar ou manter seu desempenho, com base em uma

pesquisa de satisfação de clientes.

Os objetivos específicos delineados para que o objetivo geral fosse alcançado foram:

identificar os atributos considerados importantes para a satisfação dos clientes do Mercado da

Vila; averiguar o grau de satisfação dos clientes quanto aos atributos por estes considerados

importantes; apontar, para a empresa envolvida neste estudo, alternativas, ou seja, ações e

indicadores que visem um melhor gerenciamento da satisfação do cliente, com vista a melhorar

seu desempenho.

A pesquisa de satisfação de clientes é justificada pelo fato de ser uma possibilidade

de se averiguar os problemas referentes satisfação dos clientes, quanto aos produtos e serviços

prestados pela empresa em estudo. As informações referentes ao grau de satisfação dos clientes

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serão de suma importância para o desenvolvimento de ferramentas voltadas a avaliação contínua

dos produtos e serviços ofertados, para a manutenção dos clientes e conquista de novos.

2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE E A QUALIDADE DOS PRODUTOS E SERVIÇOS

2.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE

A satisfação do cliente é vista como a chave para o sucesso das empresas, por isso,

muitas empresas procuram compreender e avaliar os seus atributos mais importantes. Ela é

compreendida como de especial relevância na fase de avaliação de uma experiência relacionada à

compra/aquisição/consumo de bens ou serviços (SOUZA, 2004). O alcance da satisfação do

cliente é o resultado de um treinamento focado no cliente, para satisfazer suas necessidades e

superar suas expectativas (COSTA, NAKATA, CALSANI, 2013).

O cliente representa um conjunto de consumidores de bens ou serviços que as

empresas colocam no mercado, Constitui-se o alvo principal das atividades empresariais. Sem

cliente, a existência da empresa seria inútil (CHIAVENATO, 2005).

A empresa deve descobrir quem são seus clientes, buscar a melhor forma de atraí-los

e de aumentar a sua fidelidade. Os clientes precisam ser identificados e compreendidos, buscando

a satisfação e a fidelização como instrumentos de fortalecimento no mercado (BOGMANN,

2000). “Os clientes têm que estar no topo do organograma da empresa, pois desta forma, os

funcionários conseguem assimilar a importância do mesmo para a permanência da organização

no mercado”. (DETZEL, DESATNICK, 1995, p. 97).

As empresas para se diferenciarem no mercado, devem conhecer o que seus clientes

necessitam e quais são os atributos dos serviços ou produtos que de fato são determinantes no

processo de compra, quais as suas vontades, seus hábitos e seus valores (MANDELI, 2014).

O cliente ganhou uma dimensão maior no mundo atual e não se importar com ele tem

sido a causa do desaparecimento de muitas empresas. Chiavenato (2005) afirma que uma

empresa existe para suprir as necessidades dos clientes. É este que vai definir o sucesso ou

fracasso de uma empresa. Existe a necessidade de inovar as estratégias para o trato com o cliente,

pois, o perfil do consumidor mudou daquele que era fiel para aquele que busca uma relação

atraente para ter fidelidade, caso contrário, ele troca de fornecedor (COSTA; NAKATA;

CALSANI, 2013).

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2.2 EXPECTATIVAS DOS CLIENTES

Estudar o comportamento do consumidor é imprescindível a toda organização. Após

a década de 1990, com a abertura do comércio nacional ao capital estrangeiro, observou-se que as

atitudes dos consumidores foram alteradas, ocasionadas pela concorrência. Dessa forma, os

clientes ficaram mais exigentes e conhecedores de seus direitos, como também continuaram a

buscar preços menores e produtos de qualidade superior (FURUTA; BARRIZZELLI, 2002).

Antigamente, os consumidores viam-se obrigados a mudar suas vidas e hábitos de acordo com os

serviços e produtos oferecidos pelo mercado.

Contudo, os novos consumidores esperam que as organizações respeitem pelo menos

suas preferências (MC KENNA, 1998). Kotler (1998) mostra que, para entender o

comportamento do consumidor, faz-se necessário compreender o que acontece na consciência do

consumidor desde o momento da influência dos estímulos externos até o momento da decisão de

compra.

O quadro 01 apresenta o modelo de comportamento do comprador desenvolvido por

Kotler (1998).

Quadro 01: Modelo de Comportamento do Consumidor

Estímulos de

Marketing

Outros

Estímulos

Características

do Comprador

Processo de decisão

do comprador

Decisões do

Comprador

Produto Econômicos Culturais Reconhecimento do

Problema

Escolha do Produto

Preço Tecnológicos Sociais Busca de Informação Escolha da Marca

Ponto de Venda Políticos Pessoais Avaliação Escolha do Revendedor

Promoção Culturais Psicológicas Decisão Época da Compra

Comportamento Pós-

Compra

Quantidade Comprada

Fonte: Kotler (1998)

No modelo de comportamento do consumidor exposto acima, verifica-se a sequência

das atitudes e dos estímulos relacionados ao processo de compra do cliente. Vê-se que esse

processo inicia-se com os estímulos externos provocados pelos varejistas, percorrendo os

estímulos do ambiente e chegando ao processo de compra de uma necessidade do cliente.

Parente (2000) designa três variáveis que influenciam o consumidor no momento da

escolha de quanto disponibilizar para as compras e no momento da escolha da loja que utilizará:

variáveis ambientais, o composto varejista e o composto varejista da concorrência. Por variáveis

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ambientais, compreendem-se as forças não controláveis, que devem ser consideradas na gestão da

empresa, tais como: avanços tecnológicos, aspectos político-legais, variáveis demográficas,

estrutura domiciliar, aspectos socioculturais, entre outros.

O composto varejista, ou as variáveis que compõem o esforço de marketing, está

diretamente relacionado aos fatores controláveis que os varejistas possuem para articular suas

estratégias e conquistar a preferência do consumidor (PARENTE, 2000). Contudo, antes de

planejar essas variáveis, visando atrair o consumidor, faz-se necessário um estudo do perfil do

cliente, assim como o valor e a relação custo/benefício para os mesmo.

Dessa forma, entende-se por valor a relação existente entre o custo e o benefício de

um produto ou serviço na visão do consumidor, que podem, segundo Parente (2000), ser

aguçadas por meio de: melhoramento do mix de produtos evitando a ruptura; busca por produtos

com qualidade superior; investimento em treinamento visando fornecer melhor atendimento;

busca de melhorias contínuas na estrutura física da loja; programas de redução de custos, como

promoções, facilidade de créditos, entre outros e; aumento de benefícios e redução de custos.

Outras variáveis que influenciam no comportamento do consumidor são as variáveis

varejistas dos concorrentes, que podem ser medidas pela fatia do mercado que abrange o

concorrente, a fatia da lembrança (identificando o quanto os clientes lembram-se da loja

concorrente) e a fatia do coração (que corresponde à loja em que o consumidor tem desejo de

comprar um produto). Assim, entende- se que uma loja poderá ampliar o seu mercado, se os seus

esforços de marketing crescer mais do que os dos concorrentes (PARENTE, 2000)

Segundo Kotler (1999, p. 84), “cada empresa deve ser capaz de responder à seguinte

pergunta do cliente: Por que deveria comprar de você?”. Chama-se conjunto de benefícios o

processo que tem início com a oferta total, depois sendo avaliado o custo total, em que o preço de

compra acaba sendo apenas um dos itens do custo total. Dessa forma, acredita-se que o cliente

escolhe a empresa que lhe fornece uma “proposta total de valor mais atraente”.

2.3 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

Segundo Vavra (1993, p. 164), satisfação é oferecer produtos ou serviços que

atendam as necessidades e expectativas dos clientes. Uma organização somente obterá a

satisfação plena dos clientes se os produtos e/ou serviços ofertados por eles atenderem as

exigências do público-alvo.

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Sob o ponto de vista de Barlow (1992), fidelização é uma estratégia que identifica,

mantém e aumenta o rendimento dos melhores clientes numa relação de valor agregado,

interativo e centrado no longo prazo.

Não é porque um cliente está satisfeito com um produto e/ou serviço que ele irá ser leal

com a empresa, afinal um cliente nunca está totalmente satisfeito. Satisfazer clientes

significa saber o que ele quer ou deseja, e a grande maioria de pessoas não sabe

exatamente o que quer. Para isso, é preciso investir em pesquisas motivacionais e

tecnológicas, além de melhorar continuamente o desempenho dos produtos ou serviços

da organização. (COBRA, 2009, p. 24).

Nezze (2002) relata que em qualquer setor de atividade há a preocupação em

conquistar clientela. Todavia, tão importante quanto atrair clientes, senão de maior valia, é

fidelizá-los. Para isso são necessários o conhecimento e o estudo de técnicas que determinem o

caminho, permitindo levar as organizações ao sucesso na fidelização. Para se ganhar a fidelidade

dos clientes é exigida, além de uma análise cuidadosa, uma estratégia coerente baseada no

conhecimento do que é importante para o cliente.

Freitas (2001), diz que estatisticamente está provado que o cliente insatisfeito

comenta a sua insatisfação com um maior número de pessoas que comentaria caso estivesse

satisfeito. Isto prova o quanto à imagem de uma empresa pode ser rapidamente afetado se ela não

prestar atenção aos clientes.

Na visão de Brown (2001, p. 55),

Como ponto de partida, uma organização deve perceber que seu relacionamento com

seus clientes devem evoluir assim como um namoro. A fidelidade mútua e a confiança

devem ser conquistadas gradual e seletivamente. A empresa que constrói um

relacionamento duradouro, ou noivado, vence a batalha por clientes.

De acordo com Marques (2011), há ainda administradores que pensam que fidelizar

clientes é aumentar os gastos da empresa com a distribuição de brindes e descontos, porém isso

constitui um efeito em curto prazo e não prolonga os clientes na organização. Fidelizar é encantar

o cliente, é surpreendê-lo com o diferencial no atendimento, ou seja, a forma de atuar

estrategicamente, armazenando informações referentes aos clientes.

A estratégia de fidelização corresponde não somente ao tratamento que recebem como

também ao conhecimento que os consumidores têm em relação ao produto ofertado pela

mesma. A autora ressalta também que clientes satisfeitos e fiéis fazem propaganda da

empresa para a sua família e para seus conhecidos e aumenta, com isso, o número de

clientes da organização (ROCHA, 2004, p.65).

Kotler e Armstrong (1999, p. 6), dizem que “as empresas inteligentes têm como meta

encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que

prometeram”.

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Conforme Cobra (1992), o cliente se conquista e se mantém com base na qualidade

de atendimento. A responsabilidade da implementação é um mix de oportunidades e estratégias

que dimensionam a importância de comunicação com o cliente, maximizando o poder de

fidelização e credibilidade entre a empresa e o cliente.

Ao falar em fidelização é importante lembrar que clientes buscam se associar com

marcas ou organizações que agreguem algum valor ou vantagem competitiva a sua vida. Louro

(2000) faz uma abordagem sobre as marcas, na qual propõe que aquelas capazes de se relacionar

mutuamente com os clientes geram satisfação. Desta forma, as empresas necessitam investir em

estratégias a fim de chamar a atenção do cliente para a imagem de seus produtos e serviços.

Grönroos (2004) enfatiza essa necessidade de investimento em meios de

comunicação de marketing eficazes para criar valores intangíveis aos produtos, para que esses

valores se somem ao valor do produto final e o cliente receba, não apenas um produto, mas

também, uma experiência única de consumo. Como retorno, as empresas poderão cobrar mais

caro por seus produtos e serviços, estabelecendo assim uma diferenciação estratégica frente aos

concorrentes.

Quando as empresas conseguem ir além do mero atendimento, ganham a confiança,

lealdade e satisfação dos clientes e recebem em troca resultados financeiros surpreendentes, pois

passam aos clientes a imagem de um atendimento especial, o que os leva a comprar com

frequência, num processo de fidelização (REVISTA ANGRAD, 2009).

Grörnoos (2004) enfatiza que somente os clientes muito satisfeitos podem apresentar

um alto índice de recompra e de satisfação e uma grande propensão em divulgar os produtos e

serviços da empresa.

2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Relacionar com o cliente é acima de tudo, criar um vínculo. Pode ser estabelecido

através da preferência pelo produto, do atendimento ou de qualquer outro fator que tenha

agregado valor. O fundamental é que, manter uma relação direta com os consumidores a cada dia

mais, se torna necessário para as empresas. Visto que com os níveis paulatinamente mais

exigentes dos clientes e um mercado cada vez mais agressivo só a qualidade do produto não é

mais motivo de destaque para a empresa, nem garantia de vantagem competitiva (MANDELI,

2014).

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Churchil Jr e Peter (2000) definem que o conceito de marketing é maior que a venda

e promoção, uma filosofia de administração total, que envolve todas as pessoas da organização,

com o objetivo de compreender e assegurar a satisfação do consumidor.

No mesmo sentido, Kotler (1999), ressalta a amplitude do marketing quando relata: O

marketing tem por principal responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas

para a empresa “Ele deve identificar avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e

estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados-alvo”.

(KOTLER, 1999, p.32).

O marketing de relacionamento é uma tentativa de lidar com os consumidores de uma

forma diferente, identificando suas necessidades e oferecendo benefícios, no sentido de

dar a impressão de que está sendo atendido por um procedimento orientado aos seus

desejos como indivíduo. (GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002, p. 92).

Para Bogmann (2002), o marketing de relacionamento é um fator essencial para o

crescimento e liderança da empresa no mercado, a rápida aceitação de novos produtos e serviços

e a consecução da fidelidade do consumidor. A inovação é de extrema importância para o

crescimento de qualquer empresa, pois o mercado está em constante evolução.

De acordo com Martins (2006, p. 80) o marketing de relacionamento corresponde a:

[...] uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para

o cliente e para o lucro, por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se

desejam buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento

profundo e duradouro para os clientes, prováveis clientes, fornecedores e todos os

intermediários como forma de obter vantagem competitiva sustentável.

Da mesma forma, Kotler (1999) acredita no prazo de relacionamento com os clientes,

quando afirma: O Marketing de Relacionamento é a prática de construção das relações

satisfatórias ocorridas em longo prazo com partes chaves consumidores, fornecedores e

distribuidores, para reter a preferência e negócios em longo prazo. (KOTLER, 1999, p.30).

Segundo Gonçalves, Jamil e Tavares (2002), os objetivos fundamentais do marketing

de relacionamento são: manter clientes satisfeitos após a compra e, se necessário, recuperá-los:

fazer tudo para que o cliente recompre o produto da mesma empresa; mensurar a satisfação de

clientes; realizar comunicação pós venda; receber feedback; criar eventos e canais; ter serviço de

qualidade e relações públicas.

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Berry apud Palmer (2006, p. 325) define três grandes abordagens para o marketing de

relacionamento:

“No nível tácito, [...] os relacionamentos usam ferramentas de promoção de vendas”. [...]

Entretanto, a implementação desses programas tem sempre um víeis oportunista, que

leva os consumidores a tornar-se leais as ofertas em vez de criarem vínculo emocional

com a empresa e seus produtos.

“No nível estratégico o marketing de relacionamento tornou-se um processo pelos quais

os fornecedores procuram „prender‟ os compradores por laços legais, econômicos,

tecnológicos, geográficos e temporais”.

E no nível filosófico: [...] o marketing de relacionamento vai ao coração do marketing.

As definições tradicionais enfocam a primazia das necessidades do consumidor; já o

marketing de relacionamento tira o enfoque no produto e em seu ciclo de vida para

colocá-los na relação com os clientes e no ciclo de vida destes. “Todas essas técnicas

têm o intuito maior de fidelizar o cliente”.

As organizações estão fazendo parcerias com seus clientes e fornecedores; elas estão

buscando fazer do relacionamento a principal arma para sobreviverem no mercado cada vez mais

competitivo, ou seja, esse é o marketing de relacionamento. É importante construir a satisfação

do cliente externo por meio de produtos de qualidade e que tenham benefícios para o cliente,

dessa forma, a oferta de produtos e serviços passa a ser o diferencial que determina a vantagem

competitiva em relação a outras empresas. (COBRA, 2009)

3 MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA

A metodologia é o que norteia as ações do pesquisador, por meio de fontes e

ferramentas disponíveis. Gil (1996) afirma que diferentes metodologias requerem diferentes

formas de coletas de dados, de modo a atender os objetivos da pesquisa.

Para essa pesquisa utilizou-se o Método do Estudo de Caso por permitir uma visão

sistêmica com a natureza aplicada, pois segundo Vergara (2007), é fundamentalmente motivado

pela necessidade de resolução de problemas concretos, com uma abordagem qualitativa, já para

Gil (1996), o estudo de caso apresenta uma flexibilidade de roteiro.

Os demais procedimentos metodológicos que embasaram o desenvolvimento deste

estudo estão descritos a seguir.

3.1. CENÁRIO DA PESQUISA

A empresa em estudo tem a Razão Social sendo Mini Mercado RG LTDA ME, nome

fantasia: Mercado da Vila, sua sede está situada na cidade de Laguna – SC, à Rua Silvia Ulysséa

Baião, nº. 203, Vila Vitória, Bairro Magalhães.

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Como logomarca para a empresa foi escolhida a figura abaixo de uma cesta de

compras com o nome fantasia da empresa disposta, especialmente pelo fato de a organização ser

uma loja de bairro, uma micro empresa e próxima dos clientes.

Figura 01 – Logomarca do Mercado da Vila

Fonte: Elaborado pela autora, 2016.

A figura da cesta traduz o sentimento de proximidade, um local onde os

consumidores podem fazer compras rápidas, buscando transmitir também o sentimento de

praticidade e que possui como slogan a “Qualidade mais perto de você!”.

A Forma jurídica atual é como Micro empresa, sua tributação faz parte do Sistema

Integrado de Pagamento Simplificado – Simples Nacional. E seu capital social inicial utilizado no

Mercado da Vila foi, principalmente, o investido em sua compra e na aquisição de materiais e

utensílios para benfeitorias.

A empresa tem como missão: “Oferecer à comunidade produtos do gênero

alimentício e de higiene, com qualidade, atendendo as necessidades do cliente, contribuindo com

seu bem estar e desenvolvimento”. “A missão de uma organização é uma declaração única que

representa sua identidade, estabelecendo seu propósito mais amplo. É a razão de ser da

organização e procura determinar o seu negócio, por que ela existe, ou ainda em que tipo de

atividade deverá concentrar-se no futuro”. (FURLAN, 1997, p. 03 apud CECCONELLO;

AJZENTAL, 2008).

Já a visão de uma empresa é um modelo mental de um estado ou situação altamente

desejável, de uma realidade futura possível para a organização (COSTA, 2007). É uma projeção

das oportunidades futuras do negócio da organização, para permitir uma concentração de esforços

em sua busca (TAVARES, 2000). A empresa em estudo tem como visão: “Tornar-se dentro de

aproximadamente 03 (três) anos o principal empreendimento do setor de autosserviço da

comunidade de Vila Vitória, Laguna - SC”.

Os valores são características, virtude, qualidades da organização que podem ser

objeto de avaliação, como se estivessem em uma escala, com gradação entre avaliações extremas.

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São atributos realmente importantes para a organização, virtudes que se pretende manter

preservadas e incentivadas e as quais deve ser dado mérito (COSTA, 2007). De acordo com as

definições, o Mercado da Vila determina como seus valores: “QUALIDADE em seus produtos,

CREDIBILIDADE e RESPEITO em seu atendimento, COMPROMISSO com seus clientes e

RESPONSABILIDADE SOCIAL com a comunidade visando sempre o BEM ESTAR de todos”.

A equipe responsável pela efetivação das atividades no Mercado da Vila é constituída

por cinco integrantes, sendo um proprietário e diretor geral, um gerente administrativo e três

funcionários que desempenham as funções de operadores de caixa e repositores. Entre os

funcionários um é fixo, e os demais trabalham em regime de serviço semanal. O organograma do

Mercado da Vila se caracteriza conforme a figura abaixo.

Figura 02 – Organograma Mercado da Vila

Fonte: Elaborado pela autora, 2017.

A primeira e principal função é a de diretor geral da organização, desempenhada por

um dos proprietários do estabelecimento. Suas responsabilidades estão principalmente ligadas a

contratação e afastamento de funcionários, investimentos futuros da empresa e acompanhamento

dos resultados dos lucros.

A segunda função, desempenhada pelo gerente geral da empresa, é executada pelo

outro proprietário, e se caracteriza principalmente pela organização da loja, como delegar funções

aos demais funcionários, realizar as compras dos produtos a serem comercializados e fazer

pessoalmente a conferência de todo serviço realizado.

As demais funções, „de repositor e operador de caixa‟, equiparam-se na realização do

serviço, que consiste principalmente na organização das unidades físicas, na reposição de

gôndolas e na operação de caixa quando necessário. Existindo a diferenciação do primeiro

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repositor e operador de caixa para os demais, por esse desempenhar a função diariamente,

estando ligado em todos os acontecimentos dentro da organização. Os outros “repositores e

operadores de caixa” realizam suas funções em caráter semanal e, portanto, estão ausentes do

funcionamento diário da empresa e de suas tomadas de decisões.

O Mercado em estudo, não possui um gestor de pessoas, como citado anteriormente,

esta função é realizada por seu proprietário. O método de recrutamento e seleção é realizado

através de boca a boca, onde é informado à alguns dos funcionários se ambos conhecem alguém

que possa preencher determinada vaga, fazendo com que o mesmo possa comparecer na empresa

para a realização de entrevistas.

A função de contabilidade é desempenha por empresa terceirizada, um escritório

especializado localizado na cidade.

O proprietário afirma ainda que, quando é realizada uma nova contratação frente ao

quadro de funcionários da empresa, o mesmo, ao ingressar na organização, antes de iniciar suas

atividades, lhe é apresentado às normas, horários, cultura organizacional da empresa, entre outras

politicas a serem executadas.

3.2 A PESQUISA DE SATISFAÇÃO

A pesquisa de satisfação de clientes permitiu a identificação de atributos considerados

importantes pelo cliente na hora da compra.

Vários são os benefícios proporcionados pela pesquisa de satisfação como:

A percepção mais positiva dos clientes quanto à empresa; informações precisas e

atualizadas quanto às necessidades dos clientes; relações de lealdade com os clientes,

baseadas em ações corretivas; e confiança desenvolvida em função de maior

aproximação com o cliente (ROSSI, SLONGO, 1998, p.102).

Para os autores, as informações referentes aos níveis de satisfação dos clientes devem

constituir uma das maiores prioridades da gestão das empresas. A validade de uma pesquisa de

satisfação encontra-se no questionamento sobre a satisfação e/ou insatisfação do cliente sobre

aspectos para estes relevantes.

A pesquisa de satisfação com os clientes do Mercado da Vila foi desenvolvida em

duas etapas: 1ª etapa (exploratória e qualitativa); 2ª etapa (descritiva e quantitativa); - e, por

último a definição de alternativas para melhorar ou manter desempenho da empresa, com base na

pesquisa de satisfação de clientes.

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A primeira etapa da pesquisa de satisfação com os clientes se caracterizou como uma

pesquisa exploratória com abordagem qualitativa.

A pesquisa exploratória, neste estudo, foi desenvolvida como forma de identificar os

atributos relevantes nas relações com os clientes. Para Yin (2005), este tipo de pesquisa tem o

potencial de apresentar evidências mais convincentes, análise mais substancial e conclusões mais

contundentes.

A abordagem qualitativa teve por base a análise das experiências das pessoas em

relação a eventos, processos e estruturas, com o intuito de compreender o problema de pesquisa

(MALHOTRA, 2001). A abordagem qualitativa foi realizada através de um questionário com seis

perguntas abertas, uma vez que os métodos qualitativos devem ser menos estruturados,

permitindo maior flexibilidade e profundidade dos dados (AAKER; KUMAR; DAY, 2004).

Para participar desta etapa da pesquisa foram selecionados dez clientes da empresa

em estudo, escolhidos de forma intencional pelas pesquisadoras e pelos proprietários da empresa.

Nesta escolha foi utilizado como critério de seleção um relacionamento contínuo entre cliente e

empresa.

Nas amostras intencionais “enquadram-se os diversos casos em que o pesquisador

deliberadamente escolhe certos elementos para pertencer à amostra, por julgar tais elementos bem

representativos da população” (COSTA NETO, 1977, p. 45).

Não há preocupação do pesquisador com a seleção de uma amostra com base em

cálculos estatísticos de proporcionalidade e representatividade em relação ao universo da

pesquisa. O pesquisador seleciona sua amostra com base em seu julgamento, ao julgá-la

adequada ao fornecimento das respostas ao problema proposto. A intencionalidade torna uma

pesquisa mais rica em termos qualitativos, se o pesquisador não se equivocar em seu julgamento

(COSTA NETO, 1977).

As pesquisadoras acreditaram que a amostra de dez clientes lhe daria condições de

identificar os atributos relevantes nas relações com os clientes e na qualidade dos serviços. A

partir deste número, acreditou-se que as respostas dos clientes passariam a se repetir. O que

orientou as pesquisadoras nesta fase da pesquisa foi a qualidade dos dados pesquisados e não a

sua quantidade.

Na segunda etapa da pesquisa de satisfação, as respostas obtidas com a aplicação do

1º questionário, convergiram para um conjunto de atributos relevantes, essenciais para a

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condução da segunda etapa da pesquisa. Esta etapa da pesquisa se caracterizou como uma

pesquisa de natureza descritiva e quantitativa.

Nesta segunda etapa da pesquisa foi determinado pelos clientes, o grau de satisfação

em relação aos atributos, que foram identificados na primeira fase da pesquisa.

Para tanto, com base nos dados qualitativos da primeira fase da pesquisa foi

desenvolvido um questionário como instrumento para a coleta de dados. Este foi composto por

seis questões com respostas fechadas:

As questões apresentadas foram:

- Quanto aos serviços de atendimento dos funcionários:

- Quanto aos serviços relacionados aos produtos:

- Quanto ao ambiente externo e interno da loja:

- Quanto à qualidade por setor:

- Quanto aos preços de produtos por departamento:

- Quanto aos serviços pós-compras:

A pesquisa quantitativa foi composta por um questionário, com perguntas fechadas

com escalas de respostas tipo Likert (escala de sete pontos), conforme quadro 01. O mesmo foi

aplicado a 97 clientes entre 30 de agosto e 30 de setembro de 2017

Quadro 01: Escala de Likert de 7 pontos

1 Quanto aos serviços de atendimento dos funcionários:

1 2 3 4 5 6 7

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2017.

A escala tipo Likert utilizada na medição da satisfação contou com sete dimensões

que variaram do totalmente insatisfeito ao totalmente satisfeito, conforme demonstrado a seguir:

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Quadro 02: Escore (Graus) da Escala de Likert

Fonte: Velozo (2004)

Fez-se uso do MICROSOFT EXCEL, na análise dos dados coletados através da

aplicação da estatística descritiva. As frequências foram obtidas para o cálculo das médias e

desvios padrões de cada atributo. A média serviu para a obtenção do grau de satisfação em

relação a cada um dos atributos identificados como importantes pelos clientes e o desvio padrão

para análise da variabilidade destes dados.

Para atestar a confiabilidade da pesquisa, para testá-la, foi utilizado o Coeficiente

Alfa de Cronbach (α), que é uma medida comumente utilizada para análise da avaliação da

consistência interna dos questionários, para um conjunto de dois ou mais indicadores de construto

(BLAND; ALTMAN, 1997 apud ALMEIDA; SANTOS; COSTA, 2010). Os valores de α variam

de 0 a 1,0; quanto mais próximo de 1, maior confiabilidade entre os indicadores.

É calculado, segundo Bland e Altman (1997 apud ALMEIDA; SANTOS; COSTA,

2010) a partir do somatório da variância dos itens individuais e da soma da variância de cada

avaliador, pela equação:

Onde:

K: corresponde ao número de itens (perguntas) do questionário;

: corresponde à variância de cada item;

: corresponde à variância total do questionário (soma das variâncias dos

avaliadores)

O valor mínimo aceitável para o alfa é 0,70; abaixo desse valor a consistência interna

da escala utilizada é considerada baixa (STREINER, 2003 apud ALMEIDA; SANTOS; COSTA,

2010). Para Sijtma (2009 apud ALMEIDA; SANTOS; COSTA, 2010) nenhum outro coeficiente

16

estatístico tem sido reportado mais frequentemente como um indicador de qualidade de

resultados de testes do que o α de Cronbach.

Após a identificação dos atributos relevantes através da pesquisa de satisfação dos

clientes e medição desta satisfação, será apresentada uma proposta de gestão de resultados, ou seja,

alternativas que propiciem um melhor gerenciamento da satisfação dos clientes referentes aos

atributos essenciais, que permite seu encantamento e fidelização, com vista a melhorar seu

desempenho.

4 RESULTADO DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO

Como a pesquisa de satisfação com os clientes da empresa Mercado da Vila foi

desenvolvida em duas etapas: 1ª etapa (exploratória e qualitativa); 2ª etapa (descritiva e

quantitativa); segue abaixo descrição e análise das mesmas.

4.1 PRIMEIRA ETAPA DA PESQUISA

Com relação ao que é considerado importante sobre a qualidade dos serviços

prestados pelo Mercado da Vila, no questionário respondido pelos dez clientes selecionados para

a primeira etapa da pesquisa, foram coletadas informações que foram transformadas em atributos

que compuseram o segundo questionário.

Quanto aos serviços de atendimento dos funcionários: Agilidade no

caixa; Simpatia e cordialidade dos funcionários; Interesse dos funcionários em ajudar o cliente;

Educação dos funcionários; Receptividade na chegada do cliente à loja; Qualidade no

atendimento de modo geral.

Quanto aos serviços relacionados aos produtos: Preço dos produtos de um

modo geral; Qualidade dos produtos; Visualização de preços das mercadorias (Etiquetas);

Ofertas de produtos básicos; Organização dos produtos na loja; Variedades de itens.

Quanto ao ambiente externo e interno da loja: Limpeza da loja; Temperatura

do ambiente; Iluminação da loja; Som ambiente; Espaço físico interno (movimentação de

carrinhos); Aparência da loja (pintura externa interna); Acesso ao estacionamento da loja.

Quanto à qualidade por setor: Feirinha (frutas e verduras); Bebidas e

refrigerantes; Frios e laticínios; Empacotados (arroz, feijão, trigo, fubá etc.).

17

Quanto aos preços de produtos por departamento: Feirinha (frutas e verduras);

Bebidas e refrigerantes; Frios e laticínios; Empacotados (arroz, feijão, trigo, fubá etc.).

Quanto aos serviços pós-compras: Pessoas que ajudem a levar as mercadorias

no carro; Pacotes ou embalagens.

4.2. SEGUNDA ETAPA DA PESQUISA

Após a definição dos atributos dos serviços prestados pela empresa Mercado da Vila,

os clientes determinaram os aspectos mais importantes e o grau de satisfação em relação a esses

atributos, que foram gerados na primeira fase da pesquisa.

Através da análise dos dados qualitativos foi desenvolvido um questionário que

serviu de instrumento de coleta de dados, que permitiu a quantificação das respostas obtidas, o

que justificou a utilização da pesquisa de natureza descritiva e quantitativa.

Sabe-se que aproximadamente 200 clientes que entram na empresa para fazer

compras mensalmente, que compõe, aproximadamente, 100% dos clientes da empresa em estudo.

97 clientes, ou seja, 48,5% responderam o questionário no mercado entre os dias 30 de agosto a

30 de setembro de 2017.

Velozo (2004) acredita que uma amostragem não probabilística de aproximadamente

50% da população em estudo seja suficiente para informação de determinados aspectos do

universo em estudo.

Na pesquisa realizada obtiveram-se os seguintes resultados, dispostos na tabela 01:

18

Tabela 01: Resultado do questionário aplicado aos clientes

Quanto aos serviços de atendimento dos funcionários: Média DP

1) Agilidade no caixa: 6,8 0,60

2) Simpatia e cordialidade dos funcionários: 6,5 0,67

3) Interesse dos funcionários em ajudar o cliente: 6,6 0,49

4) Educação dos funcionários: 6,8 0,40

5) Receptividade na chegada dos clientes à loja: 6,3 1,00

6) Qualidade no atendimento de modo geral: 6,6 0,66

Quanto aos serviços relacionados aos produtos: Média DP

1) Preço dos produtos de modo geral: 6,4 0,49

2) Qualidade dos produtos: 6,7 0,46

3) Visualização de preços das mercadorias (etiquetas): 6,5 0,92

4) Ofertas de produtos básicas: 5,9 0,83

5) Organização dos produtos na loja: 6,2 0,98

6) Variedade de itens: 5,4 0,80

Quanto ao ambiente externo e interno da loja: Média DP

1) Limpeza da loja 7,0 0,00

2) Temperatura ambiente: 5,9 0,83

3) Iluminação da loja: 6,2 0,60

4) Som ambiente: 6,5 0,67

5) Espaço físico interno (movimentação de carrinhos): 5,7 0,90

6) Aparência da loja (pinturas externa e interna): 5,8 0,75

7) Acesso ao estacionamento da loja: 4,8 0,87

Quanto a qualidade por setor: Média DP

1) Feirinha (Frutas e Verduras): 6,5 0,50

2) Bebidas e refrigerantes: 6,8 0,40

3) Frios e Laticínios: 6,4 0,49

4) Empacotados (arroz, feijão, trigo, fubá, etc.) 6,7 0,46

Quanto aos preços dos produtos por departamento: Média DP

1) Feirinha (Frutas e Verduras): 6,6 0,49

2) Bebidas e refrigerantes: 6,6 0,49

3) Frios e Laticínios: 6,5 0,47

4) Empacotados (arroz, feijão, trigo, fubá, etc.) 6,7 0,46

Quanto aos serviços pós-compras: Média DP

1) Pessoas que ajudam a levar as mercadorias no carro: 6,7 0,90

2) Pacotes ou embalagens: 6,7 0,60

Observa-se que as notas dadas pelos clientes aos serviços de atendimento dos

funcionários, à qualidade por setor, aos preços de produtos por departamento e aos serviços

pós-compras forma acima de 6, o que demonstra que os clientes estão muito satisfeitos em

relação a esses serviços.

continua

Fonte: Elaborado pelas autoras (2017)

19

Quanto aos serviços relacionados aos produtos as notas variaram entre 5,4 e 6,7, o

que demonstra que os clientes estão satisfeitos a muito satisfeitos com esses serviços. O que

demanda atenção são as notas referentes ao ambiente externo e interno da loja que receberam

notas de 4,8 a 7, o que demonstra que os clientes estão neutros a totalmente satisfeitos com

esses ambientes.

A partir dos valores obtidos para cada alfa de Cronbach, é possível afirmar que os

resultados obtidos na avaliação do grau de satisfação são confiáveis, já que seu valor calculado

variou entre 0,89 a 0,96. Resultados acima de 0,7 são considerados confiáveis.

Os atributos que merecem maior atenção são: o acesso ao estacionamento da loja; a

variedade de itens; espaço físico, aparência da loja e a temperatura do ambiente.

Apesar da pesquisa de satisfação demonstrar que os clientes da empresa em estudo

estão muito satisfeitos, faz-se necessário levar em consideração que cliente muito satisfeito não

pode ser considerado cliente fiel. É preciso ir além, encantar o cliente, pois, somente um

cliente encantado, totalmente satisfeito tem a propensão de permanecer fiel (LOVELOCK;

WRIGTH, 2001).

A identificação de atributos considerados relevantes aos serviços que são ofertados

por uma empresa e o questionamento da satisfação dos clientes quanto a esses atributos

permite geri-los de modo a garantir o encantamento do cliente e, por consequência, sua

fidelidade.

4.3. DEFINIÇÃO DE AÇÕES E INDICADORES PARA MANTER OU MELHORAR OS

RESULTADOS OBTIDOS NA PESQUISA DE SATISFAÇÃO

A pesquisa de satisfação realizada nas duas etapas anteriormente descritas e

analisadas tornou possível a identificação de atributos que os clientes da empresa Mercado da

Vila consideram de maior relevância relacionados aos serviços por esta prestados.

Após esta descrição e análise, fez-se necessário que as informações obtidas na

pesquisa se transformassem em ações que pudessem contribuir para o aprimoramento dos

serviços prestados pela empresa em estudo. Para tanto, foi apresentada a seguir uma proposta

de gestão de resultados, que se constitui em sugestão de ações com seus respectivos

indicadores para os atributos considerados mais importantes pelos clientes.

As ações podem ser consideradas procedimentos que devem ser adotados para que

determinado objetivo seja atingido. Estas ações envolvem planejamento e delimitação de

20

estratégias que visem manter ou melhorar o desempenho obtido nos atributos analisados no

capítulo anterior.

Já os indicadores determinarão a relação existente entre a ação e os resultados

obtidos, cuja função é monitorar a manutenção ou melhoria nos atributos considerados

essenciais pelos clientes.

O quadro 03 apresenta as sugestões de ações e seus respectivos indicadores para

manter ou melhorar o desempenho da empresa em estudo.

Quadro 03: Sugestão de ações e seus respectivos indicadores para manter ou melhorar a

relação com o cliente

ATRIBUTO AÇÃO INDICADOR

Ofertas de

produtos

básicas

Utilização de panfletos

distribuídos pelo bairro,

com ofertas semanais,

divulgação por redes

sociais.

- Controle do número de pessoas que entram

no mercado;

- Pelas redes sociais é possível observar a

reação das pessoas quanto às postagens;

- Pesquisa de satisfação trimestral.

Variedade de

itens

Pode-se utilizar uma tabela

onde os clientes escrevem o

que sentem falta nas

prateleiras do mercado.

- Análise quinzenal do que está descrita na

lista, e inserir esses produtos nas vendas

conforme a necessidade dos clientes.

- Pesquisa de satisfação trimestral.

Temperatura do

ambiente

Contatar um técnico de

climatização e fazer um

orçamento para ver se é

viável a instalação de ar

condicionado nesse

momento.

- Utilizar o ambiente climatizado somente em

dias de necessidade meteorológica, para não

exceder os custos.

- Pesquisa de satisfação principalmente no

verão.

Espaço físico

interno

(movimentação

de carrinhos)

Fazer um estudo do layout

do mercado conforme a

necessidade do cliente.

- Pesquisa de satisfação

Aparência da

loja (pintura

interna e

externa)

Orçamento para planejar

melhorar a aparência do

mercado.

- Após realizar a pintura ao ambiente interno e

externo, analisar se o fluxo de clientes

aumentou, pois a imagem física do

estabelecimento também interfere na

aquisição de novos clientes.

- Pesquisa de satisfação trimestral.

Acesso ao

estacionamento

da loja

Realizar um planejamento

em longo prazo para

aquisição de um terreno ao

lado do mercado para

expansão do

estacionamento ou tentar

aluga-lo

- Realizar uma pesquisa de satisfação

trimestral;

- Analisar o número de veículos estacionados

em horário comercial e que fazem compras no

mercado.

Fonte: Elaborado pelas autoras (2017)

21

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O artigo objetivou avaliar a satisfação dos clientes do Mercado da Vila, situado no

município de Laguna, SC. Os resultados da pesquisa reforçam a extrema importância de se

estreitar o relacionamento com o cliente para o sucesso do negócio, de modo que, seja possível

aproximar-se dele, ouvi-lo, compreender o que ele realmente pensa e procura, bem como

descobrir o que o cliente avalia como importante e positivo para o atendimento de suas

necessidades. Através da pesquisa de satisfação foi possível identificar aspectos significativos

dos serviços e produtos ofertados que merecem atenção na empresa em estudo.

Para alcançar esses objetivos efetuou-se uma pesquisa com os clientes do Mercado da

Vila. Realizou-se a primeira etapa da pesquisa para identificar quais seriam os atributos

relevantes no relacionamento com os clientes e na segunda etapa o grau de satisfação para com

cada um deles.

Com base na análise dos resultados, da relação da importância geral dos atributos

citados pelos clientes do mercado e a satisfação especifica dos atributos individualmente de cada

cliente, verificou-se que quanto aos atributos relacionados ao atendimento dos funcionários,

qualidade dos setores, preços e serviços pós-compra, os clientes estão muito satisfeitos.

Destacaram-se alguns atributos em que os clientes estão apenas satisfeitos. Quanto

aos serviços relacionados aos produtos foram a variedade de itens e a oferta de produtos básicos;

quanto ao ambiente interno e externo da loja foram o espaço físico; a aparência (pintura interna e

externa) e, o acesso a estacionamento.

A identificação dos atributos referentes aos serviços relacionados aos produtos, ao

ambiente externo e interno da loja, à qualidade por setor, aos preços de produtos por

departamento e aos serviços pós-compras, bem como o grau de satisfação dos clientes para

com eles, possibilitou que fossem apresentadas alternativas à empresa em estudo para melhorar

ou manter seu desempenho, que culminaram em uma proposta de ações e indicadores para a

gestão de resultados da pesquisa de satisfação.

Os resultados obtidos através da pesquisa reforçam a importância da tomada de

decisões com base na avaliação dos atributos identificados na pesquisa de satisfação dos clientes,

como ponto de partida para um melhor desempenho operacional da empresa em estudo. Esse

estudo pode contribuir para o alinhamento das estratégias da empresa com as expectativas e reais

necessidades dos clientes.

22

As ações e os indicadores sugeridos para o monitoramento sistemático dos resultados

oportunizarão um melhor gerenciamento da satisfação dos clientes, como forma de melhorar ou

manter o desempenho da empresa em estudo.

Para as acadêmicas o presente estudo demostrou que a pesquisa de satisfação pode ser

considerada um sistema de informações que capta a voz e o ponto de vista do cliente. Ela mede a

qualidade externa e o desempenho da empresa na consecução de seus serviços. Essas

informações constituem uma das prioridades de gestão das empresas que se comprometem com a

qualidade de seus serviços e produtos, e, por conseguinte, com os resultados alcançados junto aos

seus clientes.

A pesquisa de satisfação e as ações e os indicadores apresentados não pretendem

exaurir o tema sobre a satisfação dos clientes, mas, é um importante caminho na visualização dos

valores que permeiam as empresas indicando um caminho ou um referencial para trabalhos

futuros.

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