1

Ar-Ge ve Teknoloji Geliştirme:Rekabet için stratejik yaklaşımlar

Dr. A. Erbil PAYZINPAYZIN Danışmanlık Ltd. Şti.

İSO 6. Sanayi Kongresi, 26-27 Kasım 2007, İstanbul

2

Sunumun içeriği Firmanın temel stratejik vizyonu

ve rekabet stratejileri Farklılık stratejisi Pazar, teknoloji ve yeni ürün

geliştirme ilişkileri Ürün ve süreç geliştirme projeleri

sınıfları Ürün platformları

3

Sanayide Ar-Ge ve Teknoloji Geliştirme Faaliyetlerinin Amacı

Temel amaç, sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlayabilmek için, Yeni ürünler ve üretim/teslimat süreçleri

geliştirmek; Mevcut ürünleri ve üretim/teslimat

süreçlerini iyileştirmektir.

Bu faaliyetlerin şirketin temel stratejik vizyonu ile uyumlu yürütülmesi gerekir.

4

Firmanın Temel Stratejik Vizyonu

Nereye gidiyoruz?

Oraya nasıl gideriz?

Neden başarılı olabiliriz?

5

Temel Stratejik Vizyonunun Belirlenmesi (Core Strategic Vision (CVS) Boundary Framework)*

Temel beceriler/

değer zinciri FirmanınTemel

Stratejik Vizyonu

Finansal hedefler/

iktisadi büyüme modeli Temel faaliyet

alanları ve iş hedefleri

Teknoloji eğilimleri/Teknoloji stratejileri

Ürün stratejisi

Pazar eğilimleri/ Rekabet

stratejileri

* Michael E. McGrath, Product Strategy, McGraw-Hill, 2001

6

Rekabeti Belirleyen Beş Temel Güç*

Mevcut firmalar arasındaki rekabet

MEVCUT RAKİPLER

ALICILARIN PAZARLIK

GÜCÜ

SEKTÖRE YENİ GİRECEK FİRMALAR

İKAME ÜRÜN VEYA HİZMETLER

TEDARİKÇİLERİN PAZARLIK GÜCÜ

* Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, 1980

7

Porter’in Jenerik Rekabet Stratejileri*

Düşük Maliyet

Benzersizlik

Rekabet Avantajının Kaynağı

Dar (belirli pazar

kesimine odaklı)

Geniş(sektörün/pazarın tümüne yönelik)

Hedef Pazarın Kapsamı

Düşük Maliyet Stratejisi

Odaklanma Stratejisi

(Düşük maliyet)

Farklılık Stratejisi

Odaklanma Stratejisi (Farklılık)

* Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, 1980

8

Farklılık Stratejisi Örnekleri

Benzersiz özelliklere ve yeteneklere dayalı farklılık Üstün performansa dayalı farklılık Desteklenen standartlardan kaynaklanan farklılık Müşteriye sağlanan (ölçülebilir) yarara dayalı farklılık Müşteriye sağladığı kolaylığa dayalı farklılık Artan verimliliğe dayalı farklılık Kalite ve güvenilirliğe dayalı farklılık Müşterinin yatırımını korumaya dayalı farklılık Toplam sahiplenme maliyetine dayalı farklılık Tasarımdan kaynaklanan farklılık

9

Pazar, Teknoloji ve Yeni Ürün Geliştirme İlişkileri*

Mevcut Müşteriler

Yeni Müşteriler

Yeni pazar/ Bilinmeyen

müşteri sınıfı

Dünya İçin Yeni

Gelecek Nesil

Büyük İyileştirme

Olgunlaşmış (baskın) Tasarım

AZÜrün gamının müşteri tabanı ile uyumu

ÇOK

AZ

Tekn

olo

jinin

olg

unlu

ğu

1

Müşteri/kullanıcı güdümlü

İyileştirme

2Ar-Ge

güdümlü geliştirme

3

Kullanıcı ortamına duyarlı geliştirme

4

Teknoloji devşirme ya da

teknoloji füzyonu

* D. Leonard-Barton, Wellsprings of knowledge, HBR Press, 1995

Bilinen bir ihtiyaca yönelik iyileştirilmiş bir çözüm

Bilinen bir ihtiyaca yönelik yeni bir çözüm

İfade edilmemiş bir ihtiyaca yönelik yeni bir çözüm

Belirlenen bir ihtiyaca yönelik yenilikçi bir

çözüm

5Teknoloji ve pazarın beraber gelişmesi

Belirsiz bir ihtiyaca yönelik gelişmekte olan bir çözüm

10

Büyük yenilik

(sıçrama) projeleri

Ürün ve Süreç Geliştirme Projeleri Sınıfları *

İleri Ar-Ge ve teknoloji

geliştirme projeleri

Platform geliştirme projeleri

Türev ürün projeleri

(iyileştirmeler, düşük maliyetli sürümler

v.b.)

Ürün yenilikleri

Süreç (proses) yenilikleri

Yeni temel ürün

Gelecek nesil ürün

Ürün ailesini genişleten

ürünler

Küçük iyileştirmeler

Yeni temel süreç

Gelecek nesil

süreci

Firmanın bir bölümüne

yönelik yenilik

Küçük proses

iyileştirmeleri

1

2

3

4

* S. C. Wheelwright ve K. B. Clark, Revolutionizing Product Development, The Free Press, 1992

11

Bazı Kavramların Tanımları Ürün ailesi:

Ortak özellikleri, parçaları, modülleri ve alt sistemleri paylaşan ancak değişik pazar dilimlerine hitap eden ürünler.

Ürün Platformu: Bir ürün ailesi içinde üründen ürüne

değişmeyen ortak özellikler, parçalar, modüller yada alt sistemler.

Türev Ürün: Ürün platformunda eklemeler ve çıkarmalar

yaparak türetilen yeni ürünler.

12

Ürün Stratejisi

Temel Stratejik Vizyon

Ürün PlatformuStratejisi

Ürün AilesiStratejisi

Yeni ÜrünGeliştirme Projeleri

•Nereye gidiyoruz?•Oraya nasıl gideriz•Neden başarılı olabiliriz?

•Teknolojinin tanımlanması•Platform mimarisi•Ürün ailesi (gamı) planları•Ürün platformu yönetimi

13

Ürün Platformlarına Dayalı Ürün Aileleri Geliştirmenin Nedenleri

Ürün çeşitliliğini artırmak;

Ürün ailesindeki karmaşıklığı azaltmak;

Maliyetleri düşürmek;

Teslimat sürelerini azaltmak.

14

Ürün Platformu ÖrneğiVW A Platformu: VW:

VW Golf IV (3 ve 5 kapı, stationwagon, convertible, minivan)

VW Bora (Sedan, coupe, convertible, station wagon) VW Beatle (New Beatle, New Beatle Convertible)

Audi: Audi A3 (3 ve 5 kapı) Audi TT Audi TT Roadster

Seat: Seat Leon (HB, coupe, convertible) Seat Toledo (Sedan, coupe, convertible ve stationwagon)

Skoda Skoda Oktavia (sedan, station wagon)

15

Ürün Ailesi Tasarımı Yaklaşımları

Perf

orm

ans

Ortak parça kullanımı derecesi (%)

Az

Düşük

Yüksek

Çok

Optimize edilmiş bağımsız tasarımlar

İyi olmayan tasarımlar

En iyi tasarımlar

Ortak ürün platformuna dayalı tasarımlar

16

Ürün Platformu Kullanmanın Uygun Olmadığı Durumlar

Performanstan ödün vermeyen, yüksek performans pazarına yönelik ürünler

Tek fonksiyonlu ürünler Tek kullanıcıya/kullanıma yönelik ürünler Ürün çeşitliliği gerektirmeyen, kısa ömürlü

ürünler Zaman içinde çok az değişen ürünler Çok yavaş değişen pazarlarda satılan

ürünler

17

Son Söz:

Ar-Ge ve teknoloji geliştirme faaliyetleri firmanın temel stratejik vizyonunu ve rekabet stratejilerini destekleyecek biçimde planlanıp sürdürülmelidir.

18

Teşekkürler!