DIRECCIN DE CUENTASEl departamento de cuentas y roles

Sesin 16/2/2015

Blanquerna 2014-2015Miquel Martret

FUNCIONES PROPIAS DEL

DEPARTAMENTO DE CUENTAS

4. Briefing creativo

2. Investigacin y Anlisis, bsqueda de insights

3. Contrabriefing.Preparacin de documento estratgico

6. Blindaje de la campaa. Preparar presentacin (generar clima propicio)

EL DEPARTAMENTO DE CUENTASENTRE DOS MUNDOS

El sector

La competencia

El mercado

Los consumidores

Las tendencias

Normativa legal

Etc..

EL CLIENTE LA AGENCIA

Equipo creativo

Produccin

Proveedores

Administracin propia

La direccin de la agencia

Los incomes

Etc..

El Departamento

de Cuentas

Estructura del Departamento de Cuentas

Director servicio Cliente / o Grupo de marcas

Director de Cuentas / Marcas

Supervisor de Cuentas / Ejecutivo Senior

Ejecutivo de Cuentas / Ejecutivo Junior

Becarios / assistants

Director Estratgico de Marca / DEM

Secretarias de cuentas

Recepcionistas

Etc

Equipos de Cuentas vs Equipo de Marca

Equipo de cuentas Director de cuentas Supervisor de cuentas Ejecutivo de cuentas Becario Secretaria

Equipo de Marca Director de cuentas y

Director creativo Ejecutivo de cuentas y

equipo creativo: copy&arte

Produccin: diseador grafico y producer

Los Departamentos de Planificacin Estratgica ocupan un lugar de

intermediacinEn la agencia, y frente al cliente, debe

representar y defender neutralmente el punto de vista del CONSUMIDOR

Estn en un lugar de cruce pero deben hacer de puente:

A Cuentas: el planner aporta reflexin sobre la estrategia general, visin global

A Creativos: da briefings creativos y marca el territorio o el camino estratgico, traduciendo

los intereses del consumidor

A los Clientes: les ayuda a saber lo que quieren y lo que es posible, justifica

conceptualmente la idea creativa

QU ES UN PLANNERDe dnde vienen y dnde estn

Vicepresidente

Presidente

Dir. Gral

Dir. Creat.

Dir. Plan. Estrateg

Dir. Cuentas

Es el guardin de la Idea Estratgica de Marca

Debe controlar que todas las acciones 360 sigan la misma direccin estratgica

Debe hacer que todas las disciplinas: on,off, BTL, ATL, etc estn totalmente

cohesionadas y coordinadas

Es el mximo interlocutor con el cliente y mximo responsable del equipo de marca

Su posicin hace que tenga una funcin poltica, de negociacin entre los distintos

intereses

QU ES UN DEMDirector Estratgico de la Marca

Es un Director de Cuentas senior promocionado

Tiene bajo su responsabilidad a varios equipos de cuentas

Se coordina a su vez con el Director Creativo Ejecutivo para conseguir nivelar las cargas de

trabajo de los equipos

Muchas veces coincide con la persona encargada del nuevo negocio

Acta solo en aquellos momentos cruciales del proceso o bien slo en las marcas muy

importantes

Puede ser a la vez un DEM de marca

QU ES UN Director Servicios Cliente

Es el mximo responsable de la satisfaccin y fidelizacin del cliente

El que sabe ms de la cultura, visin, filosofa del cliente y de su marca

Es el interlocutor del Director de Marketing del anunciante. Hace funciones de Director de

Marketing en la agencia

Tiene a su cargo al equipo de marca que trabaja el da-da:

SupervisoresEjecutivos

becarios

QU ES UN DIRECTOR DE CUENTAS

Ha de tener un perfil con tres habilidades bien equilibradas:

1) Ser un excelente gestor. Saber gestionar presupuestos, organizar equipos y liderarlos, hbil negociador, saber

gestionar el tiempo, llegar siempre a todo.

2) Ser un gran vendedor. Ver donde est el dinero del cliente, saber vender proyectos,

gran comunicador, ganar nuevo negocio.

3) Ser estratgico. Conocer a fondo el negocio de la comunicacin y de las

marcas. Tener criterio estratgico, y una gran intuicin.

EL ROL DEL DIRECTOR DE CUENTAS

JOB DESCRIPTION PARA UN DIRECTOR DE CUENTAS

HABILIDADES Excelente comunicador (oral y

escrita). Persuasivo, convincente, capaz de hacer llorar al cliente en una presentacin

Generador de ideas quesolucionen los problemas del cliente

CUALIDADES Integridad que genere

confianza Buen juicio / sentido comn

que resuelva problemas satisfactoriamente para todas las partes

Otras: paciencia, disciplina, trabajar bajo presin, sentido del humor, meticuloso, involucrado, colaborador, humildad, aceptar los errores y dar el mrito del xito al equipo

El perfil del buen publicitario segn David Ogilvy

Coraje. Ausencia de miedo en la toma de decisiones

Idealismo. Ambicin para soar en metas ms all de lo alcanzable.

Curiosidad. Una loca obsesin por aprender, por entender el porqu.

Ganas de jugar y divertirse. No renunciar nunca al nio que llevamos dentro.

Honestidad. No caer en la tirana de lo politicamente correcto.

Intuicin. Estimular la observacin hasta el infinito.

Libertad de espritu. No caer en los procesos largos y burocrticos.

Perseverancia..No rendirte jams, jams, jams.

HEMISFERIOS CEREBRALES

IZQUIERDO DERECHO

Lgico

Analtico

Verbal

Imaginativo

Intuitivo

ArtsticoLenguaje

Nmeros

Ordensecuencial

Ritmo

Imgenes

Color

Dimensin

SU HEMISFERIO CEREBRAL IZQUIERDO PREDOMINA SOBRE SU

HEMISFERIO DERECHO

Aprendizaje lineal

Organiza la informacin conocida de formas diferentes, a travs deinvertir, fraccionar, enumerar la

informacin, preguntar, etc.

Cmo conseguir clientes plenamente satisfechos?(Enamorados del departamento de cuentas)

ACTITUD GESTION CRITERIO

CRITERIO

GESTION

ACTITUD

LOS TRES INGREDIENTES DEL XITO del DIRECTOR DE CUENTAS

LA GESTION DE LAS ACTITUDES

LA ACTITUD lo es casi todo El conocimiento y las habilidades se adquieren gracias a la experiencia (paradigma: PRUEBA -ERROR)

Es lo que diferencia de una agencia ganadora de las perdedoras.

Lo opuesto a una excelente actitud es la complacencia, la desidia, la rutina, lo previsible,

Personas con una excelente actitud son las que intentarn movilizar sus mejores esfuerzos y capacidades. Sus ganas de ayudar y solucionar problemas, de todo tipo, su resistencia al fracaso, la persistencia, el optimismo, el entusiasmo, la pro-actividad, la actitud mental positiva, la capacidad de escuchar, etc

ACTITUD (con el equipo)

NUESTRO TRABAJO ES UN TRABAJO DE EQUIPO

La ilusin y el entusiasmo es tambin aplicable cuando estamos hablando con nuestro equipo de marcaEl director de cuentas debe ser un maestro en la gestin de las emociones. Deber saber administrar la desilusin por los fracasos y siempre celebrar los xitos y felicitar a todo el equipo

dando siempre VALOR AADIDO al cliente

Hemos de sorprender cada vez que vayamos a ver al cliente

Hemos de conseguir superar sus expectativas

Hemos de conseguir que digan:

Fantstico , hoy viene la agencia

Nunca mandar ejecutivos juniors a reuniones con el director de marketing

LOS RESULTADOS EN UNA AGENCIA SON DIRECTAMENTE PROPORCIONALES AL COEFICIENTE DE OPTIMISMO QUE EXISTE

Estadsticamente, las personas optimistas y positivas rinden entre el 65% y el 100% ms que las pesimistas y sufren menos enfermedades

Prof. Tal Ben-Shahar