“PENGARUH RISK AVERSION PADA BRAND LOYALTY YANG …/Pengaruh... · perpustakaan.uns.ac.id...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

“PENGARUH RISK AVERSION PADA BRAND LOYALTY YANG

DIMEDIASI OLEH BRAND TRUST DAN BRAND AFFECT”

(Studi Pada Konsumen Handphone Merek BlackBerry di UNS)

Skripsi

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi

Syarat-syarat Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

IMAS ARIASTUTI

F1207093

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user

ii

ABSTRACT



(Studi Pada Konsumen Handphone Merek BlackBerry di UNS)

IMAS ARIASTUTI

F1207093

The purpose of this study to examines the role of brand trust and brand affect in mediating the influence of risk aversion to brand loyalty. Specificaly, this study wants to examine whether risk aversion as important considering in forming the brand loyalty toward Blackberry.

Survey is a method conducted to collect the data. In this study, sample consist’s 200 people who wants to be loyal toward Blackberry in Sebelas Maret university Surakarta. purposive technique is a method choosen to make easier in getting the sample.

Reliablity and validity test was done to make ascertain the quality of data. Structural equation model is statistical method choosen to elaborate the linkage among of unobserved variabel. The result show that risk aversion have significant influence to brand trust, risk aversion have significant influence to brand affect, brand trust have significant influence to brand loyalty, brand affect have significant influence to brand loyalty and risk aversion have significant influence to brand loyalty. In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give insight toward theoritical, practical and future research aspects.

Keyword: brand loyalty, brand trust ,brand affect, risk aversion


commit to user

iii


commit to user

iv


commit to user

v

HALAMAN MOTTO

Bismillahirahmanirahhim

-Al-Fatihah : 1-


commit to user

vi

HALAMAN PERSEMBAHAN

Karya ini penulis persembahkan

kepada :

¨ Bapak, Ibu, Kakak2ku, Arkan

¨ Ibnu Danar Nur Fajar

¨ Dr. Budhi Haryanto,MM

¨ Keluarga besar PBB

¨ Sahabat-sahabatku

¨ Almamaterku


commit to user

vii

HALAMAN PERSEMBAHAN

My Great Lord, Allah SWT yang memberikan suatu takdir baik sehingga

penulis bias menyelesaikan karya ini. Nabi Muhammad SAW teladanhidup,

prinsiphidupmumembuatkemudahanhidupku .

My Family …….

v Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan lahir maupun batin. Kalianlah

semangat hidup dant ujuan utama pembuatan karya ini.

v Mas Eri, mbUna dan malaikat kecilku “Muhammad Altaaf Guna Arkaan”.

Terima kasih atas dukungan kalian, walau jarak memisahkan, dukungan kalian

sangat besart erhadap karyaini.

v Ibnu Danar Nur Fajar, terima kasiha tas kesabaran, dukungan tiada henti, dan

pengorbanan. Thanks for being my special one.

v Papah Yudi dan Mama Lina, terima kasih buatdoa-doanya dans emangat yang

diberikan kepada penulis.

v Keluarga Prof.DR.TrisnoMartono, MM (Pakdhe, Budhe, Mb Dewi, Mas Bayu,

Mas Fajar, Mb Yulia, Mas Danur, Mb Refti, dan Princes Aurel) yang telah

memberikan dukungan material dan inmaterial terhadap penulis.

v Keluarga besar Yitno Martono dan Muhtarrom, yang selalu mendukung dan

peduli terhadap karya dar ipenulis.

SebelasMaret University …….

v DR. Budhi Haryanto beserta keluarga, terima kasih telah menjadi kritikus

terbesar dalam penulisan ini. Jiwa anda adalah aksen dari penulisan ini. Terima

kasih atas ilmu yang besar.


commit to user

viii

v Keluargabesar PBB,(Bong Ega, Apri, Hendik, Catur, Cahyo, Magetan, Acong,

Guntur, dll.) terima kasih atas rasa kekeluargaan yang kalian berikan terhadap

penulis. Specially anak trucuk Reni Megawati, terima kasih telah menjadi rekan

satu tim yang baik.

v My Bestfriends ever, calon sarjana ekonomi Kurnia Yanu Aryanti, Diah Ayu

Wulandari, Christ. Anita V.A, terima kasih telah menjadikan 4,5 tahun penulis

begitu bermakna, terima kasih atas persahabatan yang tak ternilai harganya.

v Keluarga besar Manajemen Non-Reguler’07 yang memberikan kesanmen dalam

bagi penulis.

My Old Friend …..

v Riky, Elvira, Andri, Choco ..terima kasih untuk dukungan kalian dan komitmen

kalian terhadap persahabatan ini, I love you all

Penulis sadar tidak semua dapat dituliskan dalam halaman persembahan ini

namun penulis ucapkan terimakasih kepada pihak-pihak yang telah membantu

penulisan skripsi ini.


commit to user

ix

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan

karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul

“Pengaruh Risk Aversion pada Brand Loyalty yang dimediasi oleh Brand Trust

dan Brand Affect (Studi Pada Konsumen Handphone Merek Blackberrydi UNS)”.

Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk

meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak

bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan

segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Dr. Budhi Haryanto, M.M. , selaku Pembimbing Skripsi yang telah

membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga

selesainya penulisan skripsi ini.

2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret.

3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza

Rahardian S.E., M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

4. Banmbang Hadi Nugroho selaku Pembimbing Akademik yang telah

membimbing penulis selama belajar di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret.


commit to user

x

5. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

6. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu

saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini.

Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak

yang berkepentingan dan yang membutuhkan.

Surakarta, 19 Desember 2011

Penulis


commit to user

ABSTRACT



(Studi Pada Konsumen Handphone Merek BlackBerry)

IMAS ARIASTUTI

F1207093

The purpose of this study to examines the role of brand trust and brand affect in mediating the influence of risk aversion to brand loyalty. Specificaly, this study wants to examine whether risk aversion as important considering in forming the brand loyalty toward Blackberry.

Survey is a method conducted to collect the data. In this study, sample consist’s 200 people who wants to be loyal toward Blackberry in Sebelas Maret university Surakarta. purposive technique is a method choosen to make easier in getting the sample.

Reliablity and validity test was done to make ascertain the quality of data. Structural equation model is statistical method choosen to elaborate the linkage among of unobserved variabel. The result show that risk aversion have significant influence to brand trust, risk aversion have significant influence to brand affect, brand trust have significant influence to brand loyalty, brand affect have significant influence to brand loyalty and risk aversion have significant influence to brand loyalty.

In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give insight toward theoritical, practical and future research aspects.

Keyword: brand loyalty, brand trust ,brand affect, risk aversion


commit to user

ABSTRAK



(Studi Pada Konsumen Handphone Merek BlackBerry)

IMAS ARIASTUTI

F1207093

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh antara brand trust dan brand affect dalam memediasi hubungan antara risk aversion terhadap brand loyalty. Secara spesifik penelitian ini meneliti apakah risk aversion menentukan niat untuk loyal terhadap handphone merek Blackberry.

Survey adalah metode yang digunakan untuk menngumpulkan data.dalam penelitian ini sampel yang digunakan sebesar 200 orang yan berniat untuk loyal terhadap Blackberry di Universitas sebelas maret Surakarta. Purposive sampling merupakan metode yang dipakai untuk mempermudah untuk memperoleh sampel.

Reabilitas dan validitas digunakan untuk mengetahuikualitas dari data. Structural equation model merupakan metode statistic yang dipakai untuk menjelaskan keterkaitan antara variabel yang diteliti. Hasul menunjukan bahwa risk aversion berpengaruh terhadap brand trust, risk aversion berpengaruh positif terhadap brand affect, brand trust berpengaruh positif terhadap brand loyalty, brand affect berpengaruh terhadap brand loyalty dan risk aversion berpengaruh terhadap brand loyalty.

Dalam penelitian ini, terdapat batasan dan implikasi yang dibahas dalam rangka memberikan masukan secara teoritis, praktisi dan penelitian kedepan.

Kata kunci : brand loyalty, brand trust ,brand affect, risk aversion


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Brand Loyalty adalah isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini dikarenakan

secara praktisi brand loyalty memiliki manfaat antara lain : konsumen tidak

memperhatikan produk lain karena semakin tinggi brand loyalty semakin rendah

niat konsumen beralih ke produk pesaing. Loyalitas merek berpengaruh pada

pembelian ulang, semakin tinggi loyalitas merek semakin tinggi pembelian ulang

konsumen (Matzler, 2008). Brand loyalty juga berpengaruh pada sensitivitas harga

konsumen, semakin tinggi brand loyalty, maka semakin rendah sensitivitas harga

pada konsumen (Rundle & Mackay, 2001 : 529).

Subjek dalam penelitian ini adalah Handphone merek Blackberry.

Pertumbuhan pengguna Blackberry di Indonesia meningkat dari waktu ke waktu.

Pada tahun 2009 angka penjualan Blackberry mengalami pertumbuhan hingga 10 %,

artinya terdapat peambahan pengguna baru yang cukup signifikan. Menurut

depkominfo total pengguna Blackberry pada tahun 2009 telah mencapai 400.000 –

425.000 di seluruh Indonesia. Berdasarkan hal tersebut maka loyalitas konsumen

Blackberry menarik untuk diteliti.

Secara praktis studi brand loyalty memiliki manfaat, namun secara teoritis

studi loyalitas masih mengindikasi keragaman variabel dan model penelitian

(Delgaldo and Louis, 2001; Matzler, 2008; Jahangir, et.al.,2009 ) Keragaman yang


commit to user

2

terjadi memberikan peluang untuk mendesain ulang model penelitian yang dapat

menjelaskan fenomena pada setting yang di amati.

Model yang dikonstruksi bertumpu pada empat variabel yaitu risk aversion

sebagai variabel independent, brand loyalty sebagai variabel dependent serta brand

trust dan brand affect sebagai variabel mediasi. Berikut ini adalah penjelasan terkait

pengertian dari masing-masing variabel amatan.

Risk Aversion merupakan variabel yang menjelaskan keengganan konsumen

menerima resiko pembelian terhadap produk baru. Risk aversion diindikasikan

dengan membeli produk yang lebih mahal untuk menurunkan resiko (Zhao et.al,

2002). Variabel ini penting untuk diteliti karena berpotensi mempengaruhi brand

loyalty melalui brand trust dan brand affect (Matzler, 2008). Kajian literatur

mengindikasi bahwa terdapat hubungan yang positif antara risk aversion dengan

brand loyalty. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kengganan menerima

resiko semaking tinggi loyalitas konsumen terhadap merek.

Brand Trust merupakan variabel mediasi pertama. Variabel ini didefinisi

sebagai kemauan konsumen untuk mengandalkan perusahaan berdasarkan atas

keyakinan konsumen kepada perusahaan (Moorman et.al, 1993). Variabel ini

penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh pada customer loyalty

(Delgaldo and Louis, 2001). Kajian literatur mengindikasi bahwa brand trust

memiliki hubungan positif dengan brand loyalty. Hal ini menjelaskan bahwa

semakin tinggi kepercayaan konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen.


commit to user

3

Selain brand trust variabel mediasi lainnya adalah brand affect. Variabel ini

didefinisi sebagai kemampuan merek untuk mendatangkan emosi positif pada

konsumen saat memakai merek (Chaudhuri and Holbrook, 2001). Kajian literatur

mengindakasikan brand affect memiliki hubungan yang positif terhadap brand

loyalty (Matzler, 2008). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi efek yang

dirasakan konsumen terhadap suatu merek , maka semakin tinggi loyalitas

konsumen.

Brand Loyalty merupakan variabel dependent. Brand loyalty, merupakan cara

konsumen untuk menunjukan kepuasan akan suatu produk atau servis dari barang

atau jasa yang diterima. Hal ini diindikasikan dengan selalu membeli produk tanpa

memperhatikan produk lain. Brand Loyalty diposisikan sebagai varibel yang

dipengaruhi oleh Risk Aversion yang dimediasi oleh brand trust dan brand affect.

(Matzler, 2008)

Terkait dengan hubungan variabel yang terbentuk maka permasalahan dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut.

B. Perumusan Masalah

Dalam penelitian ini terdapat lima rumusan masalah yaitu :

1. Apakah risk aversion berpengaruh pada brand trust?

2. Apakah risk aversion berpengaruh pada brand affect?

3. Apakah brand trust berpengaruh pada brand loyalty?

4. Apakah brand affect berpengaruh pada brand loyalty?

5. Apakah risk aversion berpengaruh pada brand loyalty?


commit to user

4

C. Tujuan Penelitian

Studi ini bertujuan untuk mengkonstruksi model yang dapat menjelaskan

loyalitas konsumen pada konsumen Handphone Blackberry. Hal ini dikarenakan

studi-studi terdahulu masih mengindikasi keragaman model dan masing-masing

studi bersifat terbatas generalisasinya (Delgaldo and Louis, 2001; Matzler, 2008;

Ha, 2008) Model ini merupakan pengembangan yang dikonstruksi bertumpu

pada model – model yang sudah diuji pada studi literatur sebelumnya dengan

kajian permasalahan yang sama yaitu brand loyalty.

Secara spesifik tujuan yang diharapkan adalah :

1. Menjelaskan pengaruh risk aversion terhadap brand trust pada handphone

merek Blackberry.

2. Menjelaskan pengaruh risk aversion terhadap brand affect pada handphone

merek Blackberry..

3. Menjelaskan pengaruh brand trust terhadap brand loyalty pada handphone

merek Blackberry.

4. Menjelaskan pengaruh brand affect terhadap brand loyalty pada pada handphone

merek Blackberry

5. Menjelaskan pengaruh risk aversion terhadap brand loyalty pada pada

handphone merek Blackberry


commit to user

5

D. Manfaat Penelitian

Manfaat yang ingin diperoleh dengan diadakannya penelitian ini adalah :

1. Bagi praktisi

Penelitian ini bermaksud memberi gambaran mengenai pengaruh risk

aversion terhadap brand loyalty produk Handphone Blackberry dimana hal ini

perlu dipahami oleh bagian pemasaran. Hasil dari penelitian ini diharapkan

mampu untuk membantu perusahaan memahami untuk mengelola loyalits yang

dimiliki oleh konsumen.

2. Bagi teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memberikan wawasan

serta ilmu pengetahuan yang lebih luas bagi kalangan akademik mengenai

variabel-variabel penting untuk menciptakan brand loyalty yang kuat.

3. Studi kedepan

Penelitian ini sebagai sarana pendalaman materi kuliah dan penerapan

pada dunia nyata dari teori-teori yang telah dipelajari sebelumnya pada

perkuliahan.

E. Justifikasi masalah

Justifikasi dalam penelitian ini meliputi: pemilihan isu, pendekatan penelitian,

objek penelitian, pemilihan metode pengujian dan prinsip generalisasi model. Berikut

ini penjelasan dari justifikasi penelitian :


commit to user

6

a. Isu penelitian

Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai brand loyalty pada

Handphone Blacbeery. Penelitian ini bersifat applied research yang didesain

untuk memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan

yang dihadapi, secara spesifik terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya

dilakukan untuk meningkatkan brand loyalty.

b. Pendekatan penelitian

Penelitian ini bertumpu pada pendekatan psikologi konatif sebagai dasar

untuk memahami proses pembentukan loyalitas merek (brand loyalty). Melalui

pendekatan ini diharapkan dapat menghasilkan model yang mempunyai daya

prediksian yang tinggi terhadap brand loyalty pada Handphone Blackbeery.

c. Obyek penelitian

Studi ini mengambil objek penelitian loyalitas merek dan risk aversion

konsumen Handphone Blackberry. Pemilihan ini didasarkan pada pertimbangan

bahwa loyalitas dan risk aversion merupakan objek studi yang diperkirakan

dapat mewakili fenomena riil untuk menjelaskan konsep brand loyalty dan risk

aversion, selain itu obyek penelitian yang dipilih didasarkan pertimbangan

mengenai homogenitas sampel yang diuji. Hal ini dimaksudkan agar model yang

diuji dapat menjelaskan fenomena dengan baik (robust model)

d. Pemilihan metode pengujian

Penelitian ini mengunakan Structural Equation Model sebagai alat untuk

menganalisis data. SEM merupakan metode statistik yang diperkirakan mampu


commit to user

7

untuk menjawab permasalahan penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini

digunakan karena memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara

variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai

keseluruhan model dimana SEM dapat menguji model struktural dan model

pengukuran.

e. Prinsip generalisasi model

Penelitian ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang

lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu digeneralisasi pada

konteks setting dan produk yang diteliti. Dengan demikian, perlu dilakukan

pengkajian ulang apabila digunakan pada penelitian dengan konteks yang

berbeda.


commit to user

8

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teori yang valid mengenai variabel-

variabel yang membentuk brand loyalty. Hal ini dimaksudkan agar hipotesis yang

dikembangkan memiliki kebenaran dari sisi teori. Secara keseluruhan, ada tiga sub

bahasan untuk menjelaskan hal ini. Sub bahasan pertama yakni pengertian mengenai isu

penelitian yang menjelaskan definisi konseptual mengenai pembentukan loyalitas pada

suatu merek (brand loyalty). Sub bahasan kedua yakni pembahasan teori dan proposisi

yang digunakan sebagai landasan untuk pengembangan hipotesis. Sedangkan sub

bahasan ketiga yaitu pengembangan kerangka atau model penelitian yang didasarkan

pada perumusan hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan dari setiap sub bahasan tersebut

.

A. Pengertian Isu Utama

Niat untuk loyal pada merek (brand loyalty) merupakan isu utama yang

dipandang penting untuk diteliti. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan suatu

prediksian mengenai perilaku individu untuk loyal terhadap suatu merek. Melalui cara

tersebut, diharapkan penelitian ini dapat memberikan pemahaman dalam mengungkap

variabel-variabel yang membentuknya. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat

memberikan pemahaman bagi pengambil kebijakan untuk merumuskan kebijakan

secara akurat.


commit to user

9

B. Posisi Studi

Sub bab ini bertujuan untuk menjelaskan posisi studi ini dibandingkan dengan

studi-studi terdahulu terkait dengan variabel-variabel yang menjadi objek amatan dan

alat analisis yang digunakan dalam penelitian (Lihat tabel II.I). Penelitian terdahulu

mengindikasikan perbedaan variabel yang membentuk model. Dalam konteks ini

dependen variabel dikonsepkan dalam beberapa bentuk brand loyalty ( Delgado & Luis,

2000 ; Tuu, 2011), market share, relative price (Chauduri & Holbrook, 2001), parent

brand level (Horppu, et.al., 2008), purchase loyalty dan attitudinal loyalty (Matzler,

2008), consumers brand extention attitude (Jahangir, et.al. 2009)

Dalam hal ini variabel dependen juga dikonsepkan dalam beberapa variabel

diantaranya adalah satisfaction (Delgado & Luis, 2000, Tuu, 2011), brand trust

(Delgado & Luis, 2000; Chauduri & Holbrook, 2001; Matzler, 2008; Jahangir, et.al.,

2009), brand affect (Delgado & Luis, 2000; Chauduri & Holbrook, 2001; Matzler,

2008; Jahangir, et.al. 2009), parent brand level (Horppu, et.al., 2008), risk aversion

(Matzler, 2008), brand quality (Jahangir, et.al. 2009). purchase loyalty dan attitudinal

loyalty (Chauduri & Holbrook, 2001; Matzler, 2008), website satisfaction, website trust

(Horppu, et.al., 2008), dan Perceived risk, objective knowledge, certainty (Tuu, 2011).

Secara ringkas tidak ada sesuatu yang baru pada variabel-variabel yang

membentuk model. Studi ini menggabungkan beberapa variabel yang mengadaptasi

penelitian terdahulu yang berbeda. Penelitian ini diharapkan dapat memberi wawasan

baru tentang brand loyalty dan membentuk alternatif model menurut objek dan setting


commit to user

10

yang diteliti. Dalam studi ini brand loyalty ( Delgado & Luis, 2000 ; Tuu, 2011) adalah

variabel dependen, karena variabel ini dianggap sesuai dengan setting penelitian.

Selanjutnya variabel independen adalah brand trust (Delgado & Luis, 2000; Chauduri &

Holbrook, 2001; Matzler, 2008; Jahangir, et.al., 2009), brand affect (Delgado & Luis,

2000; Chauduri & Holbrook, 2001; Matzler, 2008; Jahangir, et.al. 2009), dan risk

aversion (Matzler, 2008). Selebihnya variabel-variabel lain tidak digunakan dalam

penelitian.

Tabel II.1.

Posisi Studi

Peneliti (tahun)

Variabel Independen

Variabel Mediasi

Variabel Dependen

Alat Analisis

Delgado & Luis (2000)

Satisfaction Brand trust Brand loyalty Regression

Chauduri & Holbrook (2001)

Brand trust, brand affect

Purchase loyalty, attitudinal loyalty

Market share, relative price

SEM

Horppu, et.al. (2008)

Parent brand level

Website satisfaction, website trust

Website loyalty Regression

Matzler (2008) Risk aversion Brand trust, brand affect

Purchase loyalty, attitudinal loyalty

Regression

Jahangir, et.al. (2009)

Brand trust, brand affect, brand quality

Brand loyalty Consumers brand extention attitude

Regression

Tuu, et.al. (2011)

Satisfaction Perceived risk, objective knowledge, certainty

Brand loyalty SEM

Studi ini Risk aversion Brand trust, brand affect

Brand loyalty SEM


commit to user

11

Sumber : hasil olahan peneliti, 2011

Kajian pustaka mengindikasi terdapat dua metode analisis yang digunakan pada

studi terdahulu. Metode Statistik pertama adalah regresi, metode ini digunakan untuk

mengetahui hubungan antar satu variabel dengan lainnya. Kedua adalah SEM. Metode

statistik ini digunakan untuk menganalisis analisis struktural antar variabel. Pada

penelitian ini alat analisis yang digunakan adalah SEM. SEM relatif tepat digunakan

dalam penelitian ini karena sesuai fungsinya menganalisa analisis struktural antar

variabel. Terdapat pengaruh struktural antara risk aversion dan brand loyalty.

Penjelasan tahap-tahap analisis akan dijelaskan pada bab selanjutnya.

C. Pembahasan Teori dan Hipotesis

Sub bab ini bertujuan untuk memberikan landasan teori yang berkaitan dengan

pengertian variabel-variabel amatan yang selanjutnya digunakan untuk mengkontruksi

perumusan hipotesis. Hal ini dimaksudkan agar hipotesis yang didesain memiliki

pijakan teori yang kuat. Berikut ini merupakan pengertian variabel-variabel yang

diamati dan perumusan hipotesis penelitian.

1. Risk Aversion

Terdapat beberapa perbedaaan pendapat mengenai risk aversion dari penelitian

sebelumnya (Qualls dan Puto, 1989; Mandrik, 2005; Mandrik and Bao, 2005). Hal itu

terjadi dikarenakan terdapat perbedaan setting dan objek penelitian, sedangkan untuk

melengkapi tujuan dari penelitian ini harus dipilih definisi yang sesuai dengan setting

dan kondisi penelitian.


commit to user

12

Pertama, risk aversion didefinisikan sebagai pengambilan keputusan setiap

individu terhadap resiko yang didasarkan pada presentasi jaminan tertinggi (Qualls dan

Puto, 1989). Selanjutnya risk aversion juga didefinisikan sebagai tingkatan dimana

individu mengambil sikap negatif terhadap hasil dari ketidakpastian yang timbul

(Mandrik, 2005). Dalam penelitian ini risk aversion didefinisikan sebagai perbedaan

antara jumlah resiko yang diterima berdasarkan ketidakmauan menerima resiko

(Mandrik and Bao, 2005), hal ini dikarenakan konsep ini sesuai dengan setting yang

diteliti.

Selanjutnya risk aversion terjadi karena ketidakpastian kualitas produk dan

situasi yang tidak dimengerti sehingga konsumen tidak mau menerima produk baru.

Pada situasi tersebut konsumen menekan resiko dengan dua cara, yang pertama yaitu

membeli produk yang memiliki nilai jual lebih tinggi dimana kualitas produk diketahui.

Selanjutnya cara yang kedua konsumen mencari informasi mengenai produk untuk

mengurangi resiko. (Zhou, et.al. 2002).

Matzler (2008) menyatakan bahwa konsumen yang enggan menerima resiko

memilih untuk menerima resiko kecil dari pada resiko yang tidak diketahui. Semakin

tinggi risk aversion semakin rendah resiko yang diambil (Matzler, 2008). Dalam

penelitian tersebut juga disebutkan bahwa risk aversion memiliki hubungan dengan

brand trust. Berikut ini penjelasan dari brand trust.


commit to user

13

2. Brand Trust

Brand trust didefinisikan sebagai suatu persepsian mengenai rasa keamanan

konsumen terhadap suatu merek. Hal ini didasarkan pada persepsian konsumen

terhadap keandalan produk dan tanggung jawab perusahaan terhadap kesejahteraan dan

keselamatan konsumen (Delgado, 2002). Hal ini memberikan suatu pemahaman bahwa

untuk meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dapat dibangun

melalui jaminan keamanan dan kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang.

Terkait dengan itu, terdapat beberapa pengertian mengenai brand trust dalam

study sebelumnya. Andaleeb (1992) mendefinisikan brand trust sebagai kesediaan

seseorang untuk mengambil resiko melalui rasa percaya terhadap janji yang ditawarkan

merek perusahaan tertentu. Definisi ini mengacu pada kredibilitas perusahaan dalam

mempromosikan barang dan jasa. Kedua, brand trust didefinisikan sebagai perasaan

percaya dan aman terhadap merek yang digunakan. Konteks dari definisi ini adalah

pengalaman konsumen dalam menggunakan produk. Dalam penelitian ini brand trust

didefinisikan sebagai kesediaan konsumen untuk mengandalkan kemampuan merek

sesuai fungsi (Chaudhuri and Holbrook, 2001). Konsep ini mengacu pada kepercayaan

konsumen terhadap merek yang dipakai.

Kajian literatur mengindikasikasn terdapat hubungan antara risk aversion

dengan brand trust (Matzler, 2008). Dalam penelitiannya Matzler mengatakan bahwa

kepercayaan adalah cara untuk mengurangi kompleksitas dan ketidakpastian dari

pembelian. Konsep itu di dukung penelitian Mayer (1995) yang menjelaskan bahwa

kepercayaan dibangun pada situasi yang berisiko. Hal ini mengindikasikan bahwa


commit to user

14

semakin tinggi keengganan menerima resiko, maka semakin tinggi brand trust. Dengan

demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H1: Semakin tinggi riks aversion, semakin tinggi brand trust

3. Brand Affect

Konsumen memiliki perbedaan pengetahuan tentang merek. Salah satunya

adalah brand affect, yang dapat dilihat sebagai keseluruhan penilaian menguntungkan

dan tidak menguntungkan dari merek. Penilaian ini diperkirakan dapat mempengaruhi

emosi konsumen baik secara positif atau negatif. Secara umum brand affect

didefinisikan sebagai potensi merek untuk mendatangkan emosi positif setelah

pemakaian (Chaudhuri and Holbrook, 2001)

Dalam studi ini, risk aversion diindikasikan berpengaruh positif pada brand

affect (Matzler, 2008). Hal ini dikarenakan konsumen risk aversion memiliki reaksi

lebih terhadap merek, merek akan memberikan energi positif sehingga resiko dapat

dikurangi. Konsep ini didukung oleh penelitian Chaudhuri dan Holbrook (2001). yang

menjelaskan bahwa emosi dapat mempengaruhi resiko, semakin tinggi emosi positif

maka semakin rendah resiko dan semakin tinggi emosi negatif, semakin tinggi resiko

yang dirasakan konsumen. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi risk aversion,

maka semakin tinggi brand affect. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan

adalah:

H2: Semakin tinggi risk aversion, semakin tinggi brand affect


commit to user

15

4. Brand Loyalty

Brand loyalty merupakan variabel utama dalam penelitian ini. Pengertian

tentang brand loyalty perlu dijelaskan lebih lanjut karena masih terdapat adanya

keragaman pengertian dari penelitian-penelitian terdahulu sehingga perlu ada

pembatasan spesifik. Pembatasan spesifik ini bertujuan untuk mendapatkan persamaan

pemahaman mengenai brand loyalty. Ada beberapa pengertian tentang brand loyalty,

menurut Aaker (1997) brand loyalty didefinisikan sebagai suatu ukuran keterkaitan

konsumen terhadap merek, ukuran ini mampu memberikan gambaran mungkin

tidaknya konsumen beralih ke merek lain yang ditawarkan kompetitor, terutama pada

merek didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya.

Mowen (1995) mendifinisikan brand loyalty sebagai tingkatan dimana pelanggan

memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dan cenderung untuk

terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan

datang. Dalam penelitian ini brand loyalty didefinisikan sebagai komitmen mendalam

konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek secara konsisten, meskipun

terdapat pengaruh situasional serta usaha pemasar lain yang berpotensi mengubah

perilaku pembelian di masa depan (Oliver : 1997).

Penelitian sebelumnya menunjukan brand trust berpengaruh positif terhadap

brand loyalty (Delgado & Luis, 2000). Hal ini dikarenakan brand trust merupakan

faktor penting yang menjaga hubungan perusahaan dengan konsumen, apabila

konsumen percaya dengan merek maka akan memiliki intensitas pembelian barang

kembali yang tinggi (Lau and Lee, 1999). Sehingga semakin tinggi kepercayaan


commit to user

16

terhadap merek, semakin tinggi loyalitas merek. Dengan demikian hipotesis yang

dirumuskan adalah :

H3 : semakin tinggi brand trust, semakin tinggi brand loyalty

Selanjutnya penelitian menunjukan bahwa brand affect memiliki pengaruh

positif terhadap brand loyalty (Jahangir, et.al. 2009). Hal ini dikarenakan merek yang

dapat menghasilkan kegembiraan akan membuat konsumen berkomitmen terhadap

produk (Chaudhuri dan Holbrook, 2001). Dalam penelitian itu juga menjelaskan bahwa

merek yang dapat mendatangkan emosi positif membuat konsumen melakukan

pembelian kembali melebihi barang yang bernilai tinggi. Konsep ini didukung oleh

penelitian Dick dan Basu (1994) yang menjelaskan bahwa loyalitas merek akan tinggi

dalam kondisi emosi yang positif. Ini mengindikasikan bahwa merek yang dapat

mendatangkan emosi positif akan membuat konsumen loyal. Sehingga semakin tinggi

pengaruh merek semaki tinggi loyalitas merek. Dengan demikian hipotesis dirumuskan

adalah :

H4 : semakin tinggi brand affect, semakin tinggi brand loyalty

Dalam penelitian ini risk aversion berhubungan secara langsung dengan brand

loyalty (Matzler, 2008). Konsumen risk aversion memilih tetap memakai merek yang

sama karena menghindari resiko mencoba merek baru. Hal ini dikarenakan konsumen

risk aversion tidak suka mencoba produk baru dan memilih produk yang sudah banyak

dipakai. Hal ini menguatkan penelitian Matzler yang menyatakan bahwa konsumen risk


commit to user

17

aversion memilih untuk menerima resiko kecil dari pada resiko yang tidak diketahui.

sehingga loyalitas merek akan tinggi saat risk averse tinggi.

Dalam studi Matzler (2008), ditemukan bahwa risk aversion secara signifikan

berpengaruh terhadap brand loyalty sehingga semakin tinggi risk aversion semakin

tinggi brand loyalty. Dengan demikian hipotesis dirumuskan :

H5 : semakin tinggi risk aversion,semakin tinggi brand loyalty

D. Model Penelitian

Berdasarkan hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang

dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan hubungan

pengaruh brand loyalty, risk aversion, brand affect, brand trust. Berikut adalah model

dalam penelitian ini

Gambar II.1

Model Penelitian

Sumber: hasil konstruksian peneliti


commit to user

18

Model yang dikonstruksi pada studi ini merupakan hasil konstruksian peneliti

yang dihasilkan dari kajian literatur studi terdahulu. Model penelitian ini menjelaskan

pengaruh risk aversion, brand trust dan brand affect pada brand loyalty. Model ini

bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh antara risk aversion pada brand trust (H1),

risk aversion pada brand affect (H2), brand trust pada brand loyalty (H3), brand affect

pada brand loyalty (H4) dan risk aversion pada brand loyalty (H5),


commit to user

19

BAB III

METODE PENELITIAN

Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid terhadap proses

penelitian sehingga hasil penelitian dan data yang didapat dapat dipertangung jawabkan

kebenarannya dari segi metodologi dan prosedur pengujian. Secara keseluruhan bab ini

berisi tentang ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik

pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, serta metode analisis

data. Berikut ini merupakan penjelasan dari masing-masing sub bahasan tersebut.

A. Ruang Lingkup Penelitian

Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian terapan (applied

research) bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting yang diamati.

Berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini berjenis kausal yang menjelaskan

hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi variabel independen yang

merupakan suatu penyebab dan variabel dependen yang merupakan akibat dari suatu

fenomena. Dengan demikian, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan

pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksian terhadap

sebuah fenomena.

Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data

yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time/snapshot), sehingga model yang

dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi yang

dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada


commit to user

20

ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat prediksi pada model yang

menangkap perubahan pada pergeseran waktu (longitudinal study). Oleh karena itu,

untuk menggeneralisasi studi ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian

dalam mencermati faktor eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi model.

B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data

Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang berniat untuk

loyal terhadap Blackberry di Universitas Sebelas Maret Surakarta. Sampel yang

diambil yaitu 200 konsumen Blackberry di Universitas Sebelas Maret Surakarta

yang berniat loyal. Penentuan jumlah sampel tersebut diharapkan memenuhi kriteria

maximum likelihood. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan

menggunakan teknik purposive sampling dengan memilih sampel secara tidak acak

dan sampel yang di pilih sesuai dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan.

Teknik purposive judgement sampling dipilih dengan tujuan untuk menghindari bias

persepsian dalam pengisian kuesioner.

Kriteria responden yang dipilih dalam studi ini adalah sebagai berikut: (1)

responden adalah mahasiswa Univeritas Sebelas Maret Surakarta, (2) responden

pernah menggunakan Handphone merek Blackberry, (3) responden berniat untuk

loyal pada handphone merek Blackberry, (4) setiap responden mempunyai

kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, (5) setiap responden berhak

menerima atau menolak survei, dan tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau


commit to user

21

hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat menurunkan derajad keyakinan

tehadap kualitas data yang diperoleh.

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui survei

kepada responden dengan melakukan wawancara secara langsung yang dipandu

dengan kuesioner. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan keseriusan responden

dalam pengisian kuesioner sehingga diharapkan data yang terkumpul mempunyai

keakurasian yang tinggi.

C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi

variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait

dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut adalah

definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang diamati.

Brand loyalty didefinisikan sebagai komitmen mendalam konsumen untuk

melakukan pembelian kembali merek secara konsisten, meskipun terdapat pengaruh

situasional serta usaha pemasar lain yang berpotensi mengubah perilaku pembelian

di masa depan (Oliver : 1997). Brand loyalty dioperasionalisasi dengan

menggunakan lima item pengukuran, yaitu:

a. Berjanji untuk selalu menggunakan Handphone merek Blackberry.

b. Berjanji untuk setia menggunakan Handphone merek Blackberry.

c. Berjanji untuk berkomitmen memilih Handphone merek Blackberry


commit to user

22

d. Berjanji untuk merekomendasikan Handphone merek Blackberry kepada

orang lain

e. Berjanji untuk tetap memilih Handphone merek Blacberry terkait harga

produk.

Item-item tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1 =

sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju).

Risk Aversion di defenisikan sebagai keengganan konsumen untuk mencoba

produk baru untuk menghindari resiko (Matzler, 2008). Risk Aversion

dioperasionalisasi dengan menggunakan lima item pengukuran, yaitu:

a. Tingkat harga

b. Tingkat pencarian informasi

c. Tingkat pemakaian orang lain.

d. Tingkat garansi

e. Tingkat keseringan mendengar merek tersebut.

Item-item tersebut diukur dengan menggunakan lima poin skala likert (1=


Brand trust didefinisi sebagai kemauan konsumen untuk mengandalkan

perusahaan berdasarkan atas keyakinan konsumen kepada perusahaan (Moorman et

al, 1993). Brand trust dioperasionalisasi dengan menggunakan lima item

pengukuran, yaitu:


commit to user

23

a. Tingkat kepercayaan terhadap Handphone merek Blackberry.

b. Tingkat keyakinan terhadap layanan Handphone merek Blackberry.

c. Tingkat keamanan terhadap Handphone merek Blackberry.

d. Tingkat kepercayaan pada kenyamanan menggunakan Handphone merek

Blackberry.



Brand Affect didefinisikan sebagai potensi merek untuk mendatangkan

emosi positif setelah pemakaian (Chaudhuri and Holbrook, (2001). Brand Affect

dioperasionalisasi dengan menggunakan lima item pengukuran, yaitu:

a. Tingkat kesenangan terhadap Handphone merek Blackberry.

b. Tingkat kesukaan terhadap Handphone merek Blackberry.

c. Tingkat kebahagiaan terhadap desain Handphone merek Blackberry.

d. Tingkat penilaian positif terhadap Handphone merek Blackberry.



D. Metode Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah data

mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan diinterpretasikan.


commit to user

24

Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis profil

responden dan analisis tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan

mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen.

2. Pengujian Statistik

Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas

terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini bertujuan

untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data tersebut

memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode

statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat

merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode

statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.

a. Uji Validitas

Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam

melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang

digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan

menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus

mempunyai factor loading > 0,40.

b. Uji Reliabilitas

Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk

mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah

intrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggunakan software SPSS.

Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach alpha


commit to user

25

dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya adalah untuk

memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria

untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada.

Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu:

1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik.

2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima.

3) Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik.

c. Analisis Structural Equation Model (SEM)

Analisis Structural Equation Model bertujuan untuk

mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah, akan tetapi masing-

masing memiliki hubungan simultan atau bersamaan. Dalam analisis ini

dimungkinkan terdapat lebih dari satu variabel dependen, dan variabel ini

dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen

lainnya. Pada prinsipnya model struktural bertujuan untuk menguji

hubungan sebab akibat antar variabel, sehingga jika salah satu variabel

diubah akan terjadi perubahan pada variabel lain juga. Dalam studi ini,

data diolah dengan menggunakan software Analysis of Moment Stucture

atau AMOS.

Analisis Structural Equation Model memungkinkan perhitungan

estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda, dan

saling berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini adalah sebagai

berikut: (1) kemampuannya untuk mengestimasi hubungan dependen


commit to user

26

ganda yang saling berkaitan, (2) kemampuannya untuk memunculkan

konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam menentukan

kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya

untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel independen

dan variabel dependen serta mengungkap variabel laten. (Hair et.al.,

1998).

1) Evaluasi Asumsi SEM

a). Asumsi Kecukupan Sampel

Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini

berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali estimated

parameter yang digunakan (Lihat Hair et al, 1998).

b). Asumsi Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah

distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal.

Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada

skewness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah + 2,58.

Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality

baris bawah kanan dan mempunyai nilai batas + 2,58.

c). Asumsi Outliers

Data outlier adalah data yang memiliki karakteristik unik

yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Dalam

analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik


commit to user

27

Chi Square terhadap nilai mahalanobis distance square dengan

nilai degree of freedom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.001.

Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item

pengukuran pada model.

2) Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit

Dalam analisis SEM terdapat Fit indeks yang digunakan

untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan

data yang disajikan, adapun Fit Indeks yang digunakan meliputi:

a) Chi-Square

Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit

suatu model. Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan

menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Nilai chi-square

sebesar 0 menunjukkan model memiliki fit yang sempurna.

Probabilitas chi-square diharapkan tidak signifikan. Probabilitas

menunjukkan penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana

ditunjukkan nilai chi-square. Sehingga nilai chi-square yang

signifikan (< 0.05) menunjukkan data empiris yang diperoleh

memiliki perbedaan dengan teori yang dibangun. Sedangkan nilai

probabilitas yang tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang

menunjukkan data empiris sesuai dengan model.


commit to user

28

b) Goodness of Fit Indices (GFI)

GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang

mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (fit).

Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara

keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang

diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang

mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki

kesesuaian yang baik. Nilai yang diharapkan adalah sama atau

lebih besar dari 0,9.

c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit

model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel

yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik

untuk menerima kesesuaian sebuah model.

d) Adjusted Goodness of Fit Index ( AGFI)

Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah

disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang

diajukan dengan degree of freedom dari null model (model

konstruk tunggal dengan semua indikator pengukuran konstruk).

Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90. Semakin besar

nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model.


commit to user

29

e) Trucker Lewis Index (TLI)

TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai

penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,95. TLI

merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh

ukuran sampel.

f) Comparative Fit Index (CFI)

CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model yang diuji dengan null model.. Besaran

indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai

yang mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat

kesesuaian model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk

dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya

sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai

penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90.

g) Normed Fit Index (NFI)

Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental.

Nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90.

h) Normed Chi Square (CMIN/DF)

CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi

square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan

indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan


commit to user

30

goodnes of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang

diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang

direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah

CMIN/DF < 2,0/3,0.

Tabel III.1

Indeks Goodnes-of-Fit Model

Kriteria Control of Value Keterangan

X2 Chi Square Diharapkan kecil Baik

X2 Significance Probability ≥ 0,05 Baik

GFI ≥ 0,90 Baik

RMSEA ≤ 0,80 Baik

AGFI ≥ 0,90 Baik

TLI ≥ 0,95 Baik

CFI ≥ 0,90 Baik

CMIN/DF < 2,00 – 5,00 Baik

Sumber: Ferdinand (2002 : 61)


commit to user

31

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan

pembahasannya. Langkah awal analisis data yang dilakukan yaitu dimulai dengan

analisis statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden dalam

peneltian ini. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang meliputi uji

validitas dan uji reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan

suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta mengukur kehandalan atau

konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal tersebut dilakukan untuk menjamin

kebenaran dan kualitas data penelitian yang diperoleh. Kemudian dilanjutkan dengan

analisis kriteria goodness of fit model penelitian beserta pembahasannya. Terakhir

adalah pembahasan mengenai analisis mediasi dan pembahasan hasil analisis hubungan

antar variabel amatan yang dihipotesiskan.

Dengan demikian, penjelasan dalam bab ini difokuskan pada lima sub bahasan,

yaitu: pembahasan analisis statistik deskriptif, pembahasan analisis instrumen

penelitian, pembahasan mengenai analisis kriteria goodness of fit model penelitian,

pembahasan analisis mediasi, dan pembahasan analisis hipotesis. Berikut ini adalah

penjelasan mengenai analisis statistik deskriptif.


commit to user

32

A. Analisis Statistik Deskriptif

Analisis statistik deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden

yang berupa jenis kelamin, usia, jurusan,uang saku dan domisili tinggal (Lihat tabel

IV.1). Berdasarkan perhitungan statistik deskriptif pada Tabel IV.1 mengungkap hasil

bahwa responden di dominasi oleh wanita dengan nilai mean gender yaitu 1,53. Dari

segi usia, responden didominasi oleh responden yang berusia 21 tahun yang dapat

dilihat dari nilai mean sebesar 20,99 dengan usia responden terendah 18 tahun dan usia

responden tertinggi yaitu 23 tahun.

Hasil statistik deskripstif dari sisi pendidikan menunjukkan bahwa mayoritas

responden adalah mahasiswa jurusan Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Hasil perhitungan mean mengindikasi rerata pendidikan responden menunjukkan angka

4,89.

Tabel IV.1. menunjukkan mean uang saku sebesar 9,71 sehingga dapat

disimpulkan responden dalam penelitian ini didominasi oleh responden dengan

pekerjaan uang saku Rp.700.000,00 - Rp900.000,00. Untuk analisis deskriptif domisili

tinggal didapatkan hasil mean yaitu 1,58. Hal ini mengindikasi bahwa kebanyakan

responden berdomisili di Solo


commit to user

33

Tabel IV.1 Statistik Deskriptif

N Minimum Maximum Mean Standard Deviation

Ukuran

Jenis Kelamin

183 1 2 1,53

0,500

1:Pria

2:Wanita

Usia 183 18 23 20,99 1,238 Dalam Tahun

Jurusan 183 1 9 4,89 2,579 1: Pertanian

2: Teknik

3: Ekonomi

4: Komunikasi

5: Hukum

6: Kedokteran

7: FKIP

8: MIPA

9: Seni dan Sastra

Uang Saku

183 1 5 9,71 0,895 1 : < Rp.300.000

2 : Rp.300.000-Rp.500.000

3 : Rp.500.000-Rp.700.000

4 : Rp.700.000-Rp.900.000

5 : Rp.900.000 >

Domisili Tinggal

183 1 3 1,58 0,751 1: Karisidenan Surakarta

2:Luar Surakarta (Lingkup Jawa Tengah)

3: Luar Jawa Tegah

Sumber : Hasil olahan data, 2011


commit to user

34

B. Analisis Instrumen Penelitian

1. Uji Validitas

Uji Validitas digunakan untuk menentukan sah atau valid tidaknya kuesioner.

Kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan

sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Dalam penelitian ini akan digunakan

uji validitas dengan confirmatory factor analysis (CFA) menggunakan software SPSS

12.0, di mana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40.

Confirmatory Factor Analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu

syarat untuk dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling (SEM).

Sebelum hasil pengujian ini dapat terekstrak sempurna, terdapat item pertanyaan

yang tidak berkemampuan menjelaskan konstruk sehingga harus dikeluarkan dari

model. Selanjutnya dilakukan proses trial and error untuk mereduksi item pertanyaan

seminim mungkin. Hasil pengujian validitas yang terekstrak sempurna disajikan pada

Tabel IV.2.


commit to user

35

Tabel IV.2

Uji Validitas

Component

1 2 3 4

BL1 .648

BL2 .727

BL3 .576

BL4 .656

BL5 .648

RA1 .650

RA2 .635

RA3 .807

RA4 .622

RA5 .813

BT1 .673

BT2 .675

BT3 .806

BT4 .796

BA1 .747

BA2 .778

BA3 .728

BA4 .721

Sumber : hasil olahan data 2011

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas bertujuan untuk mengukur kehandalan atau konsistensi internal

dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha


commit to user

36

yang dianalisis dengan menggunakan SPSS for windows 11.5. Tingkat reliabilitas dibagi

menjadi tiga kriteria sebagai berikut: jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = reliabillitas

baik, (2) 0,6-0,799 = reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,6 = reliabilitas kurang baik

(Sekaran, 2006). Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan

bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan

metode-metode statistik yang lain. Pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam

konstruk penelitian ini ditunjukkan pada tabel IV.3.

Tabel IV.3

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach's Alpha

Risk Aversion 0,7760

Brand Trust 0,7548

Brand Affect 0,7506

Brand Loyalty 0,7070

Sumber: Hasil olahan data, 2011.

Tabel IV.3 menjelaskan bahwa nilai koefisien cronbach’s alpha untuk variabel

risk aversion, brand trust brand affect dan brand loyalty, berturut-turut adalah sebesar

0,7760, 0,7548, 0,7506, dan 0,7070 Nilai-nilai tersebut menunjukkan bahwa variabel

risk aversion, brand trust, brand affect dan brand loyalty memiliki nilai reliabilitas yang

dapat diterima. Hal ini juga berarti bahwa variabel-variabel tersebut mempunyai

konsistensi internal tinggi yang ditunjukkan dengan hasil uji reliabilitas yang memenuhi

kriteria reliabilitas yang diterima ( 0,16,0 -=a ).


commit to user

37

Pada sub bahasan berikutnya dijelaskan analisis data penelitian yang menggunakan metode

analisis Structural Equation Model (SEM).

C. Analisis Data Penelitian

Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik Stuctural Equation

Model (SEM). Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji hubungan

sebab akibat dari hubungan variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, maka

terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam analisis SEM dimungkinkan terdapat

beberapa variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan menjadi variabel

independen bagi variabel dependen yang lainnya.

Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan sofware Analysis of Moment

Structure atau AMOS versi 6. Ada beberapa asumsi yang harus dipenuhi sebelum

melakukan pengujian dengan pendekatan Structural Equation Model. Asumsi-asumsi

SEM tersebut meliputi asumsi kecukupan sampel, normalitas, dan outliers (Ferdinand,

2002). Berikutnya dilakukan pembahasan mengenai asumsi-asumsi SEM.

1. Asumsi Kecukupan Sampel

Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu sebanyak 200 orang. Dari seluruh

kuesioner yang telah terisi, 183 dapat digunakan dalam penelitian ini. Jumlah sampel ini

memenuhi prosedur Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara

100-200 sampel (Ghozali, 2008).


commit to user

38

2. Asumsi Normalitas

Asumsi selanjutnya yang dibahas dalam analisis multivariate adalah normalitas.

Normalitas merupakan bentuk distribusi data pada variabel matriks tunggal yang

menghasilkan distribusi normal (Hair et al., dalam Ferdinand, 2002). Pengujian

normalitas bertujuan untuk mengetahui pola distribusi data yang mengikuti atau

mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio

(c.r) pada skewness yaitu di bawah 2,58. Sedangkan normalitas multivariate dilihat

pada assessment of normality baris bawah kanan yaitu nilai critical ratio (c.r) kurtosis

dibawah 7 (Ghozali dan Fuad, 2008).

Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam

analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 6. Hasil Uji asumsi normalitas dapat

dilihat pada Tabel IV.1

Tabel IV.1

Assessment of normality (Group number 1)

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r.

ba1 3.000 5.000 .069 .382 -.508 -1.404 ba2 3.000 5.000 -.005 -.026 .049 .136 ba3 3.000 5.000 .052 .289 -.409 -1.130 ba4 3.000 5.000 -.012 -.067 -.007 -.019 bt4 3.000 5.000 .005 .029 -.623 -1.721 bt3 3.000 5.000 .054 .299 -.645 -1.781 bt2 3.000 5.000 -.134 -.740 -.929 -2.566 bt1 3.000 5.000 -.069 -.382 -.543 -1.498 bl5 3.000 5.000 .001 .005 -.048 -.134 bl4 2.000 5.000 -.220 -1.216 -.253 -.698 bl3 3.000 5.000 -.051 -.280 -.676 -1.867


commit to user

39

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r.

bl2 2.000 5.000 -.323 -1.784 .945 2.610 bl1 2.000 5.000 -.154 -.849 .374 1.032 ra1 3.000 5.000 .015 .085 -.346 -.957 ra2 3.000 5.000 -.020 -.111 -.591 -1.631 ra3 3.000 5.000 .000 .000 -.654 -1.805 ra4 3.000 5.000 .119 .658 -.505 -1.395 ra5 3.000 5.000 -.042 -.234 -.736 -2.032

Multivariate 26.659 6.720 Sumber : hasil olahan data,2011

Tabel IV.4 menjelaskan bahwa secara univariate data dalam penelitian ini

termasuk non-normal yang ditunjukkan dengan terdapatnya nilai skewness > 2,58.

Begitu juga secara multivariate, data dalam penelitian ini termasuk non-normal karena

memilki c.r kurtosis diatas 7 yaitu sebesar 6.720

. Analisis terhadap data yang tidak normal dapat mengakibatkan pembiasan

intrepretasi karena nilai chi-square hasil analisis cenderung meningkat sehingga nilai

probability level akan mengecil. Namun demikian, teknik Maximum Likelihood

Estimates (MLE) yang digunakan dalam penelitian ini tidak terlalu terpengaruh (robust)

oleh penyimpangan multivariate normality (Ghozali, 2005). Selain itu, data yang

digunakan dalam penelitian ini adalah data mentah dan merupakan data primer

berdasarkan jawaban responden yang sangat beragam, sehingga sulit untuk memperoleh

data yang mengikuti distribusi normal secara sempurna.


commit to user

40

3. Asumsi Outliers

Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang memiliki

karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan muncul dalam bentuk

nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi (Hair et al., dalam

Ferdinand, 2006). Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan

mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila

tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat

diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Outliers dapat dievaluasi dengan nilai

mahalanobis distance dengan nilai degree of freedom sejumlah variabel yang

dipergunakan dalam penelitian pada tingkat p < 0,001. Dalam hal ini variabel yang

dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model.

Dalam penelitian ini jumlah indikator variabel yang digunakan sebanyak 20

indikator variabel. Dengan demikian, apabila terdapat nilai mahalanobis distance yang

lebih besar dari χ2 (20. 0,001) = 45,31475 maka nilai tersebut adalah outliers

multivariate. Rangkuman Mahalanobis distance dapat dilihat pada tabel IV.5

(selengkapnya di Lampiran).


commit to user

41

Tabel IV.5

Jarak Mahalanobis Distance

Observation number Mahalanobis d-

squared p1 p2

32 33.001 0.017 0.954 33 32.987 0.017 0.813 63 32.394 0.02 0.702 13 30.687 0.031 0.827

142 30.424 0.034 0.737 73 30.345 0.034 0.599

………………. …… …….. ……. 145 17.25 0.506 0.334 167 16.992 0.524 0.461 126 16.953 0.526 0.431

96 16.675 0.546 0.58 30 16.584 0.552 0.588

Sumber : data olahan, 2011

Tabel IV.5 menunjukkan bahwa nilai yang dikategorikan sebagai outliers

adalah nilai Mahalanobis Distance yang melebihi nilai χ2 (20 x 0,001) = 45,31475.

Dalam pengujian sampel sebanyak 183 sampel, tidak terdapat outliers.

4. Analisis Goodness of Fit

Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama adalah menilai

kesesuaian goodness of fit. Hasil evaluasi nilai goodness of fit dari model penelitian

yang dilakukan dapat dilihat pada tabel IV.6 berikut ini:


commit to user

42

Tabel IV.6

Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model

Kriteria Cut-off Value Hasil

chi square Diharapkan kecil

158,199

significance probability ≥ 0,05 0,053

GFI ≥ 0,90 0,916

RMSEA ≤ 0,80 0,034

AGFI ≥ 0,90 0,819

TLI ≥ 0,95 0,959

Comparative Fit Index (CFI) ≥ 0,90 0,965

Normed Chi Square (CMIN/DF) < 2,00 – 5,00 1,208

Sumber : Hasil olahan data, 2011.

Tabel IV.6 menunjukkan bahwa chi-square yang bernilai 158,199 dengan

degree of freedom 131 adalah signifikan secara statistik pada level signifikansi 0,002.

Probabilitas sebesar 0,053 lebih besar dari 0,05, hal ini merupakan indikasi yang baik.

Dengan demikian, terdapat perbedaan antara matrik kovarian sampel dengan matrik

kovarian populasi yang diamati. Nilai GFI sebesar 0,916 merupakan indikasi yang baik.

Sementara itu, nilai AGFI sebesar 0,819 merupakan indikasi yang kurang baik. Nilai

TLI sebesar 0,959 merupakan indikasi baik. Nilai CFI sebesar 0,965 merupakan indikasi

baik. Nilai RMSEA sebesar 0,034 merupakan indikasi yang baik. Dan indeks parsimony

fit measures didapat nilai CMIN/DF sebesar 1,208 merupakan indikasi yang baik karena

mempunyai nilai yang kurang dari 2.

Dari keseluruhan pengukuran goodness of fit tersebut di atas mengindikasikan

bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini dapat diterima.


commit to user

43

D. Analisis Mediasi, Uji Hipotesis dan Pembahasan Hasil Penelitian

1. Analisis Mediasi

Pengembangan hipotesis dalam posisi studi ini yaitu bahwa variabel brand

affect, brand trust memediasi hubungan antara risk aversion dan brand loyalty secara

parsial. Untuk menguji pengaruh mediasi, dua model persamaan struktural

dibandingkan dengan menggunakan Amos 7.0. Model pertama adalah model teoritis

bahwa brand affect dan brand trust memediasi hubungan antara risk aversion dan

brand loyalty secara parsial (lihat Gambar IV.1). Model kedua menjelaskan bahwa

brand affect dan brand trust memediasi hubungan antara risk aversion dan brand

loyalty secara fully mediated (lihat Gambar IV.2).

Hasil dalam tabel VI.1 menunjukkan bahwa kedua model telah fit. Hasil uji beda

mengindikasi bahwa partially mediated model dan fully mediated model tidak signifikan

( 2X difference = 4,679, df = 1, p > 0,05). Penelitian Morgan dan Hunt (1994)

mengidentifikasi ada empat kriteria untuk membandingkan dua model dalam SEM

yaitu:

(1) Model fit yang diukur dengan CFI

(2) Persentase hipotesis yang signifikan

(3) Squared Multiple Correlations (SMC)

(4) nilai Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)


commit to user

44

Gambar IV.1

Partially Mediated Model

Berdasarkan hasil analisis dalam tabel VI.1 dalam pemeriksaan secara partially

mediated model dan fully mediated model pada empat kriteria, didapatkan hasil bahwa

partially mediated model merupakan model yang lebih baik merepresentasikan data dan

dapat menguji semua hipotesis dalam penelitian ini.

Nilai untuk kedua model tersebut hampir setara pada keseluruhan fit statistics.

Akan tetapi nilai fit statistics dari partially mediated model lebih tinggi jika

dibandingkan dengan fully mediated model. Pada partially mediated model memiliki

nilai CFI = 0,972 Sedangkan untuk fully mediated model nilai CFI = 0,965. Pada

partially mediated model terdapat lima hipotesis yang signifikan sedangkan pada

terdapat fully mediated model empat hipotesis yang signifikan.


commit to user

45

Tabel IV.7

Mediation Analysis

Explanation Fully

Mediated Model

Partially Mediated

Model

Direct Effect Only

Model Dependent Variable: Brand Trust Risk Aversion à Brand Trust .190*** .181** Dependent Variable: Brand Affect Risk Aversionà Brand Affect .204*** .194*** Dependent Variable: Brand Loyalty Risk Aversion à Brand Loyalty .181* .203* Brand Trust à Brand Loyalty .332*** .399*** .410* Brand Affect à Brand Loyalty .357*** .277* .287*

chi square 158.199 151.942 177.322

significance .53 .91 .12 Df 131 130 132 GFI .961 .919 .909 CFI .965 .972 .949 PCFI .826 .826 .819 PNFI .771 .771 .704 SMC for Brand Trust .094 .084 SMC for Brand Affect .093 .082 SMC for Brand Loyalty .300 .335 .286

Notes: * p <.05; ** p < .01; *** p < .001

Sumber : data olahan , 2011


commit to user

46

Gambar IV.2

Fully Mediated Model

Persentase hipotesis yang signifikan pada partially mediated model, dari lima

hipotesis, ada dua yang signifikansi p < 0,001 atau persentase signifikansi sebesar 40%,

pada signifikansi p < 0,01 sebesar 20%, dan pada signifikansi p < 0,05 yaitu sebesar

40%. Persentase hipotesis yang signifikan pada fully mediated model, dari empat

hipotesis semua mempunyai signifikasi p < 0,001 atau sebesar sebesar 100%.

Selanjutnya, kemampuan model untuk menjelaskan varians dalam hasil diukur

dengan squared multiple correlations (SMC). Pada partially mediated model, SMC

brand trust yaitu 0,84, SMC brand affect 0,82, SMC dan brand loyalty SMC brand

loyalty 0,335. Sedangkan untuk fully mediated model, SMC brand trust sebesar 0,94,

SMC brand affect 0,193, dan SMC brand loyalty 0,300.


commit to user

47

Nilai parsimony (parsimony-adjusted NFI dan parsimony-adjusted CFI) dalam Tabel

VI.8 antara partially mediated model dan fully mediated model tidak ada perbedaan.

Pada partially mediated model dan fully mediated model nilai PNFI sebesar 0,826 dan

PCFI sebesar 0,771.

Berdasarkan empat kriteria, didapatkan hasil bahwa partially mediated model

adalah merupakan model yang lebih akurat menggambarkan hubungan antar konstruk.

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa variabel risk aversion, brand trust dan

brand affect memediasi variabel brand loyalty secara parsial. Selanjutnya, pengujian

dapat dilanjutkan dengan melakukan pengujian hubungan kausalitas antar

konstruk/hipotesis dengan model penelitian partially mediated model.

2. Uji Hipotesis

Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat signifikansi

hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang didasarkan pada nilai C.R (z-

hitung) lebih besar dari atau sama dengan nilai z-tabel (z-hitung ³ z-tabel). Pada jumlah

responden lebih dari 120 maka nilai z tabel untuk masing-masing tingkat signifikansi

adalah: (1) 1% = 2,56, (2) 5% = 1,96, (3) 10% = 1,645. Analisis terhadap hubungan-

hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression weights.

Tabel IV.9 menunjukkan nilai regression weights dari variabel-variabel yang diuji

hubungan kausalitasnya.


commit to user

48

Tabel IV.8

Regresion Weights

Regresion Weights Estimate S.E. C.R. p

Brand Trust ß Risk Aversion

Brand Affect ß Risk Aversion

Brand Loyalty ß Brand Trust

Brand Loyalty ß Brand Affect

Brand Loyalty ß Risk Aversion

.181 .064 2.829 .005

.194 .067 2.905 .004

.399 .131 3.039 .002

.277 .112 2.486 .013

.181 .076 2.378 .017

Sumber : data olahan, 2011

a. Pembahasan Hasil Penelitian

Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil pengujian

hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Dengan demikian, terdapat lima bahasan

yang akan dijelaskan. Hubungan antar variabel tersebut yaitu: risk aversion and brand

trust, risk aversion dan brand affect, brand trust dan brand loyalty, brand affect dan

brand loyalty serta risk aversion dan brand loyalty. Berikut penjelasan untuk setiap

hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.

1) Hubungan antara risk aversion dan brand trust (H 1).

Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif antara

keengganan menerima resiko (risk aversion) dengan kepercayaan terhadap merek

(brand trust) (β = 0,181, CR =2,829, SE = 0,064, p = 0,005). Fenomena yang dijelaskan

adalah semakin tinggi risk aversion, semakin tinggi brand trust. Hal ini dapat terjadi

karena konsumen yang enggan menerima resiko tinggi akan semakin mempunyai


commit to user

49

kepercayaan terhadap merek yang baik. Sehingga risk aversión merupakan variabel

yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan kepercayaaan

terhadap merek Handphone Blackberry. Hasil pengujian yang signifikan ini

memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat

pada studi terdahulu (Matzler,2008). Dalam studinya, Matzler menjelaskan bahwa

terdapat hubungan signifikan positif antara risk aversion dan Brand trust.

Hasil temuan pada studi mengindikasi bahwa keengganan menerima resiko

mampu meningkatkan kepercayaan terhadap merek. Hal ini memberikan pemahaman

tentang perlunya peningkatan konsumen riks averse untuk meningkatkan kepercayaan

terhadap merek.

2) Hubungan antara risk aversion dan brand affect (H 2).


kengganan menerima resiko (service quality) dengan efek merek (brand affect) (β

=0,194, CR = 2,905, SE = 0,067, p = 0, 004). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin

tinggi risk aversion, semakin tinggi brand affect. Hal ini berarti konsumen yang enggan

menerima resiko akan cenderung untuk membeli produk yang membuat mereka senang.

Konsumen merasa senang sehingga mereka tidak terlalu memikirkan resiko yang tinggi

sebelum membeli suatu produk.

Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas

fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Matzler, 2008). Dalam

studinya, Matzler, menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara risk

aversion dan brand affect. Hasil studi ini mengindikasi bahwa keengganan menerima


commit to user

50

resiko mampu meningkatkan efek merek. Untuk itu, perusahaan dapat melakukan

stimulus-stimulus dalam meningkatkan konsumen yang enggan menerima resiko.

3) Hubungan antara brand trust dan brand loyalty (H 3).


kepercayaa terhadap merek (brand loyalty) dengan loyalitas merek (brand loyalty) (β =

0,399, CR = 3,039, SE = 0,131, p = 0,002). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin

tinggi brand trust, maka semakin tinggi brand loyalty. Hasil pengujian yang signifikan

ini memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang

terdapat pada studi terdahulu (Delgado & Luis, 2000).

Dalam studinya, (Delgado & Luis, 2000). menjelaskan bahwa terdapat

hubungan signifikan positif antara brand trust dan brand loyalty. Hal ini dikarenakan

bahwa kepercayaan merek yang tinggi dapat mempengaruhi konsumen untuk tetap

memakai suatu produk. Loyalitas merek muncul karena konsumen percaya bahwa

produk dapat memenuhi semua kebutuhan konsumen. Semakin baik kepercayaan

terhadap merek, maka loyalitas konsumen terhadap merek akan semakin meningkat.

Sehingga Brand trust merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh

konsumen untuk meningkatkan loyalita Handphone Blackberry

Berdasarkan hasil studi mengindikasi bahwa kepercayaan terhadap merek

mampu meningkatkan loyalitas merek. Untuk meningkatkan loyalitas terhadap merek,

perusahaan dapat memberikan upaya-upaya dengan meningkatkan kepercayaan

konsumen terhadap merek. Upaya-upaya yang dilakukan meliputi pembangunan


commit to user

51

kepercayaan terhadap kemampuan produk, pembangunan kepercayaan image produk,

dan pembangunan kepercayaan kehandalan produk.

4) Hubungan antara brand affect dan brand loyalty (H 4).


efek merek (brand affect) dan loyalitas merek (brand loyalty) (β = 0, 277, CR = 2,486,

SE = 0,112, p = 0,013). Fenomena ini menjelaskan bahwa semakin tinggi brand affect,

semakin tinggi brand loyalty. Emosi positif yang dirasakan saat memakai suatu merek

dapat membuat seseorang menjadi loyal terhadap merek. Sehingga brand affect

merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan

brand loyalty terhadap Handphone Blackberry

Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas

fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Jahangir, et.al., 2009).

Dalam studinya, Jahangir et al., menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan

positif antara brand affect dan brand loyalty. Hasil temuan studi mengindikasi bahwa

efek merek mampu meningkatkan loyalitas merek. Untuk meningkatkan loyalitas

merek, perusahaan dapat menggunakan stimulus-stimulus dengan meningkatkan efek

merek .

5) Hubungan antara risk aversion dan brand loyalty (H 5).


keengganan menerima resiko (risk aversion) dengan loyalitas merek (brand loyalty) (β

= 0, 181, CR = 2,378, SE = 0,076, p = 0,017). Fenomena yang dijelaskan adalah


commit to user

52

semakin tinggi risk aversion maka semakin tinggi brand loyalty. Hasil pengujian yang

signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif

yang terdapat pada studi terdahulu (Matzler, 2008). Dalam studinya, Matzler

menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara risk aversion dan brand

loyalty. Apabila keengganan menerima resiko terhadap produk semakin tinggi, maka

loyalitas terhadap merek akan tinggi. Sehingga risk aversion merupakan variabel yang

dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan loyalitas merek

Handphone Blackberry

Berdasarkan hasil temuan studi mengindikasi bahwa keengganan menerima resiko

mampu meningkatkan loyalitas merek. Hal ini mensyaratkan perlunya pemberian

stimulus-stimulus untuk meningkatkan konsumen risk averse.

b. Model Alternatif

Dalam studi sebelumnya telah di selidiki pengaruh hubungan dari risk aversion,

brand trust (Delgado & Luis, 2000; Matzler, 2008) dan hubungan brand affect pada

brand loyalty (Jahangir, et.al., 2009). Dari studi sebelumnya tersebut dapat

diidentifikasi bahwa variabel-variabel di dalam studi ini memiliki potensi berpengaruh

secara langsung pada brand loyalty (lihat Gambar IV.3). Oleh karena itu, kerangka

model alternatif dalam studi ini mencakup pengaruh secara langsung variabel risk

aversion, brand trust dan brand affect pada customer loyalty.


commit to user

53

Gambar IV.3

Direct Effect-Only Model

Direct effect-only model dihitung menggunakan Amos 7 dan

hasilnya dapat dilihat dalam Tabel IV.8. Perubahan chi-kuadrat antara partially

mediated model dan direct effect-only model yaitu -25,377, df = 2. Berdasarkan hasil

analisis Tabel IV.8 didapatkan perbandingan direct effect-only model dengan partially

mediated model (GFI = 0,919 versus GFI = 0,909; CFI = 0,972 versus CFI = 0,949).

SMC brand loyalty untuk direct effect-only model yaitu 0,286 lebih rendah jika di

bandingkan dengan SMC customer loyalty pada partially mediated model yaitu sebesar

0,335. Indeks parsimoni direct effect-only model (PNFI = 0,704; PCFI = 0,819) dan

partially mediated model memiliki nilai parsimoni yang lebih tinggi (PNFI = 0,771;

PCFI = 0,826). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa partially mediated model

lebih baik dalam merepresentasikan data dibandingkan dengan direct effect-only model

atau fully mediated model.

Risk Aversion

Brand Affect

Brand Loyalty

Brand Trust


commit to user

54


commit to user

55

BAB V

SIMPULAN DAN IMPLIKASI

Bab ini bertujuan untuk memberikan ringkasan hasil penelitian yang bertujuan

untuk mempermudah pemahaman secara praktis. Selain itu, bab ini juga mengungkap

keterbatasan penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan tingkat generalisasi temuan

dari studi ini. Terakhir membahas implikasi yang bertujuan memberikan masukan untuk

studi lanjut serta implikasi teoritis dan praktis. Secara keseluruhan, bab ini memberikan

gambaran singkat tentang temuan-temuan penelitian yang berimplikasi pada aspek

kemanfaatan secara teoritis, praktis maupun peluang-peluang di masa mendatang.

Berikut ini adalah penjelasannya.

A. Simpulan

1. Secara parsial, hasil pengujian mengindikasi bahwa loyaalitas merek

diperngaruhi oleh risk aversion, brand trust, dan brand affect, sehingga untuk

meningkatkan komitmen diperlukan upaya-upaya untuk meningkatkan

konsumen risk aversion, serta membangun brand trust, dan brand affect,

2. Dalam upaya untuk meningkatkan konsumen risk aversion, ada beberapa

stimulus yang perlu diperhatikan yaitu jaminan, kualitas dan informasi.

3. Dalam upaya meningkatkan brand trust ada beberapa stimulus yang perlu

diperhatikan yaitu kepercayaan terhadap kemampuan, peningkatan kepercayaan

pada image produk, peningkatan kepercayaaan terhadap kehandalan produk.


commit to user

56

4. Dalam upaya untuk meningkatkan brand affect agar dapat dilakukan dengan

stimulus-stimulus berupa peningkatan emosi positif konsumen tetap senang dan

menilai positif terhadap produk.

B. Keterbatasan

Obyek amatan yang digunakan dalam studi ini difokuskan pada brand

handphonr yaitu Blackberry, sehingga berdampak pada generalisasi studi yang

bersifat terbatas. Untuk mengaplikasi studi ini pada konteks yang berbeda,

diperlukan kehati-hatian untuk mengamati faktor eksternal yang muncul

dikarenakan perbedaan karakteristik obyek studi yang mungkin diperkirakan

berdampak pada ketidakmampuan model untuk menjelaskan fenomena yang

diteliti. Apabila hal ini diabaikan, diperkirakan berdampak pada pembiasan

hasil-hasil pengujian yang dapat menyebabkan kekeliruan dalam memaknai

kebenaran teori yang bersifat universal.

Selanjutnya, ruang lingkup yang berlatar belakang daerah geografis

Surakarta diperkirakan berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas.

Dengan demikian untuk mengaplikasi studi ini pada setting yang berbeda,

diperlukan kehati-hatian untuk mencermati perbedaaan karakteristik yang

berdampak pada perbedaan perilaku konsumennya. Apabila hal ini diabaikan,

kemungkinan berpotensi mengakibatkan pembiasan hasil-hasil pengujian, yang

berdampak pada kekeliruan dalam merumuskan kebijakan yang disarankan.


commit to user

57

C. Implikasi

Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, ada tiga implikasi yang akan

dijelaskan pada sub bab ini yaitu implikasi untuk studi lanjutan, implikasi

teoritis dan implikasi praktis.

1. Implikasi untuk studi lanjutan

Model yang dikembangkan pada metode riset yang terbatas ruang

lingkupnya. Hal ini berdampak pada keterbatasan model untuk diaplikasi

pada setting yang berbeda. Hal ini dapat terjadi karena dalam setting

yang berbeda diperkirakan terdapat profil background dan perilaku

responden yang berbeda. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya studi

lanjutan pada konteks yang berbeda, sehingga konsep yang dimodelkan

dapat ditingkatkan generalisasinya.

2. Implikasi teoritis

Hasil pengujian ini diharapkan dapat digunakan sebagai acuan di bidang

studi mengenai brand loyalty dan memberikan pemahaman teoritikal

terhadap variabel-variabel yang diamati yaitu risk aversion, brand trust

dan brand affect,

3. Implikasi praktis

Studi ini disarankan dapat memberikan pemahaman pada praktisi terhadap

upaya-upaya untuk meningkatkan brand loyalty. Hal ini dapat dilakukan


commit to user

58

dengan meningkatkan konsumen risk aversion seperti jaminan yang lebih

baik, informasi yang lebih aktual, berrmanfaat dan disesuaikan dengan

kebutuhan konsumen. Brand trust juga perlu ditingkatkan melalui

peningkatan kepercayaan terhadap brand, image brand, dan kemampuan

brand. Selain itu brand affect juga perlu ditingkatkan agar konsumen tetap

senang dan mempunyai penilaian positif terhadap produk.

“PENGARUH RISK AVERSION PADA BRAND LOYALTY YANG …/Pengaruh... · perpustakaan.uns.ac.id...

Documents

Transcript of “PENGARUH RISK AVERSION PADA BRAND LOYALTY YANG …/Pengaruh... · perpustakaan.uns.ac.id...