Ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động kinh doanh của...
44
1 Tiểu luận: Ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động kinh doanh của Cocacola
Transcript of Ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động kinh doanh của...
1
Tiểu luận:
Ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt
động kinh doanh của Cocacola
2
LỜI MỞ ĐẦU
Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký
năm 1893 tại Mỹ.Coca-cola đã trở thành một phần không thể thiếu của đời sống người
dân. Được xem mang“Giấc mơ Mỹ” trong chính thương hiệu, một biểu tượng thể hiện
sức sống đam mê, sáng tạo và lạc quan.Ngoài ra còn là biểu hiện của tinh thần người Mỹ
và một phần văn hóa Pop.
Nhưng nếu Coca cola chỉ gói gọn văn hóa nước Mỹ cho hoạt động kinh doanh của nó thì
rõ không thể nào trở thành một thương hiệu toàn cầu được. Đòi hỏi phải có sự thay đổi
giữa các quốc gia. Ví dụ việc thay đổi slogan ở Mỹ là “Can’t beat the feeling”, Ở Úc là
“Real taste” , Ở Nga : “Coca-cola is in the house”, ở Ấn Độ “Whatever you wish will
come true, enjoy Coca-Cola” và quảng cáo luôn thể hiện tính địa phương. Khi Coca-cola
dựa trên nền văn hóa Mỹ kết nối với thị trường khác nhau, đó là một khó khăn vì có sự
khác biệt giữa nền văn hóa giữa các vùng miền, phương đông, phương tây..v..v.. Tuy
nhiên Coca cola đã tìm cách chinh phục văn hóa và thành công bằng nhiều hình thức
khác nhau. Để rõ hơn điều này ta sẽ tìm hiểu về những tác động từ một số nước trên thế
giới và cách mà Coca đã phản ứng lại tại :
- Mỹ
- Mexico
- Trung Quốc
- Việt Nam
- Ấn Độ
- Bồ Đào Nha
- Và một số nước khác như Brazil, Canada, Nhật Bản, các nước Do Thái .v.v.
3
CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA COCA COLA
Ở THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
1. Giới thiệu về Coca Cola Trung Quốc
a. Khái quát về Coca Cola Trung Quốc
Coca Cola vào thị trường Trung Quốc năm 1920, công ty trải qua 3 giai đoạn phát triển:
Giai đoạn chính: Lúc đầu, chính sách của Trung Quốc đã có nhiều hạn chế khi
cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường. Do đó, Coca-Cola đã chọn
liên kết với một công ty thực phẩm lớn ở Trung Quốc . Sau hai năm, nó quyết định
thâm nhập hoàn toàn vào thị trường đồ uống Trung Quốc đầu tư vào một số nhà
máy. Bằng cách sử dụng chiến thuật này , công ty đã đạt được một lợi thế cạnh
tranh so với nhiều nhà sản xuất trong nước do quy mô và khả năng tài chính.
Giai đoạn mở rộng nhanh chóng: Khi Trung Quốc hủy bỏ hạn ngạch nhập khẩu
của nước ngọt vào năm 1992 và hủy bỏ yêu cầu giấy phép vào năm 1996, Coca
Cola đã tận dụng ngay cơ hội này. Nó xây dựng 10 nhà máy ở Trung Quốc trong
vòng chưa đầy 5 năm sau năm 1992, chi tiêu khoảng 310 triệu USD trong quá
trình này. Sau đó công ty đầu tư thêm 150 triệu USD để xây dựng 6 nhà máy ở tây
bắc Trung Quốc vào năm 2001. Không có nghi ngờ rằng nó đã trở thành một trong
những thương hiệu nước ngoài lớn nhất tại Trung Quốc.
Giai đoạn mở rộng toàn diện: Sau hơn 20 năm phát triển, ngành công nghiệp đồ
uống được hưng thịnh trên thị trường ngày càng màu mỡ Trung Quốc. Thật không
may cho Coca-Cola, sự phổ biến của nước ngọt đang giảm dần, trong khi sự phổ
biến của nước và trà ngày càng tăng. Từ năm 1996, công ty Coca-Cola bắt đầu ít
chú trọng vào sản phẩm chính là nước giải khát và sản xuất đồ uống khác nhau.
Coca-Cola đã giúp thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp đồ uống địa
phương. Trước khi Coca-Cola và Pepsi vào Trung Quốc , người ta chỉ uống trà và
nước lạnh. Sau khi lối vào, họ cũng mang lại một mô hình mới của sản xuất đồ
uống hiện đại và kinh phí cần thiết Trung Quốc cần thiết để cách mạng hóa ngành
công nghiệp.
b. Tên gọi Coca Cola ở Trung Quốc
4
Tên Trung Quốc của Coca Cola : ke kou ke le. Cách tiếp cận của việc lựa chọn
tên Trung Quốc cho Coca Cola là cách phát âm gần với tiếng Anh. Hơn nữa bốn
thành tố đó có ý nghĩa riêng của nó mà hoàn toàn thể hiện quan niệm mà Coca
Cola muốn truyền bá.
可Ke: . Có nghĩa là cho phép, có thể, có thể ( cùng âm với " đồng " )
口Kou : có nghĩa là miệng ( cùng âm với " ca" )
可Ke: có nghĩa là cho phép, có thể, có thể ( cùng âm với " đồng " )
乐le : có nghĩa là hạnh phúc ( cùng âm với "la" )
Sự kết hợp của hai thành tố có nghĩa là có thể ăn, tốt để ăn. Sau này còn có nghĩa
là có thể hạnh phúc.
2. Chính sách Marketing Mix của Coca Cola ở thị trường Trung Quốc
a. Chính sách sản phẩm
Ở thị trường Trung Quốc cũng như những thị trường khác, dải sản phẩm của Coca
Cola vốn có đem vào thị trường bao gồm các sản phẩm vốn có của công ty.
5
Ngoài ra để phù hợp với văn hóa uống trà của người Trung Quốc, Coca Cola đã
cho ra đời sản phẩm Coca Cola Tea.
6
Bao bì sản phẩm: Khi Coca-Cola áp dụng loại bao bì mới, đó là một điểm đáng kể
đến cho thị trường và người tiêu dùng, không chỉ bản thân sản phẩm nhưng thiết
kế bao bì cũng là điểm nhấn để thu hút mọi con mắt. Có ba khía cạnh chính mà
coca-cola tích hợp văn hóa Trung Quốc với bao bì, mà làm cho người tiêu dùng
nhận biết thương hiệu của mình, cảm thấy mối quan hệ thương hiệu mà không
biết. Nội địa hóa của Coca-Cola trên bao bì được phản ánh trong ba khía cạnh sau
đây.
- Trên bao bì có in hình ngôi sao nổi
tiếng trẻ tuổi Trung Quốc (Vì người
Trung Quốc tinh thần tập thể và tính
dân tộc cao nên họ cũng thích sản
phẩm họ dùng phải quảng bá cho con
người Trung Quốc)
- Bao bì sản phẩm liên quan đến lễ hội truyền thống văn hóa Trung Quốc ( đặc
biệt là Tết nguyên đán)
7
- Bao bì cho sự kiện quan trọng xảy ra ở
Trung Quốc (quảng bá niềm tự hào của
họ đối với dân tộc, ví dụ như Olimpic
Bắc Kinh)
b. Chính sách giá (Cái này hình như
văn hóa không có ảnh hưởng)
c. Chính sách phân phối
Với đô thị hóa nhanh chóng của Trung Quốc, nhiều người đang di chuyển từ khu
vực nông thôn vào các thành phố và thị trấn, và đi kèm với một sự thay đổi về lối
sống cũng như mọi người cần đồ uống đóng gói khi chúng di chuyển trên đường
đi Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cho các sản phẩm Coca-Cola, Jansen -
Giám đốc điều hành của Tập đoàn Đầu tư Coca-Cola đóng chai Trung Quốc, cho
biết công ty đã phát triển một kế hoạch phân phối cho phép họ được phân phối cho
các thị trấn và làng mạc một cách kinh tế. Coca-Cola có nhà máy đóng chai khác
nhau trong thị trường nông thôn ở miền Bắc , miền Trung và miền Tây Trung
Quốc - ở Sơn Tây, tỉnh Tứ Xuyên, Hồ Bắc và Vân Nam , Trùng Khánh và khu tự
trị Choang Quảng Tây.Ông cho biết cạnh tranh ở vùng nông thôn Trung Quốc ít
hơn ở các thành phố lớn. Coca Cola đã phát triển lớn mạnh, xây dựng được hơn 35
nhà máy đóng chai trên toàn quốc. Ngày nay, Coca Cola tự hào là nhà sản xuất
nước giải khát hàng đầu Trung Quốc.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Logo: Thiết kế logo Coca-Cola Trung
Quốc thông qua một màu trắng trên
màu đỏ, đó là tính năng nổi bật nhất
8
của Coca-Cola và cũng trùng hợp với màu sắc lễ hội truyền thống Trung Quốc:
màu đỏ. Tại Trung Quốc, màu đỏ có ý nghĩa đặc biệt cho người Trung Quốc. Nó
là một màu sắc lễ hội truyền thống phổ biến phản ánh hạnh phúc, thịnh vượng,
may mắn, lễ kỷ niệm và theo đuổi tinh thần và vật chất của nhân dân Trung Quốc.
Cho dù đó là một sự may mắn , màu đỏ của coca-cola mang người Trung Quốc
quen thuộc và sự vui sươ ng. Coca-Cola thiết kế logo của Trung Quốc tiếp tục áp
dụng mô hình băng lượn sóng mà thể hiện giá trị thương hiệu của công ty: khả
năng vô hạn, tính năng động và sức sống. Mặc dù các nhân vật Trung Quốc là
hoàn toàn khác nhau từ các chữ cái tiếng Anh, cả hai phiên bản của thương hiệu
ngày nay có một sự xuất hiện rất giống nhau và quen thuộc . Từ sự thống nhất
hình ảnh , khách hàng có thể cảm thấy sự hội nhập của các nền văn hóa phương
Tây và Trung Quốc trực tiếp.
Tên gọi: Như cách đặt tên Coca Cola đã nên ở trên. Sự kết hợp của hai từ có nghĩa
là có thể ăn, tốt để ăn. Sau này hai từ có nghĩa là có thể hạnh phúc. Vì vậy, tên
Trung Quốc của coca-cola có nghĩa là ngon và hạnh phúc. Tên này được công
nhận là một trong những dịch đẹp nhất và mang lại may mắn và phổ biến để Coca
Cola.
Quảng cáo:
- Coca-cola nhận ra rằng người tiêu dùng ở các vùng khác nhau có nguồn gốc
văn hóa và sở thích khác nhau, đặc biệt là tại Trung Quốc, nhưng hầu hết
người Trung Quốc đều mong muốn sự Cát tường và Tâm lý hướng về gia đình.
Vì vậy, các công ty quan tâm hơn đến các nhu cầu tâm lý của người tiêu dùng
chứ không phải là chỉ truyền bá văn hóa Mỹ.
- Coca-Cola quảng cáo ở Trung Quốc thay đổi nhân vật chính của nó phổ biến ở
địa phương Mỹ " Santa Claus " thành hai trẻ em mặc trang phục Trung Quốc
và cũng đã thêm khá nhiều yếu tố Trung Quốc, tập trung vào sự biểu hiện của
triết lý “Gia đình là đầu tiên” và hướng đến hài hòa. Hơn nữa "Dragon" , " cắt
giấy ", và biểu tượng khác của văn hóa Trung Quốc thường xuất hiện trong các
quảng cáo.
9
- Trong những năm qua, màu đỏ của Coca-Cola rất được chú ý trên thế giới. Rất
nhiều lý do góp phần thành công của nó, nhưng là một trong những thành công
nhất trong tiếp thị thương hiệu trên thế giới, các yếu tố chính của sự thành công
là giao tiếp xuyên văn hóa, nội địa hóa. Chế độ Coca- Cola đã là một loại hội
nhập văn hóa không tích cực và chinh phục thành công tiếp thị đa văn hóa, đặc
biệt màu đỏ của Coca Cola lai rất phù hợp với văn hóa Trung Quốc.
- Coca-cola là một trong những doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên trong lịch sử
Trung Quốc thực hiện việc truyền hình thương mại. Nó sử dụng phong cách
Mỹ tại Trung Quốc. Tuy nhiên, vào cuối năm 1990 , Coca-cola nhận ra rằng
chỉ bằng cách nội địa hóa công ty mới có thể mở rộng thị trường của họ và duy
trì vị trí dẫn đạo lâu dài ở Trung Quốc. Vì vậy, coca-cola ký hợp đồng với một
công ty quảng cáo của Trung Quốc để thiết kế quảng cáo mới mà phù hợp với
văn hóa Trung Quốc.
Quan hệ công chúng – Tài trợ cho các chương trình lớn (Olimpic Bắc Kinh 2008)
- Coca-cola là một trong mười hai hợp đồng tài trợ hàng đầu cho Thế vận hội
Olympic. Trong năm 2008, Bắc Kinh tổ chức Thế vận hội Olympic mùa hè,
chương trình Olympic và được chiếu trên truyền hình trong thời gian đó.
- Cách mà Coca Cola thiết lập sự kiện dưới hình thức tài trợ phù hợp với văn
hóa Trung Quốc:
+ Những giai điệu cơ bản của thương mại ở Trung Quốc là trẻ, năng động và
mạnh mẽ.
+ Âm nhạc là rất đáng khích lệ, tạo cảm hứng và nâng cao tinh thần.
+ Các thành phần của hình ảnh thể hiện những nét văn hóa đặc trưng, niềm tự
hào của nhân dân Trung Quốc.
10
Những người trẻ tuổi , đặc biệt là phụ nữ trẻ. Tất cả các phương tiện được tràn
đầy năng lượng. Trong văn hóa Trung Quốc, thanh niên đại diện cho thế hệ mới và
đầy hứa hẹn.
Trung Quốc phổ biến nhất và tốt nhất hiệu suất thể thao : Lặn , bóng chuyền,
thể dục dụng cụ , thể dục nghệ thuật , bắn cung và nam giới trở ngại 100meter.
Olympic Torch Relay : Các tuyến đường dài nhất trong lịch sử Olympic.
Nhân vật nổi tiếng : Yao Ming, một cầu thủ bóng rổ NBA, là người nổi tiếng
khắp nước Mỹ và cả thế giới . Ông đóng vai trò như một thần tượng trong mắt của
người Trung Quốc.
Sân vận động tổ chim . Sân vận động $ 423,000,000 là kết cấu thép lớn nhất thế
giới.
Phong cách đặc trưng của Trung Quốc . Pháo và bóng bay cho lễ tiệc và thưởng
thức cuộc sống hoan lạc.
Ở THỊ TRƯỜNG MEXICO
1) Chính sách quản trị marketing: a) Chính sách sản phẩm a.1) Về nguyên liệu sản phẩm
* Trước khi chính phủ Mexico đánh thuế trên đơn vị lít soda
- Sản phẩm của Coca Cola sử dụng nguyên liệu là đường mía (cane sugar).
Theo thời báo Mỹ forbes.com cho biết:
“Mexico là một thị trường lớn, thành công của Coca Cola tại khu vực Mỹ Latin.
Trung bình người Mexico uống hơn 40 gallon (4 lít 456) soda mỗi năm. Người
Mexico tập thể dục ít và ăn nhiều chất béo và đồ ngọt hơn so với người dân thế giới.”
Nắm bắt được thị hiếu và thói quen của người dân địa phương, hãng Coca Cola đã sử
dụng nguyên liệu cane sugar (đường mía) được người Mexico vô cùng yêu thích,
thậm chí người tiêu dùng ở Mỹ còn mua các lon nước ngọt Coca được nhập từ
Mexico của hãng bởi vị đặc trưng của sản phẩm.
*Sau khi chính phủ Mexico đánh thuế
Theo trang báo Mỹ TheNewYorkTimes cho biết:
11
“Gần 70% người Mexico đang thừa cân và khoảng một phần ba bị béo phì. Chính vì
vậy, chính phủ Mexico quyết định đưa ra một mức thuế mới: 1 peso (khoảng 0,08$)
trên mỗi lít soda được bán ra.”
Theo trang Bloomberg Businessweek.com cho biết:
“Chi nhánh Coca Cola ở Mexico quyết định thay đổi công thức sản xuất: chuyển từ
đường mía sang đường fructose từ tinh bột ngô (corn syrup) nhằm tiết kiệm chi phí
sản xuất bởi giá đường mía cao hơn so với đường fructose từ bột ngô.”
Tuy nhiên theo trang Forbes.com:
“Sản phẩm đóng chai được nhập khẩu vào Mỹ từ Mexico vẫn giữ nguyên liệu đường
mía nhằm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng nước Mỹ và vẫn đảm bảo chi phí sản xuất
thấp (do giá thành sản xuất đường mía ở Mỹ đắt gấp đôi thế giới).
* Nhãn hiệu Diet Coke
Nhằm tuyên truyền chiến dịch, khẩu hiệu bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Mexico,
phòng chống bệnh tiểu đường và béo phì tại nước này, hãng đã tung ra sản phẩm Diet
Coke trên thị trường này. Coca Cola giới thiệu với người tiêu dùng đây là loại sản
phẩm cho người ăn kiêng với hàm lượng ít đường tránh tình trạng thừa cân, béo phì.
a.2) Về bao bì sản phẩm
- Bao bì Mexico Coke gồm 2 chủng loại là chai thủy tinh và lon.
Trên vỏ chai và vỏ lon in logo sản phẩm với họa tiết nền đỏ chữ trắng thông thường
của nhãn hiệu coca cola giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm.
Bao bì chai thủy tinh vẫn được ưa chuộng hơn ở Mexico bởi tính thân thiện với môi
trường (có thể tái sử dụng), tiết kiệm năng lượng và giảm chi phí sản xuất, giá thành.
Theo trang Wikipedia, chai Coca Cola tại thị trường Mexico có các dạng sau:
+ Chai nhỏ 335 ml
+ Chai thủy tinh 500ml
- Thay vì có một nhãn chất dẻo vinyl cuộn xung quanh chai thì đối với Mexican Coke
lại có một lớp nhãn bằng men sứ được vẽ trực tiếp lên chai thủy tinh.
b) Chính sách giá
12
- Đời sống của người dân Mexico thấp, một nửa dân số Mexico là người nghèo nên họ
chuộng sản phẩm của Big Cola có giá rẻ hơn Coca Cola vì thế công ty phải giảm giá
và thay đổi chiến lược giá cả ở Mexico.
Theo trang ukesssays.co.uk cho biết:
“Vào ngày 4 tháng 7 năm 2005, Coca Cola và dòng sản phẩm chai của nó chịu trách
nhiệm việc vi phạm độc quyền kinh doanh và chống cạnh tranh thương mại vì bị cáo
buộc ngăn các nhà phân phối, cửa hàng nhỏ lẻ bán sản phẩm của Big Cola.”
- Ngoài ra, Coca Cola còn thay đổi chính sách giá theo từng mùa khác nhau trong
năm.
Vào mùa đông hãng giảm giá để duy trì mức doanh số và lợi nhuận nhưng thông
thương họ giảm giá sản phẩm chai pet 1,5 lít hoặc chai thủy tinh 1 lít.
c) Chính sách phân phối - Tại thị trường Mexico, Coca Cola phân phối sản phẩm phần lớn qua các cửa hàng
tạp hóa nhỏ lẻ ở địa phương.
Nguồn: www.pma.com
13
Nguồn: nielsen.com/us
Theo bảng số liệu từ trang nielsen.com và biểu đồ thể hiện thói quen tiêu dùng của người
dân Mexico từ trang pma.com cho thấy phần lớn người tiêu dùng Mexico mua sắm thực
phẩm, hàng ăn uống tại chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa nhỏ nhiều hơn tại các siêu thị,
cửa hàng tiện lợi.
d) Chính sách truyền thông, cổ động - Coca Cola Mexico thực hiến lược bán hàng đẩy nên hãng phải dành nhiều kinh phí để
quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng. Cụ thể:
- Coca Cola tập trung truyền thông sản phẩm, nhãn hiệu đến giới trẻ, thanh thiếu niên
Mexico.
Theo trang báo điện tử pháp luật Hồ Chí Minh plo.vn cho biết:
“Một nghiên cứu thực hiện trên một lượng không nhỏ trẻ em Mexico tuổi 5-11 cho thấy
từ 1999 đến 2006, số calorie từ nước giải khát có đường trẻ em Mexico tiêu thụ tăng hơn
gấp đôi. Coke, Pepsi, McDonald’s không tiếc tiền thuê các công ty quảng cáo hàng đầu
toàn cầu thực hiện các chiến dịch quảng cáo nhằm vào thanh niên và trẻ em thành thị để
chiếm được sự ưu ái của bộ phận người tiêu dùng trẻ em.”
Theo trang forbes.com cho biết:
“Coca Cola tài trợ cho concert miễn phí của ca sĩ Paul McCartney tại thành phố Mexico
vào ngày của mẹ (10 tháng 5). Chiến lược là đảm bảo một lượng khán giả trẻ tuổi đến
tham gia và cung cấp cho họ sticky nhãn hiệu từ Coca Cola mà họ có thể chia sẻ và thảo
luận với bạn bè, điều đáng giá hơn là làm tăng tiếng tăm thương hiệu công ty.”
14
Ngoài ra Coca Cola còn quảng bá thương hiệu thông qua nghệ thuật gratifi.
- Coca Cola tài trợ cho các chiến dịch tuyên truyền dinh dưỡng an toàn nhằm chống bệnh
béo phì, tiểu đường.
Theo trang laht.com (Latin American Herald Tribune) cho biết:
“Coca Cola cung cấp thực phẩm cho trường học Mexico nhằm đẩy lùi bệnh tiểu đường.
Giám đốc bộ phận quan hệ công chúng của Coca Cola Mexico, ông Izquierdo, cho hay
hãng đã bắt đầu chiến dịch phong cách sống khỏe mạnh từ năm ngoái trên khắp thế giới.
Chiến dịch này đã giúp Coca Cola tiêu thụ một lượng lớn nhãn hiệu Diet Coke của
hãng.”
- Quảng cáo dựa trên đặc điểm văn hóa, con người Mexico.
Hãng Coca Cola tài trợ cho giải bóng đá World cup, đồng thời trở thành thương hiệu
cung cấp nước uống cho giải đấu. Trong những đoạn video quảng cáo của hãng ở
Mexico, công ty giới thiệu nét văn hóa ẩm thực đường phố cùng nhãn hiệu Coca Cola
trên các bảng hiệu ở các quán ăn. Ngoài ra, các lễ hội nhảy múa hay ngày hội bóng đá
đều có sự xuất hiện của Coca Cola. Công ty đã tạo thành làn sóng đội tuyển quốc gia
Mexico.
Người Mexico sống trong âm nhạc, lễ hội, họ rất vui vẻ và thân thiện. Chính vì vậy, các
video quảng cáo của hãng luôn có hình ảnh người dân nhảy múa, nếp sống vui vẻ, hòa
nhã giữa con người với nhau, dễ dàng đi vào lòng người tiêu dùng Mexico. Âm nhạc cho
các đoạn clip quảng cáo Coca Cola Mexico mang âm hưởng vui tươi, sôi động hoặc là
âm nhạc truyền thống của đất nước này.
2) Quản trị nhân lực
15
- Coca Cola Mexico có kế hoạch tăng lượng nhân công lên hơn 100000, trong đó phần
lớn làm việc cho chuỗi cung ứng phân phối sản phẩm của công ty.
- Đảm bảo chế độ an toàn khi làm việc cho công nhân với hệ thống đảm bảo an toàn
TCCSMS và BSI OSHAS 18001.
3) Quản trị sản xuất - Theo trang Forbes.com cho biết:
“Mexico là thị trường lớn thứ nhất tại khu vực Mỹ Latin và là thị trường lớn thứ 2 tại khu
vực châu Mỹ”.
- Do chi phí nhân công Mexico rẻ, lại nằm ngay cạnh thị trường Mỹ nên công ty mẹ
quyết định sản xuất các loại sản phẩm với thành phần cane sugar (đường mía) ở Mexico
nhằm giảm giá thành sản xuất (chi phí sản xuất đường mía ở Mỹ đắt gấp đôi so với thị
trường thế giới). Sau đó, công ty sẽ nhập khẩu các dòng sản phẩm này vào thị trường Mỹ
nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, công ty sẽ không dùng thành phần đường
fructose từ tinh bột ngô (corn syrup) bởi lẽ người tiêu dùng nước này chuộng đường mía
và không thích corn syrup.
- Đồng thời, các sản phẩm sản xuất nhằm phục vụ thị trường Mexico sử dụng thành phần
đường corn syrup nhằm giảm chi phí sản xuất, thu về nhiều lợi nhuận hơn (do đường
corn syrup rẻ hơn đường mía và chính phủ Mexico đánh thuế khoảng 0,08$/ lít soda bán
ra).
4) Quản trị tài chính
Theo trang csrwire.com cho biết:
“Năm 2012, công ty mẹ quyết định đầu tư 5 tỉ đô-la vào thị trường Mexico, trong đó các
hoạt động để bảo vệ môi trường 840.000 đô-la, hoạt động cho phát triển kinh tê tại
Mexico là 100.000 đô-la, hoạt động liên quan đến quyền con người là 270.000 đô-la.”
Qua thông tin trên, ta nhận thấy quan điểm quản trị marketing của công ty là quan điểm
marketing an sinh – xã hội bởi công ty chi hơn 20% kinh phí đầu tư cho các hoạt động
phúc lợi xã hội.
5) Quản trị quan hệ khách hàng và nhà cung cấp
- Coca Cola Mexico cung cấp cho các đại lí, nhà phân phối sản phẩm các vật dụng để
phục vụ bán hàng như kệ hàng trưng bày, bảng hiệu, thùng chai,...
16
- Công ty xem những nhà cung ứng là các đối tác kinh doanh cung cấp hệ thống vật liệu
để sản xuất sản phẩm bao gồm nguyên liệu, bao bì, máy móc, hàng hóa và dịch vụ.
- Công ty còn chú trọng đến việc tạo dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Theo trang coca-colacompany.com cho biết:
“Chương trình Mối quan hệ hợp tác với khách hàng của Coca Cola Mexico vừa được
phát hiện bởi Oxxo, một chuỗi cửa hàng tiện lợi gồm 5700 cửa hàng tại 30 bang ở
Mexico. Chương trình đã giúp công ty hiểu hơn nhu cầu của khách hàng và tạo ra mối
quan hệ hợp tác kinh doanh đa chức năng.”
- Chú trọng phát triển và đào tạo kỹ năng bán hàng cho các nhà phân phối.
Theo trang coca-colycompany.com cho biết:
“Công ty giúp đỡ các nhà buôn bán nhỏ lẻ kinh doanh hiệu quả và có lợi hơn. Ở Mỹ
Latin, chúng tôi thành lập các trung tâm huấn luyện – phát triển cho các đại lý, nhà phân
phối, những trung tâm lớn nhất có mặt ở Argentina, Brazil, Chile, Mexico và Peru.
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
I/ LỊCH SỬ COCA COLA TẠI VIỆT NAM
Giới thiệu lần đầu tiên ở Việt Nam năm 1960 và tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi
bỏ lệnh cấm vận thương mại
Coca-Cola Việt Nam được thành lập năm 2001 trên cơ sở hợp nhất giữa 3 Công ty liên
doanh: Coca-Cola Đông Dương, Coca-Cola Non Nước và Coca-Cola Chương Dương.
Hiện tại, Coca-Cola Việt Nam chịu sự điều hành của Tập đoàn Coca-Cola Sabco – Là
một liên danh giữa Tập đoàn Coca-Cola và Gia đình Gustche – Có trụ sở ở Nam Phi.
**VĂN HÓA COCA-COLA VIỆT NAM
Coca-Cola Việt Nam hoạt động trên nền tảng bảy giá trị văn hóa thuộc hai nhóm
yếu tố giá trị và yếu tố chuẩn mực từ đó tạo nên phong cách lãnh đạo của các nhà
quản trị của công ty và chi phối mọi hoạt động của các thành viên công ty.
1. Nhóm yếu tố giá trị:
17
- Sáng kiến cá nhân: Công ty đề cao sáng kiến cá nhân của tất cả thành viên
nhằm chủ động hoàn thành các mục tiêu cá nhân, phòng ban nhằm hướng tới hoàn
thành mục tiêu chung của công ty. Công ty tạo điều kiện để các cá nhân phát huy thế
mạnh của mình. (văn hóa truyền thống của Việt nam vốn đề cao tính cộng đồng. Cái cá
nhân là cái thuộc về cộng đồng.)
- Tinh thần đồng đội: Kết quả tập thể được đánh giá cao hơn kết quả cá nhân. (truyền
thống đoàn kết của dân tộc Việt Nam)
Công ty khuyến khích nhân viên hoàn thành mục tiêu của mình, bên cạnh đó có sự quan
tâm, giúp đỡ các thành viên trong nhóm, trong phòng ban và trong công ty hoàn thành
các mục tiêu riêng của họ nhằm hoàn thành mục tiêu chung.
- Lợi ích khách hàng: Công ty chủ trương hoạt động theo tôn chỉ “vượt xa so với kỳ vọng
của khách hàng”. Mong muốn đáp ứng cho người tiêu dùng các sản phẩm, các dịch vụ
với chất lượng tốt nhất. Mang đến cho các đối tác mức lợi nhuận đảm bảo trong dự án
kinh doanh của họ.
- Phát triển nhân lực: Mỗi nhân viên có một tiềm năng nhất định để phát triển nghề
nghiệp thành công tại Coca-Cola Việt Nam. Công ty có một lộ trình đào tạo rõ ràng, cụ
thể để khơi gợi và phát triển các tiềm năng đó.
2. Nhóm yếu tố các chuẩn mực:
- Sự liêm chính: Tính trung thực, sự cởi mở và thẳn thắn là nền tảng cho sự lựa chọn
nhân viên, nó được bị ràng buộc bởi các quy định và được nuôi dưỡng trong một môi
trường thuận lợi.
- Tôn trọng và tin cậy: Các cá nhân luôn tôn trọng lẫn nhau và cùng tạo dựng niềm tin.
- Cam kết: Có trách nhiệm và thực hiện những gì đã cam kết với cấp trên, với đồng
nghiệp, với cấp dưới và với khách hàng.
3. Nhóm các yếu tố không khí và phong cách lãnh đạo:
18
Chịu chi phối bởi bảy giá trị văn hóa của Công ty, lãnh đạo của Coca-Cola Việt Nam theo
phong cách dân chủ, gần gủi với cấp dưới và nhân viên. Các quyết định quản trị cũng bị
chi phối bởi bảy giá trị văn hóa này. Ngoài ra, do được điều hành bởi Tập đoàn Coca-
Cola Sabco là một đối tác đóng chai của Tập đoàn Coca-Cola nên những quyết định về
hoạch định mang tính chất cục bộ, ngắn hạn.
4. Nhóm yếu tố hữu hình:
- Thương hiệu: Thừa hưởng những thành công của thương hiệu Coca-Cola trên toàn cầu
và mức độ gần gủi với người tiêu dùng Việt Nam, “Coca-Cola” được xem như là đại diện
cho một loại nước giải khát có ga với màu caramen, cũng giống như “Honda” đại diện
cho các loại xe gắn máy.
- Slogan: Slogan của Coca-Cola không giữ nguyên mà thay đổi phù hợp với từng thời
điểm kinh doanh. Ví dụ: “Không thử sao biết”, “Xuân diệu kỳ bắt đầu từ Coca-Cola”, …
- Màu sắc: Màu đại diện cho Coca-Cola là màu đỏ- màu của nhiệt huyết, màu chiến
thắng.
- Ngôn ngữ: Trong hoạt động Công ty sử dụng song song hai ngôn ngữ chính: Tiếng Anh
và Tiếng Việt. Tiếng Anh để đồng bộ trong hệ thống thông tin và dữ liệu chung của Tập
đoàn, Tiếng Việt thể hiện sự tôn trọng văn hóa của con người và đất nước Việt Nam
Hoạt động kinh doanh:
Tập trung vào các thị trường chủ chốt
Chiến lược của Coca cola không phải là đầu tư dàn trải mà tập trung vào các thị trường
chủ chốt. Mục tiêu của hãng là chiếm lĩnh những thị trường lớn chứ không phải dàn trải
thị trường của mình trên toàn thề giới. Theo Coca cola, hãy có chỗ đứng kiên vững với
các thị trường truyền thống rộng lớn trước đã, sau đó mở rộng sang các thị trường nhỏ
hơn. Vì thế, tại các thị trường truyền thống rộng lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu,
biểu tượng của Coca cola luôn vững vàng và lưu dấu ấn với hầu hết mọi người.
Coca cola là nhãn hiệu số 1 thế giới, duy trì liên tục nhiều năm, và cũng là một loại nước
ngọt giải khát có gas số 1 thế giới, là nhãn hiệu toàn cầu được 98% dân số thế giới biết
đến. Coca cola tuyên bố, thương hiệu của hãng là thuật ngữ được hiểu nhiều thứ 2 trên
thế giới sau từ Okay.
19
II/PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Khi vào thị trường Việt Nam, Coca-cola gặp rất nhiều khó khăn như: Văn hóaViệt Nam,
nhận thức về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh (Pepsi),….
Chiến lược marketing mà cocacoala Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo sự khác biệt hóa
. Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho thươn
g hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông. Phần phân tích sau đây của chiến
lược Mar sẽ làm rõ vấn đề này.
III/ PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1/ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy rằng thị trường việt nam rất đa dạng do
đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng b
ỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trì
nh phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn
để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Về địa lý: Bước đầu xâm nhập vào cái địa điểm quan trọng, có mật độ dân cư tập trung
đông ( HN-ĐN-HCM) sau đó mở rộng ra các vùng lân
cận cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông t
hôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc,
nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. Các sản phẩm của Coca Cola xuấ
t hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các
con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam.
Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola việt nam tập trung vào giới trẻ, với p
hong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công theo khảo sát thì cocacol
a đã được giới trẻ “đón nhận”. 2/ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Cocacola_tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành công ở nhiều nước tr
ên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọn một chiến lược
phục vụ toàn bộ thị trường.
20
_Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm
về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam coacola
có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), miền nam ( TP Hồ chí Min
h) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận.
_Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành p
hố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ
_Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vàở top
25 thị trường tiềm năng nhất của hãng.
Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy
,mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lạ
i(sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ).Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng
đáng kể trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007).
Vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thàn
h phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh
vào giới trẻđối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục tiêu củ
a cocacola.
IV> ĐỊNH VỊ _Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Hiện nay, Cocacola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD. Coca Cola là thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến.
_Là một sản phẩm giải khát _Lời hứa của Coca-cola là “ Mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ, làm “tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng”.
21
_Slogan : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”. COCA SỬ DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÂN BIỆT:
Điều này thể hiện ở việc coca luôn cố gắng hướng sp của mình tới tất cả các phân
đoạn thị trường, nhưng vẫn có sự khác biệt giữa các phân đoạn, thể hiện các sự đa dạng
hóa các sản phẩm của coca.
V/ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM: Coca-cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống
không cồn và nước uống có gas. Công ty đã linh hoạt tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như : Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây….Trong thời gian vừa qua, công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triền thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dung Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thông đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam (bởi người Việt Nam chuộng vật ngọt, nên Coca Việt Nam có độ Ngọt nhiều hơn và ÍT GAS hơn) như Fanta chanh, Fanta dâu, Soda chanh… Công ty Coca-cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam. Các sản phẩm Coca-cola Việt Nam: Coca-cola: Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta Cam: Chai thủy tinh, lon và chai nhựa Fanta Dâu: Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta Trái cây: Chai thủy tinh, lon và chai nhựa. Sprite: Chai thủy tinh, lon và chai nhựa Diet Coke: Lon Schweppes Tonic: Chai thủy tinh, lon Schweppes Soda Chanh: Chai thủy tinh, lon và chai nhựa Crush Sarsi: Chai thủy tinh, lon Nước đóng chai Joy: Chai PET 500ml và 1500ml Nước uống tăng lực Samurai: Chai thủy tinh, lon và bột Sunfill Cam: Bột trái cây Sunfill Dứa: Bộ trái cây. VI/ CHÍNH SÁCH BAO BÌ VÀ KIỂU DÁNG
22
Vào năm 2009, Coca vinh hạnh được nhận giải Platiim Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đó là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm đẹp, độc đáo, bắt mắt… Mỗi thiết kế logo của Coca-cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sang tạo, và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ…tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-cola. Ngoài ra, coca khồn ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đjep và tiện dụng hơn. Bao bì coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng. Coca đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo: Đó là loại chai với kiểu dáng vui mắt, độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu.
Đây là loại chai với kiểu dáng vui mắt và độc đáo, tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu. Kiểu dáng chau mới này sẽ làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam. ( mục tiêu hướng đến giới trẻ). Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm; nổ lực sang tạo của công ty Coca-cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dung Việt Nam, nhất là các bạn trẻ, cơ hội thưởng thức những kiểu bao bì nước giải khát vừa độc đáo và hâp dẫn, vừa vui nhộn và tiện dụng. Coca-cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình, tạo sự hứng thú, cho người tiêu dùng (người Việt Nam luôn cảm thấy thú vị hơn với các mẫu mã bao bì mới, họ yêu thích
23
cái đẹp,luôn muốn thử và có thể với một chai coca diện mạo khác, Coca sẽ đem lại cho mình một nguồn thu cao hơn). Năm 2009, Coca đã tung ra loạt sản phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với các loại chai thủy tinh, chai nhựa và lon với giá không đổi. Loạt sản phẩm này được Coca triển khai tại Việt Nam với đầu tư lớn nhất về chi phí tổng thể, quy mô hoạt động và mức độ sáng tạo, được coi là chiến dịch trọng điểm năm 2009.
Trong dịp tết, coca sử dụng hình ảnh “chim én” trong nhiều loại sản phẩm bao gồm các thùng 24 lon Coca-cola, Sprite, Fanta; cặp hai chai Coca-cola Pet loại 1,25L và bộ 6 lon Coca 330. Bởi vì chim én là biểu tượng mùa xuân về. Quảng cáo Coca-cola đánh vào phong tục của người Việt Nam là sự đoàn tụ các thành viên trong gia đình mỗi dịp Tết, điều đó làm nên sự thành công của Coca khi biết nắm bắt tâm lý người tiêu dung, đem đến cho khách hàng sự vui vẻ, lạc quan,.
24
= > Những nổ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Coca-cola, nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, và thuận tiện khi sử dụng.
VII/ CHÍNH SÁCH GIÁ _ Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí người bán là cơ cở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. _ Khác với chiến lược giá cao nhằm chắt lọc thị trường với. Coca-cola chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn. _ Định giá chiết khấu: theo tiền mặt và theo số lượng, tức khi khách hàng chiết khấu cho những khách hàng mua và trả tiền ngay; và những khách mua sản phẩm với số lượng lớn. _ Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiểu sản phẩm và các mặt hàng của Coca-cola được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng. _Định giá theo loại sản phẩm: DN Coca-cola có nhiều loại mặt hàng, chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu,hình thức, kích cỡ. Do đó, chúng được đánh giá ở các thang bậc khác nhau. ** Hiện nay, giá của sản phẩm Coca-cola ở thị trường Việt Nam cao hơn so với các sản phẩm cùng loại tương ứng, tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao. Có thể xem xét thông qua bảng giá được cập nhật gần đây của Coca và Pepsi.
VIII/ PHÂN PHỐI Các sản phẩm nước giải khát Cocacola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại tp Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca- Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của công ty. Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này.
25
Thu hút các đại lý bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lý như: tặng đồ hỗ trợ trang trí của cửa hàng, hỗ trợ tài chính… IX/ QUẢNG CÁO _ Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-cola đó chính là hoạt động quảng cáo . Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. _CocaCola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên tuổi, thương hiệu ngay từ khi mới thành lập _ Sự tự tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay, được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những câu chủ đề như “Coca-cola- không thử sao biết”, “Chỉ có thể là Coca-cola” _ Coca luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo của hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola baogiờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi. Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà Cocacola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình. _Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo như với đoạn quảng cáo của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về Happiness Factory, và mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát chíh thức của World cup 2010. X/ KHUYẾN MÃI Là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng _ Ở thị trường VN, coca-cola có những hoạt động khuyến mãi như : “Bật nắp sắp đôi- Trúng đã đời”, “ Chung hưởng niềm vui”… _ Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình. XI/ HOẠT ĐỘNG KHÁC
Cocacola Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa với khách hà
ng, đặc biệt là các chương trình dành cho giới trẻ. Các hoạt động này tạo cho coca một hì
nh ảnh đổi mới, sáng tạo, đầy năng động, lạc quan, hạnh phúc và đầy cuốn hút. Các hoạt
động này tạo sự thân thuộc và gần gũi hơn giữa CocaCola và người tiêu dùng bằng những
hoạt động đầy bất ngờ và sáng tạo.
26
-
Tổ chức Chiến dịch Happiness Factory: nhằm thể hiện thế giới bên trong đầy sinh độ
ng và say mê của một chai CocaCola và truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng, đ
ược triển khai dưới nhiều hoạt động sáng tạo, thú vị. Nhân dịp này, CocaCola cũng dành
gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà
Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- "Hát cùng Coca-Cola" - Cơ hội để các bạn trẻ thử tài ca hát : Là
một trong loạt các hoạt động tưng bừng của chiến dịch “Uống là BRRRR”
đang được Coca-Cola triển khai trên toàn quốc, cuộc thi “BRRRR-KOOL
SUMMER” được tổ chức để khuyến khích tinh thần luôn thể hiện và trải
nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống luôn tràn ngập niềm
vui và hứng khởi. Coca-Cola mong muốn mang đến một cảm giác sảng
khoái hoàn toàn mới lạ, độc đáo và không giống với bất kỳ trải nghiệm
nào trước đó cho người tiêu dùng.
- Coca-Cola tổ chức chiến dịch “Có Coca-Cola món nào cũng ngon” :
nhằm quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông qua nhiều hoạt động thú
vị trong đó có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”. Bữa ăn
là dịp để mọi người tụ họp, trò chuyện và thưởng thức các món ngon cùng
nhau. Một bữa ăn ngon miệng cùng với không khí vui vẻ luôn góp phần
làm tăng thêm tình cảm gắn bó giữa các thành viên trong gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp... Vì thế, Coca-Cola thực hiện chiến dịch “Có Coca-Cola
món nào cũng ngon” nhằm quảng bá và làm phong phú văn hóa ẩm thực
Việt Nam cũng như hướng dẫn cách kết hợp và thưởng thức các món ăn
một cách hài hòa nhằm đem lại sự ngon miệng và mang mọi người đến
gần nhau hơn.
_Coca-Cola đã tài trợ thực hiện chương trình truyền hình thực tế sôi
động “Đua tài ẩm thực”.
Đây không chỉ là một chương trình mang tính giải trí cao mà còn là bổ
sung kiến thức ẩm thực, giúp các bạn có thêm thông tin để lựa chọn thức
ăn có ích cho sức khỏe, biết cách chế biến món ăn yêu thích, cũng như có
những khoảnh khắc thú vị cùng bạn bè và gia đình. - Coca-Cola còn tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích trên kênh 14 tại địa chỉ: http://duataiamthuc.kenh14.vn/: Tại đây, các
27
bạn trẻ có thể đăng ký tham gia và cập nhật thông tin về chương trình
“Đua tài ẩm thực” cùng Coca-Cola, trả lời các câu hỏi hàng tuần để giành
những giải thưởng hấp dẫn và cùng bè bạn chia sẻ về các món ăn ngon,
các đặc sản của từng vùng, miền cùng các địa chỉ ẩm thực trên toàn quốc.
Nhân dịp này, Coca-Cola cũng dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí tại
các nhà hàng, quán ăn ở 2 đô thị là Hà Nội và TP HCM.
- Chương trình “Chia sẻ cùng ai điều tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola
Đầu Năm cho người bạn yêu thương” : gửi hàng trăm, hàng ngàn lời
chúc tốt đẹp của mọi người đến mọi miền đất nước. Đặc biệt chương trình
Coca-Cola Đầu Năm sẽ dành số tiền 233.420.000 đồng tương ứng với
46.684 lời yêu thương các bạn đã gửi cho người thân bạn bè trong suốt
thời gian diễn ra chương trình để ủng hộ cho chương trình Nước sạch cộng
đồng. Với chương trình ý nghĩa này, Tết năm nay không những khách
hàng của coca được sẻ chia yêu thương mà còn góp phần đóng góp vì
cộng đồng.
- Chiến dịch của Coke mới đây lấy ý tưởng chủ đạo là các hoạt động ăn
mừng chiến thắng một cách đầy ngẫu hứng. Người hâm mộ có thể chia sẻ
niềm vui chiến thắng thông qua âm nhạc, các sự kiện tương tác. Ngoài ra
chương trình diễu hành của chiếc cúp vô địch World Cup (Coca-Cola
FIFA World Cup Trophy Tour) sẽ là tâm điểm trong chuỗi sự kiện này.
Thông điệp của hoạt động này là : “Cùng Coca-Cola Ăn mừng chiến
thắng & đến Nam Phi xem World Cup”. Cup vàng trải qua cuộc hành
trình qua 86 quốc gia, trước khi trao cho đội vô địch tại Nam Phi vào mùa
hè. Việt Nam là điểm dừng chân thứ 2 của hành trình chính thức vòng
quanh thế giới, sau khi khởi hành tại Ấn Độ vào đầu tháng 1/2010.
Cocacola muốn mang đến cho khách hàng và cũng là người hâm mộ bóng
đá cơ hội được tận mắt chiêm ngưỡng và chụp hình lưu niệm cùng chiếc
cúp vàng danh giá nhất hành tinh này. Các hoạt động của lễ hội nhằm kêu
gọi người hâm mộ thể hiện tinh thần lạc quan và niềm đam mê với bóng
đá để hòa chung với tinh thần thể thao say mê của toàn thế giới.” Với sự
kiện này, người hâm mộ ngoài cơ hội được tận mắt chiêm ngưỡng chiếc
28
cúp vàng danh giá nhất hành tinh, còn được tham gia các hoạt động vui
chơi giải trí hào hứng như: chụp hình lưu niệm cùng chiếc cúp vàng, xem
phim 3D về những khoảnh khắc thú vị của FIFA World Cup, tranh tài
cùng các trò chơi thử thách sôi nổi, được phục vụ Coca-Cola miễn phí và
nhiều hoạt động hấp dẫn khác.
- Hòa cùng không khí World Cup sắp đến gần, Coca-Cola Việt Nam dành
cho người hâm mộ Việt Nam cuộc thi “Ăn Mừng Bất Tận” thú vị với
giải thưởng chung cuộc hấp dẫn. Qua đó, từ ngày 15/3 đến ngày 31/5,
người hâm mộ sẽ đăng tải các clip ăn mừng bàn thắng tự sáng tác lên trang
web http://www.coca-cola.zing.vn/ . Người có clip ăn mừng bàn thắng
sáng tạo và ấn tượng được số bình chọn cao nhất trên trang web này sẽ
được phần thưởng là một suất đến Nam Phi cùng 12 tài năng bóng đá trẻ
tại “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010” vào tháng 6.
- Khán giả truyền hình sẽ quyết định 12 gương mặt nào sẽ giành suất đi
Nam Phi tham dự “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi
2010” vào tháng 6 tới đây thông qua các chương trình truyền hình thực tế
do VTV thực hiện, ghi lại hình ảnh tập luyện, thử thách và thi đấu của 24
ứng viên và phát sóng trên VTV3. Tất cả các hoạt động tuyển chọn, huấn
luyện, thử thách và sinh hoạt của các em trong chương trình “Hội trại
bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010” cũng như trong 4 ngày tập
huấn tập trung này đều được Đài truyền hình Việt Nam ghi hình và dựng
thành 12 tập phim truyền hình thực tế, phát sóng trên VTV3 mỗi thứ 6
hàng tuần lúc 17h, và phát lại vào thứ 3 tuần kế tiếp trên VTV6 lúc 20h45
với thời lượng khoảng 30 phút mỗi tập. Qua 12 tập phim, ngoài các hoạt
động huấn luyện và thử thách, khán giả sẽ được xem những câu chuyện
ngoài sân tập cùng các cảm xúc và kỷ niệm vui buồn của các em xuyên
suốt chương trình. Đội có số bình chọn cao nhất từ khán giả xem đài trong
suốt thời gian phát sóng sẽ giành suất đến Nam Phi tham dự “Hội trại
bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010” vào tháng 6 tới đây. Qua
chương trình, các em được gặp gỡ, giao lưu với đại sứ thương hiệu của
Coca-Cola lĩnh vực ca nhạc là ca sĩ Phương Vy. Ngoài ra các em còn được
xem các video clip ăn mừng bàn thắng của các cầu thủ, đội bóng nổi tiếng
để sáng tạo ra các cách ăn mừng bàn thắng độc đáo của cá nhân và cả đội.
Trong bốn ngày huấn luyện tại Thành Long, dưới sự dẫn dắt của HLV
29
Triệu Quang Hà, tổ chuyên môn đại diện VFF cùng hai đại sứ thương hiệu
trong lĩnh vực thể thao của Coca-Cola là tuyển thủ quốc gia và là cầu thủ
của CLB Gạch Đồng Tâm Long An Phan Thanh Bình và cầu thủ của CLB
Bình Dương Philani gốc Nam Phi, 24 em đã được chia thành hai đội (mỗi
đội 12 em) để được huấn luyện chuyên môn bóng đá cơ bản, vượt qua các
vòng thử thách và thi đấu đối kháng trực tiếp.
Ở THỊ TRƯỜNG MỸ
- 1950s-1980s: tại Mỹ báo động tình trạng thừa cân và béo phì: “gần 100 triệu người
Mỹ bị thừa cân… từ 1980, tổng số người bị thừa cân tăng gấp đôi” (theo
supersizeme.com); xuất hiện nhiều những câu nói châm biếm "Everything is bigger in
America". Hiện tượng này dần thay đổi hướng lựa chọn thực phẩm: người Mỹ quan
tâm mạnh đến loại thực phẩm ít calorie, tốt cho sức khỏe năm 1963, sản phẩm
Coca tung ra đầu tiên cho thị trường thức uống kiêng này là Tab, sau đó Tab bị thay
thế bởi 1 sản phẩm khác vào năm 1982 là Diet Coke với quảng cáo lượng calorie là
0.5kcal/150ml, lượng đường là 0g/150ml (trong sản phẩm bình thường, lượng calorie
là 63kcal/150ml và lượng đường là 15.9g/150ml).
- 1982: Diet Coke xuất hiện lần đầu tại Mỹ, là thức uống không đường đầu tiên xuất
hiện trên thị trường. Tuy nhiên thực tế cho thấy: lượng khách hàng sử dụng sản phẩm
này chủ yếu là nữ. bởi vì khách hàng nam, đặc biệt là nam thanh niên cho rằng: việc
xác định chế độ ăn là chuyện của con gái 2005, Coca tung ra Coke Zero với vỏ lon
màu đen, tạo cảm giác mạnh mẽ (trái ngược với vỏ lon trắng bạc của Diet Coke)
30
Hiệu quả: mặc dù thông số về dinh dưỡng của 2 loại sản phẩm gần như nhau, nhưng
lượng tiêu thụ của Coke Zero tăng mạnh mẽ.
- Theo mô hình Hofstede: chỉ số Tránh sự không chắc chắn của Mỹ là 46, cho thấy
người Mỹ thích sự đột phá, thay đổi và phá cách. Điều đó cũng có nghĩa cảm giác trải
nghiệm mới mẻ được đề cao Coca tung ra các sản phẩm dòng Coke với các hương
vị khác nhau như Coke không caffeine, hương nho, hương vani, 7Up hương nho,
v.v…
- Từ lúc Coca hình thành, thế giới đã quen với loại chai khoảng 300ml. Dung tích của
chai nhỏ không phù hợp với những người không thích đi mua hàng nhiều lần, đồng
thời tạo cảm giác lãng phí sự thay đổi bắt đầu tại Mỹ, với chai nhựa 1.5 lít. Sự
thay đổi nhận được phản ứng tích cực từ khách
31
hàng.
- Mỹ là nước đa chủng tộc, có nhiều dân tộc cùng nhau sinh sống nhất thế giới Đầu
năm 2014, Cocacola cho phát đoạn video bài hát “American The Beautiful”. Điểm
đặc biệt của video quảng cáo này ở chỗ: bài hát được hát không chỉ bằng tiếng Anh
mà còn bằng tiếng Tây Ban Nha, Tagalog, tiếng Do Thái, Tiếng Hin-ddi, Senegal -
Pháp và Keres, một phương ngữ Puebloan ở New Mexico. Cocacola cho rằng “Trong
nhiều thế kỷ , Mỹ đã mở rộng vòng tay của mình cho người dân của nhiều quốc gia
và họ đã giúp đỡ xây dựng đất nước vĩ đại này"; trong một tuyên bố thêm, Coke cho
biết rằng quảng cáo đại diện cho các dân tộc khác nhau, tôn giáo, chủng tộc và gia
đình, trong đó có một cặp vợ chồng đồng tính. Theo Katie Bayne, chủ tịch thương
hiệu Cocacola Bắc Mỹ, cho biết công ty hy vọng quảng cáo sẽ " làm mọi người nói
chuyện và suy nghĩ về những điều đáng tự hào khi là người Mỹ". Cocacola cũng
tuyên bố chấp nhận ý kiến ủng hộ lẫn chê trách từ phía mọi người. Thực tế cho thấy,
lượng ý kiến phản đối và ủng hộ ngang ngửa nhau.
32
- Đối với sản phẩm Coca bình thường, Cocacola sử dụng siro làm từ bắp , có hàm
lượng fructose cao, để làm cho vị ngọt. Nhưng đối với Ashkenazim - người Do
Thái Đông gốc châu Âu - ngô và các sản phẩm từ ngô bị cấm trong lễ Vượt Qua
(Passover), do truyền thống của họ kiêng đậu cũng kể từ ngũ cốc trong lễ hội.
Người Do Thái rất nghiêm chỉnh chấp hành quy định này trong Lễ Vượt Qua,
nhưng họ vẫn muốn uống coca Để đáp ứng nhu cầu đó, Cocacola đã thay thế
đường mía cho xi-rô ngô. Các chai coca này có bao bì riêng để người Do Thái
nhận ra: nắp chai được đóng màu vàng, thay vì màu đỏ truyền thống.
Đối với nhiều người , uống nước Coke màu vàng trắng vào lễ Vượt Qua - thay vì
màu đỏ truyền thống – dường như cũng quan trọng không kém những truyền thống
khác như bánh pizza và bánh hạnh nhân matzah. Nó có lẽ là soda có liên quan nhiều
nhất với người Do Thái vào các kỳ nghỉ.
- Các sản phẩm cung cấp cho khách hàng là người theo đạo Hồi không sử dụng
glycerin làm từ thịt bò, mà sử dụng glycerin nhân tạo.
- Ở các nước xem trọng các mối quan hệ (như Singapore, Indonesia, Hy Lạp, v.v…)
hình ảnh trên quảng cáo của Cocacola được thay đổi nhằm tạo sự liên kết giữa sản
phẩm với khách hàng mạnh hơn. Những hình ảnh gợi lên hình tượng về gia đình, bạn
bè, v.v… được sử dụng nhiều.
33
Ở THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ
Có thể dễ thấy nhất là khi Coca-cola tiếp cận thị trường Ấn Độ, đặc biệt là thị trường
nông thôn vào năm 2002. Coca gặp vô vàn khó khăn cụ thể : Cơ sở hạ tầng kém, thói
quen tiêu dùng (ưu tiên sử dụng thức uống truyền thống : lassi và neembu pani), nhận
thức về sản phẩm ..v.v.
Ban đầu với hệ thống phân phối cũ như đã từng làm Coca gặp thất bại theo cách : “Tập
trung vận chuyển sản phẩm từ nhà máy đóng chai trực tiếp để bán lẻ”. Điều này hầu như
vô ích. Chiến lược đã thay đổi: “Đầu tiên các kiện hàng từ nhà máy đóng chai sẽ được
đưa tới các trung tâm, từ các trung tâm sẽ đưa đến các đại lý trung gian nhỏ hơn, từ đó
mới phân phối tới nhà bán lẻ” . Kết quả, hệ thống phân phối của Coca nhanh chóng phủ
đều khu vực nông thôn.
34
Về sản phẩm, Coca chuyển từ 300ml với giá 10 Rs sang loại 200ml giá 5 Rs, không
những phù hợp với người dân mà còn giúp Coca tăng được một khoảng lợi nhuận lớn
Đặc biệt ở thị trường Ấn Độ, với đa số người dân theo đạo hindu, Coca đã chọn slogan :
“Thanda Matlab Coke” theo tiếng anh là “Cold Means Coke” và người Ấn Độ thường gọi
tắt là “Thanda” gây ấn tượng và dễ nhớ.
35
Ở CÁC NƯỚC CÓ NGƯỜI DO THÁI
Trước hết ta cần phân biệt Coca ở Mỹ và Coca ở Mexico . Bên trái là Coca Cola ở Mỹ và
bên phải là Coca cola ở Mexico
Ở Mỹ, Coca cola làm từ High-fructose corn syrup (là chất dịu ngọt như đường có nguồn
gốc từ bột bắp nhưng nó kinh tế hơn vì giá đường (làm bằng Mía) ở Mỹ gấp đôi giá thế
giới.)
Trong khi đó ở Mexico, Coca cola làm từ real cane sugar (đường mía thiệt sự) được mọi
người ưa chuộng hơn.
Đáng chú ý là người Do Thái không được phép ăn ngô trong ngày Passover ( Lễ Quá
Hải) nên không thể sử dụng các sản phẩm sản xuất theo kiểu mỹ, cùng với đó ngày này
các sản phẩm của Coca sử dụng nguyên liệu “real cane sugar” theo kiểu Mexico nhằm
đáp ứng cho nhu cầu thị trường này.
Ở NƯỚC BỒ ĐÀO NHA
Tại Bồ Đào Nha, Coca cola may mắn khi 2 màu sắc chủ đạo trắng và đỏ rất phù hợp bởi
vì đó cũng chính là màu cờ của nước này, thể hiện cho sự đoàn kết cũng như yếu tố thời
gian kết hợp giữa truyền thống và hiện đại. Đây là một điều khá thuận lợi, không dễ gì có
được đối với một nhà sản xuất nước giải khát như Coca. Do vậy khi từ khởi đầu, Coca đã
nhận được sự hưởng ứng tốt từ phía khách hàng.
36
Ngoài ra còn kể đến sự thành công khi Coca sử dụng một trong những biểu tượng nổi
tiếng của mình, chính là ông già noel (cũng có 2 màu chủ đạo là đỏ và trắng) , thể hiện
cho giá trị truyền thống gia đình, niềm hạnh phúc của trẻ em. Hình ảnh này được Coca sử
dụng thành công xuyên suốt trong quá trình 1990 đến 2007
Không giống như McDonald, Levis,Heniken ..v.v..những thương hiệu muốn sản phẩm họ
được xem như hàng hóa mua đặc biệt. Coca không muốn nhảy vào tâm trí khách hàng
37
một cách bình thường. Coca không muốn liên kết với hình ảnh những đêm tiệc trên thị
trấn hay trở thành biểu tượng của giới trẻ. Coca mong muốn sản phẩm họ trở thành một
phần thiết yếu của cuộc sống hằng ngày. Do vậy coca đầu tư một lượng lớn cho quảng
cáo trên tivi, radio, internet, thậm chí các bức grafity trên tường. Ngoài ra còn có các
khoản đầu tư vào hoạt động xã hội giúp tên tuổi của coca ngày càng lớn mạnh, gắn kết
với khách hàng như câu slogan đã đưa ra “Always Coca-cola”.
Ở NƯỚC BRAZIL
Mặc dù Coca Cola đã mất nhiều công sức khi nó cố gắng thay đổi màu sắc của mình để
phù hợp. Và theo ta từng nghĩ thì nó sẽ khó làm một điều gì tương tự như vậy một lần
nữa. Nhưng ở Brazil, theo thông tin của cơ quan Wieden & Kennedy Paulo, lon đã được
thay đổi một phần màu sắc theo màu của lá cờ Brazil. Bao bì mới có sẵn trong nước
trong hai tháng tiếp theo, và được tạo ra để hỗ trợ Brazil trong FIFA Confederations Cup
2014 sắp tới.
38
Coca sở hữu 3 màu (vàng , xanh da trời, và xanh lá cây) theo màu cờ của Brazil.
Ở NƯỚC CANADA
Cùng với Mỹ, Trước mối quan tâm về việc thay đổi khi hậu toàn cầu được người dân
hưởng ứng và kêu gọi.Canada là vùng có khí hậu lạnh, tuy nhiên vì hiện tượng nóng lên
của trái đát gây ra nhiều hiện tượng ảnh hưởng đến cuộc sống của người dân. Cuối năm
2011, Coca cola sử dụng bao bì mới đồng thời nhắn nhủ với mọi người thông điệp: “Hãy
bảo vệ môi trường sống của gấu Bắc Cực”
39
Ở NƯỚC NHẬT BẢN
Vào những tháng mùa đông lạnh rét, người Nhật thường có thói quen dùng đồ nóng như
trà, café, súp và một số loại đồ ăn, uống phổ biến khác. Chính vì lý do này sau 4 năm
nghiên cứu, Coca cola tung sản phẩm đầu tiên với thức uống nóng (trên 50 độ C) với tên
gọi Canada Dry Hot Ginger Ale, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng nơi đây
Đặc biệt để phục vụ các phụ nữ trong độ tuổi 20-30 Coca cũng tung ra phiên bản nóng
của loại đồ uống Kirin no Awa, một loại nước hoa quả có ga, vốn đã phổ biến tại Nhật
Bản, sẽ được bán tại các cửa hàng tiện ích, chủ yếu
CƠ CẤU TỔ CHỨC KINH DOANH CỦA COCA COLA
- Đầu tiên là về 6 ưu tiên chiến lược bao trùm các kế hoạch của Cocacola. Đó là: o Tăng tốc tốc độ tăng trưởng của ngành nước ngọt có ga, dẫn đầu là Cocacola. o Mở rộng quy mô gia đình sản phẩm, bất cứ cái gì thích hợp ví dụ như nước đóng
chai, trà, cà phê, nước trái cây, nước tăng lực. o Phát triển một hệ thống làm việc có lợi nhuận cao và năng lực tốt, cùng với nhà
sản xuất và đóng chai. o Phục vụ khách hàng (ví dụ như các nhà bán lẻ) một cách sáng tạo để xây dựng
doanh nghiệp của họ. o Đầu tư thông minh trong sự phát triển thị trường. o Lèo lái khả năng làm việc hiệu quả và chi phí có tính cạnh tranh bằng cách sử
dụng công nghệ và sản xuất quy mô lớn để kiểm soát chi phí cho phép công ty đạt được kết quả phi thường hàng ngày.
- Quyết định chiến lược quan trọng của công ty được bàn bạc và đưa ra bởi một Ban
chấp hành gồm 12 người. Ủy ban này giúp xây dựng dựa trên sáu ưu tiên chiến lược
đặt ra trước đó. Chủ tịch của Ban này hoạt động cho Công ty và Chủ tịch cuộc họp
40
hội đồng (chức vụ này chỉ mang tính biểu trưng). Tuy nhiên, người này cũng là Giám
đốc điều hành (CEO) và như vậy ông là người ra quyết định cấp cao. Giám đốc điều
hành khác có trách nhiệm cho các khu vực lớn (ví dụ như Châu Phi) hoặc làm việc
với chuyên môn kinh doanh quan trọng ví dụ như Giám đốc tài chính.
- Là một công ty có thành công dựa trên khả năng kết nối với người tiêu dùng địa
phương, Cocacola được tổ chức thành một cấu trúc khu vực trong đó kết hợp tập
trung và nội địa hóa. Công ty điều hành 6 bộ phận chiến lược kinh doanh đơn vị
(SBU) và 1 trụ sở chính.
- Mỗi SBU khu vực được phân chia thành các bộ phận nhỏ hơn. Cấu trúc phân theo địa
lý này được áp dụng vì Cocacola cho rằng:
o Thị trường được tách biệt theo địa lý.
o Sở thích và lối sống khác nhau theo khu vực, cũng như thu nhập và hành vi người
tiêu dùng.
o Các thị trường đang ở giai đoạn phát triển khác nhau.
Ở cấp thấp hơn là các công việc chuyên môn. Cơ cấu quản lý cho Anh minh họa điều
này:
41
Cấu trúc của SBU Anh kết hợp các yếu tố tập trung và phân cấp. Bộ phận tại Anh và
bộ phận chức năng hoạt động như một đơn vị kinh doanh, với mỗi giám đốc báo cáo
với Tổng giám đốc, tức là Chủ tịch của SBU.
- Tuy nhiên, có một cấu trúc ma trận cho mỗi SBU. Ví dụ, Giám đốc Tài chính ở Anh
báo cáo với Chủ tịch SBU Anh, nhưng đồng thời cũng báo cáo với Giám đốc Tài
chính của Bộ phận Bắc Tây Âu. Ngoài ra, bộ phận chức năng trong Cocacola hoạt
động trên ranh giới địa lý để chia sẻ kinh nghiệm tốt nhất.
- Về việc ra quyết định cho khu vực, các SBU khác nhau chịu trách nhiệm về công tác
nghiên cứu thị trường khu vực cụ thể, và để phát triển quảng cáo địa phương , ví dụ
như bằng cách sử dụng ngôn ngữ của các quốc gia mà Cocacola hoạt động.
-
42
KẾT LUẬN
Không phải lúc nào cũng có thể áp dụng cùng một chiến lược đối với những quốc gia, mà
phải đòi hỏi có sự thay đổi cho phù hợp với từng quốc gia đó. Những trở ngại khó khăn
rào cản từ sự khác biệt văn hóa tạo nên tính cạnh tranh nhưng cũng là cơ hội để các
doanh nghiệp tạo nên sự đổi mới. Đặc biệt trong bối cảnh hội nhập không ngừng, thách
thức các tổ chức không ngừng nghiên cứu, học hỏi, phát triển nâng cao hiểu biết về văn
hóa, có cái nhìn dài hạn trong quá trình kinh doanh.
Ở Coca cola là một trong vô số những trường hợp điển hình, là những ý tưởng táo bạo
đáng học hỏi nhưng cũng là những bài học rút ra từ những bước đi sai lầm. Hơn bao giờ
hết, Văn hóa luôn là nền tảng cho hoạt động kinh doanh toàn cầu.
BẢNG NỘI DUNG CÔNG VIỆC
NỘI DUNG NGƯỜI THỰC HIỆN KÝ TÊN
43
THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC ĐOÀN LÊ MAI LƯƠNG
TT MEXICO HOÀNG VÂN ANH
TT VIỆT NAM NGUYỄN THỊ MINH TÂM
TT MỸ, CƠ CẤU TỔ CHỨC ĐỖ NHẬT MINH
TT ẤN ĐỘ,BỒ ĐÀO
NHA,NHẬT BẢN,
CANADA,BRAZIL
NGUYỄN ĐỨC HOÀNG MINH
TT VIỆT NAM VIXAYPHONE
TỔNG HỢP NGUYỄN ĐỨC HOÀNG MINH
44
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................. Error! Bookmark not defined.
CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA COCA COLA ................................................ 3
Ở THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC .................................................................................. 3
Ở THỊ TRƯỜNG MEXICO .......................................................................................... 10
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ........................................................................................... 16
Tập trung vào các thị trường chủ chốt ........................................................................ 18
Ở THỊ TRƯỜNG MỸ ................................................................................................... 29
Ở THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ ............................................................................................. 33
Ở CÁC NƯỚC CÓ NGƯỜI DO THÁI.......................................................................... 35
Ở NƯỚC BỒ ĐÀO NHA .............................................................................................. 35
Ở NƯỚC BRAZIL ........................................................................................................ 37
Ở NƯỚC CANADA ...................................................................................................... 38
Ở NƯỚC NHẬT BẢN .................................................................................................. 39
CƠ CẤU TỔ CHỨC KINH DOANH CỦA COCA COLA ............................................ 39
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 42
BẢNG NỘI DUNG CÔNG VIỆC ................................................................................. 42
MỤC LỤC ..................................................................................................................... 44
