ANALISIS PENGARUH PROMOSI WORD OF MOUTH TERHADAP BRAND IMAGE DAN PROSES KEPUTUSAN KUNJUNGAN KEBUN...

7/28/2019 ANALISIS PENGARUH PROMOSI WORD OF MOUTH TERHADAP BRAND IMAGE DAN PROSES KEPUTUSAN KUNJUNGAN KEBUN RAYA BOGOR

1/97

ANALISIS PENGARUH PROMOSI WORD OF MOUTH

TERHADAP BRAND IMAGE DAN PROSES KEPUTUSAN

KUNJUNGAN KEBUN RAYA BOGOR

Oleh

NUR FITRIANA

H24070039

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011


2/97

ABSTRAK

Nur Fitriana. H24070039. Analisis Pengaruh Promosi Word of Mouth Terhadap

Brand Image dan Proses Keputusan Kunjungan Kebun Raya Bogor. Dibawah

bimbingan Muhammad Syamsun dan R. Dikky Indrawan.

Kebun Raya Bogor (KRB) merupakan salah satu objek wisata yang

berada di kabupaten Bogor. Kebun Raya Bogor didirikan pada tahun 1817

dengan luas areal 87 Ha. Selain sebagai tempat wisata, Kebun Raya Bogor

memiliki peran penting sebagai tempat melestarikan, mendayagunakan dan

mengembangkan potensi tumbuhan melalui kegiatan konservasi ex-situ,

penelitian, pendidikan, serta peningkatan apresiasi masyarakat terhadap Kebun

Raya Bogor. Meskipun demikian, Kebun Raya Bogor merupakan tempat wisatayang masih minim akan promosinya dibandingkan dengan tempat wisata lainnya.

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh promosi word

of mouth terhadap brand image Kebun Raya Bogor, menganalisis pengaruh

promosi word of mouth terhadap proses keputusan kunjungan Kebun Raya

Bogor, menganalisis pengaruh brand image terhadap proses keputusan kunjungan

Kebun Raya Bogor, dan menganalisis pengaruh promosi word of mouth dan

brand image terhadap proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor (KRB).

Informasi dan data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data

primer dan data sekunder yang dilakukan pada bulan April sampai Mei 2011.

Data primer diperoleh dari pengisian kuesioner dan wawancara langsung di

Kebun Raya Bogor. Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalahpengunjung Kebun Raya Bogor sejumah lebih dari 100 pengunjung. Data

sekunder berupa studi literatur, buku dan browsingdi internet. Metode analisis

yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis regresi linier berganda, uji

F, uji t, dengan alat pengelolaan data MINITAB 14 dan SPSS 16.0.

Berdasarkan penelitian ini, diperoleh hasil bahwa pada regresi pertama

dimana pengaruh variabel Word of Mouth (WOM) terhadap brand image KRB

tidak signifikan, dibuktikan dengan nilai R2 sebesar 8,6% dan hanya variabel

Xtaking part yang berpengaruh secara signifikan karena thitung Xtaking part (2,27) > dari

ttabel (1,96) atau sig. (0,025) alpha (0,05), regresi kedua pengaruh variabel

WOM terhadap proses keputusan kunjungan KRB memiliki nilai R2 sebesar

39,0% dan hanya variabel Xtalker dan Xtools yang berpengaruh secara signifikankarena thitung Xtalker(3,08) > dari ttabel (1,96) atau sig. (0,003) alpha (0,05) dan

thitung Xtools (2,01) > dari ttabel (1,96) atau sig. (0,047) alpha (0,05), regresi ketiga

adalah pengaruh variabel brand image terhadap proses keputusan kunjungan

KRB memiliki nilai R2 sebesar 62,8% dan variabel Xgeografis dan Xpesaing yang

berpengaruh signifikan karena thitung Xgeografis (3,80) > dari ttabel (1,96) atau sig.

(0,000) alpha (0,05) dan thitung Xpesaing (8,77) > dari ttabel (1,96) atau sig. (0,000)

alpha (0,05) sedangkan regresi terakhir yaitu pengaruh variabel WOM dan

brand image terhadap proses keputusan kunjungan KRB memiliki nilai R2 sebesar

52,4% dimana kedua variabel memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

keputusan kunjungan KRB.


3/97

ANALISIS PENGARUH PROMOSI WORD OF MOUTH

TERHADAP BRAND IMAGE DAN PROSES KEPUTUSAN

KUNJUNGAN KEBUN RAYA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

Pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

NUR FITRIANA

H24070039

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011


4/97

Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Promosi Word Of Mouth Terhadap Brand

Image Dan Proses Keputusan Kunjungan Kebun Raya Bogor

Nama : Nur Fitriana

NIM : H24070039

Menyetujui,

Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II

Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc. R. Dikky Indrawan, SP, MM

NIP 19500727 197412 1 001

Mengetahui

Ketua Departemen,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.

NIP 19610123 198601 1 002

Tanggal Lulus :


5/97

v

RIWAYAT HIDUP

Nur Fitriana dilahirkan di Banjarmasin pada tanggal 5 Februari 1989 anak

ke dua dari empat bersaudara pasangan Adrianto dan Fauziah. Pada tahun 2001

lulus dari pendidikan Sekolah Dasar Negeri (SDN) 11 Pagi Kebayoran Lama

Utara Jakarta Selatan, kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama

(SMP) Negeri 31 Jakarta dan lulus tahun 2004, selanjutnya lulus dari Sekolah

Menengah Umum Negeri (SMAN) 32 Jakarta pada tahun 2007.

Pada tahun 2007, diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI

(Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor) yang pada akhirnya masuk ke

Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen Manajemen. Selama masa

perkuliahan aktif dalam Dewan Eksekutif COM@ (Center of Management)

sebagai anggota POB (Production Operation and Business) periode 2008-2009,

kemudian sebagai Secretary Corporate periode 2009-2010. Selain itu, aktif juga

dalam FEMous Teater sebagai anggota pada tahun 2008-2010. Dan bergabung

dengan kepanitiaan beberapa acara himpunan profesi maupun acara dari Badan

Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM). Pada

tahun 2009 dipercaya sebagai bendahara kegiatan Kompetisi Simulasi Bisni dalam

Integrated Business Simulation yang diadakan Center of Management.


6/97

vi

KATA PENGANTAR

Puji Syukur kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya, sehingga

dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai

syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen,

Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Kuatnya promosi Word Of Mouth di kawasan Kebun Raya Bogor memicu

penelitian mengenai pengaruh promosi Word Of Mouth terhadapBrand Image dan

Proses Keputusan Kunjungan Kebun Raya Bogor perlu dilakukan dan

dikembangkan. Dengan mengetahui pengaruh yang ada, diharapkan pihak

pengelola Kebun Raya Bogor mampu memanfaatkan peluang yang terbentuk pada

pasar pariwisata Kebun Raya Bogor dan mampu melayani wisatawan dengan

lebih baik untuk mengenali tanggapan pengunjung. Skripsi ini berjudul Analisis

Pengaruh Promosi Word of Mouth TerhadapBrand Image dan Proses Keputusan

Kunjungan Kebun Raya Bogor.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat

kekurangan. Untuk itulah mengharapkan saran yang membangun dari berbagai

pihak demi perbaikan skripsi ini selanjutnya. Akhir kata semoga skripsi ini

menjadi bahan referensi dan berguna bagi semua pihak. Dan berharap semoga

skripsi ini bermanfaat bagi kemaslahatan umat dan bernilai ibadah dalam

pandangan ALLAH SWT. Amin, Ya Rabbal Alamin.

Bogor, Juni 2011

Penulis


7/97

vii

UCAPAN TERIMA KASIH

Skripsi ini tidak dapat tersusun tanpa bantuan berbagai pihak. Oleh karena

itu, penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Dr. Ir. Muhammad Syamsun M.Sc. dan R. Dikky Indrawan SP. MM sebagaidosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk

memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis

dalam penyusunan skripsi.

2. Dra. Siti Rahmawati M.Pd. atas ketersediaannya untuk meluangkan waktumenjadi dosen penguji. Semua saran maupun kritik Ibu merupakan hal yang

sangat berharga dalam penyempurnaan skripsi ini.

3. Abah dan Mama tercinta yang telah memberikan dukungan moril, semangat,kasih sayang dan doanya, sehingga penulis dapat menyelesaikan program

Sarjana ini. Sampai kapanpun tidak akan dapat terlupakan semua kebaikan

yang diberikan.

4. Seluruh staf pengajar, staf tata usaha, staf perpustakaan, dan karyawan/iDepartemen Manajemen FEM IPB yang telah banyak membantu selama masa

perkuliahan yang tidak dapat disebutkan satu persatu dan telah memberikan

pengetahuan sampai penulisan ini selesai.

5. Keluargaku tersayang Kak Eka, Aa Wendy, Novi dan Rizky yang telahmemberikan semangat dan dukungan serta keceriaan di sela-sela kesibukan

menyusun skripsi. Semoga karya sederhana ini bisa menjadi persembahan

yang terbaik. Serta Biyan ponakan tercinta yang selalu memberikan canda

tawa yang menghibur selama ini.

6.

Elis, Assyifa, Rari, Cipa dan Indri wanita-wanita superku, terima kasih telahmemberikan warna dalam hidup dimasa perkuliahan baik suka maupun duka.

7. Teman-teman satu bimbingan (Irma, Ochi, Adi dan Gerry) atas kerjasama dandukungan serta doanya selama bimbingan dan penyusunan skripsi.

8. Keluarga Masasi (Pak Dedy, Pak Asep, Bang JW, Bang Ojan, Kak Afif, KakWiwid, Kak Ikbal dan Kakak-kakak lainnya) yang telah memberikan banyak

ilmu, semangat, dorongan dansharingselama pembuatan skripsi.


8/97

viii

9. Teman-teman Kosan WJ (Fery, Santi, Dila, Mba Ires, Ikke, Tipa, Uthu, Atik,Nita, Endang, Wasi, Rini, dan teman-teman lainnya) yang telah memberikan

warna dalam hidup, tempat sharing, doa, dorongan, semangat, dan kasih

sayang yang sangat berkesan selama perkuliahan.

10. Sahabat-sahabatku tersayang Siti, Sisil, Ayung, Pasha, Sri, Fajar, Kiki terimakasih untuk segala semangat dan dukungan.

11. Rekan-rekan seperjuangan Manajemen 44 dan Angkatan 44 IPB yang telahbanyak melukiskan kenangan indah dan kebersamaan selama masa

perkuliahan, semoga silaturahmi kita akan tetap terjaga..

12. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantudalam menyelesaikan skripsi ini.

Skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan

saran sangat diperlukan agar dapat menjadi lebih baik. Akhirnya, berharap skripsi

ini dapat manfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan memberikan

kemaslahatan bagi orang lain.

Bogor, Juni 2011

Penulis


9/97

ix

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ................................................................................. v

KATA PENGANTAR............................................................................. vi

UCAPAN TERIMA KASIH .................................................................. vii

DAFTAR ISI........ .................................................................................... ix

DAFTAR TABEL ................................................................................... xi

DAFTAR GAMBAR............................................................................... xii

DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................... xiii

I PENDAHULUAN ............................................................................. 1

1.1. Latar Belakang ............................................................................ 1

1.2. Rumusan Masalah ....................................................................... 3

1.3. Tujuan Penelitian ......................................................................... 3

1.4. Manfaat Penelitian ....................................................................... 4

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ........................................................... 4

II TINJAUAN PUSTAKA

................................................................... 52.1. Pemasaran ................................................................................... 5

2.2. Pariwisata .................................................................................... 5

2.2.1 Ekowisata ........................................................................... 6

2.3. Bauran Promosi ........................................................................... 7

2.4. Word of Mouth ............................................................................ 8

2.5. Merek (Brand) ............................................................................. 9

2.6. Citra Merek (Brand Image) ......................................................... 11

2.7. Konsumen ................................................................................... 11

2.8. Keputusan Pembelian .................................................................. 12

2.8.1 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ........................ 12

2.9. Penelitian Terdahulu ................................................................... 14

III METODOLOGI PENELITIAN .................................................... 16

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ................................................... 16

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ....................................................... 18

3.3. Jenis dan Sumber Data ................................................................ 18

3.4. Pengumpulan Data ...................................................................... 18

3.4.1 Metode Penarikan Sampel ................................................. 18

3.4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................. 19

3.5. Pengelolaan dan Analisa Data ..................................................... 21

3.5.1 Analisis Deskriptif ............................................................. 21

3.5.2 Analisis Regresi Linier Berganda ...................................... 21


10/97

x

3.5.3 Uji F dan Uji t .................................................................... 24

3.5.4 Uji Hipotesis ...................................................................... 24

3.5.5 Analisis Kolerasi Kanonik ................................................. 25

IV HASIL DAN PEMBAHASAN ....................................................... 27

4.1. Gambaran Umum Kebun Raya Bogor ........................................ 27

4.1.1 Visi Misi dan Tujuan Kebun Raya Bogor ......................... 28

4.2. Struktur Organisasi Kebun Raya Bogor ...................................... 29

4.3. Karakteristik Pengunjung ............................................................ 30

4.4. Pengaruh Word of Mouth TerhadapBrand Image ...................... 38


4.4.2 Uji F dan Uji t .................................................................... 40

4.4.3 Uji Hipotesis ...................................................................... 41

4.4.4 Analisis Kolerasi Kanonikal .............................................. 42

4.5. Pengaruh Word of Mouth Terhadap Proses Keputusan

Kunjungan ..................................................................................... 474.5.1 Analisis Regresi Linier Berganda ...................................... 48

4.5.2 Uji F dan Uji t .................................................................... 49

4.5.3 Uji Hipotesis ...................................................................... 51

4.6. PengaruhBrand Image Terhadap Proses Keputusan

Kunjungan ................................................................................... 52


4.6.2 Uji F dan Uji t .................................................................... 54

4.6.3 Uji Hipotesis ...................................................................... 56

4.7. Pengaruh Word of Mouth danBrand Image terhadap Proses

Keputusan Kunjungan ................................................................. 57


4.7.2 Uji F dan Uji t .................................................................... 59

4.7.3 Uji Hipotesis ...................................................................... 61

4.8 Implikasi Manajerial ................................................................... 61

KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................. 65

Kesimpulan ......................................................................................... 65

Saran .................................................................................................. 65

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................... 67

LAMPIRAN ........................................................................................... 69


11/97

xi

DAFTAR TABEL

No Halaman

1. Data statistik kunjungan wisatawan KRB tahun 2007-2010 ...................... 22. Fungsi merek bagi konsumen .................................................................... 103. Tabulasi silang domisili pengunjung dengan citra Kebun Raya Bogor ..... 364. Hasil analisis regresi linier berganda Word of Mouth terhadap

Brand Image ................................................................................................ 39

5. Matriks kolerasi antar peubah dependent (Y) dengan peubahindependent (X) .......................................................................................... 41

6. Matriks kolerasi antar peubah dependen (Y) ............................................. 447. Bobot kanonik dan beban kanonik ............................................................. 468. Hasil analisis regresi linier berganda Word ofMouth terhadap Proses

Keputusan Kunjungan ................................................................................ 489. Hasil analisis regresi linier bergandaBrand Image terhadap Proses

Keputusan Kunjungan ................................................................................ 53

10. Hasil analisis regresi linier berganda Word of Mouth danBrand Imageterhadap Proses Keputusan Kunjungan ...................................................... 58


12/97

xii

DAFTAR GAMBAR

No Halaman

1. Proses Pengambilan Keputusan .................................................................. 122. Kerangka Pemikiran Penelitian ................................................................... 173. Jenis kelamin responden ............................................................................. 304. Usia responden ............................................................................................ 315. Status pernikahan responden ....................................................................... 316. Jumlah keluarga inti responden ................................................................... 317. Pekerjaan utama responden ......................................................................... 328. Pendidikan terakhir responden .................................................................... 329. Rata-rata pengeluran total per bulan responden .......................................... 3310. Rata-rata pengeluaran total hiburan per bulan responden ........................... 3311. Tempat tinggal / Domisili responden .......................................................... 3412. Tarif Pelayanan KRB responden ................................................................. 3413. Transportasi pengunjung ............................................................................. 3514. Dengan siapa berkunjung ............................................................................ 3515. Citra KRB ................................................................................................... 3616. Sumber informasi responden ...................................................................... 3717. Merekomendasikan KRB ............................................................................ 3718. Kerangka hipotesis Word of Mouth terhadapBrand Image ........................ 3819. Kerangka hipotesis Word of Mouth terhadap Proses Keputusan

Kunjungan ................................................................................................... 4720. Kerangka hipotesisBrand Image terhadap Proses Keputusan Kunjungan . 5221. Kerangka hipotesis Word of Mouth danBrand Image terhadap

Proses Keputusan Kunjungan ..................................................................... 57


13/97

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................ 702. Struktur Organisasi Kebun Raya Bogor .................................................... 723. Kuesioner penelitian .................................................................................. 734. Hasil pengolahan data Regresi Linier Berganda untukWord of

Mouth terhadapBrand Image ..................................................................... 775. Hasil pengelolaan data kolerasi kanonik untukWord Of Mouth dan

Brand Image ............................................................................................... 796. Hasil pengolahan data Regresi Linier Berganda untukWord of

Mouth terhadap Proses Keputusan Kunjungan ........................................... 817. Hasil pengolahan data Regresi Linier Berganda untukBrand image

terhadap Proses Keputusan Kunjungan ....................................................... 838. Hasil pengolahan data Regresi Linier Berganda untukWord of Mouth

danBrand Image terhadap Proses Keputusan Kunjungan .......................... 85


14/97

1

I. PENDAHULUAN

1.1.Latar BelakangRekreasi merupakan aktivitas manusia untuk beristirahat dari

pekerjaan, yang memberikan perubahan (selingan hiburan), dan memulihkan

kembali agar bisa kembali bekerja (De Grazia dalam Brockman dan Merriam,

1973). Adapun motivasi orang untuk berpartisipasi dalam rekreasi alam

ditimbulkan oleh keinginan untuk santai, mencapai kepuasan diri sendiri,

melepaskan diri sendiri dari kehidupan sehari-hari dan keinginan untuk

melakukan perjalanan (Douglass, 1970).

Rekreasi alam merupakan salah satu bentuk rekreasi yang

memanfaatkan tempat-tempat terbuka untuk mendapatkan penyegaran dan

menikmati keindahan alam. Seiring dengan meningkatnya kebutuhan

berekreasi, obyek-obyek alam yang menarik semakin banyak dikunjungi dan

dijadikan daerah tujuan wisata yang menyenangkan. Adapun faktor-faktor

yang mempercepat pertumbuhan pariwisata adalah pertumbuhan demografi,

kemajuan teknologi, perubahan politik dan keamanan, adanya keinginan

terhadap pariwisata ramah lingkungan, dan faktor kesehatan (Yoeti, 2006).

Hal ini mendorong pariwisata menjadi sektor industri yang dapat berkembang

dengan pesat dan cepat. Disamping itu sektor pariwisata juga

menyumbangkan devisa yang cukup besar untuk Indonesia.

Kebun Raya Bogor (KRB) merupakan salah satu objek wisata yang

berada di kabupaten Bogor. Kebun Raya Bogor didirikan pada tahun 1817

dengan luas areal 87 Ha atas prakarsa Prof. Dr. Reinwadt, seorang ahli botani

dari Jerman. Koleksi di Kebun Raya Bogor terdiri dari tanaman tropis dengan

jenis tanaman lebih dari 20.000 tanaman yang tergolong dalam 6.000 spesies

(www.kotabogor.go.id). Kebun Raya Bogor termasuk salah satu kebun raya

tertua di Asia Tenggara dalam bidang koleksi dan kegiatan ilmiah. Disamping

itu KRB juga merupakan aset Kota Bogor yang perlu dilestarikan.

Berikut adalah data statistik kunjungan wisatawan yang datang

berkunjung di Kebun Raya Bogor pada Tahun 2007-2010:


15/97

2

Tabel 1. Data statistik kunjungan wisatawan Kebun Raya Bogor tahun

2007-2010

Tahun Wisatawan Nusantara(orang)

Wisatawan Mancanegara(orang)

Total Wisatawan(orang)

2007 938.973 15.124 954.097

2008 783.654 16.057 799.711

2009 779.510 17.538 797.048

2010 824.803 20.218 845.021

Sumber : Jasa informasi Kebun Raya Bogor (diolah)

Pada Tabel 1 diperoleh informasi bahwa jumlah kunjungan wisatawan

Kebun Raya Bogor mengalami kenaikan dan penurunan setiap tahunnya dari

tahun 2007 sampai dengan tahun 2010. Jumlah pengunjung terbanyak berada

pada tahun 2007 yaitu sebesar 954.097 wisatawan dan paling sedikit beradapada tahun 2009 yaitu sebesar 797.048 wisatawan.

Saat ini tempat wisata alam di Kabupaten Bogor mengalami

peningkatan dan persaingan yang cukup ketat. Namun tidak menyurutkan

minat wisatawan nusantara maupun wisatawan mancanegara untuk

mengunjungi Kebun Raya Bogor. Kebun Raya Bogor merupakan salah satu

tempat wisata yang berbasis ekowisata, dimana diposisikan sebagai lawan

dari tempat wisata missal. Hal ini disebabkan selain sebagai tempat wisata,Kebun Raya Bogor memiliki peran penting sebagai tempat melestarikan,

mendayagunakan dan mengembangkan potensi tumbuhan melalui kegiatan

konservasi ex-situ, penelitian, pendidikan, serta peningkatan apresiasi

masyarakat terhadap Kebun Raya Bogor. Keunggulan Kebun Raya Bogor

telah diakui tidak hanya di tingkat nasional tetapi juga di tingkat

internasional. Bahkan KRB disejajarkan dengan Kebun Raya besar lainnya

seperti Royal Botanic Gardens of Kew (Inggris) dan New York Botanical

Gardens (Amerika Serikat). Faktor-faktor itu juga yang menyebabkan Kebun

Raya Bogor tetap diminati. Meskipun Kebun Raya Bogor merupakan tempat

wisata yang masih minim akan promosinya dibandingkan dengan tempat

wisata lainnya.

Promosi dari mulut ke mulut sering dikenal juga dengan Word of

Mouth (WOM). WOM tidak membutuhkan biaya yang begitu besar, namun

dapat memperoleh efektivitas yang sangat besar. Didukung lagi dengan

kebiasaan masyarakat Indonesia yang senang berkumpul dan bersosialisasi


16/97

3

untuk bercerita akan hal-hal yang mereka sukai dan alami. Penelitian ini

bermaksud untuk melihat pengaruh promosi Word of Mouth sebagai bauran

promosi yang disampaikan oleh pengirim pesan (sender) yaitu pihak Kebun

Raya Bogor terhadap brand image dan proses keputusan pengunjung untuk

mengunjungi Kebun Raya Bogor.

1.2.Rumusan MasalahBerdasarkan latar belakang yang telah disampaikan, maka perumusan

masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana pengaruh promosi Word of Mouth terhadap Brand ImageKebun Raya Bogor?

2. Bagaimana pengaruh promosi Word of Mouth terhadap proses keputusankunjungan Kebun Raya Bogor?

3. Bagaimana pengaruh Brand Image terhadap proses keputusan kunjunganKebun Raya Bogor?

4. Bagaimana pengaruh promosi Word of Mouth dan Brand Image terhadapproses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor?

1.3.Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian

ini adalah:

1. Menganalisis pengaruh promosi Word of Mouth terhadap Brand ImageKebun Raya Bogor.

2. Menganalisis pengaruh promosi Word of Mouth terhadap proses keputusankunjungan Kebun Raya Bogor.

3. Menganalisis pengaruhBrand Image terhadap proses keputusan kunjunganKebun Raya Bogor.

4. Menganalisis pengaruh promosi Word of Mouth danBrand Image terhadapproses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor.


17/97

4

1.4.Manfaat PenelitianBerdasarkan perumusan masalah di atas, penelitian ini diharapkan

akan memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan yaitu:

1. Bagi pengelola Kebun Raya Bogor, penelitian ini bisa dijadikan sebagaimasukan dalam pengelolaan pengaruh promosi Word of Mouth terhadap

Brand Image dan proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor.

Sehingga, akhirnya dapat meningkatkan pendapatan.

2. Bagi mahasiswa, penelitian ini merupakan sarana pengembangan wawasandan pengembangan kemampuan analisis tentang pengaruh promosi Word

of Mouth terhadap Brand Image dan proses keputusan kunjungan Kebun

Raya Bogor, dan juga sebagai salah satu syarat kelulusan untuk mendapat

gelar sarjana.

3. Bagi Institut Pertanian Bogor, penelitian pengaruh promosi Word of MouthterhadapBrand Image dan proses keputusan kunjungan Kebun raya Bogor

diharapkan dapat dijadikan sebagai rujukan, informasi, serta bahan

referensi dalam melakukan penelitian lanjutan.

1.5.Ruang Lingkup PenelitianRuang lingkup penelitian ini terbatas pada menganalisis pengaruh

promosi Word of Mouth terhadap Brand Image dan proses keputusan

kunjungan Kebun Raya Bogor. Penelitian ini menggunakan kuesioner yang

diberikan kepada pengunjung Kebun Raya Bogor dan dilakukan di area

Kebun Raya Bogor.


18/97

5

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

American Marketing Association dalam Tjiptono (2008)

mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi organisasi dan serangkaian proses

menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi para

pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga

memberikan manfaat bagi organisasi dan para stakholdernya.

Menurut Kotler (2004), Pemasaran adalah suatu proses sosial yang

didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan

diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

2.2. Pariwisata

Pariwisata adalah kegiatan rekreasi diluar domisili untuk melepaskan

diri dari pekerjaan rutin atau mencari suasana lain (Damanik dan Weber,

2006). Sedangkan menurut Yoeti (2006) suatu perjalanan dapat dikatakan

pariwisata jika memenuhi syarat sebagai berikut:1. Perjalanan dilakukan dari suatu tempat ke tempat lain (from one place to

another places), diluar tempat kediaman orang itu biasanya tinggal.

Perjalanan yang dilakukan minimal 24 jam atau lebih (more than 24

hours).

2. Tujuan perjalanan semata-mata untuk bersenang-senang, dan tidakmencari nafkah atau bekerja ditempat atau negara yang dikunjunginya.

3. Orang tersebut semata-mata sebagai konsumen di tempat yangdikunjunginya dan uang yang dibelanjakannya dibawa dari negara asalnya

atau tempat tinggalnya semula dan bukan dicari atau diperoleh di tempat,

di kota, atau di negara yang dikunjunginya.

Menurut Suwantoro (2001) Pariwisata adalah suatu proses kepergian

sementara dari seseorang atau lebih menuju tempat lain di luar tempat

tinggalnya. Wisatawan (tourist) adalah seseorang atau sekelompok orang

yang melakukan suatu perjalanan wisata selama sekurang-kurangnya 24 jam


19/97

6

di daerah atau negara yang di kunjungi. Namun apabila kurang dari 24 jam

atau tidak bermalam, maka disebut sebagai pelancong (excursionist atau

sameday visitor).

Menurut Wahab (1989), Pariwisata merupakan suatu abstrak yang

melukiskan kepergian orang-orang dalam negaranya sendiri (pariwisata

domestik) atau penyeberangan orang-orang melalui tapal batas suatu Negara

(pariwisata internasional). Selanjutnya dinyatakan pula bahwa orang asing

yang datang pada suatu Negara dapat dikelompokkan atas empat kelompok

penting, yaitu: imigran (immigrant), pengunjung (visitors), penduduk

(residents), dan staf atau anggota diplomat asing dan tenaga militer.

2.2.1 Ekowisata

Ekowisata adalah bentuk industri pariwisata berbasis lingkungan

yang memberikan dampak kecil bagi kerusakan alam dan budaya lokal

sekaligus menciptakan peluang kerja dan pendapatan serta membantu

kegiatan konservasi alam itu sendiri (Damanik dan Weber, 2006).

Adapaun tiga konsep dasar yang lebih operasional tentang

ekowisata, yaitu sebagai berikut:

1. Perjalanan outdoor dan di kawasan alam yang tidak menimbulkankerusakan lingkungan.

2. Wisata ini mengutamakan penggunaan fasilitas transportasi yangdiciptakan dan dikelola masyarakat kawasan wisata itu.

3. Perjalanan wisata ini menaruh perhatian besar pada lingkungan alamdan budaya lokal.

Responsible tourism dikenal juga sebagai pariwisata yang

bertanggung jawab. Konsep ini merupakan hasil evolusi danpengembangan dari konsep-konsep terdahulu, sepertisustainable

tourism (pariwisata berkelanjutan) dan ecotourism (ekowisata). Tujuan

yang ingin dicapai oleh responsible tourism sama dengan kedua konsep

sebelumnya yaitu pariwisata yang berusaha meminimalkan dampak

negatif terhadap lingkungan dan masyarakat. Tetapi responsible

tourism lebih menekankan pilihan yang diambil oleh konsumen dalam

menentukan tujuan wisata, akomodasi, model transportasi dan cara


20/97

7

melakukan perjalanan, misalnya memilih mengatur sendiri

perjalanannya dibandingkan mengikuti kelompok tur. Responsible

tourism juga menekankan kesadaran wisatawan itu sendiri untuk

meminimalkan dampak-dampak negatif dari kunjungannya ke suatu

tempat (www. io.ppijepang.org).

Mass tourism atau yang biasa dikenal dengan pariwisata massal

adalah tindakan mengunjungi sebuah tujuan (tempat wisata) dengan

jumlah besar orang pada satu waktu, dan studi efek bahwa sejumlah

besar orang dapat memiliki tujuan tertentu, atau tujuan tertentu yang

telah terpapar oleh wisatawan tunggal telah ada berulang kali. Wisata

ini juga membantu bisnis lain seperti layanan telekomunikasi.

Edu-tourism atau pariwisata pendidikan merupakan suatu

program di mana peserta kegiatan wisata melakukan perjalanan wisata

pada suatu tempat tertentu dalam suatu kelompok dengan tujuan utama

mendapatkan pengalaman belajar secara langsung terkait dengan lokasi

yang dikunjungi. Program pariwisata pendidikan dapat berupa

ekowisata (ecotourism), wisata warisan (heritage tourism), wisata

pedesaan/pertanian (rural/farm tourism), wisata komunitas (community

tourism) dan pertukaran siswa antar institusi pendidikan (student

exchanges) (www.munir.staf.upi.edu).

2.3. Bauran Promosi

Bauran promosi (promotional mixs) adalah kegiatan-kegiatan yang

digunakan untuk memberitahu, membujuk, atau mengingatkan tentang

produk wisata budaya (Militina. 2005).

Bauran promosi yang dimaksud dalam penelitian ini diadaptasi dari

pendapat Payne dalam Militina (2005), terdiri atas:

1. Periklanan (Advertising) adalah memperkenalkan produk wisata-wisatabudaya yang menggunakan tulisan-tulisan, pesan dan gambar yang

menarik disurat kabar, majalah, tv, dan radio.

2. Penjualan personal (Personal Selling) adalah komunikasi langsung atautatap muka antara wisatawan dengan perantara penjualan untuk

menawarkan produk.


21/97

8

3. Hubungan masyarakat (Public Relations) adalah upaya komunikasimenyeluruh dari suatu perusahaan, agen dan pemerintah untuk

mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap wisatawan untuk

mengunjungi/dan atau membeli produk wisata budaya, kegiatan public

relations dapat dilakukan melalui seminar, sponsor, peringatan pariwisata

tertentu dan berita.

4. Promosi penjualan (Sales Promotion) adalah suatu bentuk persuasilangsung melalui berbagai cara (kupon, diskon, kontes, undian dan

sampel) untuk merangsang/meningkatkan penjualan.

5. Surat langsung (Direct Mail) adalah komunikasi langsung daripenjual/perantara dengan calon pelanggan melalui surat, undangan,

pajangan, leaflet, dan atau telepon untuk member informasi tentang

produk.

6. Rekomendasi personal (Word of Mouth) adalah komunikasi langsungantar individu, individu dengan kelompok maupun antar kelompok, untuk

menyampaikan informasi produk.

2.4. Word of Mouth

Dalam pemasaran promosi dari mulut ke mulut sering dikenal juga

dengan Word of Mouth (WOM). WOM tidak membutuhkan biaya yang

begitu besar namun dapat memperoleh efektivitas yang sangat besar.

Didukung lagi dengan kebiasaan masyarakat Indonesia yang senang

berkumpul dan bersosialisasi untuk bercerita akan hal-hal yang mereka sukai

dan alami.

Menurut Sernovitz (2008), terdapat lima T yang harus diperhatikan

dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu Talker, Topics,

Tools, Taking Part, dan Tracking. Pertama, Talkeryang mengacu pada siapa

orang yang memberikan informasi mengenai produk. Talker bisa saja

konsumen atau pelanggan, komunitas yang memiliki minat tertentu, maupun

profesional. Kedua, Topics yaitu informasi atau topik yang dibicarakan

mengenai produk. Ketiga yaitu Tools yang mengarah pada perlengkapan yang

diperlukan untuk mempermudah konsumen dalam melakukan WOM.

Keempat, Talking part yang menuntut partisipasi perusahaan dalam proses


22/97

9

WOM ini. Terakhir yang kelima adalah Tracking yaitu pengawasan dari

perusahaan terhadap proses WOM yang terjadi sehingga perusahaan dapat

mengantisipasi terjadinya WOM negatif mengenai produk(www.wordofmouthbook.com).

Sumarwan (2003) mengartikan Word of Mouth sebagai pertukaran

ide, pikiran, dan komentar antara dua atau lebih konsumen, dan tidak satu pun

dari mereka adalah pemasar. Beberapa faktor yang mendorong terjadinya

komunikasi lisan adalah sebagai berikut :

1. Kebutuhan dari si pemberi informasi.a. Untuk memperoleh perasaan prestise dan serba tahu.

b. Untuk menghilangkan keraguan tentang pembelian yang telahdilakukannya.

c. Untuk meningkatkan keterlibatan dengan orang-orang yangdisenanginya.

d. Untuk memperoleh manfaat yang nyata.2. Kebutuhan dari si penerima informasi.

a. Untuk mencari informasi dari orang yang dipercaya dari pada orangyang menjual produk.

b. Untuk mengurangi kekhawatiran tentang resiko pembelian.1)Risiko produk karena harga dan rumitnya produk.2)Risiko sosial-kekhawatiran konsumen tentang apa yang dipikirkan

orang lain.

3)Risiko dari kurangnya kriteria objektif untuk mengevaluasi produk.c. Untuk mengurangi waktu dalam mencari informasi.

2.5. Merek (Brand)

Angipora (2002), merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain,

atau gabungan dari keempatnya yang mengidentifikasikan produk para

penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan menurut

Tjiptono (2008), merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang,

desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang

diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk

pesaing. Pada dasarnya, merek merupakan janji penjual untuk secara


23/97

10

konsisten menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan mutu. Merek

digunakan untuk beberapa tujuan:

a. Sebagai identitasb. Sebagai alat promosic. Untuk membina citrad. Untuk mengendalikan pasar

Selain memiliki tujuan, merek juga menyampaikan enam makna, yaitu

atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian dan pemakainya. American

Marketing Association dalam Kotler (2005) mendefinisikan merek sebagai

nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau

sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa

pesaing.

Adapun fungsi merek bagi konsumen menurut Tjiptono (2005) adalah

sebagai berikut:

Tabel 2. Fungsi Merek bagi Konsumen

No. Fungsi Manfaat bagi Pelanggan

1. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk,

gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan ataudicari.

2. Praktikalisasi Memfasilitasi penghematan waktu dan energy melaluipembelian uang identik dan loyalitas.

3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisamendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian

dilakukan pada waktu dan di tempat yang berbeda.

4. Optimalisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membelialternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan

terbaik untuk tujuan spesifik.

5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen ataucitra yang ditampilkannya kepada orang lain.

6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan

merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelangganselama bertahun-tahun.

7. Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dankomunitasnya.

8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawabmerek bersangkutan dalam hubungannya denganmasyarakat.


24/97

11

2.6. Citra Merek (Brand Image)

Citra merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau

produknya. Citra yang baik tentang produk akan menguntungkan perusahaan

karena konsumen secara tidak disadari akan merekomendasikan produk

kepada orang lain. Sebaliknya citra yang buruk tentang produk akan membuat

konsumen menyebarkan informasi tersebut kepada orang lain. Menurut

Tjiptono (2005), citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan

terhadap merek tertentu. Citra merek (asosiasi merek) adalah pencitraan suatu

merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya

hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-

lain. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan

semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu

merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam

strategi komunikasi. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya

terangkai dalam berbagai bentuk yang bermanfaat.

Menurut Kotler (2004) citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama,

memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan

karakter tersebut dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan

dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih

dari sekedar citra mental. Supaya citra berfungsi dengan baik, maka harus

disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dengan kontak

merek.

2.7. Konsumen

Pelanggan dan konsumen memang sangat sulit untuk dibedakan,

namun terdapat perbedaan nyata dalam frekuensi penggunaan suatu produk

dan jasa. Konsumen menggunakan jasa atau produknya hanya untuk

memenuhi kebutuhan sesaat, sedangkan pelanggan merupakan konsumen

yang melakukan pembelian ulang atas produk dan jasa yang dihasilkan

perusahaan (Yamit, 2004). Sedangkan menurut Kotler (2005) konsumen

adalah individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau

mendapat barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.


25/97

12

Sumarwan (2003) mengartikan konsumen menjadi dua jenis yaitu :

konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli

barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Sedangkan konsumen organisasi

meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan

lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis

organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk

menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.

2.8. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang

terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian

informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian,

keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian(Kotler, 2004)

2.8.1 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2004), proses

pengambilan keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan

dalam bentuk proses kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai

berikut:

Gambar 1. Proses pengambilan keputusan

1. Pengenalan KebutuhanProses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan

dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli

merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang

diinginkan.

2. Pencarian InformasiKonsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak

informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat

dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen

Pengenalan

kebutuhan

Perilaku setelah

pembelian

Pencarian

informasi

Pengevaluasian

alternatif

Keputusan

Pembelian


26/97

13

mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen

bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau

melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan

kebutuhan. Konsumen yang tergerak oleh stimulus akan

berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam

pencarian akan kebutuhan. Sumber informasi konsumen terdiri atas

empat kelompok, yaitu:

a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga,

situs Web, pedagang perantara, kemasan.

c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi rantingkonsumen, pencarian internet.

d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan,penggunaan produk.

3. Pengevaluasian AlternatifEvaluasi alternatif yaitu cara konsumen memproses

informasi untuk mengevaluasi merek alternatif yang menghasilkan

berbagai pilihan merek. Bagaimana konsumen mengevaluasi

alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing

individu dan situasi membeli spesifik.

4. Keputusan PembelianKeputusan pembelian merupakan tahap konsumen akan

membeli atau tidak. Konsumen mungkin juga akan membentuk

suatu maksud membeli dan cenderung membeli merek yang paling

disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di antar kecendrunganpembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap

orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga.

Konsumen mungkin membentuk kecendrungan pembelian berdasar

pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang

diharapkan.

5. Perilaku setelah pembelianTugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan


27/97

14

berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian

produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan

atau ketidakpuasan. Kepuasa atau ketidakpuasan pembeli dengan

produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya.

Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan

peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan

berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung

mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang

bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam

melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah

dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh

konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak

mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi

tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan

pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga

ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.

2.9. Penelitian Terdahulu

Annisa Amalia (2009) melakukan penelitian dengan judul Analisis

Hubungan Antara Word of Mouth Positif dan Negatif Terhadap Emosi,

Sikap, dan Purchase Intentions Bukan Konsumen Macaroni Panggang

Bogor. Dari hasil pengolahan data didapat bahwa faktor yang berkorelasi

paling kuat pada WOM positif yaitu antara sikap terhadap Makaroni

Panggang dengan niatnya melakukan pembelian. Ketika penerima pesan

memiliki sikap yang positif terhadap perusahaan, maka akan berpengaruh

terhadap keputusannya. Pada WOM negatif faktor yang berkorelasi yang

paling kuat yaitu antara perasaan penerima pesan terhadap Makaroni

Panggang. Sehingga ketika penerima pesan memperoleh informasi negatif,

maka sikapnya terhadap Makaroni Panggang menjadi negatif pula.

Ahmad Jihan Tamami (2010) mengenai Analisis Segmentasi

Wisatawan Kebun Raya Bogor dengan Pendekatan Gaya Hidup AIO

(Activities, Interest, Opinion). Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif

dan analisis cluster (K-means cluster) dengan bantuan SPSS versi 16.0 for


28/97

15

windows. Analisis cluster digunakan untuk menganalisis variabel psikografi

A.I.O (Activity, Interest, Opinion) meliputi aktivitas, minat dan pendapat.

Hasil dari pengolahan data didapat bahwa Wisatawan Kebun Raya Bogor

terbagi dalam tiga kelompok berdasarkan gaya hidup dalam berwisata.

Pertama yaitu kelompok 1 General Visitoryang berjumlah 31 persen dengan

karakteristik tidak menyukai dengan aktivitas yang banyak menguras tenaga

dan menyukai untuk mempelajari koleksi dari Kebun Raya Bogor, kedua

adalah kelompok 2 Back to Nature berjumlah 44 persen yang menyukai

produk wisata alam yang ditawarkan Kebun Raya Bogor dan menyukai untuk

berwisata dengan keluarga, dan terakhir kelompok 3 Quiet Lovely berjumlah

25 persen yang menyukai ketenangan untuk istirahat dan mempertimbangkan

biaya dalam berwisata.


29/97

16

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1.Kerangka Pemikiran PenelitianPerkembangan industri pariwisata sangat dinamis dan terus diperkuat

oleh kemajuan tingkat kesejahteraan ekonomi masyarakat, sehingga mampu

mengambil peran penting bagi pertumbuhan ekonomi. Termasuk yang telah

dilakukan pemerintah Indonesia. Semua negara yang memiliki potensi objek

wisata dunia. Hal inilah yang menyebabkan pemerintah berusaha keras untuk

menarik para calon wisatawan agar berbondong-bondong datang ke

Indonesia.

Word of Mouth Marketing biasa dilakukan baik di perusahaan besar

maupun perusahaan kecil. WOM tidak luput juga dari pemasaran industri

pariwisata. Pemasaran yang simple, tidak membutuhkan biaya besar namun

efektifitasnya sangat besar. Walaupun dianggap sebagai strategi pemasarantradisional, cara ini cukup ampuh untuk meyakinkan para konsumen. Dengan

kekuatan rekomendasi pribadi dari rekan maupun orang terdekat, ternyata

dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk. Tak

heran jika dengan adanya pemasaran dari mulut ke mulut, dapat

meningkatkan penjualan sampai dua kali lipat.

Menurut Sernovitz (2008), terdapat lima T yang harus diperhatikan

dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu Talker, Topics,

Tools, Taking Part, dan Tracking. Pertama, Talkeryang mengacu pada siapa

orang yang memberikan informasi mengenai produk. Talker bisa saja

konsumen atau pelanggan, komunitas yang memiliki minat tertentu, maupun

profesional. Kedua, Topics yaitu informasi atau topik yang dibicarakan

mengenai produk. Ketiga yaitu Tools yang mengarah pada perlengkapan yang

diperlukan untuk mempermudah konsumen dalam melakukan WOM.

Keempat, Talking part yang menuntut partisipasi perusahaan dalam proses

WOM ini. Terakhir yang kelima adalah Tracking yaitu pengawasan dari

perusahaan terhadap proses WOM yang terjadi sehingga perusahaan dapat

mengantisipasi terjadinya WOM negatif mengenai produk.


30/97

17

Unsur-unsurword of mouth inilah nantinya yang akan mempengaruhi

brand image dan pada akhirnya mempengaruhi proses keputusan kunjungan

Kebun Raya Bogor. Keseluruhan unsur tersebut merupakan unsur

pengupayaan word of mouth agar menguntungkan yang akan dianalisis

pengaruhnya dengan tingkat persepsi konsumen terhadap brand image Kebun

Raya Bogor.

Hasil penelitian didapatkan data mengenai beberapa alasan penyebab

proses keputusan kunjungan konsumen dalam mengunjungi Kebun Raya

Bogor dan data mengenai hubungan word of mouth dengan brand image yang

ada dibenak konsumen terhadap Kebun Raya Bogor. Setelah terciptanya

brand image produk yang baik, calon konsumen akan tertarik untuk

mengunjungi tempat wisata tersebut. Merek yang sudah memiliki brand

image atau posisi baik di benak konsumen akan menghasilkan loyalitas

konsumen, sehingga menimbulkan kecenderungan mempengaruhi orang-

orang di sekitarnya agar ikut mengunjungi Kebun Raya Bogor.

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian

Uji Regresi

Uji Regresi dan

Uji KanonikUji Regresi

Kebun Raya Bogor

Strategi Promosi Kebun Raya

Word of Mouth :

1. Talker2. Topics3. Tools4. Taking Part5. Tracking

Rekomendasi Word Of Mouth pada Kebun Raya Bogor

Proses keputusan kunjungan1. Pengenalan Kebutuhan2. Pencarian Informasi3. Pengevaluasian Alternatif4. Keputusan kunjungan5. Perilaku Setelah Kunjungan

Brand Image1. Gaya Hidup2. Manfaat3. Geografis4. Harga5. Pesaing


31/97

18

3.2.Lokasi dan Waktu PenelitianPenelitian ini dilakukan di kawasan Kebun Raya Bogor yang berlokasi

di jalan Ir. H. Juanda No. 13 Bogor. Penelitian dilakukan secara convenience,

hal ini didasarkan untuk kenyamanan dan ketersediaan pengunjung Kebun

Raya Bogor saat diwawancarai. Waktu penelitian dilakukan pada bulan April

2011 sampai dengan bulan Mei 2011.

3.3.Jenis dan Sumber DataJenis data yang dikumpulkan terdiri dari dua jenis, yaitu data primer

dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan

pengunjung, yaitu melalui pembagian kuesioner kepada pengunjung. Data

primer ini digunakan untuk mendapatkan data aktual yang dibutuhkan dalam

penelitian. Sedangkan data sekunder merupakan kumpulan data yang

berisikan informasi yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk

tujuan yang lain. Data ini diperoleh melalui studi literatur yang terkait dengan

topik penelitian, dari Perpustakaan Lembaga Sumberdaya Informasi IPB,

Perpustakaan Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Perpustakaan Kebun Raya

Bogor, serta browsing di internet. Data sekunder ini digunakan untukmembantu dan mendukung data primer yang didapatkan.

3.4.Pengumpulan Data3.4.1 Metode Penarikan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah secara

nonprobability samplingsehingga probabilitas masing-masing anggota

populasi tidak diketahui. Dengan cara ini semua elemen populasi belum

tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota

sampel karena misalnya ada bagian tertentu secara sengaja tidak

dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi. Metode yang

digunakan adalah metode convenience sampling. Sampel ini digunakan

untuk mendapatkan unit sampel menurut kemudahan dalam

memperoleh pengunjung. Pada umumnya, peneliti menggunakan

metode ini untuk memperoleh daftar pertanyaan dalam jumlah besar

dan lengkap secara cepat dan hemat dimana penentuan pengunjung


32/97

19

berdasarkan pada ketersediaan sampel menjadi pengunjung. (Kuncoro,

2003).

Penentuan jumlah contoh dari populasi dalam penelitian ini

dilakukan berdasarkan metode Slovin dengan asumsi bahwa populasi

berdistribusi normal (Umar, 2005) berikut:

..................................................... (1)Keterangan :

n = jumlah contoh

N = jumlah populasi

e = galat, tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi.

Berdasarkan informasi yang diperoleh dari Jasa informasi

Kebun Raya Bogor , jumlah wisatawan yang berkunjung selama bulan

Februari 2011 berjumlah 68.648orang (N). Dengan nilai e sebesar 10

persen, diperoleh nilai:

686481 68648 10 persen 99,85 100Didapatkan jumlah pengunjung yang diwawancarai minimal sebanyak

100 orang.

3.4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas

Penelitian ini menggunakan uji kuesioner seperti uji validitas

dan uji reliabilitas. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan

memang akurat dan layak untuk disebarkan kepada pengunjung.

Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau

keabsahan suatu instrumen penelitian. Instrumen dianggap valid apabila

mampu mengukur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh datayang tepat dari variabel yang diteliti. Uji validitas digunakan untuk

menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan

suatu variabel dengan variabel lain. Untuk mengukur korelasi antara

pertanyaan dengan skor total digunakan rumus kolerasiproduct moment

(Umar, 2005) yaitu :


33/97

20

22 2 2. (2)

Keterangan :

r = Koefisien validitas yang dicari

N = Jumlah pengunjung

X = Skor masing-masing pertanyaan X

Y = Skor masing-masing pertanyaan Y

Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat

signifikan () 0,05 maka pertanyaan pada kuisioner dinyatakan validatau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan tersebut dan layak

digunakan.

Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi

suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat

pengukuran seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil

pengukuran yang konsisten (Umar, 2005). Uji reliabilitas alat dalam

penelitian ini menggunakan teknikcronbach.

Metode cronbach digunakan untuk reliabilitas instrument yang

skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai 0-10 atau 0-100atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini ditulis sebagai berikut

(Umar, 2005)

1 (3)

Jumlah varian butir dicari terlebih dahulu dengan cara mencari

nilai variasi tiap butir kemudian jumlahkan (Umar, 2005) seperti yang

dipaparkan dalam rumus berikut ini:

2

22

(4)Keterangan :

= Koefisien reliabilitas yang dicari = Nilai tengah kuadrat antara subyek

2

= Nilai tengah kuadrat kesalahan


34/97

21

2 = Ragam total = Jumlah skor jawaban subyek butir pertanyaan ke-n

Kuesioner diuji terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya

sebelum disebarkan, agar instrumen atau peubah pertanyaan yang

digunakan terbukti sahih dan reliabel. Oleh karenanya, dilakukan uji

coba terlebih dahulu di lapangan dengan memberikan kuesioner kepada

30 orang pengunjung. Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat

pada Lampiran 1.

3.5.Pengelolaan dan Analisis Data3.5.1 Analisis Deskriptif

Dalam penelitian ini dilakukan analisis deskriptif untuk data

yang bersifat kualitatif. Analisis deskriptif adalah bentuk

analisis data penelitian untuk menguji generalisasi hasil penelitian

berdasarkan satu contoh. Analisis deskriptif digunakan untuk

menganalisis data yang diperoleh melalui kuesioner. Data

dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama ke dalam tabel. Setelah

data dikelompokkan ke dalam tabel, selanjutnya jawaban-jawaban di

persentasekan berdasarkan jumlah pengunjung. persentase tersebut

merupakan jawaban yang paling dominan dari masing-masing peubah

yang diteliti. Dirumuskan sebagai berikut:

fi

fi (5)

Keterangan:

P = persentase pengunjung yang memilih kategori tertentu

fi = Jumlah pengunjung yang memilih kategori tertentu

fi = Total jawaban

3.5.2 Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk penelitian yang

akan melihat hubungan antara lebih dari satu variabel independentyang

mempengaruhi suatu variabel dependent. Koefisien determinasi atau R

Square (R2), nilai ini digunakan untuk melihat seberapa jauh model

yang terbentuk dapat menerangkan kondisi yang sebenarnya. Dapat

P = x 100


35/97

22

diartikan juga sebagai ukuran ketepatan atau kecocokan garis regresi

yang diperoleh dari hasil pendugaan terhadap data hasil observasi.

Hal ini diinterpretasikan sebagai proporsi (presentase) dari

keragaman Y yang diterangkan oleh model regresi untuk mengukur

besar sumbangan dari variabel bebas X terhadap keragaman varabel

tidak bebas Y. Adapun yang dinamakan dengan Adjusted R Square,

yaitu sebagai R2 yang disesuaikan. Nilai ini menyatakan bahwa

Adjusted R Square adalah sebuah statistik yang berusaha mengoreksi R2

untuk lebih mendekati ketepatan model dalam populasi. Model regresi

linier berganda dikatakan layak dipakai untuk penelitian, jika sebagian

besar variabel dependent dijelaskan oleh variabel independent yang

digunakan dalam model. Nilai R2 dikatakan baik jika diatas 0,5, nilai R2

berkisar antara 0 sampai 1.

Pada penelitian ini, analisis regresi linier berganda digunakan

sebanyak empat kali. Analisis pertama variabel dependent yang

dimaksud adalah Brand Image (Ybi), sedang variabel-variabel

independentnya (Xwom) adalah : Talker, Topics, Tools, Talking partdan

Tarcking.

Rumus analisis regresi linier berganda untuk lima variabel

independent yaitu :

bi = a + bbi1Xwom1 + bbi2Xwom2 + bbi3Xwom3 + bbi4Xwom4 + bbi5Xwom5(6)

Dimana:

Ybi =Brand Image

Xwom1 = Talker

Xwom2 = TopicsXwom3 = Tools

Xwom4 = Talking Part

Xwom5 = Tracking

a, bbi1-5 = Koefisien regresi

Analisis regresi linier berganda kedua terdiri atas variabel

dependent yakni Proses keputusan kunjungan (Ykk) dan variabel-


36/97

23

variabel independentnya sama dengan diatas. Rumus analisis regresi

linier berganda untuk lima variabel independentyaitu :

kk= a + bkk1Xwom1 + bkk2Xwom2 + bkk3Xwom3 + bkk4Xwom4 + bkk5Xwom5.(7)

Dimana:

Ykk = Proses keputusan kunjungan

Xwom1 = Talker

Xwom2 = Topics

Xwom3 = Tools

Xwom4 = Talking Part

Xwom5 = Tracking

a, bkk1-5 = Koefisien regresi

Analisis regresi linier berganda ketiga terdiri atas variabel


variabel independentnya (Xbi) adalah gaya hidup, manfaat, geografis,

harga dan pesaing. Rumus analisis regresi linier berganda untuk lima

variabel independent yaitu :

kk= a + bkk1Xbi1 + bkk2Xbi2 + bkk3Xbi3 + bkk4Xbi4 + bkk5Xbi5(8)

Dimana:


Xbi1 = Gaya Hidup

Xbi2 = Manfaat

Xbi3 = Geografis

Xbi4 = Harga

Xbi5 = Pesaing

a, bkk1-5 = Koefisien regresiAnalisis regresi linier berganda keempat terdiri atas variabel


variabel independentnya adalah Word of mouth (Xwom) dan Brand

Image (Xbi). Rumus analisis regresi linier berganda untuk dua variabel

independent yaitu :

kk= a + bkk1Xwom + bkk2Xbi .(9)

Dimana:


37/97

24


Xwom = Word of Mouth

Xbi =Brand Image

a, bkk1-2 = Koefisien regresi

3.5.3 Uji F dan Uji t

Mengetahui apakah suatu persamaan regresi yang dihasilkan

baik untuk mengestimasi nilai variabel dependen, maka perlu dilakukan

uji simultan (uji F) dan uji parsial (uji t). Uji simultan bertujuan untuk

mengetahui apakah semua peubah independen mempunyai pengaruh

yang sama terhadap variabel dependen. Pengujian terhadap pengaruh

peubah independen secara bersama-sama (simultan) terhadap perubahan

nilai peubah dependen dilakukan melalui pengujian terhadap besarnya

perubahan nilai peubah dependen yang dapat dijelaskan oleh perubahan

nilai semua peubah independen.

Uji F dinyatakan memiliki pengaruh secara simultan jika F

hitung lebih besar dari F tabel dan signifikan F kurang dari sama

dengan alpha yang ditetapkan adalah sebesar 5 persen. Sedangkan uji t

dinyatakan memiliki pengaruh secara parsial adalah jika t hitung lebih

besar dari t tabel dan signifikan t hitung kurang dari sama dengan alpha.

3.5.4 Uji Hipotesis

Kriteria pengujian untuk melihat pengaruh variabel independent

terhadap variabel dependent secara simultan dan secara parsial adalah

sebagai berikut:

1. Uji secara simultanHo : Semua variabel independent tidak mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap variabel dependent.

H1 : Semua variabel independent mempunyai pengaruh yang


Kriteria pengujian

Dengan level of significance ( = 0,05Degree of freedom = (k-1)(n-k)

Ho diterima, jika F hitung F tabel, atau Sig >


38/97

25

H1 diterima, jika F hitung > F tabel, atau Sig 2. Uji secara parsial

Ho : Semua variabel independent tidak mempunyai pengaruh yang


H1 : Semua variabel independent mempunyai pengaruh yang


Kriteria pengujian

Dengan level of significance ( = 0,05Degree of freedom = (n-k)

Ho diterima, jika t hitung t tabel, atau Sig > H1 diterima, jika t hitung > t tabel, atau Sig

3.5.5 Analisis Korelasi Kanonikal

Analisis ini merupakan suatu analisis atau teknik yang

digunakan untuk menentukan tingkat hubungan antara dua kelompok

variabel yang masing-masing terdiri dari beberapa variabel. Metode ini

cocok digunakan apabila ada dua atau lebih kriteria variabel terikat dan

banyak digunakan variabel bebas. Analisis kanonikal merupakan

lanjutan dari regresi berganda yang berfokus pada hubungan antara dua

kelompok variabel berskala interval (Kuncoro, 2003).

Uji korelasi Kanonikal adalah teknik statistik yang digunakan

untuk mengidentifikasi hubungan antara dua gugus peubah. Dalam

penelitian, gugus peubah dependen (Y) adalah brand image Kebun

Raya Bogor yang diwakili dengan gaya hidup (Y1), manfaat (Y2),

geografis (Y3), harga (Y4) dan pesaing (Y5). Peubah independennya (X)

adalah unsur-unsurword of mouth, yaitu Talker(X1), Topics (X2), Tools(X3), Taking Part(X4) dan Tracking(X5). Analisis ini dilakukan untuk

mencari unsur word of mouth apa yang berhubungan dengan brand

image Kebun Raya Bogor.

Prinsip dari metode ini adalah membentuk suatu kombinasi

linear dari setiap gugus peubah (dependen dan independen) sedemikian

sehingga korelasi di antara kedua gugus peubah tersebut menjadi

maksimum. Nilai korelasi Kanonikal didapat dari operasi aritmatika


39/97

26

matriks korelasi kedua himpunan peubah (variat Kanonikal). Kekuatan

korelasi antara peubah yang tergabung dalam variat kanonikal yang

sama dinyatakan dalam varians bersama (shared variance), sedangkan

hubungan antara variat kanonikal yang berbeda dinyatakan dalam

indeks redundansi (redundancy index).

Interpretasi koefisien variat kanonikal, mencakup tiga besaran,

bobot kanonikal (canonical weights), muatan kanonikal (canonical

loadings) dan muatan-silang kanonikal (canonical cross-loadings).

Analisis dilengkapi dengan uji sensitivitas peubah. Peubah yang diduga

tidak memberi pengaruh dihapus dan nilai besaran hasil analisis

dibandingkan. Uji sensitivitas peubah bertujuan menguji kestabilan

fungsi linear yang dihasilkan.

Terdapat dua kolom vektor X = (x1, , xn) dan Y = (y1, ,

ym) dari random peubah, lalu dapat ditentukan kovariansi silang xy

= cov (X,Y) menjadi n x m matriks, (i, j) entry adalah kovariansi

cov(xi,yj). Dalam prakteknya, akan diperkirakan kovarian matriks

didasarkan pada data contoh dari X dan Y (yaitu dari sepasang matriks

data). Analisis Canonical correlation mencari vektor a dan b seperti

bahwa peubah acak sebuah a'X dan b'Y memaksimalkan korelasi =

cor (X, bY).

Peubah acak U = a'X dan V = b'Y adalah pasangan pertama

peubah Kanonik. Kemudian salah satu vektor berusaha memaksimalkan

korelasi sama, tunduk pada batasan yang akan berkorelasi dengan

pasangan peubah kanonik pertama, sehingga memberikan pasangan

kedua peubah kanonik. Prosedur ini dapat dilanjutkan sampaidengan min {m, n} kali.


40/97

27

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Kebun Raya Bogor

Bermula dari Prof. Dr. C.G.C. Reinwardt, Botanis asal Jerman.

Memohon sebidang tanah untuk penelitian manfaat berbagai tumbuhan serta

koleksi tanaman yang bernilai ekonomi yang berasal dari kawasan Indonesia

juga yang berasal dari mancan negara. Pada tanggal 18 Mei 1817, dilakukan

pemancangan patok pertama, kemudian tanggal tersebut menandai berdirinya

Kebun Raya Bogor yang dahulu diberi nama slands Plantentuin atau Hortus

Botanicus Bogoriensis seluas 47 hektar dan setelah mengalami beberapa kali

perkembangan kini luasnya 87 hektar letaknya berdampingan dengan Istana

Gubernur Jenderal di Bogor, sekarang terkenal dengan nama Istana Presiden

di Bogor.

Kebun Raya Bogor selama ini dipimpin oleh Dr. Carl Ludwig Blume

(1822), J. E. Teijsmann dan Dr. Hasskarl (zaman Gubernur Jenderal Van den

Bosch), J. E. Teijsmann dan Simon Binnendijk, Dr. R.H.C.C. Scheffer

(1867), Prof. Dr. Melchior Treub (1881), Dr. Jacob Christiaan Koningsberger

(1904), Van den Hornett (1904), dan Prof. Ir. Koestono Setijowirjo (1949),

yang merupakan orang Indonesia pertama yang menjabat suatu pimpin

lembaga penelitian yang bertaraf internasional.

Kebun Raya Bogor (KRB) terletak di tengah-tengah kota Bogor

dengan ketinggian 260 m dpl., dengan curah hujan yang tinggi antara 3.000

4300 mm pertahun, sehingga kota Bogor dikenal juga dengan sebutan kota

hujan. KRB dilengkapi perpustakaan, bank biji, museum biji, pembibitan

tanaman, rumah kaca dan laboratorium. KRB juga memiliki bangunan-

bangunan peninggalan masa lalu sebagai bukti sejarah seperti komplek

kuburan Belanda, Lady Raffles Memorial, tugu J.J. Smith dan patung Sudjana

Kassan.

Kebun Raya Bogor sepanjang perjalanan sejarahnya mempunyai

berbagai nama dan julukan, seperti:

a.s'Lands Plantentiun te Buitenzorgb. Syokubutzuer(zaman Pendudukan Jepang)


41/97

28

c.BotanicalGardenofBuitenzorgd.BotanicalGardenofIndonesiae. Kebun Gedef. Kebun Jodoh

Pemerintah Republik Indonesia pada tanggal 23 Agustus 1967

membentuk Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia (LIPI). Dalam struktur

organisasi LIPI, Lembaga Biologi Nasional (LBN) bersama Lembaga

Oseanologi Nasional (LON) dan Lembaga Geologi dan Pertambangan

Nasional (LGPN) berada dalam Kedeputian Ilmu Pengetahuan Alam. Sejak

itu Kebun Raya Bogor beserta cabang-cabangnya berada dalam naungan LIPI

melalui induk lembaganya LBN.

4.1.1 Visi, Misi dan Tujuan Kebun Raya Bogor

Visi Kebun Raya Bogor adalah menjadi kebun raya terbaik kelas

dunia, terutama dalam bidang konservasi dan penelitian tumbuhan

tropika, pendidikan lingkungan dan pariwisata.

Misi Kebun Raya Bogor adalah:

1. Melestarikan tumbuhan tropika.2. Mengembangkan penelitian bidang konservasi dan pendayagunaan

tumbuhan tropika.

3. Mengembangkan pendidikan lingkungan untuk meningkatkanpengetahuan dan apresiasi masyarakat terhadap tumbuhan dan

lingkungan.

4. Meningkatkan kualitas pelayanan terhadap masyarakat.Tujuan Kebun Raya Bogor adalah:

1.Mengkonservasi tumbuhan Indonesia khususnya dan tumbuhantropika umumnya.

2. Melakukan reintroduksi atau pemulihan tumbuhan langka.3. Memfasilitasi pembangunan kawasan konservasi ex situ tumbuhan.4. Meningkatkan jumlah dan mutu terhadap konservasi dan

pendayagunaan tumbuhan.

5. Menyiapkan bahan untuk perumusan kebijakan bidang konservasi exsitu tumbuhan.


42/97

29

6. Meningkatkan pendidikan lingkungan.7. Meningkatkan pelayanan jasa dan informasi perkebunrayaan.

4.2.Struktur Organisasi Kebun Raya BogorStruktur Organisasi Pusat Konservasi Tumbuhan Kebun Raya Bogor

tercantum dalam Keputusan Presiden RI Nomor 103 Tahun 2001 dan

Keputusan Ketua LIPI Nomor 1151/M/2001 tanggal 5 Juni 2001 tentang

Organisasi dan Tata Kerja Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia.

Pusat Konservasi Tumbuhan Kebun Raya Bogor, LIPI dipimpin oleh

seorang Kepala Pusat yang membawahi Bidang Manajemen Konservasi Ex-

Situ, Kelompok Penelitian dan Bagian Tata Usaha. Bidang Manajemen

Konservasi Ex-Situ dipimpin oleh seorang Kepala Bidang yang membawahi

empat Kepala Sub Bidang, yaitu:

1. Sub Bidang Pemeliharaan Koleksi2. Sub Bidang Registrasi Koleksi3. Sub Bidang Seleksi dan Pembibitan4. Sub Bidang Perbanyakan dan Reintroduksi Tumbuhan

Kelompok Peneliti (Non Struktural) dipimpin oleh seorang

Koordinator Peneliti. Ruang lingkup kegiatan penelitian didasarkan pada tiga

pendekatan yaitu konservasi, kajian potensi serta pengembangan dan

pemberdayagunaan. Bagian Tata Usaha dipimpin oleh seorang Kepala Bagian

yang membawahi empat Kepala Sub Bagian, yaitu:

1. Sub Bagian Kepegawaian2. Sub Bagian Umum3. Sub Bagian Keuangan4. Sub Bagian Jasa dan Informasi

UPT Balai Konservasi tumbuhan Kebun Raya Cibodas, Purwodadi

dan Bali masing-masing dipimpin oleh seorang Kepala UPT yang

membawahi Subbagian Tata Usaha, Seksi Konservasi Ex-Situ dan Kelompok

Jabatan Fungsional. Bagan struktur organisasi Pusat Konservasi Tumbuhan

Kebun Raya Bogor dapat dilihat di Lampiran 2.

Perbedaan Kebun Raya Bogor dibandingkan dengan yang lainnya

terletak pada Kebun Raya Bogor memiliki program unggulan yang tidak


43/97

30

dimiliki oleh lembaga lainnya seperti reintroduksi memiliki bagian penting

sebagai upaya penyelamatan tumbuhan dari kepunahan. Kegiatan ini adalah

salah satu kekuatan karena dilakukan dengan berbasis kajian ilmiah.

Tingginya laju kerusakan hutan di Indonesia sangat memerlukan upaya

penyelamatan secepat mungkin karena harus terpacu dengan kecepatan

perusakan hutan. Kebun Raya Bogor juga tidak memiliki struktur promosi

atau humas, hanya ada jasa informasi untuk meningkatkan pengunjung. Hal

ini disebabkan Kebun Raya Bogor hanya fokus untuk penelitian dibandingkan

wisata untuk banyak orang.

4.3.Karakteristik PengunjungProfil yang digunakan dalam penelitian di Kebun Raya Bogor ini

meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga inti,

pekerjaan utama, jenjang pendidikan, rata-rata pengeluaran per bulan, rata-

rata pengeluaran per bulan untuk hiburan, tempat tinggal, tarif pelayanan

Kebun Raya Bogor, transportasi yang digunakan pengunjung Kebun Raya

Bogor, dengan siapa pengunjung datang, citra Kebun Raya Bogor, sumber

informasi Kebun Raya Bogor, dan tingkat rekomendasi pengunjung terhadap

Kebun Raya Bogor kepada orang lain.

Gambar 3. Jenis Kelamin

Pada Gambar 3, menurut jenis kelamin, sebaran jenis kelamin bagi

pengunjung laki-laki sebanyak 40 persen dan untuk jenis kelamin perempuan

yaitu sebesar 60 persen.


44/97

31

Gambar 4. Usia

Pada Gambar 4, dapat dilihat bahwa berdasarkan usia, paling banyak

pengunjung adalah berusia 18-22 tahun dengan persentase sebanyak 37

persen, kemudian yang berusia 23-35 tahun sebanyak 29 persen, usia 35-55

tahun sebanyak 21 persen, usia lebih dari 55 tahun sebanyak 4 persen danyang paling sedikit berusia kurang dari 14 tahun yaitu sebanyak 2 persen.

Mayoritas pengunjung adalah umur 18-22 tahun.

Gambar 5. Status Pernikahan

Gambar 5 menjelaskan tentang status pernikahan dari pengunjung,

dimana 64 persen pengunjung belum menikah, 34 persen pengunjung telah

menikah, sedangkan 2 persen pengunjung duda/janda. Dari data tersebut

dapat dilihat jika mayoritas pengunjung atau pengunjung belum menikah.

Gambar 6. Jumlah Keluarga Inti

Gambar 6 menunjukkan jumlah anggota keluarga inti pengunjung,

dari yang berjumlah 2 hingga lebih dari 5 anggota keluarga. Anggota

keluarga yang berjumlah 4 memiliki jumlah pengunjung terbanyak yaitu 30


45/97

32

persen. Anggota keluarga berjumlah 5 hanya 29 persen, anggota keluarga

berjumlah lebih dari 5 sebanyak 15 persen, anggota keluarga berjumlah 3

sebanyak 22 persen dan anggota keluarga yang berjumlah 2 hanya 4 persen.

Gambar 7. Pekerjaan Utama

Jenis pekerjaan pengunjung cukup bervariasi, mulai dari pelajar

hingga ibu rumah tangga. Mahasiswa merupakan pengunjung terbanyak yaitu

33 persen. Selanjutnya, jumlah pengunjung dari karyawan swasta 27 persen,

pelajara sebanyak 14 persen, pegawai negeri sebesar 12 persen, ibu rumah

tangga sebesar 6 persen, wirausahawan 7 persen dan lainnya yang merupakan

guru taman kanak-kanak sebesar 1 persen.

Gambar 8. Pendidikan Terakhir

Banyak dari pengunjung Kebun Raya Bogor telah memahami

pentingnya pendidikan. Seperti kita lihat dalam Gambar 8, rata-rata

pengunjung dengan persentase terbanyak dari lulusan SMA / MA yaitu 38

persen. Adapun pengunjung lulusan S2 sebanyak 16 persen, S1 sebanyak 23

persen, D1 / D3 sebanyak 16 persen, SMP / MTs sebanyak 11 persen dan SD

/ MI sebanyak 7 persen. Dalam pengambilan data pengunjung tidak

ditemukan pengunjung yang belum menamatkan pendidikan dasar atau SD.


46/97

33

Gambar 9. Rata-rata pengeluaran total per bulan

Wisatawan Kebun Raya Bogor berasal dari berbagai kalangan, mulai

dari kalangan bawah hingga kalangan menengah ke atas. Hal ini dapat kita

lihat dari Gambar 9 dimana persentase pengeluaran terbanyak sebesar 21

persen diperoleh dari pengunjung dengan pengeluaran kurang dari Rp500.000,00. Pengunjung dengan pengeluaran rata-rata diantara Rp

500.000,00-Rp 999.999,00 sebanyak 25 persen. Selanjutnya pengunjung

dengan pengeluaran rata-rata Rp 1.000.000,00-Rp 1.499.999,00 sebesar 14

persen, pengunjung dengan pengeluaran rata-rata Rp 1.500.000,00-Rp

1.999.999,00 sebesar 7 persen, pengunjung dengan pengeluaran rata-rata Rp

2.000.000,00-Rp 2.499.999,00 sebanyak 8 persen dan pengunjung dengan

pengeluaran rata-rata diatas Rp 2.500.000,00 sebanyak 25 persen. Dalam

penelitian mengenai rata-rata pengeluaran hidup total per bulan pengunjung

di dominasi oleh pengunjung yang memiliki pengeluaran rata-rata diantara Rp

500.000,00-Rp 999.999,00 dan pengeluaran lebih dari Rp 2.500.000,00.

Gambar 10. Rata-rata pengeluaran total hiburan per bulan

Dilihat dari rata-rata pengeluaran total untuk hiburan per bulan

pengunjung yang berwisata di Kebun Raya Bogor sangat beragam.

Pengunjung terbanyak sebesar 35 persen mengeluarkan Rp 100.000,00-Rp

200.000,00 per bulan untuk keperluan hiburan. Pengunjung dengan

pengeluaran hiburan kurang dari Rp 100.000,00 sebesar 18 persen.


47/97

34

Selanjutnya pengunjung dengan pengeluaran hiburan Rp 200.000,00-Rp

300.000,00 sebesar 18 persen, pengunjung dengan pengeluaran hiburan Rp

300.000,00-Rp 400.000,00 sebesar 6 persen, pengunjung berpengeluaran

untuk hiburan Rp 400.000,00-Rp 500.000,00 sebesar 8 persen, sedangkan

pengunjung dengan pengeluaran hiburan lebih dari Rp 500.000,00 sebesar 17

persen. Mayoritas pengunjung yang berkunjung ke Kebun Raya Bogor

memiliki pengeluaran untuk hiburan per bulan antara Rp 100.000,00 sampai

dengan Rp 200.000,00.

Gambar 11. Tempat tinggal/domisili

Wisatawan Kebun Raya Bogor sangat beragam, sebagaimana

ditunjukkan Gambar 11. Pengunjung terbanyak berasal dari daerah Bogor

yaitu sebesar 55 persen. Selanjutnya pengunjung dari daerah Jakarta yaitusebesar 23 persen, pengunjung dari daerah Tangerang sebesar 9 persen, dari

Depok sebesar 3 persen, pengunjung dari Bekasi sebesar 2 persen dan dari

luar Jabodetabek ada 8 persen yaitu dari Banten dan Bandung. Dari data

tersebut dapat diketahui jika mayoritas pengunjung datang dari daerah Bogor.

Gambar 12. Tarif pelayanan Kebun Raya Bogor

Gambar 12, harga tarif pelayanan Kebun Raya Bogor (Rp 9.500,00)

dinilai sedang oleh kebanyakan pengunjung, yaitu sebesar 48 persen

pengunjung berpendapat demikian. Selanjutnya 26 persen pengunjung

berpendapat harga masuk ke Kebun Raya Bogor murah, 21 persen


48/97

35

berpendapat mahal, 3 persen berpendapat sangat murah, dan sedikit sekali

pengunjung yang mengatakan jika harga masuk ke Kebun Raya Bogor sangat

mahal yaitu sebanyak 2 persen. Mayoritas pengunjung memberikan jawaban

sedang mengenai tarif pelayanan yang diberlakukan oleh Kebun Raya Bogor.

Gambar 13. Transportasi pengunjung

Transportasi yang digunakan oleh pengunjung dapat dilihat dari

Gambar 13. Naik angkutan umum menjadi alat transportasi umum sebesar 51

persen, paling banyak digunakan oleh pengunjung atau pengunjung Kebun

Raya Bogor. Selanjutnya naik mobil pribadi sebesar 25 persen, naik motor

sebesar 19 persen, jalan kaki sebesar 2 persen dan lainnya seperti naik bus

rombongan dan kereta api sebesar 3 persen. Dari data tersebut dapat dilihat

jika pengunjung Kebun Raya Bogor lebih senang menggunakan saranaangkutan umum untuk berkunjung ke Kebun Raya Bogor.

Gambar 14. Dengan siapa berkunjung

Gambar 14 dapat dilihat jika berkunjung dengan teman atau rekan

maupun kerabat banyak dilakukan oleh pengunjung yaitu sebesar 65 persen.

Dan sisanya datang bersama keluarga sebesar 35 persen. Dari data tersebut

tidak ditemukan pengunjung yang hanya sendirian atau tanpa ditemani

siapapun, sehingga dapat disimpulkan jika mayoritas pengunjung yang datang

tidak sendirian.


49/97


50/97

37

Gambar 16. Sumber informasi

Pengunjung yang mengetahui informasi tentang keberadaan Kebun

Raya Bogor terbanyak berasala dari keluarga dan teman yaitu masing-mas

ANALISIS PENGARUH PROMOSI WORD OF MOUTH TERHADAP BRAND IMAGE DAN PROSES KEPUTUSAN KUNJUNGAN KEBUN...

Documents

Transcript of ANALISIS PENGARUH PROMOSI WORD OF MOUTH TERHADAP BRAND IMAGE DAN PROSES KEPUTUSAN KUNJUNGAN KEBUN...