Analisis de kola inglesa 1
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Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación
Tecnologías de la Información
2012-2
Trabajo Grupal
Estrategia de Comunicación
Nombre del trabajo:
“Impulsando el consumo de Kola Inglesa a través de Facebook”
Integrantes:
● Gonzales La Rosa-Sánchez, Jonathan 20083245
● Mateo Carrion, Andy 20088152
● Vergel Quintana, Jorge Eduardo 20084068
● Zevallos Huamán, Silvana 20084624
1. Problema o necesidad
La presencia de Coca Cola en el Perú se remonta hasta hace más de un siglo, en 1876 con la
llegada de don Rodolfo Barton Wilde, un farmacéutico inglés que fundó una fábrica de jarabes y
bebidas gaseosas llamada “La Pureza”. Años más adelante, en 1926, su hijo, Leopoldo,
construyó la fábrica de gaseosas más moderna de la época logrando realizar gestiones para
embotellar Coca Cola diez años después (La República, 2011). Es así que el 31 de diciembre
de 1936 se sirvió la primera Coca-Cola en el país. Debido a la demanda por la popularidad que
alcanzó en la gente, resultó necesario la formación de nuevas empresas para fases específicas
tales como la producción y distribución de la bebida. Primero se formó la Compañía
Embotelladora Coca Cola Lima, que posteriormente se convirtió en Embotelladora Lima S.A.
Durante más de siete décadas de compromiso con los peruanos, la empresa ha ofrecido lo
mejor de su organización. Implementan en el Perú un modelo de gestión responsable dirigido a
incluir en sus proceso de crecimiento a los grupos de interés del entorno. Buscan el éxito
empresarial, sin escatimar recursos en el desarrollo integral de sus trabajadores y en la
ejecución de programas con la comunidad.
Desde 1999, desarrolla esta labor día a día con el apoyo de su socio, la Corporación José R.
Lindley S.A., que tiene más de 100 años de tradición en el Perú y opera en todo el territorio
nacional a través de sus 10 plantas embotelladoras. La historia de ésta corporación se inicia en
1910 con la constitución de una empresa de gaseosas bajo la dirección de José R. Lindley.
Como cualquier empresa emergente les resultó complicado adaptarse a la competencia local ya
que en su misma zona se ubicaban al menos dos embotelladoras con mejor tecnología,
personal y espacio.
No obstante, el esfuerzo y cooperación de la familia Lindley y sus trabajadores, lograron
consolidar la empresa aprovechando las demandas desatendidas de las zonas periféricas de la
ciudad. Al inicio tuvieron marcas pequeñas como Prim-Ola, Soda Water, Orange Squash, entre
otras, las cuales no tuvieron acogida en el público. A partir de 1932, la corporación pasó por
altibajos a causa de la muerte de tres de sus líderes: su fundador, José Lindley y sus herederos,
José y Nicolás Lindley. La creación de la popular gaseosa Inca Kola fue un hito en su historia,
sin embargo tuvo que enfrentarse a un duro rival de carácter mundial: Coca Cola.
La dirección la tuvo que tomar el hermano menor, Isaac Lindley, quien logró una mayor
expansión y concretar acuerdos con otras embotelladoras en diferentes partes del país. Su
compromiso y entusiasmo con la empresa tuvo sus frutos en el momento en que la Inca Kola
obtuvo presencia en todo el país. Se aventuró en nuevos proyectos como aguas minerales o
néctares como Seltz y Frugos, respectivamente; no obstante, las gaseosas eran lo suyo.
En 1991, la familia Barton salió del negocio con Coca Cola, resultando una oportunidad perfecta
para integrarla a su sistema embotellador. Pero, a causa que los consumidores de la Inca Kola,
la preferían era justamente por su nacionalidad, es por ello que asociarse con Coca Cola, al ser
una marca meramente extranjera, resultaría riesgoso. Sin embargo, la integración de Coca cola
igual se dio, convirtiéndose en la principal embotelladora de ésta marca (Corvera, 2012).
Coca Cola Company es una corporación multinacional de bebidas que está presente en más de
200 paises y cuenta con más de 500 marcas. Entre sus principales marcas a nivel nacional,
destacan Coca Cola, Sprite, Fanta, Crush Powerade, Aquarius, San Luis, Frugos y Kola Inglesa.
Actualmente, Coca-Cola Company es propietaria del 50% de la marca Inca Kola y del 20% de la
Corporación JR Lindley (Cavanagh 2008).
Como institución, la empresa, exalta conceptos representativos que se plasman en su misión y
visión. Por un lado, su misión consta de tres metas: refrescar al mundo en cuerpo, mente y
espíritu, inspirar momentos de optimismo a través de sus marcas y acciones y crear valores y
hacer la diferencia, donde sea que se encuentren.
Por otro lado, su visión para alcanzar un desarrollo sostenible contempla 5 elementos. Gente:
ser un gran lugar para trabajar, donde la gente se sienta inspirada para serlo mejor que pueda
ser. Planeta: ser un ciudadano global responsable que haga la diferencia. Portafolio: darle al
mundo un portafolio de marcas de bebidas que anticipen y satisfagan los deseos y necesidades
de las personas. Socios: cuidando una red de socios ganadora y construyendo confianza
mutua. Ganancia: maximizar la ganancia de los accionistas, sin descuidar sus
responsabilidades generales.
A partir de estos enunciados, puede inferirse que Coca-Cola Company desea transmitir valores
relacionados con una actitud positiva y serena ante la vida, el mantenimiento de su
particularidad y el compromiso con el desarrollo tanto de sus colaboradores como sus clientes y
consumidores, y, a nivel general, un deseo concreto de colaborar con la generación y el
mantenimiento de la calidad de vida de los ciudadanos del mundo; sin perder de vista el hecho
objetivo de que se trata de una empresa con fines de lucro, y las ganancias también son
importantes (Avanto 2008).
En este sentido, el mensaje que brindaremos a nuestro público objetivo es consecuente con las
políticas de la compañía. Mostraremos a Kola Inglesa relacionada con alegría, diversión,
juventud y frescura para así acercarla al consumidor, generando familiaridad en los que aún no
la conocen del todo bien y una suerte de reencuentro con los recuerdos de niñez de los que ya
la conocían.
Kola Inglesa es una bebida gaseosa que se encuentra en el mercado desde 1912, no obstante
su consumo ha ido decreciendo progresivamente, principalmente, por un descuido en su
publicidad y la fuerte competencia que existe con otras marcas como Inca Kola, Pepsi, Fanta,
Sprite, entre otras. El problema general con la Kola Inglesa es que no se comunica con el
público. Desde hace años que no aparece un spot publicitario suyo o algún afiche promocional,
tampoco hace campañas de promoción de imagen y por último, quizá lo más resaltante,
decidieron desligarse por completo de su slogan distintivo “la chaposa más sabrosa”.
Tal como mencionamos en el análisis del contexto social, Kola Inglesa había estado aletargada,
en este sentido, la marca se estaba perdiendo por no decir nada -debido a que mantenían el
índice de marca favorita en el segmento infantil y adolescente- hasta que en el 2006 –y luego
de haber sido adquirida por Coca-Cola Company- fue relanzada para canalizar su buen
posicionamiento, cambiando así de logo distintivo e intentando hacerla mucho más moderna (El
Comercio 2006).
Sin embargo, es importante resaltar que la promoción de antaño de esta bebida era de tipo
indirecta, es decir, trataba de estimular la demanda a largo plazo haciendo que se “enamoren”
de ella desde pequeños. Por ello, creemos que existe la necesidad de retomar con lo antiguo
antes que modernizarla y en eso se basa el desarrollo de nuestra propuesta.
Finalmente, las relaciones públicas de Kola Inglesa son desarrolladas por Coca-Cola Company,
quienes también refuerzan las relaciones con sus distribuidores y los consumidores a través de
servicios de post-venta.
Es por ello que el objetivo principal de este proyecto es volver a impulsar su consumo en el
mercado nacional. Se realizará una campaña de relanzamiento dirigido, principalmente, al
sector juvenil. Basándose en sus características, actualmente, hay un mayor uso de las
tecnologías, sobre todo, de las redes sociales como Facebook, Twitter o Youtube. La población
joven es la que más acceso tiene a las redes sociales y sus principales motivaciones para
hacerlo son la búsqueda de información y la interacción con sus pares (Ipsos Apoyo 2010).
Asimismo, como el público objetivo pertenece a un nivel socioeconómico medio en Lima
Metropolitana, se sabe que hay un aumento en la adquisición de smartphones donde hay una
gran accesibilidad a las redes sociales por el sistema 3g. Por estos motivos, se creará un
fanpage de la bebida gaseosa Kola Inglesa en la red social Facebook debido a las ventajas que
posee.
La motivación se basa en que existe una oportunidad de introducirnos a este segmento
aprovechando la era de la tecnología y la costumbre de los jóvenes de permanecer siempre
conectados a una red social. Así se llegará a la conclusión de qué tanta influencia tienen las
tecnologías de la información en las personas y cómo éstas pueden llegar a impulsar una nueva
costumbre, comportamiento o decisión, que en este caso sería, aumentar el interés y gusto por
esta bebida trayendo como consecuencia un mayor consumo de la marca.
2. Público Objetivo
El público de nuestro producto comunicacional se centra en jóvenes de entre 18 a 27 años, los
cuales disfrutaron de la bebida de menores.
La razón de esta adhesión se fundamenta en la Teoría del Aprendizaje, la cual sostiene que las
personas compran aquellos productos que conocen y que anteriormente les han brindado
buenos resultados (Arellano 1993).
A partir de ello, podríamos comenzar a hablar sobre un grupo de consumidores de Kola Inglesa,
que identifican cierta parte de su infancia con ella y que se sienten satisfechos con el sabor de
la bebida; además, dejaron de consumirla, no por una disconformidad con alguna
características del producto, sino por lo ya señalado en el marco teórico: su aletargamiento y la
competencia con las B-brands en este mercado.
Otro punto, a tomar en cuenta, es que la mayoría de los seguidores son peruanos, personas
que guardan simpatía con la imagen y con la marca; en este sentido, intentaremos vincular el
consumo del producto con un patriotismo adherente.
El primer factor resaltante se da en la categorización de los alimentos, la cual va más allá de los
que se consumen por necesidad, es decir, existe una “categoría de alimentos que parecen
cumplir esencialmente una función lúdica, de pasatiempo y de evasión, los cuales son
disfrutados en situaciones de pasividad y distensión en las que no estamos ocupados
activamente en la realidad” (Dogana 1984).
Kola Inglesa, en este sentido, se ubica cerca de esta categoría pues su sabor y su estilo como
bebida podría acercase al concepto de consumo por relajación; asimismo, podemos señalar
que los niños, adolescentes y jóvenes; debido a su edad y su fuerte dinamismo, se encuentra
más próximos a tener momentos como los mencionados en la cita.
Según lo antes mencionado, podemos percatarnos, a primera vista, que el público al cual nos
dirigimos está comprendido entre los 12 y 27 años de edad, a este segmento, el que podremos
identificar como un grupo consumidor juvenil, le añadiremos una característica adicional, acorde
con la época en la que se encuentran. Cabe resaltar que a partir de ahora dividiremos en dos
grupos al público; el primero será el grupo fuerte, el que en teoría debiera tener un contacto
mayor y directo con la bebida, mientras que el segundo grupo, es al cual nos estamos dirigiendo
específicamente para nuestro producto comunicacional, es decir, el grupo que se supone pasó
por el contacto directo y se encontró con un mercado lleno de posibilidades, que con el tiempo,
olvidará paulatinamente la marca representada y al que queremos volver a atraer.
Para el año 2010, según el Estudio Teens 2010: Qué quieren y consumen los adolescentes del
mundo, “Actualmente los adolescentes, son el 17.5% de la población mundial […] su ocio es
mayoritariamente tecnológico y viven inmersos en las nuevas tecnologías que les ofrecen
nuevas formas de socialización e incluso les permiten hacer de cronistas de la realidad. [Del
mismo modo] un 68% son usurarios de redes sociales, se comunican por correo electrónico y
esta tendencia sigue creciendo” (CREAFOTUR 2010: 20)
Con esto, obtenemos un reconocimiento más amplio del grupo de consumidores, definido como
público primario, al cual va dirigido la campaña. Cabe resaltar que el target para el cual se va
trabajar principalmente, no va a distinguir un género en particular, es decir, abarcará tanto
hombres como mujeres.
Una característica importante de este público es su ocupación. Una sustancial parte está
compuesta por menores de edad, los cuales -según el censo del INEI del 2009- asisten en un
92.7% a los colegios de Lima Metropolitana, territorio al cual está dirigida la campaña,
comprendiendo el espectro entre los 12 a 17 años. Este es el grupo fuerte en principio, ellos
tienen un contacto directo con todos los productos clásicos de las bodegas o kioscos de las
escuelas (en la que permanece varias horas significativas durante la semana).
El otro rango comprendido entre los 18 a 27 años de edad está divido de la siguiente manera:
un 41.1% no tiene educación superior, 22.0% tiene una educación superior no Universitaria y,
por último, el 25.5% tiene educación universitaria. Así mismo, según un estudio de Ipsos Apoyo,
los niveles socioeconómicos de Lima en el 2011, cuya distribución se encuentra con mayor
población: el NSE C con 34.9%, seguido del NSE D con un 31.3%.
Por último, otro dato estadístico según el uso de las redes sociales –realizado por Ipsos Apoyo-
dice que la red social con mayor alcance en la actualidad es Facebook con un 98%, del cual el
16% participa en concursos online, así como un 31% entra a ver más detalles de la publicidad
por este medio. Según la misma encuestadora, en cuanto al perfil del adolescente y el joven del
2012, arroja que el 34% en, en el rubro de gastos, se encuentra en el de bebidas y golosinas.
3. Marco Teórico
El ser humano es por naturaleza un ente relacional y la sociedad humana es el conjunto de
relaciones que se entablan entre ellos. Desde este punto de vista notamos que desde que nos
despertamos entablamos diversas relaciones a diario, estas relaciones se dan por medio de la
comunicación, la cual es eje fundamental de nuestras vidas.
Este proceso ha ido evolucionando a través de los siglos, perfeccionándose con el paso del
tiempo conjuntamente con la aparición de nuevas tecnologías. Pero no solo evoluciona la
manera en la que las personas se relacionan entre sí, sino también cómo lo hacen con las
empresas e instituciones, es decir, la manera en la que interactúan y la forma en la que
nosotros como audiencias/usuarios/consumidores podemos opinar y ser escuchados.
Este avance tecnológico ha permitido que la forma de hacer negocios de un giro hacia nuevas
formas de hacer marketing: "Hoy en día, la participación y la conversación son ejes
fundamentales para unir y comunicar millones de usuarios-clientes de todo el planeta [...] ahora
que todo producto o servicio está expuesto a la opinión colectiva de sus potenciales clientes"
Hoffman y Novak 2012: 27). Por eso las empresas deben mantenerse a la par de la evolución
vertiginosa de la Red y la Web 2.0, adaptándose así al nuevo paradigma tecnológico:
Es evidente que Internet ha cambiado a las empresas. A algunas, el hecho de disponer de
correo electrónico o de una web ya les supone una transformación sustantiva; otras, sin
embargo, conciben este medio como un nuevo canal de ventas; hay empresas que incluso han
creado unidades de negocio específicas para aprovechar su potencial o que han surgido
específicamente a través de Internet (Rivero 2012: 38).
Actualmente, existen nuevas plataformas de comunicación que diversas entidades utilizan para
generar un mayor impacto en los consumidores, es decir, se hace mucho más dinámico el
entorno en el que se hace negocio. Las redes sociales, por ejemplo, son canales generalizados
absolutamente por parte de los usuarios; en la práctica del marketing, permiten a los usuarios
hallar una infinidad de contenido "basándose en marcadores, etiquetas, preguntas, respuestas,
reseñas y puntuaciones de sus amigos" (Rivero 2012: 30).
Precisamente estos indicadores proporcionan datos de aprobación; es decir que "con los
botones de 'me gusta' y otros 'plug-ins' sociales, ahora las empresas pueden integrar más
fácilmente su presencia en la Red con el comportamiento de los consumidores en las redes
sociales" (Rivero 2012: 30). Por consiguiente, estas redes definen los objetos que buscan los
consumidores, además permiten y facilitan sus interacciones con los individuos.
Al respecto, Raúl Ramos dice lo siguiente: "las redes sociales son un banco de pruebas
valiosísimo que aporta el valor de la inmediatez, de síntesis, de la escucha permanente, de la
recomendación, de la afinidad, de compartir voluntariamente, de conversar y de relacionarse en
tiempo real" (Ramos 2012: 63).
Sin embargo, lo más importante de éstas nuevas maneras de interacción, es el hecho de que
ahora los usuarios opinan frente a un producto, es decir que "[...] los receptores ya no solo se
dedican a recibir información pasivamente, sino que ahora cuentan con voz para opinar, juzgar
y valorar; [por eso] el uso de las redes sociales como medio de comunicación debe
contemplarse en una estrategia de comunicación y marketing global" (Bombín 2012: 43).
Por ello la importancia de definir estrategias consistentes para que una empresa desarrolle un
canal alternativo comunicativo por medio de las redes sociales; después de todo, como dijo
Peter Drucker –el creador del pensamiento administrativo moderno- “la función de la empresa
es crear clientes” y si son ellos los que hacen que una empresa se mantenga en constante
movimiento comercial, la comunicación entre ambos será clara.
Sin embargo, Kola Inglesa tiene un problema en este punto y es que ésta no se comunica con
su el público. Desde hace años que no aparece un spot publicitario suyo o algún afiche
promocional, tampoco hace campañas de promoción de imagen y por último, quizá lo más
resaltante, decidieron desligarse por completo de su slogan distintivo de “la chaposa más
sabrosa”.
Kola Inglesa había estado aletargada, en este sentido, la marca se estaba perdiendo por no
decir nada ya que mantenía un índice de marca favorita de alrededor del 11% en el segmento
infantil y adolescente, cifra superior a la del mercado que va entre el 3% y 4% (El Comercio
2006). Es importante resaltar que la promoción de antaño de esta bebida era de tipo indirecta,
es decir, trataba de estimular la demanda a largo plazo haciendo que se “enamoren” de ella
desde pequeños.
En este sentido, existe la necesidad de retomar con lo antiguo antes que modernizarla y en eso
se basa el desarrollo de nuestra propuesta. Para ello, aprovecharemos la ventaja que las
nuevas tecnologías nos ofrecen, en este caso, el uso de las redes sociales para así hacer más
dinámica la interacción dejada por la marca años atrás.
4. Marco Contextual
Podemos encontrar campañas similares que también utilizan la herramienta digital de Facebook
en marcas como Inca Kola o Fanta, ambas propiedad de la corporación Coca Cola.
La primera, utiliza su posición de lovemark para acercarse a su público de manera directa y
personal. Al ser considerada como una marca que representa un país, se mezcla con otros
elementos considerados propios de la cultura peruana, como, por ejemplo, la comida. En su
página de Facebook, Inca Kola se dirige a sus fans en primera persona y de forma casual. Sus
publicaciones son inter diarias y la gran mayoría de veces anexa una imagen que se relaciona
con la gaseosa. La respuesta por parte del público es bastante positiva, pues no hay
publicación que no tenga ”me gusta” o comentarios, y muchas veces son compartidas.
La marca Inca Kola también cuenta con un canal en la plataforma de videos por internet
Youtube. En el cuelgan una gran variedad de videos publicitarios para que el público los pueda
ver. Asimismo, se suben distintos eventos de los cuales Inca Kola ha sido auspiciador y
organizador.
Por otro lado, un caso más internacional, está la gaseosa Fanta. Esta se presenta de una forma
distinta a la de Inca Kola. Sus avisos publicitarios televisivos la posicionan como una gaseosa
que apunta a ser consumida por un público adolecente o joven. Se promociona la diversión y el
pasarla bien con tus amigos.
En su página de Facebook, Fanta trata de estar a la vanguardia respecto a otras marcas
similares. Un ejemplo de esto es su imagen de perfil y de portada las cuales están diseñadas
para poder ser vistas en 3D si cuentas con los lentes especiales.
La página posee más de 3 millones de seguidores. Regularmente se publican videos o
imágenes con comentarios que alegan a los recuerdos y a lo lúdico.
Tomando como referencia estos dos casos, lo que se quiere lograr con Kola Inglesa es
relanzarla al mercado apostando por el recuerdo que se tiene de esta en gran parte de los
consumidores. Y también lograr captar un público más joven que tome interés por consumir
esta bebida gaseosa. Utilizar la nostalgia y el recuerdo como gancho para volver a promocionar
esta bebida, y a su vez tratar de insertar lo lúdico a la marca a través de imágenes que incluyan
la „mascota‟ de la marca: la chaposa, una jovencita chaposa que consume Kola Inglesa.
4.1. A nivel nacional
Como se mencionó anteriormente, el caso más resaltante a nivel nacional es el de la gaseosa
Inca Kola. Su manejo de marca y su forma de publicitarse están completamente definidos. Lo
que se refleja en sus herramientas comunicacionales digitales como Facebook. El público
responde a la marca de manera regular. Interactúa con ella y es considerada una lovemark.
4.2. Casos de éxito o referentes
Como caso de éxito referencial se toma al de Inca Kola. Está cerca del millón de seguidores y
el público interactúa en cada publicación que hace la marca a través de su página de Facebook.
El verano de este año, se realizó una campaña publicitaria a través del canal de Youtube, la
página de Facebook y su cuenta de Twitter. Esta consistió en crear dos personajes ficticios:
Pablo y Rafaela. El primero tenía que declararse al segundo, pero no sabía cómo, por lo que se
pidió ayuda al público. Las personas mandaban videos dando sus consejos o diciendo frases e
Inca Kola los subía a su canal. Al final la marca realizo un video en el que el personaje de Pablo
mostraba un video a Rafaela en el cual se observaban todos los videos que el público había
enviado.
Esta campaña muestra la acogida que posee la marca por parte del público. Los videos
enviados y luego subidos en el canal de Youtube de Inca Kola sobrepasan los 200, es un claro
caso de éxito de combinación de herramientas comunicacionales, pues se uso Twitter y
Facebook para promocionar el evento, y el canal de Youtube para recoger los insumos y
mostrar el producto final.
5. Detalle del Caso
5.1. Situación actual del uso de TIC por parte del emisor
Kola Inglesa es una bebida gasificada peruana, de color rojo y sabor a cereza, cuenta
actualmente con una página web, además, de una cuenta en Facebook, siendo esta última la
principal y el mayor medio de difusión en internet; a pesar de no contar con una abundante
interacción entre sus 2.672 seguidores.
El primer paso para el posicionamiento de marca es ubicar el público objetivo, en esto la página
en Facebook de Kola inglesa aún es pobre y nada sustancial, ya sea por la poca interacción
que existe entre quienes manejan dicha página y sus seguidores, como también, la falta de
personalidad de la misma bebida, esto se puede verificar al notar la poca cantidad de imágenes
que tiene esta página, además, del escaso trabajo de focalización al público al que deberían de
apuntar.
Esta citara también nos comentará la importancia de interactuar en una página web 2.01: “la
interactividad será la que define lo que funciona en internet y la que no. El secreto para crear
una marca en internet depende de nuestra capacidad para presentar la marca de tal manera
que los clientes y clientes potenciales pueden interactuar con nuestros mensajes” (Ries 2006:
32).
Por todo lo mencionado, es indudable replantear la estrategia comunicacional de la marca, dado
que, no existe y no se puede discutir de un eventual posicionamiento de la marca, sin dar una
revisión del uso de la tecnología de la información y comunicación del producto.
Por otro lado, Youtube, como plataforma para la promoción de productos, compila videos
promocionales de Kola Inglesa, aunque estos no hayan sido subidos por los fabricantes del
producto, ni agencia publicitaria cercana, no existe ningún canal comunicacional creado en
Youtube para difundir sus atributos como tal. Con ello, se puede aclarar la falta de unificación
con lo que actualmente se trabaja, con el linkeado de productos comunicacionales.
Para situarnos, en lo hasta ahora escrito, se presenta el siguiente cuadro, extraído de la página
oficial en Facebook, como función ilustrativa.
Likes o “me gusta” Personas hablando de esto
2.672 18
La página web, de la misma forma, como ya se mencionó forma parte del uso de las
tecnologías de la información y las comunicaciones; sin embargo, esta documento de
información es escaso y no ayuda al posicionamiento de la marca, porque se ve prácticamente
1 Termino para referirse a la segunda generación de páginas web basada en la comunidad de usuarios y
servicios que fomentan la colaboración e intercambio de información entre usuarios <http://www.maestrosdelweb.com/editorial/web2>.
inactiva; además, de estar vinculada a Lindley (empresa embotelladora de Coca Cola), no hay
representación firme de la marca, la dirección Url es la siguiente:
<http://www.lindley.pe/elementos/kolainglesa.html>
Kola inglesa trata de sobrevivir de manera precaria en este mundo digital, no cuenta con una
estrategia de tecnología e información aceptable. No hay un trabajo que demande resultados en
estas plataformas.
5.2. Descripción de sus capacidades
El contacto más cercano con el público de Kola inglesa se encuentra en las redes sociales.
Facebook transciende en esto, los indicadores de interacción en esta red social son altísimos y
es perfecto para la promoción de productos, todo ello, en comparación con los demás (Youtube
o Twitter); además permiten la generación de buen insight2.
La gestación de gran idea, necesita estar acompañado de una gran estrategia; es decir, “No se
trata de publicidad, ni de bombardear de mensajes subjetivos […] La parte vital de las nuevas
estrategias se enfoca en el contenido que creamos y ofrecemos a quienes a quienes se
muestran interesados, y hay que tener claro que son las personas quienes ahora se acercan a
nosotros, reinventado las P’s del marketing mix (Figura 1)” (Curtichs 2011; 206).
MARKETING MIX: LAS P´S DELA COMUNICACIÒN OFFLINE
Figura 1: Las “P`s” del marketing mix.
2 La revelación de la visión de las formas de sentir o actuar del consumidor que revelan datos ocultos que
finalmente son inspiradores para el marketing y la publicidad <http://publicitado.com/insight-publicitario>.
PERMISO
SIN CAMBIO
DE CULTURA
PASAR INFORMACIÓN
PUBLICIDAD PRECIO
PROMOCIÓN
PRODUCTO
PACKAGING
POSICIONAMIENTO
Del mismo modo, es importante reconocer la importancia de tener un muestreo de la cantidad
de personas que están hablando sobre tu producto, ya que esto sirve como un valor referencial
cuando se trate de establecer una nueva estrategia, nos advierte del nivel de relación que se
está generando con el público y la confianza que esta también ofrece a sus seguidores.
Técnicamente estamos hablando de un indicador contable de personas que están interactuando
de forma bilateral en esta plataforma. Ahora, esta dinámica, todo este accionar de cometarios
acerca del producto se da con el conocido “me gusta”, igualmente con el accionar del
“compartir”, el cual te permite transcender en los perfiles de tus usuarios y el de sus amigos.
La actual situación de interacción en la página oficial en Facebook de Kola Inglesa es la
siguiente:
Por consiguiente la decisión de crear una nueva página en Facebook, es consecuente, su
ubicación en esta plataforma es justificada y pertinente; no obstante, es importante validar la
personalidad de Kola inglesa, esta bebida tiene como slogan la siguiente frase: “La chaposa
más sabrosa”.
5.3. Identificación de oportunidades
Vamos a explicar cómo funciona el efecto red en los medios sociales. Lo principal, no hay
límites de participación. Estamos ante un escenario potencialmente infinito. Mientras en los
medios tradicionales la audiencia viene limitada a un espacio y tiempo, las redes sociales
pueden seguir participando meses después de lo que hayamos lanzado (Curtichs 2011: 177).
Uno de las capacidades latentes del Facebook nace a partir de lo citado. “El efecto red” parte de
que las personas, en este caso tus seguidores, concentran una valiosa interactividad sobre tu
página participando en tus comentarios o publicaciones, ya sea con otros comentarios o
compartiéndolos, esto viene hacer importante pues un fan, atraído por la gráfica, promoción o
simple empatía con lo dicho podría potenciar los cometarios de la página. En este caso, Kola
inglesa tiene la facultad de explotar su slogan, el cual es: “La chaposa más sabrosa”.
Desde ya la marca tiene una personalización y un trabajo ya planificado en relación con el
mensaje. La página de Facebook como ya hemos indicado nos ayuda a compartir comentarios,
promociones; además, de centrar mensajes gráficos en todo lo relacionado con el
posicionamiento de la marca, a estos mensajes se les llama memes3. El trabajo de potenciar las
repeticiones de los mensajes, abre una gran oportunidad para tener un mayor alcance con
nuestro público, unir los mensajes, con las gráficas e impulsar el “boca a boca” entre los
seguidores de la marca facilita una gran oportunidad con el trabajo con Kola inglesa, pues el
producto, debido a su, mensaje permite que este sea moldeable a diferentes diseños.
Ahora bien, también señalaremos una oportunidad resaltante, esta se da con el trabajo de otra
red social, y esta es el Twitter, la razón viene a manifestarse, a partir de la vinculación con la
página en Facebook, y con esa facilidad de comunicar frases y obtener mejores resultados,
como lo señala esta cita: “El consumo en pequeñas dosis de aquello que alimenta nuestro
espíritu, una definición que le viene como anillo al dedo a Twitter” (Rodríguez 2011; 38). Así
mismo, podemos agregar lo siguiente, para explicar el porqué de la selección de este medio
para promocionar a Kola Inglesa, o ver la posibilidad de vincularla al Facebook: “Un estudio de
ExactTarget con datos de abril del 2010 comparaba las conductas de consumo entre los
usuarios de Twitter, Facebook y el correo electrónico. Los resultados fueron ser muy
interesantes ya que reflejaron que los usuarios de Twitter que siguen la cuenta de una marca
están el doble de predispuestos a comprar un producto que los fans de una marca de
Facebook” (Rodríguez 2010: 196).
Esto le da un peso importante que no puede ser desaprovechado, por ende otra red social, con
mejor adherencia a contribuir en la elaboración de personalidades será Twitter. Con esto
podemos profundizar la personalización de la marca, lo explicado en el uso de esta red social,
resalta una compatibilidad óptima con nuestro público objetivo.
3 Un “meme” consiste en una unidad de información que se transmite de individuo en individuo, de generación
en generación, o de cultura en cultura, y que cobra cierta relevancia. Por lo general se considera meme a una campaña de marketing viral y en el mundo de la publicidad son muy populares.
Bibliografía
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