Alte und neue Wege zum Kunden – …...Alte und neue Wege zum Kunden – Herausforderung der...
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Alte und neue Wege zum Kunden –Herausforderung der Markt-Kommunikation
Transfer -Möglichkeiten für das Dialogmarketing
Medizin-Management Symposium
21. Juni 2011Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff
DDC Management Consultants GmbH
Transfer -Möglichkeiten für das Dialogmarketing von Krankenhäusern und Kliniken
Einführung
Henry Ford (ca. 1932):
„Die Hälfte meines Werbebudgets ist zum Fenster hinausgeworfen – ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“
Vilim Vasata (2008):
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„Die traurige Wahrheit ist: fast alles wird verschw endet!“
DDC (2011):
„Wirklich?“
Marktkommunikation
• Marktkommunikation ist die Teildisziplin der markt-orientierten Unternehmensführung und des Marketing - innerhalb der Betriebswirtschaftslehre.
• Es geht um die Kommunikation mit aktuellen, potentiellen und ehemaligen Kunden.
• Markt-Kommunikation ist zumeist auch „Marken“-
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• Markt-Kommunikation ist zumeist auch „Marken“-Kommunikation.
• Früher war die Welt einfach – eine starke Marke und eine kreative Werbekampagne bewegte den Markt.
• Oft reichte schon ein einziger Blick auf ein reduziertes Marken-Element, um den Absender einer Werbebotschaft zu erkennen.
Kommunikations-Instrumente
Market Communications (MC)
• Media Advertising (Above the Line)• Sales Promotions (Below the Line)• Personal Communications• Dialogue (Direct) Communications • Fairs and Exhibitions• Event Communications• Brand Identity
Corporate Communications (CC)
• Press Communications• Public Relations• Public Affairs• Investor Relations• Corporate Citizenship• Corporate Identity
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• Brand Identity• Specialties
• Specialties
Market Communications and/or
Corporate Communications
• Sponsoring(Sports, Culture, Environment)
• Internet & Mobile Communications• Internal Communications• Corporate Publishing
Klassische Werbung: Opel
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Opel Werbung 2006Opel Werbung 1988
Klassische Werbung: Toyota
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Klassische Werbung: Audi
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25 Jahre Quattro – Remake 2005Ur-Quattro 1980
Klassische Werbung: Sixt
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Klassische Werbung: Mini – Is it love?
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Klassische Werbung (TV): Renault
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Renault-Werbespot Crash Test (2006)
Direct Communications | Škoda / Passat• Erfolgsweg der persönlichen, direkten Briefansprache –
Klassiker des Direktmarketing
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Kommunikations-Budgets 2010 (Nielsen)
TV; 10900; 38%
DM; 3400; 12%
Online; 2400; 9%
Radio; 1400; 5%
Plakat; 970; 3% FZ; 399; 1% Kino; 81; 0%
Bruttowerbespendings 2010 in Mio. EUR
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Legende:Medium; Spendings in Mio. EUR; Anteil (%)
TZ; 5400; 19%
PZ; 3600; 13%
TV TZ PZ DM Online Radio Plakat FZ Kino
Alte und neue Wege zum Kunden
• Aber es herrscht neue Unübersichtlichkeit, - denn:
• Je jünger und aktiver die Zielgruppe, je cooler die Marke, je kompetitiver das Produkt, desto stärker sind Strategien, Auftritte und Wege neuerer Art gefordert.
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1. Guerilla Communications
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1. Guerilla Communications
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1. Guerilla Communications
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2. Dekonstructive Communiations
• Ein neues Marketingprinzip heißt:
„Dekonstruktion“
• Die einzelnen Mix-Bereiche on Produkt- bzw. Dienstleistung der Branche und des Anbieters werden „zerlegt“, d.h. dekonstruiert.
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dekonstruiert.• In neuer, ungewöhnlicher sowie provokanter und z.T.
eliminierender Form mit Schwerpunkt Live Communications und Personalität wird der Mix (re-)konstruiert.
• Und damit ein spezielles Communications-Programm gestartet.
3. Apps – Mobile Phone
• Apps (= applications) sind Anwendungen für moderne Smartphones.
• Über einen integrierten Onlineshop direkt auf das Smartphone:
• Apple iPhone mit dem App
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• Apple iPhone mit dem App Store oder die Android-Smartphones mit ihrem Android Market.
• 2011 bereits mehr als 500.000 Apps.
3. Apps – Mobile Phone
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4. Social Media: Facebook
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4. Social Media: Facebook | Starbucks
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Starbucks Intl.: fast 23,3 Mio. „Likes“
4. Social Media: Facebook
Etwas Skepsis zu „neuen“ Wegen:• Facebook Fan Page (freiwilliges Outing v. Usern)?• Facebook Messung (kritisch)?• Facebook-Aktivierung (mäßig)? • Facebook-Skepsis, z.B. freier Tag („Facebook ist 'ne
Schlampe!“).
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Schlampe!“).
5. E-POSTBRIEF | Alt & Neu
• Ein neuer Ansatz.Verbindlich Vertraulich Verlässlich
• Noch in den Kinderschuhen.
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• Noch in den Kinderschuhen. Aber mit einer Lösung für das größte Internet-Problem der Zukunft:SICHERHEIT
5. E-POSTBRIEF | Produkt • Es können „E-POSTBRIEFE“ am eigenen PC geschrieben, versendet
und empfangen werden, insbesondere rechtsverbindliche Briefe für die sichere Kommunikation.
• Modernste Verschlüsselungstechnologien ermöglichen Transfer des Briefgeheimnis‘ in die Online-Welt.
• E-POSTBRIEF kann elektronisch oder klassisch per Postbote zugestellt werden.
• Eindeutige geprüfte Identität registrierter Nutzer.
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• Eindeutige geprüfte Identität registrierter Nutzer.
• Zusatzleistungen wie Einbindung aller Email-Postfächer, Fax-Funktionen oder Daten-Safe.
• Neue Plattform für die digitale und physische Geschäftskorrespondenz. Kostensenkungen von bis zu 60% für Postbearbeitung und Brieflogistik.
5. Social Media: Segmentierung
• Etwas Erleichterung für den „alten“ Weg: Segmentierung der digitalen Gesellschaft*:
1. Digitale Außenseiter (35%)
2. Gelegenheitsnutzer (30%)
3. Berufsnutzer (9%)
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4. Trendnutzer (11%)
5. Digitale Profis (12%)
6. Digitale Avantgarde (3%)
*) Studie: „Die digitale Gesellschaft - sechs Nutzertypen im Vergleich“, TNS Infratest 2010 – Grundgesamtheit : deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre mit Festnetz-Telefonanschluss im Haushalt (ca. 67,0 Millionen Personen), Stichprobenziehung : Standardisiertes Zufallsverfahren (random last two digits) auf Basis des ADM-Telefonmastersample, Anzahl Interviews : Durchführung von 1.001 Interviews im Zeitraum 12.10.2010 bis 13.10.2010, Repräsentative, auf die Grundgesamtheit hochrechenbare Stichprobe, Erhebungsmethode : Computer Assisted Telephone Interviews (CATI)
Zwischen-Fazit• Es gilt, auf ALTEN UND NEUEN Wegen, mit klaren Zielen die
richtigen Zielgruppen mit den geeigneten Botschaften meßbar anzusprechen!
• Was macht der Marketer und Unternehmens-Kommunikator?
– Er sucht Professionalität.
– Er experimentiert.
– Er investiert.
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– Er investiert.
– Er integriert!
– Und vor allem: Er tritt in den Dialog!
Transfer-Möglichkeiten für Krankenhäuser und Klinik en
• Wie sieht es hier für die Dialog-Kommunikation von Krankenhäusern und Kliniken aus?
• Eine empirische Studie (2011) am DMCC Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel zeigt die Ausgangslage.
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Marketing in Krankenhäusern
• Forschungsprojekt des Lehrstuhls Kommunikations- und Medien-Management, Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff, DMCC Dialog-Marketing Competence Center, Universität Kassel.
• Charakteristik: Zufallsauswahl aus dem Verzeichnis der Krankenhäuser und der Vorsorge- und Rehabilitations-Einrichtungen 2010.
• Insgesamt 342 Einrichtungen ausgewählt, 61 nahmen teil
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• Insgesamt 342 Einrichtungen ausgewählt, 61 nahmen teil (Rücklaufquote: 17,8%).
Krankenhaus-Marketing | Wird Marketing betrieben?
1,6%6,6%
ja
Frage: Wird in Ihrem Krankenhaus Marketing (Ansprache von Zielgruppen) betrieben?
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91,8%
janeink.A.
© DMCC Krankenhausstudie 2011 N=61
Krankenhaus-Marketing | Marketing-Abteilung
29,5%
0,0%
Frage: Gibt es in Ihrem Krankenhaus eine Marketing-Abteilung oder eine Person, die für die Ansprache von Zielgruppen verantwortlich ist?
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30
70,5%
janeink.A.
© DMCC Krankenhausstudie 2011 N=61
Krankenhaus-Kommunikation
2,74
2,12
1,97
3,93
Mailing
TV
Radio
Einsatz der Medien im Krankenhausmarketing
Frage: Welche der folgenden Medien werden in Ihrem Krankenhaus zur persönlichen Ansprache der Zielgruppen eingesetzt?
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31
3,922,46
1,56
2,21
2,74
Internet
Fax
Telefon
Mailing
1 2 3 4 5sehr wenig sehr stark
© DMCC Krankenhausstudie 2011 N=61
Krankenhaus-DialogmarketingFrage: Wird in Ihrem Krankenhaus Dialogmarketing, d.h. eine
persönliche Ansprache, mit den Medien Mailing (Werbebrief), oder Email und Internet betrieben?
29,5%
4,9%
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32
65,6%
ja
nein
k.A.
© DMCC Krankenhausstudie 2011 N=61
Krankenhaus-Dialogmarketing | ZieleFrage: Welche Ziele werden in Ihrem Krankenhaus mit einer
persönlichen Ansprache von Zielgruppen mit den Medien Werbebrief, Email und Internet verfolgt.
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© DMCC Krankenhausstudie 2011 N=61
Krankenhaus-Dialogmarketing | Zielgruppen Frage: Welches sind die Zielgruppen einer persönlichen Ansprache mit
den Medien Mailing (Werbebrief), Email und Internet?
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© DMCC Krankenhausstudie 2011
Krankenhaus-Dialogmarketing | Wichtigkeit DM
19,7%21,3%
26,2%
19,7%
Wichtigkeit des Dialogmarketings in Krankenhäusern
Frage: Welche Wichtigkeit hat das Dialogmarketing, d.h. eine persönliche Ansprache mit den Medien Mailing (Werbebrief), Email und Internet?
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sehr unwichtigunwichtig teils teils wichtig sehr wichtig k.A.
9,8%
3,3%
© DMCC Krankenhausstudie 2011 N=61
Krankenhaus-Dialogmarketing | Zukunft DM
32,8%
36,1%32,8%
Zukunft des Dialogmarketings in Krankenhäusern
Zunahme der
Wichtigkeit des
Frage: Sind Sie der Meinung, daß die Wichtigkeit von Dialogmarketing in Krankenhäusern in Zukunft zunimmt?
Frage: Planen Sie, den Einsatz des Dialogmarketing in Ihrem Krankenhäusern in Zukunft zu stärken?
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trifft nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll zu k.A.
4,9%
8,2%
16,4%
1,6%
14,8%
11,5%
16,4%
23,0%
1,6%
Wichtigkeit des
Dialogmarketings in
Krankenhäusern
Verstärkung des
Einsatzes von
Dialogmarketing in den
Krankenhäusern
N=61© DMCC Krankenhausstudie 2011
Fazit | Dialogmarketing im Krankenhaus
• Themen-Bewußtsein vorhanden.
• Marketing-Professionals, Spitzen-Amateure und Anfänger unterwegs
• Dialogmarketing als Disziplin ist in der Entwicklung.
• Dialogmarketing ist mit der klassischen Direct-Mail-Vorgehensweise konkret erfolgsorientiert
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Vorgehensweise konkret erfolgsorientiert einsetzbar.
Erfolgsprinzipien des Dialog-Marketing / Direct Mail
1. Fokussierung auf die „richtigen“ Zielgruppen
2. Individualisierung / Gestaltung der Botschaften
3. Angebot einer unmittelbaren Reaktionsmöglichkeit
4. Persönliche Interaktion
5. Kommunikativer Einsatz im wettbewerbsarmen Raum
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Raum
6. Bewertung / Controlling von DM-Aktionen
7. Transparente Datengrundlagen und vernetzte CRM-Systeme
8. Dialogbereitschaft, Dialogfähigkeit, Dialogführung (Wirkungsdimensionen des Erfolges)
Beispiel 1: Misereor | Buchstaben-Mailing
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Beispiel 2: Landrover | 1.284 Ampeln
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Beispiel 3: Lufthansa eXperts
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