การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

โดย

นางสรินยา สุขรัตน

การคนควาอิสระนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ

มหาวิทยาลัยเกริกพ.ศ. 2559

The Use of Marketing Mix Factors InfluencingDecision-making in Purchasing Agro-organic

Products in Bangkok

By

Mrs. Sarinya Sukkarat

An Independent Study Report Submitted in Partial Fulfillment ofthe Requirements for the Master Degree of Business Administration

Faculty of Business Administration KRIRK UNIVERSITY

2016

ก

หัวขอการคนควาอิสระ การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคา เกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครชื่อผูวิจัย นางสรินยา สุขรัตนคณะ/มหาวิทยาลัย บริหารธุรกิจ / มหาวิทยาลัยเกริกอาจารยที่ปรึกษาการคนควาอิสระ รองศาสตราจารย ดร.วิไลลักษณ รัตนเพียรธัมมะปการศึกษา 2559

บทคัดยอการคนควาอิสระครั้งนี้ มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการ

ตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร เพื่อเปรียบเทียบปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล และเพื่อศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

กลุมตัวอย างที่ ใชในการศึกษาไดแก ผูบริโภคที่ เคยซื้อสินค า เกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จํานวน 400 คน เก็บรวบรวมขอมูลโดยการใชแบบสอบถาม สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล ไดแก คารอยละ คาเฉลี่ย สวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน คา t-test และ one way ANOVA และเปรียบเทียบคาเฉลี่ยรายคูดวยวิธี LSD

ผลการวิจัยพบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครโดยภาพรวมอยูในระดับปานกลาง โดยเรียงลําดับคาเฉลี่ยไดดังนี้ อันดับแรกคือดานผลิตภัณฑ รองลงมาคือดานการจัดจําหนาย ดานราคา และอันดับสุดทายคือดานการสงเสริมการตลาด ผลการทดสอบสมมติฐาน พบวา ผูบริโภคที่มีเพศ อายุ รายไดเฉลี่ยตอเดือน ระดับการศึกษา และอาชีพตางกัน ใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร แตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 สวนดานพฤติกรรม พบวา ผูบริโภคสวนใหญไดรับขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรียทางอินเทอรเน็ต โดยซื้อเพื่อนํามาบริโภคหรือใชเอง เหตุผลในการบริโภคเพราะวาปลอดสารพิษ โดยเลือกซื้อสินคากับครอบครัว/ญาติ และตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียดวยตนเอง ที่ซูเปอรมารเก็ต มีความถี่ในการซื้อเฉลี่ยสัปดาหละ 1 ครั้ง หรือนอยกวานั้น ระยะเวลาในการซื้อไมเกิน 30 นาที ผูบริโภคนิยมซื้อผักสดเปนประจํา คาใชจายการซื้อแตละครั้งเฉลี่ย 500 บาท ทั้งนี้ผูบริโภคมีความเห็นวาสินคาเกษตรอินทรียราคาแพงกวาสินคาเกษตรทั่วไป ผูบริโภคใหความสําคัญกับเครื่องหมายรับรองคุณภาพ และตองการใหมีการนําเสนอในรูปแบบการบริการใหความรูใหคําแนะนําคําสําคัญ : ปจจัยสวนประสมการตลาด การตัดสินใจ สินคาเกษตรอินทรีย

ข

Independent Study Title: The Use of Marketing Mix Factors Influencing Decision-making in Purchasing Agro-organic Products in BangkokStudent’s Name: Mrs. Sarinya SukkaratFaculty/University: Business Administration/ Krirk UniversityIndependent Study Advisor: Assoc. Prof. Dr. Wilailak RatanapeantammaAcademic Year: 2016

ABSTRACT

The objectives of this study were to 1) analyze the use of marketing-mix factors influencing the decision-making in purchasing agro-organic products of consumers in Bangkok; 2) compare the use of marketing-mix factors influencing the decision-making in purchasing agro-organic products of consumers in Bangkok, classifying according to the consumer background; and 3) analyze the consumer behavior in making-decision to purchase agro-organic products in Bangkok. The samples of this study were four hundred consumers who used to purchase the agro-organic products in Bangkok. The research tool was a questionnaire. The data received were analyzed by percentage, arithmetic mean, standard deviation, t-test, one-way ANOVA, and Least Significant Difference (LSD).

The results were that 1) the majority of the respondents used the overall marketing-mix factors influencing their decision-making in purchasing agro-organic products at moderate level. When considering at each factor, ranging in order from the highest average to the lowest, it was found that the product was received the highest average. Next on down were channel of distribution, price, and marketing promotion, respectively. 2) The results of the hypothetical testing revealed that the respondents who were from different gender, age, average monthly income, educational background, and occupation used different marketing-mix factors influencing decision-making in purchasing agro-organic products at no statistical significance of 0.05. 3) In terms of the respondents’ behavior, it was found that the majority of the respondents received information about the agro-organic products from the internet. They purchased the products for their consumption or self-use. The reason for their purchasing was the products were pesticide residue-free. They purchased the products with their family/relatives and went purchasing by themselves at supermarket. The frequency of their purchase was once a week or lesser than that. They spent not more than thirty minutes in purchasing. The majority of the respondents purchased fresh vegetable regularly. They spent not more than five hundred baht per purchase. In addition, the majority of the respondents mentioned that the agro-organic products were more expensive than regular agro-products. In addition, they gave precedence to the certification mark and needed to have presentation in the forms of services, knowledge sharing, and advice.

Key Words: Marketing Mix Factors; Decision-making; Agro-organic Products

ค

กิตติกรรมประกาศ

การคนควาอิสระ เรื่องการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร ฉบับนี้สําเร็จลุลวงไดดวยการชวยเหลือและกรุณาใหคําปรึกษา ชี้แนะแนวทางที่เปนประโยชนในการคนควาวิจัยอยางดียิ่งจากอาจารยที่ปรึกษา รองศาสตราจารย ดร.วิไลลักษณ รัตนเพียรธัมมะ ซึ่งกรุณาใหการตรวจสอบเนื้อหาของรายงานโดยละเอียด เพื่อปรับปรุงใหการคนควาอิสระฉบับนี้มีความสมบูรณ รวมทั้งคณาจารยทุกทานที่ใหความรูใหคําแนะนําซึ่งเปนประโยชนอยางยิ่งตอการวิจัยในครั้งนี้ และขอขอบคุณผูตอบแบบสอบถามทุกทานที่เสียสละเวลาอันมีคา เพื่อตอบแบบสอบถามอันเปนผลใหงานวิจัยมีความชัดเจนครบถวนสามารถนํามาประยุกตใชงานไดจริง ผูวิจัยขอกราบขอบพระคุณอยางสูง

สุดทายนี้ผูวิจัยขอขอบพระคุณบิดา มารดา ครอบครัว ญาติ และเพื่อน ๆ ทุกทานที่ใหการสนับสนุนชวยเหลือผูวิจัยดวยดีเสมอมา และหวังเปนอยางยิ่งวาการคนควาอิสระฉบับนี้จะกอใหเกิดประโยชนตอผูสนใจในเนื้อหาและการศึกษาคนควาตอไป และหากมีขอผิดพลาดประการใดผูวิจัยขออภัยไว ณ ที่นี้ดวย

นางสรินยา สุขรัตน มหาวิทยาลัยเกริก

พ.ศ. 2559

ง

สารบัญหนา

บทคัดยอ กกิตติกรรมประกาศ คสารบัญ งสารบัญตาราง ฉสารบัญแผนภาพ ฌ

บทที่ 1 บทนํา 1.1 ความเปนมาและความสําคัญของปญหา 11.2 วัตถุประสงค 31.3 ขอบเขตของการวิจัย 31.4 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ 41.5 นิยามศัพททั่วไป 4

บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวของ2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับสวนประสมการตลาด 62.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อ 122.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค 152.4 ขอมูลเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย 222.5 งานวิจัยที่เกี่ยวของ 27 2.6 กรอบแนวคิดในการวิจัย 302.7 สมมติฐานในการวิจัย 322.8 นิยามศัพทเชิงปฏิบัติการ 32

จ

สารบัญ (ตอ)หนา

บทที่ 3 ระเบียบวิธีวิจัย3.1 ประชากรและกลุมตัวอยาง 343.2 เครื่องมือที่ใชในการวิจัย 353.3 การเก็บรวบรวมขอมูล 363.4 การวิเคราะหขอมูล 373.5 สถิติที่ใชในการวิจัย 37

บทที่ 4 ผลการวิเคราะหขอมูล4.1 ผลการวิเคราะหขอมูลปจจัยสวนบุคคล 394.2 ผลการวิเคราะหการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคา 41 เกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร4.3 ผลการทดสอบสมมติฐาน 474.4 ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 58 ในกรุงเทพมหานคร

บทที่ 5 สรุป อภิปรายผล และขอเสนอแนะ5.1 สรุปผลการวิจัย 665.2 อภิปรายผล 685.3 ขอเสนอแนะ 69

บรรณานุกรม 72ภาคผนวก

แบบสอบถามประวัติผูวิจัย

ฉ

สารบัญตาราง

ตารางที่ หนา2.1 แสดงคําถาม 7 คําถาม (6W’s และ 1H) เพื่อหาคําตอบ 7 ประการเกี่ยวกับ 18 พฤติกรรมของผูบริโภค 7O’s2.2 งานวิจัยที่เกี่ยวของกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจ 30

ซื้อสินคาเกษตรอินทรียของผูบริโภคที่นํามาใชในการกําหนดตัวแปรอิสระ ในการทําวิจัย

4.1 จํานวนและรอยละของผูบริโภค จําแนกตามเพศ 394.2 จํานวนและรอยละของผูบริโภค จําแนกตามอายุ 394.3 จํานวนและรอยละของผูบริโภค จําแนกตามรายไดเฉล่ียตอเดือน 404.4 จํานวนและรอยละของผูบริโภค จําแนกตามระดับการศึกษา 404.5 จํานวนและรอยละของผูบริโภค จําแนกตามอาชีพ 414.6 คาเฉลี่ย สวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาด 42

ในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร ทั้ง 4 ดาน โดยภาพรวม

4.7 ระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานผลิตภัณฑในการตัดสินใจซื้อ 43 สินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

4.8 ระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานราคาในการตัดสินใจซื้อสินคา 44 เกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

4.9 ระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานการจัดจําหนายในการตัดสินใจซื้อ 45 สินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

4.10 ระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานการสงเสริมการตลาดในการ 46 ตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

4.11 ผลการทดสอบสมมติฐานเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาด 47 ในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามเพศ

4.12 คาเฉลี่ยและคาเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาด 48 ในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามอายุ

ช

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ หนา4.13 ผลการทดสอบสมมติฐานเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาด 49

ในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามอายุ4.14 คาเฉลี่ยและคาเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาด 50

ในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร จําแนกตาม รายไดเฉลี่ยตอเดือน 4.15 ผลการทดสอบสมมติฐานเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาด 51

ในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตาม รายไดเฉลี่ยตอเดือน4.16 คาเฉลี่ยและคาเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาด 52

ในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตาม ระดับการศึกษา

4.17 ผลการทดสอบสมมติฐานเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาด 53 ในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตาม ระดับการศึกษา

4.18 คาเฉลี่ยและคาเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาด 54 ในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามอาชีพ

4.19 ผลการทดสอบสมมติฐานเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาด 55 ในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามอาชีพ

4.20 ผลสรุปการทดสอบสมมติฐาน 564.21 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 58

ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามการไดรับขอมูลขาวสารเกี่ยวกับ สินคาเกษตรอินทรีย

4.22 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 58 ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามแหลงขอมูลขาวสารเกี่ยวกับ สินคาเกษตรอินทรีย

ซ

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ หนา4.23 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 59

ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามเหตุผลแรกในการซื้อ สินคาเกษตรอินทรีย

4.24 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 59 ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามเหตุผลในการบริโภคสินคา เกษตรอินทรีย

4.25 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 60 ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามบุคคลที่มีอิทธิพลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย

4.26 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 60 ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามการไปซื้อสินคาเกษตรอินทรีย กับใคร

4.27 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 61 ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามสถานท่ีที่นิยมซื้อสินคา เกษตรอินทรีย

4.28 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 61 ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามความถี่ในการซื้อสินคา เกษตรอินทรีย

4.29 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 62 ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามระยะเวลาในการซื้อสินคา เกษตรอินทรีย

4.30 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 62 ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามสินคาเกษตรอินทรีย ที่ซื้อเปนประจํา

ฌ

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ หนา4.31 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 63

ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามคาใชจายเฉลี่ยในการซื้อสินคา เกษตรอินทรีย

4.32 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 63 ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามการเปรียบเทียบราคา สินคาเกษตรอินทรียกับราคาสินคาเกษตรทั่วไป

4.33 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 64 ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกรายการที่จําเปนตอลักษณะ บรรจุภัณฑในการบรรจุสินคาเกษตรอินทรีย

4.34 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 65 ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามรูปแบบที่ตองการใหมีกิจกรรม สงเสริมการขายเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย

ญ

สารบัญแผนภาพ

แผนภาพที่ หนา1.1 สัญลักษณสําหรับการผลิตสินคาเกษตรอินทรีย กรมวิชาการเกษตร 32.1 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค (Consumer Buying Decision Process) 132.2 รูปแบบพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภคและปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรม 20

ผูบริโภค 2.3 กรอบแนวคิดในการวิจัย 31

1

บทที่ 1บทนํา

1.1 ความเปนมาและความสําคัญของปญหาจากอดีตถึงปจจุบัน ภาคการเกษตรยังคงเปนพื้นฐานสําคัญและเปนอาชีพของประชากร

สวนใหญของประเทศไทยมาอยางยาวนาน การเกษตรมีบทบาทสําคัญตอภาคเศรษฐกิจและภาคอุตสาหกรรมสวนรวมหลายประการ เชน เปนอาหาร เปนวัตถุดิบพื้นฐานของอุตสาหกรรม หลายประเภท และมีบทบาทตอธุรกิจอื่น ๆ ที่มีความสัมพันธกับการเกษตร ตั้งแตการคา การผลิต ปจจัยการผลิต ไปจนถึงการคาและการสงออกสินคาเกษตร เปนตน ผลผลิตทางการเกษตรเปน แหลงรายไดที่สําคัญอยางหนึ่งของประเทศ ในหลายสิบปที่ผานมา การเกษตรมุงเนนการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตและผลผลิตที่มากขึ้น การพัฒนาการเกษตรไทย กาวสูเทคโนโลยีเกษตรเคมี และทุน ตามแนวทางขององคการอาหารและเกษตรแหงสหประชาชาติ ที่ เรียกวา “ระบบเกษตรกรรมสมัยใหม” ตามแบบอยางตะวันตก ผลิตเพื่อตอบสนองความตองการของตลาด โดยอาศัยสารเคมีเปนตัวชวยเพิ่มผลผลิต เชนปุยเคมี ยาปองกันและกําจัดศัตรูพืช โรคและแมลง สารเรงฮอรโมนตาง ๆ จนทําใหเรียกวาเปน ยุคเกษตรเคมีหรือเรียกวาเกษตรเชิงเดี่ยว กอใหเกิดปญหาสารเคมีตกคางในสินคาเกษตร และสิ่งแวดลอม ทั้งในดิน น้ํา และอากาศ เกิดปญหาดานสุขภาพทั้งผูผลิตและผูบริโภคเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง การบริโภคสินคาเกษตรมุงเนนรูปลักษณภายนอกที่มีความสวยงามและไมพบรองรอยการทําลายของแมลงศัตรูพืชตาง ๆ ซึ่งตรงกับพฤติกรรมหรือความนิยมของผูบริโภคในการเลือกซื้อสินคาที่ เนนเรื่องความสวยงามเปนหลัก โดยขาดความใสใจในเรื่องอันตรายจากการไดรับสารเคมีกําจัดศัตรูพืชที่ปนเปอนมากับสินคาเกษตร การตกคางของสารเคมีกําจัดศัตรูพืชในสินคาเกษตรตาง ๆ และอันตรายที่ไดรับจากการบริโภคสินคาเกษตร ทั้งพืช ผัก ผลไม และเนื้อสัตว ที่มีการปนเปอนของสารเคมีดังกลาว

พระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัวภูมิพลอดุลยเดชมหาราช ทรงมีพระราชดํารัสในเรื่องทฤษฎีใหมและเศรษฐกิจพอเพียงที่เกี่ยวกับการผลิตทางดานเกษตร โดยเนนความสมดุลและยั่งยืน มีผลไปสูการจําหนายและผูบริโภคมีคุณภาพชีวิตที่ดี ดังเชนหลักการเกษตรปลอดสารพิษที่มีผลตอผูบริโภคดานสุขภาพที่ดีของประชาชนคนไทยและประชาชนโลก เพราะประเทศไทยเปนประเทศเกษตรกรรม ที่ผลิตอาหารเพื่อใชในการบริโภคที่ตองการความปลอดภัย (คลังปญญาไทย. http://sufficiencyeconomy. panyathai.or.th/ สืบคนเมื่อ 23 พฤษภาคม 2559)

2

การเกษตรอินทรีย เปนกลยุทธที่ใชในการพัฒนาระบบการผลิตการเกษตรของประเทศ ตาง ๆ เพื่อใหเกิดการพัฒนาอยางยั่งยืน ทั้ง 3 ดาน คือ สิ่งแวดลอม สังคม และเศรษฐกิจ โดยเปนการเกษตรที่รวมทุกระบบที่เปนมิตรตอสิ่งแวดลอมและปลอดภัยตอผูบริโภค การผลิตสินคาเกษตรอินทรียของไทยแบงเปน 2 แบบ คือ การผลิตเกษตรอินทรียตามวิถีพื้นบาน และการผลิตเกษตรอินทรียเชิงพาณิชย การผลิตเกษตรอินทรียตามวิถีพื้นบาน เปนการผลิตเพื่อบริโภคในครัวเรือนเปนหลัก และมีการนําผลผลิตบางสวนไปจําหนายในตลาดทองถิ่น ซึ่งปจจุบันมีการรวมตัวกันเปนสมาคมผูคาเกษตรอินทรียไทย เพื่อยกระดับมาตรฐานสินคาเกษตรอินทรียพื้นบานใหไดรับการยอมรับเทียบเทากับมาตราฐานสากล สําหรับการผลิตเกษตรอินทรียเชิงพาณิชย เปนการผลิตเพื่อจําหนายผ านทางระบบตลาด ซึ่ งตองมีตรารับรองมาตรฐานเกษตรอินทรียทัด เทียมกับมาตรฐานสากล ทําใหผลผลิตสามารถสงออกไปจําหนายในตางประเทศไดดวย

ในปจจุบันกระแสการบริโภคสินคาเกษตรอินทรียไดขยายไปทั่วโลก สินคาเกษตรอินทรียทุกรายการตองมีคุณภาพปลอดภัยไดมาตรฐาน และผลผลิตทางการเกษตรอินทรียตองไมมีสารเคมีปนเปอน เพื่อประโยชนตอสุขภาพของประชาชน และไมมีผลกระทบตอผูผลิต ผูบริโภคและสิ่งแวดลอม การรณรงคของรัฐบาล หนวยงานภาครัฐ เชน กระทรวงเกษตรและสหกรณ และกระทรวงสาธารณสุข ที่สงเสริมใหประชาชนรับรูและตระหนักตอการเลือกซื้อสินคาเกษตรอินทรียที่มีคุณภาพและมีความปลอดภัยสงผลใหผูบริโภคเริ่มเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค ใหความสําคัญกับการเลือกซื้อและบริโภคสินคาเกษตรอินทรียมากขึ้น ในขณะที่จํานวนผูผลิตและจําหนายสินคาเกษตรอินทรียยังมีจํานวนนอยมาก เมื่อเทียบกับปริมาณแนวโนมของประชากรที่มีความตองการสินคาเกษตรอินทรียมากขึ้น ผลผลิตสินคาเกษตรอินทรียของไทยสวนใหญยังเปนสินคาพื้นฐาน เชน ขาว ผัก ผลไม เปนตน สวนการแปรรูปสินคาเกษตรอินทรียยังมีนอย เนื่องจากวัตถุดิบมีจํานวนจํากัด

อยางไรก็ตาม ผูบริโภคสินคาเกษตรอินทรียในปจจุบันยังมีจํานวนจํากัด และเปนบางกลุม เนื่องจากผูบริโภคยังขาดความรู ความเขาใจ เกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย และสินคาเกษตรอินทรียยังไมแพรหลายและเปนสิ่งใหมสําหรับผูบริโภค และผูบริโภคยังไมมั่นใจวาสินคาเกษตรอินทรียที่ซื้อมาบริโภคนั้นมีความปลอดภัยจริงหรือไม ดังนั้นจึงสงผลใหผูผลิตและผูจัดจําหนายสินคาเกษตรอินทรียในปจจุบันมีการขอการรับรองเครื่องหมายจากสํานักงานมาตรฐานสินคาเกษตรและอาหารแหงชาติ กระทรวงเกษตรและสหกรณ เพื่อเปนหลักประกันวาสินคาเกษตรอินทรียมีความปลอดภัยจากสารเคมีกําจัดศัตรูพืช เชน เครื่องหมาย “Q” เปนตน

3

แผนภาพที่ 1.1 สัญลักษณสําหรับการผลิตสินคาเกษตรอินทรีย กรมวิชาการเกษตร ที่มา: สํานักงานมาตรฐานสินคาเกษตรและอาหารแหงชาติ. http://www.acfs.go.th/gmark/ สืบคนเมื่อ 23 พฤษภาคม 2559

จากขอมูลดังกลาว ทําใหผูวิจัยมีความสนใจศึกษาเกี่ยวกับ การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร ประกอบกับผูวิจัยไดเริ่มดําเนินธุรกิจเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย จึงสนใจศึกษาความตองการที่แทจริงของผูบริโภคเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย เพื่อใชเปนขอมูลในการวางแผนดําเนินธุรกิจเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรียไดอยางถูกตองเหมาะสม และตรงกับความตองการของผูบริโภคมากยิ่งขึ้น และสงผลใหเกิดการพัฒนาการเกษตรอินทรียของประเทศตอไป

1.2 วัตถุประสงค1.2.1 เพื่อศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย

ในกรุงเทพมหานคร1.2.2 เพื่อเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตร

อินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล1.2.3 เพื่อศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคในการตัดสินใจซื้อสินคา เกษตรอินทรีย ใน

กรุงเทพมหานคร

1.3 ขอบเขตของการวิจัย1.3.1 ขอบเขตดานเนื้อหา การวิจัยครั้งนี้ ทําการศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาด

ในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร ใน 4 ดาน ไดแก ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานการจัดจําหนาย และดานการสงเสริมการตลาด (4P’s)

4

1.3.2 ขอบเขตดานประชากร ประชากรที่ใชในการวิจัยครั้งนี้ ไดแก ผูบริโภคที่เคยซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

1.3.3 ขอบเขตดานพื้นที ่พื้นที่ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้คือ กรุงเทพมหานคร1.3.4 ขอบเขตดานระยะเวลา ระยะเวลาในการวิจัยครั้งนี้ เริ่มดําเนินการระหวางเดือน

มกราคม ถึง เดือนกรกฎาคม 2559

1.4 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ1.4.1 เพื่อเปนขอมูลพื้นฐานใหกับหนวยงานที่เกี่ยวของ นําไปใชในการวางแผนการตลาด

สําหรับสินคาเกษตรอินทรีย ใหเหมาะสมกับความตองการของผูบริโภค1.4.2 เพื่อนําผลการวิจัยไปจัดทําแผนธุรกิจสินคาเกษตรอินทรีย สําหรับผูประกอบการที่มี

ความสนใจตอไป

1.5 นิยามศัพททั่วไป1.5.1 ปจจัยสวนประสมการตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่สามารถควบคุมได และ

จะตองสอดคลองเปนไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อใหสนองความตองการหรือความพึงพอใจของผูบริโภคไดอยางกลมกลืน ประกอบดวย ผลิตภัณฑ ราคา การจัดจําหนาย การสงเสริมการตลาด

1.5.2 การตัดสินใจซื้อ หมายถึง พฤติกรรมการแสดงออกของบุคคลแตละบุคคลในการคนหาสินคาเกษตรอินทรีย ประกอบดวย การตระหนักรูถึงปญหา การคนหาขอมูลขาวสาร การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ

1.5.3 สินคาเกษตร หมายถึง ผลิตผลหรือผลิตภัณฑอันเกิดจากการกสิกรรม การประมง ปศุสัตว หรือการปาไม และผลพลอยไดของผลิตผลหรือผลิตภัณฑดังกลาวซึ่งนํามาใชบริโภคเปนอาหาร ใชเปนอาหารสัตวหรือนํามาแปรรูปเปนอาหารและอาหารสัตว

1.5.4 สินคาเกษตรอินทรีย หมายถึง สินคาที่ใชในการอุปโภค และบริโภค ซึ่งไดจากผลผลิตทางการเกษตรที่มีการผลิตตามมาตรฐานเกษตรอินทรีย (ตามมาตรฐานที่ระบุใน มกษ.9000เลม 1-2552) ที่มีระบบการจัดการผลิตดานการเกษตรแบบเกื้อหนุนตอระบบนิเวศ รวมถึงความหลากหลายทางชีวภาพ วงจรชีวภาพ โดยเนนการใชวัสดุธรรมชาติ หลีกเลี่ยงการใชวัตถุดิบจากการสังเคราะหและการใชเทคนิคในการดัดแปลงพันธุกรรม แตเนนการแปรรูปเพื่อรักษาสภาพการเปนเกษตรอินทรีย และคุณภาพที่สําคัญของผลิตภัณฑในทุกขั้นตอน ซึ่งตัวอยางสินคาเกษตรอินทรย

5

เชน ขาว ผักสด ผลไมสด เนื้อสัตว ผลิตภัณฑนม ไข ชา กาแฟ ถั่วและธัญพืช และตัวอยางสินคาเกษตรอินทรียแปรรูป เชน ขนม น้ํามันมะพราว เสื้อผา สินคาอุปโภค เชน แชมพู สบู เปนตน

1.5.5 พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง การแสดงออกของแตละบุคคลที่เกี่ยวของโดยตรงกับการใชสินคาและบริการทางเศรษฐกิจในการคนหา การเลือกซื้อ การใช การประเมินผล หรือจัดการกับสินคาและบริการ ซึ่งผูบริโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองภายใตสถานการณที่เปนอยู

6

บทที่ 2แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวของ

การศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร ผูวิจัยไดศึกษาแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวของ เพื่อใชเปนแนวทางในการศึกษาวิจัยดังตอไปนี้

2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับสวนประสมการตลาด2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อ2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค2.4 ขอมูลเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวของ2.6 กรอบแนวคิดในการวิจัย2.7 สมมติฐานในการวิจัย2.8 นิยามศัพทเชิงปฏิบัติการ

2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับสวนประสมการตลาด

2.2.1 ความหมายของสวนประสมการตลาดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) เปนเครื่องมือทางการตลาดที่ธุรกิจนํามาใชเพื่อให

บรรลุวัตถุประสงคทางการตลาดKotler Philip (2012: 24 อางถึงในรญา สุวรรณโคดม 2557) กลาววา สวนประสมทาง

การตลาด (Marketing Mix) หมาย ถึง เครื่องมือทางการตลาดที่ธุรกิจนํามาใชเพื่อใหบรรลุวัตถุประสงคทางการตลาด เพื่อตอบสนองความตองการและสรางความพึงพอใจใหแกกลุมลูกคาเปาหมาย สวนประสมการตลาดแบงออกเปน 4 ดาน (4 P’s) ไดแก ผลิตภัณฑ (Product) ราคา(Price) การจัดจําหนาย (Place) และการสงเสริมการตลาด (Promotion)

ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ (2552) กลาววา สวนประสมการตลาด หมายถึงเครื่องมือการตลาดที่ธุรกิจตองใชเพื่อใหบรรลุวัตถุประสงคในตลาดเปาหมาย หรือเปนสวนประกอบที่สําคัญของกลยุทธการตลาดที่ธุรกิจตองใชรวมกันเพื่อตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย หรือ

7

เปนปจจัยทางการตลาดที่ควบคุมได ซึ่งบริษัทตองใชรวมกันเพื่อสนองความตองการของตลาดเปาหมาย

อดุลย จาตุรงคกุล (2546) ใหความหมายวา สวนประสมการตลาด เปนเรื่องของตัวแปร หรือองคประกอบของสวนประสมการตลาด (4P’s) เปนตัวกระตุน หรือเปนสิ่งเราทางการตลาดที่กระทบตอกระบวนการตัดสินใจซื้อ

สรุปไดวา สวนประสมการตลาด หมายถึง องคประกอบสําคัญในการกําหนดกลยุทธการตลาด เปนปจจัยที่กิจการสามารถที่ควบคุมได ซึ่งเปนกลุมเครื่องมือการตลาดที่องคกรสามารถใชรวมกัน เพื่อตอบสนองความตองการกลุมลูกคาเปาหมาย เพื่อใหสามารถตอบสนองความตองการของผูบริโภคใหมีประสิทธิภาพสูงสุด

2.2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับปจจัยสวนประสมการตลาดศิริวรรณ เสรีรัตน (2552) กลาววา สวนประสมการการตลาด (Marketing Mix หรือ 4P’s)

เปนองคประกอบที่สําคัญในการดําเนินงานดานการตลาด เปนปจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได ธุรกิจจะตองสรางสวนประสมการตลาดที่เหมาะสมในการวางกลยุทธทางการตลาด เพื่อใหสามารถตอบสนองความตองการของผูบริโภค ประกอบดวยเครื่องมือดังตอไปนี้

1. ผลิตภัณฑ (Product) หมายถึง สิ่งที่นําเสนอแกตลาด เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ ประกอบดวยสิ่งที่สัมผัสได และสัมผัสไมได เชน บรรจุภัณฑ สี ราคา คุณภาพ ตราสินคา บริการและชื่อเสียงของผูขาย ผลิตภัณฑอาจจะเปนสินคาบริการ สถานที่ บุคคล หรือความคิด ผลิตภัณฑตองมีอรรถประโยชน (Utility) คุณคา (Value) ในสายตาของลูกคา จึงจะสงผลใหผลิตภัณฑสามารถขายได การกําหนดกลยุทธดานผลิตภัณฑตองคํานึงถึงปจจัยดังตอไปนี้

1.1 ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentiation) และความแตกตางทางการแขงขัน (Competitive Differentiation)

1.2 องคประกอบหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพื้นฐาน รูปรางลักษณะ คุณภาพ การบรรจุภัณฑ ตราสินคา

1.3 การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลิตภัณฑของบริษัท เพื่อแสดงตําแหนงที่แตกตาง และมีคุณคาในจิตใจของลูกคาเปาหมาย

1.4 การพัฒนาผลิตภัณฑ (Product Development) เพื่อใหผลิตภัณฑมีลักษณะใหม และปรับปรุงใหดีขึ้น (New and Improved) ซึ่งตองคํานึงถึงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลูกคาไดดียิ่งขึ้น

8

1.5 กลยุทธเกี่ยวกับสวนประสมผลิตภัณฑ (Product Mix) และสายผลิตภัณฑ (Product Line)

2. ราคา (Price) หมายถึง จํานวนที่ตองจายเพื่อใหไดผลิตภัณฑ/บริการ หรือเปนคุณคาทั้งหมดที่ลูกคารับรูเพื่อใหไดผลประโยชนจากการใชผลิตภัณฑ/บริการคุมกับเงินที่จายไป ผูบริโภคจะเปรียบเทียบระหวาง คุณคา (Value) ของผลิตภัณฑกับราคา (Price) ของผลิตภัณฑนั้น ถาคุณคาสูงกวาราคาผูบริโภคจะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น ผูกําหนดกลยุทธดานราคาตองคํานึงถึง

2.1 คุณคาที่รับรูในสายตาของลูกคา ซึ่งตองพิจารณาการยอมรับของลูกคาในคุณคาของผลิตภัณฑ วาสูงกวาผลิตภัณฑนั้น

2.2 ตนทุนสินคาและคาใชจายที่เกี่ยวของ2.3 การแขงขัน2.4 ปจจัยอื่น ๆ

3. การจัดจําหนาย (Place หรือ Distribution) หมายถึง โครงสรางของชองทางซึ่งประกอบ ดวยสถาบันและกิจกรรมใชเพื่อเคลื่อนยายสินคาและบริการจากองคกรไปยังตลาด สถาบันที่นําผลิตภัณฑออกสูตลาดเปาหมาย คือ สถาบันการตลาด สวนกิจกรรมที่ชวยในการกระจายตัวสินคา ประกอบดวย การขนสง การคลังสินคา และการเก็บรักษาสินคาคงคลัง การจัดจําหนายจึงประกอบดวย 2 สวน ดังนี้

3.1 ชองทางการจัดจําหนาย (Channel Distribution) หมายถึง กลุมของบุคคล หรือธุรกิจที่มีความเกี่ยวของกับการเคลื่อนยายผลิตภัณฑหรือบริการสําหรับการใชหรือบริโภค (Kotler and Keller. 2009: 787) หรือ หมายถึง เสนทางที่ผลิตภัณฑ และกรรมสิทธิ์ที่ผลิตภัณฑถูกเปลี่ยนมือไปยังตลาด ในระบบชองทางการจัดจําหนายจึงประกอบดวย ผูผลิตคนกลาง ผูบริโภค หรือ ผูใชทางอุตสาหกรรม ซึ่งอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผูผลิตไปยังผูบริโภค หรือผูใชทางอุตสาหกรรมและใชชองทางออมจากผูผลิต ผานคนกลางไปยังผูบริโภค หรือผูใชทางอุตสาหกรรม

3.2 การกระจายตัวสินคาหรือการสนับสนุนการกระจายตัวสินคาสูตลาด (Physical Distribution หรือ Market Logistics) หมายถึง งานที่เกี่ยวของกับการวางแผนการปฏิบัติการตามแผน และการควบคุมการเคลื่อนยายวัตถุดิบ ปจจัยการผลิต และสินคาสําเร็จรูป จากจุดเริ่มตนไปยังจุดสุดทายในการบริโภคเพื่อตอบสนองความตองการของลูกคาโดยมุงหวังกําไร (Kotler and Keller. 2009: 786) หรือ หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวของกับการเคลื่อนยายตัวผลิตภัณฑ จากผูผลิตไปยังผูบริโภคหรือผูใชทางอุตสาหกรรม การกระจายตัวสินคาที่สําคัญมีดังนี้ (1) การขนสง (2) การเก็บรักษาสินคา และการคลังสินคา (3) การบริหารสินคาคงเหลือ

9

4. การสงเสริมการตลาด (Promotion) เปนเครื่องมือการสื่อสารเพื่อสรางความพอใจตอตราสินคาหรือบริการ หรือความคิด หรือตอบุคคล โดยใชการจูงใจใหเกิดความตองการหรือเพื่อเตือนความทรงจํา (Remind) ในผลิตภัณฑ โดยคาดวาจะมีอิทธิพลตอความรูสึก ความเชื่อ และพฤติกรรมการซื้อ หรือเปนการติดตอสื่อสารเกี่ยวกับขอมูลระหวางผูขายกับผูซื้อ เพื่อสรางทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดตอสื่อสารอาจใชพนักงานขาย (Personal Selling) ทําการขายและการติดตอสื่อสารโดยไมใชคน (Non Personal Selling) เครื่องมือในการติดตอสื่อสารมีหลายประการ องคกรอาจเลือกใชหนึ่งหรือหลายเครื่องมือ ซึ่งตองใชหลักการเลือกใชเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบประสมประสานกัน (Integrated Marketing Communication (IMC)) โดยพิจารณาถึงความเหมาะสมกับลูกคา ผลิตภัณฑคูแขงขันโดยบรรลุจุดมุงหมายรวมกันได เครื่องมือการสงเสริมการตลาดที่สําคัญ มีดังน้ี

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกิจกรรมในการเสนอขาวสารเกี่ยวกับองคกร และสงเสริมการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ บริการ หรือ ความคิด ที่ตองมีการจายเงินโดยผูอุปถัมภรายการ (Armstrong and Kotler. 2009: 33) กลยุทธในการโฆษณาจะเกี่ยวของกับ 1) กลยุทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Create Strategy) และยุทธวิธีการโฆษณา (Advertising Tactics) 2) กลยุทธสื่อ (Media Strategy)

4.2 การขายโดยใชพนักงานขาย (Personal Selling) เปนการสื่อสารระหวางบุคคลกับบุคคลเพื่อพยายามจูงใจผูซื้อที่เปนกลุมเปาหมายใหซื้อผลิตภัณฑหรือบริการดวยการขาย แบบเผชิญหนาโดยตรงหรือใชโทรศัพท (Etzel, Walker and Stanton. 2007: 675) หรือเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพื่อใหเกิดการขาย และสรางความสัมพันธอันดีกับลูกคา (Armstrong and Kotler. 2009: 616) จะเกี่ยวของกับ 1) กลยุทธการขายโดยใชพนักงานขาย (Personal Selling Strategy) 2) การบริหารหนวยงานขาย (Sales Force Management)

4.3 การสงเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง เปนสิ่งจูงใจระยะสั้นที่ กระตุนใหเกิดการซื้อหรือขายผลิตภัณฑหรือบริการ (Armstrong and Kotler. 2009: 617) เปนเครื่องมือกระตุนความตองการซื้อที่ใชสนับสนุนการโฆษณา และการขายโดยใชพนักงานขาย (Etzel, Walker and Stanton. 2007: 677) ซึ่งสามารถกระตุนความสนใจ การทดลองใช หรือการซื้อโดยลูกคาคนสุดทาย หรือบุคคลอื่นในชองทางการจัดจําหนาย การสงเสริมการขาย มี 3 รูปแบบ คือ

4.3.1 การกระตุนผูบริโภค เรียกวา การสงเสริมการขายที่มุงสูผูบริโภค (Consumer Promotion)

10

4.3.2 การกระตุนคนกลาง เรียกวา การสงเสริมการขายที่มุงสูคนกลาง (Trade Promotion)

4.3.3 การกระตุนพนักงานขาย เรียกวา การสงเสริมการขายที่มุงสูพนักงานขาย (Sales Force Promotion)

4.4 การใหขาวและประชาสัมพันธ (Publicity and Public Relations) มีความหมาย ดังนี้

4.4.1 การใหขาวเปนการเสนอความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑหรือบริการ หรือตราสินคา หรือบริษัท ที่ไมตองมีการจายเงิน (ในทางปฏิบัติจริงอาจตองมีการจายเงิน) โดยผานการกระจายเสียง หรือสื่อสิ่งพิมพ

4.4.2 ประชาสัมพันธ (Public Relations) หมายถึง ความพยายามในการสื่อสารที่มีการวางแผนโดยองคกรหนึ่งเพื่อสรางทัศนคติที่ดีตอองคกร ตอผลิตภัณฑ หรือตอนโยบายใหเกิดกับกลุมใดกลุมหนึ่ง (Etzel, Walker and Stanton. 2007: 677) มีจุดมุงหมายเพื่อสงเสริมหรือปองกันภาพพจนหรือผลิตภัณฑของบริษัท

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct Response Marketing) การโฆษณาเพื่อใหเกิดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชื่อมตรงหรือการโฆษณาเชื่อมตรง (Online Advertising) มีความหมายตางกันดังนี้

4.5.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct Response Marketing) เปนการติดตอสื่อสารกับกลุมเปาหมายเพื่อใหเกิดการตอบสนองโดยตรง หรือหมายถึง วิธีการตาง ๆ ที่นักการตลาดใชสงเสริมผลิตภัณฑโดยตรงกับผูซื้อ และทําใหเกิดการตอบสนองในทันที ทั้งนี้ตองอาศัยฐานขอมูลลูกคา และใชสื่อตาง ๆ เพื่อสื่อสารโดยตรงกับลูกคา เชน ใชสื่อโฆษณา การแจกแผนพับ โบชัวร และแคตตาล็อค

4.5.2 การโฆษณาเพื่อใหเกิดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซึ่งถามผูอาน ผูรับฟง หรือผูชม ใหเกิดการตอบสนองกลับโดยตรงไปยังผูสงขาวสาร หรือปายโฆษณา

4.5.3 การตลาดเชื่อมตรงหรือการโฆษณาเชื่อมตรง (Online Advertising) หรือการตลาดผานสื่ออิเล็กทรอนิกส (Electronic Marketing หรือ E-marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครือขายคอมพิวเตอรหรือ อินเทอรเน็ต เพื่อสื่อสารสงเสริม และขายผลิตภัณฑหรือบริการโดยมุงหวังผลกําไรและการคา เครื่องมือที่สําคัญในขอนี้ประกอบดวย 1) การขายทางโทรศัพท

11

2) การขายโดยใชจดหมายตรง 3) การขายโดยใชแคตตาล็อค 4) การขายทางโทรศัพท วิทยุ หรือหนังสือพิมพ ซึ่งจูงใจใหลูกคามีกิจกรรมการตอบสนอง

อดุลย จาตุรงคกุล (2546) อธิบายแนวคิดสวนประสมการตลาดของ Kotler Philip ไววา สวนประสมการตลาดเปนเครื่องมือในการจําหนายบริการ สามารถควบคุมไดซึ่งใชเพื่อตอบสนองความพึงพอใจแกกลุมเปาหมาย ประกอบดวย

1. ผลิตภัณฑ (Product) คือสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่นําเสนอแกตลาด เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคาและตองสรางคุณคา (Value) ใหเกิดขึ้น การสรางบริการเพื่อใหไดบริการที่ทรงคุณคา บริษัทตองปรับแตงบริการใหเขากับความตองการของลูกคาเฉพาะราย และตองสรางคุณคา (Value) ใหเกิดขึ้นดวย

2. ราคา (Price) คือตนทุนทั้งหมดที่ลูกคาตองจายในการแลกเปลี่ยนกับสินคาหรือบริการรวมถึงเวลา ความพยายามในการใชความคิดและการกอพฤติกรรม ซึ่งจะตองจายพรอมราคาของสินคาที่เปนตัวเงิน การตั้งราคาคาบริการ มีการเรียกราคาของบริการไดหลายแบบและราคาที่ตั้งขึ้นสําหรับคิดคาบริการนั้นไดรับการออกแบบใหครอบคลุมตนทุนและสรางกําไร เนื่องจากบริการมองไมเห็น การตั้งราคาบางสวนตองใหผูขายและผูซื้อเขาใจวามีอะไรบางรวมอยูในสิ่งที่เขากําลังซื้อขายแลกเปลี่ยนกัน การตั้งราคามีอิทธิพลตอการที่ผูซื้อจะรับรูบริการดวย ถาลูกคามีเกณฑในการตัดสินคุณภาพนอยเกณฑ เขาจะประเมินบริการดวยราคาเนื่องจากบริการยากที่จะประเมินราคาจึงมักมีบทบาทสําคัญในการชี้คุณภาพ

3. ชองทางการใหบริการ (Place) เปนกระบวนการทํางานที่จะทําใหสินคาหรือบริการไปสูตลาดเพื่อใหผูบริโภคไดบริโภคสินคาหรือบริการตามที่ตองการใหบริการ กลยุทธการใหบริการ เปนเรื่องที่ตองพิจารณาจัดใหมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้ขึ้นอยูกับสภาพของบริการและสิ่งที่ลูกคาใหคุณคา นักการตลาดจะจัดการใหมีการรับบริการไดโดยสะดวกใหมากที่สุดเทาที่จะทําได

4. การสงเสริมการตลาด (Promotion) เปนการสื่อสารการตลาดที่ตองแนใจวาตลาดเปาหมายเขาใจ และใหคุณคาแกสิ่งที่เสนอขาย สิ่งหนึ่งที่ทาทายการสื่อสารการตลาดของบริการก็คือ การที่ตองแนใจวาตลาดเปาหมายเขาใจและใหคุณคาแกสิ่งที่เสนอขาย ความไมมีตัวตนของบริการทําใหเปนไปไมไดที่จะมีประสบการณกอนที่จะทําการซื้อ ดังนั้น การสงเสริมการตลาดบริการจําเปนตองอธิบายวาบริการคืออะไร และใหคุณประโยชนแกผูซื้ออยางไร

จากแนวคิดสวนประสมทางการตลาดที่กลาวมาขางตน แสดงใหเห็นองคประกอบทางการตลาดที่สงผลใหผูบริโภคคํานึงถึงกอนตัดสินใจซื้อสินคา ซึ่งประกอบไปดวย 1. ผลิตภัณฑ (Product) 2. ราคา (Price) 3. การจัดจําหนาย (Place) 4. การสงเสริมการตลาด (Promotion) ซึ่งผูวิจัย

12

ไดนํามาใชเปนแนวทางในการศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อ2.2.1 ความหมายของการตัดสินใจ (Decision Making) ฉัตยาพร เสมอใจ (2550 : 46) ใหความหมายของการตัดสินใจวาเปนกระบวนการในการ

เลือกที่จะกระทําสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากทางเลือกตาง ๆ ที่มีอยู ซึ่งผูบริโภคมักจะตองตัดสินใจในทางเลือกตาง ๆ ของสินคาและบริการอยูเสมอ โดยที่เขาจะเลือกสินคาหรือบริการตามขอมูลและขอจํากัดของสถานการณ การตัดสินใจจึงเปนกระบวนการที่สําคัญและอยูภายในจิตใจของผูบริโภค

โกวิทย กังสนันท (2549 : 3 อางถึงในวิภาวรรณ มโนปราโมทย 2556 : 23) ใหความหมายของการตัดสินใจวา หมายถึง การที่ผูตัดสินใจมีตัวเลือกหลาย ๆ ตัว และตองนําตัวเลือกตาง ๆ มาเปรียบเทียบกันกอนที่จะตัดสินใจเลือกตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่ง เพื่อใหสําเร็จตามวัตถุประสงคที่ตองการ

ดังนั้นอาจสรุปไดวา การตัดสินใจ หมายถึง การเลือกสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่เหมาะสมที่สุดจากหลายทางเลือก เพื่อใหสําเร็จตามวัตถุประสงคและตอบสนองความตองการของตนเองมากที่สุด

2.2.2 แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อKotler Philip (2012 อางถึงอดุลย จาตุรงคกุล, 2550 : 13-26) ไดกลาวไววา กระบวนการ

ตัดสินใจซื้อ ประกอบดวยกระบวนการตัดสินใจ 5 ขั้นตอน คือ1. การรับรูปญหาหรือความจําเปน (Problem or Need Recognition) หมายถึง การที่บุคคล

รับรูความตองการของตนเองซึ่งเกิดขึ้นเองหรือเกิดจากสิ่งกระตุน ความตองการเมื่อเกิดถึงระดับหนึ่งจะเปนสิ่งกระตุนบุคคลเรียนรูถึงวิธีที่จะจัดการกับสิ่งกระตุนจากประสบการณในอดีตทําใหเขารูวาจะตอบสนองอยางไร

2. การแสวงหาขอมูล (Information Search) เมื่อความตองการถูกกระตุนมากพอและสิ่งที่สามารถตอบสนองความตองการอยูใกล ผูบริโภคจะดําเนินการเพื่อตอบสนองความตองการทันที แตถาความตองการไมสามารถตอบสนอง ความตองการจะถูกจดจําไว เมื่อความตองการที่ถูกกระตุนไดสะสมไวมากพอ

3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) เมื่อผูบริโภคไดขอมูลจากขั้นที่ 2 ตอไปผูบริโภคจะเกิดการเขาใจและประเมินทางเลือกตาง ๆ

4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) จากการประเมินผลทางเลือกในขั้นตอนที่ 3

13

ผูบริโภคจะตองตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑที่เขาชอบมากที่สุด โดยใชปจจัยตาง ๆ ที่เกิดขึ้นระหวางการประเมินผลและการตัดสินใจซื้อ

5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Post Purchase Feeling) เปนความรูสึกพอใจ หรือไมพอใจ ภายหลังการซื้อผลิตภัณฑไปใชแลว แบงออกเปนความรูสึกพอใจและไมพอใจในสินคาและบริการนั้น ความพอใจเกิดขึ้นเมื่อผลลัพธจากการใชตรงกับผูบริโภคคาดหวังไว และถาหากผูบริโภคผิดหวังกับการใชผลิตภัณฑหรือบริการนั้นก็จะรูสึกไมพอใจ

แผนภาพที่ 2.1 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค (Consumer Buying Decision Process)ที่มา : อดุลย จาตุรงคกุล. พฤติกรรมผูบริโภค. (2550)

ฉัตยาพร เสมอใจ (2550 : 53-55) ไดอธิบายถึงรูปแบบพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค ซึ่งสามารถแบงออกไดตามระดับของความพยายามในการแกปญหา คือ

1. พฤติกรรมการแกปญหาอยางเต็มรูปแบบ (Extended Problem Solving: ESP) เปนพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในการตัดสินในการซื้อครั้งแรก สวนใหญเปนผลิตภัณฑที่มีราคาสูง และการซื้อเกิดขึ้นไมบอย นาน ๆ ถึงจะซื้อสักครั้งหนึ่ง มักเปนผลิตภัณฑที่ผูบริโภคยังไมมีความคุนเคย จึงตองการศึกษารายละเอียดของขอมูลมาก และใชเวลาในการตัดสินใจนานกวาผลิตภัณฑที่คุนเคยแลว

2. พฤติกรรมการแกปญหาแบบจํากัด (Limited Problem Solving: LPS) เปนลักษณะของการตัดสินใจทางเลือกที่ไมไดแตกตางกันมากนัก มีเวลาในการตัดสินใจไมมาก หรืออาจไมคิดวามีความสําคัญมาก จึงไมใสความพยายามในการหาขอมูลและตัดสินใจอยางจริงจัง

3. พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อตามความเคยชิน เปนลักษณะของการซื้อซ้ําที่เกิดมาจากความเชื่อมั่นในการตัดสินใจจากการแกไขในครั้งกอน ๆ จึงทําการแกปญหาเหมือนเดิมที่สามารถสรางความพึงพอใจได จนทําใหเกิดการซื้อผลิตภัณฑเดิม ๆ เกิดเปนความเคยชินกลายเปนพฤติกรรมของความภักดีในตราผลิตภัณฑ (Brand Loyalty) หรืออีกสาเหตุหนึ่งอาจมาจากการเกิด ความเฉื่อย

การรับรูปญหา

(Problem recognition)

การคนหาขอมูล

(Informationsearch

การประเมินทางเลือก

(Evaluation ofalternatives)

การตัดสินใจ(Purchase decision)

พฤติกรรมหลังการซื้อ

(Post purchasebehavior)

14

(Inertia) ของผูบริโภคที่จะตองเริ่มศึกษาหรือแกปญหาใหมทุกครั้ง จึงใชวิธีการใชความเคยชิน แตถึงกระนั้น หากผูบริโภคถูกกระตุนก็สามารถที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมใหทําการตัดสินใจใหมได

4. พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อแบบทันที เปนลักษณะของการตัดสินใจที่เกิดขึ้นจากเหตุการณที่ เกิดกะทันหันหรือจากการถูกกระตุนจากสิ่งเราทางการตลาดใหตัดสินใจในทันทีรวมถึงถาผลลัพธที่ตามมามีความเสี่ยงต่ําหรือมีประสบการณจากการใชสินคานั้นอยูแลว ทําให เกิดพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อแบบทันทีได

5. พฤติกรรมที่ไมยึดติดและแสวงหาความหลากหลาย เปนลักษณะของการตัดสินใจที่ผูบริโภคจะทดลองใชผลิตภัณฑใหม ๆ อยูเสมอ ซึ่งอาจมีสาเหตุมาจากการที่ผูบริโภคตองการแสวงหาสิ่งที่ดีที่สุดจึงทดลองหาสิ่งใหม ๆ อยูเรื่อย ๆ

เสรี วงษมณฑา (2542 : 192) อธิบายวา กระบวนการตัดสินใจของผูบริโภคในการที่ผูบริโภคจะซื้อสินคาใดสินคาหนึ่งนั้น จะตองมีกระบวนการตั้งแตจุดเริ่มตนไปจนถึงทัศนคติ หลังจากที่ไดใชสินคานั้นแลว ซึ่งสามารถพิจารณาเปนขั้นตอนไดดังนี้ การมองเห็นปญหา การแสวงหาภายใน การแสวงหาภายนอก การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ ทัศนคติหลังการซื้อ

ศิริวรรณ เสรีรัตน (2552 :157) กระบวนการหรือขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ (Buyer’ s Decision Process) เปนลําดับขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค ประกอบไปดวย การรับรูปญหา การคนหาขอมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ

ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคนั้นจะประกอบไปดวยบุคคลหรือกลุมคนที่เขามามีสวนเกี่ยวของหรือมีบทบาทในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสามารถแบงออกเปน 5 บทบาท คือ

1. ผูริเริ่ม (Initiator) คือบุคคลที่เสนอความคิดในการซื้อผลิตภัณฑเปนคนแรก2. ผูมีอิทธิพล (Influencer) คือ ผูที่มีอิทธิพลในการใหคําแนะนําใหขอเสนอแนะในการ

ตัดสินใจซื้อ3. ผูตัดสินใจซื้อ (Decider) คือ ผูที่ตัดสินใจในการซื้อสินคาครั้งสุดทายในเรื่องตาง ๆ 4. ผูซื้อ (Buyer) คือผูทําการซื้อสินคานั้น ๆ5. ผูใช (User) คือบุคคลที่เปนผูใชหรือบริโภคสินคานั้น ๆจากแนวคิดการตัดสินใจ สรุปไดวา การตัดสินใจ เปนกระบวนการที่ผูบริโภคตัดสินใจวา

จะซื้อผลิตภัณฑหรือบริการใด โดยมีปจจัย คือ ขอมูลเกี่ยวกับตัวสินคา สังคมและกลุมทางสังคม ทัศนคติของผูบริโภค เวลา และโอกาส

15

2.3 แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค

2.3.1 ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคจากการศึกษาคนควาเอกสารที่เกี่ยวของ มีผูที่ใหความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคไว

หลายทาน ดังนี้ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ (2552: 107-121) กลาววา พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง

พฤติกรรมซึ่งผูบริโภคทําการคนหา การซื้อ การใชการประเมินผล การใชสอยผลิตภัณฑและบริการซึ่งคาดวาจะสนองความตองการของเขา หรือการศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจ และการกระทําของคนที่เกี่ยวของกับการซื้อและการใชสินคา การวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค เปนการคนหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความตองการและพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภคไดอยางเหมาะสม

ผูบริโภค (Consumer) คือ ผูที่มีความตองการซื้อ (Needs) มีอํานาจซื้อ (Purchasing Power) ทําใหเกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchasing Behavior) และพฤติกรรมการใช (Using Behavior) ดังนี้

1. ผูบริโภคเปนบุคคลที่มีความตองการ (Needs) การที่จะถือวาใครเปนผูบริโภคนั้นบุคคลนั้นตองมีความตองการผลิตภัณฑหรือบริการ แตถาบุคคลนั้นไมมีความตองการก็จะไมใชผูบริโภค ความตองการนั้นตองเปนนามธรรม เปนความตองการพื้นฐานเบื้องตนที่ไมใชกลาวถึงสินคา แตกลาวถึงสิ่งที่ เกิดขึ้นเกี่ยวกับตัวบุคคล สินคา และบริการตาง ๆ ก็สามารถนําออกมาขายเพื่อตอบสนองความตองการขั้นปฐมภูมิได

2. ผูบริโภคเปนผูที่มีอํานาจซื้อ (Purchasing Power) ผูบริโภคจะมีแคเพียงความตองการอยางเดียวไมไดแตตองมีอํานาจซื้อดวย ฉะนั้นการวิเคราะหพฤติกรรมของผูบริโภคตองวิเคราะหไปที่ตัวเงินของผูบริโภคดวย

3. การเกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchasing Behavior) ผูบริโภคซื้อที่ไหน ซื้อเมื่อใด ใครเปนคนซื้อ ใชมาตรการอะไรในการตัดสินใจ ซื้อมากนอยแคไหน

4. พฤติกรรมการใช (Using Behavior) ผูบริโภคมีพฤติกรรมการใชอยางไร เชน ซื้อกี่ครั้ง ครั้งละเทาไหร ซื้อกับใคร เปนตน

ชูชัย สมิทธิไกร (2553) ไดใหความหมายของ พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง การกระทําของบุคคลที่เกี่ยวของกับการตัดสินใจ การซื้อ การใชของสินคาและบริการ เพื่อตอบสนองความตองการของตนเอง การตัดสินใจเลือก หมายถึง พฤติกรรมและกระบวนการในการตัดสินใจซื้อสินคาและ

16

บริการ ซึ่งจะครอบคลุมตั้งแตการตระหนักถึงความตองการ การคนหาขอมูล การประเมินทางเลือก และการตัดสินใจซื้อ ซึ่งประเด็นทั้งหมดสามารถอธิบายไดดังนี้

1) การซื้อ หมายถึง กระบวนการในการซื้อสินคา ตั้งแต การเลือกแหลงสินคา วิธิการจายคาสินคา

2) การใช หมายถึง การที่ผูซื้อนําสินคามาใชใหเกิดประโยชนตามที่คาดไว3) การกําจัดสวนที่เหลือ หมายถึง การนําผลิตภัณฑไปกําจัดท้ิงในรูปแบบตาง ๆ

ประเภทและบทบาทของผูบริโภคประเภทและบทบาทของผูบริโภคในการบริโภคนั้นไมไดมีเพียงแคผูบริโภคเพียงกลุมเดียว

ที่มีอยูในกระบวนการบริโภค แตยังมีบุคคลจํานวนหนึ่งที่เกี่ยวของกับกระบวนการบริโภคดวยเชนกัน ซึ่งแตละคนก็จะมีบทบาทแตกตางกันไป โดยสามารถจําแนกบทบาทตาง ๆ ไดดังนี้

1) ผูริเริ่ม คือ บุคคลที่ทราบถึงความจําเปนหรือความตองการของผูบริโภค เปนผู เสนอความคิดเกี่ยวกับความตองการสินคาหรือบริการ

2) ผูมีอิทธิพล คือ บุคคลที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกซื้อสินคาและบริการ3) ผูตัดสินใจ คือ บุคคลที่ตัดสินใจ หรือ มีสวนรวมในการตัดสินใจในกระบวนการบริโภค4) ผูใช คือ บุคคลที่ใชสินคาโดยตรง ซึ่งอาจเปนผูซื้อสินคาหรือไมไดเปนผูซื้อสินคาก็ได

ปจจัยกําหนดพฤติกรรมผูบริโภคปจจัยภายใน เปนปจจัยดานจิตวิทยาเกี่ยวของกับลักษณะสวนบุคคลของผูบริโภค ประกอบ

ไปดวย 6 ปจจัย คือ1) การรับรู หมายถึง การสนใจ และการแปลความหมายของขอมูลที่รับผานประสาทสัมผัส

ทั้งหา2) การเรียนรู หมายถึง การที่บุคคลไดรับประสบการณตาง ๆ ทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลง

พฤติกรรมของบุคคลนั้น3) ความตองการและแรงจูงใจ หมายถึง สิ่งที่สงผลใหบุคคลมีความตองการ และปรารถนา

ที่จะกระทําสิ่งตาง ๆ เพื่อบรรลุวัตถุประสงคที่ตองการ4) บุคลิกภาพ หมายถึง ลักษณะเฉพาะของแตละบุคคล 5) ทัศนคติ หมายถึง ผลสรุปในการประเมินสิ่งใดสิ่งหนึ่ง และบงชี้วาสิ่งนั้นดีหรือเลว

พอใจหรือไมพอใจ

17

6) คานิยมและวิถีชีวิต คานิยม หมายถึง ทัศนคติหรือความเชื่อของแตละบุคคลที่ยึดถือเปนมาตรฐานในการตัดสินใจวาสิ่งนั้นดีหรือไมดี ซึ่งมีอิทธิพลตอพฤติกรรมสวนบุคคล วิถีชีวิต หมายถึง รูปแบบการใชชีวิต ซึ่งจะแสดงออกมาในรูปของกิจกรรม ความสนใจและความคิดเห็น

ปจจัยภายนอก เกิดจากสภาพภายนอกของผูบริโภค ซึ่งมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการบริโภคเชนเดียวกับปจจัยภายใน แบงออกเปน 4 ปจจัย คือ

1) ครอบครัว หมายถึง กลุมบุคคลที่อยูรวมกัน อาจจะมีการเกี่ยวพันกันทางสายเลือด หรือไมก็ได

2) กลุมอางอิง หมายถึง กลุมบุคคลที่มีอิทธิพลตอกลุมที่ใชยึดถือเปนแบบอยางในการซื้อสินคา เชน ครอบครัว เพื่อนบาน เพื่อนรวมชั้นเรียน ดารา นักกีฬา

3) วัฒนธรรม หมายถึง รูปแบบการดําเนินชีวิตของกลุมบุคคล ซึ่งรวมถึงสิ่งปลูกสราง ที่สะทอนใหเห็นถึงความเชื่อ ทัศนคติ คานิยม ของกลุมบุคคลนั้น และรูปแบบการดําเนินการชีวิตนั้นมีการถายทอดจากรุนสูรุน

4) ชั้นทางสังคม หมายถึง การจําแนกบุคคลออกเปนชนชั้น ซึ่งบุคคลแตละชนชั้นจะมีแนวคิดคานิยม วิถีชีวิต ความสนใจ พฤติกรรม การศึกษาที่คลายคลึงกัน

2.3.2 การวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภคศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ (2552:125) ไดใหความหมายของ การวิเคราะหพฤติกรรม

ผูบริโภค (Analysis Consumer Behavior) ไววา เปนการคนหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความตองการและพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค คําตอบที่ไดจะชวยใหนักการตลาดสามารถจัดกลยุทธการตลาด (Marketing Strategies) ที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผูบริโภคไดอยางเหมาะสม คําถามที่ใชเพื่อคนหาลักษณะ และพฤติกรรมผูบริโภค คือ 6W’s และ 1H ซึ่งประกอบดวย WHO?, WHAT?, WHY?, WHERE?, WHEN? และ HOW? เพื่อคนหาคําตอบ 7 ประการ หรือ 7O’s ซึ่งประกอบดวย OCCUPANTS, OBJECTIVE, ORGANIZATION, OCCASIONS, OUTLETS and OPERATIONS ดังตารางที่ 2.1 แสดงการใชคําถาม 7 คําถามเพื่อหาคําตอบ 7 ประการเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค รวมทั้งการใชกลยุทธทางการตลาดใหสอดคลองกับคําตอบเก่ียวกับพฤติกรรมผูบริโภค

18

ตารางที่ 2.1 แสดงคําถาม 7 คําถาม (6W’s และ 1H) เพื่อหาคําตอบ 7 ประการเกี่ยวกับพฤติกรรม ของผูบริโภค 7O’s

คําถาม (6 W’s และ 1H) คําตอบที่ตองการทราบ (7O’s) กลยุทธการตลาดที่เกี่ยวของ

1. ใครอยู ในตลาดเปาหมาย (Who is in the Target Market?)

1.ลูกคากลุมเปาหมาย (Occupants) ลักษณะกลุมเปาหมายทางดาน1) ประชากรศาสตร2) ภูมิศาสตร 3) จิตวิทยาหรือจิตวิเคราะห 4) พฤติกรรมศาสตร

กลยุทธการตลาดที่เกี่ยวของ 4P’s ประกอบดวยกลยุทธดานตาง ๆ คือ ดานผลิตภัณฑ ราคา การจัดจําหนาย และการสงเสริมการตลาด และสามารถสนองความพึงพอใจของกลุมเปาหมาย

2. ผูบริโภคซื้ออะไร(What Does the Consumer Buy?)

2.สิ่งที่ลูกคาซื้อ (Objects)สิ่งที่ผูบริโภคตองการซื้อ สิ่งที่ผูบริโภคตองการจากผลิตภัณฑคือตองการคุณสมบัติหรือองคประกอบของผลิตภัณฑและความแตกตางที่เหนือกวาคูแขงขัน

กลยุทธดานผลิตภัณฑประกอบดวย 1) ผลิตภัณฑหลัก 2) รูปลักษณผลิตภัณฑ ไดแก การบรรจุภัณฑ ตราสินคา รูปแบบ บริการ คุณภาพลักษณะนวัตกรรม

3. ทําไมผูบริโภคจึงซื้อ (Why Does the Consumer Buy?)

3.วัตถุประสงคในการซื้อ(Objectives) พฤติกรรมการซื้อคือ 1) ปจจัยภายในหรือปจจัยทางจิตวิทยา2) ปจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม3) ปจจัยเฉพาะบุคคล

กลยุทธที่ใชมากคือ1) กลยุทธดานผลิตภัณฑ 2) กลยุทธดานการสงเสริมการตลาดประกอบดวย กลยุทธการโฆษณา การขายโดยใชพนักงานขาย การสงเสริมการขาย การใหขาวการประชาสัมพันธ 3) กลยุทธดานราคา 4) กลยุทธดานการจัดจําหนาย

19

ตารางที่ 2.1 แสดงคําถาม 7 คําถาม (6W’s และ 1H) เพื่อหาคําตอบ 7 ประการเกี่ยวกับพฤติกรรม ของผูบริโภค 7O’s (ตอ)คําถาม (6 W’s และ 1H) คําตอบที่ตองการทราบ (7O’s) กลยุทธการตลาดที่เกี่ยวของ

4. ใครมีสวนรวมในการตัดสินใจซื้อ(Who Participates in the Buying?)

4. ผูที่เกี่ยวของกับการตัดสินใจซื้อ(Organization) บทบาทของกลุมตางๆ ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ 1) ผูริเริ่ม 2) ผูมีอิทธิพล3) ผูตัดสินใจซื้อ 4) ผูซื้อ 5)ผูใช

กลยุทธที่ใชมาก คือกลยุทธการโฆษณากลยุทธการสงเสริมการตลาดโดยใชกลุมอิทธิพล

5. ผูบริโภคซื้อเมื่อใด (When Does the Consumer Buy?)

5.กระบวนการตัดสินใจซื้อ(Operations)โอกาสในการซื้อ เชน ชวงฤดูกาลใดของป ชวงวันใดของเดือน ชวงเวลาใดของวันโอกาสพิเศษหรือเทศกาลสําคัญตาง ๆ

กลยุทธที่ใชมาก คือ กลยุทธการสงเสริมการตลาด เชน ทําการสงเสริมการตลาดใหสอดคลองกับโอกาสในการซื้อ

6. ผูบริโภคซื้อที่ไหน (Where Does the Consumer Buy?)

6. โอกาสในการซื้อ (Occasions) ชองทางหรือแหลงที่ผูบริโภคไปทําการซื้อ เชน หางสรรพสินคา ซุปเปอรมารเก็ต รานขายของชํา ฯลฯ

กลยุทธดานการจัดจําหนายบริษัทนําผลิตภัณฑสูตลาดเปาหมายโดยพิจารณาวาผานคนกลางอยางไร

7. ผูบริโภคซื้ออยางไร (How Does the Consumer Buy?)

7. สถานที่จําหนายสินคา/บริการ(Outlets) ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อประกอบดวย1) การรับรูปญหา2) การคนหาขอมูล3) ประเมินผลทางเลือก4) ตัดสินใจซื้อ5) พฤติกรรมภายหลังการซื้อ

กลยุทธที่ใชมาก คือ กลยุทธการสงเสริมการตลาดประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนักงานขาย การสงเสริมการขาย การใหขาวและการประชาสัมพันธ การตลาดทางตรง เชน พนักงานขายจะกําหนดวัตถุประสงคในการขายใหสอดคลองกับวัตถุประสงคในการตัดสินใจซื้อ

ที่มา: ศิริวรรณ เสรีรัตนและคณะ. พฤติกรรมผูบริโภค.(2552:194)

20

แผนภาพที่ 2.2 รูปแบบพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภคและปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมผูบริโภคที่มา : ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. การบริหารการตลาดยุคใหม (2552)

2.2.3 โมเดลพฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior Model)ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ (2552) กลาววาโมเดลพฤติกรรมผูบริโภค (Consumer

Behavior Model) เปนการศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทําใหเกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ โดยมีจุดเริ่มตนจากการที่เกิดสิ่งกระตุน (Stimulus) ที่ทําใหเกิดความตองการ สิ่งกระตุนนั้นจะเขามาในความรูสึกนึกคิดของผูซื้อ (Buyer’s Black Box) ซึ่งเปรียบเสมือนกลองดําซึ่งผูผลิตหรือผูขายไมสามารถคาดคะเนได ความรูสึกนึกคิดของผูซื้อจะไดรับอิทธิพลจากลักษณะตาง ๆ ของผูซื้อ แลวจะมีการตอบสนองของผูซื้อ (Buyer’s Response) หรือการตัดสินใจของผูซื้อ (Buyer’s Purchase Decision)

Buyer’s Black Boxสิ่งกระตุนภายนอก

(Stimulus=S)

สิ่งกระตุนทางการตลาด (Marketing Stimulus)

สิ่งกระตุนอื่น ๆ (Other Stimulus)

ผลิตภัณฑ ราคา การจัดจําหนาย การสงเสริมการตลาด

เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง วัฒนธรรม ฯลฯ

การตอบสนองของผูซื้อ(Response=R)

กลองดําหรือ

ความรูสึกนึกคิดของผูซื้อ(Buyer’s Black Box)

การเลือกผลิตภัณฑ การเลือกตรา การเลือกผูขาย เวลาในการซื้อ ปริมาณการซื้อ

ลักษณะของผูซ้ือ (Buyer’s Characteristics)

ปจจัยดานวัฒนธรรม (Cultural) ปจจัยดานสังคม (Social) ปจจัยสวนบุคคล (Personal) ปจจัยดานจิตวิทยา (Psychological)

ขั้นตอนการตัดสินใจของผูซ้ือ (Buyer’s Decision Process)

การรับรูปญหา (Problem Recognition) การคนหาขอมูล (Information Search) การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of Alternatives) การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Post Purchase Behavior)

ปจจัยภายนอก(External Factor)

1. ปจจัยทางวัฒนธรรม (Cultural) 1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture) 1.2 วัฒนธรรมยอย (Subculture) 1.3 ชั้นทางสังคม (Social Class)

ปจจัยภายนอก(External Factor)

2. ปจจัยทางสังคม (Social) 2.1 กลุมอางอิง (Reference Group)2.2 ครอบครัว (Family)2.3 บทบาทและสถานภาพ (Roles and Status)

ปจจัยภายใน(Internal Factor)

3. ปจจัยสวนบุคคล (Personal)3.1 อายุ (Age)3.2 วงจรชีวิตครอบครัว (Family Life Cycle) 3.3 อาชีพ (Occupation)3.4 โอกาสทางเศรษฐกิจ (Economic Circumstances)3.5 คานิยมและรูปแบบการ ดํารงชีวิต (Value and Lifestyle)

ปจจัยภายใน(Internal Factor)

4. ปจจัยดานจิตวิทยา (Psychological)4.1 การจูงใจ (Motivation)

4.2 การรับรู (Perception) 4.3 การเรียนรู (Learning) 4.4 ความเชื่อถือ (Beliefs) 4.5 ทัศนคติ (Attitude) 4.6 บุคลิกภาพ (Personality) 4.7 แนวคิดของตนเอง (Self-Concept)

21

จุดเริ่มตนของโมเดลนี้อยูที่มีสิ่งกระตุน (Stimulus) ที่ทําใหเกิดความตองการแลวทําใหเกิดการตอบสนอง (Response) ดังนั้นอาจเรียกวา S-R Theory โดยมีรายละเอียดของทฤษฎีดังนี้

1. สิ่งกระตุน (Stimulus) สิ่งกระตุนอาจเกิดขึ้นเองจากภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสิ่งกระตุนภายนอก (Outside Stimulus) สิ่งที่นักการตลาดจะตองทําคือ การจัดสิ่งกระตุนภายนอก เพื่อใหผูบริโภคเกิดความตองการผลิตภัณฑ สิ่งกระตุนถือวาเปนเหตุจูงใจที่ทําใหเกิดการซื้อสินคา (Buying Motive) ซึ่งอาจใชเหตุจูงใจซื้อดานเหตุผล และใชเหตุจูงใจซื้อดานจิตวิทยาก็ได สิ่งกระตุนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคือ

1.1 สิ่งกระตุนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสิ่งกระตุนที่นักการตลาดสามารถควบคุมและตองจัดใหมีขึ้น เปนสิ่งกระตุนที่เกี่ยวของกับสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งประกอบดวย 1) ดานผลิตภัณฑ เชน การออกแบบผลิตภัณฑเพื่อกระตุนความตองการ 2) ดานราคา เชน การกําหนดราคาใหเหมาะสมกับผลิตภัณฑ 3) ดานการจัดจําหนาย 4) ดานการสงเสริมการตลาด เชน การโฆษณาใชพนักงานขาย การลดแลกแจกแถม

1.2 อื่นๆ (Other Stimulus) เปนสิ่งกระตุนความตองการของผูบริโภค ซึ่งบริษัทไมสามารถควบคุมได คือ 1) ทางดานเศรษฐกิจ เชน ภาวะทางเศรษฐกิจ รายไดของผูบริโภคเหลานี้มีอิทธิพลตอความตองการของบุคคล 2) ทางดานเทคโนโลยี เชน วัสดุการทอ วัสดุการตกแตง 3) ทางกฎหมายและการเมือง 4) ทางวัฒนธรรม

2. กลองดําหรือความรูสึกนึกคิดของผูซื้อ (Buyer’s Black Box) ผูผลิตหรือผูขายจะตองพยายามคนหาความรูสึกนึกคิดของผูซื้อ ซึ่งความรูสึกนึกคิดจะไดรับอิทธิพลจาก

2.1 ลักษณะของผูซื้อ (Buyer Characteristic) ลักษณะของผูซื้อมีอิทธิพลจากปจจัยตาง ๆ คือ ดานวัฒนธรรม ดานสังคม ดานบุคคล และดานจิตวิทยา

2.2 กระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค (Buyer Decision Process) ประกอบดวยขั้นตอน คือ การรับรูปญหา การคนหาขอมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจและพฤติกรรมภายหลังการซื้อ การวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความตองการ พฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภคคําตอบที่ไดจะชวยใหนักการตลาดสามารถจัดกลยุทธการตลาด(Marketing Strategy) ที่สามารถสนองความพึงพอใจของผูบริโภคไดอยางเหมาะสม

22

2.4 ขอมูลเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรียการนําแนวคิดระบบเกษตรกรรมทางเลือกเขามาสูประเทศไทยในป พ.ศ. 2523 เปนตนมา

โดยทําการเกษตรผสมผสาน ที่ลด ละ เลิกใชสารเคมีสังเคราะหในการทําการเกษตร และมีการนําความรูดานเทคโนโลยีชีวภาพจุลินทรีย และชีววิธีมาใชในระบบการผลิตการเกษตรอยางตอเนื่อง ไมวาเปนการผลิตปุยอินทรีย สารกําจัดศัตรูพืชที่นํามาใชทดแทนสารเคมีและผลิตภัณฑทางเคมี ซึ่งเกษตรกรที่นําหลักการดังกลาวไปปฏิบัตินั้นสามารถลดการใชสารเคมี สงผลใหมีผลดีตอสุขภาพของเกษตรกรและสิ่งแวดลอม ตอมาในป พ.ศ.2533-2534 ไดเกิดกระแสความตื่นตัวดานสุขภาพและสิ่งแวดลอมของผูบริโภค ในการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ และอาหารที่ปลอดภัย มีประโยชนทั้งในและตางประเทศ จนทําใหธุรกิจอาหารสุขภาพเกิดขึ้นอยางรวดเร็ว ตลาดผลิตภัณฑเกษตรอินทรียไดเริ่มเปดตัวขึ้นประกอบกับองคกรพัฒนาเอกชนเครือขายเกษตรกรไดมีการตื่นตัวในการผลิตสินคาเกษตรปลอดสารพิษ มีการรณรงคการผลิตกระจายไปทั่วประเทศและในชวงเวลานั้นภาครัฐไดมีนโยบายใหประเทศไทยเปน “ครัวของโลก” เพื่อสรางศักยภาพการแขงขันในตลาดตางประเทศภายใตจุดเดนเรื่องการผลิตอาหารผนวกกับกระแสอาหารปลอดภัย (Food Safety) สินคาที่เปนประโยชนตอสุขภาพของผูบริโภคทั้งในและตางประเทศ โดยเฉพาะตลาดผูบริโภคตางประเทศ จึงทําใหภาครัฐมีการกําหนดนโยบายเกษตรอินทรีย หรือวาระแหงชาติเกษตรอินทรียขึ้นเมื่อปลายป พ.ศ. 2548 หนวยงานตาง ๆ ไดมีนโยบายสงเสริมเกษตรอินทรีย จนปจจุบันไดมีการพัฒนาจนมีกลุมเกษตรกรหลายกลุมที่สามารถผลิตสินคาไดหลายชนิดในรูปแบบอินทรีย และสามารถไดรับการตรวจรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรียจากหนวยงานตรวจรับรองตาง ๆ ที่ไดมาตรฐาน (สํานักงานมาตรฐานสินคาเกษตรและอาหารแหงชาติ. http://www.acfs.go.th/ standard/ system_standards.php สืบคนเมื่อ 23 พฤษภาคม 2559)

2.4.1. ความหมายของเกษตรอินทรียเกษตรอินทรีย (Organic Agriculture) ตามความหมายของสํานักงานมาตรฐานสินคาเกษตร

และอาหารแหงชาติ หมายถึงระบบการจัดการการผลิตดานการเกษตรแบบองครวมที่เกื้อหนุนตอระบบนิเวศ รวมถึงความหลากหลายทางชีวภาพ วงจรชีวภาพโดยเนนการใชวัสดุธรรมชาติหลีกเลี่ยงการใชวัตถุดิบจากการสังเคราะห และไมใชพืชสัตวหรือจุลินทรียที่ไดมาจากเทคนิคการดัดแปลงพันธุกรรม (Genetic Modification) มีการจัดการกับผลิตภัณฑโดยเนนการแปรรูปดวยความระมัดระวังเพื่อรักษาสภาพการเปนเกษตรอินทรียและคุณภาพที่สําคัญของผลิตภัณฑในทุกขั้นตอน (สํานักงานมาตรฐานสินคาเกษตรและอาหารแหงชาติ. http://www. acfs.go.th/ standard/ system_standards.php สืบคนเมื่อ 23 พฤษภาคม 2559)

23

2.4.2. หลักการของเกษตรอินทรียตามมาตรฐานสินคาเกษตร เกษตรอินทรีย เลม 1 : การผลิต แปรรูป แสดงฉลาก และ

จําหนายผลิตผลและผลิตภัณฑเกษตรอินทรีย (มกษ.9000 เลม 1-2552) การผลิตเกษตรอินทรียตองเปนไปตามหลักการดังนี้

1. พัฒนาระบบการผลิตไปสูแนวทางเกษตรผสมผสานที่มีความหลากหลายของพืชและสัตว

2. พัฒนาระบบการผลิตที่พึ่งพาตนเองในเรื่องของอินทรียวัตถุและธาตุอาหารภายในฟารม3. ฟนฟูและรักษาความอุดมสมบูรณของดิน และคุณภาพน้ํา ดวยอินทรียวัตถุ เชน ปุยคอก

ปุยหมัก และปุยพืชสด อยางตอเนื่อง โดยใชทรัพยากรในฟารมมาหมุนเวียนใชใหเกิดประโยชนสูงสุด

4. รักษาความสมดุลของระบบนิเวศในฟารมและความยั่งยืนของระบบนิเวศโดยรวม5. ปองกันและหลีกเลี่ยงการปฏิบัติที่ทําใหเกิดมลพิษตอสิ่งแวดลอม6. ยึดหลักการปฏิบัติหลังการเก็บเกี่ยวและการแปรรูปที่เปนวิธีการธรรมชาติ ประหยัด

พลังงาน และสงผลกระทบตอสิ่งแวดลอมนอยที่สุด7. รักษาความหลากหลายทางชีวภาพของระบบการเกษตรและระบบนิเวศรอบขางรวมทั้ง

การอนุรักษแหลงที่อยูอาศัยตามธรรมชาติของพืชและสัตวปา8. รักษาความเปนอินทรียตลอดหวงโซการผลิต แปรรูป เก็บรักษา และจําหนาย9. หลีกเลี่ยงการใชสารเคมีสังเคราะหตลอดกระบวนการผลิต แปรรูป และเก็บรักษา10. ผลิตผลผลิตภัณฑหรือสวนประกอบของผลิตภัณฑตองไมมาจากการดัดแปลง

พันธุกรรม11. ผลิตภัณฑหรือสวนประกอบของผลิตภัณฑตองไมผานการฉายรังสี

2.4.3 สินคาเกษตรอินทรีย1. สินคาเกษตรอินทรีย หมายถึง สินคาที่ใชในการอุปโภคและบริโภคซึ่งไดจากผลิตผล

ทางการเกษตรที่มีการผลิตตามมาตรฐานเกษตรอินทรีย (ตามมาตรฐานที่ระบุใน มกษ.9000 เลม 1-2552) มีระบบการจัดการการผลิตดานการเกษตรแบบองครวมที่เกื้อหนุนตอระบบนิเวศ รวมถึงความหลากหลายทางชีวภาพวงจรชีวภาพ โดยเนนการใชวัสดุธรรมชาติหลีกเลี่ยงการใชวัตถุดิบจากการสังเคราะหและไมใชพืชสัตวหรือจุลินทรียที่ไดมาจาเทคนิคการดัดแปลงพันธุกรรม (Genetic Modification) มีการจัดการกับผลิตภัณฑโดยเนนการแปรรูปดวยความระมัดระวังเพื่อรักษาสภาพการเปนเกษตรอินทรียและคุณภาพที่สําคัญของผลิตภัณฑในทุกขั้นตอน

24

2. ประเภทของสินคาเกษตรอินทรีย สามารถจําแนกได 3 ประเภท (ชยาพร วัฒนศิริ และคณะ. 2553) คือ

2.1 สินคาเกษตรอินทรียที่ยังไมไดรับรองมาตรฐาน เปนสินคาที่ผูผลิตเริ่มตนทําการผลิตตามแนวทางเกษตรอินทรีย โดยอยูในระยะพัฒนาการผลิตแตยังไมไดสมัครขอรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรียจากหนวยงานตรวจสอบและรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย แตมีการตรวจสอบติดตามภายในกลุมผูผลิตหรือองคกรพัฒนาเอกชนที่ทํางานสงเสริมในพื้นที่

2.2 สินคาเกษตรอินทรียระยะปรับเปลี่ยนพื้นที่การผลิตที่ขอรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรียจากหนวยงานตรวจสอบและรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรียที่เชื่อถือได และไดรับการรับรองวาระบบการผลิตอยูในระหวาง “ระยะปรับเปลี่ยน” ซึ่งถือเปนชวงฟนฟูสภาพแวดลอมและความอุดมสมบูรณของดิน โดยทั่วไปชวงระยะการปรับเปลี่ยนของการผลิตพืชลมลุก (ผักและพืชไร) จะใชเวลา 12 เดือน สวนการผลิตไมยืนตนชวงระยะการปรับเปลี่ยนจะใชเวลา 18 เดือน

2.3 สินคาเกษตรอินทรียรับรองมาตรฐานผลผลิตจากกระบวนการผลิตที่ไดจากระบบการผลิตที่อนุรักษสิ่งแวดลอม ไมมีการใชสารเคมีสังเคราะห สารเคมีทางการเกษตรและปุยเคมี รวมถึงเปนระบบที่เกื้อกูลตอสิ่งแวดลอม โดยพื้นที่ทําการผลิตไดรับการตรวจสอบและรับรองจากหนวยงานตรวจสอบและรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย และผานระยะปรับเปลี่ยนแลว อยางไรก็ตาม หากเปนสินคาเกษตรอินทรียเพื่อสงออกจําเปนตองไดรับการรับรองมาตรฐานจากองคกรที่ประเทศผูนําเขายอมรับและเชื่อถือ

3. ตลาดสินคาเกษตรอินทรีย กิจกรรมดานการจัดจําหนายเปนปจจัยที่สําคัญตอการพัฒนาเกษตรอินทรียทั้งระบบ ผูจัดจําหนายเปนผูที่เชื่อมโยงระหวางกิจกรรมดานการผลิตสูการบริโภค ดังนั้นผูจัดจําหนายจึงจําเปนตองเขาใจขอจํากัดของการผลิตและผลผลิตเกษตรอินทรีย อีกทั้งยังตองเปนผูใหขอมูลขาวสารที่เกี่ยวของกับผูบริโภคที่ถูกตองดวย การจัดจําหนายสินคาเกษตรอินทรียจะจําแนกตามลักษณะของตลาดที่เปนของผูผลิต และตลาดที่เปนของผูจําหนายดังนี้

3.1 ตลาดของผูผลิต หมายถึง ตลาดที่ผูผลิตทําหนาที่ในการจัดจําหนายดวยตนเอง หรือกลาวอีกนัยหนึ่งก็คือ ตลาดที่ผูผลิตใชกลยุทธการจัดจําหนายแบบชองทางตรง (Direct Channel) ตลาดของผูผลิตสามารถจําแนกไดเปน 2 ประเภท ไดแก

1) ตลาดระบบสมาชิก เปนรูปแบบตลาดที่เชื่อมตอโดยตรงระหวางผูผลิตและผูบริโภค ไดแก ระบบเกษตรที่ไดรับการสนับสนุนจากชุมชนในสหรัฐอเมริกา (Community Supported Agriculture : CSA) ซึ่งเปนแนวคิดเดียวกันกับระบบกลองผักในยุโรป (Box Scheme) และระบบเตเกในญี่ปุน (Teikei) ตลาดระบบสมาชิกเกิดขึ้นโดยการตกลงกันระหวางผูผลิตและ

25

ผูบริโภค ในการซื้อขายผลผลิตเกษตรอินทรียที่ผลิตไดตามฤดูกาล โดยเนนการมีสวนรวมกันในการวางแผนการผลิตและตกลงราคากันลวงหนา โดยผูบริโภคจะชําระเงินใหกับผูผลิตลวงหนาดวย และหลังจากเก็บเกี่ยวผลผลิตจะถูกจัดสงไปยังผูบริโภคโดยตรง หรือผูบริโภคที่อยูในละแวกใกลเคียงจะเปนผูมารับดวยตนเองก็ได ตลาดระบบสมาชิกจะเนนผลิตผลที่เปนผักสดเปนสวนใหญ โดยอาจมีผลผลิตอื่น ๆ รวมดวย เชน ขาว ผลไม ไขไก เปนตน ตลาดในลักษณะนี้จะทําใหผูผลิตมีหลักประกันทางเศรษฐกิจ และมีโอกาสในการสื่อสารโดยตรงกับผูบริโภค สวนผูบริโภคก็สามารถไปเยี่ยมเยือนฟารมของผูผลิตไดดวย ตัวอยางตลาดระบบสมาชิก เชน ชมรมผูผลิตเกษตรอินทรีย สุพรรณบุรี สวนดวงตะวัน

2) ตลาดนัด เปนตลาดที่มักจัดในสถานที่ที่มีผูบริโภคอยูหนาแนน ในการจัดตลาดนัดเกษตรอินทรียจําเปนตองมีการคัดเลือกและตรวจสอบคุณภาพของผูผลิตและสินคาอยูเสมอ ผูจําหนายในตลาดนัดลวนแตเปนผูผลิตทั้งสิ้น ซึ่งทําใหเกิดการปฏิสัมพันธระหวางผูผลิตและผูบริโภคไดเปนอยางดี ตลาดนัดจะเปดเฉพาะวันที่กําหนด อาจใชเวลาในการซื้อขายเพียงครึ่งวัน หรือทั้งวันก็ได โดยผูผลิตจะมาจากหลายกลุม เพื่อจะไดมีผลผลิตที่หลากหลายมาจําหนาย ตัวอยางตลาดนัดเกษตรอินทรีย เชน

- ตลาดนัดคลังเกษตรอินทรีย (ISAC Organics Warehouse) หนาเจเจ มารเก็ต ถนนอัษฎาธรจังหวัดเชียงใหม จัดทุกวันพุธและวันเสาร หกโมงเชาถึงชวงสาย

- ตลาดนัดลานเชียงปุม องคการบริหารสวนจังหวัดสุรินทร จัดทุกวันเสาร เชามืดถึงชวงบาย

- ตลาดนัดอาคารแสดงผลผลิตทางการเกษตร (หอนาฬิกา) จังหวัดยโสธร จัดทุกวันเสาร หกโมงเชาถึงเที่ยง

- ตลาดนัดคณะมนุษยศาสตรและสังคมศาสตร มหาวิทยาลัยมหาสารคาม จัดทุกวันอังคาร บายถึงเย็น

- ตลาดนัดหนาที่วาการอําเภอเมืองเลย จังหวัดเลย จัดทุกวันจันทรและศุกร เชาถึงบาย- ตลาดนัดชั้นลาง ตึกอุบัติเหตุ โรงพยาบาลหาดใหญ จังหวัดสงขลา จัดทุกวันอังคาร เชามืด

จนของหมด- ตลาดนัดหนาโรงพยาบาลสนามชัยเขต อําเภอสนามชัยเขต จังหวัดฉะเชิงเทรา จัดทุกวัน

จันทร เชามืดจนของหมด- ตลาดสีเขียว เปนตลาดนัดที่อยูภายใตโครงการเครือขายตลาดสีเขียว โดยการบริหารงาน

ของบริษัท สวนเงินมีมา จํากัด ซึ่งไดรับทุนสนับสนุนจากสํานักงานกองทุนสนับสนุนการสราง

26

เสริมสุขภาพ (สสส.)ในการจัดตั้งตลาดสีเขียว เริ่มแรกจะใหความสําคัญกับโรงพยาบาลในการจัดตั้ง โดยที่ผูบริหารและหนวยงานที่เกี่ยวของในโรงพยาบาลตระหนักเเละเห็นความสําคัญในการสงเสริมการบริโภคอาหารปลอดภัยในโรงพยาบาล ตั้งแตบุคลากรในโรงพยาบาล คนไข หรือบุคคลทั่วไปที่ไปโรงพยาบาล ที่มีความตองการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพหรือผลิตภัณฑเกษตรอินทรียโดยตลาดสีเขียวที่อยูภายใตโครงการเครือขายตลาดสีเขียวไดแก ตลาดสีเขียวโรงพยาบาลปทุมธานีตลาดสีเขียวในศูนยสุขภาพ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตรศูนยรังสิต ตลาดสีเขียวในโรงพยาบาลบางโพตลาดสีเขียวในโรงพยาบาลมิชชั่น ตลาดสีเขียวโรงพยาบาลกรุงธน 1 ตลาดสีเขียวในโรงพยาบาลนครธน 1 และตลาดสีเขียวที่อาคารรีเจนทเฮาส (เครือขายตลาดนัดสีเขียว. http:// www. thaigreenmarket.com/index.php. สืบคนเมื่อ 23 พฤษภาคม 2559)

ตลาดนัดโดยทั่วไปมักมีการกําหนดเวลาและสถานที่ในการซื้อขายที่แนนอนหรือเรียกวาตลาดนัดแบบประจํา แตก็ยังมีตลาดนัดเกษตรอินทรียที่เปนแบบไมประจําดวย กลาวคือ จะมีการยายสถานที่ และระยะเวลาในการจัดตลาดนัดตามโอกาสที่กําหนด เชน การจัดรานงานแฟร การสัมมนาวิชาการ และการใหความรูดานเกษตรอินทรียรวมดวย ตัวอยางเชน งานแสดงผลิตภัณฑอินทรียและผลผลิตตลาดสีเขียวชุมชน หรือเรียกยอ ๆ วา “กรีนแฟร” เปนตน

3.2 ตลาดของผูจําหนาย หมายถึง ตลาดที่ผูผลิตใชคนกลางในการจัดจําหนาย ซึ่งก็คือ ตลาดที่ผูผลิตใชกลยุทธการจัดจําหนายแบบชองทางออม (Indirect Channel) ดังนั้นในการกลาวถึงตลาดประเภทนี้จึงมุงเนนที่คนกลางในการจัดจําหนาย ซึ่งสามารถจําแนกแยกยอยไดอีก 2 ประเภท ไดแก

1) รานคาเฉพาะดาน หมายถึง รานคาที่จําหนายสินคาอุปโภคบริโภคที่สงเสริมสุขภาพและเปนมิตรตอสิ่งแวดลอมซึ่งมีทั้งแบบมีสาขาและแบบไมมีสาขา

(1) รานคาเฉพาะดานแบบมีสาขา ที่เปนรานจําหนายปลีกหรือสงสินคาเกษตรอินทรียที่เปนรานแบบหลายสาขา (Chain Store) ตัวอยาง ไดแก

-รานเลมอนฟารม เปนรานซูเปอรมารเก็ตเพื่อสุขภาพแบบหลายสาขา ที่จําหนายสินคาเกษตรอินทรียและอาหารแมคโครไบโอติกเพื่อสุขภาพ รวมทั้งสงเสริมใหเกษตรกรเพาะปลูกแบบเกษตรอินทรีย มีจํานวนสาขาทั้งสิ้น 9 สาขา ไดแก แจงวัฒนะ ประชาชื่น เกษตร สุขุมวิท 39 เพชรเกษม 57 เอกมัย ประดิษฐมนูธรรม รามคําแหง และศรีนครินทร

-รานเอเดน เปนรานจําหนายสินคาเกษตรอินทรียและอาหารจากธรรมชาติ มีสํานักงานใหญอยูที่ประชานุกูลและสาขาที่ตลาด อตก. รวมทั้งศูนยกระจายสินคาเกษตรอินทรียในตางจังหวัด ไดแก เชียงใหม ลําปาง ภูเก็ต ขอนแกน และอุบลราชธานี

27

(2) รานคาเฉพาะดานแบบไมมีสาขา เปนรานสุขภาพและสิ่งแวดลอมซึ่งเปนรานเดี่ยว ปจจุบันสวนใหญกระจายอยูในกรุงเทพมหานครหลายสิบราน สินคามักเปนสินคาเกษตรอินทรียแปรรูปจากผัก ผลไม ขาว และสมุนไพรตาง ๆ

2) รานคาทั่วไป ปจจุบันรานคาทั่วไปที่มีบทบาทตอการจัดจําหนายสินคาไดแกรานคาสมัยใหม (Modern Trade) ซึ่งมีอยูหลายประเภทที่สําคัญคือ ซูเปอรมารเก็ต และดิสเคานสโตร และเนื่องจากพฤติกรรมผูบริโภคโดยเฉพาะในเมืองนิยมการจับจายสินคาในรานคาสมัยใหมเปนอยางมาก ทําใหชองทางการจัดจําหนายสินคาเกษตรอินทรียมีแนวโนมการเติบโตในรานคาสมัยใหมเพิ่มขึ้นดวย ประกอบกับผูบริโภคมีความตองการสินคาที่ดีปลอดภัยตอสุขภาพและรักษาสิ่งแวดลอม ตัวอยางรานคาสมัยใหมที่จําหนายสินคาเกษตรอินทรีย ไดแก ท็อปสซูเปอรมารเก็ต ฟูดแลนด เทสโกโลตัส โกลเดนเพลส วิลลามารเก็ต เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน เปนตน

2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวของจิตติวัฒน ศรีแจม (2558) ศึกษาเรื่อง สวนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อขาว

อินทรียของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ผลการศึกษา พบวา ผูบริโภคใหความสําคัญกับสวนประสมทางการตลาดโดยรวมอยู ในระดับมาก ตามลําดับดังนี้ ด านผลิตภัณฑ ดานราคา ดานการจัดจําหนาย สวนดานการสงเสริมการตลาด อยูในระดับปานกลาง ผลการทดสอบสมติฐานขอมูลทั่วไปเกี่ยวกับดานประชากรศาสตร พบวา ผูบริโภคที่มี อายุ สถานภาพสมรสม ระดับการศึกษาที่แตกตางกัน ใหความสําคัญกับสวนประสมทางการตลาดดานราคาและดานสถานที่จัดจําหนายของขาวอินทรียแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผูบริโภคที่มีอาชีพและรายไดตอเดือนที่แตกตางกัน ใหความสําคัญกับสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสริมการตลาดของขาวอินทรียแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ปลันธนา แปนปลื้ม (2557) ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมผูบริโภคในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย: กรณีศึกษาผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ผลการวิจัยพบวา ปจจัยสวนประสมทางการตลาดเกี่ยวของในการซื้อสินคาเกษตรอินทรียของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยรวมอยูในระดับมาก เมื่อจําแนกเปนรายดาน พบวา ปจจัยดานการจัดจําหนาย ปจจัยดานราคา ปจจัยดานผลิตภัณฑ และปจจัยดานการสงเสริมการตลาดเกี่ยวของในการซื้อสินคาเกษตรอินทรียของผูบริโภคอยูในระดับมาก ตามลําดับ

อัญมณี เย็นเปยม (2555) ศึกษาเรื่อง ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อขาวหอมมะลิอินทรียของผูบริโภค ผลการวิจัยพบวา ปจจัยดานจิตวิทยา ดานผลิตภัณฑ ดานราคา และดานการ

28

จัดจําหนาย มีผลในระดับมาก สวนปจจัยดานการสงเสริมการตลาด ดานวัฒนธรรม และดานสังคมมีผลในระดับปานกลาง สวนผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบวา เพศ อายุ การศึกษา และรายได มีความสัมพันธกันระหวางกลุมของการตัดสินใจซื้อขาวหอมมะลิอินทรีย อยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สําหรับในสวนของอาชีพนั้น ปรากฏวา อาชีพมีผลตอการตัดสินใจซื้อขาวหอมมะลิอินทรียของผูบริโภค เพราะจากการหาความสัมพันธ พบวา อาชีพมีความสัมพันธกันระหวางกลุมของการตัดสินใจซื้อขาวหอมมะลิอินทรีย อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ชไมพร สอนเทพา (2555) ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมและปจจัยที่มีอิทธิพลตอการเลือกซื้อผักสําหรับประกอบอาหารของประชาชน อําเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม ผลการศึกษา พบวา ปจจัยที่มีผลตอการเลือกซื้อผักสําหรับประกอบอาหารของผูบริโภคสวนใหญใหความสําคัญกับปจจัยสวนประสมทางการตลาดโดยรวมในระดับมาก ไดแก ดานราคา สวนดานผลิตภัณฑ ดานชองทางการจัดจําหนาย ผูบริโภคไดใหความสําคัญโดยรวมใน ระดับปานกลาง

วารุณี จีนศร (2554) ศึกษาเรื่อง ปจจัยที่ใชในการตัดสินใจซื้อผักปลอดสารพิษของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร พบวา ผลการศึกษาในสวนความสําคัญของปจจัยสวนประสมการตลาดดานผลิตภัณฑและดานการจัดจําหนาย ผูบริโภคใหความสําคัญโดยรวมในระดับมากที่สุด สวนดานราคา ดานการสงเสริมการตลาด ผูบริโภคใหความสําคัญโดยรวมอยูในระดับมาก ผูบริโภคที่มี เพศ อายุ และรายไดเฉลี่ยตอเดือนแตกตางกัน ใหความสําคัญกับสวนประสมทางการตลาดแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

วงศพัฒนา ศรีประเสริฐ (2554) ศึกษาเรื่อง ปจจัยทางการตลาดที่มีผลตอพฤติกรรมการซื้อและบริโภคขาวกลองของผูบริโภค ในเขตอําเภอเมือง จังหวัดมหาสารคาม พบวา ปจจัยทางการตลาดในการซื้อและบริโภคขาวกลอง โดยภาพรวมอยูในระดับมาก เมื่อพิจารณาเปนรายดาน พบวา อยูในระดับมาก จํานวน 3 ดาน และมากที่สุด จํานวน 1 ดาน เรียงลําดับความสําคัญจากมากไปหานอยได ดังนี้ ดานการสงเสริมการตลาด ดานราคา ดานผลิตภัณฑ และดานชองจัดจําหนาย ตามลําดับ สวนใหญกลุมตัวอยาง มีพฤติกรรมในการซื้อและบริโภคขาวกลองโดยไมสนใจตรายี่หอ เหตุผลในการ เลือกซื้อขาวกลองเพราะรับประทานอยูเปนประจําอยูแลว ปจจัยทางการตลาดที่มีผลตอพฤติกรรมการซื้อและบริโภคขาวกลองในเขตอําเภอเมือง จังหวัดมหาสารคาม อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

นันทนภัส แสงศรี (2554) ศึกษาเรื่อง ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจบริโภคขาวสารอินทรียในเขตกรุงเทพมหานคร พบวาผูบริโภคสวนใหญใหความสําคัญกับปจจัยสวนประสมทางการตลาดโดยรวมอยูในระดับมาก คาเฉลี่ยเทากับ 3.86 โดยใหความสําคัญกับปจจัยสวนประสมการตลาด

29

ดานราคา ดานผลิตภัณฑ อยูในระดับมาก ดานชองทางการจัดจําหนายและดานสถานที่ อยูในระดับปานกลาง ตามลําดับ

ฬุริยา สิริภัทรไพศาล (2550) ศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคและสวนประสมการตลาดที่มีผลตอแนวโนมการตัดสินใจซื้อผักปลอดสารพิษในซูเปอรมาเก็ต เขตกรุงเทพมหานคร พบวาปจจัยทางดานจิตวิทยา ได แก ดานการรับรูและดานแรงจูงใจโดยรวมแลวอยูในระดับสูง และมีความคิดเห็นตอสวนประสมการตลาด ในดานผลิตภัณฑ ดานราคา และดานการจัดจําหนายโดยรวมอยูในระดับดี ในดานพฤติกรรมนิยมบริโภคผักคะนา ตัวผูบริโภคเองมีอิทธิพลในการบริโภคผักปลอดสารพิษ สวนใหญซื้อที่ซูเปอรมาเก็ตในหางสรรพสินคา ปจจัยหลักที่ตัดสินใจบริโภคคือ เพื่อสุขภาพ ความถี่ในการบริโภค 4.48 ครั้งตอเดือน มีคาใชจายประมาณ 128.44 บาท มีแนวโนมในการตัดสินใจเลือกซื้ออยูในระดับสูง

ธิติมา เทียนไพร (2550) ศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อผักปลอดสารพิษของผูบริโภคในอําเภอเมือง จังหวัดสุราษฎรธานี พบวา ปจจัยทางการตลาดมีผลตอการเลือกซื้อผักปลอดสารพิษในระดับมาก ปจจัยดานราคา และดานการสงเสริมการตลาดเปนปจจัยที่มีผลตอการเลือกซื้อผักปลอดสารพิษในระดับปานกลาง ปจจัยสวนบุคคลที่มีความสัมพันธกับพฤติกรรมการเลือกซื้อผักปลอดสารพิษของผูบริโภค ไดแก ดานเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได มีความสัมพันธกับรานที่นิยมเลือกซื้อ ผูที่มีสวนรวมในการตัดสินใจซื้อ และชวงเวลาที่นิยมเลือกซื้อ ปจจัยทางการตลาดมีความสัมพันธกับพฤติกรรมการเลือกซื้อผักปลอดสารพิษของผูบริโภค พบวา ปจจัยทางการตลาดดานราคา ดานการจัดจําหนาย ดานการสงเสริมการตลาด มีความสัมพันธกับรานที่นิยมเลือกซื้อผักปลอดสารพิษ ผูมีสวนตัดสินใจเลือกซื้อผักปลอดสารพิษ และชวงเวลาที่นิยมเลือกซื้อผักปลอดสารพิษ

ศิวพร สิงหสุข (2550) ศึกษาพฤติกรรมและปจจัยที่สงผลตอการตัดสินใจเลือกซื้อผักปลอดสารพิษของผูบริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร พบวา กลุมผูบริโภคเพศหญิงจะใหความสนใจในการบริโภคผักปลอดสารพิษมากกวาเพศชาย และผูสมรสแลวสนใจบริโภคมากกวาผูที่เปนโสด ซึ่งรายไดมีผลตอการเลือกซื้อผักปลอดสารพิษ สวนใหญมีรายไดตั้งแต 15,001-20,000 บาท มีจํานวนสมาชิกตั้งแต 5 คนขึ้นไป อาชีพสวนใหญทํางานบริษัทเอกชน โดยมีระยะเวลาเฉลี่ยในการเลือกซื้อทุก 3 วัน นิยมซื้อที่ซูเปอรมารเก็ตในหางสรรพสินคา เพราะสะดวกในการไปซื้อสินคาชนิดอื่น ๆ ดวย เหตุผลในการเลือกซื้อเนื่องจากมีความปลอดภัยไมมีสารพิษตกคาง ในการตัดสินใจเลือกซื้อผักปลอดสารพิษแตละครั้งจะมีการวางแผนลวงหนา ความสะดวกในการเลือกซื้อ คาใชจายในแตละครั้งประมาณ 51-100 บาท บุคคลที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกซื้อ คือ สามีและภรรยา การ

30

โฆษณามีผลตอการตัดสินใจในการเลือกซื้อผักปลอดสารพิษมากที่สุด และการลดราคาเปนการสงเสริมการขายที่ทําใหผูบริโภคสนใจเลือกซื้อผักปลอดสารพิษ

ผูวิจัยไดศึกษาทบทวนเอกสารตําราแนวคิดทฤษฎีและผลงานวิจัยที่เกี่ยวของกับตัวแปรอิสระเกี่ยวกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียของผูบริโภคที่นํามาใชในการกําหนดตัวแปรอิสระในการทําวิจัยเพื่อหาคาความถี่สูงสุดและนําไปกําหนดตัวแปรอิสระในการทําวิจัยครั้งนี้ปรากฏตามตารางดานลางนี้

ตารางที่ 2.2 งานวิจัยที่เกี่ยวของกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียของผูบริโภคที่นํามาใชในการกําหนดตัวแปรอิสระในการทําวิจัย

2.6 กรอบแนวคิดในการวิจัย จากการศึกษาทบทวนวรรณกรรมที่ เกี่ยวของ และขอมูลพื้นฐาน สามารถกําหนดกรอบ

แนวคิดของการวิจัย ประยุกตกับหลักแนวคิดทฤษฎีปจจัยสวนประสมการตลาด หรือ 4P’s ของ Kotler Philip (2012) โดยแบงเปนปจจัยไดดังนี้ ดานผลิตภัณฑ (Product) คือการสรางผลิตภัณฑ

งานวิจัยที่เกี่ยวของ เพศ

อายุ

ระดับ

การศึ

กษา

อาชีพ

รายไ

ดเฉลี่

ยตอเด

ือน

จํานว

นสมา

ชกิใน

ครอบ

ครัว

วิถีกา

รดําเนิ

นชีวิต

จิตตวัฒน ศรีแจม (2558)

ปลันธนา แปนปลื้ม (2557)

อัญมณี เย็นเปยม (2555)

ชไมพร สอนเทพา (2555)

วารุณี จีนสอน (2554)

นันทนภัส แสงศรี (2554)

วงศพัฒนา ศรีประเสริฐ (2554)

ฬุริยา สิริภัทรไพศาล (2550)

ธิติมา เทียนไพร (2550)

ศิวพร สิงหสุข (2550)

รวม 9 9 9 9 9 3 1

31

ตาง ๆ ขึ้นมาเพื่อตอบสนองตอความตองการ หรือเพื่อตอบโจทยการแกปญหาในดานตาง ๆ ใหแกลูกคา ดานราคา (Price) คือการกําหนดราคาโดยผูขาย และลูกคาจะเปนผูพิจารณาถึงความสมเหตุสมผลของราคาและตนทุนของสินคานั้นกอนการตัดสินใจซื้อ ดานการจัดจําหนาย(Place) สถานที่หรือชองทางการจัดจําหนายดีหรือไมนั้นจะถูกวัดโดยความรูสึกของผูบริโภค และที่สําคัญตองมีความเหมาะสมกับรูปแบบการดําเนินชีวิตของกลุมเปาหมาย ดานการสงเสริมการตลาด (Promotion) ในการจัดโปรโมชั่นใด ๆ ก็ตาม การสื่อสารไปยังลูกคาถือเปนสิ่งที่มีความสําคัญอยางมาก รวมทั้งศึกษาถึงตัวแปรตาม ที่เกี่ยวของนํามาประยุกตกับแนวคิดดังกลาว เพื่อกําหนดเปนกรอบแนวคิดในการวิจัยดังน้ี

ตัวแปรอิสระ (Independent Variables) ตัวแปรตาม (Dependent Variables)

แผนภาพที่ 2.3 กรอบแนวคิดในการวิจัย เรื่องการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อ สินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

ตัวแปรที่ใชในการวิจัยการกําหนดตัวแปรที่ใชในการวิจัย ซึ่งแบงออกเปน 2 ประเภท คือ ตัวแปรอิสระไดแก ปจจัยสวนบุคคล คือ เพศ อายุ รายไดเฉลี่ยตอเดือน ระดับการศึกษาและ

อาชีพ

การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย

ในกรุงเทพมหานคร

1. ดานผลิตภัณฑ2. ดานราคา 3. ดานการจัดจําหนาย

4. ดานการสงเสริมการตลาด

ปจจัยสวนบุคคล

1. เพศ2. อายุ3. รายไดเฉลี่ยตอเดือน4. ระดับการศึกษา5. อาชีพ

32

ตัวแปรตาม ไดแก ปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร ในดานตาง ๆ 4 ดาน ประกอบดวย ดานผลิตภัณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานการจัดจําหนาย (Place) และดานการสงเสริมการตลาด (Promotion)

2.7 สมมติฐานในการวิจัยการคนควาอิสระเรื่อง การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตร

อินทรีย ในกรุงเทพมหานคร แตกตางกันตามปจจัยสวนบุคคล ผูวิจัยไดนําแนวความคิดและงานวิจัยที่เกี่ยวของกําหนดสมมติฐานการวิจัยดังนี้

สมมติฐานที่ 1 ผูบริโภคที่มีเพศตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกัน

สมมติฐานที่ 2 ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกัน

สมมติฐานที่ 3 ผูบริโภคที่มีรายไดเฉลี่ยตอเดือนตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกัน

สมมติฐานที่ 4 ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกัน

สมมติฐานที่ 5 ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกัน

2.8 นิยามศัพทเชิงปฏิบัติการปจจัยสวนประสมการตลาด (4P’s) ไดแก ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานการจัดจําหนาย

และดานสงเสริมการตลาดดานผลิตภัณฑ (Product) หมายถึง ลักษณะของของสินคาเกษตรอินทรีย ที่ผูบริโภค

พิจารณากอนตัดสินใจซื้อ ประกอบดวย มาตรฐานรับรองสินคา ตรายี่หอ รูปลักษณบรรจุภัณฑ ปริมาณสินคาที่เหมาะสมกับความตองการ

ดานราคา (Price) หมายถึง การกําหนดราคาของสินคาเกษตรอินทรีย ใหเหมาะสมกับคุณภาพสินคา มีหลายราคาใหเลือกซื้อ ปายแสดงราคาชัดเจน ราคาสินคามีมาตรฐานใกลเคียงกับสินคาเกษตรทั่ว ๆ ไป

33

ดานการจัดจําหนาย (Place) หมายถึง สถานที่จําหนายสินคาเกษตรอินทรีย สามารถเดินทางไปไดสะดวก หาซื้อไดงายตามหางสรรพสินคาและซูเปอรมารเก็ต รานสะดวกซื้อ รวมถึงสั่งซื้อทางอินเทอรเน็ต

ดานการสงเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง การจัดกิจกรรมเพื่อสงเสริมการขาย รวมถึงการโฆษณาประชาสัมพันธตามสื่อตาง ๆ การจัดแสดงงานสินคาเกษตรอินทรียตามการสนับสนุนของภาครัฐ และเอกชนที่เก่ียวของ การจัดแคมเปญ สมนาคุณในเทศกาลสําคัญ ๆ

ปจจัยสวนบุคคล หมายถึง คุณลักษณะสวนตัวของผูบริโภคสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร ประกอบดวย เพศ อายุ รายไดเฉลี่ยตอเดือน ระดับการศึกษา อาชีพ

สินคาเกษตรอินทรีย หมายถึง สินคาที่ใหความสําคัญในดานปจจัยการผลิต หามใชพืชหรือสัตวที่มีการตัดแตงพันธุกรรม หรือจีเอ็มโอ หามใชปุยเคมี ยาฆาหญา ยาปองกันกําจัดศัตรูพืชและฮอรโมนสังเคราะห คํานึงถึงความปลอดภัยตอผูบริโภค ตอสิ่งแวดลอม และความสมดุลทางธรรมชาติ โดยมีมาตรฐานการผลิตและการตรวจสอบรับรองจากสํานักมาตรฐานเกษตรอินทรีย กรมวิชาการเกษตรและหนวยงานระหวางประเทศ

34

บทที่ 3ระเบียบวิธีวิจัย

การวิจัยเรื่อง การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร เปนการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใชแบบสอบถามเปนเครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอมูล แลวนําขอมูลที่ไดมาวิเคราะหและสังเคราะห ซึ่งผูวิจัยไดดําเนินการตามขั้นตอนดังนี้

3.1 ประชากรและกลุมตัวอยาง3.2 เครื่องมือที่ใชในการวิจัย3.3 การเก็บรวบรวมขอมูล3.4 การวิเคราะหขอมูล3.5 สถิติที่ใชในการวิจัย

3.1 ประชากรและกลุมตัวอยาง3.1.1 ประชากรประชากรที่ ใช ในการวิจัยครั้ งนี้ คือ ผูบริ โภคที่ เคยซื้อสินคา เกษตรอินทรีย ใน

กรุงเทพมหานคร3.1.2 กลุมตัวอยางกลุมตัวอยางที่ ใชในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผูบริโภคที่ เคยซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ใน

กรุงเทพมหานคร โดยคํานวณจากสูตรการกําหนดขนาดของกลุมตัวอยางที่ไมทราบจํานวนประชากรจากสูตรของคอแครน (Cochran, 1977) ดังตอไปนี้

สูตร

โดย n คือ จํานวนกลุมตัวอยางที่ตองการP คือ สัดสวนของประชากรที่ผูวิจัยตองการสุม Z คือ ระดับความมั่นใจที่ผูวิจัยกําหนดไว Z มีคาเทากับ 1.96 ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% (ระดับ 0.05) E คือ สัดสวนความคลาดเคลื่อนที่ยอมใหเกิดขึ้นได ผูวิจัยกําหนดสัดสวนของประชากรเทากับ .50 ตองการระดับความมั่นใจ 95% และยอมให

มีความคลาดเคลื่อนได 5%

2

2

e

P)ZP(1n

35

สัดสวนของประชากรที่ผูวิจัยกําหนดจะสุม P = .50ตองการความม่ันใจ 95% ดังนั้น Z = 1.96ยอมใหมีความคลาดเคลื่อนได 5 % ดังนั้น e = .05

แทนคาลงในสูตร ดังนี้

จากการคํานวณ ไดกําหนดคาความเชื่อมั่น 95% ความผิดพลาดที่ยอมรับได ไมเกิน 5% ไดขนาดกลุมตัวอยาง(Sample) จํานวน 384 คน ผูวิจัยจึงกําหนดกลุมตัวอยางผูบริโภคที่เคยซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร เปนจํานวน 400 คน

3.2 เครื่องมือที่ใชในการวิจัยเครื่องมือที่ใชในการวิจัยครั้งนี้ คือ แบบสอบถาม โดยแบงออกเปน 3 สวน คือตอนที่ 1 ขอมูลปจจัยสวนบุคคล คือ เพศ อายุ รายไดตอเดือน ระดับการศึกษา และอาชีพตอนที่ 2 ปจจัยสวนประสมการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ใน

กรุงเทพมหานคร ประกอบดวย ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานการจําหนาย ดานการสงเสริมการตลาด

ตอนที่ 3 พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครการวัดผลทําไดโดยมาตราประเมินคา (Rating Scale) สวนเกณฑในการใหคะแนนของ

แบบสอบถามในสวนของระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย มีคะแนนดังนี้

คะแนน ระดับการใชปจจัย 5 มากที่สุด 4 มาก 3 ปานกลาง 2 นอย 1 นอยที่สุด

2

2

.05

.50)1.96.50(1n

.0025

3.84.50.50n

.0025

0.96n

384n

36

โดยการนับคะแนนจะแบงออกเปน 5 ระดับ คะแนนต่ําสุดคือ 1 คะแนน และคะแนนสูงสุดคือ 5 คะแนน หลังจากนั้นแบงกึ่งกลางพิสัยของอันตรภาคชั้น เพื่อใหไดลักษณะการแจกแจงปกติ (Normal Distribution) โดยใชสูตรคํานวณอันตรภาคชั้น ดังนี้

Interval = Range (R) Class (C)

ซึ่ง Range คือคะแนนสูงสุด-คะแนนต่ําสุด Interval = 5 – 1 = 0.80

5

ผลคะแนนที่ไดนํามากําหนดเกณฑเพื่อใชในการแปลความหมายดังนี้

คาเฉลี่ย ระดับการใชปจจัย4.21-5.00 มากที่สุด3.41-4.20 มาก2.61-3.40 ปานกลาง1.81-2.60 นอย1.00-1.80 นอยที่สุด

3.3 วิธีการเก็บรวบรวมขอมูลการวิจัยในครั้งนี้เปนการวิจัยเชิงปริมาณโดยการศึกษาแบบสํารวจ (Survey Research) ทํา

การเก็บขอมูลจากแหลงขอมูลที่เกี่ยวของดังนี้1. ขอมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ไดแก การใชแบบสอบถาม (Questionnaires) เปน

เครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอมูล ซึ่งเปนการรวบรวมขอมูล โดยผูวิจัยไดนําแบบสอบถามไปแจกและขอความรวมมือในการตอบแบบสอบถามดังกลาวจากกลุมตัวอยางคือผูบริโภคที่ใชสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จํานวน 400 คน

2. ขอมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ไดแก การศึกษาคนควาจากขอมูลที่มีผูรวบรวมไวแลว เชน ตํารา บทความ นิตยสาร เว็บไซต วิทยานิพนธที่เกี่ยวของ เปนตน

37

3.4 วิธีการวิเคราะหขอมูลการวิเคราะหขอมูลในการวิจัยครั้งนี้เปนการวิเคราะหแบบบรรยาย (Descriptive Method)

และการวิเคราะหในเชิงปริมาณ (Quantitative Method) รวมกันโดยมีผลขอมูลดังนี้1. การตรวจสอบขอมูล (Editing) เปนการตรวจสอบความสมบูรณของรายละเอียดในการ

ตอบแบบสอบถามที่ไดจากกลุมตัวอยาง2. การลงรหัส (Coding) เปนการนําแบบสอบถามที่ตรวจสอบรายละเอียดที่สมบูรณแลว

มาลงรหัสตามที่ไดกําหนดรหัสไว3. การประมวลผลขอมูล (Processing) เปนการนําขอมูลที่ไดจากการลงรหัสมาบันทึกใส

ในเครื่องคอมพิวเตอร โดยใชโปรแกรมสําเร็จรูปทางสถิติ

3.5 สถิติที่ใชในการวิจัยสถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูลมีดังนี้1. สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนสถิติสําหรับการบรรยายลักษณะของ

กลุมตัวอยาง ซึ่งกรณีนี้ใชคาความถี่ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาเฉลี่ย (Mean) และสวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

2. สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistic)2.1 ทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลี่ยของกลุมตัวอยาง 2 กลุม เชน เพศ โดย

ใชการทดสอบ t-test2.2 ทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางที่มากกวา 2 กลุม ตาม

ตัวแปร อายุ รายไดตอเดือน ระดับการศึกษา และอาชีพ โดยใชสูตรการวิเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดียว (One-Way ANOVA) และการเปรียบเทียบความแตกตางเปนรายคูดวยวิธี LSD สําหรับคานัยสําคัญทางสถิติในการวิจัยครั้งนี้ไดกําหนดไวที่ระดับ 0.05

38

บทที่ 4ผลการวิเคราะหขอมูล

การคนควาอิสระ เรื่องการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร เพื่อเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล และเพื่อศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จากการตอบแบบสอบถามของผูบริโภคที่ใชสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร จํานวน 400 คน และนําผลที่ไดมาวิเคราะหและประเมินโดยโปรแกรมสําเร็จรูป การนําเสนอผลการวิเคราะหขอมูลผูวิจัยไดแบงการนําเสนอผลการวิจัยออกเปน 4 ตอน ดังนี้

สวนที่ 1 ขอมูลปจจัยสวนบุคคลสวนที่ 2 การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียใน

กรุงเทพมหานครสวนที่ 3 ผลการทดสอบสมมติฐานสวนที่ 4 พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครเพื่อความเขาใจในการแปลความหมาย ผูวิจัยไดกําหนดสัญลักษณที่ใชในการวิเคราะห

ขอมูลดังน้ีแทนคาเฉลี่ย

S.D. แทนคาเบี่ยงเบนมาตรฐานn แทนขนาดของกลุมตัวอยาง t แทนคาสถิติทดสอบ t – test F แทนคาสถิติทดสอบ F – test Sig. หมายถึงคาความนาจะเปนที่คํานวณไดจากคาสถิติที่ใชในการทดสอบสมมติฐาน LSD หมายถึงคาสถิติสําหรับการทดสอบความแตกตางดวยการจับคูพหุคูณ * แทนมีระดับนัยสําคัญทางสถิติที ่0.05

39

4.1 ผลการวิเคราะหขอมูลปจจัยสวนบุคคลแบบสอบถามที่สามารถทําการวิเคราะหขอมูลไดจํานวน 400 ชุด ตามขอมูลปจจัยสวน

บุคคลของผูตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อายุ รายไดตอเดือน ระดับการศึกษา และอาชีพ โดยหาความถี่และคารอยละ เพื่อความสะดวกในการพิจารณาจึงไดนําเสนอในรูปตารางและบรรยายประกอบ ดังนี้ตารางที่ 4.1 จํานวนและรอยละของผูบริโภค จําแนกตามเพศ

เพศ จํานวน รอยละชาย 187 46.75หญิง 213 53.25รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.1 ผลการวิเคราะหขอมูลของผูบริโภค จําแนกตามเพศ ผูบริโภคสวนใหญเปนเพศหญิง จํานวน 213 คน คิดเปนรอยละ 53.25 และเปนเพศชาย จํานวน 187 คน คิดเปนรอยละ 46.75

ตารางที่ 4.2 จํานวนและรอยละของผูบริโภค จําแนกตามอายุอายุ จํานวน รอยละ

ไมเกิน 30 ป 155 38.7531-40 ป 138 34.50มากกวา 40 ป 107 26.75รวม 400 100.00Min = 13, Max = 64, = 34.87

จากตารางที่ 4.2 ผลการวิเคราะหขอมูลของบริโภค จําแนกตามอายุ ผูบริโภคสวนใหญมีอายุไมเกิน 30 ป จํานวน 155 คน คิดเปนรอยละ 38.75 รองลงมาคืออายุระหวาง 31-40 ป จํานวน 138 คน คิดเปนรอยละ 34.50 และอันดับสุดทายคืออายุมากกวา 40 ปขึ้นไป จํานวน 107 คน คิดเปนรอยละ 26.75 และผูบริโภคอายุนอยที่สุดคือ 13 ป อายุมากที่สุดคือ 64 ป และอายุเฉลี่ยเทากับ 35 ป

40

ตารางที่ 4.3 จํานวนและรอยละของผูบริโภค จําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือนรายไดตอเดือน จํานวน รอยละ

ต่ํากวาหรือเทากับ 10,000 บาท 35 8.7510,001 – 20,000 บาท 117 29.2520,001 – 30,000 บาท 134 33.5030,001 – 40,000 บาท 65 16.25มากกวา 40,000 บาทขึ้นไป 49 12.25รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.3 ผลการวิเคราะหขอมูลของผูบริโภค จําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือน ผูบริโภคสวนใหญมีรายไดเฉลี่ยตอเดือน 20,001-30,000 บาท จํานวน 134 คน คิดเปนรอยละ 33.50รองลงมาคือรายไดเฉลี่ยตอเดือน 10,001-20,000 บาท จํานวน 117 คน คิดเปนรอยละ 29.25 และอันดับสุดทาย คือรายไดเฉลี่ยตอเดือนต่ํากวาหรือเทากับ 10,000 บาท จํานวน 35 คน คิดเปนรอยละ 8.75 ตามลําดับ

ตารางที่ 4.4 จํานวนและรอยละของผูบริโภค จําแนกตามระดับการศึกษาระดับการศึกษา จํานวน รอยละ

ประถมศึกษา 5 1.25มัธยมศึกษา 63 15.75ปริญญาตรี 267 66.75สูงกวาปริญญาตรี 65 16.25รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.4 ผลการวิเคราะหขอมูลของผูบริโภค จําแนกตามระดับการศึกษา ผูบริโภคสวนใหญมีระดับการศึกษาปริญญาตรี จํานวน 267 คน คิดเปนรอยละ 66.75 รองลงมาคือสูงกวาปริญญาตรี จํานวน 65คน คิดเปนรอยละ 16.25 และอันดับสุดทายคือประถมศึกษา จํานวน 5 คน คิดเปนรอยละ 1.25 ตามลําดับ

41

ตารางที่ 4.5 จํานวนและรอยละของผูบริโภค จําแนกตามอาชีพอาชีพ จํานวน รอยละ

นักเรียน/นักศึกษา 38 9.50ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ 49 12.25พนักงานบริษัทเอกชน 228 57.00ธุรกิจสวนตัว / เจาของกิจการ 77 19.25อื่น ๆ 8 2.00รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.5 ผลการวิเคราะหขอมูลของผูบริโภค จําแนกตามอาชีพ ผูบริโภคสวนใหญมีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน จํานวน 228 คน คิดเปนรอยละ 57.00 รองลงมาคือธุรกิจสวนตัว / เจาของกิจการ จํานวน 77 คน คิดเปนรอยละ 19.25 และอันดับสุดทาย คือ อาชีพอื่น ๆ จํานวน 8 คน คิดเปนรอยละ 2.00 ตามลําดับ

4.2 ผลการวิเคราะหการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคา เกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร มีทั้งหมด 4 ดาน ไดแก ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานการจัดจําหนาย และดานการสงเสริมการตลาด นํามาคํานวณเพื่อหาคาเฉล่ียและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน มีผลดังนี้

42

ตารางที่ 4.6 คาเฉลี่ย สวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร ทั้ง 4 ดาน โดยภาพรวม

(n = 400)ปจจัยสวนประสมการตลาด SD. ระดับการใชปจจัย อันดับ

ดานผลิตภัณฑ 3.42 0.748 มาก 1ดานราคา 3.36 0.635 ปานกลาง 3ดานการจัดจําหนาย 3.37 0.675 ปานกลาง 2ดานการสงเสริมการตลาด 3.29 0.814 ปานกลาง 4รวม 3.36 0.603 ปานกลาง

จากตารางที่ 4.6 พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับปานกลาง (คาเฉล่ีย 3.36)

เมื่อพิจารณาเปนรายดาน พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร ในระดับมากคือ ดานผลิตภัณฑ (คาเฉลี่ย 3.42) และระดับปานกลาง คือดานการจัดจําหนาย (คาเฉลี่ย 3.37) ดานราคา (คาเฉลี่ย 3.36) และดานการสงเสริมการตลาด (คาเฉลี่ย 3.29) ตามลําดับ

43

ตารางที่ 4.7 ระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานผลิตภัณฑในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

(n = 400)

ระดับการใชปจจัยดานผลิตภัณฑ

มากที่สุด มาก ปานกลาง นอยนอยที่สุด

SD.ระดับการใชปจจัย

1.สินคาเกษตรอินทรียมีหลากหลายชนิดใหเลือกซื้อ

51 (12.75)

149 (37.25)

176 (44.00)

24 (6.00) - 3.57 0.789 มาก

2.ปริมาณสินคาเกษตรอินทรียเพียงพอตอความตองการ

39 (9.75)

137 (34.25)

180 (45.00)

43 (10.75)

1 (0.25)

3.43 0.819 มาก

3.มีการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรียที่เชื่อถือได

62 (15.50)

160 (40.00)

151 (37.75)

25 (6.25)2

(0.50)3.64 0.835 มาก

4.ใชบรรจุภัณฑที่ไมทําลายสิ่งแวดลอม

35 (8.75)

102 (25.50)

192 (48.00)

70 (17.50)

1 (0.25)

3.25 0.854 ปานกลาง

5.ยี่หอ / ตราสินคา มีชื่อเสียง เปนท่ีรูจัก

25 (6.25)

123 (30.75)

166 (41.50)

85 (21.25)

1 (0.25)

3.22 0.858 ปานกลาง

6.จัดทํารูปแบบของที่ระลึก นําไปเปนของฝาก ของขวัญ

54 (0.00)

134 (33.50)

126 (31.50)

68 (17.00)

18 (4.50)

3.34 1.053 ปานกลาง

รวม 3.42 0.748 มาก

จากตารางที่ 4.7 พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานผลิตภัณฑในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับมาก (คาเฉลี่ย 3.42)

เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวา อันดับแรก คือ มีการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรียที่เชื่อถือได (คาเฉลี่ย 3.64) รองลงมาคือ สินคาเกษตรอินทรียมีหลากหลายชนิดใหเลือกซื้อ (คาเฉลี่ย 3.57) และปริมาณสินคาเกษตรอินทรยเพียงพอตอความตองการ (คาเฉลี่ย 3.43) ตามลําดับ

44

ตารางที่ 4.8 ระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานราคาในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

(n = 400)

ระดับการใชปจจัยดานราคา มาก

ที่สุดมาก

ปานกลาง

นอยนอยที่สุด

SD.ระดับการใชปจจัย

1.ราคาเหมาะสมกับคุณภาพของสินคาเกษตรอินทรีย

47(11.75)

146 (36.50)

197 (49.25)

9 (2.25)

1 (0.25)

3.57 0.736 มาก

2 .มี ป า ย แส ดง ร า ค า สิน ค าเกษตรอินทรียชัดเจน

57 (14.25)

155 (38.75)

154 (38.50)

34 (8.50)

- 3.59 0.836 มาก

3.มีสินคาเกษตรอินทรียหลายราคาใหเลือกซื้อ

37 (9.25)

154 (38.50)

177 (44.25)

32 (8.00)

- 3.49 0.772 มาก

4.สามารถตอรองราคาสินคาเกษตรอินทรียได

33 (8.25)

100 (25.00)

149 (37.25)

106 (26.50)

12 (3.00)

3.09 0.979 ปานกลาง

5.สินคาเกษตรอินทรีย มีราคาใกลเคียงกับราคาสินคาเกษตรทั่ว ๆ ไป

51 (12.75)

108 (27.00)

192 (48.00)

40 (10.00)

9 (2.25)

3.38 0.910 ปานกลาง

6.ราคาสินคาเกษตรอินทรียคงที่

27 (6.75)

88 (22.00)

173 (43.25)

87 (21.75)

25 (6.25)

3.01 0.980 ปานกลาง

รวม 3.36 0.635 ปานกลาง

จากตารางที่ 4.8 พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานราคาในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับปานกลาง (คาเฉลี่ย 3.36)

เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวาอันดับแรกคือ มีปายแสดงราคาสินคาเกษตรอินทรียชัดเจน (คาเฉลี่ย 3.59) รองลงมาคือ ราคาเหมาะสมกับคุณภาพของสินคาเกษตรอินทรีย (คาเฉลี่ย 3.57) และมีสินคาเกษตรอินทรียหลายราคาใหเลือกซื้อ (คาเฉลี่ย 3.49) ตามลําดับ

45

ตารางที่ 4.9 ระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานการจัดจําหนายในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

(n = 400)

ระดับการใชปจจัยดานการจัดจําหนาย

มากที่สุด มาก ปานกลาง นอยนอยที่สุด

SD.ระดับการใชปจจัย

1.สถานที่จําหนายสามารถเดินทางไดสะดวก

44 (11.00)

119 (29.75)

196 (49.00)

37 (9.25)

4 (1.00)

3.41 0.841 มาก

2.มีที่จอดรถเพียงพอ 38 (9.50)119

(29.75)206

(51.50)36

(9.00)1

(0.25)3.39 0.791 ปานกลาง

3.จัดสินคาเปนสัดสวนงายตอการเลือกซื้อ

43 (10.75)

151 (37.75)

184 (46.00)

20 (5.00)

2 (0.50)

3.53 0.772 มาก

4. จัดจําหนายในหางสรรพสินคาและซูเปอรมารเก็ต

51 (12.75)

162 (40.50)

151 (37.75)

35 (8.75)

1 (0.25)

3.57 0.832 มาก

5.จัดจําหนายในรานสะดวกซื้อ

34 (8.50)109

(27.25)146

(36.50)103

(25.75)8

(2.00)3.14 0.965 ปานกลาง

6.จัดจําหนายทางอินเทอรเน็ต

32 (8.00)115

(28.75)149

(37.25)92

(23.00)12

(3.00)3.16 0.967 ปานกลาง

รวม 3.37 0.675 ปานกลาง

จากตารางที่ 4.9 พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานการจัดจําหนายในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับปานกลาง (คาเฉลี่ย 3.37)

เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวา อันดับแรกคือ จัดจําหนายในหางสรรพสินคาและซูเปอรมารเก็ต (คาเฉลี่ย 3.57) รองลงมาคือจัดสินคาเปนสัดสวนงายตอการเลือกซื้อ (คาเฉลี่ย 3.53) และสถานที่จําหนายสามารถเดินทางไดสะดวก (คาเฉล่ีย 3.41) ตามลําดับ

46

ตารางที่ 4.10 ระดับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานการสงเสริมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

(n = 400)

ระดับการใชปจจัยดานการสงเสริมการตลาด

มากที่สุด มาก ปานกลาง นอยนอยที่สุด

SD.ระดับการใชปจจัย

1.การโฆษณาสินคาเกษตรอินทรียตามสื่อตาง ๆ

48 (12.00)

100 (25.00)

182 (45.50)

67 (16.75)

3 (0.75)

3.31 0.914 ปานกลาง

2.การจัดแสดงสินคาเกษตรอินทรียตามการสนับสนุนของภาครัฐ และเอกชนที่เกี่ยวของ

51 (12.75)

107 (26.75)

172 (43.00)

67 (16.75)

3 (0.75)

3.34 0.928 ปานกลาง

3 . จั ด กิ จ ก ร ร ม เ ยี่ ย ม ช มสถานที่ผลิตสินคาเกษตรอินทรีย ที่ไดมาตรฐาน และทํากิจกรรม Work Shop

51 (12.75)

78 (19.50)

148 (37.00)

117 (29.25)

6 (1.50)

3.13 1.022 ปานกลาง

4.จัดทําระบบสมาชิกเพื่อสงข อ มู ล ข า ว ส า ร แ ล ะโปรโมชั่น ใหลูกคาอยางตอเนื่อง

47 (11.75)

103 (25.75)

156 (39.00)

87 (21.75)

7 (1.75)

3.24 0.980 ปานกลาง

5 . ก า ร จัด ร าย ก า ร สิน ค าเกษตรอินทรีย ราคาพิเศษ ในชวงเทศกาลสําคัญ หรือวันสําคัญของลูกคา

50 (12.50)

140 (35.00)

151 (37.75)

53 (13.25)

6 (1.50)

3.44 0.924 มาก

6.มีบริการจัดสงสินคา67

(16.75)82

(20.50)157

(39.25)75

(18.75)19

(4.75)3.26 1.090 ปานกลาง

รวม 3.29 0.814 ปานกลาง

จากตารางที่ 4.10 พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดดานการสงเสริมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับปานกลาง (คาเฉลี่ย 3.29)

47

เมื่อพิจารณาเปนรายขอ พบวา อันดับแรกคือ การจัดรายการสินคาเกษตรอินทรียราคาพิเศษในชวงเทศกาลสําคัญ หรือวันสําคัญของลูกคา (คาเฉลี่ย 3.44) รองลงมาคือการจัดแสดงสินคาเกษตรอินทรียตามการสนับสนุนของภาครัฐ และเอกชนที่เกี่ยวของ (คาเฉลี่ย 3.34) และการโฆษณาสินคาเกษตรอินทรียตามสื่อตาง ๆ (คาเฉลี่ย 3.31) ตามลําดับ

4.3 ผลการทดสอบสมมติฐานในการศึกษาครั้งนี้ ผูวิจัยไดทดสอบสมมติฐานเพื่อเปรียบเทียบปจจัยสวนบุคคล

ประกอบดวย เพศ อายุ รายไดเฉลี่ยตอเดือน ระดับการศึกษา และอาชีพกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร สรุปไดดังนี้

สมมติฐานที่ 2 ผูบริโภคที่มีเพศตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกัน

ตารางที่ 4.11 ผลการทดสอบสมมติฐานเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามเพศ

ชาย หญิงปจจัยสวนประสม

การตลาด S.D.ระดับการใช

ปจจัยS.D.

ระดับการใชปจจัย

t Sig

ดานผลิตภัณฑ 3.39 0.680 ปานกลาง 3.45 0.804 มาก -0.757 0.450

ดานราคา 3.37 0.676 ปานกลาง 3.34 0.599 ปานกลาง 0.426 0.670

ดานการจัดจําหนาย 3.40 0.669 ปานกลาง 3.34 0.680 ปานกลาง 0.856 0.393

ดานการสงเสริมการตลาด

3.29 0.863 ปานกลาง 3.28 0.770 ปานกลาง 0.046 0.964

รวม 3.36 0.627 ปานกลาง 3.35 0.583 ปานกลาง 0.132 0.895

จากตารางที่ 4.11 พบวา ผูบริโภคที่มีเพศตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมและรายดานแตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05

48

สมมติฐานที่ 2 ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกัน

ตารางที่ 4.12 คาเฉลี่ยและคาเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามอายุ

ไมเกิน 30 ป 31-40 ป มากกวา 40 ป ขึ้นไปปจจัยสวนประสมการตลาด S.D. ระดับ S.D. ระดับ S.D. ระดับ

ดานผลิตภัณฑ 3.43 0.640 มาก 3.38 0.618 ปานกลาง 3.48 1.007 มาก

ดานราคา 3.36 0.598 ปานกลาง 3.36 0.651 ปานกลาง 3.34 0.672 ปานกลาง

ดานการจัดจําหนาย 3.38 0.626 ปานกลาง 3.38 0.723 ปานกลาง 3.33 0.684 ปานกลาง

ดานสงเสริมการตลาด 3.31 0.753 ปานกลาง 3.27 0.772 ปานกลาง 3.26 0.947 ปานกลาง

รวม 3.37 0.567 ปานกลาง 3.35 0.586 ปานกลาง 3.35 0.678 ปานกลาง

จากตารางที่ 4.12 พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับปานกลางทั้งหมด อันดับแรกคือมีอายุไมเกิน 30 ป รองลงมาคือมีอายุระหวาง 31-40 ปและอายุมากกวา 40 ปขึ้นไปตามลําดับ

49

ตารางที่ 4.13 ผลการทดสอบสมมติฐานเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามอายุ

ตัวแปร แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig

ระหวางกลุม 0.679 2 0.339 0.605 0.547ภายในกลุม 222.743 397 0.561

ดานผลิตภัณฑ

รวม 223.422 399

ระหวางกลุม 0.047 2 0.023 0.058 0.944

ภายในกลุม 161.008 397 0.406

ดานราคา

รวม 161.055 399

ระหวางกลุม 0.211 2 0.106 0.231 0.794

ภายในกลุม 181.511 397 0.457

ดานการจัดจําหนาย

รวม 181.722 399

ระหวางกลุม 0.207 2 0.103 0.156 0.856

ภายในกลุม 264.081 397 0.665

ดานการสงเสริมการตลาด

รวม 264.288 399

ระหวางกลุม 0.047 2 0.024 0.065 0.937

รวม ภายในกลุม 145.222 397 0.366

รวม 145.269 399

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05จากตารางที่ 4.13 พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการ

ตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมและรายดาน แตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05

50

สมมติฐานที่ 3 ผูบริโภคที่มีรายไดเฉลี่ยตอเดือนตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกันตารางที่ 4.14 คาเฉลี่ยและคาเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือน

ต่ํากวาหรือเทากับ 10,000 บาท

10,001-20,000บาท 20,001-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท 40,000 บาท ขึ้นไปปจจัยสวนประสมการตลาด

S.D. ระดับ S.D. ระดับ S.D. ระดับ S.D. ระดับ S.D. ระดับ

ดานผลิตภัณฑ 3.40 0.601 ปานกลาง 3.37 0.602 ปานกลาง 3.37 0.617 ปานกลาง 3.42 0.661 มาก 3.72 1.333 ปานกลาง

ดานราคา 3.42 0.559 มาก 3.37 0.533 ปานกลาง 3.27 0.635 ปานกลาง 3.41 0.722 มาก 3.43 0.773 มาก

ดานการจัดจําหนาย 3.41 0.562 มาก 3.36 0.644 ปานกลาง 3.35 0.638 ปานกลาง 3.43 0.717 มาก 3.32 0.859 ปานกลาง

ดานสงเสริมการตลาด 3.11 0.778 ปานกลาง 3.36 0.745 ปานกลาง 3.22 0.775 ปานกลาง 3.43 0.821 มาก 3.20 1.043 ปานกลาง

รวม 3.34 0.523 ปานกลาง 3.37 0.535 ปานกลาง 3.30 0.575 ปานกลาง 3.42 0.625 มาก 3.42 0.828 มาก

จากตารางที่ 4.14 ผูบริโภคที่มีรายไดเฉลี่ยตอเดือนตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร ในระดับมาก คือผูบริโภคที่มีรายไดเฉลี่ย 30,001-40,000 บาท ขึ้นไป และในระดับปานกลางคือ ผูบริโภคที่มี่รายไดเฉลี่ย 10,001-20,000 บาท ต่ํากวาหรือเทากับ 10,000 บาท และ 20,001-30,0000 บาท ตามลําดับ

50

51

ตารางที่ 4.15 ผลการทดสอบสมมติฐานเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามรายไดตอเดือน

ตัวแปร แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig

ระหวางกลุม 5.143 4 1.286 2.327 0.056ภายในกลุม 218.279 395 0.553

ดานผลิตภัณฑ

รวม 223.422 399

ระหวางกลุม 1.666 4 0.417 1.032 0.390

ภายในกลุม 159.388 395 0.404

ดานราคา

รวม 161.055 399

ระหวางกลุม 0.508 4 0.127 0.277 0.893

ภายในกลุม 181.215 395 0.459

ดานการจัดจําหนาย

รวม 181.722 399

ระหวางกลุม 3.986 4 0.997 1.512 0.198

ภายในกลุม 260.302 395 0.659

ดานการสงเสริมการตลาด

รวม 264.288 399

ระหวางกลุม 0.906 4 0.226 0.62 0.649

รวม ภายในกลุม 144.363 395 0.365

รวม 145.269 399

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05จากตารางที่ 4.15 พบวา ผูบริโภคที่มีรายไดเฉลี่ยตอเดือนตางกันใชปจจัยสวนประสม

การตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมและรายดาน แตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05

52

สมมติฐานที่ 4 ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกันตารางที่ 4.16 คาเฉลี่ยและคาเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามระดับการศึกษา

ประถมศึกษา มัธยมศึกษา ปริญญาตรี สูงกวาปริญญาตรีปจจัยสวนประสมการตลาด

S.D. ระดับ S.D. ระดับ S.D. ระดับ S.D. ระดับ

ดานผลิตภัณฑ 3.70 0.869 มาก 3.35 0.589 ปานกลาง 3.39 0.593 ปานกลาง 3.63 1.260 มาก

ดานราคา 3.03 0.691 ปานกลาง 3.40 0.626 ปานกลาง 3.31 0.594 ปานกลาง 3.51 0.772 มาก

ดานการจัดจําหนาย 3.20 1.037 ปานกลาง 3.26 0.637 ปานกลาง 3.36 0.622 ปานกลาง 3.52 0.856 มาก

ดานสงเสริมการตลาด 3.07 1.188 ปานกลาง 3.29 0.708 ปานกลาง 3.24 0.757 ปานกลาง 3.46 1.064 มาก

รวม 3.25 0.778 ปานกลาง 3.32 0.558 ปานกลาง 3.33 0.544 ปานกลาง 3.53 0.815 มาก

จากตารางที่ 4.16 ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยพบวาในระดับมาก คือ ผูบริโภคที่มีการศึกษาระดับสูงกวาปริญญาตรี และในระดับปานกลาง คือ ผูบริโภคที่การศึกษาระดับปริญญาตรี มัธยมศึกษา และประถมศึกษา ตามลําดับ

52

53

ตารางที่ 4.17 ผลการทดสอบสมมติฐานเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามระดับการศึกษา

ตัวแปร แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig

ระหวางกลุม 3.822 3 1.274 2.297 0.077ภายในกลุม 219.6 396 0.555

ดานผลิตภัณฑ

รวม 223.422 399

ระหวางกลุม 2.709 3 0.903 2.259 0.081

ภายในกลุม 158.345 396 0.4

ดานราคา

รวม 161.055 399

ระหวางกลุม 2.393 3 0.798 1.762 0.154

ภายในกลุม 179.329 396 0.453

ดานการจัดจําหนาย

รวม 181.722 399

ระหวางกลุม 2.773 3 0.924 1.4 0.242

ภายในกลุม 261.515 396 0.66

ดานการสงเสริมการตลาด

รวม 264.288 399

ระหวางกลุม 2.367 3 0.789 2.186 0.089

รวม ภายในกลุม 142.902 396 0.361

รวม 145.269 399

*มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05จากตารางที่ 4.17 พบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาด

ในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมและรายดาน แตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05

54

สมมติฐานที่ 5 ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกันตารางที่ 4.18 คาเฉลี่ยและคาเบี่ยงเบนมาตรฐานเกี่ยวกับการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามอาชีพ

นักเรียน/นักศึกษาขาราชการ/ รัฐวิสาหกิจ

พนักงานบริษัทเอกชนธุรกิจสวนตัว/ เจาของกิจการ

อื่น ๆ ปจจัยสวนประสมการตลาด

S.D. ระดับ S.D.ระดั

บS.D. ระดับ S.D. ระดับ S.D. ระดับ

ดานผลิตภัณฑ 3.34 0.627 ปานกลาง 3.53 0.804 มาก 3.40 0.602 ปานกลาง 3.45 1.108 มาก 3.67 0.345 มาก

ดานราคา 3.36 0.513 ปานกลาง 3.56 0.803 มาก 3.33 0.615 ปานกลาง 3.29 0.617 ปานกลาง 3.40 0.654 ปานกลาง

ดานการจัดจําหนาย 3.35 0.525 ปานกลาง 3.59 0.731 มาก 3.33 0.678 ปานกลาง 3.32 0.688 ปานกลาง 3.48 0.633 มาก

ดานสงเสริมการตลาด 3.22 0.820 ปานกลาง 3.53 0.974 มาก 3.26 0.765 ปานกลาง 3.26 0.857 ปานกลาง 3.02 0.412 ปานกลาง

รวม 3.32 0.512 ปานกลาง 3.55 0.748 มาก 3.33 0.574 ปานกลาง 3.33 0.638 ปานกลาง 3.39 0.341 ปานกลาง

จากตารางที่ 4.18 ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร โดบพบวา ในระดับมากคือ ผูบริโภคที่มีอาชีพขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ ในระดับปานกลางคือ อาชีพอื่น ๆ, ธุรกิจสวนตว/เจาของกิจการ, พนักงานบริษัทเอกชน และนักเรียน/นักศึกษา ตามลําดับ

54

55

ตารางที่ 4.19 ผลการทดสอบสมมติฐานเปรียบเทียบการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามอาชีพ

ตัวแปร แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig

ระหวางกลุม 1.531 4 0.383 0.681 0.605ภายในกลุม 221.891 395 0.562

ดานผลิตภัณฑ

รวม 223.422 399

ระหวางกลุม 2.621 4 0.655 1.634 0.165

ภายในกลุม 158.434 395 0.401

ดานราคา

รวม 161.055 399

ระหวางกลุม 2.944 4 0.736 1.626 0.167

ภายในกลุม 178.778 395 0.453

ดานการจัดจําหนาย

รวม 181.722 399

ระหวางกลุม 3.939 4 0.985 1.494 0.203

ภายในกลุม 260.349 395 0.659

ดานการสงเสริมการตลาด

รวม 264.288 399

ระหวางกลุม 2.195 4 0.549 1.515 0.197

รวม ภายในกลุม 143.074 395 0.362

รวม 145.269 399

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05จากตารางที่ 4.19 พบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการ

ตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมและรายดาน แตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05

56

ตารางที่ 4.20 ผลสรุปการทดสอบสมมติฐานผลการทดสอบสมมติฐาน

สมมติฐานยอมรับสมมติฐาน ไมยอมรับสมมติฐาน

สมมติฐานที่ 1 ผูบริโภคที่มีเพศตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกัน 1. ดานผลิตภัณฑ

2. ดานราคา

3. ดานการจัดจําหนาย

4. ดานการสงเสริมการตลาด

โดยรวม

สมมติฐานที่ 2 ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกัน 1. ดานผลิตภัณฑ

2. ดานราคา

3. ดานการจัดจําหนาย

4. ดานการสงเสริมการตลาด

โดยรวม

สมมติฐานที่ 3 ผูบริโภคท่ีมีรายไดเฉลี่ยตอเดือนตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกัน 1. ดานผลิตภัณฑ

2. ดานราคา

3. ดานการจัดจําหนาย

4. ดานการสงเสริมการตลาด

โดยรวม

57

ตารางที่ 4.20 ผลสรุปการทดสอบสมมติฐาน (ตอ)ผลการทดสอบสมมติฐาน

สมมติฐานยอมรับสมมติฐาน ไมยอมรับสมมติฐาน

สมมติฐานที่ 4 ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกัน 1. ดานผลิตภัณฑ

2. ดานราคา

3. ดานการจัดจําหนาย

4. ดานการสงเสริมการตลาด

โดยรวม

สมมติฐานที่ 5 ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียแตกตางกัน 1. ดานผลิตภัณฑ

2. ดานราคา

3. ดานการจัดจําหนาย

4. ดานการสงเสริมการตลาด

โดยรวม

58

4.4 ผลการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

ผูบริโภคมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร ในดานตาง ๆ สรุปไดดังนี้ตารางที่ 4.21 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามการไดรับขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย

การไดรับขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย จํานวน (คน) รอยละเคย 361 90.25ไมเคย 39 9.75รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.21 พบวา ผูบริโภคสวนใหญเคยไดรับขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย จํานวน 361 คน คิดเปนรอยละ 90.25 รองลงมาคือไมเคย จํานวน 39 คน คิดเปนรอยละ 9.75 ตามลําดับ

ตารางที่ 4.22 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามแหลงขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย

เลือก ไมเลือกแหลงขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย จํานวน

(คน)รอยละ จํานวน

(คน)รอยละ ลําดับที่

วิทยุ 66 16.50 334 83.50 5โทรทัศน 186 46.50 214 53.50 2หนังสือพิมพ 89 22.25 311 77.75 4วารสาร/นิตยสาร 118 29.50 282 70.50 3อินเทอรเน็ต 234 58.50 166 41.50 1อื่น ๆ 9 2.25 391 97.75 6

จากตารางที่ 4.22 ผลการศึกษาแหลงขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย พบวา ผูบริโภคสวนใหญมีแหลงขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรียทางอินเทอรเน็ต จํานวน 234 คน คิดเปนรอยละ 58.50 อันดับที่สอง คือ โทรทัศน จํานวน 186 คน คิดเปนรอยละ 46.50 อันดับที่สาม คือ วารสาร/นิตยสาร จํานวน 118 คน คิดเปนรอยละ 29.50

59

ตารางที่ 4.23 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามเหตุผลแรกในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย

เหตุผลแรกในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย จํานวน (คน) รอยละนํามาบริโภคหรือใชเอง 303 77.75นําไปเปนของฝาก 92 23.00อื่น ๆ 5 1.25รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.23 พบวา ผูบริโภคมีเหตุผลแรกในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย อันดับแรก คือ นํามาบริโภคหรือใชเอง จํานวน 303 คน คิดเปนรอยละ 77.75 รองลงมาคือ นําไปเปนของฝากจํานวน 92 คน คิดเปนรอยละ 23.00 และอันดับสุดทาย คือ อี่นๆ จํานวน 5 คน คิดเปนรอยละ 1.25 ตามลําดับ

ตารางที่ 4.24 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามเหตุผลในการบริโภคสินคาเกษตรอินทรีย

เลือก ไมเลือกเหตุผลในการบริโภคสินคา เกษตรอินทรีย จํานวน

(คน)รอยละ จํานวน

(คน)รอยละ ลําดับที่

ปลอดสารพิษ 286 71.50 114 28.50 1ทําใหสุขภาพแข็งแรง 165 41.25 235 58.75 2ไมทําลายสิ่งแวดลอม 134 33.50 266 66.50 3ตามกระแสสังคม/เพื่อนบาน 50 12.50 350 87.50 5ชวยสงเสริมอาชีพใหกลุมเครือขาย 111 27.75 289 72.25 4ราคาถูก 25 6.25 375 93.75 6อื่น ๆ 2 0.50 398 99.50 7

จากตารางที่ 4.24 ผลการศึกษาเหตุผลในการบริโภคสินคาเกษตรอินทรีย พบวา ผูบริโภคสวนใหญเหตุผลในการบริโภคสินคาเกษตรอินทรีย อันดับแรก คือ ปลอดสารพิษ จํานวน 286 คน คิดเปนรอยละ 71.50 อันดับที่สอง คือ ทําใหสุขภาพแข็งแรง จํานวน 165 คน คิดเปนรอยละ 41.25 อันดับที่สาม คือ ไมทําลายสิ่งแวดลอมจํานวน 134 คน คิดเปนรอยละ 33.50

60

ตารางที่ 4.25 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามบุคคลที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย

บุคคลที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย จํานวน (คน) รอยละตัดสินใจเอง 218 54.50ครอบครัว/ญาติ 85 21.25เพื่อน 65 16.25พนักงานขาย 20 5.00ดารา/นักรอง 8 2.00อื่น ๆ 4 1.00รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.25 พบวา บุคคลที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียของผูบริโภค อันดับแรก คือ ตัดสินใจเอง จํานวน 218 คน คิดเปนรอยละ 54.50 รองลงมาคือครอบครัว/ญาติ จํานวน 85 คน คิดเปนรอยละ 21.25 และอันดับสุดทาย คือ อื่นๆ จํานวน 4 คน คิดเปนรอยละ 1.00

ตารางที่ 4.26 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามการไปซื้อสินคาเกษตรอินทรียกับใคร

ไปซื้อสินคาเกษตรอินทรียกับใคร จํานวน (คน) รอยละคนเดียว 114 28.50ครอบครัว/ญาติ 184 46.00เพื่อน 100 25.00อื่น ๆ 2 0.50รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.26 พบวา ผูบริโภคสวนใหญไปซื้อสินคาเกษตรอินทรียกับครอบครัว/ญาติ จํานวน 184 คน คิดเปนรอยละ 46.00 รองลงมาคือ คนเดียว จํานวน 114 คน คิดเปนรอยละ 28.50 และอันดับสุดทายคือ อื่นๆ จํานวน 2 คน คิดเปนรอยละ 0.50

61

ตารางที่ 4.27 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามสถานที่ที่นิยมซื้อสินคาเกษตรอินทรีย

สถานที่ที่นิยมซื้อสินคาเกษตรอินทรีย จํานวน (คน) รอยละรานคาหนาฟารมที่ผลิตสินคาเกษตรอินทรีย 44 11.00ซูเปอรมารเก็ต 178 44.50ในงานแสดงสินคาเกษตรอินทรีย 121 30.25รานจําหนายสินคาเกษตรอินทรียโดยเฉพาะ 42 10.50อินเทอรเน็ต 10 2.50อื่น ๆ 5 1.25รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.27 พบวา สถานที่ที่ผูบริโภคสวนใหญนิยมซื้อสินคาเกษตรอินทรีย อันดับแรก คือ ซูเปอรมารเก็ต จํานวน 178 คน คิดเปนรอยละ 44.50 รองลงมา คือ ในงานแสดงสินคาเกษตรอินทรีย จํานวน 121 คน คิดเปนรอยละ 30.25 และอันดับสุดทาย คือ อื่นๆ จํานวน 5 คน คิดเปนรอยละ 1.25

ตารางที่ 4.28 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามความถี่ในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย

ความถี่ในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ตอสัปดาห จํานวน (คน) รอยละ1 ครั้ง หรือ นอยกวานั้น 245 61.252-4 ครั้ง 138 34.505-7 ครั้ง 13 3.25มากกวา 7 ครั้ง 4 1.00รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.28 พบวา ผูบริโภคสวนใหญมีความถี่ในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย เฉลี่ยสัปดาหละ 1 ครั้ง หรือนอยกวานั้น จํานวน 245 คน คิดเปนรอยละ 61.25 รองลงมาคือ 2-4 ครั้ง จํานวน 138 คน คิดเปนรอยละ 34.50 และอันดับสุดทายคือ มากกวา 7 ครั้ง จํานวน 4 คน คิดเปนรอยละ 1.00

62

ตารางที่ 4.29 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามระยะเวลาในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย

ระยะเวลาในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย จํานวน (คน) รอยละไมเกิน 30 นาที 204 51.0030 นาท-ี1 ชั่วโมง 136 34.001-2 ชั่วโมง 31 7.75มากกวา 2 ชั่วโมง 29 7.25รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.29 พบวา ผูบริโภคสวนใหญใชระยะเวลาในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ไมเกิน 30 นาที จํานวน 204 คน คิดเปนรอยละ 51.00 รองลงมา คือ 30 นาที -1 ชั่วโมง จํานวน 136 คน คิดเปนรอยละ 34.00 และอันดับสุดทาย คือ มากกวา 2 ชั่วโมง จํานวน 29 คน คิดเปนรอยละ 7.25

ตารางที่ 4.30 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามสินคาเกษตรอินทรียที่ซื้อเปนประจํา

เลือก ไมเลือกสินคาเกษตรอินทรียที่ซื้อเปนประจํา จํานวน

(คน)รอยละ

จํานวน (คน)

รอยละลําดับที่

ผักสด 214 53.50 186 46.50 1ผลไมสด 150 37.50 250 62.50 3ขาว 185 46.25 215 53.75 2เนื้อสัตว 83 20.75 317 79.25 7ไข 105 26.50 295 73.75 4ชา/กาแฟ 50 12.50 350 87.50 9ธัญพืชและถั่ว 91 22.75 309 77.25 6สมุนไพร 101 25.25 299 74.75 5สินคาเกษตรอินทรียแปรรูป 82 20.50 318 79.50 8อื่น ๆ 5 1.25 395 98.75 10

63

จากตารางที่ 4.30 พบวา สินคาเกษตรอินทรียที่ผูบริโภคสวนใหญเลือกซื้อเปนประจําอันดับแรก คือ ผักสด จํานวน 214 คน คิดเปนรอยละ 53.50 อันดับที่สอง คือ ขาว จํานวน 185 คน คิดเปนรอยละ 46.25 อันดับที่สาม คือ ผลไมสด จํานวน 150 คน คิดเปนรอยละ 37.50

ตารางที่ 4.31 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามคาใชจายเฉลี่ยในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย

คาใชจายเฉลี่ยในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย จํานวน (คน) รอยละมากกวา 1,500 บาท ขึ้นไป 26 6.501,001-1,500 บาท 13 3.25501-1,000 บาท 88 22.00101-500 บาท 252 63.00ต่ํากวา 100 บาท 21 5.25รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.36 พบวา ผูบริโภคสวนใหญมีคาใชจายเฉลี่ยในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย อันดับแรกคือ เปนเงิน 101-500 บาท จํานวน 252 คน คิดเปนรอยละ 63.00 รองลงมาเปนเงิน 501-1,000 บาท จํานวน 88 คน คิดเปนรอยละ 22.00 และอันดับสุดทาย เปนเงิน 1,001-1,500 บาท จํานวน 13 คน คิดเปนรอยละ 3.25

ตารางที่ 4.32 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามการเปรียบเทียบราคาสินคาเกษตรอินทรียกับราคาสินคาเกษตรทั่วไป

เปรียบเทียบราคาสินคาเกษตรอินทรียกับราคาสินคาเกษตรทั่วไป จํานวน (คน) รอยละสินคาเกษตรอินทรียราคาแพงกวา 273 68.25สินคาเกษตรอินทรียราคาถูกกวา 94 23.50ราคาเทากัน 33 8.25รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.32 พบวา ผูบริโภคสวนใหญมีการเปรียบเทียบราคาสินคาเกษตรอินทรียกับราคาสินคาเกษตรทั่วไป โดยอันดับแรกคิดวาสินคาเกษตรอินทรียราคาแพงกวา จํานวน 273 คน คิด

64

เปนรอยละ 68.25 รองลงมาคือ สินคาเกษตรอินทรียราคาถูกกวา จํานวน 94 คน คิดเปนรอยละ 23.50 และอันดับสุดทาย คือ ราคาเทากัน จํานวน 33 คน คิดเปนรอยละ 8.25

ตารางที่ 4.33 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกรายการที่จําเปนตอลักษณะบรรจุภัณฑในการบรรจุสินคาเกษตรอินทรีย

รายการที่จําเปนตอลักษณะบรรจุภัณฑในการบรรจุสินคาเกษตรอินทรียมากที่สุด

จํานวน (คน) รอยละ

เครื่องหมายรับรองคุณภาพ 144 36.00เครื่องหมายรับรองการผลิต 63 15.75แหลงที่มาของสินคาเกษตรอินทรีย 82 20.50ยี่หอ / ตราสินคา 33 8.25ปริมาณสินคาเกษตรอินทรีย 43 10.75การแสดงราคา 15 3.75ความสวยงามของบรรจุภัณฑ 20 5.00รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.33 พบวา ผูบริโภคสวนใหญเลือกรายการที่จําเปนตอลักษณะบรรจุภัณฑในการบรรจุสินคาเกษตรอินทรียมากที่สุด อันดับแรก คือ เครื่องหมายรับรองคุณภาพ จํานวน 144 คน คิดเปนรอยละ 36.00 รองลงมาคือ แหลงที่มาของสินคาเกษตรอินทรีย จํานวน 82 คน คิดเปนรอยละ 20.50 และอันดับสุดทาย คือ การแสดงราคา จํานวน 15 คน คิดเปนรอยละ 3.75

65

ตารางที่ 4.34 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครของผูบริโภค จําแนกตามรูปแบบที่ตองการใหมีกิจกรรมสงเสริมการขายเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย

รูปแบบที่ตองการใหมีกิจกรรมสงเสริมการขายเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย

จํานวน(คน) รอยละ

บริการใหความรูใหคําแนะนํา 194 48.50สาธิตการปรุงอาหาร 49 12.25มีการทดลองใช ใหชิมสินคาฟรี 87 21.75มีการลด แลก แจก แถม 67 16.75อื่น ๆ 3 0.75รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.34 พบวา รูปแบบที่ผูบริโภคสวนใหญตองการใหมีกิจกรรมสงเสริมการขายเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย อันดับแรก คือ บริการใหความรูใหคําแนะนํา จํานวน 194 คน คิดเปนรอยละ 48.50 รองลงมาคือ มีการทดลองใช ใหชิมสินคาฟรี จํานวน 87 คน คิดเปนรอยละ 21.75 และอันดับสุดทายคือ อื่น ๆ จํานวน 3 คน คิดเปนรอยละ 0.75

66

บทที่ 5สรุป อภิปรายผล และขอเสนอแนะ

การคนควาอิสระ เรื่องการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร เพื่อเปรียบเทียบปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล และเพื่อศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จากการตอบแบบสอบถามของผูบริโภคที่ใชสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร จํานวน 400 คน และนําผลที่ไดมาวิเคราะหและประเมินผลโดยโปรแกรมสําเร็จรูป ผูวิจัยไดนํามาสรุปผลการวิจัยและขอเสนอแนะตามลําดับดังนี้

5.1 สรุปผลการวิจัย5.2 อภิปรายผล5.3 ขอเสนอแนะ

5.1 สรุปผลการวิจัยผลการศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย

ในกรุงเทพมหานคร จํานวนทั้งสิ้น 400 คน สรุปผลการวิจัยไดดังนี้

5.1.1 ผลการวิเคราะหการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณาเปนรายดาน พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร อันดับแรกคือดานผลิตภัณฑ รองลงมาคือดานชองทางการจัดจําหนาย ดานราคา และอันดับสุดทายคือดานการสงเสริมการตลาดตามลําดับ โดยสรุปเปนรายดานไดดังนี้

ดานผลิตภัณฑ พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับปานกลาง ทั้งนี้ เมื่อพิจารณาเปนรายขอคือ มีการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรียที่เชื่อถือได สินคาเกษตรอินทรียมีหลากหลายชนิดใหเลือกซื้อ ปริมาณสินคาเกษตรอินทรียเพียงพอตอความตองการ จัดทํารูปแบบของที่ระลึก นําไปเปน

67

ของฝาก ของขวัญ ใชบรรจุภัณฑที่ไมทําลายสิ่งแวดลอม และยี่หอ/ตราสินคา มีชื่อเสียงเปนที่รูจัก ตามลําดับ

ดานการจัดจําหนาย พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณาเปนรายขอ คือ จัดจําหนายในหางสรรพสินคาและซูเปอรมารเก็ต จัดสินคาเปนสัดสวนงายตอการเลือกซื้อสถานที่จําหนายสามารถเดินทางไดสะดวก มีที่จอดรถเพียงพอ จัดจําหนายทางอินเทอรเน็ต และจัดจําหนายในรานสะดวกซื้อ ตามลําดับ

ดานราคา พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณาเปนรายขอ คือ มีปายแสดงราคาสินคาเกษตรอินทรียชัดเจน ราคาเหมาะสมกับคุณภาพของสินคาเกษตรอินทรีย มีสินคาเกษตรอินทรียหลายราคาใหเลือกซื้อ ราคาสินคาเกษตรอินทรีย มีราคาใกลเคียงกับราคาสินคาเกษตรทั่ว ๆ ไป สามารถตอรองราคาสินคาเกษตรอินทรียได และราคาสินคาเกษตรอินทรียคงที่ ตามลําดับ

ดานการสงเสริมการตลาด พบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับมาก เมื่อพิจารณาเปนรายขอ คือ การจัดรายการสินคาเกษตรอินทรียราคาพิเศษในชวงเทศกาลสําคัญ หรือวันสําคัญของลูกคาการจัดแสดงสินคาเกษตรอินทรียตามการสนับสนุนของภาครัฐ และเอกชนที่เกี่ยวของ การโฆษณาสินคาเกษตรอินทรียตามสื่อตาง ๆ มีบริการจัดสงสินคา จัดทําระบบสมาชิกเพื่อสงขอมูลขาวสาร และโปรโมชั่น ใหลูกคาอยางตอเนื่อง และจัดกิจกรรมเยี่ยมชมสถานที่ผลิตสินคาเกษตรอินทรีย ที่ไดมาตรฐาน และทํากิจกรรม Work Shop ตามลําดับ

5.1.2 การวิเคราะหขอมูลผลการทดสอบสมมติฐานสมมติฐานที่ 1 พบวา ผูบริโภคที่มีเพศตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจ

ซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมและรายดานแตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05

สมมติฐานที่ 2 พบวา ผูบริโภคที่มีอายุตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมและรายดาน แตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05

สมมติฐานที่ 3 พบวา ผูบริโภคที่มีรายไดเฉลี่ยตอเดือนตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมและรายดาน แตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05

68

สมมติฐานที่ 4 พบวา ผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมและรายดาน แตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05

สมมติฐานที่ 5 พบวา ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมและรายดาน แตกตางกันอยางไมมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05

5.1.3 ผลการวิ เคราะหขอมูลพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

ผลการวิ เคราะหขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครในดานตาง ๆ โดยสรุปไดดังนี้

ผูบริโภคสวนใหญเคยไดรับขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรียทางอินเทอรเน็ต มีเหตุผลในการซื้อเพื่อนํามาบริโภคหรือใชเอง เพราะวาปลอดสารพิษ โดยผูบริโภการตัดสินใจซื้อดวยตัวเอง และเลือกซื้อสินคากับครอบครัว/ญาติ ที่ซูเปอรมารเก็ตเฉลี่ยสัปดาหละ 1 ครั้ง หรือนอยกวานั้น ใชระยะเวลาในการซื้อไมเกิน 30 นาที ผูบริโภคนิยมซื้อผักสดเปนประจํา คาใชจายการซื้อแตละครั้งเฉลี่ย 500 บาท และมีความเห็นวาสินคาเกษตรอินทรียราคาแพงกวาสินคาเกษตรทั่วไป ผูบริโภคใหความสําคัญเครื่องหมายรับรองคุณภาพในบรรจุภัณฑ และตองการใหมีการนําเสนอในรูปแบบการบริการใหความรูใหคําแนะนําเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย

5.2 การอภิปรายผลจากผลการวิจัยเรื่องการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตร

อินทรีย ในกรุงเทพมหานคร มีผลการทดสอบสมมติฐาน ซึ่งสามารถอภิปรายผลไดดังนี้ ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียใน

กรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับปานกลาง อันดับแรกคือดานผลิตภัณฑ รองลงมาคือดานการจัดจําหนาย ดานราคา และอันดับสุดทายคือดานการสงเสริมการตลาด ตามลําดับ

ดานผลิตภัณฑ ผลการวิจัยพบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับมาก ซึ่งสอดคลองกับงานวิจัยของ จิตติวัฒน ศรีแจม (2558) ปลันธนา แปนปลื้ม (2557) วารุณี จีนศร (2554) วงศพัฒนา ศรีประเสริฐ (2554) พบวา ผูบริโภคผูบริโภคใชปจจัยดานสวนผสมทางการตลาดตัดสินใจซื้อสินคาดานผลิตภัณฑอยูในระดับมาก และสอดคลองกับทฤษฎีสวนประสมการตลาด Kotler Philip (2012 : 75) ไดกลาววา ดานผลิตภัณฑ คือ สิ่งที่นําเสนอขาย เพื่อสนองความตองการ

69

ของลูกคา โดยมีคุณสมบัติที่นาสนใจตรงความตองการ ซึ่งปจจัยเหลานี้มีผลตอการตัดสินใจเลือกซื้อของผูบริโภค ดานราคา ผลการวิจัยพบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับปานกลาง ซึ่งสอดคลองกับงานวิจัยของ ธิติมา เทียนไพร (2550) และสอดคลองกับทฤษฎีของ Kotler Philip ( 2012 : 75) ที่กลาวถึงสวนประสมการตลาดดานราคาไววา จํานวนเงินที่ผูบริโภคจะตองจายเพื่อเปนเจาของสินคาหรือบริการ

ดานการจัดจําหนาย ผลการวิจัยพบวา ใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับปานกลาง ซึ่งสอดคลองกับงานวิจัยของ วารุณี จีนสอน (2554) และสอดคลองกับทฤษฎีของ Kotler Philip (2012 : 75) ที่กลาวถึง สวนประสมทางการตลาดดานการจัดจําหนายไววา สถานที่จัดจําหนายสามารถเดินทางไดสะดวก บรรยากาศของสถานที่จําหนายสะอาด สวยงามและทันสมัย โดยปจจุบันปจจัยดานชองทางการจัดจําหนายที่มีผูบริโภคเขาถึงเปนจํานวนมาก ไดแก รานขายสินคาราคาถูก (Discount Store) ซุปเปอรมารเก็ต ตลาด รานจําหนายสินคาเกษตรอินทรียและรานคาออนไลน

ดานการสงเสริมการตลาด ผลการวิจัยพบวา ผูบริโภคใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยูในระดับปานกลาง ซึ่งสอดคลองกับงานวิจัยของ จิตติวัฒน ศรีแจม (2558) อัญมณี เย็นเปยม (2555) ชไมพร สอนเทพา(2555) และสอดคลองกับทฤษฎีของ Kotler Philip ( 2012 : 75) ที่กลาวถึงสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสริมการตลาดไววา กิจกรรมดานการสงเสริมการตลาด นอกเหนือจากโฆษณสินคาเกษตรอินทรยผานสื่อตาง ๆ เชน Website, Facebook งานแสดงสินคา และการจัดแสดงผลิตภัณฑ ณ จุดจําหนาย ทั้งนี้ ผูบริโภคสวนใหญจะตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียดวย เหตุผลตาง ๆ ไดแก อยากทดลองบริโภค ซื้อเพราะเพื่อนแนะนํา สินคาปลอดสารพิษ เพื่อสุขภาพและซื้อเพราะใสใจในเรื่องสิ่งแวดลอม ซึ่งถาเลือกซื้อเพราะอยากทดลองบริโภค และซื้อเพราะเพื่อนแนะนํา แสดงใหเห็นวาผูบริโภคยังไมทราบหรือไมมั่นใจในคุณคาและประโยชนของการบริโภคสินคาเกษตรอินทรีย

5.2 ขอเสนอแนะ5.3.1 ขอเสนอแนะจากผลการวิจัยจากผลการวิจัย เรื่องการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตร

อินทรีย ในกรุงเทพมหานคร ผูวิจัยมีขอเสนอแนะรายละเอียดดังนี้

70

1. ดานผลิตภัณฑ มุงเนนที่ผลิตภัณฑสินคาเกษตรอินทรีย ใหไดรับการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรียที่เชื่อถือได มีสินคาเกษตรอินทรียหลากหลายชนิดใหเลือกซื้อ โดยการจัดทํารูปแบบผลิตภัณฑที่ทันสมัย สีสันสวยงาม เพื่อสรางความแตกตางโดดเดนใหเปนเอกลักษณตามความตองการของผูบริโภค เชน ของที่ระลึก นําไปเปนของฝาก ของขวัญ โดยการใชบรรจุภัณฑที่ไมทําลายสิ่งแวดลอม และมีปริมาณสินคาเกษตรอินทรียเพียงพอตอความตองการ เพื่อเปนการสรางโอกาสและไดเปรียบในการแขงขัน เพื่อจะเพิ่มยอดขายและขยายตลาดไดหลากหลายกลุม

2. ดานราคา ควรมีการกําหนดราคาเหมาะสมกับคุณภาพของสินคาเกษตรอินทรีย มีปายแสดงราคาสินคาเกษตรอินทรียที่ชัดเจน มีสินคาหลายราคาใหเลือกซื้อ และราคาสินคาเกษตรอินทรียไมแพงจนเกินไปหรือควรกําหนดราคาใหใกลเคียงกับสินคาเกษตรทั่ว ๆ ไป และสามารถตอรองราคาสินคาเกษตรอินทรียและมีสวนลดใหสําหรับลูกคาประจํา เพื่อสรางความพึงพอใจใหกับลูกคา

3. ดานการจัดจําหนาย ควรมีการขยายสาขาการจัดจําหนายในหางสรรพสินคาและซูเปอรมารเก็ต มีการจัดสินคาเปนสัดสวน หมวดหมู ทําใหงายตอการเลือกซื้อ สามารถเดินทางไดสะดวก มีที่จอดรถเพียงพอ และจัดจําหนายทางอินเทอรเน็ต เพื่ออํานวยความสะดวกใหกับลูกคาสามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑในรูปแบบ online เชน เฟสบุค เว็ปไซด อินสตาแกรม ไลน การเพิ่มชองทางการจัดจําหนายสินคาเกษตรอินทรียหลายชองทางเปนการเพิ่มความสะดวกสบาย และควรมีการบริการจัดสงสินคา เพื่อเปนการสรางแรงจูงใจและความพึงพอใจใหกับลูกคา 4. ดานการสงเสริมการตลาด ควรจัดกิจกรรมการสงเสริมการตลาด โดยการจัดรายการสินคาเกษตรอินทรียราคาพิเศษในชวงเทศกาลสําคัญ หรือวันสําคัญของลูกคา การจัดแสดงสินคาเกษตรอินทรียตามการสนับสนุนของภาครัฐและเอกชนท่ีเกี่ยวของ รวมถึงการโฆษณาสินคาเกษตรอินทรียตามสื่อตาง ๆ ไดแก ทางอินเทอรเน็ต โบวชัวร แผนพับ การโฆษณาตาง ๆ เปนตน และควรมีการจัดทําระบบสมาชิกเพื่อสงขอมูลขาวสารและโปรโมชั่น ใหลูกคาอยางตอเนื่อง และจัดกิจกรรมเยี่ยมชมสถานที่ผลิตสินคาเกษตรอินทรีย ที่ไดมาตรฐาน และทํากิจกรรม Work Shop เพื่อเปนการกระตุนยอดขายสินคาเกษตรอินทรีย

5.3.2 ขอเสนอแนะเพื่อการศึกษาวิจัยครั้งตอไป1. การศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินคาเกษตรอินทรียของผูบริโภคในตางจังหวัด หรือนอก

เขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร โดยเฉพาะในจังหวัดที่มีการผลิตสินคาเกษตรอินทรียจํานวนมาก2. การศึกษาปจจัยที่สงผลตอการรับรูของผูบริโภค เกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรีย ทั้งในผูที่

บริโภคสินคาเกษตรอินทรียอยูแลวและผูที่ไมเคยบริโภคสินคาเกษตรอินทรีย

71

3. การศึกษาทางดานผูผลิตถึงกระบวนการผลิตและกลยุทธการตลาดเพื่อจะไดสามารถปรับใหสอดคลองกับความตองการของผูบริโภคสินคาเกษตรอินทรีย

4. ผูวิจัยไดทําการศึกษาเฉพาะกลุมตัวอยางในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งยังไมครอบคลุมถึงผูบริโภคที่อยูในภูมิภาคหรือนอกพื้นที่กรุงเทพมหานคร ดังนั้น การศึกษาครั้งตอไปจึงควรศึกษาใหครอบคลุมในสวนภูมิภาคอื่นดวย เพื่อใหสามารถกําหนดกลยุทธทางการตลาดไดครอบคลุมกลุมเปาหมายในวงกวางมากขึ้น

72

บรรณานุกรม

หนังสือโกวิทย กังสนันท. 2549. กระบวนการตัดสินใจดานการบริหารและกรอบความคิดทั่วไป. กรุงเทพมหานคร:

สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร.ฉัตยาพร เสมอใจ. 2550. พฤติกรรมผูบริโภค. กรุงเทพมหานคร: ซีเอ็ดยูเคชั่นจํากัด.ชยาพร วัฒนศิริ. 2553. การศึกษารูปแบบการจําหนายสินคาเกษตรอินทรียระบบสมาชิก. กรุงเทพมหานคร:

ศูนยพัฒนาเกษตรอินทรีย มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.ชูชัย สมิทธิไกร. 2553. พฤติกรรมผูบริโภค. กรุเทพมหานคร: สํานักพิมพแหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. ธงชัย สันติวงษ. 2554. พฤติกรรมบุคคลในองคการ. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพเจริญพัฒน.ปณิศา ลัญชานนท. 2548. หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร: บริษัท ธรรมสาร จํากัด.พรพิมล กาบบัว. 2549. หลักการตลาด. เชียงใหม: คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏ

เชียงใหม.วิทวัส รุงเรืองผล. 2552. ตําราหลักการตลาด. พิมพครั้งที่ 5. กรุงเทพมหานคร: มารเก็ตติ้งมูฟ.ศิริชัย พงษวิชัย. 2552. พฤติกรรมผูบริโภคการวิเคราะหขอมูลทางสถิติดวยคอมพิวเตอรเนนสําหรับ

งานวิจัย. กรุงเทพมหานคร: สํานักพิมพแหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. 2552. การบริหารการตลาด: ยุคใหม. กรุงเทพมหานคร: พัฒนาศึกษา. . 2552. พฤติกรรมผูบริโภค. กรุงเทพมหานคร: บริษัท วิสิทธิ์พัฒนา

จํากัด. ศิวารัตน ณ ปทุม และคณะ. 2550.พฤติกรรมผูบริโภคชั้นสูง:Consumer Behavior. พิมพครั้งที่ 1.

กรุงเทพมหานคร: Brand Age Books.เสรี วงษมณฑา. 2542. กลยุทธการตลาด การวางแผนการตลาด. กรุงเทพมหานคร: ธีระฟลมและไซ

เท็กซ.อดุลย จาตุรงคกุล. 2546. การตัดสินใจ. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร. . 2546. การบริหารการตลาด: กลยุทธและยุทธวิธี. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัย

ธรรมศาสตร. . 2550. พฤติกรรมผูบริโภค. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

73

บรรณานุกรม(ตอ)

วิทยานิพนธ/งานวิจัยจิตตวัฒน ศรีแจม. 2558. สวนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อขาวอินทรียของผูบริโภคใน

เขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. สารนิพนธปริญญา บริหารธุรกิจอุตสาหกรรม วิทยาลัยการบริหารและจัดการสถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาเจาคุณทหารลาดกระบัง.

ชไมพร สอนเทพา. 2555. พฤติกรรมและปจจัยที่มีอิทธิพลตอการเลือกซื้อผักสําหรับประกอบอาหารของประชาชน อําเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม. รายงานการวิจัยปญหาเศรษฐกิจปจจุบัน คณะเศรษฐศาสตร มหาวิทยาลัยเชียงใหม.

ชยาพร วัฒนศิริ และคณะ. 2553. การพัฒนาเกษตรอินทรียของไทย Development of Organic Agriculture in Thailand. รายงานการวิจัย สํานักงานคณะกรรมการวิจัยแหงชาติ (วช.).

ธิติมา เทียนไพร. 2550. พฤติกรรมการเลือกซื้อผักปลอดสารพิษของผูบริโภคในอําเภอเมือง จังหวัด สุราษฎรธานี. ปญหาพิเศษปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแมโจ.

นงนุช โกสียรัตน. 2553. การศึกษาความตองการการบริโภคผักปลอดสารพิษของผูบริโภคในรานคาเพื่อสุขภาพ แขวงศิริราช. วิทยานิพนธศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการภาครัฐและเอกชน. มหาวิทยาลัยศิลปากร.

นันทนภัส แสงศรี. 2554. ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจบริโภคขาวสารอินทรียในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต วิทยาลัยการบริการและจัดการ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาเจาคุณทหารลาดกระบัง.

บุศรินทร กมลรัตนเวช. 2549. ทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษกับผักทั่วไปของ ผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชา การจัดการ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

ปลันธนา แปนปลื้ม. 2557. พฤติกรรมผูบริโภคในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย : กรณีศึกษาผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. รายงานการวิจัย คณะสังคมศาสตร มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

74

บรรณานุกรม(ตอ)

วิทยานิพนธ/งานวิจัยภานุวัฒน กอนทรัพย. 2551. ความตองการของผูบริโภคในการเลือกซื้อผลิตภัณฑเกษตรอินทรีย

ของเครือขายกาดนัดผูผลิตเกษตรอินทรียจังหวัดเชียงใหม. ปญหาพิเศษปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแมโจ.

วงพัฒนา ศรีประเสริฐ. 2554. ปจจัยทางการตลาดที่มีผลตอพฤติกรรมการซื้อและบริโภคขาวกลองของผูบริโภคในเขตอําเภอเมือง จังหวัดมหาสารคาม. วิทยานิพนธคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม.

วารุณี จีนศร. 2554. ปจจัยที่ใชในการตัดสินใจซื้อผักปลอดสารพิษของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การคนควาอิสระ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.

รญา สุวรรณโคดม. 2557. การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อขาวสารบรรจุถุงของผูบริโภคในเขตอําเภอเมือง จังหวัดสมุทรสาคร. สารนิพนธปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกริก.

ศิวพร สิงหสุข. 2550. การศึกษาพฤติกรรมและปจจัยที่สงผลตอการตัดสินใจเลือกซื้อผักปลอด สารพิษของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต.

ฬุริยา สิริภัทรไพศาล. 2550. พฤติกรรมผูบริโภคและสวนประสมทางการตลาดที่มีผลตอแนวโนม การตัดสินใจซื้อผักปลอดสารพิษในซูเปอรมาเก็ต เขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

อัญมณี เย็นเปยม. 2555. ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อขาวหอมมะลิอินทรียของผูบริโภค. รายงานการวิจัย คณะสิ่งแวดลอมและทรัพยากรศาสตร มหาวิทยาลยัมหิดล.

75

บรรณานุกรม(ตอ)

BookArmstrong, G., & Kotler, P. 2009. Marketing: An introduction 9 ed. Upper Saddle River, NJ:

Prentice Hall.Cochran, W.G. 1977. Sampling Techniques 3ed. New York: John Wiley and Sons Inc.Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. 2007. Marketing 14ed. Boston: McGraw – Hill.Kotler Philip. 2012. Marketing Management. The Millennium Edition. New York: Prentice Hall.Kotler Philip & Keller, L. Kevin. 2009. Marketing Management 14ed. Pearson Education

Limited.

สื่ออิเล็กทรอนิกสกรีนเนท. ภาพรวมเกษตรอินทรียไทย 2558 เขาถึงขอมูลไดจาก http://www.greennet.or.th/

article/411 สืบคนเมื่อ 22 มีนาคม 2559.คลังปญญาไทย. เศรษฐกิจพอเพียง. เขาถึงขอมูลไดจาก http://sufficiencyeconomy.panyathai.or.th/

สืบคนเมื่อ 23 พฤษภาคม 2559.เครือขายตลาดนัดสีเขียว. นิยามผัก. เขาถึงขอมูลไดจาก ผิดพลาด! การอางอิงการเชื่อมโยงหลายมิติ

ไมถูกตอง2559.สํานักงานมาตรฐานสินคาเกษตรและอาหารแหงชาติ. “มกษ. 9000 เลม 1-2552 มาตรฐานสินคา

เกษตรอินทรียเลม 1: การผลิต แปรรูป แสดงฉลาก และจําหนายผลิตผลและผลิตภัณฑเกษตรอินทรีย” ประกาศกระทรวงเกษตรและสหกรณ เขาถึงขอมูลไดจาก http://www.acfs.go.th/standard/system_standards.php สืบคนเมื่อ 23 พฤษภาคม 2559.

ภาคผนวก

แบบสอบถาม

เรื่อง การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย

ในกรุงเทพมหานคร

แบบสอบถามนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกริก มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาการใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรียในกรุงเทพมหานคร เพื่อเปรียบเทียบปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จําแนกตามปจจัยสวนบุคคล และเพื่อศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร จากการตอบแบบสอบถามของผูบริโภค โดยนําขอมูลที่ไดไปใชประโยชนในเชิงวิชาการเทานั้น ดังนั้น ผูวิจัยจึงขอความรวมมือจากทานในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจริง และขอมูลที่ทานตอบจะเก็บไวเปนความลับ ผูวิจัยขอขอบพระคุณทานที่ไดกรุณาสละเวลาในการตอบแบบสอบถามมา ณ ที่นี้

คําชี้แจง : กรุณาทําเครื่องหมาย ลงใน หรือเติมขอความลงในชองวางที่ตรงกับขอมูล สวนตัวของทาน

สวนที่ 1 ขอมูลปจจัยสวนบุคคล

1. เพศ 1. ชาย 2. หญิง

2. อาย.ุ........................ป

3. รายไดเฉลี่ยตอเดือน 1. ต่ํากวาหรือเทากับ 10,000 บาท 2. 10,001 - 20,000 บาท 3. 20,001 - 30,000 บาท 4. 30,001 - 40,000 บาท 5. 40,000 บาท ขึ้นไป

4. ระดับการศึกษา 1. ประถมศึกษา 2. มัธยมศึกษา 3. ปริญญาตรี 4. สูงกวาปริญญาตรี

5. อาชีพ 1. นักเรียน/นักศึกษา 2. ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ 3. พนักงานบริษัทเอกชน 4. ธุรกิจสวนตัว/เจาของกิจการ 5. อื่น ๆ (โปรดระบุ)…………...………

สวนที่ 2 การใชปจจัยสวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานคร

คําชี้แจง : โปรดทําเครื่องหมาย ลงในชองตามความคิดเห็นของทาน โดยใหคะแนนดังนี้ 5 = มากที่สุด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยที่สุด

ระดับการใชปจจัยปจจัยสวนประสมทางการตลาด

5 4 3 2 1ดานผลิตภัณฑ1.สินคาเกษตรอินทรียมีหลากหลายชนิดใหเลือกซื้อ2.ปริมาณสินคาเกษตรอินทรียเพียงพอตอความตองการ3.มีการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรียที่เชื่อถือได4.ใชบรรจุภัณฑที่ไมทําลายสิ่งแวดลอม5.ยี่หอ / ตราสินคา มีชื่อเสียง เปนที่รูจัก6.จัดทํารูปแบบของที่ระลึก นําไปเปนของฝาก ของขวัญดานราคา1.ราคาเหมาะสมกับคุณภาพของสินคาเกษตรอินทรีย2.มีปายแสดงราคาสินคาเกษตรอินทรียชัดเจน3.มีสินคาเกษตรอินทรียหลายราคาใหเลือกซื้อ4.สามารถตอรองราคาสินคาเกษตรอินทรียได5.ราคาสินคาเกษตรอินทรียมีราคาใกลเคียงกับราคาสินคาเกษตรทั่วๆ ไป6.ราคาสินคาเกษตรอินทรียคงที่ดานการจัดจําหนาย1.สถานที่จําหนายสามารถเดินทางไดสะดวก2.มีที่จอดรถเพียงพอ3.จัดสินคาเปนสัดสวนงายตอการเลือกซื้อ4. จัดจําหนายในหางสรรพสินคาและซูเปอรมารเก็ต5.จัดจําหนายในรานสะดวกซื้อ6.จัดจําหนายทางอินเทอรเน็ต

ระดับการใชปจจัยปจจัยสวนประสมทางการตลาด

5 4 3 2 1ดานการสงเสริมการตลาด 1.การโฆษณาสินคาเกษตรอินทรียตามสื่อตาง ๆ2.การจัดแสดงสินคาเกษตรอินทรียตามการสนับสนุนของภาครัฐ และเอกชนที่เกี่ยวของ3.จัดกิจกรรมเยี่ยมชมสถานที่ผลิตสินคาเกษตรอินทรีย ที่ไดมาตรฐาน และทํากิจกรรม Work Shop4.จัดทําระบบสมาชิกเพื่อสงขอมูลขาวสาร และโปรโมชั่น ใหลูกคาอยางตอเนื่อง

5.การจัดรายการสินคาเกษตรอินทรีย ราคาพิเศษ ในชวงเทศกาลสําคัญ หรือวันสําคัญของลูกคา

6.มีบริการจัดสงสินคา

สวนที่ 3 พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย ในกรุงเทพมหานครคําชี้แจง : ปรดทําเครื่องหมาย ลงในชอง � หนาขอความที่ตรงกับพฤติกรรมของทาน1. ทานเคยไดรับขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรียหรือไม

1. เคย 2. ไมเคย (ถาไมเคยขามไปตอบขอ 3)

2. ทานเคยไดรับขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรียจากแหลงใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. วิทยุ 2. โทรทัศน 3. หนังสือพิมพ 4. วารสาร / นิตยสาร 5. อินเทอรเน็ต 6. อื่นๆ (โปรดระบุ)...............................

3. เหตุผลแรกในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 1. นํามาบริโภค หรือใชเอง 2. นําไปเปนของฝาก 3. อื่น ๆ (โปรดระบุ)...............................

4. เหตุผลในการบริโภคสินคาเกษตรอินทรีย (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. ปลอดสารพิษ 2. ทําใหสุขภาพแข็งแรง 3. ไมทําลายสิ่งแวดลอม 4. ตามกระแสสังคม/เพื่อนบาน 5. ชวยสงเสริมอาชีพใหกลุมเครือขาย 6. ราคาถูก 7. อื่น ๆ (โปรดระบุ)...............................

5. บุคคลที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 1. ตัดสินใจเอง 2. ครอบครัว / ญาติ 3. เพื่อน 4. พนักงานขาย 5. ดารา / นักรอง 6. อื่นๆ (โปรดระบุ)...............................

6. ทานไปซื้อสินคาเกษตรอินทรียกับใคร 1. คนเดียว 2. ครอบครัว / ญาติ 3. เพื่อน 4. อื่น ๆ (โปรดระบุ)...............................

7. ทานนิยมซื้อสินคาเกษตรอินทรียที่ใด 1. รานคาหนาฟารมที่ผลิตสินคาเกษตรอินทรีย 2. ซูเปอรมาเก็ต 3. ในงานแสดงสินคาเกษตร 4. รานจําหนายสินคาเกษตรอินทรียโดยเฉพาะ 5.อินเทอรเน็ต 6. อื่น ๆ (โปรดระบุ)......................................

8. ความถี่ในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย เฉลี่ยสัปดาหละกี่ครั้ง 1. 1 ครั้ง หรือนอยกวานั้น 2. 2-4 ครั้ง 3. 5-7 ครั้ง 4. มากกวา 7 ครั้ง

9. ระยะเวลาในการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย 1. ไมเกิน 30 นาที 2. 30 นาที-1 ชั่วโมง 3. 1-2 ชั่วโมง 4. มากกวา 2 ชั่วโมง

10. สินคาเกษตรอินทรียที่ซื้อเปนประจํามีอะไรบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. ผักสด 2. ผลไมสด 3. ขาว 4. เนื้อสัตว 5. ไข 6. ชา กาแฟ 7. ธัญพืชและถั่ว 8. สมุนไพร 9. สินคาเกษตรอินทรียแปรรูป 10. อื่น ๆ (โปรดระบุ)...............................

11. โดยเฉลี่ยคาใชจายในการซื้อสินคาเกษตรอินทรียครั้งละ............................................บาท

12. เปรียบเทียบราคาสินคาเกษตรอินทรียกับราคาสินคาเกษตรทั่วไป 1. สินคาเกษตรอินทรียราคาแพงกวา 2. สินคาเกษตรอินทรียราคาถูกกวา 3. ราคาเทากัน

13. รายการใดจําเปนตอลักษณะบรรจุภัณฑที่บรรจุสินคาเกษตรอินทรียมากที่สุด 1. เครื่องหมายรับรองคุณภาพ 2. เครื่องหมายรับรองการผลิต 3. แหลงที่มาของสินคาเกษตรอินทรีย 4. ยี่หอ / ตราสินคา 5. ปริมาณสินคาเกษตรอินทรีย 6. การแสดงราคา 7. ความสวยงามของบรรจุภัณฑ

14. ทานตองการใหมีกิจกรรมสงเสริมการขายเกี่ยวกับสินคาเกษตรอินทรียในรูปแบบใด 1. บริการใหความรูใหคําแนะนํา 2. สาธิตการปรุงอาหาร 3. มีการทดลองใช ใหชิมสินคาฟรี 4. มีการลด แลก แจก แถม 5. อื่น ๆ (โปรดระบุ)...............................

ขอขอบพระคุณทุกทาน ที่กรุณาสละเวลาตอบแบบสอบถามในครั้งนี้

ประวัติผูวิจัย

ชื่อ-นามสกุล : นางสรินยา สุขรัตนวัน เดือน ปเกิด : 21 มิถุนายน 2518สถานที่เกิด : กรุงเทพมหานครที่อยูปจจุบัน : 45 หมู 2 ซอยลาดปลาเคา 72 แยก 8 ถนนลาดปลาเคา

แขวงอนุสาวรีย เขตบางเขน กรุงเทพมหานคร

ประวัติการศึกษาพ.ศ. 2540 : ศิลปศาสตรบัณฑิต (สื่อสารมวลชน)

มหาวิทยาลัยรามคําแหงพ.ศ. 2559 : บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

มหาวิทยาลัยเกริก

ประวัติการทํางานพ.ศ. 2543-2559 : เลขานุการประธานเจาหนาที่บริหาร บริษัท กรังดปรีซ อินเตอรเนชั่นแนล จํากัด (มหาชน)พ.ศ. 2559 - ปจจุบัน : กรรมการผูจัดการ

บริษัท มอร เฮลธี จํากัด