73

แผนบรหารการสอนประจ าบทท 5 หวขอเนอหาประจ าบท

บทท 5 กลยทธปาลอมเมอง 5.1 บทน ำ 5.2 กลยทธปำลอมเมอง 5.3 กรณศกษำ แบบฝกหดทำยบท

วตถประสงคเชงพฤตกรรม กำรจดกำรเรยนกำรสอนบทท 5 มวตถประสงคเชงพฤตกรรมทตองกำรใหผ เรยนปฏบตได

ดงตอไปน เมอศกษำบทท 5 จบแลว ผศกษำสำมำรถ 1. เพอใหนกศกษำสำมำรถระบถงควำมหมำย ควำมส ำคญ ของกลยทธปำลอมเมอง ได 2. เพอใหนกศกษำสำมำรถเขำใจถงกระบวนกำรในกำรน ำแนวคดกลยทธปำลอมเมองไปสกำรปฏบต 3. เพอใหนกศกษำสำมำรถเขำใจถงโอกำสและกำรพจำรณำแผนธรกจ 4. เพอใหนกศกษำสำมำรถประเมนกลยทธปำลอมเมองสภำวะแวดลอมและกระบวนกำรเตรยมกำรสกำรปฏบต

วธการสอนและกจกรรมการเรยนการสอนประจ าบท

บทท 5 มวธกำรสอน และกจกรรมกำรเรยนกำรสอนทใชดงตอไปน 1. กำรบรรยำยสไลดจำกไฟล powerpoint ประกอบกำรสอน 2. กำรอภปรำยซกถำม 3. กำรท ำกจกรรมกลม 4. กำรท ำแบบฝกหดทำยบทประจ ำบท

สอการเรยนการสอนประจ าบท 1. เอกสำรประกอบกำรสอน 2. สไลด Power Point 3. แบบทดสอบควำมร

การวดผลและการประเมนผลประจ าบท

1. สงเกตจำกควำมสนใจของผเรยน 2. ประเมนกำรอภปรำย กำรท ำกจกรรม 3. ควำมเขำใจและควำมถกตองในกำรท ำแบบฝกหด คะแนนจำกกำรท ำแบบฝกหด

74

บทท 5 กลยทธปาลอมเมอง

5.1 บทน า หำกเอยถงค ำวำ “ปำลอมเมอง” ในอดตเมอสกประมำณ 30 กวำปทผำนมำเชอวำหลำยคนคงนก

ไปถงยทธศำสตรของพรรคคอมมวนสตในกำรท ำสงครำมอยำงแนนอน แตปจจบนนกกำรตลำดระดบหวกะทไดสงเกตและน ำเอำแนวทำงยทธศำสตรดงกลำวนมำทดลองปรบใชในโลกธรกจ ซงผลทออกมำกนบวำประสบควำมส ำเรจเกนกวำทคำดกำรณเอำไวมำก จนท ำใหปำลอมเมองกลำยเปนค ำจ ำกดควำมของกลยทธทำงดำนกำรตลำดแทนทยทธศำสตรสงครำมแบบในอดตไปโดยปรยำย ผประกอบกำรทกทำนเขำใจและเหนภำพตรงกนกอนวำ

5.2 กลยทธปาลอมเมอง กลยทธปำลอมเมอง เปนกำรท ำกำรตลำดในรปแบบหนงทใชระบบของกำรท ำตลำดจำกนอกเขต

พนทธรกจหลกเขำมำสศนยกลำงภำยใน หรอพดงำยๆ กคอกำรท ำตลำดจำกพนทตำงจงหวดเขำมำสภำยในตวเมองหลวงหรอพนทเขตเศรษฐกจ โดยมเครองมอทำงกำรตลำดไมวำจะเปนเรองรำคำ ปรมำณ โปรโมชน ฯลฯ ทเออประโยชนใหผบรโภคมำกกวำทจะไดกบกลมธรกจ ซงประโยชนและจดเดนของกลยทธปำลอมเมองทนำสนใจหลกๆ มดงน

ปาลอมเมองเพอหลกเลยงคตอสรายใหญ กำรหลกเลยงคตอสรำยใหญเปนคณประโยชนหลกทเหนไดชดเจนมำกส ำหรบกลยทธปำลอมเมอง

ตองเขำใจวำหำกผลตภณฑหรอบรกำรของผประกอบกำรไมไดเปนธรกจทเพงเกดขนใหมจรงๆ กำรทจะลงไปแขงขนในระบบตลำดเปดจะถอเปนเรองทหนมำกพอสมควร เพรำะจะมเจำของตลำดรำยเดมยนเปนเจำของพนทและยดครองสวนแบงทำงกำรตลำดอยกอนแลว กำรทจะเขำไปแยงชงฐำนผบรโภคจำกพวกเขำจงแทบจะเปนเรองทเปนไปไมไดเลย กลยทธปำลอมเมองจงเหมำะสมส ำหรบผประกอบกำรทอยำกจะหลกเลยงกำรถกบดขยโดยบรษทยกษใหญอยำงแทจรง

ปาลอมเมองเหมาะส าหรบธรกจทพงเรมตน เพรำะตรรกะพนฐำนควำมตองกำรของมนษยทวำ กอนเรำจะท ำอะไรสกอยำงหนง เรำมกจะ

เรมตนจำกสงทเลกๆ ขนไปหำสงทใหญกวำเสมอ เชนเดยวกบกำรเรมตนท ำธรกจทเรำมกมองหำลกคำทเปนกลมเลกๆ กอนเพรำะเชอวำมโอกำสทประสบควำมส ำเรจมำกกวำไปจบตลำดบนซงมกำรแขงกนสง มหน ำซ ำยงตองใชงบประมำณจ ำนวนมหำศำลในกำรอดฉดกำรตลำดอกดวย ปำลอมเมองจงกลำยเปนตวเลอกอนดบหนงส ำหรบธรกจขนำดเลกแบบ SME ทเพงจะเรมตนท ำกจกำร

ปาลอมเมองใชงบประมาณนอย กำรทผประกอบกำรเลอกท ำตลำดพรอมทงขำยสนคำในเขตชำนเมองหรอตำงจงหวดตำมรปแบบ

ของกลยทธปำลอมเมองมขอดทเหนไดเดนชดอกหนงประกำรคอ สำมำรถประหยดงบประมำณไดอยำงมหำศำล อนสบเนองมำจำกกำรมปจจยตนทนทต ำกวำนนเอง ไมวำจะเปนในสวนของงบกำรตลำด คำขนสง คำแรงงำน คำเชำพนท ฯลฯ เปนตน เมอตนทนถกกวำจงมควำมไดเปรยบคแขงอยำงไมตองสงสย แมในเขตเมองจะขนชอวำมผบรโภคอำศยอยอยำงหนำแนน แตนนเปนเพยงแคอตรำกำรกระจำยตวของประชำกรไมใชจ ำนวนคนทอำศยอยอยำงแทจรง ผประกอบกำรหำมหลงในประเดนนเปนอนขำด เพรำะถำ

75

ใหเทยบกนตรงๆ คนทอยตำงจงหวดยอมมมำกกวำในกรงเทพมหำนครแนนอน และกำรตลำดแบบปำลอมเมองกมงทจะจบเอำผบรโภคทอยในตำงจงหวดเปนหลกอยแลว ชวยใหผประกอบกำรสำมำรถเขำถงผบรโภคไดมำกกวำกำรตลำดในรปแบบอนๆ

ปาลอมเมองเขาถงผบรโภคไดงายกวา ดวยควำมทกำรตลำดแบบปำลอมเมองสำมำรถเขำถงผบรโภคไดเปนจ ำนวนมำก จงสงผลให

ผประกอบกำรสำมำรถสรำงแบรนดอมเมจไดอยำงรวดเรวอนมำจำกแรงสนบสนนจำกผบรโภคเปนผผลกดน ซงเมอแบรนดอมเมจขยำยตวก ำลงซอกจะเพมมำกขนเรอยๆ และนนหมำยถงผลก ำไรทอยในแดนบวกนนเอง

ปาลอมเมองสรางแบรนดอมเมจไดอยางรวดเรว ควำมทกำรตลำดแบบปำลอมเมองมงเนนจะท ำธรกจกบผบรโภคทอยตำงจงหวดเปนหลก ซงตอง

ยอมรบกนตำมตรงวำผบรโภคกลมนจะไมคอยไดรบควำมสนใจจำกธรกจยกษใหญเปนจ ำนวนมำกทมกเลอกกลยทธกำรตลำดในรปแบบอนๆทสนองควำมตองกำรของสงคมเมองมำกกวำ ดวยเหตนเองหำกผประกอบกำรเดนเขำไปหำและใหควำมส ำคญแบบจรงใจกบผบรโภคกลมน พวกเขำกจะมปฏกรยำในทำงทดและตอบสนองตอสนคำและบรกำรทผประกอบกำรขำยในทนท จงท ำใหธรกจของผประกอบกำรกลำยเปนตวเลอกทดกวำในทรรศนะของผบรโภคกลมน ปาลอมเมองเปนทางเลอกทดกวา

กำรทธรกจสวนใหญมงเนนใชเทคนคและกลยทธทำงกำรตลำดทเหมอนๆ กนมกจะกอใหเกดขอเสยตรงทท ำใหกลมผบรโภคจ ำนวนหนงถกมองขำมและละเลยไปอยเสมอๆ ซงนนจะท ำใหธรกจโดยทวไปเกดจดออนทมรปแบบคลำยคลงกนในแทบทกบรษท กำรท ำตลำดแบบปำลอมเมองจงเปนกำรเขำโจมตในจดออนทบรษทคแขงม เปนกำรน ำเอำควำมแตกตำงเขำโจมตควำมเหมอนทกลำดเกลอน ดงนนกลยทธปำลอมเมองกำรตลำดแบบภธรนจงถอเปนตวเลอกทนำสนใจมำกส ำหรบผประกอบกำรทตองกำรเอกลกษณอนโดดเดนส ำหรบกำรท ำธรกจ 5.3 กรณศกษา

5.3.1กลยทธปาลอมเมอง เรอง "เถาแกนอย" “ทำงเดนของผม โชคชะตำใหมำเปนแบบน ผมเลอกทจะเอำปญหำมำเปลยนเปนโอกำสในชวต”

ประโยคสนๆ ทบงบอกถงตวตนทไมหยดนงและเผชญทกปญหำดวยควำมกลำ จำกบทสมภำษณนกธรกจหนำใสขวญใจสำวๆ ทวประเทศอยำง ตอบ “อทธพทธ พระเดชำพนธ” นกธรกจหนมทกำวสเสนชยแหงวงกำรธรกจ ดวยวยเพยง 20 ป

76

กาวผานทกปญหาสธรกจพนลาน บรษท เถำแกนอย ฟดแอนดมำรเกตตงจ ำกด เรมกำวเขำสตลำดขนมขบเคยวเพรำะเหนชองทำงของสำหรำยทะเลอบกรอบในตลำดอำหำรวำง ทยงไมมคแขงรำยใดทมกำรผลตและจ ำหนำยอยำงเปนทำงกำร แตดวยประสบกำรณทมนอยของตอบ จงท ำใหในชวงแรกตองเผชญกบปญหำมำกมำย บวกกบปญหำใหญอก 3 สวนหลกคอ กำรขยำยตลำดของสนคำ เพรำะสนคำไมสำมำรถเกบไดนำน รปลกษณผลตภณฑไมสวยงำม ไมสำมำรถน ำมำขำยในหำงสรรพสนคำได และสดทำย ไมสำมำรถสงขำยไดเนองจำกขนตอนกำรผลตในโรงงำนไมไดมำตรฐำน ซงเปนปญหำทำงกำรตลำดทตองแก หลงจำกทบรษทเรมรปญหำ บรษทกเรมปรบปรงพฒนำ จนท ำใหสวนขยำยทำงกำรตลำดเจรญเตบโตแบบไมหยดยง ทงภำยในประเทศและพงสตลำดตำงประเทศครอบคลมกวำ 30 ประเทศทวโลก ในสดสวน 50 : 50 และมแนวโนมในกำรสงออกตำงประเทศเพมมำกขนเรอยๆ ดวยเงนรำยได 20 ลำนบำทในปแรก กบกำรเปลยนแปลงแบบกำวกระโดดกบเงนรำยไดกวำ3,000 ลำนบำทตอปในปจจบน

อรอยดมประโยชนครองใจคนทวประเทศ

“ตอนทเรมท ำสำหรำย เปนกำรเรมท ำจำกควำมชอบของผมเอง เพรำะผมมองวำ ในตลำดขนมขบเคยว ผบรโภคจะมองสนคำประเภทขนมขบเคยววำไมมสำรอำหำรทเปนประโยชนตอรำงกำย แตในทำงกลบกน ถำเรำขำยสนคำประเภทสำหรำยแลว ควำมคดของผบรโภคอำจจะเปลยนไป ดวยตวสำหรำยเองนอกจำกจะมรสชำตทอรอยแลว ยงมประโยชนและสำมำรถเจำะตลำดไดทกเพศทกวย บวกกบชวง 10 ปกอน เทรนดญปนมำแรง ผบรโภคสวนใหญมองอำหำรญปนเปนอำหำรเพอสขภำพและมประโยชน ดวยควำมโชคดอกอยำงหนงคอ สำหรำยเปนสวนประกอบส ำคญในอำหำรญปน ท ำใหผบรโภคสวนใหญจดจ ำอำหำรญปนเปนสนคำระดบพรเมยมคณภำพดและมประโยชน จงเปนผลพลอยไดทท ำใหสำหรำยขำยดไปดวย”“ตงแตผมท ำเถำแกนอยมำ ผมแทบไมตองเหนอยหรอกงวลเลยในเรองสนคำขำยยำก เพรำะเหมอนกบวำ สนคำขำยไดดวยตวสนคำเอง ซงผมมองวำผมมำถกทำงแลว”

กระจายสนคาเจาะทกกลมเปาหมาย

ปำลอมเมองกลยทธในกำรกระจำยสนคำใหครอบคลมผบรโภคสไตลเถำแกนอย“คอผมคดวำ ปำนำจะเปนรำนสะดวกซอ รำนสะดวกซอตองมสนคำของเรำ” 7-Eleven จงกลำยเปนเปำหมำยหลกของบรษทเพรำะ 7-Eleven เปนรำนสะดวกซอทมสำขำมำกทสดในประเทศไทย และจำกนนจงรกเจำะตลำดเขำไปในโมเดรนเทรดและซปเปอรมำรเกตตำงๆ อยำงตอเนอง อำท Family Mart,Watsons, The Malls, Tops, Bic C และอกมำกมำย ท ำใหธรกจสำหรำยอบกรอบไดแจงเกดพรอมกนทวประเทศ และนอกจำกนยงมกำรวำงกลยทธซงเปนควำมเชอของบรษท เพอใหเขำถงลกคำมำกยงขน “ผมเชออยำงหนงวำในกำรทเรำผลตสนคำนมำเรำจะตองลงไปคลกคล พดคยกบลกคำ เดนส ำรวจตลำดดวยตวเอง หรอแมกระทงในกำรโฆษณำซงผมตดสนใจรวมเอง ในจดนเรำตองแสดงใหลกคำเหนถงควำมควำมจรงจงและตงใจในกำรท ำสนคำ อนนคอควำมเชอของบรษทเรำ”

กลยทธสรางนกธรกจหนาใหม สเสนทำงแหงควำมส ำ เรจแบบฉบบเถำแกนอย “ส ำหรบผม ผทจะประสบควำมส ำเรจทำงดำนธรกจได ผมมองวำคณตองยดหลก 4P ถงจะประสบควำมส ำเรจ คอ

77

Passion คอควำมหลงใหลในงำนทคณท ำกำรมควำมสขและสนกกบงำน สำมำรถอยกบงำนไดเปนเวลำนำน จนกระทงรรำยละเอยดของงำนในสวนตำงๆ เมอคณรรำยละเอยดของธรกจ คณกจะรแนวกำรสรำงธรกจอยำงไรใหมควำมแตกตำง รวำอะไรทท ำนอยแลวไดมำก และทส ำคญคอ คณตองรตวเองวำ ตวคณเองสำมำรถทมกบธรกจไดระดบไหน ซงสวนนจะชวยปองกนควำมเสยงในกำรท ำธรกจของคณดวย

Product คอตวสนคำ คณตองสรำงหรอคนหำProduct ขนมำกอน เพอสรำง Demandควำมตองกำรในตวสนคำ และสรำงสนคำเพอตอบสนองควำมตองกำรของลกคำจรงๆรวมถงมองกำรไดเปรยบทำงกำรตลำดในตวสนคำ ซงจะท ำใหธรกจของคณไมเหนอยเกนไป เพรำะสนคำขำยไดดวยตวมนเองPartnershipคอคณตองหำ Partnershipทมควำมแขงแกรงและมควำมไดเปรยบในธรกจทคณจะสรำง ซง Partnershipจะเปนสวนส ำคญมำกในกำรผลกดนใหธรกจของคณเจรญเตบโตไดอยำงรวดเรว

People

คนคอหวใจหลกในกำรประกอบธรกจคณตองคดเลอกบคคลทรวมสรำง Visionทดในองคกร รวมถงเปนคนทมองไปในทศทำงเดยวกนและพรอมเดนหนำธรกจไปดวยกนซงถำนกธรกจรนใหมสำมำรถยดหลก 4Pทผมบอกไปได ผมมนใจไดเลยวำเขำจะตองประสบควำมส ำเรจแบบผมแนนอน”

Partnership คอคณตองหำ Partnershipทมควำมแขงแกรงและมควำมไดเปรยบในธรกจทคณจะสรำง ซง Partnershipจะเปนสวนส ำคญมำกในกำรผลกดนใหธรกจของคณเจรญเตบโตไดอยำงรวดเรว 5.3.2 กรณศกษากลยทธปาลอมเมอง เรอง เซเวนอเลฟเวน (7-Eleven) เซเวนอเลฟเวน (7-Eleven) เปนแฟรนไชสของรำนสะดวกซอ จ ำหนำยสนคำเครองใชทวไปในชวตประจ ำวน เปดใหบรกำรตลอด 24 ชวโมง ไมมวนหยดทมสำขำทวโลกมำกทสดชอและระบบแฟนไชส “7-Eleven” น เปนลขสทธของ บรษท เซำทแลนด คอรปอเรชน สหรฐอเมรกำ โดยชอของ 7-11 สอถงเวลำทเปดใหบรกำรทกวนตงแต 07.00 - 23.00 น. ประวตจดก ำเนดของรำนคำสะดวกซอชอดงตองยอนกลบไปเมอปพ.ศ.2470 บรษทเซำทแลนด ไอซ ซงกอตงโดยนำยจอหน เจฟเฟอรสน ไดเปดรำนใหบรกำรน ำแขงตอบสนองควำมตองกำรลกคำแทบจะตลอดวน (ประมำณ 16 ชวโมง/วน) ในชวงฤดรอนและไมมวนหยดเลย สรำงควำมพอใจใหกบลกคำและสรำงชอเสยงใหกบรำนมำก ตอมำเรมมกำรขยำยสนคำไปสสนคำอปโภคบรโภคอนๆ กลำยเปนลกษณะของรำนช ำหรอรำนสะดวกซอ ใชชอรำนวำ โทเทม สโตร Tote"m Store และแนวคดนกลำยเปนปรชญำส ำคญของรำนเซเวน อเลฟเวนในปจจบน จดหกเหของธรกจจำกรำนคำปลกเลกๆ จนกลำยเปนธรกจใหญโตมนำยโจ ทอมปสน เปนผคดพฒนำรปแบบรำนคำสะดวกซอใหกลำยเปนธรกจคอนวเนยนสโตรเตมรปแบบ เพยง 12 ปหลงกำรกอตง ขยำยรำนไดถง 60 สำขำทวดลลส รำยไดและก ำไรหลกๆ มำจำกยอดขำยสนคำอนๆ และจ ำนวนรำนทขยำยเพมมำกขน ป พ.ศ.2488 บรษทเปลยนชอเปน เซำธแลนด คอรปอเรชน มำจนถงปจจบน ถดมำอกป ไดเปลยนชอรำนคำปลกเปน Seven-Eleven เซเวน-อเลฟเวน ภำยใตเครองหมำยกำรคำ 7-Eleven เพอรองรบกำรขยำยกจกำรน เนองจำกตองกำรสอถงเวลำทเปดใหบรกำรทกวนตงแต 07.00-23.00 น. ซงกคอ 07.00 am.-11.00 pm. นนเอง ธรกจ 7-eleven ขยำยใหญขนเรอยๆ จนรำวป 2493-2503 ไดรบควำมนยมสงสดจำก

78

กำรส ำรวจทำงโทรทศน กระทงป 2517 เรมขยำยกจกำรสประเทศญปน และประสบควำมส ำเรจเชนเดยวกน จำกนนกแพรหลำยไปทวโลก 7-eleven เรมเขำมำสประเทศไทยในสมยทสภำพสงคมก ำลงเปลยนแปลงไปสเศรษฐกจแบบสงคมเมอง ชวตประจ ำวนเตมไปดวยควำมเรงรบแขงกบเวลำ ทำงเครอเจรญโภคภณฑหรอซพ เหนวำธรกจนสอดคลองกบสงคมทก ำลงจะเปลยนไปจงไดเซนสญญำซอสทธประกอบกจกำรคำปลก (License) ภำยใตชอ 7-Eleven มำจำกบรษทเซำทแลนด คอรปอเรชน ในวนท 7 พฤศจกำยน พ.ศ.2531 หลงจำกใชเวลำศกษำธรกจมำเปนเวลำ 1 ปเตม โดยเปดรำนสำขำแรกในเมองไทยตรงหวมมถนนพฒนพงษ เมอวนท 10 พฤษภำคม พ.ศ.2532 จำกนนกเพมสำขำเรอยมำจนปรำกฏใหเหนทวประเทศ จำกวนแรกท 7-Eleven เปดใหบรกำรทซอยพฒนพงษเมอ 15 ปทแลว ถงวนนสงคมไทยคนเคยเปนอยำงดกบรำนคำแหงนทขยำยสำขำครอบคลมและแทรกตวอยตำมชมชนทวประเทศ และมลกคำเขำมำใชบรกำรถงวนละกวำ 3 ลำนคน วลทวำ "รบขนมจบ ซำละเปำเพมไหมคะ" ทแคชเชยรรำน 7-Eleven จะเอยถำมลกคำทกครงทช ำระเงนนน เมอดจำกตวเลขกำรขำยโดยเฉลยแลวจะมกำรกลำวถงวลนในแตละสำขำวนละกวำ 1,000 ครง เมอคณกบจ ำนวนสำขำทมอยกวำ 3,000 แหงดวยแลวนำจะท ำใหค ำกลำวอนเปนเอกลกษณของรำน 7-Eleven นกลำยเปนวลทมกำรกลำวมำกทสดในประเทศไทยเลยกเปนได ถงแมจะไมมขอมลตวเลขมำยนยนวำ ยอดขำยขนมจบและซำลำเปำภำยในรำน 7-Eleven จ ำนวนเทำใดทไดมำจำกกำรกลำววลทวำน แตอยำงนอยกมสวนชวยสรำงกำรรบรแบรนด 7-Eleven ในใจของผบรโภคไดเปนอยำงด เพรำะแมแตในภำพยนตรโฆษณำกยงมกำรน ำเอำค ำกลำวนไปใชดวย 7-Eleven ในปจจบนเปนทรจกกนอยำงดในหมผบรโภคชำวไทย แตกตำงจำกเมอ 15 ป กอนทเพงจะเปดรำนสำขำแรกทซอยพฒนพงษ ซงในเวลำนนรำนสะดวกซอ (convenient store) ยงเปนสงแปลกใหมในสงคมไทย กำรเกดขนของ 7-Eleven ในประเทศไทยเปนผลจำกกำรเดนทำงไปตำงประเทศบอยครงของธนนท เจยรวนนท ประธำนเครอ ซ.พ.ทไดพบเหนรำนคำเชนนมอยทวไปในสงคมตะวนตก จงเกดควำมคดวำรำนคำประเภทนนำจะไดรบควำมนยมใน ไทยเชนกน รวมทงยงเออตอธรกจโดยรวมของเครอ เพรำะสำมำรถใชเปนชองทำงจ ำหนำยสนคำในเครอ ซ.พ.ไดอกทำงหนงควำมส ำเรจทเกดขนท ำให 7-Eleven กลำยเปนธรกจหลกกลมหนงของเครอ ซ.พ.นอก เหนอจำกเจรญโภคภณฑอำหำร (CPF) และทร คอรปอเรชน (TRUE) ซงลวนจดทะเบยนอยในตลำดหลกทรพยฯ ทงสน โดยในปทผำนมำ 7-Eleven มรำยไดรวมถงกวำ 78,000 ลำนบำทและมก ำไรสทธเกอบ 1,700 ลำนบำท หรอคดงำยๆ วำในแตละวน 7-Eleven จะมผลก ำไรมำกกวำ 4 ลำนบำทเลยทเดยว นอกจำกนรำนคำทมกวำ 3,000 สำขำของ 7-Eleven ยงกลำยเปนเครอขำยกำรคำและบรกำรททรงประสทธภำพมำกทสดในปจจบน เพรำะถำนบจ ำนวนรำน 7-Eleven กบกจกำรอนเปรยบเทยบกนแลว ปฏเสธไมไดเลยวำเครอขำยของ 7-Eleven มเหนอกวำทงในดำนจ ำนวนและกำรครอบคลมพนท ไมวำจะเปนต ATM ของธนำคำรแตละแหง จ ำนวนสำขำ ของแตละธนำคำร เครอขำยทท ำกำรไปรษณย หรอปมน ำมน ดวยเหตนเอง รำน 7-Eleven จงเปนเหมอนท ำเลทองทเปนท หมำยปองของผผลตสนคำจ ำนวนมำก เพรำะหำกสำมำรถวำงขำยในรำน 7-Eleven ไดเทำกบมเอำตเลตจ ำหนำยสนคำทนท 3,000 แหงทวประเทศ โอกำสทจะแจงเกดสนคำไดส ำเรจกยอมมมำกขนตำมล ำดบปจจบน 7-Eleven มนโยบำยจะเพมรำนแฟรนไซนใหมำกขนดงนนจงเปดใหพนกงำนเลอกท ำType B และใหบคคลภำยนอกเลอกสำขำเดมท ำ Type C ชอกจกำร: บรษท ซ.พ.เซเวนอเลฟเวน จ ำกด(มหำชน) ผรวมทน: ซ.พ.กรป ประเภทธรกจ: กำรคำปลก เรมด ำเนนกำร: 10 พฤษภำคม 2532 ผกอตง: นำยธนนท เจยรวนนท ส ำนกงำนใหญ: ถนนสลม กรงเทพฯ

79

ยอดขำย: 26,000 ลำนบำท (พ.ศ. 2543) แนวคดธรกจ

เซเวนอเลฟเวนมประวตยำวนำนเกอบหนงศตวรรษ กอก ำเนดขนมำจำกแนวคดของ จอหน เจฟเฟอรสน กรน หรอ องเคล จอหนนย ในป พ.ศ.2470 กอนจะใชชอ เซเวนอเลฟเวน ผเรมตนบกเบกไดจดตง บรษทเซำธแลนดไอซคมปะน ทเมองดลลส มลรฐเทกซส สหรฐอเมรกำ ด ำเนนธรกจจ ำหนำยน ำแขงทใชส ำหรบเกบอำหำรในกำรขนสง รวมทงเพอใชบรโภค จำกนนในป พ.ศ. 2489 กไดเปลยนชอใหมเปน เซเวนอเลฟเวน (7-ELEVEN)เพอชบอกเวลำเปดด ำเนนกำรของรำนคำยคนน ตงแต 7 โมงเชำถง 5 ทมทกวน เมอวนท 7 พฤศจกำยน 2531 ผน ำซพกรปตดสนใจเซนสญญำซอลขสทธยหอ เซเวนอเลฟเวน ตอมำวนท 10 พฤษภำคม 2532 ไดจดทะเบยนในนำมบรษท ซ.พ.เซเวนอเลฟเวน จ ำกด(มหำชน) ตลอดระยะเวลำ 13 ป ของกำรด ำเนนงำน ซ.พ.เซเวนอเลฟเวน มสำขำกระจำยไปทวประเทศกวำ2,000 สำขำ (พ.ศ. 2543) ดวยปรชญำทวำ กาวหนาดวยคณภาพ ดวยเทคโนโลยทล ายค และบรการทเปนเลศ จ ำหนำยสนคำอปโภคบรโภคกวำ3,000 ชนด มยอดขำยประมำณปละ 20,000-26,000 ลำนบำท เซเวนอเลฟเวน ซพพลายเชน กำรหำควำมตองกำรทแทจรงของผบรโภคในสนคำและบรกำร มกำรรวมมอกนระหวำงผคำปลกกบส ำนกงำนใหญ ซ.พ. ประมวลผลผำนระบบคอมพวเตอรออนไลน แลวจดสงขอมลควำมตองกำรลวงหนำไปยงผผลตทเกยวของเพอจดสงสนคำมำยงศนยกระจำยสนคำ “แมคโค” แลวกระจำยไปยงรำนคำเซเวนอเลฟเวนทกแหง สปดำหละครงดวยปรมำณทเหมำะสมกบควำมตองกำร หนำทหลกของรำนคำคอ กำรขำยรบช ำระเงนสด และกำรจดสนคำหนำรำนตำมมำตรฐำนทก ำหนดไว กำรเตมเตมสนคำรอบใหมโดยผผลตจะกระท ำอยำงตอเนอง ท ำใหผบรโภคมสนคำอยตลอดเวลำและสะดวกซอทสำขำใกลบำน บำงสำขำยงมบรกำรจดสงถงบำนดวย เปนกำรอ ำนวยควำมสะดวกยงขนส ำหรบลกคำประจ ำทซอจ ำนวนมำกปจจยแหงความส าเรจ 1. กำรบรหำรและวธกำรขยำยสำขำเพอประสทธภำพและเหนอผแขงขน มกำรก ำหนดตวแบบกำรบรหำรและกำรจดกำรสมยใหมจำกบรษทเซำธแลนด คอรปอเรชน จ ำกด กลำวคอ โครงสรำงองคกำรแนวรำบ ระบบกำรท ำงำน ระบบเอกสำร ระบบสนบสนนดวยเทคโนโลยสำรสนเทศ มงพฒนำคนควบคกบวทยำกำรจดกำรสมยใหม ก ำหนดงำนใหเหมำะสมกบคน และก ำหนดคนใหเหมำะสมกบงำน 2. กำรขยำยสำขำดวยระบบแฟรนไชส เพอสนองนโยบำยขยำยสำขำอยำงรวดเรวตงแต พ.ศ. 2534 บรษท ซ.พ.เซเวนอเลฟเวน จ ำกด ไดเปดระบบแฟรนไชส ขยำยสำขำไปทวประเทศดวยยทธศำสตรแบบจำกเมองสปำโดยใชปำลอมเมอง ขยำยสำขำออกไปสตำงจงหวดทงทเปนชมชนในเมองใหญและชำนเมองโดยประสำนวธกำร 3 ประกำรเขำดวยกน ประการท 1 บรษท ซ.พ.เซเวนอเลฟเวน จ ำกด เปนผลงทนขยำยสำขำเองรอยเปอรเซนต

ประการท 2 มกำรรวมทนกบนกลงทนทองถนในลกษณะแฟรนไชส ซงเปนกำรรวมลงทนระหวำงบรษทกบผสนใจ

ประการท 3 เปดใหรำนผคำสงหรอผประกอบกำรคำปลกรำยใหญหรอนกลงทนหนำใหม ทไมเคยประกอบธรกจกำรคำปลกมำกอนไดรบสทธชวงใน อำณำเขต เรยกยอ ๆ วำ ระบบแฟรนไชสซซพเอเยนต 3. กำรสนบสนนชวยเหลอแฟรนไซสช บรษท ซ.พ.เซเวนอเลฟเวน จ ำกด ใหควำมชวยเหลออยำงใกลชดแกแฟรนไซส ดงน ใหควำมชวยเหลอในกำรบรหำรงำน ไดแก ระบบกำรเงน กำรจดสตอกสนคำ กำรคดเลอกสนคำ กำรฝกอบรมพนกงำน เปนตน กำรจดสงเจำหนำทของบรษทไปชวยในกำรจดวำงสนคำแกรำนทเปดใหมในชวง 2 เดอนแรก

80

ใหยมอปกรณตำง ๆ ทใชประกอบธรกจตลอดอำยของสญญำโดนรำนคำตองรวมรบผดชอบคำบ ำรงรกษำ วำงแผนกำรตลำดดำนกำรโฆษณำ กำรออกแบบรำน และกำรจดกำรสงเสรมกำรขำย 4. กลยทธทำงกำรคำแบบใหม

กลยทธท 1 ผสมผสำนระหวำงจดเดนของรำนโชวหวยกบรำนสะดวกซออยำงผสมกลมกลน

กลยทธท 2 เลอกท ำเลทตงรำนใหเหมำะสมและจดวำงสนคำอยำงเปนระบบระเบยบงำยแกกำรเลอกซอ

กลยทธท 3 คนคอหวใจส ำคญของเซเวนอเลฟเวน สรำงควำมเปนเลศดวยกำรท ำงำนเปนทม

กลยทธท 4 รวมคนเกงและซอสตย เนนวธกำรกระจำยอ ำนำจ กลยทธท 5 เผชญหนำกบกำรแขงขนอยำงไมหวนเกรงดวยนโยบำยกำวกระโดดอยำง

รวดเรว ขยำยสำขำอยำงรบเรง กลยทธท 6 จำกเมองสปำ ใชปำลอมเมอง กลยทธท 7 ปรบตวใหสอดคลองกบสถำนกำรณสำมำรถเปลยนวกฤตใหเปนโอกำส กลยทธท 8 เพมยอดจ ำหนำยเพมรำยไดและลดตนทนคำใชจำย กลยทธท 9 ใชเทคโนโลยทกำวล ำยคและกำรบรหำรทกระดบประทบใจ

5.3.3 กรณศกษากลยทธปาลอมเมอง เรอง 'นรนดร จาวลา' ตนทนต า-ปาลอมเมองสชยชนะ

81

กำวยำงของ "จพซเอมกรป" ภำยใตกำรกมบงเหยนของตระกลจำวลำ กลมนกธรกจชอดงของ จ.เชยงใหม ไมเพยงแตสรำงปรำกฏกำรณธรกจโรงแรมสไตลบตคแอนดบดเจท ภำยใตชอวำ "บท" หรอ B2 ตดตลำดส ำหรบธรกจโรงแรม โดยเหนไดจำกภำยในระยะเวลำเพยง 8 ป มสำขำครอบคลมในทกภำค รวม 24 แหง และขยำยแฟรนไชสไปยงสำธำรณรฐประชำธปไตยประชำชนลำว 1 แหง มมลคำกำรลงทนรวม 2,500 ลำนบำท เทำนนหำกแตยงเปนดชนทสะทอนใหเหนถงควำมส ำเรจของธรกจ "โลคลแบรนด" ทมกำรเตบโตอยำงนำจบตำมอง โดยเฉพำะในธรกจโรงแรม เมอเขำสยคกำรคำไรพรมแดน ส ำหรบกจกำรของเครอโรงแรมบท เปนทคนเคยของกลมลกคำชำวไทย วดไดจำกอตรำเขำพกอยทรอยละ 90 ของจ ำนวนหองพก ดงนนกำรบรหำรโรงแรมทม 1,600 หอง กระจำยอยทวประเทศ จงเปนควำมทำทำยตอกำรวำงระบบบรหำรจดกำรทด "กลยทธปำลอมเมอง" ตอบโจทยใหแกเครอโรงแรมบทไดอยำงลงตว และยงมองเหนถงทศทำงกำรด ำเนนธรกจอยำงยงยน แมจะเปนเพยงธรกจเลกๆ ทเตบโตจำกหวเมองใหญของภำคเหนออยำง จ.เชยงใหม แต นรนดร จำวลำ นองชำยคนสดทองของตระกล "จำวลำ" ทเขำมำรบหนำทซอโอ กลบมองวำ กำรท ำกำรบำนมสวนส ำคญ หำกไมสรำงรำกฐำนกคงไมสำมำรถกำวเดนไปได "ผมเปนคนเชยงใหมแตก ำเนด เตบโตจำกทน ยอมรวำมศกยภำพเปนฐำนทพทมนคง กำรตดสนใจลงทนท ำธรกจโรงแรมใหลกคำประหยดเงนในรำคำหลกรอยแตมควำมสะดวกสบำย ทำมกลำงโรงแรมทมอยแลวกวำ 800-900 แหง แนนอนวำหำกท ำกำรบำนไมดคงไมมวนน" นรนดร นวยเพยง 39 ป แบกรบบทบำทซอโอ บรษท จพซเอมกรป จ ำกด ถอเปนแกนหลกทท ำใหธรกจของกลมกำวไปขำงหนำอยำงรวดเรว เพรำะใหควำมส ำคญในกำรน ำเทคโนโลยเขำมำด ำเนนธรกจโรงแรม แมอำจจะไมแตกตำงแตกล ำหนำไปไกลกวำทคด ดวยกำรบรหำรจดกำรตนทนต ำ แตคมคำส ำหรบลกคำทเขำมำใชบรกำร แนวคดท ำโรงแรมมำตรฐำนสำกลแตรำคำถก เปนโจทยททำทำยวำท ำอยำงไรทจะขำยหองหลกรอยบำท และสงเดยวทจะขบเคลอนคอกำรเดนหนำพฒนำระบบจองหองพก กำรขำยหองพก และกำรบรกำร ตลอดจนกำรคนก ำไรใหแกลกคำ ผำนเทคโนโลยสมยใหม ปจจยเหลำนมำจำกควำมมทกษะดำนระบบคอมพวเตอร และปจจบนผบรหำรธรกจรำยน ก ำลงศกษำระดบปรญญำเอก คณะกำรจดกำรวศวกรรมคอมพวเตอร คณะวทยำศำสตร มหำวทยำลยอสสมชญ จงท ำใหกำรเชอมโยงเครอขำยระหวำงธรกจ และเทคโนโลยเขำถงกนไดอยำงลงตว และควบคมตนทนไดอยำงด ส ำหรบ จ.เชยงใหม ทนถอเปนจดยทธศำสตร ทพรอมเปนศนยกลำงกำรลงทนของเครอโรงแรมบท ดงนนสไตลโรงแรมทมควำมแตกตำงเนนลกคำคนไทยเปนหลก จงเหมำะสมทจะลงทนในตำงจงหวดใหแขงแรงกอน นรนดรย ำวำ "ตองไมลมวำเชยงใหมเปนเมองทองเทยว ใครไปใครมำตองรจก มำทดลองพก กอนจะกลำยเปนตดใจ เมอทนพรอมท ำใหทกวนนมสำขำอยทวประเทศ เพรำะพนฐำนกำรลงทนแขงแรง เปรยบเสมอนเรำสรำงบำนดวยกำรเทปนซเมนต ณ เวลำน ถอวำเกนเปำหมำยทตองกำร หำกอยในเวทมวยเรำพรอมจะขำมรนไปชกรนใหญได" ผบรหำรรำยน ใหทศนะวำสงทน ำพำใหธรกจประสบควำมส ำเรจได เพรำะมครอบครวเปนทมเวรก จำกทเตบโตมำจำกธรกจขำยผำเมตรในตลำดวโรรส จ.เชยงใหม โดยม มนตร จำวลำ (บดำ) ทเปนตวอยำงของคนท ำงำนหนกตลอดเวลำ ทงยงใหแนวคดวำ "ยงท ำงำนหนกยงไดเรยนร ยงเขำใจ เมอประสบควำมส ำเรจดวยตวเรำเอง กจะสบำยเรวกวำคนอน ซงทผำนมำ ธรกจของครอบครวเปนเหมอนโรงเรยนทใหเรยนรกำรจดกำร กำรขำย และกำรตอรอง จงไมใชเรองแปลกทจะมควำมเปนนกขำย และนกกำรตลำดอยในตว" กำรลงทนของเครอโรงแรมบท ไมไดมเพยงไอเดย กำรลงมอปฏบต และกำรขบเคลอนเทำนน แตสงส ำคญคอ กำรใหควำมส ำคญกบเทคโนโลย เพรำะถอวำเปนกำรสรำงโมเดลธรกจใหมๆ และงำยตอกำรบรหำรจดกำร ตอนแรกทหำรอกบครอบครวทกคนเปนหวงทจะลงทนเงนนบหลำยลำนบำทกบสงทจบตองไมได แตผำนมำถงวนนทกคนเอยปำกวำ "เปนกำรวำงระบบทด และธรกจยงมโครงขำยเทคโนโลยทเขมแขงในอนำคต" สวนอก 2 คน คอ พชย จำวลำ และ วสนต จำวลำ พชำยคนโตและพชำยคนรอง ทเปนนกลงทน

82

และนกธรกจอสงหำรมทรพย ระดบชนน ำของ จ.เชยงใหม กเปรยบเปนคลงสมอง ทท ำใหสำมำรถยนบนเสนทำงกำรท ำธรกจแบบมนใจ เพรำะทงคใหกำรยอมรบในไอเดยใหม และสนบสนนมำโดยตลอด ดงนนเมอองคประกอบครบ ยงท ำใหกำรด ำเนนธรกจเคลอนไหวไปไดอยำงรวดเรวและเปนระบบ และเปนธรรมดำอยเอง บำงครงธรกจพนลำนทอยภำยใตกำรบรหำรงำนของ นรนดร จำวลำ อำจไมไดรำบรน ซงเขำกเลอกทจะใชวธแกปญหำ ดวยกำรพำตวเองออกไปหำประสบกำรณดวยกำรเดนทำง และกำรทองเทยวทงในประเทศและตำงประเทศ เพรำะเปนสงทหำไมไดในต ำรำเรยน บอยครงเขำพบวำกำรออกไปดโลกกวำง ไปดคนอนท ำงำนทไมไดเกยวกบตวเอง กลำยเปนกำรสรำงองคควำมรใหมๆ ใหเกดขนไดเปนอยำงด "บำงครงในกำรด ำเนนธรกจ ทมควำมหลำกหลำยของปญหำเมอเปรยบเทยบกบธรกจอนๆ หำกวำถงทำงตนจรงๆ ผมกเลอกทจะใชวธระดมสมองคนในองคกร เพอหำไอเดย และมมมองของพนกงำน เพอมำหำขอสรปทจะเปนขอแกไขปญหำทดทสด เพรำะกำรท ำงำนเปนทมเวรกกมสวนส ำคญตอกำรพฒนำองคกร แตทำยทสดคอ ผมกยงมองวำปญหำคอกำรเรยนรททกคนสำมำรถแกไขได และจะเปนประสบกำรณทชวยน ำพำใหสำมำรถท ำกำรแกไขปญหำทยำกขนไดดวย ดงนนกำรเรยนร และกำรศกษำทด จงจะเปนทำงออกของกำรแกไขปญหำไดดวยและสงนนเอง ทท ำใหนรนดรกำวถงบทสรปทเขำและครอบครวพรอมตอบแทนสงคม อนเปนทมำของกำรจดตงมลนธจำวลำ แชรต เมอป 2555 เพอชวยยกระดบกำรศกษำใหแกเดกๆ ทขำดโอกำสทำงกำรศกษำ และคนก ำไรใหแกลกคำทเขำพกโรงแรมเครอบทไดมสวนรวมท ำบญ โดยทกหองพกจะถกหกเงน ไวหองละ 1.50 บำทตอหองตอคนจำกรำคำหองพกทลกคำจำยเงนมำ และทำงบรษทจะสมทบอก 1 เทำตว เพอน ำเงนเหลำนไปใชในกจกรรมชวยเหลอเดกๆ ในพนททรกนดำร, เดกพกำร และเดกยำกจนเปนประจ ำทกๆ ป ยำงกำวตอไปน ำบทเขำตลำดหลกทรพย นรนดร จำวลำ ซอโอ บรษท จพซเอมกรป จ ำกด กลำววำ ทผำนมำ เครอโรงแรมบท ไมเคยหยดกำรพฒนำ ใชกลยทธขำยหองพกผำนเวบไซต B2hotel.com ซงถอเปนโรงแรมแรกของประเทศไทยทเปดชองใหลกคำช ำระเงนผำนเคำนเตอรเซอรวส และพฒนำใหใชงำนไดทงภำษำไทยและภำษำองกฤษ และภำษำจนในอนำคต เพอรองรบกำรเขำสประชำคมเศรษฐกจอำเซยน อกทงยงเปดโอกำสใหลกคำทจองหองพกลวงหนำ สำมำรถช ำระเงนผำนบตรเครดต และช ำระเงนสดผำนเคำนเตอรเซอรวส รวมถงตเบก-ถอนเงนสดอตโนมต (เอทเอม) และพบวำกำรจองหองพกลวงหนำทำงออนไลน มแนวโนมขยำยตวถงรอยละ 35 จำกลกคำทงหมดเปนกำรบรหำรจดกำรธรกจโรงแรมสมยใหม ทเขำใจถงพฤตกรรมของผบรโภคทอยในยคโซเชยลมเดย และลำสด ไดรบกำรอนญำตเปนผบรกำรบตรเงนสด ประเภท ข จำกธนำคำรแหงประเทศไทย (ธปท.) เพอด ำเนนกำรบตรอเลกทรอนกส ชอวำ "I AM B2" ซงจะเปนบตรสมำชกทครอบคลมไปถงกำรช ำระคำหองพกผำนระบบเตมเงน ลกคำสำมำรถเขำพกทโรงแรมสำขำใดกไดในเครอบท และยงไดคะแนนสะสม เพอแลกเปนของรำงวลหรอเงนได โดยลกคำสำมำรถสมครสมำชกไดฟร และตรวจสอบสถำนะทกอยำงผำนระบบออนไลนดวยตวเอง นรนดร บอกวำ กำรท ำธรกจของเครอโรงแรมบท ทกอยำงตองพงพำเทคโนโลยเกอบทงหมด ขณะทกำรสรำงเครอขำยเปนสงส ำคญทตองวำงแผนไวรองรบ ขณะนถอเปนโรงแรมแรกของประเทศไทย ทจะเปดใชบตรสมำชกอยำงเปนทำงกำร คอ I AM B2 ในเดอนมนำคม เพอรองรบลกคำบคคลทวไป และองคกร อกทงตอไปจะมกำรพฒนำใหลกคำเชกอนหองพก และเลอกหองพกผำนตอเลกทรอนกสของโรงแรมดวยตนเอง ทรองรบไดหลำกหลำยภำษำ โดยไมตองพกเงนสด และยงสะสมคะแนน ซงเปนกำรคนก ำไรใหแกลกคำอกดวย "ผมพฒนำระบบบตรสมำชกมำนำนกวำ 2 ป เปนกำรตอยอดจำกระบบกำรบรหำรจดกำรของโรงแรมทท ำไวกอนแลว เพรำะตอไปเปำหมำยกำรเปดสำขำ 1 ป ตองอยำงต ำ 5 แหง โดยอก 5 ปขำงหนำจะมครบ 50 สำขำ ยงไมรวมกบแฟรนไชสทน ำรองไปแลวท สปป.ลำว 1 สำขำ โดยบตรสมำชกนเปนจดเรมตนววฒนำกำรกำรท ำธรกจในศตวรรษท 21 จะไมเพยงแตท ำใหกำรบรหำรจดกำรกำรจองหอง, กำรเขำพก, กำรคนก ำไรใหแกสมำชกทกชำตทกภำษำแลว ยงเปนกำรแชรขอมลลกคำผำนระบบ

83

อนเทอรเนต ส ำหรบกำรลงทนของระบบแฟรนไชสของเครอโรงแรมบทในอนำคตดวย" สวนกำรกำวตอไปทำงธรกจทวำงแผนไวคอกำรตอยอด ดวยกำรเตรยมเปดรำนอำหำร ภำยใตชอวำ 2 CAFE ยำนรมน ำปงของ จ.เชยงใหม 2 แหง เพอใหเปนศนยกลำงในกำรเขำถงธรกจในเครอโรงแรมบทมำกขน และรวมไปถงธรกจในกลมจพซเอมในอนำคต โดยเฉพำะธรกจคอนโดมเนยม และธรกจอสงหำรมทรพยทเตบโตมำพรอมๆ กบธรกจโรงแรม ขณะทรำนอำหำรนจะตอบโจทยกลมลกคำทเขำพกโรงแรมสำมำรถรบประทำนอำหำรเชำดวยรปแบบ ในเวลำไหนกไดโดยไมจ ำกดเวลำ ขณะเดยวกน กำวเดนทไมหยดนงคอ กำรผลตกำแฟภำยใตแบรนด "B2 COFFEE" เปนของตวเอง ถอเปนสนคำใหม โดยลกคำทเขำพกในโรงแรมจะมบรกำรในหองพกดมไดฟร สวนลกคำทวไปสำมำรถเขำมำใชบรกำรไดภำยในรำน 2 CAFE ในรำคำทยอมเยำตำมแนวคดเดยวกบโรงแรม ซงจะถอเปนธรกจโมเดลใหมทจะเขำถงควำมเปนบทผำนรำนกำแฟไดอยำงลงตว สวนแผนงำนตอไปนบจำกน ภำยใน 5-10 ปขำงหนำ เมอเครอโรงแรมบทแขงแรงรอบดำน จะขยำยกำรลงทนดวยกำรน ำกจกำรเขำสตลำดหลกทรพย เพอตอบโจทยวำกำรท ำธรกจมกำรเตบโตอยำงยงยน ประกำรส ำคญ กำรพฒนำระบบโครงขำยเทคโนโลยทงหมด เปนกำรไขกญแจไปสกำรปพรมท ำธรกจของเครอโรงแรมบทในอนำคตทไมเพยงแตจะเปนกำรลงทนในประเทศเทำนน แตพรอมทจะขยำยกำรลงทนไปยงตลำดตำงประเทศ ผำนระบบ แฟรนไชส โดยจะเรมน ำรองในกลมประเทศอำเซยนกอน เพรำะถอวำเปนตลำดใหมทมควำมนำสนใจ 5.3.4 กรณศกษา อาเจ บกโคลา ปาลอมเมองส าเรจ โคก เปปซ ออกอาการ กำรแขงขนของตลำดน ำอดลมในภำคใตขณะนรนแรงมำก โดยเฉพำะกำรแขงขนรำคำแบรนดบกโคลำ ทรกเขำมำตตลำดน ำอดลมทำงภำคใต ทมมลคำตลำดรวมประมำณ 5,000-6,000 ลำนบำท โดยหำดทพยยงครองมำรเกตแชรสงสดทรำว 65% ลำสดบกโคลำเขำมำตตลำดภำคใตแลวประมำณ 15% โดยอำศยกลยทธรำคำขำยถกกวำคแขงเจำะเขำไปยงยปวซำปว' ร. ต.ไพโรจน รตตกล กรรมกำรผจดกำร บรษท หำดทพย จ ำกด (มหำชน) ผผลตและจ ำหนำยน ำอดลมโคคำ-โคลำ แฟนตำ สไปรท ฯลฯ ในพนท 14 จงหวดภำคใต กลำวสะทอนใหเหนถงคแขงรำยใหมทไมธรรมดำ 2 ปครงทบกโคลำบกมำทำงใตกนสวนแบงไปแลวรำว 15% ซงเปนตวเลขทคอนขำงมำก ขณะทภำคอนๆ กตตลำดไปไดมำกเชนเดยวกน' ร.ต.ไพโรจน กลำวท ำไมถงประสบควำมส ำเรจ? กระแสตอบรบจำกลกคำในขณะนดมำก เพรำะเรำใชกลยทธคณภำพน ำรำคำ โคลำของเรำไมมกำเฟอน ซงไมเปนอนตรำยตอสขภำพ วตถดบอนๆ กไมไดดอยกวำคแขง ทส ำคญรำคำกยงต ำกวำ ทงกลยทธกำรตลำดทเรำเนนปำลอมเมองในกำรเขำยดพนทนอกเมอง จนท ำใหก ำลงกำรผลตของเรำในเฟสแรกซงสำมำรถผลตไดถง 5 แสนขวดตอวนไมสำมำรถรองรบควำมตองกำรของลกคำได จงตองเรงสรำงโรงงำนใหมขนมำเพอเพมก ำลงกำรผลตอก 5 แสนขวด ใหเพยงพอตอควำมตองกำร' รงนกร สมงคล ผจดกำรทวไป บรษท อำเจบกโคลำ (ประเทศไทย) จ ำกด เปดเผยกลยทธ อำเจ บกโคลำ ในประเทศไทย นน วำง Positioning เปนน ำอดลมโลวคอสต กลมเปำหมำยเปนกลม Mass อำย 6-20 ปขนไป มพฤตกรรมในกำรตดสนใจซองำย ไมคดมำก โดยสนคำมรสชำตใกลเคยงกบแบรนดใหญแตรำคำต ำกวำคแขง เรยกไดวำเกอบครง เชนขนำด 535 มล. เรำขำย 10 บำท แตคแขงทงสองคำยประมำณ 16-17 บำท ขนำด 1.5 ลตร รำคำเพยง 25 บำท เมอเทยบกบคแขงทปรมำณนอยกวำเพยงแค 1.25 ลตร แตรำคำ 27-28 บำท และ 3.1 ลตร รำคำ 40 บำท ท ำให อำเจ บกโคลำ สำมำรถตอบสนองควำมตองกำรเหลำนของพวกเขำได' สมศกด ชนสอน หวหนำฝำยขำยตำงจงหวด บรษท อำเจบกโคลำ (ประเทศไทย) จ ำกด บอกอำเจ บก โคลำ เปนใคร? มำจำกไหน?

84

บรษท อำเจไทย จ ำกด เปนบรษทจำกประเทศเปร จดทะเบยนตงบรษทในไทย เมอเดอนกนยำยน 2547 มโรงงำนตงอยทนคมอตสำหกรรมอมตะนคร อ ำเภอเมองชลบร ปจจบนมทนจดทะเบยน 107 ลำนบำท (เรมตน 40 ลำนบำท) เมอกลำงป'52 บรษท อำเจไทย ไดลงทนเพมอก 2,000 ลำนบำท เพอขยำยก ำลงกำรผลต และมแผนจะขยำยตลำดไปยงประเทศเวยดนำม กมพชำ ลำว นอกจำกกำรสงน ำสเขำท ำตลำดแลว ในอนำคตยงมแผนจะผลตน ำผลไม น ำดม เขำมำท ำตลำดดวย เรวๆ นไดทมงบโฆษณำอกกวำ 40 ลำนบำท เพอสรำงแบรนดใหเปนทรจกมำกขน รวมทงกำรชจดขำยในเรองของรำคำและเปนน ำอดลมทไมมกำเฟอน ปหนำ อำเจมแผนเปดตวหนงโฆษณำชดใหมของ 'บกโคลำ' ในชวงเดอนกมภำพนธ เพอใหแบรนดเปนทรจกในวงกวำงมำกขน รวมถงจะเปดตวสนคำใหมอก 5-6 รำยกำร ทจะเปดตวในชวงไตรมำสแรกเพอรองรบฤดขำยในชวงหนำรอน อำท ชำด ำพรอมดมรสมะนำว, น ำผลไม, น ำดม ฯลฯ เพอเพมทำงเลอกใหกบผบรโภคและเพมสนคำในพอรตโฟลโอของบรษท โดยยงใชกลยทธรำคำทต ำและใหปรมำณมำกกวำคแขง โดยปนบกโคลำมกำรเตบโตมำกกวำ 10% ทผำนมำเรำลงทนถง 2,000 ลำนบำท เพอซอเครองจกรส ำหรบขยำยก ำลงกำรผลต คำดวำจะแลวเสรจในชวงตนปหนำ และจะทนกบกำรเปดตวเครองดมใหมในชวงซมเมอร ซงจะท ำใหเรำรกตลำดไดอยำงเตมท ท ำไมถงขำยถกได? กำรทบกโคลำสำมำรถขำยไดในรำคำทต ำกวำทงโคกและเปปซ สวนหนงอำจเปนผลมำจำกขอไดเปรยบดำนโครงสรำงภำษ โดยเฉพำะกำรไมตองเสยภำษสรรพสำมต จงท ำใหกำรค ำนวณภำษหนำโรงงำนต ำกวำทงโคกและเปปซ ลำสดจงโดนกรมสรรพสำมตเขำไปตรวจดกำรเสยภำษ ปรำกฏกำรณแยงสวนแบงตลำดของ อำเจ บกโคลำ ก ำลงบอกอะไรกบเรำบำง? บทวเครำะห ใครเลยจะเชอวำ อำเจ บกโคลำ สำมำรถแยงสวนแบงตลำดจำกโคกและเปปซ สองเจำตลำดน ำด ำทไมเพยงครองโลก หำกยงครองตลำดประเทศไทยอยำงเหนยวแนน แมกระทงกระทงแดงโคลำในเครอกระทงแดงอนลอลน ซงมเครอขำยกำรจดจ ำหนำยทเกรยงไกรยงไมอำจเจำะทะลวงผนงทองแดงก ำแพงเหลกของรกยมน ำด ำอยำงโคกและเปปซได แลว อำเจบกโคลำ น ำด ำชอบำนจำกประเทศโนเนมอยำงเปรจะหำญกลำกระตกหนวดเสอไดอยำงไร เพรำะอยำงโลกของแบรนดกรอยแลววำในเชงแบรนดนน โคกเปนแบรนดทมมลคำสงสดและเปนหนงในแบรนดทมควำมจงรกภกดสงทสดในโลกดวย ถงขนำดเกดกำรประทวงจำกแฟนๆใหน ำรสชำตโคกเกำกลบมำ จนกระทงกลำยเปนกรณศกษำบนลอโลกใหเหนมำแลว สวนเปปซนนดวยแบรนดและกจกรรมทำงกำรตลำด ทงดนตรและกฬำทมดใจคนรนใหม จนกระทงสำมำรถเบยดขบโคกจนกลำยเปนผน ำน ำด ำไดในตลำดประเทศไทยมำนำนหลำยปและหลำยปทผำนมำ สองแบรนดนตำงผลดกนรกผลดกนรบมำนำนหลำยสบป กอนจะพบวำมำรเกตแชรของทงสองตองสญเสยใหกบน ำด ำโนเนมเชนนนะ หรอสำเหตท อำเจ บกโคลำ ประสบควำมส ำเรจไดนนกมำจำกสตรเดมๆ ของ Under Dog Brand ทงหลำยตำงชอบใช นนคอกลยทธปำลอมเมองและกลยทธรำคำ กลยทธปำลอมเมองหมำยควำมวำบกตลำดตำงจงหวด ซงกวำงใหญไพศำล โดยไมแตะตลำดในเมองและกรงเทพฯ ทสองแบรนดใหญมควำมแขงแกรง เพรำะหำกเขำไปปะทะโดยตรงยอมเหมอนกบน ำไขไปปะทะหน ในยำมทไมแขงแกรงนนอำจท ำใหลมสลำยไดโดยงำย ยำสฟนดอกบวคกบกตลำดโดยใชวธนเชนกน นนคอบกตลำดตำงจงหวดและสรำงผลตภณฑใหมทคแขงขนยงไมม คอยำสฟนสมนไพร จวบจนกระทงสรำงฐำนทแขงแกรงไดแลวจงกระโจนเขำสตลำดกรงเทพฯ ซงสำมำรถโคนใกลชดจนกระทงกลำยเปนแบรนดชนน ำได จำกนนกขยำยไปสแชมพ ฯลฯ และผลตภณฑอนๆ อกมำกมำย อำเจ บกโคลำ นนถงแมจะเปนบรษทตำงประเทศ แตเมอเปรยบเทยบขนำดกบโคกและเปปซซงเปนบรษทระดบโลกแลวยงหำงกนอยหลำยขม ดงนนจงตองหลกเลยงกำรปะทะ เนองจำกหำก

85

เผชญหนำโดยตรงแลวยอมถกแบรนดใหญมองวำเปนภยและอำจตองเผชญกำรตอบโตอยำงรนแรงจนอำจลมหำยตำยไปจำกยทธจกรไดกอนจะเกดเสยดวยซ ำ กระทงกำรบกตลำดตำงจงหวดกใชวำจะงำย เพรำะน ำด ำทงสองมเครอขำยครอบคลมทวทงประเทศ ดงนนไมเพยงเจำะตลำดตำงจงหวดเทำนน แตตองเจำะเซกเมนตททงโคกและเปปซไมลงมำเลนหรอละเลยดวย นนคอตลำดงำนเลยงและน ำด ำใสถงพลำสตกซงตองกำรของถกเปนหลก ซงอำเจ บกโคลำ ท ำได เนองจำกแจงวำเครองดมของตนไมมสวนผสมของกำเฟอน ผลกคอสำมำรถขำยรำคำถกมำกๆ เกอบ 2 เทำ ขวดละ 10 บำท ปรมำณมำกกวำโคกและเปปซเกอบเทำตว ในขณะทสภำวะเศรษฐกจถดถอยนน รำคำถกเกอบเทำตวเชนนเปนจดขำย กเหมอนกบเบยรชำงนนเอง เมอขำยเบยรรำคำถกมำกๆ ท ำใหคนทดมเหลำขำวหนมำซอเบยรชำงบรโภคเปนทวแถว อำเจ บกโคลำ อยในฐำนะไดเปรยบเพรำะตนทนภำษถกกวำและโฆษณำนอย ท ำใหตงรำคำถกกวำ ปรมำณมำกกวำ ลกคำในตำงจงหวดมำกมำยทลองแลวตดใจจนลมโคกและเปปซไปเลยกม เพรำะถกกวำกนมำก จนวนนแบรนดนมนใจมำก กลำทมงบโฆษณำทำงทวชวงซเกมส และก ำลงจะเขำ 7-11 แถมยงจะออกผลตภณฑใหมอกมำกมำยแตจำกนไปจะตองเผชญกำรแขงขนอยำงเขมขนจำกเจำตลำดอยำงแนนอน

86

แบบฝกหดทายบท 1. จงระบถงควำมหมำย ควำมส ำคญ ของกลยทธปำลอมเมอง ได 2. จงอธบำยกระบวนกำรในกำรน ำแนวคดกลยทธปำลอมเมองไปสกำรปฏบต 3. จงอธบำยถงแนวคดกลยทธปำลอมเมองกบโอกำสและกำรพจำรณำแผนธรกจ 4. จงอธบำยแนวคดกำรประเมนกลยทธปำลอมเมองสภำวะแวดลอมและกระบวนกำรเตรยมกำรสกำรปฏบต 5. จงอธบำยแนวคดกำรประเมนกลยทธปำลอมเมองสภำวะแวดลอมและกระบวนกำรเตรยมกำรสกำรปฏบตของ กรณศกษำ กลยทธปำลอมเมอง เรอง "เถำแกนอย" 6. จงอธบำยแนวคดกำรประเมนกลยทธปำลอมเมองสภำวะแวดลอมและกระบวนกำรเตรยมกำรสกำรปฏบตของ กรณศกษำ อำเจ บกโคลำ

87

บรรณานกรม วทยำ มำนะวำณชเจรญ., เถำแกแคเออ,. บรษท ซเอดยเคชน จ ำกด (มหำชน)., 2547. ดร.รพพร รงสทอง rapeepornr@gmail.com 19 พฤษภำคม 2558 อำจำรยประจ ำภำควชำบรหำรธรกจ

คณะสงคมศำสตร มหำวทยำลยศรนครนทรวโรฒ http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/634540 ผศ.สมชย อภรตนพมลชย. (2555). กำรจดกำรกำรผลตและกำรปฏบตกำร(ฉบบปรบปรง). กรงเทพฯ: เลย

ปรนส วจตรำ ประเสรฐธรรม. (2540). กำรบรหำรกำรผลต. กรงเทพฯ: วทยำลยครสวนดสต

สหวทยำลยรตนโกสนทร ผศ.ชมพล ศฤงคำรศร. กำรวำงแผนและควบคมกำรผลต. กรงเทพฯ: สมำคมสงเสรม

เทคโนโลย(ไทย-ญปน) บรษทประชำชน จ ำกด ดร.พชต สขเจรญพงษ. (2539). กำรจดกำรวศวกรรมกำรผลต.กรงเทพฯ: บรษทซเอด

ยเคชน จ ำกด ณฎฐพนธ เขจรนนท.(2542). กำรจดกำรกำรผลตและกำรด ำเนนงำน. กรงเทพฯ:โรงพมพ

แหงจฬำลงกรณมหำวทยำลย สมล มำลำสทธ. (2547). กำรจดกำรกำรผลตและกำรด ำเนนงำน.กรงเทพฯ: เฟองฟำพรนตง ดร.พจน พจนพำณชยกล (https://sites.google.com/site/potarticle/02) อ .พทธวรรณ ขนตนธง .หลกกำรกำรวจยกำรจดกำรควำมร .วทยำลยศลปะ สอ และเทคโนโลย

มหำวทยำลยเชยงใหม.2554. สเธยร โลกลประกจ 30 พฤษภำคม 2546 , คณะสถำปตยกรรมศำสตร, มหำวทยำลยเกษตรศำสตร

https://www.academia.edu/11332171 / หลกกำรออกแบบรำนคำปลกสมยใหม, อรทย วำนชด. ธรกจทวไป. กรงเทพฯ : ประสำนมตร, 2545. สดำทพย ตนตนกลชย และศกดำ หงสทอง. ธรกจทวไป. กรงเทพฯ : บรษท ส ำนกพมพเอมพนธ จ ำกด,

2547. สมชำย . (นำมปำกกำ) . 2556 . ปจจยกำรเลอกท ำเลทตงสถำนทประกอบกำร(ออนไลน). สบคนขอมลจำก

www.novabizz.com เมอวนท 14 กนยำยน 2558. สพตร คงอำษำ . ม.ป.ป. ธรกจขนำดยอมและผประกอบกำร(ออนไลน). สบคนขอมลจำก

www.smebyltp.com เมอวนท 16 กนยำยน 2558. สภำณย ศรค ำโชค . 2552 . ธรกจขนำดยอม(ออนไลน). สบคนขอมลจำก www.tippawantle.com เมอ

วนท 16 กนยำยน 2558. กำรบรหำรอตสำหกรรม ของกตญญ หรญญสมบรณ 29 เมษำยน 2548 See more at: http://www.thaismescenter.com/วธกำรเลอกท ำเลทตง-รำนคำปลก-ใหโดน กรณศษำกลยทธปำลอมเมอง เรอง " เถำแกนอย" ทมำจำก : วำรสำร MBA Connect by PIM กรณศกษำ ซพ เซเวน อเลฟเวน http://thitinan-sangatong.blogspot.com/

88

ก ล ย ท ธ 'น ร น ด ร จ ำ ว ล ำ 'ต น ท น ต ำ -ป ำ ล อ ม เ ม อ ง ส ช ย ช น ะhttp://www.komchadluek.net/news/detail/201913

อำเจ บกโคลำ ปำลอมเมอง http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9530000000831

ดร.ฉตยำพร เสมอใจ, “พฤตกรรมผบรโภค”, บรษทซเอดยเคชน จ ำกด (มหำชน), กรงเทพฯ 2550.

ผศ.วมลรตน ภมรสวรรณ, “พฤตกรรมผบรโภค”, เอกสำรเรยบเรยง 2552. รศ.ดร.เสร วงษมณฑำ, “กำรวเครำะหพฤตกรรมผบรโภค”, ธระฟลมและไซเทกซ, กรงเทพฯ

2542. อดลย จำตรงคกล, “พฤตกรรมผบรโภค”, โรงพมพมหำวทยำลยธรรมศำสตร, กรงเทพฯ 2545. รศ.ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, “พฤตกรรมผบรโภค”, วสทธพฒนำจ ำกด, กรงเทพฯ 2538. รศ.สมจตร ลวนจ ำเรญ, “พฤตกรรมผบรโภค”, ส ำนกพมพมหำวทยำลยรำมค ำแหง, กรงเทพฯ

2546. ผศ.ดร.ปณศำ มจนดำ, “พฤตกรรมผบรโภค” ธรรมสำรจ ำกด, กรงเทพฯ 2553 ชชย สมทธไกร, “พฤตกรรมผบรโภค”ว.พรนทจ ำกด, กรงเทพฯ 2554 ผศ.ดร.นภวรรณ คณำนรกษ, ซวแอลกำรพมพ จ ำกด, กรงเทพฯ 2556 วฒ สขเจรญ, จ.พ. ไซเบอรพรนท, กรงเทพฯ 2555 Leslie Laslie Laze Kanuk, “Consumer Behavior”, Leon & schiffman. คณะกรรมกำรพฒนำหลกสตร (สรภ) (2542), เอกสำรประกอบกำรศกษำวชำพฤตกรรมมนษยกบ

กำรพฒนำตน. กรงเทพฯ: สดใสกำรพมพ. ปรญำ สวรรณจนทร (2543), รำยงำนโครงกำรพฒนำตนเอง. สถำบนรำชภฏสวนสนนทำ. http://www.personality.ob.tc/Personal%20Development.html แนวคดเกยวกบควำมเปนผประกอบกำร Wednesday March 15th, 2017, , Ranee E,

http://www.sms-stou.org/archives/2225 Alfred E. Osborne Jr., Ph.D., Entrepreneur’s Toolkit, Harvard Business School

Publishing Corporation., 2005. Lognenecker, Carlos W.Moore, J. William Petty. Small Business Management An

Entrepreneurial Emphasis, 12 edition, Justin G. Thomson South-Western., 2003. This entry was posted in แผนธรกจ and tagged แผนกำรตลำด on November 25, 2014.

http://gaffneybusiness.com/tag/%E0%B9%81%E0%B8%9C%E0%B8%99%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%95%E0%B8%A5%E0%B8%B2%E0%B8%94/ https://www.leaderwings.co/leadership/95-mindset-millionaires/

อำจำรยจรพร สเมธประสทธ Risk Management Forum ศนยขอมลควำมรเกยวกบ กำรบรหำรจดกำรควำมเสยง https://chirapon.wordpress.com/tag/%E0%B8%84%E0%B8%A7%E0%B8%B2%E0%B8%A1%E0%B9%80%E0%B8%AA%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0%B8%A2%E0%B8%87%E0%B8%97%E0%B8%B2%E0%B8%87%E0%B8%98%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%81%E0%B8%B4%E0%B8%88/

89

SMEs ชชองรวย ARTICLE - ท ำรำนอำหำรใหรวยอยำงมออำชพ http://www.e-merchant.co.th/RMS/Article_201506_01.html

ไขกญแจสควำมส ำเรจกบแนวคดของ เจำสว “ธนนท เจยรวนนท” https://www.taokaemai.com/15-key-success-from-dhanin/

http://lpn.nfe.go.th/e_learning/LESSON6/unit6.htm+unit6_1.htm