การจัดการการขาย (Sales...
47
Transcript of การจัดการการขาย (Sales...
การจดการการขาย
(Sales Management)
สวทย นามบญเรอง
น.บ. (นตศาสตร) มหาวทยาลยรามคาแหง
M.B.A. (Marketing), New Haven U., รฐคอนเนตตกท (U.S.A)
Grad. Dip.of Science in Inter Disciplinary Studies
U., Edith Cowan, Perth Western, (Australia)
คณะบรหารธรกจ
วทยาลยอนเตอรเทคลาปาง
2555
ฉบบปรบปรง
คานา
ตารา “การจดการการขาย” (Sales management) เลมน ผเรยบเรยงมจดมงหมายเพอใช
เปนตาราการเรยนการสอน สาหรบนกศกษาในระดบปรญญาตร ปรญญาโทและผสนใจทวไป
เพอนาไปประยกตใชในการประกอบวชาชพ ดงนนการจดทาตาราเลมนผเรยบเรยงคาดหวงจะให
เปนแนวทางการสอนรายวชานใหมมาตรฐานทใกลเคยงกน
เนอหาของตาราการจดการการขายเลมนแบงออกเปน 4 สวน
สวนท 1 การจดการการขาย ประกอบดวยเนอหาความรเบองตนเกยวกบการจดการ
การขาย กระบวนการจดการการขายและการซอ กลยทธและบทบาทในการขายยคปจจบนกบการ
จดการความสมพนธลกคา
สวนท 2 การพฒนาองคการการขาย ประกอบดวยเนอหา องคการจดการการขาย
บทบาทเชงกลยทธในการจดการขอมลขาวสารการขาย การสรรหาและการคดเลอกพนกงานขาย
สวนท 3 การจดการขายโดยตรง ประกอบดวยเนอหา การฝกอบรมพนกงานขาย
ผลประโยชนตอบแทนพนกงานขาย และการจงใจพนกงานขาย
สวนท 4 การควบคมและการประเมนงานขาย ประกอบดวยเนอหา การวเคราะหงาน
ขาย การวเคราะหตนทนการตลาดและสรางกาไรการขาย การประเมนผลการปฏบตงานขายของ
พนกงานขายและจรรยาบรรณการจดการการขาย
ผเรยบเรยงหวงวาตาราเลมนคงจะเออประโยชนตอการเรยนการสอน ตลอดจนผสนใจ
ทวไป ทนาไปประยกตใชในการประกอบวชาชพพอสมควร หากทานทนาไปใชมขอเสนอแนะนา
ผเรยบเรยงยนดรบฟงพจารณาการปรบปรงและแกไขในครงตอไป
อยางไรกตามประโยชนและความดงามตาราเลมนขออทศแกบดามารดาและขอขอบคณ
คร อาจารย ผประสทธประสาทวชาความรทกทาน รวมท งผทรงคณวฒทเปนชาวไทยและ
ตางประเทศ และผลงานวจย ทผ เรยบเรยงไดอางอง ขอขอบคณผทรงคณวฒทไดใหความ
อนเคราะหตรวจตราพจารณาและมขอเสนอแนะนาใหทาการแกไข ปรบปรง เพมเตมเนอหาในตารา
การจดการการขายใหสมบรณขน และขอขอบคณ บรษท ซเอดยเคชน จากด (มหาชน) เพอการ
จดทาสออเลกทรอนกส (e-book) เลขท 4100/12/040, ISBN 978-616-1109-0 โฆษณาและจด
จาหนาย
ผชวยศาสตราจารยสวทย นามบญเรอง
กนยายน 2555
ข
สารบญ หนา คานา ก
สารบญ ข
สารบญภาพ ญ
สารบญตาราง ฐ
สวนท 1 การจดการการขาย
บทท 1 ความรเบองตนเกยวกบการจดการการขาย 1
ความเปนมาของการจดการการขาย 1
ความหมายของการจดการการขาย 5
ขนตอนการจดการการขาย 8
สงแวดลอมทมอทธพลตอความสาเรจในการขาย 10
การวเคราะหและประยกตความรเกยวกบการจดการการขาย 20
สรป 21 กรณศกษา : บรษท Shield Financial การจดการการขาย 22
ประเดนสาหรบการอภปราย 34
บทท 2 กระบวนการจดการการขายและการซอ 35 อานาจการขบเคลอนการขายและการจดการการขาย 35
กระบวนการจดการการขาย 36
โครงสรางกลยทธการขาย 40 เครองมอสนบสนนการจดการการขายตรงในยคปจจบน 43 การขายทางเทคโนโลยและการสรางความสมพนธกบลกคา 47
ผลกระทบของการใชเทคโนโลยตอการขาย 52 กระบวนการตดสนใจของผซอ 52 ความตองการซอของลกคา 58
การวเคราะหและประยกตความรเกยวกบกระบวนการจดการการขายและการซอ 59
สรป 60 กรณศกษา : บรษท Shield Financial กลยทธการขายความแตกตางประเภทของลกคา 61
ค
หนา
ประเดนสาหรบการอภปราย 63
บทท 3 กลยทธและบทบาทในการขายยคปจจบนกบการบรหารความสมพนธของลกคา 65
การจดการความสมพนธของลกคา 65
พนกงานขายมงสรางความสมพนธกบลกคา 69
การใชขอมลขาวสารตามทลกคาตองการสนคา 72
กลยทธของผมสวนรวมผซอและพนกงานขาย 78
บทบาทการใชโทรศพทมอถอทางการตลาด 81
บทบาทการขายในยคดจตอล 82
บทบาทสอทางสงคม 85
การจดการความสมพนธกบลกคาโดยการใชเทคโนโลยคอมพวเตอรหรอฮารดแวร 86
การจดการความสมพนธระหวางลกคาดานซอฟตแวร 87 การวเคราะหแบบ Click – Stream 88 การจดการความสมพนธระหวางลกคาประสบผลสาเรจหรอลมเหลวทางการขาย 88
การวเคราะหและประยกตความรเกยวกบกลยทธและบทบาทในการขายกบการจดการ
ความสมพนธของลกคา 89
สรป 90
กรณศกษา : บรษท Shield Financial ประโยชนการเผยแพรขอมลขาวสาร 91
ประเดนสาหรบการอภปราย 91
สวนท 2 การพฒนาองคการการขาย
บทท 4 องคการจดการการขาย 93
วตถประสงคองคการและรปแบบกจกรรม 93
การตดสนใจพนกงานขายขององคการหรอพนกงานขายอสระ 94
การตดสนใจการขายขององคการภายนอกตามสถานการณ 95
การพจารณากลยทธการขายตามสถานการณ 99
การจดองคการขายตามภมศาสตร 100
ง
หนา
การจดองคการขายตามผลตภณฑ 102
การจดองคการขายตามประเภทลกคาหรอตลาด 104
การจดองคการตามหนาทการขาย 105
การจดองคการเพอใหบรการลกคาระดบสากลและลกคาสาคญ 106 ทมการขาย 109
โครงสรางของหนวยงานขายในแนวดง 111
ความรบผดชอบงานการขาย 112
พนกงานขายมสวนรวมการจดการองคการ 114
การวเคราะหและประยกตความรเกยวกบองคการการจดการการขาย 115
สรป 116
กรณศกษา : การกาหนดเขตพนทการขายเฉพาะ 117
ประเดนสาหรบการอภปราย 118
บทท 5 บทบาทเชงกลยทธในการจดการขอมลขาวสารการขาย 119
ขอมลขาวสารในการตดสนใจสาหรบการวางแผนการขาย 119
พนฐานการวเคราะหโอกาสทางการตลาด 120
วธการพยากรณการขาย 122
วธการเลอกพยากรณยอดขาย 130
อาณาเขตการขาย 130
การกาหนดและการปรบปรงอาณาเขตการขาย 135
จดมงหมายในการใชโควตาการขาย 137
ประเภทโควตา 138
การวเคราะหและประยกตความรเกยวกบบทบาทเชงกลยทธในการจดการขอมล
ขาวสารการขาย 140
สรป 141
กรณศกษา : โรงงานอตสาหกรรมการผลตสารเคมทาความสะอาดของ
บรษท EREKSON 142
จ
หนา
ประเดนสาหรบการอภปราย 144
บทท 6 การสรรหาและการคดเลอกพนกงานขาย 145
ขนตอนในการสรรหาและการคดเลอกพนกงานขาย 145
ความหมายของการสรรหาพนกงานขาย 146
ความสาคญของสรรหาและการคดเลอกพนกงานขายเขามารวมงาน 146
การวางแผนการสรรหาและการคดเลอกพนกงานขาย 147
การสรรหาพนกงานขาย 152
การคดเลอกพนกงานขายทคาดหวง 157 กระบวนการคดเลอกพนกงานขาย 160
การวเคราะหแบบกรอบใบสมครของผสมครงาน 163
การวเคราะหและประยกตความรเกยวกบการสรรหาและการคดเลอกพนกงานขาย 165
สรป 167
กรณศกษา : บรษท Shield Financial ความกดดนในการวาจางเขาทางาน 168
ประเดนสาหรบการอภปราย 169
สวนท 3 การจดการขายโดยตรง
บทท 7 การฝกอบรมพนกงานขาย 171
ความหมายของการฝกอบรมพนกงานขาย 171
ความสาคญของการฝกอบรมพนกงานขาย 172
ประโยชนการฝกอบรมพนกงานขาย 174
การพฒนาและปฏบตการฝกอบรมพนกงานขาย 174
สถานทฝกอบรมพนกงานขาย 175
ขนตอนการพฒนาการฝกอบรมพนกงานขาย 176
การวเคราะหและประยกตความรเกยวกบการอบรมพนกงานขาย 194
สรป 195
กรณศกษา : บรษท Shield Financial การอบรมพนกงานไมประสบผลสาเรจ 196
ประเดนสาหรบการอภปราย 197
ฉ
หนา
บทท 8 ผลประโยชนตอบแทนพนกงานขาย 199
แนวคดเกยวกบผลประโยชนตอบแทนพนกงานขาย 199
วธการจายผลประโยชนตอบแทน 201
รางวลทไมใชตวเงน 209
เงนคาชดเชยพนกงานขาย 210
สวสดการอนของพนกงานขาย 212
การวเคราะหและประยกตความรเกยวกบผลประโยชนตอบแทนพนกงานขาย 213
สรป 214
กรณศกษา : บรษท Shield Financial ความพยายามทาคาคอมมชน ถาทากได
ถาไมทากไมได 215
ประเดนสาหรบการอภปราย 215
บทท 9 การจงใจพนกงานขาย 217
ความหมายของการจงใจ 217
ความตองการขนพนฐานของพนกงานขายตามทฤษฎการจงใจ 218
ตวแบบของทฤษฎจงใจ 219
กระบวนการของทฤษฎการจงใจ 221
การใหรางวลและผลประโยชนตอบแทน 223
การใหคาตอบแทนเปนรางวลเกยรตยศ 226
กลยทธและเครองมอสงจงใจพนกงานขาย 228
วฎจกรอาชพของพนกงานขาย 232
พนกงานขายมสวนรวมการบรหารองคการ 232
การวเคราะหและประยกตความรเกยวกบการจงใจพนกงานขาย 233
สรป 234
กรณศกษา : บรษท Shield Financial การจงใจและบทบาทการโตแยง 235
ประเดนสาหรบการอภปราย 235
ช
หนา
สวนท 4 การควบคมและการประเมนงานขาย
บทท 10 การวเคราะหงานขาย 237
วฏจกรการวางแผนการปฏบตและการประเมน 237
กลยทธความสมพนธระหวางการวางแผนและการประเมนงานขาย
ของพนกงานขาย 238
กระบวนการประเมนผล 242
สวนประกอบของการประเมนผล 243
การประเมนการปฏบตงานและการใชความพยายามทางการตลาด
ผดทศทาง 244
ความจาเปนทไดรายละเอยดขอมลขาวสาร 247
การวเคราะหยอดขายเบองตน 247
การขายใหกบลกคากลมเปาหมาย 254
การวเคราะหยอดขายรวมไมเพยงพอ 254
การประเมนงานขายโดยอตโนมต 255
การวเคราะหและประยกตความรเกยวกบการวเคราะหงานขาย 255
สรป 256
กรณศกษา : การวเคราะหตนทนการรายงานการขายและการแปลงหนสน 257
ประเดนสาหรบการอภปราย 259
บทท 11 การวเคราะหตนทนการตลาดและการทากาไรการขาย 261
ลกษณะการวเคราะหตนทนการตลาด 261
ตนทนกบคาใชจาย 262
ประเภทการวเคราะหตนทนการตลาด 266
ปญหาในการวเคราะหตนทนทางการตลาด 275
ผลตอบแทนจากการบรหารสนทรพย 278
การวเคราะหและประยกตความรเกยวกบการวเคราะหตนทนการตลาดและ
การทากาไรการขาย 284
สรป 285
ซ
หนา
กรณศกษา : ตนทนและผลตอบแทนจากการแปรรปลาไยของวสาหกจ
ชมชนบานแคว อาเภอสารภ จงหวดเชยงใหม 286
ประเดนสาหรบการอภปราย 287
บทท 12 การประเมนผลการปฏบตงานพนกงานขาย 289
แนวคดลกษณะการประเมนพนกงานขาย 289
การวดผลการปฏบตงานขาย 292
ภาพรวมของการประเมนคาใชจายในการปฏบตงานขาย 294
การประเมนคาใชจายกบยอดขาย 297
การประเมนพนกงานขายบคคล 298
การประเมนพนกงานขายขนพนฐาน 301
การประเมนผลของพนกงานขาย 305
การประเมนสาหรบการใชรปแบบ 309
การวเคราะหและประยกตความรเกยวกบการประเมนผลการปฏบตงาน
พนกงานขาย 318
สรป 319
กรณศกษา : ความรความเขาใจเกยวกบการวางระบบและประเมนผลการควบคม
ในของบคลากรสวนราชการประจาจงหวดเชยงใหม 320
ประเดนสาหรบการอภปราย 321
บทท 13 จรรยาบรรณการจดการการขาย 323
ความหมายของจรรยาบรรณ 323
การตดสนใจกบปญหาดานจรรยาบรรณ 324
เรองของจรรยาบรรณของการขายทวไป 327
กฎหมายรฐบาล 333
การคมครองผบรโภค 333
รฐกบกฎเกณฑและจรรยาบรรณทางธรกจ 335
การสรางพนกงานขายใหเกดจรรยาบรรณการขาย 336
ฌ
หนา
การวเคราะหและประยกตความรเกยวกบจรรยาบรรณการจดการการขาย 336
สรป 337
กรณศกษา : บรษท Shield Financial ความลบทางการคาทรวไหล 338
ประเดนสาหรบการอภปราย 339
บรรณานกรม 341
ภาคผนวก การคมครองผบรโภค 349 ประวตผเขยน 401
บทท 1 ความรเบองตนเกยวกบการจดการการขาย
บทท 2 กระบวนการจดการการขายและการซอ
บทท 3 กลยทธและบทบาทในการขายยคปจจบน
กบการบรหารความสมพนธของลกคา
1
การจดการการขาย
บทท 1
ความรเบองตนเกยวกบการจดการการขาย
(Introduction to Sales Management)
การจดการการขายมสวนสาคญททาใหบรษทประสบความสาเรจโดยเรมตนตงแตการทา
ธรกจขนาดเลก ธรกจขนาดกลางและธรกจขนาดใหญ เปนการเตบโตจากพนกงานขายทมการ
อบรมการขาย ไมใชแตเฉพาะพนกงานขายทเปนสวนหนงของสวนประสมการตลาดเทานน แต
พนกงานขายทาหนาทประสานงานตดตอระหวางลกคากบบรษท ทาใหพนกงานขายมความ
รบผดชอบเปนผมความสาคญในการจดการการขายทาใหบรษทมยอดจาหนายสนคาและการบรการ
เพมขนหรอลดลงขนอยกบความสามารถของพนกงานขายแตละคนทไดรบการอบรมและการม
ประสบการณ ดงนนเพอใหเกดความเขาใจในเบองตนของบทนจะกลาวถง (1) ความเปนมาของ
การจดการการขายในศตวรรษใหม การจดการการขายเปนสวนหนงของสวนประสมการตลาด
(Marketing Mix) และนวตกรรมในปจจบนมผลชวยใหประสบความสาเรจในการขาย (2)
ความหมายของการจดการการขาย กลาวถง หลกสาคญททาใหผจดการการขายประสบความสาเรจ
ความรบผดชอบของผจดการการขาย ประสทธภาพของการขายสนคาและบรการทเพมจากการใช
เทคโนโลย (3) กระบวนการการจดการการขายทเกยวของกบกระบวนการขายและรปแบบการ
จดการการขาย (4) สงแวดลอมทมผลตอความสาเรจในการขาย กลาวถง สงแวดลอมภายนอกและ
สงแวดลอมภายในบรษท ดงทจะกลาวตอไปน
ความเปนมาของการจดการการขาย
พนกงานขายจาเปนตองมความเขาใจ และศกษาพฤตกรรมของผ บรโภคทมการ
เปลยนแปลงอยตลอดเวลา ในการจดการการขายมการแขงขนเกดขนจานวนมากในศตวรรษใหม
พรอมยงมนวตกรรมชวยใหประสบความสาเรจในการขาย นอกเหนอจากนน ผจดการการขาย
จะตองมความเขาใจเกยวกบทมาของการจดการการขายซงเปนสวนหนงของสวนประสมการตลาด
การจดการการขายในศตวรรษใหม (Sales Management in the New Century) เปน
การจดการการขาย โดยบคคล ซงมการเปลยนแปลงทางสงคม หรอ อกนยหนง เปนการเปลยน
พฤตกรรมทางสงคม ทางเทคโนโลยและการบรหารจดการ ซงพนกงานขายเปนผมบทบาทสาคญ
ททาใหเกดการเปลยนแปลงนน ทงน โดยพฤตกรรมของมนษย มกมความตองการทจะไดมาซง
ลกคา โดยคาดหวงทจะกาวไปสตลาดโลก การสรางความพงพอใจตลาดภายในประเทศดวยทาง
2
เทคโนโลย ทมการซอขายเกดขนโดยอตโนมต เรมตงแตมการขายในสานกงานและชองทางการ
ขายทางอเลกทรอนกส เปนกลยทธการบรหารการตลาดทางตรง ทาใหเกดเปนหนาทของผจดการ
การขาย โดยเรมจากธรกจการขายขนาดเลกโดยเฉพาะบรษท IBM และ HP มสวนชวยสนบสนน
และจดหาเครองมอทเปนเทคโนโลยเพอแกปญหาธรกจขนาดเลกดวย
พนกงานขาย ทเรมตนจากพนกงานขายธรรมดา มอทธพลในการสรางกาลงใจและแรง
กระตนในการขายสนคา ทาใหยอดขายเพมขน จงเปนหนาทของผจดการการขาย ทจะตองจดใหม
การฝกอบรม การใหรางวลและสวสดการแกพนกงานขาย ของบรษทผทาหนาทหลกใหกบบรษท
ฉะนนพนกงานขายจงมหนาทสาคญดงน
1. การสรางความสมพนธกบลกคาเปนและการสรางคณคา
2. สรางยอดขายใหกบบรษทและทราบความตองการทแตกตางกนของลกคาแตละ
ลกคากลมเปาหมาย
3. ฝกอบรมพนกงานทมการขายขององคการทาใหมประสบการณในการขาย
4. เปนผใหคาปรกษาแนะนากบพนกงานขาย แนะนากบลกคาหรอพนกงานขายใหม
5. ใหความรวมมอ สงเสรม และสนบสนนพนกงานขายรนใหม ใหมความรเกยวกบ
หลกการจดการการขาย 3 ประการ ไดแก
5.1 การใชนว ตกรรมทแตกตางอยางสรางสรรค และทนตอเหตการณ ท
เปลยนแปลงทางดานเทคโนโลย
5.2 การใชเทคโนโลยเพอเปนเครองมอการขายของผจดการการขายและของบรษท
5.3 สรางความเปนผ นาทางการจดการการขายผลตภณฑของบรษทท เปน
ประโยชนใหกบบรษทและลกคา
นวตกรรมชวยใหประสบความสาเรจในการขาย (Innovation Fuels Success in
Selling) หลายปมาแลว พนกงานขายไดศกษาเกยวกบธรกจการขาย แตละแผนกของบรษท
พยายามทาธรกจอสระในการขาย ดวยวธการสงมอบสนคา การจดบรการและใหผลประโยชนกบ
ลกคา แตในปจจบน การทาธรกจการขายมการแขงขนกนสง ทาใหพนกงานขายแตละบรษท
พยายามสรางความสมพนธอนดกบลกคา โดยหวงทจะนาสนคาและจดบรการใหกบลกคา เชน
บรษท Xerox ใหความสาคญโดยมงเนนสนคาทเปนเครองจกรทมหนาทจาหนายสนคาแทน
พนกงานขายถอเปนการลดตนทนการขายสนคาและการบรการ โดยมตวแทนพนกงานขายมากกวา
500 คน ตางกชวยกนทาธรกจการขาย เมอเปรยบเทยบยอดขายในป ค.ศ. 1989 พบวา บรษท
Xerox ไดผลตสนคาออกสตลาด ทาใหมยอดขายเพมขนมากกวา 5,000 เครอง ในระยะเรมแรก
ยอดขายมจานวนไมมากนก หลงจากนนพนกงานขายไดตดตามและสอบถามถงปญหาทเกดขน
3
หลงจากการใชเครองชวยขาย โดยพนกงานขายไดทาหนาทใหคาแนะนาแกไข และใหคาปรกษากบ
ลกคา จนทาใหลกคาเหนความสาคญในการทาธรกจ (www.xerox.com) และเหนคณคาของ
เครองชวยขาย อตโนมต (Vendor) ในการลดตนทนแทนพนกงานขาย
การจดการบรการใหกบลกคา เมอไมสามารถจดหาการบรการไดทวถงในตลาดระดบ
โลก ดงน นผจ ดการการขายจงแกปญหาดวยการหาผมาเปนหนสวนของแตละประเทศ ทม
คณสมบตตามทบรษทกาหนดไวเพอขยายตลาดและเพมยอดขาย โดยการทางานนนตองให
ความสาคญในเรองการสรางความสมพนธใกลชดกบลกคาในดานการทาธรกจระยะเรมตน พรอม
ใหการบรการแกไขปญหาและใหคาปรกษากบลกคาม ตวอยางเชน ลกคาททาธรกจขนาดเลกบรษท
น ามนเซลล (Shell Oil) พนกงานขายไมมเวลาแวะเยยมไปใหบรการไดทวถง จงใชกลยทธ
การตลาด โดยการใชสอการสอสารทางโทรศพท (Telemarketing) สอบถามหลงจากทไดจาหนาย
เครองขายอตโนมต (Vendor Machine) เปนการใหคาแนะนาและชวยแกไขปญหาทสรางความพง
พอใจใหกบลกคา นบเปนการลดตนทนการผลต เพมยอดขาย และมยอดกาไรเปนทนาสนใจใหกบ
ลกคาอกดวย
การจดการการขายเปนสวนหนงของสวนประสมการตลาด (Sales Management
Marketing Mix) สวนประสมทางการตลาดประกอบดวย 4P’s เรมตงแต ผลตภณฑ (Product)
ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรม
การตลาดประกอบดวย การโฆษณา (Advertising) การประชาสมพนธ (Public Relations) การขาย
โดยบคคล (Personal Selling) และการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เชน ลด แลก แจก
แถม โดยการใชคปองหรอมการชงโชค
4
ภาพท 1.1 ตาแหนงของการขายโดยบคคลและการจดการการขายในสวนประสมการตลาด
ทมา : ดดแปลงจาก Dalrymple’s sales management: concepts and cases p.3, W. L. Cron and
T. E. Decorlo, 9th ed., 2010, New Jersey: John Wiley & Sons.
ขอส ง เกต สวนประสมการตลาดทพนกงานขายไมไดใช สอทางการโฆษณา
ประชาสมพนธ ถอไดวาเปนการสอสารโดยตรงระหวางพนกงานขายกบกลมลกคาเปาหมาย มการ
ใชสอสารสองทาง (Two – ways Communication) เปนกลยทธ “ผลก (Push)” หมายถง การให
พนกงานขายออกไปแสวงหาลกคาดวยตนเอง หรอเปนการสอสารทางเทคโนโลย โดยการใช
โทรศพทมอถอ การตดตอทางอนเตอรเนต เปนตน การขายโดยใชพนกงานขายโดยบคคลมความ
จาเปนในการเสนอขายสนคาและบรการทมลกษณะเปนสนคาพเศษ ราคาแพง พนกงานขายตอง
เสนอสนคาและการบรการใหกบลกคากลมเปาหมายเมอลกคามคาถามเกยวกบตวผลตภณฑ
สวนประสมการตลาด
(Marketing Mix)
ผลตภณฑ
(Product)
ราคา
(Price)
การสงเสรมการขาย
(Sales Promotion)
การสงเสรมการตลาด
(Promotion)
การขายโดยบคคล
(Personal Selling)
ชองทางการ
จดจาหนาย
การประชาสมพนธ
(Public Relations)
อนเทอรเนต
(Internet)
การโฆษณา
(Advertising
การจดการการขาย
(Sales Management)
มการวางแผน (Planning) - การจงใจ (Motivation)
กาหนดงบประมาณ (Budgeting) - ผลประโยชน (Compensation)
มการสรรหาและคดเลอก (Recruiting and Selecting) - การแบงเวลา (Designing territories)
การอบรม (Training) - การประเมนผลของการขาย (Evaluating)
5
คณสมบตวธการใชและคณประโยชนทางสนคา การบรการพนกงานขายจงมหนาทใหขอมลและ
อธบายความเขาใจใหกบลกคา
ความหมายของการจดการการขาย
มนกวชาการทางการตลาดหลายทานไดใหความหมายของการจดการการขายไวดงน
1. Cron, & Decarlo, (2010) :“The Planning, Organizing, Leading, and Controlling of
personal contact programs designed to achieve the sales and profit objective of the firm.”
“การวางแผน การประสานงาน การสงงานและการควบคมพนกงานขายใหปฏบตตาม
โปรแกรมในรปแบบการขายมวตถประสงคเพอสรางกาไรใหกบบรษท”
2. ไซมอน มาเจโร (Simon Majaro) ไดกลาวถงการจดการการขายไววา “การจดการ
การขายมความหมายกวางมาก แตทสาคญเปนกจกรรมทเกยวกบการขาย ซงผขายจะกระตนความ
ตองการของผซอโดยวธการตาง ๆ ผซอจะซอสนคาหรอบรการเพอตอบสนองความตองการของตน
การจดการการขายจงกอใหเกดประโยชนรวมกนทงผซอและผขาย” (นตพล ภตะโชต, 2549,น.12)
3. Johnston, & Marshall (2006) define : “Sales Management as all activities,
Processes, and Decisions involved in management the sales function in an organization”
การจดการการขาย หมายถง กจกรรมทงหมด กระบวนการและการตดสนใจทเกยวของในการ
บรการหนาทการขายในองคการ
1. ในป พ.ศ. 2491 การจดการการขายคณะกรรมการบญญตศพทของสมาคมการตลาด
แหงสหรฐอเมรกาไดใหความหมายไววา “การจดการการขาย หมายถง การวางแผนการบงคบ
บญชาและการควบคมงานการขายโดยบคคล รวมถงการจดหา การคดเลอก การเตรยมงาน การ
มอบหมายงานใหปฏบต การกาหนดเสนทางการขาย การควบคมดแลพนกงานขาย การจาย
คาตอบแทนและการจงใจพนกงานขาย เปนงานททาใหกบบคลากรทงหมดเกดทมการขายของ
บรษท” (MK302 สรปผบรหารการขาย, ม.ป.ป.)
2. การจดการการขาย หมายถง การวางแผนการปฏบตตามแผนและการควบคม
โปรแกรมการขายโดยบคคลทถกออกแบบมา เพอใหบรรลวตถประสงคทางการขายของบรษท
(พรพรรณ ศรประเสรฐ และ รศม รงโรจนอนนต, ม.ป.ป.)
6
ภาพท 1.2 การสงเสรมการขายทกระตนยอดขาย
ทมา : ดดแปลงจาก สยามวคเกอร ขยายธรกจรบตลาดอปกรณสงเสรมการขายบม, Proitioning
Magazine.
สรปความหมายของการจดการการขายเปนหนาทสาหรบผ จ ดการการขายในการ
ตดสนใจวางแผนการขายเพอกาหนดกลยทธทางการตลาด โดยใหลกคากลมเปาหมายทมความ
ตองการเปนเจาของสนคาและบรการ มการวางแผน การสงการ การควบคม การสรรหา การ
คดเลอก มการอบรมและพฒนาใหกบบคลากร การมอบหมาย การกาหนดเสนทางขอบเขตของ
การขาย มการควบคมการจายคาตอบแทนและการจงใจพนกงานขาย นกวชาการหลายทานได
กลาวมาขางตน ผจดการการขายจะตองนาองคการ เพอแสวงหารายไดใหกบองคการเพอให
องคการอยรอด
ความรบผดชอบของผจดการการขาย (Responsible for Sales Management) ความ
รบผดชอบของบคคลในการดาเนนการของผจดการการขาย การจดการการขายอาจจะเรมจากการ
ขายระดบตน ทมความรบผดชอบงานขายวนตอวน (The day - to - day) โดยตรง หรอการจดการ
การขายระดบกลางมความรบผดชอบการขายหรอผจ ดการอน ๆ การจดการการขายมความ
รบผดชอบและหนาทของการขายโดยบคคลทอยในสวนประสมการตลาด (Marketing Mix, 4 P’s)
7
มบทบาท การวางแผน การจดการการขายและการควบคมการขายเพอใหเปนไปตามเปาหมาย
นอกเหนอจากนนยงมการสรรหาบคลากร การอบรมพนกงานขาย คาตอบแทนพนกงานขาย การ
ชกจงพนกงานขายและการประเมนการขายของพนกงานขาย ผจดการการขายมหนาทรบผดชอบ
ตอพนกงานขายโดยตรง หรอจากผจดการการขายอน ผจดการการขายทงหมดมหนาทรบผดชอบ
2 ประเภท คอ
1. มความรบผดชอบการขายและสรางยอดขายใหไดตามเปาหมายของการขายท
กาหนดไว
2. มการพฒนาพนกงานขายและรายงานตอผจดการการขาย หรอผบรหารระดบสงของ
บรษท
ประสทธภาพของการขายสนคาและบรการทเพมการใชเทคโนโลย การใชเครองมอขาย
สนคาและบรการ ทางเทคโนโลยเปนทนยมกนแพรหลายและเพมจานวนมากขนเปนลาดบ โดยใช
Internet ขยายตลาดใหกวางไกล เพอจะไดลกคาเพมจานวนมากขน บางครงมการใชโทรศพท
ตดตอกน มองเหนหนากนในขณะมการเสนอขายสนคาและบรการ ทางหนาจอคอมพวเตอร หรอ
บางครงมการอบรบใหกบสมาชกทเปนลกคาโดยการใช DVD ในการใหขอมลการใชสนคาและ
บรการ มการสงมอบเกยวกบสนคาทสงไมตรงเวลา หรอสนคาชารด ปจจบนไมวาจะเปนบรษท
ขนาดเลกหรอบรษทใหญ จะมคอมพวเตอรเพออานวยความสะดวกใหพนกงานขายตดตอเสนอ
ขายสนคาบรการโดยตรงกบลกคาทอยทกแหงของโลก โดยเฉพาะลกคาทมคอมพวเตอรเปน
สวนตวอยแลวทตองการซอสนคาจากพนกงานขาย และมการชาระเงนคาสนคาผานทาง
อนเทอรเนต จะกลาว ไดวา คอมพวเตอร (อนเทอรเนต) เปนเครองมอทสาคญทางการตลาดเพราะ
มผผลต พอคาสง พอคาปลก และลกคาตดตอขอมลขาวสารกนอยตลอดเวลา เพอเพมศกยภาพใน
การขยายตลาดกลมเปาหมาย ฉะนนพนกงานขายจาเปนตองมความรและสามารถใชเทคโนโลยเพอ
การเสนอขายสนคาและบรการใหขอมลขาวสารตาง ๆ ใหกบลกคาได
หลกสาคญทาใหผจดการการขายประสบผลสาเรจ
สงแวดลอมของการขายมความเกยวของกนระหวางพนกงานขายกบผจดการการขาย
ผจดการการขายระดบสง หรอระดบตนมความรบผดชอบรวมกน โดยการควบคมรบผดชอบ
ยอดขายของพนกงานขายมหลกสาคญของการจดการการขายใหประสบผลสาเรจ ดงน
1. ควรมการตดตอสอสารกบพนกงานขายมากกวาการควบคมพนกงานขาย
2. ไมควรทาตวเปนเจานายหรอผบงคบบญชา แตควรใหคาแนะนาและเปนทปรกษาใน
ฐานะเพอนรวมงานของทมการขาย
3. ควรใหอานาจการตดสนใจแกพนกงานขาย มากกวาการออกคาสงกบพนกงานขาย
8
ขนตอนการจดการการขาย
ข นตอนการจดการการขายหรอกระบวนการขายของบรษททมประสทธภาพ ม
องคประกอบทสาคญ เกยวกบการตดสนใจ 3 ประการ ดงน
1. หลกการการขาย ควรวเคราะหสงแวดลอมของบรษททมผลกระทบตอการขาย การ
จดการการขาย การสงการและการวางแผนพนกงานขาย โดยบคคลทงหมดพยายามทจะใชกลยทธ
การตลาด
2. การปฏบตการขาย เปนการปฏบตทเกยวของการเลอกความเหมาะสมและการวาง
รปแบบในการปฏบตของพนกงานขายใหตรงกบวตถประสงคทไดวางรปแบบในการขาย
3. การประเมนและควบคมการขาย การประเมนเกยวของวธการพฒนาการควบคมและ
การประเมนการปฏบตการขายทเหมาะสม การประเมนและควบคมมการปรบปรงการขายเพอให
เกดความพงพอใจการปฏบตการขาย โดยเฉพาะกระบวนการจดการการขาย 3 ประการดงทกลาว
มาน มการเปลยนแปลงการขายทมอทธพลตอกจกรรมทเกดขน ขอสรปของขนตอนการจดการ
การขายอยในภาพแสดง 1.1 ทแสดงตาแหนงของการขายโดยบคคลและการจดการการขายทงหมด
ไดแก หลกการจดการการขาย การปฏบตการขาย และการประเมนการควบคมการจดการการขาย
สาหรบบรษทเปนขนตอนการขาย (Selling Stages) มประสบการณแตกตางกน แสดงความ
คดเหนในเชงสรางสรรค
กอนอนผ จ ดการการขายและพนกงานขายตองทาความเขาใจสงแวดลอมภายใน
(Internal) และสงแวดลอมภายนอก (External) ของบรษทตามรปแบบของการขายจะตอง
ทาการศกษาเกยวกบหลกการขาย การปฏบตการขาย การประเมนและควบคมการขาย จะตอง
ศกษาวเคราะหสงแวดลอมภายใน (Internal) และสงแวดลอมภายนอก (External) ของบรษททม
อทธพลตอการบรหาร การขาย อทธพลของสงแวดลอมภายนอกขนอยกบการตงราคา เทคโนโลยท
ทนสมย กฎหมายและกฎระเบยบขอบงคบของรฐบาลและการจดการการขายทมผลกระทบตอ
สงคม ตวอยางเชน ราคาน ามนแพง ผจดการการขายควรระมดในระวงการเดนทางเมอตองใช
รถยนตของบรษท เพอประหยดตนทน คาใชจาย นอกเหนอจากนน ตองเขาใจความตองการสนคา
ของลกคากลมเปาหมาย และคแขงขน ทควรนามาวเคราะหสาหรบการจดการการขาย
ในดานสงแวดลอมภายในบรษททมอทธพลตอการจดการการขาย เชน ดานทรพยากร
มนษย การเงนและความสามารถในการผลตของบรษท การทดลองการวจยในการพฒนาชวย
สรางยอดขายและการพฒนาการขยายตลาด ซงทาใหองคประกอบของสงแวดลอมทมอทธพลตอ
ความสาเรจในการขาย
9
กระบวนการขาย (Selling Process)
มพนกงานขายจานวนไมนอยทขาดความรเกยวกบเรองกระบวนการขาย พนกงานขาย
เปนผปฏบตการขายและทบทวนบทบาทของพนกงานขายทประสบความสาเรจในอาชพการขาย ม
กจกรรมการขายหลายอยางททาใหพนกงานขายเกดความสบสน งานการขายทมความแตกตาง
ทางดานความสามารถและทกษะการขาย มาจากหลายหนวยงานของบรษท เชน บรษท General
Electric มการขายสนคาดานบรการหลอดไฟฟาตดตามบานและมดานบรหารการเงน ทเปน
เจาของธรกจการขาย ลกคามความแตกตางกนหลากหลายตามกระบวนการซอสนคาและบรการ
พนกงานขายจาเปนตองรและมทกษะในการขายสนคาทแตกตางกนไปโดยมการจดรปแบบการ
จดการการขาย
รปแบบการจดการการขาย
รปแบบการจดการการขายในศตวรรษสมยใหม ม 2 รปแบบ รปแบบแรกเปนการขาย
อสระทสงผลตอกลยทธทางการตลาด และรปแบบทสองเปนการจดการการขายเปนกระบวนการ
จดการการขาย ดงทจะกลาวตอไป
1. รปแบบการการขายอสระทสงผลตอกลยทธทางการตลาดอยางกวางขวาง เปนทนยม
กนทวไปของผบรหารระดบสง กลาวคอ ในหวขอการสนทนา ผบรหารระดบสงทมความรและ
เขาใจบทบาทของพนกงานขายโดยบคคลในการสรางความสมพนธกบลกคาและพนกงานขายชวย
ในการแกปญหาใหกบลกคา โดยทพนกงานขายตองเขารบการอบรม ทาใหเกดการจดการทมผลด
กบผขาย ลกคาและตอบรษท ทาใหการจดการการขายกลายมาเปนความทาทายและโอกาสการ
เจรญเตบโตในอาชพการขาย
2. การจดการขายเปนกระบวนการการจดการการขาย เปนรปแบบทมการสนองตอบใน
พฤตกรรมสงแวดลอมของบรษทดานการจดการการขาย คอ สงแวดลอมภายในบรษทและ
สงแวดลอมภายนอกบรษท และมผลตอบรษททเปนกลยทธทางการตลาด ในขณะเดยวกนการ
จดการการขายทด หมายถง สงจาเปนทมการปฏบตใหประสบความสาเรจดานการขายของบรษท
ในการแขงขนกลยทธทางการตลาด การจดการการขายเปนการใหความเขาใจในการปฏบตงานขาย
ดงทไดใหความหมายการจดการการขายไวแลวในเบองตน
การจดการการขายททาใหพนกงานขายมความเขาใจการปฏบตการขาย และมสวนรวม
ในการตดสนใจในกจกรรมการขาย วตถประสงคของตารานจะชวยอธบายใหเขาใจในบทบาท
หนาทของผจดการการขายทางการตลาด และการบรหารงานของบรษท ชวยใหการตดสนใจและ
กจกรรมการจดการการขายเปนไปอยางระมดระวง
10
สงแวดลอมทมอทธพลตอความสาเรจในการขาย
องคประกอบทมอทธพลตอการจดการการขาย คอ สงแวดลอม ซงมขอควรพจารณาอย 4
ประการ ไดแก 1. สงแวดลอมของบรษททมแผนกลยทธการตลาดหรอกจกรรมทางการตลาด
ตวอยางเชน เมอรฐบาลประกาศสนคาทเปนอนตรายตอผบรโภคและใหมการควบคมเสนอขาย
สนคา เชน การผลตเครองใชไฟฟาทไมไดคณภาพ ซงอาจเปนอนตรายกบผบรโภค
2. สงแวดลอมมการเปลยนแปลงไปตามกาลเวลาและยคสมยในสงคม บรษท
จาเปนตองเปลยนกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบสงคมปจจบน เชน ผหญงนยมออกไปทางาน
นอกบานเพมมากขน การตลาดฝายขายจาเปนตองผลตเครองแตงกายผหญงเพมมากขน เพอสนอง
ความตองการของลกคา
3. สงแวดลอมเปลยนไปเมอมการใชเทคโนโลยสมยใหม ทาใหการตลาดตอง
เปลยนไปโดยนาเทคโนโลยสมยใหมมาทาตลาดใหทนสมยเพอเทยบกบคแขงขน เชน การใช
อนเทอรเนต โทรศพทมอถอ แฟกซ หรอการใชจานดาวเทยม ในการสงขอความหรอขอมล
ตลอดจนการใช E-Commerce ในการเจาะตลาด
4. สงแวดลอมทเปลยนไปมผลกระทบตอกจกรรมทางการตลาด เชน เมอมผลตภณฑ
ใหมหรอการสงเสรมทางการตลาดชวงเปลยนแปลงชวตความเปนอยและคณคาทางสงคมเพมขน
กจกรรมในกลมผ บรโภคและกลมอนทอยในความสนใจของสาธารณะชนใหสอดคลองกบ
สงแวดลอมทเปลยนแปลงไป
ฉะน นผจ ดการการขายจงจาเปนตองตดตามความเคลอนไหวของการเปลยนแปลง
สงแวดลอมทสงผลกระทบตอยอดขายของพนกงานขาย มการพยากรณทางการขาย มการวาง
แผนการขาย มการพฒนากลยทธการขายเพอใหสอดคลองกบความเปลยนแปลงของสงแวดลอมทง
ภายนอกและภายในดงจะไดกลาวถงรายละเอยด ตอไป สงแวดลอมภายนอก (External Environment)
สงแวดลอมภายนอกสงผลกระทบตอการจดการการขาย โดยผจดการการขายจาเปนตอง
ปรบกลยทธทางการขายใหเขากบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงไปดงทกลาวมาแลวขางตน
สงแวดลอมภายนอกทางการตลาดประกอบไปดวย ประชากร การศกษาพฤตกรรมของ
ประชากรทเปลยนไป สงผลกระทบตอการจดการการขายทางการตลาด เรมตงแตบรษททผลต
สนคาบรการเพอสนองความตองการของผบรโภค ระบบเศรษฐกจเปนระบบไรพรมแดนมการ
แขงขนทางการตลาด มการขยายตลาดและสรางยอดขายเพมมากขน ดงภาพท 1.3
11
ภาพท 1.3 สงแวดลอมทมผลกระทบตอการจดการการขาย
ทมา : ดดแปลงจาก Churchill/Ford/Walker’s sales force management p.12, by M. W. Johnston
and G. W. Marshall, 8th ed., 2006, New York: McGraw-Hill.
องคประกอบของสงแวดลอมภายนอกไดแก
1. การแขงขนทางเศรษฐกจ (Economic Comprehension)
2. กฎหมายและการเมอง (Legal and Politic)
3. เทคโนโลย (Technological)
4. สงคมและวฒนธรรม (Social and cultural) จรยธรรม และ ภาษา (Ethics and
Language)
5. ทรพยากรธรรมชาต (Natural Resource)
ดงภาพท 1.4 แสดงถงความเปลยนแปลงของสงแวดลอมภายนอกทมผลกระทบตอตลาด
และการจดการขาย 5 ประการ
สงแวดลอม กลยทธการตลาด กจกรรมการจดการการขาย การปฏบตของพนกงานขายโดยบคคล ผลผลต ควบคม
นโยบายการบรหารลกคา
หนวยการขาย
การวางแผนการขาย
การพฒนา
หวหนาหนวยงานขาย
การเลอก การอบรมและ
การชกจงการขาย
บทบาทของ
พนกงานขาย
งานขายโดยพนกงานขาย
ความตองการ บทบาท การรบร
กจกรรม
การตลาด สงแวดลอม
ภายในของบรษท
สงแวดลอม
ภายนอก
การปฏบต การประเมนและควบคม
การปฏบตการขาย
ขอมลยอนกลบ
12
ภาพท 1.4 สวนประกอบสงแวดลอมภายนอกบรษท
ทมา : ดดแปลงจาก Churchill/Ford/Walker’s sales force management p.13, by M. W. Johnston
and G. W. Marshall, 8th ed., 2006, New York: McGraw-Hill.
1. การแขงขนทางเศรษฐกจ (Economic Comprehension)
ผบรโภค หรอบรษทไมสามารถซอสนคาและบรการไดถาไมมเงน ศกยภาพในการ
ซอของผบรโภคภายในประเทศขนอยกบเศรษฐกจของแตละประเทศ ถามประชากรวางงานและ
สภาวะเศรษฐกจเงนเฟอสงผลกระทบตอโอกาสทางการตลาด และตอการบรหารการขายในการ
สรางกาไรใหกบบรษท เชน สภาวะเศรษฐกจของทวปเอเชยเกดวกฤต ในป พ.ศ. 2539 เรมตนจาก
ประเทศไทยสภาวะเศรษฐกจถดถอย เชนเดยวกบสภาวะเศรษฐกจของโลกในป พ.ศ. 2548
สภาวะเศรษฐกจวกฤตเรมตนจากประเทศสหรฐอเมรกาและสงผลกระทบไปทวโลก เพราะ
ประเทศสหรฐอเมรกาเปนผบรโภครายใหญของโลกไมสามารถสงซอสนคาและบรการจากหลาย
ประเทศทาใหหลายประเทศไดรบผลกระทบทางเศรษฐกจไปดวย โดยเฉพาะประเทศไทยเปน
บรษท
การจดการการขาย
เทคโนโลย
- ผลตภณฑใหมทมการ
เปลยนแปลงขอมลขาวสาร
- การสอสารทางเทคโนโลย
สงคมและวฒนธรรม
- ความเปลยนดานประชากร
- วฒนธรรม
- คณคาทางจรยธรรม
ทรพยากรธรรมชาต
- วตถดบทมผลกระจายตอ
การบรหารการตลาดและ
การขายอยในระดบ
กฎหมายและการเมอง
- ขอบงคบกฎหมาย
- กฎหมายคมครอง
ผบรโภค
เศรษฐกจ
- รายได
- การแขงขน
- ชองทางการขาย
13
ประเทศทมการสงออกเปนหลกในการสรางรายไดใหกบประเทศสงผลกระทบทางเศรษฐกจ
เชนเดยวกน และยงสงผลกระทบไปถงผผลต (Produce) พอคาสง (Wholesalers) พอคาปลก
(Retailers) จนถงผบรโภค (Consumers) และการแขงขน (Competition)
สภาวะเศรษฐกจของโลก และรายไดประชากรของแตละประเทศมการเปลยนแปลง
อยเสมอโดยประเทศทกาลงพฒนามสนคา และการบรการนาเสนอขายผลตภณฑใหม ๆ อยเสมอ
ทาใหผจดการการขายมบทบาทสาคญทจะตองเขาไปมสวนแบงตลาด (Marketing Share) เพราะม
หลายบรษทเขาไปเสนอขายสนคาและบรการใหกบประเทศกลมกาลงพฒนา ขนอยกบ
ประสบการณและกลยทธของผจดการการขายทจะตองทาหนาทเสนอขายสนคาและบรการเขาถง
กลมลกคาเปาหมาย ตวอยาง หลายบรษทพยายามขยายตลาดโลกโดยใชกลยทธในดานสวน
ประสมการตลาด 4P’s คอ ผลตภณฑ ราคา ชองทางการตลาดและการสงเสรมการตลาด
โดยเฉพาะใชกลยทธในดานราคาในการเจาะตลาด เพอเสนอขายสนคาในราคาถก ชองทางการจด
จาหนายขยายตลาดทวโลก เชน ตลาดทประเทศนวซแลนด ผลตภณฑสวนมากประมาณ 60%
ของตลาดและสนคาทวางอยตามหางสรรพสนคา (Department Stores) ทงหมดเปนสนคาของ
ประเทศจน
ตามทไดกลาวมาแลวขางตนเกยวกบปญหาสภาวะเศรษฐกจโลกถดถอย สหรฐอเมรกา
พยายามทจะแกไขปญหาทเกดขน โดยเฉพาะปญหาวกฤตเรองอสงหารมทรพยหรอปญหา
ประชากรวางงาน รฐบาลนาหลกวธการในการแกไขปญหาโดยยด 2 หลกการทนามาใช คอ ยดหลก
นโยบายทางการเงน และนโยบายทางการคลง
หลกนโยบายทางการเงน รฐบาลสหรฐอเมรกา พยายามสงเสรมใหประชากรออมเงน
และสงเสรมใหประชากรลงทนทาธรกจในภาคเอกชน เพอใหประชากรมงานทากระตนใหเกด
รายไดในภาคเอกชน เปนการแกไขการวางงานของประชากร ทาใหเกดการซอขายแลกเปลยน
สนคาและบรการ
หลกนโยบายทางการคลง รฐบาลสหรฐอเมรกา มการปรบโครงสรางทางการเงนของ
ภาครฐบาล เชน การลดหรอเพมดอกเบยเงนกจากธนาคาร หรอปรบโครงสรางในการเกบภาษจาก
ภาครฐฯ และเอกชน ตลอดจนบคคลทวไป ทาใหสงผลกระทบตอคาใชจายในภาครฐบาล
ผจดการการขายหรอพนกงานขายมความจาเปนตองรขอมลขาวสารจากภาครฐฯ และ
เอกชน เพอจะไดนาขอมลทเปนปจจบนมาวเคราะหเหตการณทจะเกดขน ผจดการการขายหรอ
พนกงานขายจะนาขอมลทผานการวเคราะหมาเปนแผนกลยทธการขาย ทาใหรถงแหลงเงนและ
ลกคากลมเปาหมาย เพอสรางยอดขายเพมมากขน
14
2. กฎหมายและการเมอง (Legal and Political)
กฎหมายและการเมองนบวาเปนสวนสาคญในการสรางกลยทธ หรอการจดการการ
ขายตองเปลยนแปลงตามทกฎหมายของแตละประเทศกาหนดและยงทาใหสงคมทางการเมอง
เปลยนแปลงไป เชน ในประเทศไทยไดเกดความแตกแยกความคดออกเปน 3 ฝาย คอ
ฝายรฐบาล ฝายพนธมตร และฝายแนวรวมประชาธปไตยตอตานเผดจการ ทาใหประเทศไทย
ไดรบผลกระทบทางดานเศรษฐกจ เรยกไดวา อานาจและผลประโยชนเขามาเกยวของ โอกาสฟน
ตวดานเศรษฐกจเปนไปไดยาก เศรษฐกจไดรบผลกระทบจากวกฤตทางการเมองในประเทศ
ผจดการการขายจะตองปรบ กลยทธในการขายสนคาบรการใหเขากบสงแวดลอมทเกดขน เพราะ
อานาจในการซอของผบรโภคถดถอย ประชากรตกงานเปนจานวนมาก สอดคลองกบงานวจยของ
ชงาน เกยรต ตรเพชร. (2552). ปญหาการบงคบใชพระราชบญญตการจดสรรทดน พ.ศ. 2543.
มหาวทยาลยศรปทม วทยาเขตชลบร. ป พ.ศ. 2543 เปนกฎหมายใหมสาหรบประเทศไทยในเรอง
คมครองจดสรรทดนการบารงรกษาสาธารณปโภคการบรการสาธารณะ และการกระจายอานาจการ
อนญาตและการควบคมการจดสรรทดน ในขอกฎหมายไมไดกาหนดขอเรองระยะเวลาในการ
กอสรางสาธารณปโภคและสาธารณปโภคภายในโครงการของผจดสรรทดน ในการแกไขปญหา
ควรออกบทบญญตเกยวของในเรองเงอนไขระยะเวลา และการขยายระยะเวลา เพอใหสอดคลองกบ
สภาวะการเงนและเศรษฐกจของผจดสรรทดน หรอจดตงองคกรกลางเปนตวแทนการซอขายการ
จดสรรทดนและผจดซอ เรยกวา เอสโครว ในอกกรณกาหนดใหผจดสรรทดนจดธนาคารหรอ
สถาบนการเงนมาทาสญญาคาประกนการชาระคนเงนคาประกนคาทดนหรอคาพรอมบานหากผ
จดสรรทดนและจดสรรทดนพรอมบานผดสญญากใหดาเนนการฟองรองได
สวนขอบงคบกฎหมายมผลกระทบตอนกลงทน กฎหมายเกยวกบเรองภาษอากร
นามน สรรพสามต ภาษขาเขาและภาษขาออก ขนอยกบกฎหมายทไดกาหนดไว มผลกระทบตอ
ยอดขายเพมขนหรอลดลง
3. เทคโนโลย (Technological)
การเปลยนแปลงทางเทคโนโลยมผลกระทบตอสงคม ขนตอนในการผลตผลตภณฑ
โดยใชเครองมอเทคโนโลยใหไดมาตรฐานของสนคาประเภทเดยวกน เพอใหสนองความตองการ
ของลกคาไดตามเวลา และลดตนทนในการผลต สรางกาไรเพมมากขนใหกบบรษทและพนกงาน
ขาย พนกงานขายหรอผจดการการขายจาเปนตองเปลยนแปลงกลยทธการตลาด จากการใช
แรงงานคนในการผลตมาเปนการใชเทคโนโลยตาง ๆ แทน การเสนอขายสนคาและบรการ
ตวอยาง ในมหาวทยาลย ในประเทศสหรฐอเมรกา ในโรงอาหารจะใชเครองขายอตโนมตแบบ
15
หยอดเหรยญ (Vending Machine) ทาหนาทแทนพนกงานขายโดยบคคล ไมวาจะซออาหารหรอ
การจายเงน ทอนเงนกจะใชเครองขายอตโนมตทาแทนทงหมด
ในปจจบนอนเทอรเนตมบทบาทสาคญมากในยคโลกาภวฒนและนบเปนเครองมอ
ทางการตลาด (Tools Marketing) ทสาคญของการขายสนคาและบรการ รวมทงการขยายตลาด
เปาหมายทวทกมมโลก ชวยลดคาใชจายในการเดนทางไปเคาะประตตามบาน พนกงานขายจะใช
อนเตอรเนตหรอ E-Commerce ในการสอสารระหวางพนกงานขายกบลกคา
4. สงคมและวฒนธรรม (Social and Cultural) จรยธรรม ภาษา
สงคมและวฒนธรรมแตละภมภาคมความแตกตางกนในทศนคต (Attitude) ทได
เรยนรจากชมชน สงคมและวฒนธรรม ความคดจะแตกตางกนไปจากสงคมอน เชน สงคมทาง
ตะวนตกกบทางตะวนออกในดานภาษากแตกตางกน ผจดการการขายจงมความจาเปนตองศกษา
เรยนรแตละสงคมของตลาดกลมเปาหมาย โดยใชเครองมอการวจยการตลาดจะทาใหรถง
พฤตกรรมของผบรโภค กอนทจะมการปฏบตงานขายของพนกงานขายหรอเทคโนโลยชวยในการ
ขายดงทกลาวมาแลวขางตนเพอใหเกดความเสยงนอย เชน การศกษา เพศ อาย อาชพ เชอชาต
และศาสนา ถงแมอยในประเทศเดยวกนแตมการแบงชนชนสงคมออกเปน 6 ชน คอ สงคม
ชนสงสวนบน สงคมชนสงสวนลาง สงคมชนกลางสวนบน สงคมชนกลางสวนลาง สงคมชน
ลางสวนบน และสงคมชนลางสวนลาง การทผจดการการขายแบงชนของสงคมออกเปนชน ๆ น
เนองจากฐานความเปนอยแตละชนมความแตกตางกน ผจดการการขายแบงกลมเปาหมายแตละชน
เพอเสนอขายสนคาและบรการตามอานาจในการซอสนคาทมฐานะแตกตางกนไป สงคมชนสง
สวนบนเปนมหาเศรษฐมไมกคนในประเทศไทย สงคมชนสงสวนลาง สวนมากเปนผทมรายไดสง
และฐานะการงานดในวงสงคม เชน รฐมนตร นกการเมอง หรอพอคานกธรกจทประสบ
ความสาเรจ สงคมชนกลางสวนบนเปนฐานะระดบอธบดหรอผมฐานะรองลงมา สงคมชนกลาง
สวนลาง เชน อาจารย ทนายความหรอผทมอาชพอสระสวนตวประกอบธรกจขนาดยอม สงคม
ชนลางสวนบน เปนสงคมทเปนหวหนาคนงาน เสมยนสานกงานและสงคมชนลางสวนลางเปน
สงคมระดบใชแรงงานหาเชากนคา
การทไดแบงชนสงคม ใหเปนชนทงหมด 6 ชน ขนอยกบผจดการการขายจะให
พนกงานขายเจาะลกคากลมเปาหมายของสงคมชนใด จงจะมยอดขายและมกาไร
5. ทรพยากรธรรมชาต (Natural Resource)
ทรพยากรธรรมชาตมความสาคญตอการพฒนาทางการตลาดและการวางแผนการ
จดการการขายโดยทรพยากรธรรมชาตเปนวตถดบและพลงงานทตองการนามาผลตเปนสนคา
สา เ รจรปรวมท งดานการบรการ เชน การนาว ตถดบมาผลตเปนอาหาร เค รองนงหม
16
นอกเหนอจากการผลตเปนสนคา และยงใชสงแวดลอมธรรมชาตเปนสถานททองเทยวดวยการ
พฒนาและชกชวนนกทองเทยวเขามาเทยวทางภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคใตและภาคอสาน
โดยเฉพาะการทองเทยวตามชายหาดทสวยงาม ทางภาคใต รวมถงแหลงทองเทยวทเปนปาและม
ภเขาทเรยกวา “เขาใหญ” มปาไมหลายพรรณชนดและมสตวปาหลายประเภท จดเปนแหลง
ทองเทยวทสาคญ
ทรพยากรธรรมชาตเปนสงจาเปนทางดานการจดการการตลาดและการขาย เพราะ
ทรพยากรมคณคาตอสงมชวตมหาศาล ผผลตสนคาและบรการ จงนามาผลตสนคาสาเรจรป ถา
เปนทรพยากรทหายากราคาตนทนสง หนาทของพนกงานขายหรอผจดการการขายมความจาเปนท
เสนอขายสนคาใหกบลกคากลมเปาหมาย สาเหตทผลตภณฑราคาแพง เชน น ามนมผบรโภคกน
ทวโลกและมอกหลายประเทศทเคยขดน ามนมาใชเปนเชอเพลงในอตสาหกรรมโรงงาน เรมขาด
แคลนทาใหนามนมความตองการของผบรโภคมากขน สงผลใหราคาน ามนพงสงขนจาเปนตองหา
พลงงานมาทดแทน เชน การใชกาซธรรมชาต สาหรบยานยนต (NGV, Natural Gas Vehicle)
เปนตน
สงแวดลอมภายในบรษท (Internal Environment)
สงแวดลอมภายในบรษทเปนศกยภาพหรออานาจในการจดการจดการการขาย
ภายในของแตละบรษทขนอยกบจดออน จดแขง โอกาส ขอจากดและอปสรรคในการจดการการ
ขาย ประกอบดวย
1. เปาหมาย วตถประสงค และวฒนธรรม
2. บคลากร
3. แหลงเงนทน
4. การจดหาวตถดบและการผลต
5. ความสามารถการใหบรการ
6. ความสามารถการใชเทคโนโลยการวจยและพฒนา
17
ภาพท 1.5 สวนประกอบสงแวดลอมภายในบรษท
ทมา : Churchill/Ford/Walker’s sales force management p.21, by M. W. Johnston and G.
Marshall, 8th ed., 2006, New York: McGraw-Hill.
1. เปาหมาย วตถประสงคและวฒนธรรม (Goals Objectives and Culture)
การจดการการขายจะประสบความสาเรจไดเมอสรางความสมพนธกบลกคา โดย
เรมตนจากผบรหารระดบสง มภารกจและวตถประสงคทจะสรางหรอหาลกคากลมเปาหมายใหกบ
บรษท ถาบรษทมภารกจและวตถประสงคเปลยนแปลงแผนกลยทธ ผจดการการขายจาเปนตอง
ศกษาและปรบปรงใหสอดคลองวตถประสงคของลกคากลมเปาหมาย ผบรหารระดบสงของบรษท
มภารกจในการทางานอยางมคณภาพเพอใหบรษทประสบความสาเรจทงนขนอยกบวฒนธรรมของ
บรษท วฒนธรรมของบรษท คอ ทศนคต (Attitude) และการปฏบตของพนกงานภายในบรษท
บรษทมงใชทรพยากรสมรรถภาพและสมรรถนะหลกของบรษทยดเปนหลกในการ
ปฏบตงาน ความมงหมายดานกลยทธมประสทธภาพตอบรษททเกดจากการจดการการขายไปส
เปาหมาย
วตถประสงค
วฒนธรรม ความสามารถการ
ใชเทคโนโลย
การวจยและการ
พฒนา
บคลากร
ความสามารถ
การใหบรการ
ความสามารถการ
จดหาวตถดบและ
การผลต
แหลงเงนทน
บรษท
การจดการการขาย
18
เปาหมายนโยบายของบรษทไดเปรยบเหนอคแขงขนทผบรหารบรษทหรอการจดการการขายไดม
การวางแผนในทางปฏบต นโยบายและกระบวนการปฏบตของพนกงานขายขนอยกบผจดการการ
ขายเปนผกาหนด
นตยสารการจดการการตลาดและการขาย หนงสอพมพธรกจเกยวกบอตสาหกรรม
การขาย เปนหนงสอรายงานการขาย ผบรหารระดบสงของบรษทเปนผกาหนดวฒนธรรมในการ
ปฏบตงานและระยะเวลาการรายงานยอดขาย เปนรายงานประจาสปดาห รายเดอน หรอรายป ทา
ใหผจดการการขายเกบขอมลจากยอดขายแตละครงทมการรายงาน เพอนามาวเคราะหและวจย
พยากรณยอดขายในอนาคตเพอวางแผนการจดการขายตอไป
2. บคลากร (Personnel)
บคลากรเปนทรพยากรทมความสาคญอยางยงในการปฏบตทางการขายทจะนาบรษท
ไปสตลาดตามเปาหมายและวตถประสงค จนเกดความสาเรจไดนน ในการสรรหาพนกงานขาย
ตองมการอบรมและทดลองงานเพอใหบคลากรมความร มความสามารถ มทกษะ มความอดทนจน
เกดความเชยวชาญในการปฏบตงานขาย กรณพนกงานหนาใหมเขามาเปนพนกงานขายการสรรหา
บคลากรตองมความสามารถจรง ๆ ในการขยายตลาด การแนะนาผลตภณฑใหลกคากลมเปาหมาย
ไดรจกสนคามากขน
การสรรหาบคลากรพนกงานขายใหมศกยภาพ ม 2 ลกษณะ คอ (1) การสรรหา
บคลากรภายในบรษทททางานอยบรษทเดยวกน (2) การสรรหาบคลากรจากภายนอกบรษท
1. การสรรหาภายในบรษทอาจคดเลอกบคลากรทอยแผนกอนเขามาเปนพนกงาน
ขายโดยบคคลเหลานนมใจรกงานในการขาย
2. การสรรหาบคคลภายนอกมหลายวธ การสรรหาจากสถาบนการศกษา สานกงาน
จดหาแรงงาน บคลากรตางบรษท การประกาศตามหนงสอพมพ ทางอนเทอรเนต เปนตน
3. แหลงเงนทน (Financial Resources)
แหลงเงนทนเปนปจจยสาคญของบรษทรองลงมาจากการวางแผนของการจดการการ
ขาย แหลงเงนทนหามาได 2 หลกการ คอ แหลงเงนทนภายในประเทศ หาไดจากธนาคาร
ภายในประเทศ อาจเปนธนาคารของรฐบาลหรอธนาคารเอกชน หรอธนาคารชาตทขายพนธบตร
ใหกบประชาชนระดมเงนทนใหกบรฐบาล สวนการหาแหลงเงนทนจากเอกชน มการขายหน
ใหกบประชาชนเพอใหเขามามสวนรวมในการลงทน
19
แหลงเงนทนจากตางประเทศ เปนเงนของเอกชนทอยนอกประเทศหรอจากรฐบาลกบ
รฐบาลดวยกน ถาเปนแหลงเงนทนของผเปนเจาของบรษทตองมการวเคราะหเรองดอกเบย อตรา
แลกเปลยน และเงนตราตางประเทศดวย
การหาแหลงเงนทนมาพฒนาบรษททางการตลาด มการวาจางบคลากรมาทางานมการ
ซอวตถดบ ซออปกรณ คาใชจายอน ๆ เปนตน เชน คาเชาตก กจกรรมการขยายตลาด การจาง
พนกงานขายเพมขน
4. ความสามารถจดหาวตถดบและการผลต (Production and Supply Chain
Capabilities)
สถานทตงโรงงานการผลตของบรษทจาเปนตองพจารณาถงอปกรณและเทคโนโลย
สถานทตงและสงทอานวยความสะดวกดานตาง ๆ เรองการขนสงในการเคลอนยายสนคาจากผผลต
ไปยงแหลงจาหนายเปนการลดตนทนการขนสงลง เพอใหการแขงขนทางดานราคากบตลาดคแขง
ขนและสนคาสงทนเวลาโดยเฉพาะบางบรษทมการลงทนพฒนาดานขอมลขาวสารใหรวดเรว เพอ
จะไดตดตอสงซอวตถดบจากแหลงตาง ๆ จากทางอนเทอรเนต (Internet) และเชอมโยงจากผผลต
ไปยงผขายเมอลกคามความตองการสนคาและบรการเพมขน
5. ความสามารถการใหบรการ (Service Capabilities)
การใหบรการมความสาคญตอการขาย จงทาใหองคการไดเปรยบเหนอคแขงขน เมอ
ลกคาสงสนคา หมายถง พนกงานขายพรอมใหบรการในการสงมอบสนคาและรบประกนสนคาใน
ระหวางการขนสง หรอการบรการรวมถงใหคาปรกษาในการทาธรกจและชแนะกลยทธชองทาง
การตลาดใหกบลกคา
ผจดการการขายอาจจะหาความสะดวกใหกบลกคาโดยใชเครองมอทางเทคโนโลยเขา
มาเสรมในการใหบรการ เชน อนเตอรเนต แฟกซ และรถยนตรบสงลกคา ฯลฯ ตวอยาง การ
ใหบรการของโรงแรมมหลายโรงแรมในระดบเดยวกนราคาหองพกเทากน แตแตกตางกนในดาน
การใหบรการทเปนประโยชนกบลกคาทมาพก จดบรการดานการรบสงลกคาทมาใชบรการ
ระหวางสนามบนและทพก มหองอนเตอรเนตในการคนหาขอมลตาง ๆ
6. การพฒนา การวจยและเทคโนโลย (Research Development and Technological
Capabilities)
เทคโนโลยดานการวศวกรรมศาสตรมความสาคญตอการผลตสนคา นอกจากนนยงม
สวนในการทาวจย เพอพฒนาผลตภณฑใหไดสนคาทมคณภาพ พนกงานขายใชการตดตอสอสาร
กบลกคาโดยใชเครองมอทางเทคโนโลยอยางสม าเสมอและแลกเปลยนขอมลขาวสารทาง
อนเทอรเนต ทาใหไดทราบถงขอมลตาง ๆ จากลกคา และนาขอมลทไดมาวจย วเคราะหขอมล
20
และพฒนาสนคาและบรการ เพอสรางความพงพอใจใหกบกลมลกคาเปาหมายดานผลตภณฑ
ราคา ชองทางการตลาดและการสงเสรมการตลาด
ผจดการการขายจะตองมความรอบรและศกษาขอมลตาง ๆ อยตลอดเวลา สงแวดลอม
ขององคการทงภายในและภายนอก สงผลกระทบและมอทธพลในการจดการการขายททาใหเกด
ความเสยงใหนอยมากทสดในการลงทนหรอการสรางยอดขายใหไดตามเปาหมายทผบรหารของ
บรษทไดมอบหมายให มาวเคราะหเหตการณตาง ๆ ทเกดขนตามสถานการณเปลยนแปลงไป โดย
การนาขอมลขาวสารทเกดขนจากสงแวดลอมภายในองคการและภายนอกทมผลกระทบตอการ
จดการการขาย ผทจะเปนผจดการการขายใหมการวเคราะหขอมลทถกตองนนตองเปนขอมลทเปน
ปจจบนและผจดการการขายตองมประสบการณในการวเคราะหทสามารถทาการวเคราะหได
ถกตอง และสรางยอดขายไดตามเปาน นตองปรบกลยทธของยอดขายตามสถานการณท
เปลยนแปลงไป
การวเคราะหและประยกตความรเกยวกบการจดการการขาย
อาชพการเปนพนกงานขายมความสาคญกบทกหนายงานทงภาครฐฯ และภาคเอกชน เพอ
แสวงหารายไดใหกบองคการ ไมวาองคการนนจะเปนองคการทไมมงหวงกาไรกตาม จะขาด
พนกงานขายไมได คานยามการจดการการขาย เปนความรทพนกงานขายหนาใหม หรอพนกงานท
มประสบการณ โดยการนาเอาทฤษฎเขามาประยกตใชในทางปฏบตจรงของพนกงานทกระดบ รจก
การวางแผนเปาหมายเพอใหเหนอคแขงขนในการสรางกาไรใหมากทสด เพอทจะใหองคการนนอย
รอด
1. ใหรจกการวเคราะหทมความเกยวของในชวตประจาวนและวชาชพการขาย นาเอา
สงแวดลอมภายในและภายนอก เชน นาเอาสภาวะเศรษฐกจทเปนอยปจจบนทเกดขนมาปรบแผน
กลยทธการขาย และชวตประจาวนในการสงซอสนคาใชสวนตว หรอในการตดสนใจการสง
วตถดบเปนจานวนมากหรอนอย และความตองการของตลาด ในการจดการการขาย หรอกบ
คาใชจายโดยไดใชเทคโนโลยการสอสารระบบโทรศพท 3G การซอสนคามาจาหนายและการเสนอ
ขายใหกบลกคากลมเปาหมาย ในรปแบบตวผลตภณฑ ไมจาเปนตองเสยคาใชจายในการเดนทาง
2. สงแวดลอมทเปนทรพยากรธรรมชาตทขาดแคลน ผจดการการขายจะนามาประยกต
เขากบการจดการการขายใหเกดประโยชนของการใชทรพยากรธรรมชาตสงสดหรอใหคมคามาก
ทสด โดยลดทนตนการผลต แตสนคามคณภาพเทาเดม หรอดกวาเดมและมผลกาไรเพมขนของการ
จดการการขาย และการสงเสรมใหเกษตรกรปลกพชหมนเวยนทางเศรษฐกจตามทตลาดตองการ
21
เชนออย หรอมนสบปะหลงเปนสวนผสมพลงงานทดแทนนามาเปนน ามนเชอเพลง ทาใหการ
นาเขาลดลง ตนทนลดลง สงผลกาไรเพมขน และยงทาใหชาวเกษตรกรรจกการตอรองราคาท
จาหนายสนคาทางการเกษตรกรกบพอคาคนกลาง ในขณะทพลงงานและทรพยากรขาดแคลน
สรป
การจดการการขายมสวนสาคญททาใหองคการอยรอดและสรางผลกาไร ผจดการการ
ขายจงมความสาคญตอบรษทในการวางแผนการขาย กระบวนการจดการการขายจากสงแวดลอม
ภายใน และภายนอกทมผลกระทบตอบรษทมผลตอการพฒนาการขายในการสรางกลยทธทางการ
ขาย เรมแรกจะกลาวถงการจดการการขายในศตวรรษใหม มนวตกรรมเขามาชวยทาใหประสบ
ผลสาเรจในการขายทมระบบ Technology เขามาชวย การจดการการขายเปนสวนหนงของสวน
ประสมของในบรหารการตลาดของการขายโดยบคคล (Personal Selling) การจดการการขายม
ผใหความหมายไวหลายทาน โดยมการวางแผนการขาย การสงการ การควบคม การสรรหา การ
คดเลอก ตลอดจนมการพฒนาบคลากรและมการมอบหมายงานทมความรบผดชอบตอหนาทของ
การจดการการขาย หลกการจดการการขายทสาคญทาใหประสบผลสาเรจในการขาย มการตดตอ
กบพนกงานขายมากกวาการควบคม ใหคาแนะนาพนกงานขายและชวยแกไขปญหาและใหอานาจ
อสระเกยวกบการตดสนใจ ผลกระทบทเกดขนจากสงแวดลอมมผลตอการจดการการขาย ไดแก
สงแวดลอมภายในและภายนอกองคการ
22
กรณศกษา : บรษท Shield Financial การจดการการขาย
ผมทายอดการขายไดดในปทแลว และเปนยอดขายทไดอนดบทสของบรษท Shield
financial ไดยอดขายเฉลยแลวอยประมาณ $150,000 ตอป สาหรบสปทแลว และดเหมอนวาผมจะ
ทายอดขายไดอกครง ผมมความภาคภมใจอยางมากในความสาเรจของงานการขาย โดยทไมได
ศกษาตารา ขณะทผมปฏบตงานการขายผมอาศยประสบการณเพยงอยางเดยว เพราะผมชอบความ
ทาทายในการแขงขนการขาย ผมควรทายอดขายใหเพมมากขน ในภายหลงเพอนรวมวทยาลย
เดยวกนหลายคนทรบการไดเลอนในตาแหนงขนเปนผจดการการขาย ถาพวกเขาทาได ผมกตองทา
ไดเชนกน? ประกอบดวยเรองทผมสนใจเกยวกบเรองความเปนมาของ Doug Bloom เปนผจดการ
การขายและมยอดขายเพมมากขนทกป พรอมกนนนยงสรางชอเสยงใหกบตนเองในการจดการ
การขาย ซงตาแหนงผจดการการขายอยไมไกลเกนเออมและสามารถเปนผจดการการขายทดได
เพยงควบคมการทางานและขยนดานการขายใหมากขน ทาใหมยอดขายเพมมากกวาเดม ใน
ปจจบนผมเปนตวอยางใหกบพนกงานขายทสรางยอดขายไมไดตามเปาหมายรวมถงกระตนให
พนกงานขายตนตวในการทายอดขายดวย พนกงานขายทกคนมความพอใจกบงานและยอดขาย
สนคาทเพมมากขนเชนกน ผมคดวาการเลอนตาแหนงเปนผจดการการขายมโอกาสเปนไปได และ
เปนแรงผลกดนใหตงใจทางานเพอกาวสตาแหนงทสงขน
โอกาสความกาวหนา
ผมตดสนใจทจะยนใบลาออกจากบรษท Shield Financial กอนลวงหนาเปนเวลา 6
เดอน ถาสมมตวา บรษทไดเสนอตาแหนงใหผมเปนผจดการการขายประจาสาขาอน ผมคงไมคด
ลาออกจากบรษท เพราะในการทางานของผมบรษทใหการสนบสนนตลอดมา ในขณะเดยวกนท
บรษทไดตดประกาศรบสมครตาแหนงผจดการการขายประจาสาขาทางตะวนตกของสหรฐฯ ทม
ตาแหนงวางลง ในเมอง Des Moines ในมลรฐ Iowa ผมไดตรวจคณสมบตในการสมครตาแหนง
ผจดการการขายทบรษทไดตดปายประกาศน วาผมมคณสมบตตามทบรษทประกาศรบสมคร
หรอไม กฏระเบยบของบรษท Shield Financial มนโยบายทจะจางพนกงานขายภายในบรษทกอน
ตาแหนงผจดการการขายทไดวางลงน “เนองจากผจดการการขายคนกอนไดมคาสงใหยายไปรบ
ตาแหนงประจาสาขาใหม” แตในขณะเดยวกนผมไดยนขาววาผจดการการขายคนกอนถกใหออก
จากบรษทเพราะวาทายอดขายไมไดตามเปาหมายเมอปทแลว และพนกงานขายขาดความ
กระตอรอรนในการทางานในการแขงขนการขาย ผมเหนโอกาสความกาวหนาในตาแหนงผจดการ
การขายประจาเมอง Des Moines และยนใบสมครไวในตาแหนงงานน
23
ประวตของบรษท Shield Financial
ในป พ.ศ. 2462 Howard Driver Sr., ในเมอง Brooklyn ไดทาการลงทนทาธรกจ ผซง
ไดกลบมาจากสงครามโลกครงท 1 ไดรวมกนกอตงบรษท Shield Financial กบ Tom Mader
โดยนาย Howard มองเหนชองทางการทาธรกจดานการประกนภยในอตสาหกรรมยานยนตและ
ตวแทนจาหนายประกนภยรถยนต
ในปน กลมธรกจการประกนภยของบรษทเตบโตอยางรวดเรวและไดใชกลยทธในการ
ขาย ขยายตวแทนจาหนายสนคาและบรการตามลาดบไปตามภมภาคตาง ๆ เพอใหเขาถงกลมลกคา
เปาหมายและศกยภาพการขายทางการตลาดไดมการเสนอขายผลตภณฑจนเปนทรจกกนทวไป ใน
ป พ.ศ. 2541 จนเปนทรจกคนเคยในเชงทางธรกจทมการซอขายสนคาของบรษทประกนภยทว
สหรฐอเมรกา
บรษท Shield Financial เปนบรษททมความเชยวชาญในดานการบรการสนคาประเภท
ประกนภยหลากหลายประเภททางธรกจประกนภยและการบรหารเรองความเสยงในดานประกนภย
ใหกบลกคา ทางบรษท Shield Financial มผลตภณฑหลายประเภททเสนอขายสนคาใหกบลกคา
เชนการรบประกนวนาศภยตลอดถงสนทรพย ยานยนต หนสนทวไปและคาสนไหมทดแทนการ
ทางาน เปนตน
สานกงานใหญของบรษทอยในเมอง New York บรษทจะแบงหนาทความรบผดชอบ
ออกเปนสภาค ซงมรองประธานบรษทของแตละภาคเปนผรบผดชอบของแตละภาคและขยาย
สานกงานเขตการขายทงหมดออกเปน 84 สานกงานเขตการขาย โดยมผจดการการขายเปน
ผรบผดชอบของแตละสานกงานเขตการขายและแตละสานกงานเขตการขายจะมพนกงานขาย
ประจาอยประมาณ 8-12 คน บรษทยงมตวแทนอสระจาหนายประกนภยใหกบบรษทในหลายรฐ
ดวยกน เชน Montana, Idaho, Wyoming, Utah และ Colorado เปนตน มตวแทน 2 คน เปนผจดการ
การขายทรบผดชอบสาหรบผจดการการตวแทนอสระทจาหนายประกนภยทงหมด
24
การอบรมผจดการการขาย
หลงจากทมการเซนสญญาฉบบใหมในวนท 1 กมภาพนธ ตวผมและผจดการการขายอก
หลายคนไดไปทสานกงานใหญบรษท Shield Financial เมอง New York เพอเขารบการอบรมการ
จดการการขายเปนเวลา 5 วน การจดทาตารางการอบรมยงไมลงตว ผมคดวาอยางนอยควรจะได
ขอมลมากกวาน ของการอบรมการจดการการขายกจะทาใหตารางการอบรมพนกงานใหดขน
กวาเดม ผมมคมอของการอบรมเปนจานวนมากและเปนกองสงขนถงสาม feet ในหองพกโรงแรม
ทผมพกอย ผมไดศกษาคมออยตลอดสปดาหทผานมา และยงเหลออกครงหนงทตองศกษาใหหมด
ผใหการอบรมไดใหคมอศกษาเกยวกบกลยทธในการวเคราะหการขายคแขงขน การวเคราะห
สงแวดลอมภายนอก ตาแหนงผลตภณฑ ราคา การสงเสรมการตลาด ปญหาเกยวกบบคลากร การ
ใหคาปรกษา ขอมลทไดรบเทคนคการประเมนของการปฏบตงานขาย การจางพนกงานเขาทางาน
และการรบประกนภยในเรองการบรหารความเสยงทรบประกน นอกเหนอจากนนยงเปนทปรกษา
ในเรองอน ๆ อกดวย
ผ จ ดการการขายรนใหม ทเขารบการอบรมการจดการการขายของบรษท Shield
Financial ไดศกษาคมอมาแลวและทางบรษทจะมการสงเสรมการตลาดเกยวกบบรรยายโปรแกรม
ใหม the First-Plus โดยทวไปทางบรษทพยายามจะใหผจดการการขายรนใหมเขารบการอบรม
เพอเพมศกยภาพในการขายของพนกงานขายทจะทาใหตวเลขและยอดขายเพมมากขนกวาเดม
บรษทจะเปนผใหการสนบสนนในการขาย บรษท All-Safe ซงถอวาเปนคแขงขนทสาคญ
บรษทของเรามสนคาและการบรการครบวงจรในการขาย และพรอมทจะปฏบตการตามโปรแกรม
ใหม the First-Plus ปจจบนนบรษท Shield Financial กยงคงรกษาสวนแบงการตลาดไดดอย
รองประธานฝายการตลาดของเราและพนกงานขายทกคนพรอมทจะจาหนายผลตภณฑสนคาและ
บรการตวใหม โดยเรมงานภายในไมชาน ในขณะเดยวกนนนผมคดอยวา ผมจะหาพนกงานขายท
มศกยภาพและสนใจงานขายทเกงๆ ประมาณ 25 คน ในเสนอการขายโปรแกรมใหม the First-
Plus ไดจากทไหน
ในวนสดทายของการอบรมผจดการการขายรนใหม George Treadgold ผบรหารระดบ
Chief Executive Office ของบรษท shield Financial ไดทกทาย แสดงความยนดและจบมอ
พรอมทงพดวาขอใหพวกเราทกคนโชคดประสบความสาเรจในการทางานเมอเขาอบรมในครงน
ของโปรแกรมใหม the First-Plus และแลวเขาไดจบมอกบผมและยมขณะเดยวกนไดเลาเรองชวต
ประสบการณทางานขายของเขาใหผมฟง “ใหนาตวเลขยอดขายเขามาทก ๆ เดอน พรอมทงรกษา
ยอดขายและรายไดอน ๆ กจะตามมา” เขายงไดกลาวถงนโยบายของบรษทและใหพยายามแกไข
25
ปญหาเกยวกบบคลากรตามทคมอไดเขยนไว ผมคดดวยตวเองวาจะนาคมอและความรทไดรบฟง
การบรรยายในทอบรมมาปฏบตตาม Ray Cody ผบรหารฝายทรพยากรมนษยไดใหนามบตรของ
เขาใหกบผม พรอมกบตบหลงผมบอกกลาวใหผมโทรหาเขาไดทกเมอถาผมมปญหา ผมเคยไดพบ
กบเขามาแลวในระหวางทเขาสมภาษณงานผมเมอหาปทแลว เขาไดพดเหมอนเชนเคยทเคยพด
มาแลว แตเขาจาผมไมได
ยายไปทเมอง Des Moines
เมอผมไดเสรจจากการอบรมการจดการการขายกลบมาทเมอง Atlanta ผมใชเวลา 2-3
วน เพอเตรยมหาขอมลรายละเอยดเกยวกบการยายไปทเมอง Des Moines และใชเวลาเตรยม
สมภาระสงของตาง ๆ สานกงานเขตการขายของผมทเมอง Atlanta พรอมทจะนาไปดวย ผมไดคน
Apartment ทเชาอย และใหทอยใหมกบคนทผมเคยตดตอและรจกกน และปดบญชทธนาคาร
รวมถงยกเลกการใชไฟฟาและน าประปา หลงจากนนกหา Apartment ใหมในเมอง Des Moines
ในวนแรกของการยาย Apartment ดเหมอนวาจะด พอเขามาอยแลวมเสยงรบกวนจากหองขางเคยง
ซงตองเขาใจวาเมอมฝงชนอยทไหนกมเสยงรบกวนมากเปนเรองธรรมดา ประกอบไปดวยผม
คดถงเมอง Atlanta ทเคยอย ผมมเพอนทรใจกนทนน
เมอผมมาถงเมอง Des Moines ใกลวนสนเดอนของเดอนกมภาพนธ ผมรสกวาการยาย
ของผมเหมอนยายไปอยข วโลกเหนอ (the North Pole) ซงมความหนาว 10 องศาจนถงตดลบ 0
องศา พอมาถงอนดบแรกผมหาเสอกนหนาวกอนทจะเดนทางไปสานกงานเขตการขายของบรษท
Shield Finance อยชนท 27 ของตกสง เปนสานกงานเขตการขายใหมสามารถมองเหนทวทศน
ของแมนา Des Moines สถานททางานของผมอยหวมมรมหนาตางขนาดใหญ ถามองออกไปนอก
หนาตางจะเหนเมอง Des Moines ทงเมอง ผมคดวา ทนเปนสถานทเหมาะสมและความฝนของผม
กเปนจรงขนมา ในสานกงานเขตการขายทผมตองการ ผมเรมจดสมภาระและสงของตาง ๆ ทผม
ไดนามาดวยภายในสานกงานสาขา Liz Shute ผอานวยการเขตการขายของผม เธอไดเดนเขามา
หาและเราไดทกทายกน 2-3 นาท เธอไดเชญผมรบประทานอาหารมอกลางวนกบเธอเพอทจะได
รจกกน
ในระหวางการรบประทานอาหารมอกลางวน ผมพยายามอธบายเรองราวตาง ๆใหเธอได
รบรเกยวกบการจดการการขาย ผมตองการใหรแนนอนวาการจดการการขายทผมเลามาน เธอ
เขาใจในเรองนหรอไม ผมตองการทจะเปนผจดการการขาย เปนผจดการการขายคนรนใหมและ
เปนผนาทมการขาย งานการจดการการขายปญหาสวนใหญเกยวกบพนกงานขายทจะตองแกไข
26
ปญหา ปญหาดานการใหคาปรกษาและดานมนษยสมพนธม 5 เปอรเซนตและปญหาอนเกยวกบ
หนาทความรบผดชอบหนาทและการสรรหาพนกงานขายม 5 เปอรเซนต เธอยมและพยกหนา ผม
ไมเขาใจเลยวา ทาไมเธอไมแสดงกรยาตนเตนกบเรองทผมเลามา ผมรแลววาเธอไดยนมาบอยครง
กบผจ ดการการขายหลายคนทเคยมาอยกอนหนาทผมจะมารบตาแหนงน ผมไดรบประทาน
ชอกโกแลตชนสดทาย เธอไดสรปขอมลและใหขาวสารตาง ๆ ทเกดขนมาแลวใหผมไดรบรคณม
หนาทรบผดชอบการจดการการขายภายในสาขาสานกงานเขตการขาย และฉนจะใหการสนบสนน
ตามทคณตองการ ดดยตองพยายามทายอดขายใหไดตามเปาและทกอยางจะดขนเอง ผมคดวาเปน
ผบรหารระดบ Chief Executive Office เปนคาพดของผอานวยการเขตการขายทคนเดยวกนทพด
เชนน หรอวาเปน Slogan ของบรษทแลวหรอเปลา?
การประชมงานขายครงแรกของผม
หลงจากทผมรบประทานมอกลางวนเสรจแลว ในชวงเวลาบายผมใชเวลาอยสานกงาน
การขาย จงไดชแจงสาเหตและการบรรยายใหกบพนกงานขายทกคนเกยวกบโปรแกรมใหม the
First-Plus ผมไดเลาเรองประสบการณในการขายและเรองเกยวกบความเปนมาในอดตกอนทจะมา
รบตาแหนงผจดการการขายพรอมทงกลยทธใหมในรปแบบตางๆ ของการปฏบตงานขาย ผมรอย
วาอะไรทไมถกตองในการปฏบตงานขาย? หรอการแนะนาปฏบตงานขายทกาลงดาเนนงานการให
ถกตอง ผจดการการขายคนใหมพรอมกบคาสงใหม Liz มแผนทจะแนะนาใหพนกงานขายในท
ประชมไดรจกผม ผมไดพดตอไปกบพนกงานขายโดยทไมไดหนหลงไปดเลย เพยงแตวา ผมได
สวมวญญาณในตาแหนงเปนผจดการการขายและผมไดใหเบอรโทรศพทของผมไวกบพนกงานขาย
ทกคนเมอมปญหาใหโทรหาผม Liz ยงใหเกยรตผมในการแนะนาพนกงานขายใหผมรจก ผม
เดนขนไปบนแทนพดทตงอยบนขางหนาหองประชม และรสกวาพนกงานขายหลายคนภายในหอง
ประชมไดมองมาทจดเดยวทผมยนอย ทาใหผมมความตนเตนและเกดความประหมาเปนอยางมาก
ผมไดแจงใหพนกงานในหองประชมใหทราบถงกลยทธในการวางแผนการขายใหม โดยมกราฟ
แสดงเปนภาพสแผนผงการขายและเปอรเซนตของกลยทธแผนการขายใหมทสามารถดาเนนการ
ตามแผนใหไดผลอยางไรและพนกงานขายควรปฏบตตามแผนกลยทธการขายไดอยางไร ถา
พนกงานขายไดปฏบตงานกลยทธการขายตามรปแผนการขายใหมทผมไดอธบายไปนน กจะทาให
พนกงานขายประสบผลสาเรจในการขายพรอมทงคาตอบแทนทคมคา ผมสงเกตวาบางคนจดลงใน
สมดบนทกและบางคนไมไดจดบนทกอะไรไวเลย ผมคดวาเปนเวลาทเหมาะทจะทางานรวมกน
“ใครมคาถามไหมครบ?” Tiffany Williams ซงในอดตเคยเปนพนกงานขายดเดนเมอ 8 ปทแลว
27
ไดยกมอขนถามและพดวา “Doug, ผมสามารถททารายไดของยอดขายมา 10 เทา มากกวาทคณ
บรรยายมาในแผนกลยทธการขายใหมและผมมกลมลกคาขนาดเลกถงขนาดกลางเปนจานวนมาก
ผมใชเวลาเพยงหนงปสามารถมรายไดเปนจานวนเพมมากขน พนกงานขายหลายคนเปลงเสยงพด
กนออกมาคาคอมมชชนพวกเราทามากกวาทคณไดบรรยายมา ทาไมผมตองใชแผนกลยทธการขาย
ของคณ?” ในหองประชมพนกงานขายทกคนเงยบ ผมไดพดออกมาวา “แผนกลยทธการขายทวาน
ไมใชความคดผม เปนคาสงนโยบายมาจากทางบรษท” Tiffany ไดพดตอบวา “ผมไมเหนดวย
ทาไมทางบรษทจะตองไมใหพวกเราเจาะตลาดลกคากลมขนาดเลก” ผมไดชแจงใหพนกงานขายวา
ไมใชทางบรษททจะใหพวกเราไมเจาะตลาดลกคากลมขนาดเลก แตบรษทตองการใหพวกเรา
ปฏบตตามคาสงนโยบายใหมของบรษทและมพนกงานนงอยแถวดานหลงตองการทจะคาถาม Liz
เปนผทสามารถจะตอบคาถามทงหมดได ผมไมตองการใหพวกเขามคาถามตอไป ผมรอะไรจะ
เกดขน ผมจาเปนตองยตคาถามจากในทประชมพนกงานขายเหลานน ผมขอเสนอแนะใหคาถามท
เหลออยนนจะตอบเปนรายบคคลเพราะเรามแผนทจะประชมกนอกสาหรบวนพฤหสบดและวน
ศกร ดงนนเราจะปดการประชมตามเวลาทกาหนดไว ตางคนกเดนออกจากหองประชมไปทละคน
การประชมพนกงานขาย
ในชวงเวลาพกผอนประจาสปดาห ผมไดใชเวลาเตรยมการประชม ผมมความภาคภมใจ
ประสบการณการขายของพนกงานขายของแตละคน ททาใหยอดขายและมรายไดเพมเปนจานวน
มากในปทผานมา ถาแผนการขายของโปรแกรมใหม ผมรอยแลววา ถาพนกงานขายไมพฒนา
คนหาเทคนคการขายตามแผนการขายกจะไมมลกคาซอผลตภณฑไดยอดขายตามเปา ฉะน น
พนกงานขายทก ๆ คน ควรปฏบตตามแผนกลยทธการขายทผบรหารไดกาหนดไว ผมทาตาราง
สาหรบการประชมการอบรมพนกงานขายระดบตนสาหรบการประชมครงแรกของผม ในตอนเชา
ของวนพฤหสบดและพยายามซกซอมเพอเตรยมพรอมในการตอบคาถามจากพนกงานขายทเขา
มารวมประชมการอบรมเพอใหเกดความเชอมนในการตอบปญหาทจะตามมา ผมแนใจวา ในการ
ประชมอบรมครงน ผมไดพนกงานขายระดบตนมาปฏบตตามแผนกลยทธการขายของผม แต
พนกงานขายระดบสงจะตองมการชกจงและสงจงใจในการปฏบตตามแผนโดยพนฐานทวไป
พนกงานขายทกคนตองการผลประโยชนจากการปฏบตแผนกลยทธการขายของโปรแกรม
the First-Plus แสดงใหพนกงานขายเหนถงแผนกลยทธการขายทจะประสบผลสาเรจ
การขายไดอยางไร?
28
เวลาประมาณ 8 : 00 น. ของวนพฤหสบดชวงเชา ผมรสกตนเตนในการพบปะพดคยกบ
พนกงานขายของผมเองและในขณะเดยวกนพบไดพบกบผ จ ดการการขายเปนคนแรก Bill
Johnson, เปนพนกงานขายระดบตนของผม เปนครงแรกทผมพบเขาและรอคอยทจะพบเขาใหได
เพอจะไดใหเขาไดทจะนาแผนกลยทธการขายใหมไปปฏบตการขาย เมอกอนผมเคยมความคดดวย
ตวของผมเอง แต Bill ไดเรมทกทายถามผม เปนอยางไรบางเกยวกบโปรแกรม the First-Plus ไม
ประสบผลสาเรจหรอ และ Bill ไดกลาวตอไปวาจะใหเขาไดทางานขายใกลจะประสบผลสาเรจ
แลวและจะใหผมลมเลกงานขายทงหมดทผมไดเหนอยมาตลอดและใหไปใชแผนกลยทธการขาย
ใหม ผมไมนาเชอวาไดยนคาพดเชนนน ถาปฏบตการขายไมไดผลกหาทางแกไขปญหาทเกดขน
ลองใหผมใชแผนกลยทธการขายใหมประมาณ 2 วน หลงจากทผมพดจบ หลงจากนนผมกไดมอบ
งานให Bill นาแผนกลยทธการขายใหมไปปฏบตกอนและผลของการเปลยนปฏบตแผนกลยทธ
การขายมผลอยางไรมลกคาจานวนมากหรอนอยคอยพดกนในภายหลง เสรจแลว Bill กเดนจากไป
ผมคดวา Bill คงไมเปลยนความคดผมเขยนโนตไวเพอเตอนตนเองควรจะใชเวลากบ Bill ให
มากกวานเพอแสดงใหเขาเขาใจกลยทธแผนการปฏบตงานการขายอยางไร?
ในการประชมอบรมการขายสรางความประหลาดใจอยางมาก ทมการประชมอบรมการ
ขายเปนไปดวยความเรยบรอย ผมรสกตนเตนอกทไมนานกมการเปลยนแผนกลยทธการขายใหม
พนกงานขายบางคนตองการทจะรวาผมนาแผนกลยทธการสงเสรมการตลาดอยางไร โดยเฉพาะ
พนกงานขายบางคนตองการทจะเหนแนวความคดของผมเอง ทคาดหวงยอดขายแผนกลยทธใหม
มบางอยางทสะดดในความคดของผม ผมไมไดเตรยมแผนการขายสาหรบพนกงานขายเฉพาะ
บคลากรของผม พนกงานขายแตละคนมความแตกตางกน และแตละคนมความแตกตางกนไป
ทางดานการจงใจและความฉลาด ผมตองใชเวลาในการสอบถามพนกงานขายของแตละคนทม
ความสนใจแผนกลยทธการปฏบตงานการขายใหม ผมมความรสกวาเหมอนกบทผมไดเคยมการหา
ลกคา 25 คน ตอจากนนไดทาการปดการประชมอบรมพนกงานขายหลงเทยงวนของวนศกร ซงทา
ใหผมโลงใจในการประชมครงนดกวาครงอน สรปแลวอยข นใชได
ความพยายามการทางานการขาย
สองสปดาหแรก ผมใชเวลาทมเทในการทางานเปนลกษณะงานประจาจากวนจนทรถงวน
ศกรและเลกงานเวลา 17.00 น. นอกเหนอจากงานในเวลาทาการปกตผมยงทางานในวนเสารของ
ทกสปดาห ผมมความรสกอยตลอดเวลาในการมตาแหนงเปนผจดการการขายและจะตองทางาน
เปนตวอยางใหกบพนกงานขาย ถาผอยตาแหนงผจดการการขายเลกเวลาทางานเวลา 17.00 น.
ในขณะเดยวกนกบพนกงานขายคนอนกทางานเชนเดยวกนประกอบดวย ถาทางานเกนกวากาหนด
29
ในตารางทางาน ในชวงเวลาทผมสมภาษณพนกงานขาย 25 คน ทาใหรปญหาขอเทจจรงตางๆ
ทเกดขนในระหวางการปฏบตหนาทการขายรวมทงแกไขปญหาอยางเปนระบบของการทางานใน
เรองคาใชจายและการทบทวนเรองงบประมาณพรอมการเตรยมแผนกลยทธการขายสาหรบ
ระยะเวลา 3 ป รวมทงใชเวลาทงทบานและทสานกงานตลอดทงเดอน ผมจาเปนตองทางานตลอด
24 ชวโมง กยงไมมเวลาเพยงพอในการเตรยมแผนกลยทธการขาย ผมรสกวาตองรบเรงงานให
เสรจใหเรว เปรยบเสมอน ผมขบรถยนตเรงความเรวบนเสนทาง Highway ทกาลงขบขนบนยอด
เขาในเวลากลางคน และไมมปายบอกทาง เชน ปายบอกขบชา ๆ ในเวลาเขาทางโคง ทางแคบขาม
สะพานและปายบอกใหหยดตามสถานทจาเปนตาง ๆ ของเสนทางจราจร เปนตน ถาผมขบรถยนต
ตกหนาผากจะพาใหพนกงานขายตกหนาผาไปดวย
ผลของการปฏบตงานขายในชวงระยะเวลาแรกรายไดของยอดขายไมไดถง 15
เปอรเซนตในการขายเสมอนผมเปนผขบและถอพวงมาลยรถยนต แลวรถยนตแหกโคงออกนอก
เสนทาง โดยทวไปแลวระยะแรกพนกงานขายยงไมปฏบตตามแผนกลยทธการขายใหม ผมรอย
แลววาพนกงานขายไมชอบปฏบตตามโปรแกรม the First-Plus ใหม ผมไมตองการใหพนกงาน
ขายทาเชนนนอกในเดอนหนา ดงนนผมจะตองลงมอปฏบตการขายเองมนเปนเวลาทแสดงให
พนกงานขายไดเหนวาสามารถทาไดและผมไดเขยนบนทกขอมลใหพนกงานขายรบรขอมลท
บนทกนนพรอมทงทารายงานแผนการขายใหเสรจสาหรบทกสปดาห รวมทงการปฏบตแผนกล
ยทธการขายของโปรแกรม the First-Plus สาหรบภายในสปดาห ถงแมวาไมมเงอนไขในการ
ปฏบตงานการขายผมแนใจวาพนกงานขายทกคนทเขารบการอบรมสามารถทปฏบตงานขายไดตาม
โปรแกรม the First-Plus ใหมไดด ในตอนเชาของวนรงขน Tiffany Williams ไดโทรมาหาผม
จากรถยนตของเธอ “Doug” เธอพดวา “ฉนไดรบบนทกของคณเมอวานน” ดแลว คณไดอาน
บนทกขอความและไดมการวางแผนการขายของคณ” ผมพด และเธอไดพดวา “ดนะ Doug ฉน
ไมสามารถดแลลกคาของฉนไดเมอลกคาตองการพบฉนถงอยางไรฉนมเวลาไมมากพอทจะใหฉน
เขยนรายงานเกยวกบเรองแผนการขายของฉน” น าเสยงของเธอไมพอใจในการทผมสงบนทก
ขอความใหเธอทาแผนการขาย ผมสามารถอธบายไดวาพนกงานบางคนรวมถง Tiffany สามารถ
ทายอดขายไดตามโควตา แตพนกงานขายหลายคนเมอเดอนทแลวไมไดเปนตามเปาหมายทแผน
กลยทธการขายโปรแกรม the First-Plus ใหมและพนกงานขายสวนมากจาเปนจะตองคอยกาวไป
ทละขนเพอใหไดตามเปาทไดตงไว เธอไดบอกผมวาเมอปทแลวเธอคนเดยวไดทารายไดใหกบ
บรษทถง 20 เปอรเซนตจานวนยอดขายทงหมดของบรษท ดงนนเธอควรไดรบขอยกเวนจากการ
ทาแผนกลยทธการขายททาบนทกถงเธอ ผมไดพดขน “ผมไมคดเชนนน Tiffany ในวนรงขนตอน
เชาคณควรมแผนกลยทธการขายวางไวบนโตะททางานของผม” หลงจากนนผมกไดวางสาย เมอ
30
ผมไดวางสายแลวทาใหผมคดวา ทาไมผมถงพดเชนนนออกไป? ผมไมควรทจะพดเชนนนกบเธอ
แตมนกสายไปแลว
การชวยเหลอพนกงานขายจดตารางเวลาทางานใหม
โดยปกตพนกงานขายทกคนจะเขยนรายงานการขายของทกวนจนทร ยกเวน Tiffany จะ
เขามาเขยนรายงานการขายประจาสปดาหยอนหลง ผมไดทางานตลอดวนในการจดตารางเวลา
ทางานใหมใหกบพนกงานขายประจาสปดาห ผมแถบไมนาเชอการจดตารางเวลาทางานให
พนกงานขายทเคยจดไวยงไมเหมาะสม โดยเฉพาะพนกงานขายบางคนมเวลามากเกนไปเมอไปพบ
กบลกคามจานวนไมมาก ในทางตรงกนขามพนกงานขายทไปพบลกคาจานวนมากกบมเวลามาก
เกนไป ซงเวลาเหลานไมสมดลกบการทางานระหวางพนกงานขายทออกไปพบลกคา การไปพบ
ลกคาจงไมไดตามโควตาตามเปาหมายเมอเดอนทแลว ดเหมอนวาผมไดเปนผจดการการขายแบบ
เตมตวเปนครงแรกทเปนผลสาเรจในการจดตารางเวลาทางานใหกบพนกงานขายใหดขนในระดบ
หนงในเวลาชวงบายพนกงานขาย Bill Johnson ไดเขามาในสานกงานขายมาพบผม ผมสงเกตดวา
เขาอารมณไมคอยด ผมใหเขาดตารางทางานการขายของเขาทจดตารางเสรจไปแลวนนเขาไดพดวา
“Doug, คณพยายามกาลงทาอะไรอย” ผมกไดบอกเขาวา ผมกาลงชวยคณจดตารางการทางานให
เขาพดน าเสยงดงขน “บางทผมอาจไมไดเปนพนกงานขายทดทสดในสานกงานและผมไมม
ความสามารถในการขายทดพอกได ผมเคยมประสบการณจดตารางการทางาน” ผมไดบอกเขาวา
ผมไมเหนดวยในการจดตารางเชนนน ผมกไดแสดงใหเขาเหนถงหลกเกณฑในการจดตารางการ
ทางานโปรแกรม the First-Plus เขากดฟนและพดขนวา “บอกใหผมรบางกแลวกนทคณจะเอา
ตารางของผมไปจด” เขากไดโยนตารางทผมจดเสรจเรยบรอยลงบนโตะททางานของผมแลวกเดน
กระทบเทาอยางแรงออกจากสานกงานของผมไป ผมนงอยเกาอทผมทางานและแถบไมนาเชอสงท
เกดขน 2-3 นาท ทแลว ผมตองมความอดกลนและเกบอารมณไวไมใหแสดงความรสกทางอารมณ
ทเกดขน หลงทเขามอารมณดขนแลวเขาไดกลบเขามาทสานกงานของผม ผมลมไปแลวเรองท
เกดขน “คณเปนคนโชคดทผมไดชวยคณจดการตารางการทางาน” เขาดเหมอนประหลาดใจใน
คาพดของผม ผมไดกลาวตอไปวา “บรษทตองการใหคณออกจากงานแตผมไดปกปองคณไว” ผม
จะตองผอนคลายอารมณ สงทาใหผมมอารมณดขนทมองออกไปจากนอกหองทางานดเหมอนคน
เหมอลอยทเขามาครอบงาผม สงเหลานนมนไมใชตวผม
Doug ไดพดวา ผมเปนพนกงานขายคนหนงตองใจเยนเมอผมตดตองานขายกบลกคาและ
ใหคาปรกษากบปญหาทเกดขน ฉะนนความแตกตางของพนกงานขายกบการจดการการขาย ถอวา
เปนเรองสาคญททาใหรถงบทเรยนพนฐานขนตนในการอบรมการจดการการขายอยางหนงของ
31
ผจดการการขายซงไมมพนกงานขายคนใดในสานกงานไมมพนกงานขายคนไหนทแสดงกรยาเชน
คณ คณตองเกบอารมณและความกดดนในสถานการณตาง ๆ ทเกดขน แตเรองทเกดขนนนมนสาย
เกนไป ผมจะไมใหมนเกดขนซ าอกครง ผมตองการใหคณไปพบฝายทรพยากรมนษยทอยตรง
ทางเดนของหองโถง
Bill Johnson ลาออกจากพนกงานขาย
ในวนจนทรตอมา ผมไดรบโทรศพทจาก Liz แจงใหผมรวา เธอไดรบการทวงถามจาก
บรษท ทางบรษทยงไมไดรบแบบฟอรมเรองคาใชจายตรงตามกาหนด ผมไดบอกเธอวา ผมยงกบ
การจดตารางการทางานของพนกงานขายอยและไมใชเรองการทางานกบพนกงานอยางเดยวเรา
จะตองทายอดขายใหไดตามโควตา 1 ใน 4 ของโควตาทกาหนดไว และผมจะตองจดตารางการขาย
ใหเรยบรอยกอน กอนทจะสงรายงานคาใชจายไปใหทางบรษทเธอไดตอบกลบทนท “นนเปนงาน
ของคณ คณจะตองสงรายงานเรองคาใชจายใหตรงตามกาหนด” อกในไมชาคณจะมงานทาอกเปน
จานวนมากในขณะเดยวกนนนเลขานการของผมไดนาจดหมายของ Johnson ยนใบลาออกจากงาน
มนเกยวกบเรองอะไร หรอเกยวกบเรองการจดตารางการทางาน กอนทผมจะใหคณลาออก ขอให
ผมไดรบโทรศพทไปหาผบรหารการขายระดบสงทบรษท All Safe ซงเปนคแขงขนทนากลว ม
สงจงใจทจะให Johnson เขาไปรวมงานกบบรษทท All Safe มคาตอบแทนสวสดการทดกวา ผม
เคยพบกบเขาทการประชมเมอ 2-3 ปกอน ผมรจกเขาและไดทางานรวมกนเขารบผมเขาทางาน
ทนท ผมคดวาเขาชอบแนวความคดของผมทสามารถทางานรวมกนใหกบบรษท ถาเขาทางานการ
ขายใหกบบรษท All Safe คงไดคาตอบแทนสงประจาสานกงานขายทกๆ วนของวนองคาร จะม
คานนทาในสานกงานขายทผมจะรบเพอนเขามาทางานในสานกงานเดยวกนและตองมเงนสดมใช
นอยเขามาคาประกนในการทางาน มเสยงจากพนกงานขายหลายคนพดเปนเสยงเดยวกนถารบเขา
เขามาทางานทเดยวกนกจะทาใหผ รวมงานในสานกงานเดยวกนกจะไมมเรองอะไรเกดขน
โดยเฉพาะ William ไมไดแสดงความคดเหนอยางไร
ในชวงการขายพนกงานขายพยายามทจะทายอดขายใหเพมขน พนกงานขายตองการใช
เวลาแกไขปญหาใหกบลกคาในกรณทออกไปพบลกคา บางครงการทางานมความผดพลาดในการ
คานวณคาคอมมชชนทมการแขงขนพรอมยงมการอจฉาในเรองการทางานการขายในการหาลกคา
ผมตองการใหพนกงานทกคนมความสามคครวมกนทางานกนเปนทม สงแรกทผจดการการขาย
ตองมความรบผดชอบตอลกคา แตกไมไดเตรยมแผนการขายเปนประจาทก ๆ วนทจะทาให
ยอดขายเพมมากขน ผมคดวาการสนทนาแลกเปลยนความคดเหนและประสบการณการขายทม
32
ความแตกตางกนถอวาเกดประโยชนในระหวางการสนทนากนเมอระดมสมองกนแลวม 15 สาเหต
ของการบรหารการขาย ภายในระยะเวลา 2 ชวโมง ทมการสนทนากน แตผมตองการหาสถานทท
ไมมเสยงรบกวน จะไดมสมาธในการเตรยมแผนการทางานการขายใหเกดศกยภาพ แตผมตองการ
พนกงานขายทรบนโยบายใหมของบรษทโปรแกรม the First-Plus และพรอมทงแนวความคดใหม
ๆ ของพนกงานขายทเกดความสรางสรรคงานขายของเราในวนศกรชวงบายทมการประชม ในเวลา
นนดเหมอนผมเปนพเลยงพนกงานขายผทเปนเจาของธรกจทลงทน 30 ลานเหรยญสหรฐฯ ในการ
ประชมไดมาบรรยายเกยวกบการจดการการขาย
หลงจากไตรมาสแรกผลของยอดขายออกมา Liz ไดโทรศพทมาหาผม “Doug” คณทา
ยอดขายไมไดตามเปาทมการวางแผนการขายไว และคณมแผนการขายของคณอะไรบางทจะมาถง
ในไตรมาสหนา? เปนคาถามททาใหผมคดไมถง ซงเปนคาถามทมน าเสยงพดประชด ผมไดบอก
เธอวา ผมจะตองดตวเลขของยอดขายและจานวนพนกงานใหเหมาะสมกบจานวนลกคาทพนกงาน
ขายไดเสนอขายสนคาและบรการใหกบลกคา ถามความจาเปนมลกคารายสาคญพบจะตองเสนอ
ขายสนคา บรการและปดการขายไดดวยตวของผมเอง ผมไดพดตอไปวา พนกงานขายของผมไม
ชอบโปรแกรม the First-Plus ใหม ทจะผลกดนใหยอดขายตามเปาทตงไว เธอพดวา “ดนะ
Doug” นเปนคาสงเปนงานของคณทจะตองทาการขายและชกชวนใหพนกงานขายทาตาม
โปรแกรม the First-Plus ใหมใหไดเพอจะไดยอดขายใหไดตามเปาในสานกงานสาขาของคณ ถา
คณมคาถามหรอจะตองการใหสนบสนนอะไรกโทรหาฉนไดเลย” ผมจะโทรหาคณ” ผมกลาวใน
ทสด
การปดการขายบญชรายชอลกคา 10 รายโปรแกรม The First-Plus
ผมไดวางแผนการดาเนนการของพนกงานขายในการปดการขายลกคา 10 ราย
โปรแกรม the First-Plus เปนกญแจสาคญททาใหมรายไดตามเปาหมายสาหรบเทคนคในการขาย
ผมจาเปนตองมการอบรมพนกงานขายเปนการปดการขายบญชรายชอลกคา 10 ราย เปนลกคาราย
สาคญ ดงนนผมจะตองใหพนกงานขายเขาประชมฟงการอบรมการขายทเปนเนอหาสาระสาคญ
ของการอบรมการขาย ทาไมถงจะไมเขารบฟงการอบรม? ซงทาใหรถงความตองการของลกคา
พนฐานโดยทวไปถาผบรหารการขายพยายามตดตอกบลกคาสมาเสมอเปนการสวนตว ถาผมยงไม
ถกไลออกจากงาน แตมนไมใชสาเหตในเรองน อาจจะเปนเพราะสาเหตทไมสามารถทาการปดการ
ขายในบญชชอลกคา 10 รายทสาคญ ผมรดวาพนกงานขายไมมความพอใจกบแผนการปดการขาย
โปรแกรม the First-Plus น แตนเปนสงทสาคญทจะตองทาความเขาใจ ในเรองการปดการขายใน
33
บญชรายชอลกคา ผมไมมความกงวลใจในเรองของพนกงานขายบางคน ผมจะตองออก
หนงสอเวยนและอธบายสาเหตในการเขาประชมใหกบพนกงานทกคนไดรบรเกยวกบนโยบายใหม
สาหรบ การปดการขายบญชรายชอลกคา หลงจากนนในวนเดยวกนผมกจะเรมใหพนกงานขายบาง
คนตองใชเวลาเขยนรายงานเกยวกนการขายทไดลาชามาแลวหนงเดอน พนกงานขาย William
และพนงกานขาย Bill Borne ทงสองคนเดนตรงเขามาในสานกงานผม เขาทงสองคนไดรบ
หนงสอบนทกเวยนอยในมอและสงเกตเหนไดวาท งสองคนไมพอใจ ทท งสองคนไดรบ
หนงสอเวยนทาเปนบนทกคงเปนเรองใหม พนกงานขาย William ไดพดขนวา “Doug เกดอะไร
ขนทน?” ผมพดวา “มนเปนระยะเวลา สองเดอนแลวทผมพยายามหาพนกงานขายทจะมาทาการ
ปดการขายในบญชรายชอลกคา 10 รายสาคญ ของโปรแกรม the First-Plus แตกไมมพนกงาน
ขายคนไหนทาการปดการขายได ทางบรษทตองการใหผมรบผดชอบ” ผมกเชนกน พนกงานขาย
Bill ไดพดตอบ “แสดงอารมณโกรธททาใหพนกงานขายหลายคนตองเสยรายไดคาคอมมชนใน
การขายจากการอบรมการขายการปดการขายลกคาทสาคญ 10 รายชอของโปรแกรม the First-Plus
ผมเลยพดขนวา “ใชถกแลวไมมพนกงานขายคนไหนทมรายไดคาคอมมชนในการอบรมการขาย
เพราะไมมพนกงานขายคนไหนสามารถปดการขายลกคารายทสาคญ 10 รายชอของโปรแกรม the
First-Plus ไดเลย พนกงานขายทงสองคนเดนกลบไปยงสถานทหองประชมการอบรมการขาย”
ผมคดวาพนกงานขายทงสองคนยงไมไดอานหนงสอบนทกเวยนของผมเลย? เมอ William พดจบ
แลวเธอกเดนออกนอกประตสานกงานของผมไป “Doug เรองนไมไดพดเลน ฉนรบประกนเลย
ไดวาถาคณรบการอบรมการปดการขาย ลกคาทสาคญ 10 รายชอของโปรแกรม the First-Plus ถา
คณจะมประสบการณคณสามารถทาไดดกวาอกดวย” เปนการพดแบบเยอะเยย สงทพนกงานขาย
เขาอบรมในการปดการขาย โปรแกรม the First-Plus พนกงานขายทกคนคงไดรบการเลอนขนสง
สงเหลานทพนกงานขายไดรบความพอใจและไดรบเหรยญเงนขนาดใหญหลงจากทมการเขาอบรม
การปดการขายโปรแกรม the First-Plus
Doug Bloom เตรยมแผนสาหรบในอนาคต
ผมดใจในวนสนสดของเดอนไมตองทาโควตาสาหรบในระยะแรก ทาใหผมมโอกาสได
ทบทวนการจดการการขาย ผมไมตองการทจะลาออกจากบรษท นอกจากจะถกไลออกมากกวา
และยงไมไดทายอดขายลดลง ผมตองทางานถง 80 ชวโมงตอสปดาห ซงเกดความคนเคยกบการ
ทางานเชนนมาตลอด ประกอบดวย พนกงานขาย William จะลาออกจากการเปนพนกงานขาย
ของบรษทในไมชาน และผมจะไดรบตาแหนงพนกงานขายแทนเธอ พนกงานขายหลายคนทอยใน
34
สานกงานตางพดวาถา William เธอไดลาออกจากบรษท ผมกจะตองทาหนาทและความรบผดชอบ
แทนเธอ ตอจากนนพนกงานขายคนอนอาจจะตองลาออกเชนเดยวกน ผมพรอมทจะทาหนาทและ
ความรบผดชอบแทนเธอไดทงหมด มนเปนไปไดหรอน?
ประเดนสาหรบการอภปราย
1. เพราะสาเหตใดทเปนประเดนให นาย Howard และ นาย Tom Mader มแนวคดท
กอตงธรกจประกนภย ของบรษท Shield Financial หลงสงครามโลกครงท 2
2. บรษท Shield Financial มเหตผลอยางไรทมการกระจายชองทางการขาย โดยม
ตวแทนจาหนายสนคาการบรการประกนภยไปยงตามภมภาคตาง ๆในสหรฐฯ
3. มเหตผลอนใดทผจดการการขายจงตองแบงทมการขายออกเปนกลม ๆ
4. บรษทมความจาเปนในการอบรมการจดการการขายใหกบพนกงานขายทเคยม
ประสบการณจากบรษทอนมาแลว หรอไม เพราะเหตไร?
