การบรรยายวชา รอ. 660 การจดการการตลาดMarketing Management

รศ.ดร.ธำารง ชอไมทอง วนท 15 มกราคม 2549

วชานมผสอน 3 ทานคอ 1.รศ.ดร.ธำ�รง ชอไมทอง2.รศ.ดร.กตต บนน�ค3.ผศ.ดร.ธนวรรณ แสงสวรรณประวตผบรรย�ยอ�จ�รยธำ�รงอ�จ�รยเคยเปนอ�จ�รยทนด� และออกไปทำ�ง�นอยภ�คเอกชนคอซ�ฟ�ร

เวรล และไทยเพรสสเดนฟด ปจจบนออกม�เปนนกวช�ก�รอสระ สอนต�มสถ�บนต�งๆ เชนนด� ร�มคำ�แหง มห�วทย�ลยวลยลกษณ

ก�รศกษ�จบปรญญ�ตรจ�ก มศว. ส�ข�ภ�ษ�องกฤษ ม�เรยนทนด� จ�กนนกไปตอทด�นก�รเงนในต�งประเทศ ทอลลนอยดและฮ�ว�ย

อ�จ�รยอย�กใหนกศกษ�เรยนแบบถกเถยงกบอ�จ�รย เพร�ะจะทำ�ใหเกดปญญ�ก�รเรยนปรญญ�โทจงใชคำ�อย 2 คำ� คอ-Discussion เปนก�รแลกเปลยนคว�มคด ซอข�ย Idea กน -Dialogue เปนก�รพดคยเรองเดยวกน แตเปนก�รพดคยอย�งเจ�ะลกจนทำ�ใหเกด

คว�มกระจ�ง ในเรองนนๆแตทกวนนก�รเรยนของเร�เนนระบบก�รจดเลคเชอร จงไมคอยไดผลนก เร�ควรจะใช

คว�มหล�ยหล�ยของสม�ชกในหองใหเกดประโยชนสวนของอ�จ�รยจะสอนต�งๆ คอ 4 6 9 10 11 12 และ 21 บทท 6 เรองปจจยแวดลอมท�งก�รตล�ด (จะไมบรรย�ย ใหอ�นเอง)****

ความเปนมาของการตลาด แนวคดเร องก�รตล�ดมม�น�นแลวตงแตสมยทมก�รปฏวตอตส�หกรรม เพร�ะก�ร

ปฏวตอตส�หกรรมทำ�ใหเกดเคร องมอเคร องจกร ทำ�ใหก�รผลตขน�ดใหญ เกด Concept เกยวกบก�รผลตเปนตวตง เกด Production Concept

ตอม�มก�รแขงขนรนแรงขนในก�รผลต กเร มม Concept เกยวกบก�รข�ย ทำ�อย�งไรเพอใหไดข�ยจำ�นวนม�ก มองว�ก�รข�ยเปนกญแจในก�รนำ�ไปสคว�มสำ�เรจ จงเรงข�ยกนใหญ

ก�รเอ�ก�รผลตเปนตวตงเร มมปญห� เพร�ะไมสนใจคว�มตองก�รของลก เวล� มองแคว�อย�กผลตอะไรกผลต แตเรองของก�รข�ยพอมของข�ยม�กขนกลบข�ยไมออก คดเพยง

1

ว�ตองผลตใหไดจำ�นวนม�กเพอลดตนทนก�รผลต และเอ�เรองร�ค�ถกม�เปนจดข�ย หรอจดในก�รแขงขน

แตพบว�ก�รจะเพมยอดข�ยโดยกำ�หนดร�ค�ใหถกอย�งเดยวไมไดประสบคว�มสำ�เรจเสมอไป เพร�ะสนค�อ�จจะแขงขนดวยคณภ�พ สนค�บ�งตวแขงดวยดไซนอ�จจะประสบคว�มสำ�เรจไดเชนกน

ดงนนแนวคดเร องก�รข�ยจงไมใชคำ�ตอบสดท�ย ตอม�จ�กก�รลองผดลองถกนกอตส�หรรมจงมองว�ตองเอ�คว�มตองก�รของลกค�เปนตวตง จงเรมมก�รตงคำ�ถ�มว�ลกค�คอใคร มคว�มตองก�รอะไร และตองผลตสนค�ใหตรงกบคว�มตองก�รของลกค� และนคอจดกำ�เนดของ Market Concept

Markets –Oriented Strategic Planningผลตภณฑต�งๆจงเร มตนจ�กคำ�ถ�มว�ใครคอผซ อ และทำ�อย�งไรจะมขอเสนอทด

สำ�หรบกลมลกค� ขอเสนอดงกล�วไมใชเร องร�ค�อย�งเดยว แตยงรวมถง Product ก�รโฆษณ� ตวพนกง�นข�ย ชองท�งในก�รจดจำ�หน�ย ลวนแตเปนขอเสนอท�งก�รตล�ดทงสน

เชนสนค�ตวนตองข�ยทเอมโพเรยม สนค�ตวนตองข�ยแบกะดน ก�รทำ�ขอเสนอท�งก�รตล�ดใหตรงกบคว�มตองก�รกลมลกค�จงเปนทม�ของแนวคด

ก�รตล�ดสมยใหม (Modern Marketing Concept) ทเอ�คว�มตองก�รของลกค�เปนตวตง

ขอเสนอท�งก�รตล�ดมคำ�รวมๆทเรยกว�สวนประสมท�งก�รตล�ด (Marketing Mixed) ซงประกอบดวย Product (ซงรวม Service)Price Place Promotion รวมทง Service

1.ผลตภณฑ (Product) จะมคว�มเกยวของกบ ก�รดไซน คณภ�พ 2.ร�ค� (Price) จะมทงร�ค�ข�ย เงนด�วน ดอกเบย3.สถ�นทหรอชองท�งในก�รจดจำ�หน�ย (Place/ Distribution Channel หรอ

ชองท�งในก�รกระจ�ยสนค�ไปถงตวลกค� กมคว�มสำ�คญเพร�ะลกค�แตละกลมจะมชองท�งในก�รเข�ถงสนค�ไดแตกต�งกน

เชนเมอกอนถ�จะซอโทรศพทมอถอ จะไมมก�รว�งข�ยทวไป แตซอไดเฉพ�ะร�นของโนเกย หรอโมโตโรล�

หรอจะซอเสอแบรนดเนมกตองไปซอในสถ�นททต�งจ�กซอเสอตว 300 ซอโรเลกซกตองไปทตวแทนโดยตรง (Exclusive Dealer) จะไปร�นน�ฬก�ทวไปไมได

ถ�ว�งสนค�ผดทกไมประสบคว�มสำ�เรจ4.ก�รโปรโมชน ท�งก�รตล�ดก�ร Promotion คอก�รสอส�รทกรปแบบ (Total

Communication) ทเร�เหนชดคอ-ก�รสอส�รผ�นสอ ทงวทย ทว บลบอรด หนงสอพมพ-ก�รสอส�รดวยตวพนกง�นข�ย (Personal Service) -Public Relation เดมก�รทำ� PR เปนก�รทำ�ใหสนค�หรอบรษทมภ�พลกษณทดใน

ส�ยต�ของผบรโภค แตปจจบนจะมลกษณะเปน Marketing PR. คอมก�รโฆษณ�ไปดวยแม

2

จะดเหมอนว�ไมตงใจโฆษณ� แตเปนก�รโฆษณ�แบบไมใหผบรโภครตว เชนทำ�เปนส�รคด กฬ� หรอจด Event ต�งๆ และมสนค�บ�งตวเปน Sponsor

ทง Product Price Place Promotion จะตองผสมกนใหเหม�ะสมจงจะประสบคว�มสำ�เรจ เชนถ�จะทำ�ตมยำ�กงใหคนไทยกนกบทำ�ใหฝรงกน กตองผสมกนคนละอย�งเพอใหตรงกบคว�มตองก�ร

ก�รตล�ดทงวช�หวใจอยตรงทก�ร Marketing Mixed นนเอง หรอตองประสม Product Price Place Promotion ใหตรงกบคว�มตองก�รของลกค�แตละกลม

ดงนนสนค�แตละตวจะตองมก�รเลอกกลมลกค�ใหชดเจนอย�มว ถ�เลอกจะกลมลกค�ม�กกว� 1 กลมจะตองดแลใหครบถวน และเลอกผสมสงต�งๆใฟสอดคลองกบคว�มตองก�ร

ก�รตล�ดทจะประสบคว�มสำ�เรจจะตองคดถงภ�พรวมของบรษท ก�รตล�ดเปนองคประกอบทสำ�คญของก�รจดก�รทงบรษท เนองจ�กบรษทอยไดเพร�ะลกค� ต�งจ�กร�ชก�รทลกค�จะไมมท�งเลอก เชนคนไทยตองใชบรก�รของรฐบ�ลไทย ร�ชก�รจงไมคอยแครลกค�ม�กนก

แตบรษทตองเอ�ใจลกค� เพร�ะลกค�มท�งเลอก ก�รตล�ดสมยใหมลกค�จงคอพระเจ� บรษทอยไดเพร�ะลกค� และคนททำ�หน�ทดแลลกค�คอ Function ท�งก�รตล�ด

ในก�รจดก�รธรกจเพอตอบสนองคว�มตองก�รของลกค� บรษทกจะมจะม Product ออกม�ซงแตละบรษทจะมหล�ย Product กได แตในก�รทำ�ให Product ประสบคว�มสำ�เรจบรษทจะม Function ต�งๆสนบสนนเชน

-Financial Management -Cooperation Management-HR Management-Marketing Management กเป น Function หนงของธรก จ หน�ท ของก�ร

ตล�ดทสำ�คญคอ ก�รใกลชดลกค� ดและลกค�ใหใหมคว�มพอใจและกลบม�ซอสนค�และบรก�รของบรษทอกอย�งไมสนสด เพร�ะคว�มตองก�รของคนเร�นนไมมวนสนสด

หน�ทท�งก�รตล�ดเปนหน�ทสำ�คญทสดของหน�ททงหล�ยในบรษท และหน�ทอนๆตองสนบสนนหน�ทท�งก�รตล�ด หน�ทก�รเงนกตองสนบสนนก�รตล�ด เชนบรษทบตรเครดตเวล�ข�ยสม�ชกจะพดดแตเวล�ทวงหนจะทำ�แบบโจรไมได เพร�ะลกค�กจะโกรธและไมใชสนค�ของบรษทอกตอไป เพร�ะเวล�ลกค�โกรธจะไมบอกบรษทแตจะเลกใชบรก�รไปเลย

Marketing Function จงส ำ�ค ญแต ต องม Function อ นๆก ต อง Support Marketing Function เพร�ะ Marketing

ก�รทำ�หน�ทจะมทง Primary Function และ Support Function หน�ทในก�รสร�ง Values ใหกบผบรโภคโดยตรงคอ Primary Function แต Values จะเกดไมไดถ�ไมมสวนอนๆ ทำ�หน�ท Support Function

เร องก�รตล�ดจงเปนหน�ท ท ส ำ�ค ญ และค ำ�ว�ตล�ดในทน หม�ยถงลกค � หรอ Consumer (ไมใชตล�ดข�ยของ) หรอกลมผซอ ซงก�รจดก�รตล�ดกคอก�รทเร�จะเอ�ชนะกลมลกค�โดยก�รว�งแผนกลยทธทมก�รตล�ดเปนตวนำ� เพร�ะก�รตล�ดเปนเร องสำ�คญ

3

เพร�ะตองดแลลกค� ตงแตห�คว�มตองก�รของลกค� ดว�ลกค�มคว�มตองก�รแตกต�งกน กตองจดกลมลกค�เปนกลม จ�กนนกตองคดตอไปว�จะยนขอเสนออะไรใหกบลกค�แตละกลม

ดงนนก�รว�งแผนกลยทธของทงบรษทละเลยลกค�ไมได ก�รตล�ดจงเปนตวนำ� เปนสวนสำ�คญทสดของก�รจดก�รเชงกลยทธ แมแตในตอนทบรษทมปญห�ตองปรบโครงสร�งหน แตปรบโครงสร�งหนเปนเรองชวคร�วแตคำ�ถ�มกปรบแลวบรษทจะไปตอไดหรอไม ถ�ไปไดกใชหนตอไปได

ตวอย�งคณสวสด หอรงเรอง เจ�ของสโลแกน ไมม ไมหน ไมจ�ย ในทสดเจ�หนกตองยอมตองใหบรษทอยตอไปได เพร�ะธรกจของเข�ยงไปไดมลกค�แนนอน คณสวสดจงอยได

สวนกรณท TPI ของคณประชย เลยวไพรตน จรงๆแลวธรกจยงไปไดอย แตมหนม�กมห�ศ�ล และมเจ�หนหล�ยร�ย รวมทงมปญห�คว�มไมโปรงใส

เจ�หนแตละร�ยลวนเปนร�ยใหญ เพร�ะเปนโปรเจกตขน�ดใหญ มบ�งร�ยทตองก�รกจก�ร เชนธน�ค�รกรงเทพ ปตท. คณประชยจงไมส�ม�รถเปนผบรห�ร

ดงนนเร องก�รตล�ดจงเปนเร องททำ�ใหบรษทอยได ขณะทเร องอนเปนเร องชวคร งชวคร�ว

แนวคดของ Philip Kotler (Kotler on Marketing)Kotler กล �วว � “ เป นส งส ำ�ค ญม�กท จ ะต องท ำ� ในส งท ถ กต องเช งกลย ทธ

(Strategically Right) ยงกว�จะแสวงห�กำ�ไรในระยะสน บ�งครงก�รห�กำ�ไรระยะสนไมใชสงทดเสมอไป สงทถกตองคอก�รทำ�สงทดในเชงกลยทธ

เชนถ�เร�จบกลมลกค�ทชดเจนและออก Product ใหโดยมขอเสนอท�งก�รตล�ดตรงกบคว�มตองก�รของลกค�กลมดงกล�ว ถอเปน Strategically Right แตถ�เร�บอกว�สนค�ข�ยไมออก ลดร�ค� ทำ�โปรโมชน ลด แลก แจก แถม จะเปนก�รหวงผลในระยะสนเท�นน

และห�กก�รจดก�รทำ�ไมถกตงแตแรกกจะแกปญห�กนไมจบ ดงนนจงควรจะทำ�ใหถกตองตงแตแรก

การวางแผนกลยทธทางการตลาดก�รทำ�ธรกจตองเรมตนจ�ก ก�รว�งแผลกกลทธ (Strategic Planning) ซงในสวน

นอ�จ�รยจะพดถงประเดนต�งๆคอตองทำ�ตงแต1.ก�รว�งแผนกลยทธ ซงตองทำ�หล�ยระดบคอ-ระดบภ�พรวมของบรษท (Cooperate)-ระดบกลมธรกจ (Division) เชนโตโยต�จะมหล�ยกลมธรกจ เชนมกลมธรกจรถ

กระบะ กลมรถซด�น-ระดบธรกจ ในกลมธรกจจะมหล�ยธรกจ เชนในกลมธรกจ Personal Care จะมทง

Oral Care, Skin Care, Hair Care (มทงย�สระผม ครมนวด นำ�มนใสผม นำ�ย�เปลยนสผม ม�กม�ย) กตองมก�รว�งแผนในแตละธรกจ

2.กระบวนก�รท�งก�รตล�ด3.ก�รว�งแผนกลยทธในระดบผลตภณฑ

4

4.องคประกอบของก�รว�งแผนก�รตล�ดการวางแผนทางการตลาดจะม 3 ระดบ1.Strategic ระดบกลยทธ เปนก�รจำ�แนกกลมลกค�ในตล�ดว�ออกเปนกกลมทเรยก

ว� Segmentation โดยตำ�แนกต�มคว�มตองก�ร และเร�จะเลอกกลมไหน�เปนเป�หม�ยทเรยกว� Targeting หรอจะว�งตำ�แหนงหรอ Positioning ของตนเองอย�งไร สงเหล�นตองใหชดเจนกอน เมอเปรยบเทยบกบคแขง หรอตอบคำ�ถ�มว�เร�จะอยตรงไหนในใจของลกค�

2. Tactic หรอยทธวธ ต�งกบกลยทธตรงทกลยทธเปนก�รกำ�หนดวธก�รเพอก�รเอ�ชนะในระยะย�ว เปนก�รว�งแผนกอนลงสน�มรบ แต Tactic เปนก�รปรบกลยทธเมอลงสสน�มรบแลว

เมอมกลมลกค�ทชดเจนกตองออกแบบคว�มตองก�รท�งก�รตล�ดใหตรงกบคว�มตองก�รของกลมเป�หม�ย (Design Marketing Need) เหมอนกบก�รบอกว�เร�จะรบสน�มไหน อย�งไรจงจะชนะ

3.Marketing Plan ลงมอทำ� หรออ�จจะเรยกว�แผนปฏบตก�ร Operation Plan เชนสนค�เสรจเมอไหร จะข�ยทไหน จะจ�งใครม�เปนพรเซนเตอร จะโฆษณ�อย�งไร จะข�ยผ�นชองท�งไหน

ตรงนเปนก�รว�งแผนอย�งละเอยด จ�กรป จรงๆแลวคอกระบวนก�รจดก�ร (Managing Process) จะประกอบดวยก�ร

ว�งแผน ก�รนำ�ไปปฏบต และก�รควบคม (เพยงแตข�ด)The Strategic Planning ,Implementation Controlling Processในก�รว�งแผน จะว�งแผนตงแต-ก�รว�งแผนในภ�พรวมของบรษท ซงคนทตองคดในเรองนคอผบรห�ร หรอ CEO-ก�รว�งแผนระดบกลมธรกจ เพร�ะในแตละบรษทอ�จจะตองมหล�ยกลมธรกจกจ คน

ทตองทำ�กคอ -ก�รว�งแผนระดบธรกจ Pro Business Managet-ก�รว�งแผนระดบผลตภณฑ ผจดก�รผลตภณฑ Product Manger ก�รว�งแผนคอกระบวนก�รคว�มคด เมอคดแลวกลงมอทำ� Implementation ถ�

คดด เมอลงมอทำ�แลวกตองมก�รควบคม ดวยก�รวดและก�รประเมนผล ว�อะไรเกดขนจรง

แตกต�งจ�กเป�หม�ยม�กนอยแคไหน และในสวนทแตกต�งเกดจ�กปญห�อะไร มส�เหตม�จ�กอะไร เมอรส�เหตกตองห�แนวท�งแกไขใหถกตอง ดงภ�พ

Planning Implementation Controlling

5

Corporate Planning

Division Planning

Business Planning

Product

Organizing

Implementation

Measuring Results

Diagnosing Results

Taking Corrective Action

ตรงนคอกระบวนก�รจดก�รธรรมด�ทจะเกดในแตละ Function ไมว�จะเปนหน�ท�งด�นก�รเงน หน�ทท�งด�นก�รผลต รวมทง Marketing Function

ตวอยาง ชารทแสดงการแตกยอย (Brake Down) ระหวาง กล มธ รก จ (Division) หนวยธรกจ (Business) และ Product ของบรษท XYZ

จ�กช�รทเร�จะพบว�นกก�รตล�ดจะคดอะไรออกม�ไดม�กม�ยเพอข�ย เชนเดกทกวนนใสเสอเอวลอยจงตองมครมท�ผวบรเวณสะดอใหนม และเข�กข�ยจนได

ตรงนคอ Product แตละ Product ส�ม�รถแยกยอยไปอกหล�ยอย�ง เชนแค Bar Soap ยงแตกออกม�เปน Brand ไดหล�ยแบรนด แตละแบรนด ยงแยกเปนหล�ยขน�ด หล�ยส หล�ยกลน ในภ�ษ�ก�รตล�ดก�รแยกยอยตรงร เรยกว� SKU- Stock Keeping Unit

และสงทนกก�รตล�ดอย�กเหนคอก�รม SKU เยอะๆ เพอสนองคว�มตองก�รทหล�กหล�ยของลกค� เชนถ�ในครอบครวมหล�ยคนกซอขน�ดครอบครวหรอขน�ดใหญ อยคนเดยวกซอขน�ดเลก เดนท�งกใชขน�ดพกพ� เปนตน

ดงนนในส�ยต�ของนกก�รตล�ดถ�จะใหข�ยของใหไดม�กๆตองม สนค�ทหล�กหล�ย

6

XYZ Corporation

Food Division

Personal Division Fadric Division

-Biscuit Business-Snack Bus.Noodle

-Skin care Bus.-Hair Care Bus.-Oral Bus.

-Detergent Bus.-Softener Bus.-Bleach Bus.

Skin Care แบงออกเปน-Bar Soap-Baby Soap-Medical Soap-Shower Cream-Skin Lotion-Baby Powder-Facial Foam

แตโรงง�นไมชอบเพร�ะยงย�กในก�รผลต นกก�รตล�ดจงมกจะขดแยงกบนกก�รผลต

ถ�เร�เปน CEO จะตองมองใหครบทง 3 สวนคอทงกลมธรกจ ธรกจ และผลภณฑ แตถ�เปน Division Manager กตองดธรกจทอยในกลมใหครบ ซ งอ�จจะแยกออกม�เปนบรษทลกกได

บรษท ยนลเวอร พรอตเตอร&แกมเบอร (P&G) สหพฒน กจะมก�รแตกยอยในลกษณะน

คำ�ว� Corporate อ�จจะหม�ยถงบรษททมหล�ยบรษทในหล�ยบรษท เชนเครอซเมนตไทยกจะมหล�ยบรษทอยภ�ยใน ถ�บรษทธรรมด�กอ�จจะเรยกว� Company

(ในแตละแหงอ�จจะไมไดใชชออย�งน เชนไมเรยกว� Division) ตวอย�งบรษทขน�ดใหญแตผลตภณฑเพยงอย�งเดยวคอ โคก เพร�ะผลตเฉพ�ะนำ�อด

ลงเท�นน แตกต�งจ�กเปปซมมก�รนำ�เอ�ของขบเคยวม�เปนผลตภณฑหนงของบรษทดวย สวนคณเจรญ สรวฒนภกด ทำ�ทกอย�ง ทง Hard Drink และ Soft Drink และยงซอกจก�รอกหล�ย

คำาถาม -คำ�ว�แตกไลนธรกจคออะไรอาจารย-แตกไลนคอ Product Line คอก�รแตกผลตภณฑใหมภ�ยใตธรกจเดม

เชนอซซเคยทำ�รถปกอพ ตอม�กแตกไลนไปทำ�รถเกง ( ISUZU Vertex) หรอเดมข�ยลอแมกซ ตอม�กขย�ยไลนออกไปค�รแคร ประดบยนต คำาถาม-ธรกจหลกคออะไรอาจารย-เชนเดมเร�ทำ� Personal Care แตหนม�ขย�ยไปทำ�สป� หรอรสอรท แตสป�

หรอรสอรทจะไมใชธ รก จหลก (Core Business) เพร�ะธ รก จหลกคอเร� (XYZ) คอเชยวช�ญด�น Consumer Product Industry

คำาถาม-แลว Industry คออะไรอ า จ า ร ย -Industry ค อ Connection ข อ ง ผ ผ ล ต (Manufacturer) เ ช น

อตส�หกรรม Automobile ประกอบดวย โตโยต� นสสน ฟอรด บรษทกเปนสวนหนงของอตส�หกรรม

คำ�ว�อตส�หกรรมจะใหญม�กๆ เชนอตส�หกรรมสอ (Media) อตส�หกรรมอ�ห�ร อตส�หกรรมบรก�ร

ขณะเดยวกนบรษทอ�จจะมหล�ย Industry กได เชนซเมนตไทยนอกจ�กจะทำ�วสดกอสร�งแลวยงไปผลตอตส�หกรรมย�ง กระด�ษ และอนๆ

การวางแผนกลยทธของบรษ ทและระด บหน วยธ รก จ(Corporate and Division Strategic Planning)

บรษทแตละบรษทจะดำ�เนนกจกรรมว�งแผน 4 ประก�รคอ1.ก�รกำ�หนดพนธกจของบรษท (Mission)

7

2.ก�รจดตงหนวยธรกจเชงกลยทธ SBUs-Strategic Business Unit หรอ โดยเฉพ�ะใน Business ทส ำ�คญ เชน Skin Care กจะเปน SBU ทใหญม�ก ใน SBU กจะม Product หรอ Service อยหล�ยตวเชนในธน�ค�รจะม Financial Product หล�ยตว อ�จจะมกลมผลตภณฑกได

3.มอบหม�ยทรพย�กรใหกบแตละ SBU เพร�ะในแตละหนวยธรกจนอกจ�กจะม Product แลวกตองมลกค�กตองถ�มว�ลกค�ผลตภณฑของเร�เปนใคร จ�กนนกตองถ�มว�คแขงคอใคร เมอมลกค� มคแขงจงตองดแลใหด ถ�ดแลไมดกจะสญเสยคว�มสำ�คญและก�รดและจะตองใชทรพย�กร

4.ว�งแผนเกยวกบธรกจใหม หรอลดขน�ดธรกจใหเหม�ะสมหรอยกเลกธรกจเก� เชน ถ�เร�ทำ�ธรกจใดไมทำ�กำ�ไร ใหญโตเกนไป กจะตองมก�รปรบ เชนไดโดมอนด ครง

หนงจะขย�ยตวอย�งม�กเปดส�ข�หล�ยแหงตอม�กเลกลง ปดส�ข�ลงเรอยๆ เพร�ะมคนทงคำ�ถ�มว�จะไปกนไดโดมอนดทำ�ไมหวละ 100-200 กนหมกระทะหวละ 60 บ�ทดกว� ดงนนถ�ไดโดมอนด ไมส �ม�รถฉ กต ว เองใหแตกต �งจ�กหม กระทะ ได ก ต องลดขน�ดลง (Downsizing) เชนยบส�ข�ทไปไมรอด

หรอถ�เร�ทำ� Personal Care อยดๆและอย�กขย�ยไปทำ�สป� ตอม�แขงขนไมไหวจงยกเลกธรกจสป�ไปเลยอย�งนเรยกว�ตดทงหรอ Terminate

หรอเบอรลยคเกอรทำ�ขวดแพคแตพบว�ม�รจนตำ�ม�ก ไมรงแนกข�ยใหเบยรช�ง อย�งนก Terminate

แตถ�เร�เหนโอก�สใหม เชนมโรงแรมอยแลวมองว�น�จะขย�ยไปทำ�สป� หรอภตต�ค�ร อย�งนเรยกว�เปนก�รสร�งธรกจใหม New Business เชนโอเรยลเตลทำ�โรงแรม แตเวล�นขย�ยธรกจไปสธรกจจดเลยง เชนจดง�นแตงง�น

การกำาหนดพนธกจของบรษท ในระดบบรษท หรอ Corporate ก�รว�งแผนกลยทธจะเร มจ�ก ก�รนย�มพนธะกจ

ของบรษท (Definition the Corporate Mission) ว�บรษทของตนเองตงขนม�เพออะไร ตงขนม�เพอรบใชใคร และผลตอะไร

Mission จงเปนตวเร มตนว�บรษทเร�เกดม�เพออะไร เร�จะผลตอะไร จะเอ�อะไรไปบรก�รลกค�ดงนนตองดว� Mission มอะไรบ�ง Mission จะบอกว�

-จะอยในอตส�หกรรมไหน บรษทจะผลตอะไร -ขอบเขตของธรกจมแคไหน ทงขอบเขตของสวนตล�ดว�เร�จะผลตเพอใหใครใช

ขอบเขตในแนวดงคอก�รมองถงจำ�นวนชองท�ง ก�รจดตล�ด Segment อะไร ผลตดวย จดจำ�หน�ยดวยหรอไม

-เอ�ไปใชอะไรไดบ�ง เชนไมโครซอฟททำ�วนโดว วนโดวกเอ�ไปใชไดม�กม�ย หรอโกก บอกว�ว�แปงของตนเองเอ�ไปชบผก ชบกง

-บรษทเกงเรองอะไร -ตล�ดอยทไหน เชนแหนมป�ยนจะข�ยไปทไหนบ�ง

8

สงเหล�นจะตอง Define ใหชดเจน Mission และ Vision จะแตกต�งกน Vision จะเปนสงทตอเนองจ�ก Mission เชน

คนทเปนพอแมจะม Mission ในก�รเลยงดลก แตละเลยงลกอย�งไรตองม Vision เชนเลยงลกใหเปนทรพยสนของสงคม ตองมองไปข�งหน� จะกปกได หรอตลอดชวตกยงได

บรษทกเชนกน กตองม Vision ซง Vision จะไมมวนสนสด เชนบรษทเร�กำ�หนดว�บรษทของเร�จะตองเปนท 1 ด�นคณภ�พและบรก�ร เร�จะตองทำ�ไปไมสนสด หรอเวล�นซพเคลมแลวว �เข�จะต องเป น Food Company ทใหญท สดของโลก จ�กเด มท Food Company ทใหญคอเนสเลย

มบ�งบรษทใชค ำ�ว� Vision คำ�เดยว เชนจอหนสนแอนดจอหนสน กจะไมพดถง Mission ดงนน Vision และ Mission จงไมใชเร องต�ยตว บ�งบรษทตงเปน Goal อย�งเดยว

การกอตงหนวยธรกจเชงกลยทธเมอนย�ม Mission ชดเจนแลวกตองม�กำ�หนดว�จะทำ� SBU อะไรบ�งและนย�มหรอ

Define ธรกจอย�งไร ก�ร Define ม 2 แบบคอ1.เอ�ผลตภณฑเปนตวตง หรอ Product Definition2.เอ�ลกค�เปนตวตง หรอ Market Definitionตวอย�ง กจก�รรถไฟไทยจะใช Product เปนหลก เชนถ�อ�จ�รยเอ�ลำ�ไยจ�กภ�คเหนอม�ถง

หวลำ�โพง และจะสงไปมห�ชยตอ แตก�รรถไฟไมมบรก�รตรงน เพร�ะมองว�ไปมห�ชยไมมรถไฟ หรออ�จ�รยอย�กจะพกโรงแรมรถไฟแตสภ�พไมน�อย

(สมยกอนรถไฟจะมโรงแรมของรถไฟ ซงเปนโรงแรมชน 1 เชนหวลำ�โพง เชยงใหม หวหน (ปจจบนเปนโซฟเทล ในเครอเซนทรล) แตปจจบนโรงแรมรถไฟแทบจะไมไดยนชออกตอไป ไมแนว�สภ�พจะเหมอนกบบรก�รรถไฟดวยหรอไม)

ต�งจ�กรถไฟทวงในยโรป จะบรก�รไดทกอย�ง เชนเร�ซอตวกบรถไฟ แตเร�ส�ม�รถซอบรก�รเดนเรอไดดวยพรอมกน บรก�รสงสนค�ไดดวย กเพร�ะเข�เนน Market หรอเนนลกค� ธรกจรถไฟในยโรปจงดำ�รงอยไดอย�งด

เชนเดยวกบบรษท ซรอกส เดมกเปนบรษทชนนำ� แตปจจบนถกแซงไปแลวกเพร�ะซรอกซ Define ธรกจโดยเอ� Product ม�เปนตวนำ�

ดงนนบรษทใดกต�มท Define Business ของตนเองโดยเอ� Product เปนตวนำ�จะอยไดไมได

หรอโกดก เดมเคยรงเรองเรองฟลม แตเวล�นตล�ดฟลมไมโต โกดกกปรบตวหนม�ทำ�กลองดจตอล แตก�รปรบตวนคอนข�งส�ย เพร�ะตองต�มหลง Sony Cannon และอกหล�ยร�ยทก�วไปไกลกว�

9

ดงนนเร�เปนคนไทยจงน�เสยด�ยทกจก�รรถไฟของเร�ยำ�แย รชก�ลท 4 อตส�หรเรมเอ�ไว แตลกหล�นไมรกดเอ�ไปข�ยหมด เอ�ทรถไฟไปใหเช�หมด

ต�ร�ง แสดงตวอย�งก�รเปรยบเทยบระหว�งนย�มด�นสนค�และนย�มด�นก�รตล�ดของบรษทต�งๆ

บรษท นยามดานสนคา นยามดานตลาด1.บรษทรถไฟมซรแปซฟก2.บรษทซรอกซ

3.บรษทนำ�มนสแตนด�รด4.บรษทภ�พยนตรโคลมเบย5.บรษทบรเทนนก�6.บรษทแคเรยร

เร�ทำ�ง�นรถไฟเร�ทำ�เครองถ�ยเอกส�ร

เร�ข�ยนำ�มนเบนซนเร�ผลตภ�พยนตรเร�ผลตส�ร�นกรมเร�ผลตเคร องปรบอ�ก�ศ และเต�ผงในบ�น

เร�ขนสงคนและสนค�เ ร � ช ว ย ป ร บ ป ร ง ผ ล ก ไ รสำ�นกง�นเร�นำ�สงพลงง�นเร�ข�ยคว�มบนเทงเร�แจกจ�ยขอมลเ ร � จ ด ห � ว ธ ก � ร ค ว บ ค มอ�ก�ศในบ�น

ดงนนตองถ�มว�บรษทของเร�จะมหนวยธรกจเชงกลยทธ Strategic Business Unit อะไรบ�ง ซง SBUs จะมลกษณะสำ�คญคอ

1.เปนธรกจเดยวแยกออกม�ต�งห�ก หรอเปนกลมธรกจทสมพนธกนแตส�ม�รถว�งแผนแยกต�งห�กจ�ธรกจอนๆ

2.มคแขงของตนเอง เชนในกลมธรกจ Personal Care จะมทง P&G, ยลนเวอร, ค�โอ

3.มผรบผดชอบในก�รว�งแผนกลยทธ เพร�ะเมอมคแขงจะตองมก�รดแล คนทดแลจะตองมก�รว�งกลยทธของธรกจ เพอเอ�ชนะคแขงขน และให Product ของเร�อยได

คำ�ถ�มกคอบรษทหรอองคก�รภ�ครฐบอกไดหรอไมว�อะไรคอ SBU ทสำ�คญของตนเอง เชนโรงพย�บ�ล มห�วทย�ลย กระทรวงต�งๆ จะตองบอกไดว� SBU ของตนเองคออะไรบ�ง (นกศกษ�ไปทดลองเขยนม�ดดวย)

ถ�บรษทมหล�ยธรกจกตองมก�รประเมนว�ธรกจแตละธรกจนนมคว�มแขงแรงหรอมอน�คตดแคไหน แนวคดในก�รประเมนธรกจม�จ�กบรษททปรกษ�คอ BCG (Boston Consulting Groups) ซงไดเสนอตวแบบทเรยกว� The Growth –Share Matrix

มองว�ในก�รประเมนธรกจจะมเครองชวดคอ1.Market Growth Rate หม�ยถงคว�มตองก�รรวมของลกค�ทงตล�ดว�จะ

เตบโตกเปอรเซนตในอน�คต เชนเวล�นตล�ดรถยนตยงขย�ยตวแตช�ลง เชนเดยวกบอสงห�รมทรพย

2.Relative Market Share เปนก�รมองในเชงเปรยบเทยบกบคแขง จ�กทง 2 ตวชวดทำ�ใหแบงหนวยธรกจออกเปน 4 ประเภท ดงรป คอ

10

Market Growth Rate

Relative Market Share

1.Question Mark หม�ยถงธรกจทมอตร�ก�รเตบโตของตล�ดสง แตมม�รเกตแชรตำ�

แสดงว�มคแขงมม�กและเร�กอยในอนดบท�ย ทำ�ใหเกดคำ�ถ�มว�จะอยตอไปดหรอไม เพร�ะถ�เร�มสวนแบงตล�ดตำ� ตนทนก�รผลตสง ธรกจแบบนมกำ�ไรนอย เพร�ะสร�ย

ใหญไมได ถ�จะข�ยตล�ดจะตองลงทนสงในธรกจแบบนจะตองห�ผลตภณฑทมตล�ดแคบแตเปนตล�ดระดบสง ตวอย�งธรกจนมแพะ ถอเปนธรกจ Question Mark เพร�ะสวนแบงตล�ดยงมขน�ด

เลกเนองจ�กคนรจกนมววม�กกว� แตโอก�สของตล�ดยงมก�รเตบโต เพร�ะตล�ดนมยงโตอกม�ก

โทรศพทมอถอ I Mobie by Samart /2.Star หม�ยถงธรกจทมสวนแบงตล�ดสง ขณะทอตร�ก�รเตบโตของตล�ดกสง

เชนกน เชน AIS DTAC 3. Cash Cows หม�ยถงธรกจทอตร�ก�รเตบโตตำ�ลง แตยงมสวนแบงตล�ดสงก�รทเรยกว� Cash Cows เพร�ะตอนตล�ดโตลกค�ขย�ยตวทำ�ใหก�รลงทนเพมม�ก

ขน เงนจะจมลงทงในเครองจกร วตถดบ ลกหน ถ�เงนไปจมคำ�ถ�มกคอในท�งบญชมกำ�ไรหรอไม ถ�ท�งบญชมกำ�ไรเพร�ะข�ยม�กขน

แตเงนสดอ�จจะไมเหลอเมอตล�ดโตช�ลง กไมตองขย�ยกำ�ลงก�รผลต เงนทจมอยกจะลดลง เชนไมตองอด

โฆษณ�เหมอนตอนตล�ดโต ธรกจแบบร เชนม�ม� ไวไว ยำ�ยำ� ดอกบวค4. Dogs เปนธรกจทมก�รเตบโตของตล�ดตำ�และมสวนแบงก�รตล�ดตำ�ดวย ถ�จะ

เขนธรกจนจะตองเหนอยพอสมควร โดยเฉพ�ะก�รจะทำ�ใหตล�ดโต จะย�กกว�ก�รเพมสวนแบงก�รตล�ด

บรษทจะตองพจ�รณ�ว�ในบรษทมหนวยธรกจแบบใดอยบ�ง และดว�กลมธรกจของตนเองแขงแรงหรอไม เชนอ�จจะเอ�เงนจ�กธรกจ Cash Cows ไปเลยง Star ใหโตตอไป อย�ปลอยให Star ตกตำ� ถ�ไมดแล Star กอ�จจะกล�ยเปน Dogs ไป

ตวอย�งเชนสบนกแกวในอดต แตทกวนนนกแกวรลอนซใหม ทำ�ใหม�รเกตแชรเตบโตม�กขน

11

Star Question mark

Cash Cow Dogs

สวนเฮอรเบลเฟรช (นำ�ย�บวนป�กของดอกบวค) แตใชชอนเพร�ะจบกลมเป�หม�ยคนละกลมกบดอกบวค

ตวอย�งของนมแพะถอเปนตวโปรดกสทแทนกนได ทำ�ใหคนไมจำ�เปนตองไปกนนมแพะเพร�ะกนนมววกไดประโยชนเหมอนกน ต�งจ�กมอถอกบโทรศพทบ�นเปนสนค�ทแทนกนไมได

สนค�บ�งตวมตล�ดขน�ดเลก เชนก�รไปเทยวอวก�ศมตล�ดเลกม�ก แมไมมคแขง ผใหบรก�รททำ�อยมสวนแบงตล�ด 100 %

โดยสรป ตวแบบ Growth-Share Matrix จะบอกเราวาการดปจจย 2 ตวคออตราการเตบโตของตลาดและสวนแบงการตลาด ชวยใหเราตดสนใจไดวาเราจะเกบธรกจใดเอาไว หรอไมควรจะเกบเอาธรกจไว และธรกจทเกบเอาไวจะตองลงทนมากนอยแคไหน

The General Electric Model ตวแบบของ GE จะมอง 2 มตเชนกนคอ1.คว�มน�สนใจของตล�ด (Market Attractiveness)2.จดของธรกจ (Business Strength) -Market Attractiveness ก บ Market Growth แ ต ก ต � ง ต ร ง ท Market

Attractiveness มคว�มหม�ยทกว�งกว� เพร�ะอ�จจะพดถงก�รเตบโตของตล�ด กำ�ไรสง คแขงนอยหรอม�ก ขน�ดตล�ด เชนตล�ดตเยน แอร ทว จะเปนตล�ดทไมคอยโตม�กแตขน�ดจะใหญม�ก

-จดแขงของธรกจกบสวนแบงก�รตล�ดกเชนกน จดแขงของก�รตล�ดจะมคว�มหม�ยกว�งกว� เพร�ะจดแขงของธรกจอ�จจะรวมถง ก�รมสวนแบงของตล�ดทด คว�มเขมแขงของแบรนด ก�รมชองท�งก�รจดจำ�หน�ยทด มทมวจยและพฒน�ทด

ดงนนตวแบบของ GE จะมตวแปรม�กกว�ตวแบบของ BCG แตตวแปรของ GE จะมคว�มเปนน�มธรรมสง วดไดย�กกว�ตวแปรในตวแบบของ BCG ทำ�

ตวแบบของ GE จะเปนไปต�มรปBusiness Strength

Strong Medium Weak

Market HighAttractiveness

Medium

LOW

จากตวอยางจะมธรกจ 7 ตวคอ1.Hydraulic Pumps2.Jiont

12

1 23

467

5

3.Aerospace Fittings4.Fuel Pumps5.Relift Valves6.Flexible Diaphragms7.Clutehes (ในต�ร�งขอลงเปนหม�ยเลขนะคะ)จ�กต�ร�งและตวอย�งธรกจพบว� ธรกจทมคว�มน�สนใจท�งก�รตล�ดม�กไดแก -Hydraulic Pumps เนองจ�กมคว�มน�สนใจของตล�ดในระดบสง และมคว�มจด

แขงของธรกจสง-Joint เนองจ�กมจดแขงในระดบป�นกล�งแตมคว�มน�สนใจของตล�ดสง - Clutches เนองจ�กมคว�มน�สนใจของตล�ดระดบป�นกล�ง แตมจดแขงของ

ธรกจสงทง 3 ตวถอเปน Star ไดสวนธรกจทไมน�สนใจ คอ-Relief Vales เพร�ะคว�มน�สนใจของตล�ดมตำ�และเปนธรกจทมจดออน -Fuel Pumps เพร�ะมเปนธรกจทมจดออนและมคว�มน�สนใจของตล�ดในระดบ

กล�งตวแบบนกจะชวยพจ�รณ�ว�ธรกจใดจะใชกลยทธใด กล�วคอ1.ธรกจทมจดแขงของตล�ดดและมคว�มน�สนใจของตล�ดในระดบสง กลยทธทใชคอ

Protect Position หรอรกษ�ฐ�นตล�ดเดมเอ�ไว2.ธรกจทมจ ดแขงท�งธรกจดแตมคว�มน�สนใจป�นกล�ง ใหใชกลยทธ Build

Selectivity เลอกทจะสร�งตอไปเพอใหธรกจพฒน�ตอไป3.ธรกจทมจดแขง แตมคว�มน�สนใจท�งก�รตล�ดตำ� ใหกลยทธ Protect and

Refocus หม�ยถงสวนทส�ม�รถเหนอกว�คแขงกเกบไว 4.ธรกจทมจดแขงป�นกล�งแตมคว�มน�สนใจของตล�ดสง ใหใช กลยทธ Invest to

Build5.ธรกจทมจดแขงป�นกล�งแตมคว�มน�สนใจของตล�ดป�นกล�งดวย ใหใชกลยทธ

Selectivity Management For Earning 6.ธรกจทมจดแขงป�นกล�งแตมคว�มน�สนใจตำ� ใหใชกลยทธ Management for

Earning 7.ธรกจทมจดออน แตมคว�มน�สนใจท�งก�รตล�ดสง ใช Build Selectively 8.ธ รก จท ม จ ดอ อนแ ต ม คว �มน �สนใจขอ งตล �ดป� นกล �ง ให ใ ช Limited

Expansion or Harvest9.ธรกจทมทงจดออนและมคว�มน�สนใจขอตล�ดตำ�ใหไดกลยทธ Divest

เชน Relief Valves ตวแบบของ GE มสวนส ำ�คญในก�รวเคร�ะหธ รก จของ GE เพร�ะ GE เองม

ผลตภณฑจำ�นวนม�ก เปนรอยๆ ผลตภณฑ และแมจะจดกลมทส ำ�คญๆแลวยงมถง 40 กลม

13

ธรกจ ซงมองว�ถ�มเยอะเกนไปดแลไมไหว แจค เวลล CEO ของ GE จงตดสนใจเอ�เฉพ�ะธรกจท GE เปนผนำ�ในระดบ 1 –2 เท�นน

จ�กก�รประเมนโดยด 2 ปจจย คอคว�มน�สนใจก�รตล�ด และจดแขงของธรกจ กอ�จจะมก�รนำ�เอ�ปจจยในแตละตวม�รวมกนและใหค�คะแนน (1-5) จ�กนนคอยห�ค�คะแนนเฉลย เชนตวอย�ง (ดจ�กต�ร�ง 4.2)

คว�มน�สนใจของตล�ด1.ขน�ดของตล�ดโดยรวม 42.ก�รเตบโตของตล�ดร�ยป 53.กำ�ไรตอหนวย 44.ก�รแขงขน--คว�มเขมแขงของธรกจ1.สวนแบงตล�ด 42.ก�รเตบของสวนแบงท�งก�รตล�ด 23.คณภ�พของผลตภณฑ 44.ชอเสยงของแบรนด 5--เปนตนแตละบรษทจะตองทำ�ตรงนเพอดว�ในแตละธรกจของเร�มปจจยต�งๆในระดบใด แตม

คำ�ถ�มตอไปว�คนทจะใหคะแนนและนำ�หนกของปจจยแตละปจจย คอใคร ซงในท�งปฏบตอ�จจะใชทงคนภ�ยในและคนภ�ยนอกบรษท ซงมทงขอดและขอเสย

ดงนนเร องของก�รประเมนธรกจ ไมว�จะเปนตวแบบของ BCG หรอตวแบบของ GE เรยกว� Portfolio Model หม�ยถงเปนทรวมของธรกจ (Collective of Business) เพอนำ�ม�พจ�รณ�ว�ภ�ยในบรษทของเร�แตละธรกจเปนอย�งไร ตวไหนน�สนใจ ตวไหนไมน�สนใจ และจะใชทรพย�กรไปกบตวไหน

คำ�ถ�มกคอก�รประเมนเชนนเปนก�รพจ�รณ�เฉพ�ะปจจยทมอยโดยไมคดถงอน�คตหรอไม

คำ�ตอบกคอถ�เร�เอ�ลกค�เปนตวตงโดยไมเอ� Product เปนตวตงเร�กจะไปตอได เชนถ�เร�ทำ�มอถอ ถ�เร�เอ�ตล�ดเปนตวตงเร�กส�ม�รถปรบจ�กโทรศพท Dialog ม�เปน Digital ได

ในสวนของกลยทธระดบบรษทตองดว�อะไรคอโอก�สใหม เพร�ะโอก�สใหมจะชวยทำ�ใหสร�งธรกจใหมขนม�ได เชนคณทกษณขย�ยธรกจใหมเมอมโอก�ส สวนอะไรทดว�ไมไหวกตดทง

14

บ�งอย�งไปไมรอด เชน รสพ. หรอรถไฟ ตอไปอ�จจะมคนสมปท�น เพร�ะบรห�รเองไมไหว

ชองวางในการวางแผนกลยทธ ( Strategic Planning Gap )

sales strategic-planning

gap

Time(Years)เมอบรษทมหล�ยธรกจ จะตองคดตอไปในอน�คต ถ�เร�มแต Portfolio เดมโดยไมทำ�

อะไรเลย ยอดข�ย Product มโอก�สจะลดลง เพร�ะเมอเวล�เปลยนไปจะมสนค�ใหมเข�ม� แตถ�ยงไมทำ�อะไรของเก�จะหมดคว�มนยมลง ซงในคว�มเปนจรงจะเกด Gap จงตองมก�รจดก�รกบชองว�งดงกล�ว ซงม 3 วธคอ

1.เตบโตในธรกจเดม (Intensive Growth) เชนเพมกลมลกค� ห�ท�งเพมร�ยได จะตองออกแรงทำ�โปรโมชน

2.รวมตวกบธรกจเดยวกน (Integrative Growth) เชนรวมกบธรกจตนนำ�และปล�ยนำ�ห�กตนเองอยในธรกจกล�งนำ�

3.กระจ�ยธรกจไปสธรกจอนๆ ทไมเกยวของ (Diversification Growth) การเตบโตในธรกจเดม ( Intensive Growth ) จะตองใชกลยทธตางๆ คอ 1.Market Penetration Strategy คอ เอ�สนค�ตวเดมข�ยใหกบลกค�กลมเดม

และพย�ย�มแทรกซมสนค�ใหลงไปทวทกพนท2.Market Development Strategy เอ�ผลตภณฑทมอยเดมไปข�ยใหกบลกค�

ใหม เชนกรมธรรมประกนชวตเมอ 20 ปทผ�นม�จะข�ยใหกบคนทำ�ง�น ทมเงนเดอนประจำ� และคนทซอประกนสวนใหญจะเปนผช�ย

แตปจจบนผหญงทำ�ง�นม�กขน ประกนชวตจงมลกค�กลมใหมม�กขนหรอตวอย�งดอกบวค มองว�คนหนมส�วรนใหมมปญห�เกยวกบฟนม�กขน เนองจ�ก

ตอนเดกรบประท�นอ�ห�รชนดลกอมหรอขนมหว�นม�กขน จงมองเหนชองท�งจะเอ�สนค�

15

Diversification growth Integrative growth

Intensive growth

Desiredsales

Currentportfolio

เดมคอย�สฟนสมนไพรซงเดมข�ยเฉพ�ะบ�งกลม ม�ขย�ยฐ�นลกค�ทเปนหนมส�ว ซงเมอเปนหนมส�วจะใชชอดอกบวคไมได เฮอรเบลเฟรซจงเกดขน

3.Product-Development Strategy ลกค�กลมเดมแตเอ�ของใหมไปข�ย เชนธรกจข�ยตรง เชนปจจบนมก�รข�ยแพจเกจทวรใหกบกลมแมบ�นทเปนลกค�ของธรกจข�ยตรง เพร�ะแมบ�นขเหง�อย�กไปเทยว

4.Diversification Strategy เสนอสนค�ใหมและข�ยใหกบลกค�กลมใหม กลยทธนจะตองออกแรงม�กหนอย

กลยทธทง 4 แบบจะเปนไปต�มต�ร�งCurrent Products New

Products

CurrentMarkets

New Markets

การรวมตวกบธรกจเดยวกน ( Integrative Growth ) หม�ยถงก�รสร�งคว�มเตบโตใหธรกจดวยก�รไปรวมกบธรกจตนนำ� เปน Backward

Integration เชนไปทำ�ชองท�งก�รจดจำ�หน�ย ไปทำ�ลอจสตกสเปนก�ร Backward ไปห�ลกค� หรอจะ Forward ไปห�ซพพล�ยเออร

ในเชงธรกจมก�รทำ�กนม�เชนกน เชนถ�เร�อยตนนำ�กไปรวมกบกล�งนำ�และธรกจปล�ยนำ� ซงตองดว�จะไดประโยชนจ�กก�รรวมม�กนอยแคไหน และตองพจ�รณ�ทงผลดและผลเสยจ�กก�รรวม

เชนถ�รวมกนแลววฒนธรรมก�รบรห�รไปกนไมได กจะเปนขอเสย อ�ทธรกจธน�ค�รค�รกบธรกจก�รเงนกมวฒนธรรมก�รทำ�ง�นคนละอย�งกน

ก�รเตบโตจะตองดใหดๆไมใชใหก�รเตบโตกล�ยเปนเนอร�ยการเตบโตแบบกระจาย (Diversification Growth)หม�ยถงก�รทำ�ธรกจนอกไลนธรกจเดม เชนเบยรช�งผลตเบยร และไปซอกจก�รขวด

ของเบอรลยคเกอร แมว�สนค�จะมคว�มตอเนองกน แตเทคโนโลยและคว�มรทใชแตกต�งกนสนเชง

ตวอย�ง เบยรช�งไปปลกข�วบ�รเลย ปลกมอลต กจะเปนธรกจทตอเนองกบเบยรเชนกน แตเปนอตส�หหรรมเกษตรทมคว�มเสยงสง

ตวอย�ง CP ทเข�ม�ทำ�ธรกจคมน�คม ในน�มของ TA ถอเปนก�รเตบโตในต�งส�ข�ทเคยทำ� ซงซพตองเจบปวดม�ก เพร�ะคว�มตองก�รไดกจก�รโทรคมน�คมทำ�ใหตองสญเสยแมคโคร และโลตส จนบดน TA กยงไมฟนแมว�จะเปลยนม�เปน True กต�ม และในอน�คต

16

Market –PenetrationProduct-

Development

Market-Development Diversification

ตวอย�ง กลมชน ทำ�ธรกจคมน�คมเปนสวนใหญ แตกขย�ยไลนออกไปทำ�ส�ยก�รบนแอรเอเชย ทำ� Capital OK. กถอว�ยงสนบสนนซงกนและกน เชนคนทจะซอมอถอไมมเงนกไปก Capital ok. คนจะซอตวเคร องบนกไปซอไดทเค�ทเตอร AIS ทำ�ใหแอรเอเชยมชองท�งในก�รจำ�หน�ยตวและเปนชองท�งชำ�ระหนของ Capital OK .ดวย และแตละธรกจมฐ�นลกค�รวมกนไดดวย

ขณะทธรกจก�รบนกอ�ศยคว�มเชยวช�ญจ�กม�เลเซยโดยเฉพ�ะ ดงนนก�รใชวธก�รเตบโตแบบกระจ�ยบ�งกรณกเจบปวด บ�งกรณกไปไดดหรอ

ประสบคว�มสำ�เรจBusiness Unit Strategic Planningก�รว�งแผนกลยทธม�จ�กแนวคดทมองว�ปจจยแวดลอมทงระดบโลกและปจจย

แวดลอมของก�รแขงขนทมก�รเปลยนแปลงตลอดเวล� ทำ�ใหธรกจทปรบตวไดกจะอยรอด แตธรกจทปรบตวไมไดกจะตองออกจ�กตล�ดไป

ดงนนธรกจจะอยรอดหรอไมขนอยกบก�รประเมนสภ�พแวดลอมว�จะสงผลกระทบตอธรกจอย�งไร

สภ�พแวดลอมแบงออกเปน1.สภ�พแวดลอมภ�ยนอก (External Environment) จะมผลกระทบทงท�งบวก

และท�งลบสภ�พแวดลอมทมผลกระทบในท�งบวกถอว�เปนโอก�ส (Opportunity) เชนปล�ทม

ห�ชย พอใสคำ�ว�ปล�ทดอทคอมทำ�ใหข�ยไดทวโลก สภ�พแวดลอมทมผลท�งลบดวย เรยกว�อปสรรค (Threat) เชนโลก�ภวตนทำ�ใหมค

แขงม�กขน ขนมไทยหล�ยอย�ง ถกขนมฝร ง ขนมญปน ตตล�ดจนห�ยไป หรอโลก�ภวตนทำ�ใหคนใชโทรศพทมอถอ แตบรษทมอถอไมเคยสอนม�รย�ทในก�รใช ทำ�ใหโทรศพทดงในหองเรยน ดงในทประชม อย�งนถอเปนผลกระทบในท�งลบ

นอกจ�กนอตร�ดอกบย ค�แรง คแขง ถอเปนสภ�พแวดลอมทเปนอปสรรคไดทงสน2.สภ�พแวดลอมภ�ยใน (Internal Environment) กจะมทงจดออนของธรกจ

(Weakness) และจดแขง (Strength) ของธรกจกระบวนก�รว�งแผนกลยทธจงตองสนใจประเมนทงสงแวดลอมภ�ยในแลภ�ยนอก

ธรกจก�รประเมนปจจยแวดลอมตรงนเรยกว� ก�รวเคร�ะห SWOT เมอวเคร�ะหแลวตองนำ�

ม�ใชในก�รตงเป�หม�ย (Goal Formulation) โดยดว�โอก�สอะไรทเปดให และเร�มจดแขงอย�งไรในก�รตงเป�หม�ย

จ�กนนกำ�หนดออกม�เปนกลยทธของธรกจ (Strategic Formulation) กลยทธเปนแนวคดททำ�ใหประสบคว�มสำ�เรจในก�รแขงขนหรอทำ�ใหธรกจอยรอดไดแมว�จะผ�นไป 10 ป หรอ 20 ป

17

เม อท ำ�กลยทธแล วก ต องลงมอท ำ� (Implementation) โดยต องท ำ�แผนง�น (Program Formulation) ในเรองต�งๆ เชนออกแบบสนค� ทดสอบตล�ด ก�รทำ�ตนแบบ จนกระทงก�รลอนซผลตภณฑออกม�

เมอลงมอทำ�ผลออกม�เปนอย�งไรกตองทบทวน ถ�ผลไมไดต�มเป�ตองกลบไปดว�พล�ดตรงไหน เชนกลยทธเหม�ะสมหรอไม เป�หม�ยสงเกนไปหรอเปล� หรอเกดจ�กก�รประเมนสภ�พแวดลอมผด แมกระทงกำ�หนด Mission ของบรษทผดไปหรอไม

กระบวนก�รว�งแผนเชงกลยทธจะเปนไปดงรป

SWOT Analysis

Business คออะไร หรอนยามธรกจอยางไรในธรกจจะมโปรดกส มลกค� และมคแขง ในก�รทำ�ธรกจตองคดว�จะเอ�โปรดกสไปข�ย

ใคร แนวคดกคอ 1.ในตล�ดจะมกลมลกค� (Customer Group)2.กลมลกค�จะมทมคว�มตองก�รแตกต�งกน (Customer Needs) 3.บรษทมคว�มเกง (Competencies) ในเร องอะไร คอตองดว �บรษทมคว�ม

เชยวช�ญหรอเกงในเร องอะไร หรอม Competencies อะไรบ�ง เชนถ�ทำ�ย�หมองตองดว�ทำ�อย�งไร มสวนผสมอย�งไร หมอนวดแผนโบร�นกตองม Competencies

คำ�ถ�มคอจะเลอกกลมลกค�ใด จะสนองคว�มตองก�รอะไรของลกค� และจะสนองตอบไดโดยเอ�คว�มเกงด�นใด

ก�ร Define ธรกจจงตองมอง 3 มตดงรปCustomer Needs

Customers GroupCompetencies

18

Business Missio

External Environment(Opportunity and Threat Internal Environmental(Strength/Weakness Analysis)

Goal Formulation

Strategy Formulation

Program Formulation

Implementation

Feedback and Control

ดงนนผลตภณฑทเร�ออกม�สนองคว�มตองก�รลกค�จะตองม Competencies หมอนวดกตองมคว�มเกง ถ�จะทำ�ขนมแลวไมใหเสยกตองมคว�มเกง คว�มเกงจะทำ�ใหเร�สร�งโปรดกสได สร�งบรก�รได

เชนนด�เปดสอนปรญญ�เอกคนอ�จจะไมสงสยเร อง Competencies แตวทย�ลยครเปลยนชอม�เปนมห�วทย�ลยร�ชภฎ และเปดสอนปรญญ�เอกบรห�รธรกจคนกอ�จจะสงสยเรอง Competencies

ซพเดมทำ�สนค�เกษตร แตม�ทำ� TA ธรกจคมน�คม คนกจะสงสย และถ�ไมแนจรงปญห�กจะเกดต�มม�

ดงนนจะทำ�ธรกจใดจะตองแนจรง เหมอนกบคนพดว�ในโลกนไมมทใหคนไมเกงยน เชนถ�เร�คดว�เร�เกงเทนนสกไมตองม�เรยนหนงสอไปเลนเทนนสกรวยเปนเศรษฐ หรอเลนกอลฟ

ดร.สวรรณ วลยเสถยร เกงเรองกฎหม�ยภ�ษ กทำ�ม�ห�กนไดตลอด ดงนนก�รจะทำ�ธรกจจะตอง Define ใหชดเจนเสยกอน อย�มวการวเคราะห SWOT 1.เมอเหนโอก�ส (Opportunity) อย�งทบอกว�แลวว�ปจจยสภ�พแวดลอมบ�งอย�งจะเปนโอก�ส เมอเหนโอก�สก�รจะ

คว�โอก�สนนม�ไดจะตองมคว�มเขมแขง มคว�มเกงในเรองต�งๆ เมอโอก�สเกดขนกกรณซพกเหนโอก�ส เชนเดยวกบคณทกษณกเหนโอก�ส แตคำ�ถ�มกคอทำ�ไมทกษณ

จงรวยเอ�ๆขณะ TA ยงเจบไมเลก ซพนนทำ�ทกอย�งยกเวนด�นก�รเงน เมอไมทำ�ด�นก�รเงนกไมมเงนสดไปซออปกรณ

สอส�รจงข�ยเปนเครดต (กบกลมซเมนส) และทำ�ใหเปนหน เมอเกดวกฤตหนของ CP เพมขนเท�ตว

ดงนนถ�เร�มโอก�สและมจดแขงอยในตวก�รคว�โอก�สทเปดเข�ม�เปนสงททำ�ได แตถ�มจดออนและคว�โอก�สตองระวงเพร�ะอ�จเกบตว

2.ถ�มอปสรรคหรอภยคกค�มเกดขน เชนมคแขง อตร�ดอกเบยสง ค�เงนแขงค� ตองดจดออนของตนเอง และพย�ย�มปด

จดออน เชนค�ร�บ�วแดงจะสกบกระทงแดงแตสไมไหวกเอ�เปปซม�ชวย ค�ร�บ�วแดงจงกล�ย

เปนภยคกค�มของกระทงแดง แตก�รทกระทงแดงอยในตล�ดม�น�นจงกล�ยเปนจดแขงททำ�ใหกระทงแดงสตอได

ดงนนเมอมภยคกค�มกตองถ�มตนเองว�จะมจดแขงอะไรม�ส เชน ดอกเบยขนสง กตองถ�มว�มหนหรอไม ถ�มหนกตองรบปด เพร�ะถ�ไมปดดอกเบยจะเลนง�น จ�กนนตองถ�มว�จะสร�งคว�มเขมแขงท�งก�รเงนอย�งไร เพอเอ�คว�มเขมแขงท�งก�รเงนม�สกบเร องดอกเบย

19

หรอถ�คแขงเกงขนๆ กจะตองสร�งคว�มเขมแขงเพอรบมอกบคแขง เชน Intel อยในตล�ดม�น�น ตอม�คแขงคอ AMD มคว�มเกงขนเรอยคอ Intel จะอยนงไมไดตองสร�งคว�มเขมแขงใหเพมม�กขน โดยก�รห�พ�รทเนอร

ก�รทค�ร�บ�วแดงจบมอกบเปปซเพอเพมชองท�งในก�รจดจำ�หน�ยถอเปนก�รคว�มเขมแขงใหกบค�ร�บ�งแดง

หรอก�รทเบยรช�งสร�งภ�พว�เบยรของตนเองไดเหรยญทอง (ไมรว�ไดม�จ�กไหน) กทำ�ใหเบยรช�งมคว�มเขมแขงม�กขน รวมทงก�รมจดแขงในเรองก�รควบรวมกบเหล� คอซอเหล�ตองควบเบยร ตอม�เมอข�ยนำ�กควบนำ�ไปกบเหล�

เหล�นเปนกลยทธของเบยรช�งก�รทเร�วเคร�ะห SWOT กเพอกำ�หนดเป�หม�ยและกำ�หนดกลยทธทถกตอง และอย�

ลมว�ไมควรเอ�จดออนของเร�ไปสกบจดแขงของคแขงตวอย�งทมก�รกลวกนเร องก�รเจรจ� FTA กเพร�ะเร�มองแตโอก�สโดยไมสนใจภย

คกค�ม ขณะทโอก�สเปนเพยงโอก�สของบ�งคน โดยไมสนใจภยคกค�มทเกดขนกบบ�งคนดงนนในก�รว�งแผนกลยทธ ตองมคว�มชดเจนว�ธรกจเร�คออะไร เร�มลกค�คอใคร

และมคว�มเกงอะไรทจะไป Serve คว�มตองก�รของลกค� จ�กนนกม�ดว�มโอก�สหรอภยคกค�มอย�งไร กอนจะกำ�หนดออกม�เปนเป�หม�ย และกลยทธ เปนกลยทธททำ�ใหเร�นำ�จดแขงไปคว�โอก�สไดอย�งไร เมอมภยคกค�มจะลดจดออนโดยสร�งคว�มเขมแขงไดอย�งไร

เมอวเคร�ะหตรงนนไดกลงมอทำ�ใหนกศกษ�ศกษ�บรษททประสบคว�มสำ�เรจ และมองยอนหลงกลบไปว�บรษทดงกล�ว

มกระบวนก�รในก�รว�งแผนกลยทธธรกจอย�งไรเชนสหพฒนเปนบรษททท ำ�หล�ยอย�ง แตไมไดเกงทกเร อง แตสหพฒนมคว�ม

ส�ม�รถในก�รห� Partner เชนเอ�ม�จ�กญปน เอ�ม�จ�กอเมรก�AIS ประสบคว�มสำ�เรจกไมไดทำ�คนเดยว เชนเอ�อปกรณม�จ�กฝรง ตอนนคนทม�

ชวยคอหวเหวยจ�กจน ดงนนบรษททสำ�เรจกเกดจ�กก�รใชกลยทธทถกตองปจจบนบรษทมก�รวเคร�ะห Market Opportunity Analysis เพอกำ�หนดคว�ม

ดงดดใจ (Attractiveness) และโอก�สแหงคว�มสำ�เรจ (Success Probability) ดวยก�รทำ� Opportunity Matrix และ Threat Matrix

ก�รประเมน Opportunity Matrix เปนก�รดว�โอก�สทเกดขนนนมม�กนอยแคไหน และถ�คว�โอก�สนนม�ใชคว�มสำ�เรจจะเกดขนไดม�กนอยแคไหน

เชนเดยวกบ Threat Matrix เปนก�รประเมนว�ภยคกค�มจะเกดขนไดม�กนอยแคไหน และจะมผลกระทบรนแรงหรอไม

เชนถ�มสงคร�มอรก ตะวนออกกล�งจะวนว�ยนำ�มนจะมร�ค�สง และผลกระทบมคว�มรนแรงแคไหน

20

เชนถ�เร�เปนบรษทขนสง อย�งนมซเสง บรษทขนสงทฐ�นอยเชยงใหม ผลกระทบจ�กร�ค�นำ�มนจะแรงม�ก

ทกธรกจจะเจอโอก�สและอปสรรคต�งกน แตจะเอ�ชนะอปสรรคหรอคว�โอก�สไดหรอไมขนอยกบคว�มเขมแขงของบรษท ดงนนบรษทตองฟตตนเองใหแขงแรงอยเสมอ

ในก�รว�งแผลกลยทธของธรกจ พอรตเตอร เสนอแนวคดพนฐ�นในก�รแขงขนหรอแนวคดพนฐ�นในก�รตอสว�ม 3 รปแบบ

1. เปนผนำ�ด�นตนทนรวม คอก�รทำ�ใหตนทนรวมตำ�ลง ตนทนรวมหม�ยถง ตนทนคงทบวกตนทนแปรผน หรอตนทนก�รผลต ตนทนก�รตล�ด ตนทนก�รจดก�ร

บรษทจะตองทำ�ตนทนเหล�นใหลดลงม�กทสด แตบรษทใหญและบรษทเลกทม Scale ต�งกนกจะมตนทนต�งกน แตละบรษทจะมโครงสร�งตนทนต�งกน

เชนซเมนตไทยและทพไอในสนค�ปน ทพไอมคว�มใหมกว� ประสทธภ�พในก�รใชพลงง�นของทพไอน�จะดกว�เพร�ะเครองจกรใหมกว� ก�รมองตนทนจงมองไดหล�ยมต

แตโดยรวมตองทำ�ใหเกดประสทธภ�พเพอใหตนทนตำ�สดก�รมตนทนตำ�ไดเปรยบตรงททำ�ใหบรษทข�ยสนค�ไดตำ�กว� เพร�ะลกค�ตองก�รสนค�

ทมร�ค�ตำ�กว� (ในคณภ�พเท�ๆกนหรอใกลเคยงกน)2.ก�รสร�งคว�มแตกต�ง (Differentiation) ถ�ไมส�ม�รถสเร องตนทนไดกจะตอง

สร�งคว�มแตกต�งให Product ของตนเอง เชนโอเรยเตลจะมคว�มแตกต�งจ�กโรงแรมอนโตโยต�มคว�มเดนเรองตนทน แตเบนส บเอมมคว�มเกงในเร องก�รสร�งคว�มแตก

ต�ง และประสบคว�มสำ�เรจก�รสร�งคว�มแตกต�งและก�รลดตนทนจะใชไดดในตล�ด Mass Market3.Focus ถ�แขงในตล�ดใหญไมไดกตองแขงในตล�ดเลก (Niche’ Market) เชนจะ

ทำ�สบ ถ�ทำ�ในตล�ด Mass กจะแขงกบ P&G หรอ ยนลเวอรไมได กอ�จจะทำ�สบสป� ทำ�สนค� Hand Made

หรอในธรกจอสงห�รมทรพยมบรษทสร�งบ�นจำ�นวนม�ก เร�กจะเลยงม�ทำ�ธรกจรบซอมบ�น รบแกปญห�เกยวกบบ�น

ในม�เลยมบรษทเกงซอฟแวร แตทำ�ซอฟแวรเฉพ�ะหนงโฆษณ� เพร�ะจะทำ�ซอฟทแวรแขงกบไมโครซอฟทหรอเจ�อนๆไมได

คำ�ว� Niche’ หม�ยถงซอกในกำ�แพง เปนชองเลกๆทร�ยใหญไมสนใจ เปนตล�ดแคบๆ

ดงนนถ�สในตล�ดใหญไมไหวกม�สในตล�ดเลกๆ ดงนนเร�จะพบว�แมจะมนำ�ดมข�ยในตล�ด Mass แตในทองถนจะมนำ�ดม Local

Brand กเพร�ะเนนก�รเจ�ะตล�ดแคบๆนนเองกลย ทธ ในการสร างประสทธผล (Operational Effectiveness and

Strategy)ประสทธผลหม�ยถงก�รทำ�ใหบรรลเป�หม�ยทว�งเอ�ไว กลยทธในก�รจะทำ�ใหบรรลเป�

หม�ยประกอบดวย

21

1.Strategic Group เปนก�รดว�เร�แขงขนกบใคร เชนในธรกจรถกระบะโตโยต�แขงกบอซซ บะหมส ำ�เรจรป ไวไวแขงกบม�ม� เกมส เปนก�รแขงขนระหว�ง Sony Play Station กบ.....

เบนสอยคนละกรปกบโตโยต�คนละตล�ดกน ไมควรไปแขงกน2.Strategic Alliances ห�พนธมตรม�ชวย เอ�ม�ปดจดออนหรอเพมจดแขง เชน ไมโครซอฟทเกงซอฟทแวร แต Operation ภ�ยในซอม�จ�กออร�เคล โตโยต�มพนธมตรทสำ�คญคอซพพล�ยเออรทงหล�ย รวมทงดลเลอรหรอตวแทน

จำ�หน�ยกเปนพนธมตรเชนกนตวอย�ง ก�รบนไทยกบธรกจทองเทยวโรงแรม บรษทบตรเคร ดตกชวยกนทำ�โปรโมชน

บรษทเอกชยดสรบวชนในเครอซพกจบมอกบเทสโกโลตสในก�รทำ� Logistic เม อมพนธมตรดงนนบรษ ทจะต องม Partner Relationship Management

(PRM) ซงมคว�มสำ�คญม�ก เชนซพพล�ยเออรถ�สงของไมดใหกบเร�เร�กเดอดรอนการกำาหนดโปรแกรมและการนำาไปปฏบต (Program Formulation and

Implementation)แมคคนเซ นำ�เสนอแนวคดเกยวกบ 7’S Framework กล�วว�ไมว�กลยทธจะว�งเอ�

ไวดอย�งไร แตในขนก�รนำ�ไปปฏบต จะตองทำ�สงต�งๆอก 6 อย�งสอดคลองกนดวย ดงรป

เชน ค�นยมรวม (Shared) ของคนในบรษทจะตองตรงกน เชนถ�บอกว�ค�นยมรวมคอก�รใหคว�มสำ�คญกบลกค� แตพนกง�นข�ยใหคว�มสำ�คญแตพนกกง�นซอมไมสนใจ กลยทธกไมไดผล กลยทธจงเปนเพยง 1 ใน 7 อย�งทนำ�ไปสคว�มสำ�เรจเท�นน

The Market Process กระบวนการทางการตลาด1.The Value Delivery Sequence ในก�รทำ�ใหเกด Values ม 2 แนวคด คอ

1.แนวคดเดม มองว�ข�ยอะไรและทำ�ส งน น ท ำ�เสรจกข�ย นนคอเร งตนจ�ก ออกแบบผลตภณฑ ผลตออกม� กำ�หนดร�ค� จ�กนนกนำ�ไปข�ย โดยก�รโฆษณ�หรอทำ�โปรโมชน ดว�จะกระจ�ยสนค�อย�งไร และต�มม�ดวยก�รบรก�ร

22

Strategy

Structure

Systems

Skills

StyleSt

aff

Shared Value

2.แนวคดใหมเรมจ�กก�รเลอกว�อะไรคอคณค�ทลกค�ใหคว�มสนใจ เรมตนตงแตถ�มว�เร�บรก�รลกค�กลมไหน เชนถ�คนใชรถมอสองจะสนใจเรองร�ค�ม�กกว�คว�มแขงแรงของรถ แตลกค�ทซอรถใหมสนใจ Reliability ของรถ

เมอรกลมเป�หม�ย กเลอก Segment จ�กนน กใหคณค�กบลกค� และกำ�หนด ของสนค�และบรก�ร ดร�ค� ดก�รผลตว�จะวตถดบอะไร ในก�รจดจำ�หน�ยจะทำ�อย�งไร กอนทลกค�จะซอผลตภณฑเร�จะตองสอส�รโดยใชก�รทำ�โฆษณ� ก�รทำ� Sales Force

ทงหมดนทำ�ใหเพอกลยทธประสบคว�มสำ�เรจ ดงนนเร�จงตองเลอกกลมลกค�เป�หม�ย ก�รเลอกทจะใหคณค�กบลกค� และก�รสอส�รกบลกค�

กระบวนก�รท�งก�รตล�ด (Marketing Process) จงเรมจ�กก�รดว�ลกค�ในตล�ดมกกลม และเร�ตองก�รกลมไหน เร�จะใชกลยทธอะไรใหลกค�พอใจ และทำ�อย�งไรเอ�ชนะในก�รแขงขน มก�รว�งแผนในแตละขนตอน ตงแตก�รห�ขอมล ก�รห�คว�มพอใจของลกค� ก�รทำ�ตล�ด

ถ�จะลงมอทำ�ตองกำ�หนดโปรแกรม และว�งแผนต�มโปรแกรม เมอลงมอทำ�ตองถ�มว�จะจดก�รอย�งไร มก�รควบคมก�รทำ�ง�น มแผนระดบไตรม�ส ระดบเดอน ระดบสปด�ห

จ�กนนดว�ทำ�ต�มแผนแลวไดผลกำ�ไร ไดผลง�นต�มเป�หม�ยทว�งไวหรอไม ลกค�ทไดม�เปนไปต�มทกำ�หนดหรอไม ถ�ไมไดกจะสเสยก�รแขงขน เชนสนค�แบรนดเนมถ�ลงไปตดร�ค�สกบสนค�โนแบรนดเร�กจะเสยแบรนด ก�รตอสทำ�ไดโดยไมตองลดร�ค� เชนแจกของชำ�รวย ใหของแถม ก�รทำ�เชนนจะทำ�ใหไมสญเสย Strategy

ทงนกระบวนก�รท�งก�รตล�ดและปจจยสภ�พแวดลอมท�งก�รตล�ดจะมคว�มสมพนธกนและมอทธพลตอก�รกำ�หนดกลยทธท�งก�รตล�ดของบรษท

(ดภ�พ 4.10 )กล�วคอ สภ�พแวดลอมภ�ยนอกบรษทจะม 4 สวนคอ1.สภ�พแวดล อมด �นประช�กรและเศรษฐก จ (Demographic/Economic

Environment) เชนประช�กรแตละชวงอ�ยมคนเท�ไหร มทำ�ง�นกเปอรเซนต เพศช�ยเท�ไหรและหญง

เท�ไหร ระดบก�รศกษ� ขน�ดครอบครว ร�ยได ถ�เร�รขอมลประช�กรกจะเปนประโยชนในก�รคำ�นวณขน�ดตล�ด คำ�นวณกำ�ลงซอ

และอนๆอกหล�ยประก�ร2.สงแวดลอมทเปนปจจยด�นก�รเมองและกฎหม�ย มสวนชวยในก�รกำ�หนดกลยทธ

ท�งก�รตล�ด เพร�ะรฐบ�ลอ�จจะออกกฎหม�ยม�กำ�กบธรกจทเร�เข�ไปเกยวของ เชนถ�เร�สงสนค�ไปต�งประเทศเร�อ�จจะตองเจอม�ตรก�รด�นสงแวดลอม ม�ตรก�รด�นแรงง�น และอนๆ เปนตน

3.สภ�พแวดลอมทเปนปจจยท�งสงคมและวฒนธรรม4.สภ�พแวดลอมทเกยวกบเทคโนโลย ลกษณะท�งก�ยภ�พ

23

ปจจยภ�ยนอกดงกล�วจะมผลตอปจจยภ�ยในของบรษทไมว�จะเปน ซพพล�ยเออร ก�รแขงขน ส�ธ�รณะชน

วงในสดเปนกลมเป�หม�ยและเมอออกแบบกลยทธ ระบบต�งๆในบรษททงระบบก�รว�งแผน ระบบก�รควบคม ระบบขอมลข�วส�ร ระบบก�รปฏบตก�รจะตองสนบสนนกลยทธ

เชนสนค�ญปนกบสนค�ยโรป สนค�ญปนจะมอ�ยก�รใชง�นสนกว� ญปนจงกำ�หนดกลยทธเกยวกบก�รบรก�รหลงก�รข�ย ดเผนๆเหมอนกบว�ญปนดอยกว� แตในคว�มเปนจรงสนค�ญปนกลบสร�งคว�มไดเปรยบด�นลกค�ไดดกว�สนค�ยโรป

Dealing With the Competitionในแตละธรกจจะมก�รแขงขน สงทบรษทจะตองรในเรองของก�รแขงขนคอ1.ใครคอคแขงขนท�งตรงของตนเอง2.คแขงขนมกลยทธอะไร มจดแขง จดออนอย�งไร เนองจ�กก�รแขงขนจะอยภ�ยใต

ระบบ Competitive Intelligent System คอตองรคว�มลบของคแขง3.กำ�หนดตำ�แหนงของตนเองใหได คอตองรว�ตนเองเปนใครในตล�ด เปนผนำ� เปนผ

ต�ม หรอเปนเจ�ของตล�ดแคบๆเชนดอกบวคนนเร มตนทต�ดคนแก แตตอม�คนหนมส�วมปญห�เกยวกบฟนม�กขน

ทำ�ใหSegment ของคนทมปญห�เรองกบฟนขย�ยตวม�กขนก�รวเคร�ะหก�รแขงขน เปนก�รวเคร�ะหว�ธรกจใดทควรจะเลน จะมก�รพจ�รณ�ถง

พลง 5 ตว ( Five Force ) คอ1.ผจะเข�ม�เลนใหม Potential Entrant 2.คแขงขนเดมทมอย Industry Competitive ถ�เร�พบว�ในธรกจนนมผเลนร�ย

เดมทแขงแรงอยแลว เชนผใหบรก�รมอถอ ทม AIS DETAC TRUE ก�รจะเข�ม�เลนในตล�ดนจะย�ก ทงเรองของเทคโนโลย เงนลงทน ก�รแขงขน

3.ซพพล�ยเออรและพลงของซพพล�ยเออร4.สนค�ทดแทน Substitution ดว�ในธรกจนนมสนค�ทดแทนม�กหรอนอย เชนม�

ม� ถอว�มสนค�ทดแทนท�งออมม�ก เนองจ�กคนทกนม�ม�สวนใหญตองก�รคว�มรวดเรว อ�ห�รททำ�ไดสะดวกและเรวถอเปนสนค�ทดแทนไดหมด

หรอธรกจบนเทงในอดตคนเร�จะตองบรโภคสนค�บนเทงนอกบ�นโดยเฉพ�ะก�รไปดหนง

5.ลกค�และพลงของลกค� Buyer Power ผซอกมคว�มสำ�คญตอก�รแขงขน เชนทำ�ไมอตส�หกรรมอต�ลจงมชอเสยง เพร�ะคนอต�ลช�งแตงตว อตส�หกรรมอ�ห�รญปนเตบโตด เพร�ะคนญปนพถพถนเรองก�รกน ก�รทฝรงเศสเกงเรองนำ�หอมเพร�ะคนฝรงเศสจจม�กเรองนำ�หอม ทำ�ใหผผลตตองพฒน�สนค�ใหตรงกบคว�มตองก�รของลกค�

ก�รวเคร�ะหก�รแขงขนจงตองวเคร�ะหทง 5 ตว เปนก�รดในเชงโครงสร�ง-ถ�แตละ Force มคว�มออนแอ ขณะทเร�กเปนผนำ� มคแขงนอยร�ย ลกค�มม�ก

สนค�ทดแทนไมม ซพพล�ยเออรมม�ก กจะเปนธรกจทน�เลน

24

-ถ�ทกตวเขมแขงหมด คแขงกเกง ผเลนร�ยใหมกจะเข�ม� ลกค�นอย สนค�ทดแทนมม�ก ซพพล�ยเยอรมนอยร�ยและมคว�มเขมแขง ธรกจแบบนกจะไมน�เลน

ก�รเปนผประกอบก�รจะตองด Five Force ทง 5 ตว และขนว�อยกบเร�ทำ�ธรกจอะไร เชนข�ยบะหมเกยวกส�ม�รถเอ�ม�วเคร�ะหได

ก�รแขงขนม 2 Concept 1.Industry Concept of Competition (อตส�หกรรมคอก�รทมผผลตหล�ยร�ย

ผลตสนค�เหมอนๆกนกจะอยในอตส�หกรรมเดยวกน) Concept นจะมองถง1.1 จำ�นวนผข�ยและดว�ผผลตแตละร�ยมคว�มแตกต�งกนม�กนอยแคไหน เชน-ร�ยเดยวผกข�ด (Pure Monopoly) ก�รแขงขนกจะนอย-ถ�สนค�ทผข�ยทงหมดรวมกนมคว�มแตกต�งกนนอย ก�รแขงขนจะรนแรง เพร�ะ

ซอเจ�ไหนกได ผประกอบก�รกมกจะใชร�ค�เปนกลยทธในก�รแขงขน -ถ�ผผลตมร�ยเดยวผกข�ด ผข�ยนอยร�ย สนค�มคว�มแตกต�งกนม�ก-มผข�ยม�กร�ย ไมมใครไดเปรยบใคร ผซ อและผข�ยมขอมลสมบรณ จะเปนก�ร

แขงขนทสมบรณ (Pure Competitive)1.2 ก�รเข� ก�รออกและก�รเตบโตในธรกจถ�เปนก�รแขงขนทสมบรณ ถ�เร�เปนร�ยเลกโอก�จะโตขนจะมสง ถ�รสกแขงขนไม

ไหวจะออกจ�กก�รแขงขนกทำ�ได แตถ�กรแขงขนไมสมบรณร�ยเลกจะโตไดย�ก และออกจ�กแขงขนไมได เชนธน�ค�รออกจ�กก�รแขงขนไมได (แตตวเจ�ของเปลยนแปลงได)

1.3 โครงสร�งของตนทน ทงตนทนทำ�ใหเกดคว�มไดเปรยบเสยเปรยบ1.4 ก�รทำ�ครบวงจรทงตนนำ� กล�งนำ� ปล�ยนำ� หรอไม แตก�รทำ�ครบวงจรบ�งครงก

ไมสำ�เรจ เชนซพเคยเจงกบธรกจปล�ปน ทงทเปนธรกจตนนำ�ของธรกจอ�ห�รสตวแตซพทำ� Contact Farming กบเกษตรกร มโรงชำ�แหละ มชองท�งก�รจำ�หน�ยซพ

กไดเปรยบในก�รแขงขน1.3 ขอบเขตก�รตล�ดดว�เร�จะข�ยสนค�ในตล�ดระดบใด เปนแคระดบทองถน ระดบ

ช�ต หรอระดบโลก แตละระดบมคว�มไดเปรยบเสยเปรยบต�งกนเชนซเมนตไทยเปนบรษทใหญ ตอนเจอวกฤตตองเรมสงออก แตพบกบก�รแขงขนสง

ม�กจ�กปนเก�หลConcept ในด�นอตส�หกรรมชวยอธบ �ยก�รแขงขนแตชวยไดไมม�ก จงเก ด

Concept ท 2 คอ2. Marketing Concept of Competition เปน Concept ทเอ�ลกค�เปนตวตง

ในก�รวเคร�ะหก�รแขงขนตวอย�งโกดกธรกจเดมคอฟลม มธรกจทเกยวของคอ นำ�ย�ล�ง สตดโอ หองอด ตอม�

เทคโนโลยเปลยนไปมกลองดจตอล ตล�ดกมก�รเปลยนแปลงก�รแขงขนจงเปลยนแปลงไปดวย

25

ดงนนธรกจฟลมกบกลองดจตอลก�รแขงขนกจะต�งกน ปจจบนสตดโอถ�ยรปมเครองมอม�กม�ยททำ�ใหคนสวยขนหลอขน

ก�รแขงขนจงมก�รเปลยนแปลงต�มก�รเปลยนแปลงโนฮ�วและคว�มตองก�รของลกค�

ก�รวเคร�ะหคแขง ( Analyzing Competitors ) เมอเร�รว�คแขงของเร�เปนใคร จะตองห�ขอมลของคแขงว� คแขงมกลยทธอย�งไร

ห�วตถประสงคของคแขง ห�จดแขงและจดออนของคแขง1.กลยทธ (Strategies) ในกลมธรกจทอยใน Segment เดยวกนมกจะมกลยทธ

ใกลเคยงกน กจะมก�รจด Strategic Group ว�ต�มระดบคณภ�พของสนค� ทแบง เปน สง กล�ง ตำ� แตละกลมกลยทธจะเปนอย�งไร ดงภ�พ

High

Low

เชนในอตส�หกรรมเครองใชไฟฟ� จะแขงดวย คณภ�พ ทมทง สง ป�นกล�ง และตำ� จ�กนนเร�กม�แยกว�-แขงขนดวยก�รทำ�ตล�ดอย�งเดยวหรอผลตเองข�ยเองครบวงจร พบว�ในปจจบน

สนค�ทมแบรนดระดบสง จะมแตแบรนดอย�งเดยวแตจ�งคนอนผลตกมม�ก (เชนไนก พม�) สวนทผลตเองข�ยเองคอซนโยททงผลตของตนเองและรบจ�งคนอนผลต กรณ ซง

เกอรข�ยอย�งเดยวแตจ�งคนอนผลต

26

Group A-Narrow line-Lower Mfg. Cost-Very High ServiceGroup B-Moderate Line-Medium Mfg. Cost-Medium Service

Group C-Full Line-Low Mfg. Cost-Good Service-Medium Group D-Broad Line-Medium Mfg. Cost-Low Service-Low Price

เร�ตองรว�เร�อยกลมไหนใน 4 กลมข�งตน เชนในด�นคณภ�พเร�อยกลม D แสดงว�คณภ�พของเร�ตำ� สงทต�มม�คอบรก�รหลงก�รข�ยกจะนอย แตถ�อยกรป A สนค�ของเร�จะแพงจบกลมตล�ดบน สนค�จะมคณภ�พสง และตองมบรก�รหลงก�รข�ยทด

สนค�ระดบบนทข�ยแพงจะมม�รจนตอหนวยสงกว�สนค �คณภ�พตำ�ร�ค�ถก เนองจ�กตองเอ�ม�รจนไปทำ�บรก�รหลงก�รข�ย แตขณะเดยวกนตล�ดกจะแคบกว�สนค�ร�ค�ตำ�ทมตล�ดกว�ง แตมม�รจนตำ�

ดงนนเร�จะตองดว�ใน Segment เดยวกนเร�จะแขงกบใคร เชนถ�เร�เปนอเลกทรอลกส เร�จะแขงกบใคร

บ�งบรษทจะมสนค�ทจบกลมลกค�ทกระดบ เชน GE จะมทงบน ป�นกล�ง และตำ� แตอเลกทรอลกสจะจบตล�ดบนอย�งเดยว คำ�ถ�มคอลกค�ระดบสงจะเลอกใครระหว�งบรษทททำ�สนค�ทกระดบกบบรษททผลตเฉพ�ะสนค�ระดบสง

ถ�เปนอ�จ�รยจะเลอกอเลกทรอลกสเพร�ะเชอว�มคว�เชยวช�ญในก�รดแลลกค�ระดบบนไดดกว�

ดงนนเร�ตองรว�เร�อยตรงไหนและจะแขงกบใคร เชนเวล�นเมอรซเดสเบนส เปนสนค�ระดบบนกจะไมลงม�แขงกบโตโยต�หรออนๆ แมว�ตล�ดระดบล�งจะกว�งกว�กต�ม

2.วตถประสงค ในก�รวเคร�ะหคแขงตองรวตถประสงคของคแขง นนคอจะตองเด�ไดว�คแขงคดอะไร และจะทำ�อะไรบ�ง ก�รเด�นไมใชเด�มวๆแตตองอ�ศยขอมลในอดตม�เปนฐ�น

เชน Dell ปกตทำ� พซข�ย สงทคแขงของเดลตองถ�มกคอ เดลจะไปทำ�อย�งอนอกหรอไม เชนทำ�เครองพมพหรอไม หรอข�ยเพลงหรอไมเพร�ะมเวปไซด ตรงนคแขงของเดลอย�ก HP หรอ ACER จะตองจบต�ด

เชน เดม AMAZON.com ข�ยแตหนงสอ แตทกวนนข�ยทกอย�ง เพร�ะมเวปไซดอยแลว

หรอแตกอนเร�มองว�สนค�จ�กยโรป อเมรก� ดกว�สนค�จ�กญปนและเก�หล แตทกวนนสนค�ญปนพฒน� เชนเดมคนไมรจกแคนนอน แตทกวนนแคนนอลตซรอกสกระเจงไปแลว หรอแตกอนมองว�โตโยต�คอตล�ดล�งแตทกวนนโตโยต�กำ�ลงแซง GM ในหล�ยตล�ด

ดงนนตองเด�ดวยว�คแขงจะทำ�อะไร3.จดแขงและจดออนของคแขง ก�รวเคร�ะหตรงนทำ�ใหแบงคแขงออกเปน 6 ระดบ

(แตในคว�มจรงเร�อ�จจะ Define เปน 3 ระดบกได 4 ระดบกได) ก�รวเคร�ะหว�คแขงอนไหนอยในระดบใดจะทำ�ใหเร�กำ�หนดกลยทธในก�รแขงขนได

แตก�รจะวดว�คแขงประสบคว�มสำ�เรจม�กนอยแคไหนจะม�จ�กปจจย 5 ตวคอ1.คำ�ตอบของลกค� (Customer Answers)2.คณภ�พของผลตภณฑ (Product Quality)3.คว�มพรอมของสนค� (Product Availability)4.คว�มชวยเหลอท�งเทคนค (Technical Assistance)5.ทมข�ย (Selling Team)

27

เชนห�กเร�มคแขง 3 ร�ยคอ A B C เร�กอ�จจะใหค�คะแนน ในแตละปจจยออกม�เปนต�มต�ร�งCompany Custome

rAnswer

Product Quality

Product Availability

Technical Assistance

Selling Team

A E E P P GB G G G G EC F P F F F

E=Excellent G= Good F= Fair P= Poor เมอเร�วเคร�ะหออกม�ไดเชนนเร�กจะรว�คแขงแตละบรษทเปนอย�งไร ถ�เร�จะแขง

กบบรษทไหนเร�จะปรบตรงไหนจรงๆแลวก�รวดคแขงอ�จจะทำ�ไดดวยตนเองกได แตตองเปนธรรม เปนกล�ง โดยทวไปบรษทควรจะตดต�ม 3 ปจจยเมอทำ�ก�รวเคร�ะหคแขงคอ1.สวนแบงตล�ด (Share of Market) 2.สวนแบงคว�มคด (Share of Mind) 3.สวนแบงใจ (Share of Heart)Share of Mind จะต�งจ�ก Share of Heart ตรงท Mind นนเปนแคคว�มรสก

คอแคครองคว�มรสก แตถ�สนค�ใดทครองหวใจไดแสดงว�สนค�นนอยในหวใจของลกค�อย�งเตมท

เชนตวอย�งสนค�ของบรษท B มสวนแบงตล�ด 30 % แตส�ม�รถครองใจลกค�ไดถง 53 % เปนตน

******************** การบาน แบงกลมและใหไปทำ�แผนก�รตล�ด โดยเลอกผลตภณฑและบรก�รอนหนงอน

ใดม�และห�คแขงม�เปนตวเปรยบเทยบ1. สถ�นก�รณท�งก�รตล�ดในปจจบน ประวตคว�มเปนม� มองยอนหลงไป 2-3 ป-ชองท�งก�รตล�ด-ร�ค�ของสนค�ตงแตโรงง�น ยปว ซ�ปว จนถงผบรโภค (ถ�ม) -ใช Marketing Communication อะไรบ�ง2.เร�อยในอตส�หกรรมไหน มสวนแบงเท�ไหร3.วเคร�ะหปจจยสภ�พแวดลอม -โอก�ส-ภยคกค�ม-กำ�หนดกลยทธอย�งไรจ�กภยคกค�มและโอก�สไดอย�งไร-ก�รสร�งคว�มแตกต�ง

28

-กำ�หนดตำ�แหนงผลตภณฑของเร�อย�งไร-กำ�หนดสวนประสมท�งก�รตล�ดใหตรงกบกลมเป�หม�ย 4.แผนแบบละเอยด เปนแผนปฏบตก�รใหทำ�เปนร�ยไตรม�ส สนค�บ�งตวจะเปน

Seasonal เชนก�รทองเทยว แอร (ถ�ห�ขอมลทอยในตล�ดหลกทรพยจะห�ขอมลไดง�ย) 5.ก�รสอส�รท�งก�รตล�ด สวนแบงก�รตล�ด 6.อยอตส�หกรรมไหน คแขงใชกลยทธอะไร**ใหประชมกลมนอกเวล� เพอวเคร�ะหปจจยสภ�พแวดลอม และเลอกวเคร�ะหตวท

สำ�คญ และบอกว�ทำ�ใหเกดโอก�สและภยคค�มอะไรบ�งถ�มตอไปว�ตองมคว�มเชยวช�ญหรอคว�มเกงอะไรบ�งทจะทำ�ใหเอ�ชนะในก�รแขงขน

โดยเปรยบเทยบกบคแขงใหดจดออนและจดแขงดวย**************เวล�นทน�เสยด�ยม�กสำ�หรบกจก�รของคนไทย คอก�รเข�ม�ซอหนกลมชนของกลม

เทม�เซก บรษทลกของรฐบ�ลสงคโปร ทน�เสยด�ยกเพร�ะปญห�นไมใชเรองสวนตวเทม�เซกเปนบรษทลกของรฐบ�ลสงคโปร และเปนบรษทแมของสงคโปรเทเลคอม ถ�

ซอกลมชนได ตอไปกตองม�ลงทนด�นโทรคมน�คมไดทกอย�งในเมองไทย อกหนอยกลงทนใน CAT ใน TOT

ถ�มว�โทรคมน�คมเปนคว�มมนคงของช�ตหรอเปนแค Business ถ�มองเปนแคธรกจกจบกน

นอกจ�กนคำ�ถ�มทต�มม�ยงมม�กม�ย เชนน�ยกทกษณมอำ�น�จ เปนรฐบ�ล แตทำ�ไมทำ�ไมจงแยก CAT เทเลคอมออกจ�ก TOT และทำ�ไมไมทำ�ใหทง 2 บรษทนแขงแรง ทำ�ไมทำ�ใหออนแอ และทำ�ไมสหภ�พ TOT และ CAT จงอยเฉยๆ เปนตน

จบการบรรยายครงท 1

29