บทที่ 19 การประเมินผลและการควบคุมการดําเนินงานการตลาด

(Evaluating and Controlling Marketing Performance)

บทนี้ผูเขยีนอธิบายถึงลักษณะทั่วไปการควบคุมทางการตลาด ประเภทของการการ

ควบคุม ดังตอไปนี้

ลักษณะทั่วไปการควบคุมทางการตลาด (Nature of Marketing Control) งานของฝายการตลาดคือ การวางแผนและควบคุมกิจกรรมการตลาด จากการศึกษาวิจัย

75 บริษัท พบวา บริษัทขนาดเล็กมีการควบคุมนอยกวาบริษัทขนาดใหญ บริษัทขนาดเล็กไมมี

ประสิทธิภาพในการกําหนดวัตถุประสงค และจัดตั้งระบบการประเมินผลดําเนินงาน ตํ่ากวา

คร่ึงหนึ่งจํานวนบริษัททั้งหมดเขาใจการทํากําไรของสินคาแตละตัว เกือบคร่ึงหนึ่งของบริษัทไมได

เปรียบเทียบราคาสินคากับคูแขงขัน การเคราะหตนทุนจัดจําหนาย ประเมินประสิทธิผลการ

โฆษณา ทบทวนรายงานการขาย บริษัทสวนใหญใชเวลา 4-8 สัปดาหในการพัฒนารายงานการ

ควบคุม

การควบคุมทางการตลาด (Marketing Control) หมายถึงการติดตามผลการปฏิบัติงาน

การตลาดใหเปนไปตามแผนที่กําหนดไว (Tadepalli, 1992) ดั ง นั้ น ร ะ บ บ ข อ ง ก า ร ว า ง แ ผ น

การตลาดตองมีความสัมพันธกับระบบของการควบคุมการตลาด ดังภาพที่ 19-1 โดยระบบการ

วางแผนประกอบดวยการวิเคราะหส่ิงแวดลอมภายนอก และสิ่งแวดลอมภายในองคการ การ

กําหนดวัตถุประสงค และเปาหมาย การกําหนดกลยุทธการตลาด การดําเนินงานตามกลยุทธ

การตลาด ซึ่งกระบวนการวางแผนการตลาดจะสัมพันธกับกระบวนการควบคุมการตลาด โดยการ

วิเคราะหปจจัยภายในจะระบุตัวแปรสําคัญสําหรับวัตถุประสงคและเปาหมาย ซึ่งใชในการควบคุม

การดําเนินงานการตลาด นอกจากนั้น การควบคุมยังตองกําหนดผูรับผิดชอบตัวแปรสําคัญ

เหลานั้น

638

ภาพที่ 19-1 คูขนานของกระบวนการวางแผนและการควบคุมการตลาด

ที่มา (Tadepalli, 1992)

กระบวนการควบคุม (The Control Process) หมายถึงลําดับข้ันตอนในการติดตาม

เหตุผลการทํางานอยางใดอยางหนึ่งมีลําดับข้ันตอน ดังนี้

1. การกําหนดเปาหมาย (Goal - Setting) การกําหนดวัตถุประสงคหรือมาตรฐานในการ

ทํางาน ตัวอยางกําหนดเปาหมายยอดขายตอป 10 ลานบาท

ระบบการวางแผนการตลาด

การระบุตัวแปรสําคัญ

ระบบการควบคุมการตลาด

กําหนดผูรับผิดชอบตัว

แปรสําคัญ

ติดตาม ตัวแปรสําคัญ

มีการเปลี่ยนแปลงของ

ตัวแปรสําคัญหรือไม?

ปจจัยภายนอก ปจจัยภายใน

กําหนดวัตถุประสงคและ

เปาหมายสําหรับตัวแปร

สําคัญ

กําหนดกลยุทธ

การตลาด

ดําเนินงานของ

กลยุทธการตลาด

ดําเนินงานของ

กลยุทธการตลาด

ปรับวัตถุประสงค

และเปาหมาย

บรรลุวัตถุประสงค

และเปาหมาย

ใช

ไมใช

639

2. การวัดผลการทํางาน (Performance Measurement) บริษัทวัดยอดขายจริงได 9 ลานบาท

3. การวิเคราะหผลการทํางาน (Performance Diagnosis) เปนการเปรยีบเทยีบยอดขายจรงิ

(9 ลานบาท) กับยอดขายที่เปนเปาหมาย(10 ลานบาท) ซึ่งปรากฏวาต่ํากวาเปาหมายจึงตอง

วิเคราะหถึงสาเหตุที่ยอดขายไมเปนไปตามเปาหมาย

4. การแกไข (Corrective Action) การแกไขปรับปรุงในกรณีที่วิเคราะหผลการทํางานใน

ข้ันที่ 3 วายอดขายต่ํากวาเปาหมายวามีสาเหตุมาจากอะไร เชน แกไขปญหาดานการโฆษณาหรือ

สงเสริมการขาย

ภาพที่ 19-2 ความสัมพันธระหวางสิ่งแวดลอม การควบคุมและผลลัพธ

ที่มา (Jaworski, 1988)

จาวอรสกี(Jaworski, 1988) เขียนวาสิ่งแวดลอมขององคการมีผลกระทบตอการควบคุม

และ ผลลัพธขององคการ จากภาพที่ 19-2 แสดงถึงสิ่งแวดลอมขององคกาประกอบดวยความไม

ผลกระทบตอบุคคล -จิตวิทยา

-การรับรูบทบาท

-พฤติกรรม

-ผลการดําเนินงานการ

ฝายการตลาด -ผลการดําเนินงาน

ตลาด

ส่ิงแวดลอมมหภาค -ความไมแนนอน

-การเปลี่ยนแปลง

ส่ิงแวดลอมการทํางาน -ความเขมขนของการแขงขัน

ส่ิงแวดลอมภายใน -ความโดดเดนตลาด

-ความมั่งคงทางการเงิน

--ขนาดของฝายการตลาด

-ขนาดของความสัมพันธ

ระหวางฝายตางๆ

-ลักษณะทั่วไปของตําแหนง

การตลาด

การควบคุมอยางเปนทางการ

-ส่ิงปอนเขา

-กระบวนการ

-ผลผลิต

การควบคุมอยางไมเปนทางการ

-บุคคล

-สังคม

-วัฒนธรรม

640

แนนอน และ การเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดลอมมหภาค ความเขมขนของการแขงขัน ความโดดเดน

ตลาด ความมั่งคงทางการเงิน ขนาดของฝายการตลาด ขนาดของ ความสัมพันธระหวางฝายตางๆ

และ ลักษณะทั่วไปของตําแหนงการตลาด ในขณะที่ การควบคุมขององคการประกอบดวย การ

ควบคุมอยางเปนทางการ คือ ส่ิงปอนเขา กระบวนการ และ ผลผลิต และ การควบคุมอยางไมเปน

ทางการ ไดแก บุคคล สังคม และ วัฒนธรรม นอกจากนั้นผลลัพธขององคการคือจิตวิทยา การรับรู

บทบาท พฤติกรรม ผลการดําเนินงานการของพนักงานในองคการ และ ผลการดําเนินงานตลาด

นอกจากนั้น เมอรชานต (Merchant, 1982) เขียนกรอบแนวคิดการควบคุมแบบขอมูลยอนกลับ

โดยการวัดหรือประเมินผลลัพธ (เชน ความพึงพอใจของลูกคา ยอดขาย หรือกําไร) โดยการ

เปรียบเทียบ วิเคราะหขอมูลยอนกลับกับแผนหรือมาตรฐานที่กําหนดไว (ดังภาพที่ 19-3)

ภาพที่ 19-3 แบบจําลองการควบคุมขอมูลยอนกลับ

ที่มา (Merchant, 1982)

กิจกรรมการตลาดมีความออนไหว เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงสิ่งแวดลอมเปนตัวขับความ

ตองการของตลาด หรือ ผูบริโภค การปะเมินผลการดําเนินงานการตลาดเปนขั้นตอนการกําหนด

เกณฑตัดสินกิจกรรมการตลาด ตัวประเมินกิจกรรมการตลาดเปน 4 กลุม (ดังตารางที่ 19–1) คือ

การควบคุมแผนประจําป การควบคุมกําไร การควบคุมประสิทธิภาพ และ การควบคุมกลยุทธ

การเปรียบเทียบ การวิเคราะห ขอมูลยอนกลับ

การวัด

ส่ิงปอนเขา

ผลลัพธ

แผน

(หรือมาตรฐาน)

การแทรกแซง

กระบวนการ

641

ตารางที่ 19-1 ประเภทของการควบคุมทางการตลาด ประเภทของการ

ควบคุม

ความรับผิดชอบ

ขั้นตน

จุดมุงหมายของการ

ควบคุม

วิธีการศึกษา

1. การควบคุมแผน

ประจําป

ฝายจัดการระดับสูง

และระดับกลาง

ตรวจสอบผลลัพธวา

บรรลุผลตามแผนหรือไม

การวิเคราะหยอดขาย การ

วิเคราะหสวนครองตลาด

อัตราสวนยอดขาย ตอ

คาใชจาย การวิเคราะหการเงิน

การติดตามทัศนคติ

2. การควบคุมกําไร ผูควบคุมการตลาด ตรวจสอบกําไรวา

บรรลุผลตามแผนหรือไม

กําไรที่เกิดขึ้นในแตละ

ผลิตภัณฑ อาณาเขตลูกคา

และกลุมชองทางการคา

3. การควบคุม

ประสิทธิภาพ

ฝายจัดการตามสาย

งานและฝายพิเศษ

ประเมินผลและปรับปรุง

ประสิทธิภาพในการใช

จายและผลกระทบ

คาใชจายทางการตลาด

ประสิทธิภาพของพนักงานขาย

การโฆษณา การสงเสริมการ

ขาย และการจัดจําหนาย

4. การควบคุมกลยุทธ ฝายจัดการระดับสูง

ผูตรวจสอบทางการ

ตลาด

ตรวจสอบวาบริษัทได

ปฏิบัติตามกลยุทธอยางดี

ที่สุดหรือไม ตรวจสอบ

โอกาสตาง ๆ เกี่ยวกับ

ตลาด ผลิตภัณฑและ

ชองทางการตลาด

เครื่องมือใหคะแนน

ประสิทธิผลทางการตลาด

ตรวจสอบการตลาด

ที่มา (Kotler, 1994: 743)

ประเภทของการควบคุม (Types of Control)

การควบคุมโดยกระบวนการงบประมาณทางการตลาด (Marketing Budgeting

Process) มีดวยกัน 4 ประเภท คือ กระบวนการงบประมาณแบบลางขึ้นบน (Bottom-up

decision process: BU) กระบวนการงบประมาณแบบลางขึ้นบน/บนลงลาง (Bottom-up/Top-

down decision process: BUTD) และกระบวนการงบประมาณแบบบนลงลาง/ลางขึ้นบน (Top-

down/Bottom-up decision process: TDBU) กระบวนการงบประมาณแบบบนลงลาง (Top-

down decision process: TD) โดยจาการศึกษาของ เพียซี (Piercy, 1987) ซึ่งมีองคการที่นํา

642

กระบวนการงบประมาณไปใชในการบริหารตลาดคิดเปนรอยละ 7 รอยละ 60 รอยละ 26 และ รอย

ละ 7 ตามลําดับ 1. การควบคุมแผนประจําป

การควบคุมแผนประจําป (Annual Plan Control) เปนขบวนการที่เกิดขึ้นระหวางปเพื่อ

ตรวจสอบการปฏิบัติงานตามที่วางไวและการแกไขปรับปรุงการปฏิบัติงานที่จําเปน เพื่อใชเปนไป

ตามวัตถุประสงคที่กําหนดไวสวนประกอบในการควบคุมแผนประจําป 4 ประการ คือ ประการแรก

แผนประจําปตองกําหนดเปาหมายอยางชัดเจน ประการที่สอง แผนประจําปตองมีการวัดการ

ปฏิบัติงานแตละชวงเวลาวาเปนไปตามเปาหมายที่กําหนดไวหรือไม ประการที่สาม ฝายจัดการ

ตองการเปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานกับเปาหมายที่กําหนดไวเพื่อวิเคราะหขอบกพรองตาง ๆ

ประการที่ ส่ี เปนการแกไขการปฏิบัติงานใหถูกตองเมื่อการปฏิบัติงานการตลาดคลาดเคลื่อนไป

จากแผนการควบคุมแผนประจําปนี้จะนําไปใชในทุกระดับของการจัดองคการ โดยกําหนดเปน

เปาหมายเฉพาะแตละผลิตภัณฑ อาณาเขต หรือชองทางการจําหนาย เครื่องมือที่ใชในการ

ตรวจสอบแผนประจําป 5 ประการคือ

1.1 การวิเคราะหยอดขาย (Sales Analysis)

การวิเคราะหยอดขาย (Sales Analysis) หมายถึง ความพยายามที่จะวัดและ

ประเมินผลยอดขายที่แทจริงโดยเปรียบเทียบกับยอดขายตามเปาหมายมีวิธีการในการวัด 2 วิธี

คือ

1.1.1 การวิเคราะหความแตกตางของยอดขาย (Sales Valiance Analysis) เปน

ความพยายามในการพิจารณาความแตกตางระหวางยอดขายจริงกับยอดขายตามแผน

1.1.2 การวิเคราะหสวนครองตลาด (Market Share Analysis) จะตรวจสอบ

อัตรายอดขายบริษัทตอยอดขายของอุตสาหกรรมหรือคูแขงขัน สมมุติวายอดขายของบริษัท

เพิ่มข้ึนสาเหตุเนื่องมาจากภาวะเศรษฐกิจดีข้ึนซึ่ง หมายถึง ทุกบริษัทมียอดขายเพิ่มข้ึนดวย ดวย

สาเหตุอีกประการหนึ่ง ก็คือบริษัทมีการปรับปรุงงานทางการตลาดใหดีข้ึนเมื่อเปรียบเทียบกับ

คูแขงขันทําใหดึงดูดสวนครองตลาดไดเพิ่มข้ึน ในกรณีนี้สวนครองตลาดของบริษัทจะเพิ่มข้ึนแสดง

วาบริษัทมีความเขมแข็งเพิ่มข้ึนเมื่อเปรียบเทียบกับคูแขงขัน ถาสวนครองตลาดลดลงแสดงวา

บริษัทออนแอลง เมื่อเปรียบเทียบกับคูแขงขัน

643

1.2 สวนครองตลาดเปรียบเทียบกับคูแขงขันที่มียอดขายสูงสุด สวนครองตลาดเปรียบเทียบกับคูแขงขันที่มียอดขายสูงสุด (Relative Market

Share to leading Competitors) หมายถึง รอยละยอดขายของบริษัทตอยอดขายของคูแขงขันที่

เปนผูนํา (มียอดขายสูงสุด) เชน หาสวนครองตลาดของปาลมโอลิฟตอยอดขายของลักส

1.3 อัตราสวนคาใชจายทางการตลาดตอยอดขาย

อัตราสวนคาใชจายทางการตลาดตอยอดขาย (Marketing Expense to sales

Ratios) เปนการหาอัตราคาใชจายทางการตลาดตอยอดขาย เพื่อใหเกิดความมั่นใจวาบริษัทไมใช

จายมากเกินไปเมื่อเปรียบเทียบกับยอดขายที่ไดรับ ส่ิงที่สําคัญก็คือ การสังเกตอัตราสวนระหวาง

คาใชจายทางการตลาดกับยอดขาย ตัวอยางบริษัทหนึ่งกําหนดคาใชจายทางการตลาดคิดเปน

รอยละ 30 ของยอดขาย ประกอบดวย คาตอบแทนพนักงานขายคิดเปนรอยละ 15 คาโฆษณาคิด

เปนรอยละ 5 การสงเสริมการขายคิดเปนรอยละ 6 การวิจัยตลาดคิดเปนรอยละ 1 และการ

บริหารการขายคิดเปนรอยละ 3

1.4 การวิเคราะหการเงิน (Financial Analysis)

การวิเคราะหการเงินเปนการพิจารณาถึงความสามารถในการสรางกําไร แทนที่

จะพิจารณาถึงความสามารถในการสรางยอดขายแตเพียงอยางเดียว การวิเคราะหทางการเงิน

จะตองพิจารณาปจจัยซึ่งมีผลกระทบตออัตราผลตอบแทนจากเงินทุน (ROE) ซึ่งเปนผลลัพธของ

ผลตอบแทนตอสินทรัพย กับการยกระดับทางการเงิน (Weston and Copeland, 1992) แสดงดัง

ภาพที่ 19-1

วิธีวิเคราะหการเงินของธุรกิจที่สําคัญ คือ การคํานวณอัตราสวนทางการเงิน

(Financial Ratios) อัตราสวนทางการเงินจะแสดงใหเห็นถึงความสามารถในการดําเนินงานและ

การหากําไรของธุรกิจและยังชวยในการควบคุมทางการเงินของธุรกิจ อัตราสวนทางการเงินที่

สําคัญ มีดังนี้

1.4.1 อัตราสวนกําไรสวนเกินตอยอดขาย (Gross Profit Margin)

อัตราสวนนี้มีคา = ยอดขาย – ตนทุนสินคาขาย

ยอดขาย

อัตราสวนนี้จะทําใหทราบถึงประสิทธิภาพในการดําเนินงานของธุรกิจเกี่ยวกับนโยบาย

การผลิตและนโยบายในการตั้งราคาสินคา

644

1.4.2 อัตราสวนกําไรสุทธิตอยอดขาย(Return on Sales: ROS) หรืออัตรา

ผลตอบแทนจากยอดขาย (Net Profits Margin)

อัตราสวนนี้มีคา = ยอดขาย

ลังหักภาษีกําไรสุทธิห

อัตราสวนนี้จะทําใหทราบถึงความสามารถในการหากําไรของธุรกิจหลังจากหักคาใชจาย

ตาง ๆ แลว

1.4.3 อัตราผลตอบแทนจากสินทรัพย (Return on Assets: ROA)

อัตราสวนนี้มีคา = ดยเฉลี่ย ี่มีตัวตนโสินทรัพยท

ลังหักภาษีกําไรสุทธิห

อัตราสวนนี้แสดงถึงประสิทธิภาพในการใชเงินลงทุนไปในสินทรัพย

1.4.4 อัตราผลตอบแทนจากตอสวนของเจาของ (Return on Networth)

อัตราสวนนี้มีคา =

TAD

ROA

−1

1.5 การติดตามทัศนคติของลูกคา (Customer Attitude Tracking)

การติดตามทัศนคติของลูกคา เปนระบบที่ติดตามผลการทํางานทางการตลาด

โดยหาขอมูลจากลูกคา ผูขาย และผูมีสวนรวมในระบบตลาด การติดตามทัศนคติของลูกคาจะใช

วิธีตาง ๆ ดังนี้

1.5.1 ระบบการติเตียนและการเสนอแนะ (Complaint and Suggestion System)

เปนวิธีการรวบรวม บันทึก วิเคราะห และแกไขปรับปรุงเกี่ยวกับคําพูดหรือการเขียน คําติเตียนและ

ขอเสนอแนะซึ่งเกิดจากลูกคาระบบนี้ประกอบดวยขั้นตอนตอไปนี้

ก. การปฏิบัติตามแผน

ข. การรวบรวมความคิดเห็นของลูกคา ดวยวิธีมาตรฐานและใชคําถามที่มี

คุณภาพโดยพิจารณาถึงความจําเปนและความเหมาะสม

ค. การวิเคราะหและตีความขอมูล โดยการเปรียบเทียบกับขอมูลในอดีต

ทางดานการเงิน การคาดคะเน และทัศนคติโดยพิจารณาถึงขอบกพรอง และ

ขอดีเดนของบริษัท

645

ง. การแกไขปรับปรุงสิ่งที่บกพรอง และรักษาขอดีเดนของบริษัท

1.5.2 กลุมลูกคาประจํา (Customer Panels) ในกรณีนี้บริษัทจะสรางกลุมลูกคา

ซึ่งตกลงวาจะใหขอมูลเปนระยะ ๆ ดวยการโทรศัพทหรือไปรษณีย

1.5.3 ระบบการสํารวจลูกคา (Customer – Survey System) การใชระบบการ

สํารวจลูกคาจะเริ่มตนดวยการสรางคําถามมาตรฐานเพื่อใชกับกลุมตัวอยางผูบริโภค คําถามจะ

เกี่ยวของกับมนุษยสัมพันธของพนักงานขาย บริษัท คุณภาพของผลิตภัณฑ และอื่น ๆ เพื่อให

สะดวกแกลูกคาในการตอบคําถามซึ่งจะกําหนดคะแนนจากนอยไปหามาก คําตอบของลูกคาจะ

สรุปออกมา เพื่อเสนอผูจัดการทองที่ และผูจัดการระดับสูง ซึ่งขอมูลที่ไดจะนําไปเปรียบเทียบกับ

ขอมูลในอดีต และพิจารณาแกไขปรับปรุงตอไป

1.6 การปฏิบัติการแกไข (Corrective Action)

การปฏิบัติการแกไขเกิดขึ้นเมื่อผลการปฏิบัติงานที่เกิดขึ้นจริงแตกตางจาก

เปาหมาย (มาตรฐาน )ที่กําหนดไวอยางมากองคการจะตองมีการแกไขปรับปรุงดวยวิธีตาง ๆ ตาม

ข้ันตอนตอไปนี้

1.6.1 ลดการผลิต (Production Cutting) องคการจะใชวิธีนี้ก็ตอเมื่อพบวาสินคา

คงคลังมากเกินความจําเปน

1.6.2 การลดราคา (Price Cutting) องคการตองลดราคาโดยวิธีใดวิธีหนึ่งเพื่อ

ตอสูกับคูแขงขันและรักษาสวนแบงตลาด

1.6.3 การเพิ่มความพยายามของพนักงานขาย (Increased Pressure on Sale

Force) วิธีนี้เปนการกระตุนพนักงานขายใหใชความพยายามเพิ่มขึ้นเพื่อใหไดยอดขายตาม

เปาหมาย

1.6.4 การลดคาใชจาย (Fringe Expenditure Cutting) วิธีนี้องคการจะตัด

งบประมาณในการจางบุคลากรและการฝกอบรม การโฆษณา การวิจัย พัฒนาและอื่น ๆ

1.6.5 การลดกําลังคน (Manpower Cutting) องคการจะลดจํานวนพนักงานโดย

ใหออกหรือพนักงานซึ่งจะพิจารณาถึงความจําเปนในการใชงาน

1.6.6 การปรับปรุงการทําบัญชี (Bookeeping Adjustment) วิธีนี้บริษัทจะแกไข

การทําบัญชีเพื่อสรางใหเกิดกําไรเพิ่มข้ึน อาทิ การเปลี่ยนแปลงอัตราคาเสื่อมราคา การบันทึกการ

ซื้อสินทรัพยบางรายการวาเปนสินทรัพยประเภททุนแทนการบันทึกวาเปนรายจาย การขาย

สินทรัพยบางประเภทขององคการเพื่อเพิ่มเงินสดหมุนเวียน เปนตน

646

1.6.7 การลดการลงทุน (Investment Cutting) ในกรณีนี้บริษัทจะลดการลงทุน

ดานเครื่องจักรและอุปกรณตาง ๆ เพื่อเพิ่มเงินสดหมุนเวียน

1.6.8 การขายสิทธิความเปนเจาของ (Selling Property) วิธีนี้องคการเริ่ม

พิจารณาขายสายผลิตภัณฑหรือผลิตภัณฑบางรายการใหบริษัทอื่น

1.6.9 การขายองคการ (Selling the Company) เมื่อองคการคิดวาสถานการณ

เลวลงมากจนไมอาจใชวิธีอ่ืน ไดแลวองคการจะขายกิจการที่มีฐานะการเงินไมดีหรือรวมดําเนิน

กิจการกับบริษัทอื่น

2. การควบคุมกําไร นอกเหนือจากการควบคุมตามแผนประจําปแลว บริษัทตองวิจัยเปนระยะ ๆ เพื่อ

พิจารณากําไรที่แทจริงของแตละผลิตภัณฑ อาณาเขต สวนตลาด ชองทางการจัดจําหนาย และ

ขนาดการสั่งซื้อ งานนี้ตองการความสามารถในการกําหนดตนทุนใหเหมาะสมกับกิจกรรมทาง

ตลาดแตละอยาง การควบคุมกําไรสามารถใชวิธตีาง ๆ ดังนี้

ตาราง 19-2 งบกําไรขาดทุน

ยอดขาย

ตนทุนสินคาที่ขาย

กําไรขั้นตน

คาใชจาย

เงินเดือน

คาเชา

วัสดุใชสอย

9,300

3,000

3,500

60,000

39,000

21,000

15,800

5,200

2.1 วิธีวิเคราะหกําไรทางการตลาด (Methodology of Marketing Profitability

Analysis) เปนเครื่องมือชวยผูบริหารการตลาดใหพิจารณากิจกรรมการตลาดในปจจุบันโดย

อาศัยงบกําไรขาดทุนของบริษัท กําไรเกิดจากผลตาง ระหวางยอดขายและคาใชจายทั้งสิ้น

(ตนทุนสินคาขายบวกคาใชจายตาง ๆ)การจัดทํางบกําไรขาดทุนจะแยกออกตามผลิตภัณฑ อาณา

647

เขตสวนตลาดและชองทางการจําหนาย ซึ่งคาใชจายตาง ๆ (เงินเดือน คาเชา วัสดุส้ินเปลือง)

จะตองแบงออกตามลักษณะหนาที่ทางการตลาด

บริษัทเสื้อผา จําหนายผานหางเจริญศรีโรบินสัน เทสโกโลตัส และ บ๊ิกซี ตองการ

วิเคราะหกําไร ซึ่งมีข้ันตอนดังนี้ 2.1.1 กําหนดฟงกชันคาใชจาย.

การกําหนดฟงกชั่นคาใชจาย หรือการกําหนดความสําคัญของคาใชจายทางการตลาดที่มี

ผลกระทบตอกําไรของบริษัท จากตารางที่ 19-3 แสดงการจัดคาใชจายเงินเดือน (จํานวน 9,300

บาท) แยกเปนคาใชจายทางการตลาดดานการขาย (5,100 บาท) คาใชจายทางการโฆษณา

(1,200 บาท) คาใชจายดานการสงมอบสินคา (1,400 บาท) และ คาใชจายดานการเก็บเงิน

(1,600 บาท)

ตาราง 19-3 การจัดคาใชจายตามหนาที่การตลาด

บัญชี

คาใชจาย รวม การขาย การโฆษณา การสงมอบ การเก็บเงิน

เงินเดือน

คาเชา

วัสดุ

9,300

3,000

3,500

15,800

5,100

-----

400.00

5,500

1,200

400

1,500

3,100

1,400

2,000

1,400

4,800

1,600

600

200

2,400

2.1.2 จัดคาใชจายตามหนาที่การตลาด

คาใชจายทางการตลาดมีหลายชนิด เชน คาใชจายในการวิจัยตลาด การวิจัยขอความโฆษณา

รูปแบบบรรจุภัณฑ ซึ่งมีผลกระทบตอการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค นอกจากนั้น จะเปนคาใชจาย

ในการขายสินคา ซึ่งจากตารางที่ 19-4 สมมุติคาใชจายทางการตลาดของรานคาปลีกบิ๊กซี เทสโก

โลตัส และ เจริญศรีโรบินสัน โดยมีคาใชจายดานการขาย การโฆษณา การสงมอบสิคา และการ

เรียกเก็บเงินจากลูกคา

648

ตาราง 19-4 การจัดสรรคาใชจายตามชองทางการตลาด ชนิดของชองทางการตลาด การขาย การโฆษณา การสงมอบ การเก็บเงิน

บิ๊กซี

เทสโกโลตัส

เจริญศรีโรบินสัน

คาใชจายตามหนาที่การตลาด

จํานวนหนาย

เทากับ

200

65

10

275

5,500

275

20

50

20

30

100

3,100

100

31

50

21

9

80

4,800

80

60

50

21

9

80

2,400

80

30

2.1.3 งบกําไรขาดทุนสําหรับหนาที่การตลาด

งบกําไรขาดทุนของการตลาดเปนงบที่แสดงผลกําไรขาดทุนสุทธิที่เกิดจากรายได หรือ

ยอดขายกับคาใชจายดานการตลาด ไดแก การขาย การโฆษณา การสงมอบสินคา และ การเก็บ

เงิน และตนทุนการผลิตสินคา (แสดงดังตารางที่ 19-5)

ตาราง 19-5 งบกําไรขาดทุน

บ๊ิกซ ี

เทสโกโลตัส

เจริญศรีโรบินสัน

รวม

ยอดขาย

ตนทุนสินคาที่ขาย

กําไรขั้นตน

คาใชจาย

การขาย

การโฆษณา

การสงมอบ

การเก็บเงิน

รวม

กําไรสุทธิ

30,000

19,500

10,500

4,000

1,550

3,000

1,500

10,050

450

10,000

6,500

3,500

1,300

620

1,260

630

3,810

(310)

20,000 60,000

649

2.2 การปฏิบัติการแกไข (Corrective Action)

เมื่อองคการไดวิเคราะหกําไรทางการตลาดแลวทางรานขายวัสดุอุปกรณสวนครัว

แตอยางไรก็ตามบริษัทตองคนหาขอมูลตาง ๆ เชน ขอบเขตที่ผูซื้อซื้อผลิตภัณฑถือเกณฑตาม

โครงการสรางรานคาปลีก หรือตามลักษณะตราผลิตภัณฑ ผูซื้อคนหาตราผลิตภัณฑในซึ่งไมมีขาย

หรือไม แนวโนมตลาดในอนาคตของ 3 ชองทางเปนอยางไร ความพยายามและนโยบายทางการ

ตลาดที่สามารถนําไปใช 3 ชองทางที่เหมาะสมควรเปนอยางไร

การจัดการการตลาดเพื่อปฏิบัติการแกไขจะตองกําหนดทางเลือกที่สําคัญคือ สรางหนาที่

เฉพาะอยางในการควบคุมการสั่งซื้อรายยอย ๆ เนื่องจากการสั่งซื้อรายยอย ๆ เปนเหตุใหรานขาย

วัสดุอุปกรณสวนครัวขาดทุน และรานขายเครื่องโลหะมีกําไรต่ํา ใหความชวยเหลือรานขายวัสดุ

อุปกรณสวนครัวและรานขายเครื่องโลหะโดยมีขอสมมุติวาผูจัดการรานสามารถเพิ่มยอดขายจาก

การฝกอบรมและใชวิธีการสงเสริมเพิ่มข้ึน ลดจํานวนการเลือกซื้อและจํานวนครั้งในการโฆษณา

รานขายวัสดุอุปกรณสวนครัวและรานขายเครื่องโลหะ โดยมีขอสมมุติวาคาใชจายสามารถลดลง

ได โดยไมทําใหยอดขายลดลง ไมแกไขอะไรเลย โดยมีขอสมมุติวาความพยายามทางการตลาดใน

ปจจุบันเหมาะสมแลว และ สนับสนุนชองทางที่ไดกําไรและยกเลิกชองทางที่ขาดทุน 2.3 ตนทุนตรง และตนทุนรวม (Direct versus full costing)

ตนทุนทางการตลาดมีผลตอการวิเคราะหความสามารถทํากําไร ซึ่งตนทุนทางการตลาด

ประกอบดวยตนทุนทางตรง ตนทุนทางออม และ ตนทุนอื่นๆ กลาวคือ ตนทุนทางตรงหมายถึง

ตนทุนการตลาดที่มีผลกระทบตอยอดขายสินคาโดยตรง เชน คานายหนา คาใชจายในการโฆษณา

สินคา ในขณะที่ ตนทุนทางออมหมายถึงตนทุนการตลาดที่มีผลกระทบตอยอดขายสินคาทางออม

เชน คาเชาสํานักงานการขายในรานคาปลีก นอกจากนั้น ตนทุนอื่นๆหมายถึงตนทุนการตลาดที่ไม

มีผลกระทบตอยอดขาย เชน คาใชจายในการสรางภาพพจนของบริษัท ซึ่งไมไดเกี่ยวของกับสินคา

ตัวใดตัวหนึ่งโดยตรง

การจัดทําตนทุนรวมรวม (A full costing) หมายถึงการรวมตนทุนทางการตลาดทั้งสาม

ชนิดเขาดวยกัน แตมีปญหาวาตนทุนอื่นไมไดมีสวนเกี่ยวของกับยอดขายสินคา ดังนั้น การนําการ

จัดทําตนทุนตามกิจกรรมจึงเปนวิธีการที่จะแกปญหาดังกลาวได (Activity-based costing: ABC)

3. การควบคุมประสิทธิภาพ

การควบคุมประสิทธิภาพจะพิจารณาดานประสิทธิภาพในดานการจัดการพนักงานขาย

การโฆษณา การสงเสริมการขายและการจัดจําหนาย

650

3.1 ประสิทธิภาพของพนักงานขาย (Sales - Force – Efficiency) ผูจัดการขายในแตละอาณาเขตจะติดตามประสิทธิภาพของพนักงานขายในแต

ละอาณาเขตโดยพิจารณาจาก จํานวนการเยี่ยมลูกคาโดยเฉลี่ยของพนักงานหนึ่งคนตอหนึ่งวัน

ระยะเวลาการเยี่ยมเยียนแตละครั้งโดยเฉลี่ย รายไดจากการขายแตละครั้งโดยเฉลี่ย ตนทุนตอการ

ขายแตละครั้งโดยเฉลี่ย รอยละในการสั่งซื้อตอการเยี่ยม 100 คร้ัง ตนทุนในการตอนรับตอการ

เยี่ยมเยียนหนึ่งครั้ง จํานวนของลูกคาใหมตอชวงระยะเวลาหนึ่ง จํานวนการสูญเสียลูกคาตอชวง

ระยะเวลาหนึ่ง และ ตนทุนการใชพนักงานขายคิดเปนรอยละของยอดขายรวม

การวิเคราะหทางตาง ๆ ดังกลาวขางตน จะตองพิจารณาวาพนักงานขายมีการเยี่ยม

เยียนลูกคาตอวันนอยไปหรือไมใชเวลาสําหรับการเยี่ยมเยียนแตละครั้งเหมาะสมหรือไมคาใชจาย

ในการตอนรับมากเกินไปหรือไม ไดรับคําสั่งเพียงพอหรือไมจากการเยี่ยมเยียนลูกคา สามารถ

สรางลูกคาใหมและสามารถทําใหเปนลูกคาประจําไดหรือไม 3.2 ประสิทธิภาพในการโฆษณา (Advertising Efficiency)

ประสิทธิภาพในการโฆษณาจะพิจารณาจากสถิติตอไปนี้ ตนทุนการโฆษณาตอผู

ซื้อ 1,000 คน สําหรับส่ือแตละชนิด และสําหรับการใชส่ือแตละครั้ง รอยละของผูไดเห็นหรือไดฟง

เกี่ยวของกับการใชส่ือแตละครั้ง ความคิดเห็นของผูบริโภคเกี่ยวกับเนื้อหาและประสิทธิภาพของสื่อ

และ การวัดทัศนคติที่มีตอผลิตภัณฑกอนและหลังการใชส่ือเชิงปริมาณ ฝายจัดการควรเห็น

ความสําคัญของประสิทธิภาพในการโฆษณา มีการกําหนดวัตถุประสงคในการโฆษณาการ

ทดสอบขาวสารกอนและหลังการนําออกใช 3.3 ประสิทธิภาพในการสงเสริมการขาย (Sales Promotion Efficiency)

การสงเสริมการขายทําการกระตุนความสนใจของผูซื้อและการทดลองใช

ผลิตภัณฑ การปรับปรุงประสิทธิภาพในการสงเสริมการขายจะตองบันทึกเกี่ยวกับเครื่องมือ

สงเสริมการขายแตละอยาง และผลกระทบของเครื่องมือสงเสริมการขายที่สรางยอดขาย ขอมูล

ตาง ๆ ตองบันทึกเพื่อวัดประสิทธิภาพในการสงเสริมการขายมีดังนี้ รอยละของยอดขายที่เพิ่มข้ึน

ตนทุนการโฆษณาที่ใชสําหรับยอดขายที่เพิ่มข้ึน รอยละของคูปองที่สงกลับคืนมา และ จํานวน

คําถามของลูกคาซึ่งเปนผลจากการสาธิตการขายตาง ๆ 3.4 ประสิทธิภาพในการจัดจําหนาย (Distribution Efficiency)

เปนหนาที่ของฝายจัดการที่จะพิจารณาถึงการประหยัดในการใชทรัพยากรให

บรรลุผลสําเร็จในการปรับปรุงระบบการจัดจําหนายตัวผลิตภัณฑ จะตองพิจารณาถึงระดับสินคา

651

คงคลังที่เหมาะสมที่ต้ังคลังสินคา และพาหนะในการขนสงรวมทั้งวัดผลการทํางานของแตละ

ชองทางการตลาด

4. การควบคุมกลยุทธ

การควบคุมกลยุทธ(Strategic Control) เปนงานเกี่ยวของกับการพิจารณาประสิทธิผล

ของกิจกรรมทางตลาดซึ่งจะตองทําควบคูกับการควบคุมแผนประจําป การควบคุมกําไร และการ

ควบคุมประสิทธิภาพ การควบคุมกลยุทธประกอบดวยบริษัทจําเปนตองทบทวนเปาหมายและ

ประสิทธิผลการตลาดโดยรวม การตลาดเปนพื้นที่ หรือวินัยที่นโยบาย และโปรแกรมมีการลาสมัย

เร็ว ดังนั้น บริษัทจึงควรประเมินกลยุทธการตลาดเปนระยะ เครื่องมือที่ใชในการประเมินกลยุทธมี

2 ชนิด คือ 4.1 การสํารวจคะแนนประสิทธิผลทางการตลาด (Marketing Effectiveness

Rating Review) โคทเลอรและคณะ (Kotler et al., 1989) เขียนการทบทวนคะแนนของ

ประสิทธิผลทางการตลาด และการตรวจสอบทางการตลาด (Marketing audit) ประสิทธิผลของ

บริษัท หรือฝายตางๆของบริษัทสะทอนจากคุณสมบัติของการมุงตลาด 5 อยาง (Five major

attributes of a marketing orientation) คือ ปรัชญาลูกคา องคการบูรณาการตลาด สารสนเทศ

การตลาด มุงกลยุทธ และประสิทธิภาพของการปฏิบัติการ

4.2 การตรวจสอบการตลาด (Marketing audit)

บริษัทที่พบวาตนเองมีจุดออนจากการประเมินการทบทวนคะแนนของ

ประสิทธิผลทางการตลาดควรจัดทําการตรวจสอบตลาด การตรวจสอบตลาดเปนการตรวจสอบ

มิติของความรอบรู ระบบ อิสระและชวงเวลา (Comprehensive, systematic, independent and

periodic) เกี่ยวกับส่ิงแวดลอมการตลาด วัตถุประสงค กลยุทธ และกิจกรรมของบริษัทเพื่อกําหนด

ปญหา และโอกาส และขอเสนอแนะแผนปฏิบัติการเพื่อปรับปรุงการดําเนินงานตลาด

4.2.1 วิธีการตรวจสอบการตลาด (Marketing audit procedure) เร่ิมตนที่การ

ประชุมกันระหวางเจาหนาที่บริษัทกับผูตรวจสอบทางการตลาด เพื่อกําหนดขอตกลงเกี่ยวกับ

วัตถุประสงค การครอบคลุม แหลงขอมูล รูปแบบรายงาน และระยะเวลาในการตรวจสอบ

4.2.2 องคประกอบของการสอบการตลาด (Components of the Marketing

audit) การตรวจสอบตลาดประกอบดวย 6 ประการ ดังนี้ การตรวจสอบสิ่งแวดลอมการตลาด การ

652

ตรวจสอบกลยุทธการตลาด การตรวจสอบองคการตลาด การตรวจสอบระบบการตลาด การ

ตรวจสอบประสิทธิภาพการตลาด และ การตรวจสอบหนาที่การตลาด ดังตารางที่ 19-6 ถึงตาราง

ที่ 19-9

ตารางที่ 19-6 การตรวจสอบสิ่งแวดลอมการตลาด

สวนที่1: การตรวจสอบสิ่งแวดลอมการตลาด

สิ่งแวดลอมมหภาค

ประชากรศาสตร

เศรษฐกิจ

ส่ิงแวดลอม

(Ecological)

เทคโนโลยี

การเมือง

วัฒนธรรม

การพัฒนาและแนวโนมของประชากรศาสตรทีกอใหเกิดโอกาส

ตลาด หรือภัยคุกคามดานการตลาดคืออะไร? และการปฏิบัติที่

บริษัทจะโตตอบตอการพัฒนาและแนวโนมดังกลาวคืออะไร?

การพัฒนาดานรายได ราคา การออม และเครดิตที่มีผลกระทบ

ตอบริษัทคืออะไร? และการปฏิบัติที่บริษัทจะโตตอบตอแนวโนม

ดังกลาวคืออะไร?

ตนทนุ ทรัพยากร และพลงัทีบ่ริษัทตองการคืออะไร? และการ

ตระหนักถึงมลภาวะ และการอนุรักษของสังคมตอบริษัทคือ

อะไร? การปฏิบัติที่บริษัทจะโตตอบตอการตระหนักถึง

ส่ิงแวดลอมดังกลาวคืออะไร?

การเปลี่ยนแปลงในกระบวนการผลิตสินคา และเทคโนโลยีคือ

อะไร? ตําแหนงดานเทคโนโลยีของบริษัทอยูที่ไหน? ส่ิงที่ทนแทน

สินคาของบรษิัทคืออะไร?

การเปลี่ยนแปลงดานการเมอืงและกฎหมายทีม่ีผลกระทบตอกล

ยทุธการตลาดคืออะไร? กฏระเบียบดานการควบคุมมลภาวะ

สิทธิมนุษยชน ความปลอดภัยของสินคา การโฆษณา การ

ควบคุมราคา ที่มีผลกระทบตอกลยุทธการตลาดคืออะไร?

ทัศนคติของสาธารณชนทีม่ตีอธุรกิจและสินคาคืออะไร? การ

เปลี่ยนแปลงวถิีชีวิต และคานิยมที่มีผลกระทบตอบริษัทคือ

อะไร?

ที่มา (Kotler, 1994: 759)

653

การตรวจสอบสิ่งแวดลอมเกีย่วกับงาน และ กลยทุธการตลาดไดแก ตลาด ผูบริโภค คู

แขงขัน การจดัจําหนาย ผูขายปจจยัการผลิต ส่ิงอํานวยความสะดวกทางการตลาด และ

สาธารณชน (ดังตารางที่ 19-7)

ตารางที่ 19-7 การตรวจสอบสิ่งแวดลอมเกี่ยวกับงาน และ กลยุทธการตลาด ส่ิงแวดลอมเกี่ยวกับงาน

ตลาด

ผูบริโภค

คูแขงขัน

การจัดจําหนาย

ผูขายปจจัยการผลิต

ส่ิงอํานวยความสะดวก

ทางการตลาด

สาธารณชน

ปรากฏการณในขนาดของตลาด การเติบโตตลาด พื้นที่การจัดจําหนาย

กําไร คืออะไร? สวนตลาดหลักคืออะไร?

ความตองการของลูกคา และกระบวนการซื้อคืออะไร? การใหคะแนนดาน

ชื่อเสียง สินคา การบริการ ทีมขาย และราคาสินคาของบริษัท และของ

คูแขงขันเปนอยางไร?

คูแขงขันที่สําคัญคือใคร? ขนาด สวนครองตลาด ชื่อเสียงของบริษัทคู

แขงขัน ความสามารถการผลิต นโยบายการจัดจําหนายสินคา กําไร การ

เชื่อมโยงกับตางประเทศ วิธีการทําการตลาด ขนาดของการกระจายธุรกิจ

จุดออน และจุดแข็งของคูแขงขนัคืออะไร? แนวโนมที่มีผลกระทบตอการ

แขงขัน และสินคาทดแทนคืออะไร?

ชองทางการตลาดหลักคอือะไร? ประสิทธิภาพของชองทางการตลาดและ

การเติบโตของชองทางการตลาดคืออะไร?

ปจจัยการผลิตหลักคืออะไร? และแนวโนมของปจจัยการผลิตเปน

อยางไร?

สาธารณูปโภคดานการขนสง ที่พักอาศัย และทรัพยากรการเงินคืออะไร?

ตัวแทนโฆษณาที่มีประสิทธิผลคืออะไร?

ประเด็นสาธารณชนมีเปนโอกาส หรือภัยคุกคามตอบริษัทคืออะไร?

สวนที่ 2: การตรวจสอบกลยุทธการตลาด

ภารกิจ

วัตถุประสงคและ

เปาหมายการตลาด

กลยุทธการตลาด

ภารกิจของบริษัทมุงเนนตลาดหรือไม? มีความเปนไปไดหรือไม?

วัตถุประสงคของบริษัท และวัตถุประสงคมีความชัดเจนเพียงพอที่จะใช

ในการวางแผนการตลาด และการประเมินผลงานตลาดหรือไม?

ผูบริหารกําหนดกลยุทธการตลาดชัดเจนเพียงพอที่จะบรรลุวัตถุประสงค

หรือไม? กลยุทธการตลาดมีความสอดคลองกับชวงชีวิตผลิตภัณฑ กล

ยุทธของคูแขงขนั และภาวะเศรษฐกิจหรือไม?

บริษัทมีเกณฑการคัดเลือกตลาดเปาหมายที่มีประสิทธิภาพหรือไม?

บริษัทมีการวางตําแหนงสินคา และสวนประสมการตลาดที่สอดคลองกับ

สวนตลาดเปาหมายหรือไม?

ที่มา (Kotler, 1994: 760)

654

การตรวจสอบสิ่งแวดลอมเกีย่วกับองคการตลาด และ ระบบการตลาด เชน โครงสรางที่

เปนทางการ ประสิทธิภาพของฝายตางๆ ประสิทธิภาพของการประสานงานระหวางฝายตางๆ (ดัง

ตารางที่ 19-8) ตารางที่ 19-8 การตรวจสอบสิ่งแวดลอมเกี่ยวกับองคการตลาด และ ระบบการตลาด

สวนที่ 3: การตรวจสอบองคการตลาด

โครงสรางที่เปนทางการ

ประสิทธิภาพของฝาย

ตางๆ

ประสิทธิภาพของการ

ประสานงานระหวางฝาย

ตางๆ

รองประธานฝายการตลาดทีอํานาจหนาที่เพียงพอตอการสรางความพึง

พอใจใหลูกคาหรือไม? กิจกรรมการตลาดที่ความเหมาะสมกับหนาที่อื่น

สวนตลาด เขตพื้นที่ขายหรือไม?

ฝายการตลาดและฝายขายมีการติดตอส่ือสารและประสานงานกันอยางมี

ประสิทธิผลหรือไม?มีกลุมการตลาดที่ตองการฝกอบรม อํานวยการ จูงใจ

หรือประเมินผลหรือไม?

มีปญหาระหวางฝายผลิต ฝายวิจัยและพัฒนา ฝายการเงิน ฝายจัดซื้อ

และฝายการตลาดหรือไม?

สวนที่ 4: การตรวจสอบระบบการตลาด

ระบบสารสนเทศทาง

การตลาด

ระบบแผนการตลาด

ระบบการควบคุม

การตลาด

ระบบพัฒนาสินคาใหม

ระบบสติปญญาดานการตลาดผลิตสารสนเทศที่ถูกตอง แมนยํา ตรงเวลา

เกี่ยวกับตลาด คูแขงขัน ผูจัดจําหนาย ผูขายปจจัยการผลิต และ

สาธารณชนหรือไม?

ระบบการวางแผนการตลาดมีการใชอยางมีประสิทธิผลหรือไม?มีระบบ

สนับสนุนการตัดสินใจดานการตลาดหรือไม? ระบบการวางแผนกอใหเกิด

ยอดขายตามเปาหมายหรือไม?

ระเบียบวิธีการควบคุมเหมาะสมกับวัตถุประสงคของแผนประจําป

หรือไม? ผูบริหารวิเคราะหกําไรของสินคา ตลาด เขตการขาย ชองทาง

การตลาดหรือไม? ผูบริหารตรวจสอบคาใชจายของการตลาดหรือไม?

บริษัทจัดระเบียบของการสรางความคิดใหม การกลั่นกรองความใหมที่ดี

หรือไม? บริษัททําการวิเคราะหแนวคิด ธุรกิจใหมหรือไม?บริษัททําการ

การทดสอบตลาดหรือไม?

ที่มา (Kotler, 1994: 760)

655

การตรวจสอบประสิทธิภาพการตลาด และ หนาที่การตลาด คือ ผลิตภัณฑ ราคา สถานที่

การโฆษณา การสงเสริมการขาย การประชาสัมพันธ ทีมขาย (ดังตารางที่ 19-9)

ตารางที่ 19-9 การตรวจสอบสิ่งแวดลอมเกี่ยวกับประสิทธิภาพการตลาดและหนาที่การตลาด สวนที่ 5: การตรวจสอบประสิทธิภาพการตลาด

การวิเคราะหความสามารถทํา

กําไร

การวิเคราะหประสิทธิผล-ตนทุน

กําไรจากสินคาแตละประเภท เขตการขายแตละเขต ชองทาง

การตลาดแตละชองเปนเทาไร? บริษัทควรยกเลิก ขยาย หดตัวสิน

ธุรกิจอะไร?

กิจกรรมการตลาดทีตนทุนเกินหรือไม? จะสามารถลดตนทุนได

หรือไม?

สวนที่ 6: การตรวจสอบหนาที่การตลาด

ผลิตภัณฑ

ราคา

สถานที่

การโฆษณา การสงเสริมการขาย

การประชาสัมพันธ

ทีมขาย

วัตถุประสงคของสายผลิตภัณฑคืออะไร? สายผลิตภัณฑประสบ

ผลสําเร็จหรือไม? ควรขยายสายผลิตภัณฑขึ้นบน หรือลงขางลาง

หรือไม?อะไร? ควรจะยกเลิกผลิตภัณฑหรือไม?อะไร? ควรจะเพิ่ม

ผลิตภัณฑหรือไม?อะไร? ความรู และทัศนคติของผูบริโภคดาน

ชื่อเสียง สินคา ของบริษัท และของคูแขงขันเปนอยางไร?

วัตถุประสงค นโยบาย และ ระเบียบวิธีการตั้งราคาสินคาอะไร?

เกณฑของการตั้งราคาตามอุปสงค ตนทุน หรือคูแขงขันคืออะไร?

ผูบริโภคมองวาการตั้งราคาสินคามีคุณคาหรือไม? ผูบริหารรูจัก

ผลกระทบของความยืดหยุนของอุปสงคตอราคา กราฟ

ประสบการณ และการตั้งราคาของคูแขงขันหรือไม?

วัตถปุระสงค และกลยุทธของการจัดจําหนายสินคาคืออะไร? จะ

ครอบคลุมตลาดที่ไหน?

วัตถุประสงคของการโฆษณาคืออะไร? ใชงบประมาณเหมาะสม

หรือไม? ความขอความหลักของการโฆษณาคืออะไร? ส่ือการ

โฆษณาคืออะไร? อัตราสวนของการงบการโฆษณาตองบการ

สงเสริมการขายมีเทาไร?

วัตถุประสงคของทีมขายคืออะไร? ขาดของทีมขายใหญเพียงพอ

ตอการบรรลุเปาหมายหรือไม? จํานวนผูจัดการมีเพียงพอกับ

จํานวนพนักงานขายหรือไม?

ที่มา (Kotler, 1994: 761)

656

สรุป

การควบคุมทางการตลาด หมายถึงการติดตามผลการปฏิบัติงานการตลาดใหเปนไปตาม

แผนที่กําหนดไว กระบวนการควบคุม หมายถึงลําดับข้ันตอนในการติดตามเหตุผลการทํางาน

อยางใดอยางหนึ่งมีลําดับข้ันตอน ซึ่งมี 4 ข้ันตอน คือ การกําหนดเปาหมาย การกําหนด

วัตถุประสงคหรือมาตรฐานในการทํางาน การวัดผลการทํางาน การวิเคราะหผลการทํางาน เปน

การเปรียบเทียบยอดขายจริง กับยอดขายที่เปนเปาหมาย และ การแกไข การแกไขปรับปรุงใน

กรณีที่วิเคราะหผลการทํางานในขั้นที่ 3 วายอดขายต่ํากวาเปาหมายวามีสาเหตุมาจากอะไร

ตัวประเมินกิจกรรมการตลาดเปน 4 กลุม คือ 1. การควบคุมแผนประจําป เปนขบวนการที่

เกิดขึ้นระหวางปเพื่อตรวจสอบการปฏิบัติงานตามที่วางไวและการแกไขปรับปรุงการปฏิบัติงานที่

จําเปน เพื่อใชเปนไปตามวัตถุประสงคที่กําหนดไว เครื่องมือที่ใชในการตรวจสอบแผนประจําป 5

ประการคือ การวิเคราะหยอดขาย สวนครองตลาดเปรียบเทียบกับคูแขงขันที่มียอดขายสูงสุด

อัตราสวนคาใชจายทางการตลาดตอยอดขาย การวิเคราะหการเงิน การติดตามทัศนคติของลูกคา

และ การปฏิบัติการแกไข

การควบคุมกาํไร กําหนดฟงกชนัคาใชจาย จัดคาใชจายตามหนาทีก่ารตลาด งบกาํไร

ขาดทุนสาํหรบัหนาทีก่ารตลาด การปฏิบัติการแกไข การควบคุมประสิทธิภาพจะพจิารณาดาน

ประสิทธิภาพในดานการจัดการพนักงานขายการโฆษณา การสงเสริมการขายและการจัดจําหนาย

ควบคุมกลยทุธเปนงานเกีย่วของกับการพจิารณาประสทิธผิลของกจิกรรมทางตลาด เครื่องมอืที่

ใชในการประเมินกลยุทธม ี 2 ชนิด คือ การสํารวจคะแนนประสทิธผิลทางการตลาด และ การ

ตรวจสอบการตลาด

คําถามทายบท 1. ประเภทของการการควบคุมมีกี่ประเภท?

2. การควบคุมแผนประจําปหมายถงึอะไร ประกอบดวยอะไร?

3. จงอธิบายตนทุนทางตรงและตนทนุทางออม

4. การควบคุมกาํไรหมายถงึอะไร ประกอบดวยอะไร?

5. การควบคุมประสิทธิภาพหมายถงึอะไร ประกอบดวยอะไร?

6. การควบคุมกลยุทธหมายถงึอะไร ประกอบดวยอะไร?

7. การตรวจสอบตลาดมีวิธกีารปฏิบัติอยางไร?

657

เอกสารอางอิง Jaworski, B.J., Stathakopoulos, V. and Krishman, H.S. (1993). Control combines in

marketing: conceptual framework and empirical evidence. Journal of Marketing,

57 (3), 57-69.

________. (1988). Toward a theory of marketing control: environmental context, control

types, and consequences. Journal of Marketing, 52 (3),23-39.

Kotler, P., W.T. Gregor and W.H. Rodgers. (1989). The marketing audit: comes of age.

Sloan Management Review, 30 (2), 49-62.

________. (2003). Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall.

________. (1994). Marketing Management: analysis, planning, implementation, and

control. 8th ed. Singapore: Prentice-Hall.

Merchant, K. (1982). The control function of management. Sloan Management Review,

23 (4), 43-55.

Piercy, N.F. (1987). The marketing budgeting process: marketing management. Journal

of Marketing, 51(4), 45-59.

Tadepalli, R (1991). Marketing control: reconceptualization and implementation using

the feedforward method. European Journal of Marketing, 26 (1), 24-40.

Weston, J.F. and T.E. Copeland. (1992). Managerial Finance. 9th ed. Sydney: Dryden Press.