A marketing kihívásai a felsőoktatásban
description
Transcript of A marketing kihívásai a felsőoktatásban
![Page 1: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/1.jpg)
A marketing kihívásai a felsőoktatásban
Dr. Dinya László
2011. január 18.
![Page 2: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/2.jpg)
Lehetséges tárgyalási alternatívák
• „Szakmai” = marketing nézőpont?
Elvetve = a marketing nem cél, hanem eszköz!
• „Intézményi” = szervezeti nézőpont?
Elvetve = a szervezet nem zárt rendszer!
• „Környezeti” = alkalmazkodási nézőpont!
Ezt választottam = a kihívások forrása!
![Page 3: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/3.jpg)
Mihez is kell(ene) alkalmazkodni?
• Környezet = azok a tényezők, amelyek hatnak ránk, de tőlünk függetlenül változnak!
• Fontosabb változások (=kihívások):– Piaci (igények / szereplők) = „homály”– Játékszabályok (versenyfeltételek) = „totális”– Technikai – tudományos = „exponenciális”– Felsőoktatás funkciója (társadalmi –
gazdasági) = „keveredés”– Globalizáció (nemzetköziesedés) = „trendi”
![Page 4: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/4.jpg)
• 2008-ban az emberiség több új információt produkált, mint a megelőző 5000 év alatt!
• Az információk 2 éves duplázódási ideje miatt az elsőéves hallgatók mire kb. 4 év után végeznek, a most tanultak felét már nem használják!
• „A technológia történelmének elemzése rámutat arra, hogy a technológiai változás exponenciális, szemben a jelenlegi lineáris felfogással. Ezért a 21. században nem 100 évnyi, hanem 20 000 évnyi fejlődést fogunk megtapasztalni.”
• A 2020-ban legkeresettebb 10 foglalkozás 2000-ben még nem létezett!• Gyerekeinket olyan, ma még nem létező szakmákra kellene
felkészítenünk, amelyek:– olyan, ma még nem létező technológiákat használnak,– amelyek ma még ismeretlen problémáinkat oldják meg!
Exponenciális világ!
Milyen következtetéseket vonhatunk le a felsőoktatásra nézve???
![Page 5: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/5.jpg)
Információgazdaság - tudásgazdaság
• „Az információ gazdagsága a figyelem szegénységét hozza magával.” (Herbert A. Simon, 1982!)
• … mert egységnyi információra a befogadó (fogyasztó) figyelmének egyre kisebb hányada jut!
• Nem az információ kevés, hanem az azt feldolgozó, lényeget megragadó tudás!
![Page 6: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/6.jpg)
• „Tudásunk, készségeink legnagyobb részét másoknak vagy a könyveknek köszönhetjük, nem magunk fedeztük fel vagy jöttünk rá.” (H. Simon [1990] )
• Az új tudás megismerése és alkalmazása ma már fontosabb, mint annak előállítása!
• Az élenjárók ebben jobbak a lemaradóknál: tanulás + nyitottság (Japán, Kína)
• A tudás létrehozása sokszorosan drágább, mint annak elsajátítása és alkalmazása!
• Ma már az áttörő innovációk döntően hálózati kooperációban születnek!
• …és ehhez professzionális tudásmenedzsment kell!
Tudásgazdaság – tudástársadalom? Néhány evidencia:
![Page 7: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/7.jpg)
Az innováció és a „tudásháromszög” integrációja
= „3. generációs” felsőoktatási intézmények!
Üzleti hálózatok!
Képzési
hálózatok!
K+F
hálózatok!
![Page 8: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/8.jpg)
„Harmadik generációs” felsőoktatási intézmény
Információs gazdaság és társadalom
Hálózati gazdaság és társadalom
Tudás gazdaság és társadalom
Fenntartható gazdaság és társadalom
„3GU”
1.OKTATÁS
2. K + F
3. HASZNOSÍTÁS
![Page 9: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/9.jpg)
Differenciált intézményi mezőny – eltérő kihívások
Alapvető intézménytípusok (Koleszár Á., 2008)
Küldetésük alapján:• Regionális tudásközpont• Nemzetközi szintű kutatóegyetem• Meghatározó oktatási központ• Széles spektrumú szolgáltató intézmény
Finanszírozásuk és működésük alapján:• Decentralizált hierarchia• Integrált nagy intézmény• „Business-like” működés• Pazarló, lepusztuló
![Page 10: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/10.jpg)
Egymással összefüggő marketing kihívások
PIACI VÁLTOZÁSOK
JÁTÉK-SZABÁLYOK
GLOBALIZÁCIÓ
FELSŐOKTATÁS FUNKCIÓJA
TECHNIKAI FEJLŐDÉS
FOI MARKETING
![Page 11: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/11.jpg)
It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the ones most responsive to change.
Charles DarwinNem a legerősebb fajok a túlélők, nem is a
legintelligensebbek, hanem azok, amelyek a változásra legjobban reagálnak.
“A nagy kérdés nem az, mit hoz a holnap? Az igazi kérdés, mit hoz a tegnap?”
Márai Sándor
VÁLTOZÁSOK? ALKALMAZKODÁS!
INTÉZMÉNYEK? FENNMARADÓK?
![Page 12: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/12.jpg)
Reagálás?
• Reagálás = alkalmazkodás a változásokhoz• Alkalmazkodás fajtái: reaktív – aktív – proaktív
„Miért lehetek világklasszis korongozó? Talán azért, mert amíg a többiek oda rohannak, ahol a korong van…én oda iparkodom, ahol a korong lesz!”
1.) Elébe menni a várható változásoknak!
2.) Megelőzni az általuk okozott károkat!
![Page 13: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/13.jpg)
Felsőoktatási marketing?• „Speciális eszköz a célok kijelöléséhez és a
szervezeti folyamatok értékeléséhez a felsőoktatás piaci dimenziójában” (Forrás: Felsőoktatási Műhely, 2011/2., 5. p.)
• Felértékelődő területei a felsőoktatásban:– Innovációk– Stratégiai pozicionálás– PR / reklám / márkaépítés– Minőségirányítás– Erőforrás szerzés marketing– Hálózati marketing– Belső marketing
![Page 14: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/14.jpg)
Innovációk? Minden téren!
TERMÉK/SZOLGÁLTATÁSINNOVÁC
IÓK
TECHNOLÓGIAI INNOVÁCIÓK
PIACI INNOVÁCIÓK!
RENDSZER INNOVÁCIÓK!
J. Schumpeter nyomán Dinya L., 2007
„HA
RD
”
„SO
FT”
„TÚLÉLÉS!”
KÉPZÉSI PROGRAMOK + KÍSÉRŐ SZOLGÁLTATÁSOK
OKTATÁSI + SZERVEZÉSI MÓDSZEREK
„ÜZLETI MODELLEK!”
„3. GENERÁCIÓS INTÉZMÉNYEK”
PÉLDÁK:
![Page 15: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/15.jpg)
Marketing stratégia és illeszkedése
Intézményi részstratégiák (pl.
HR, marketing, KFI, stb…)
Intézményi stratégia!
Felsőoktatási stratégia (?)
Közpolitikai stratégia (?)
Nemzetstratégia (?)
Glo
bál
is
illes
zked
és(?
)
![Page 16: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/16.jpg)
PR / reklám / márkaépítés?
• Rangsorok kérdőjelei:– Mutatók vs. ügyfelek döntései?– Munkaadók szereplése?
• Beiskolázásnál a „szülők” felértékelődése:– „egykék” sorsa a szívügyük– növekvő „költségérzékenység”– komplexebben mérlegelnek– „szájpropaganda” fontossága
![Page 17: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/17.jpg)
A képzés- és munkaerőpiac kapcsolata
Képzéspiac
TársadalomMunkaerő-
piac
Szakember kibocsátás
Szakemberkereslet
Egzisztencia-igény
Egzisztencia-kínálat
Képzéskínálat
Képzéskereslet
Gazdasági trendek
Társadalmi trendek
Technológiai trendek
![Page 18: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/18.jpg)
Ár (szolgáltatás
teljes költsége)
Idő (elérés,
hozzáférés)
Minőség(színvonal, presztízs)
MÉRLEGELÉS
Választási szempontok a tudásszolgáltatásoknál
![Page 19: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/19.jpg)
Minőségirányítás ≠ akkreditáció!
• Visszacsatolások fontossága:– Szülők = az iskoláról?– Diákok = oktatókról / tárgyakról / szolgáltatásokról /
módszerekről / folyamatokról– Végzettek = tanultakról / munkatapasztalatokról – Munkaadók = elégedettség a végzettekkel
• Marketing információs rendszer fontossága:– Külső = piaci változások (jelen + trendek)– Belső = összes szereplő bevonása
• Következmények fontossága:– Változtatások megvalósulása– Erről az érintettek tájékoztatása
![Page 20: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/20.jpg)
Erőforrás szerzési marketing?
• Alapvetően új helyzet = szinte minden érvényét veszíti…
• Az új FTV + KVTV + Köznevelési TV után egyszerűen lezárhatnánk a kérdést = felejtsük el!
• Újragombolt kapcsolati marketing a „szép új világban” – Pénzforrások?– Hallgatók?– Oktatók?– Támogatók?– Állam?
![Page 21: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/21.jpg)
Példa a „hálózati marketing”-re: KRF-Gyöngyös
TUDÁS-HÁLÓZATOK
INFO- HÁLÓZATOK
CIVIL HÁLÓZATOK
Klaszterek
Spin-off cégek Integrációk
Konzorciumok
Szövetségek
TISZK-ek
Végzettek
Szakmai szervezetek
VIR
Auditált rendszerek
DPR
GTR
TM-SW
„Baráti körök”
![Page 22: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/22.jpg)
Sürgős marketing feladatok a hazai intézményekben
• A hagyományos reklámra leszűkült marketing paradigmaváltása
• A hiányzó stratégiák pótlása (≠ fejlesztési terv!)• Célcsoportok újradefiniálása, megismerése (= valós
igényeik, elvárásaik, döntési szempontjaik és mechanizmusuk, „csatornahasználati” szokásaik, stb…)
• Források biztosítása a marketingre (és nem elvonása)• Amatőrök ‘ad-hoc’ próbálkozásai helyett profi akciók• Marketing értékelési rendszer bevezetése• Rosszul használt / kihasználatlan eszközök tisztázása• Az ügyfelek „életpálya-szemléletű” kezelése („bölcsőtől a
bölcsőig”!) – ez messze több a LLL-nél!
![Page 23: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/23.jpg)
És van ami változatlan…
• Felsőoktatási intézmény = „tudás(szolgáltató) vállalat”!• Intézményi cél = minél eredményesebb folyamatos
alkalmazkodás a tőle függetlenül változó környezethez!• Környezeti változások = globalizálódó verseny +
exponenciális ütem + „hálózatosodás” + kiszámíthatatlan hazai játékszabályok!
• Heterogenitás = intézményi mezőny + „piacok”• Intézményi adottságok = „nagy tehetetlenség” + „kevert
prioritások”• Alkalmazkodás eszköze = maximális és tartós
versenyképesség fenntartása a különféle tudáspiacokon!• Alkalmazkodás felelőse = az intézményi menedzsment!
![Page 24: A marketing kihívásai a felsőoktatásban](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062802/568144ac550346895db175ae/html5/thumbnails/24.jpg)
Köszönöm a figyelmet!