A importância da Marca no posicionamento estratégico dos ... · Uma distribuição consistente da...
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A importância da Marcano posicionamento estratégico dos destinosturísticos
Joana Neves
INSTITUTO DUPERIOR DE TECNOLOGIAS E GESTÃODE PORTALEGRE
29 de Março de 2006
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Agenda
Os Novos Motores do Turismo
O que é uma Marca?
Como se constrói uma Marca de Destino
Importância do posicionamento dos destinos turísticos
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Os Novos Motores do Turismo
Sociedade deInformação
Sociedade deSonhos
Tecnologia
O racionalismo
O Pragmatismo
O Conforto Físico
As Emoções
As Histórias
Os Valores
O Conforto Espiritual
Inteligência Racional Inteligência Emocional
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O que é uma Marca?
O QUE NÃO É UMA MARCA
Um Nome ouum logótipo
Publicidadeou umWebsite
Uma surpresa
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VISÍVELVISÍVEL
LogótipoNome
CorRegisto
FUNCIONALFUNCIONALServiço ao Consumidor
ProdutosComunicações
Atendimento Personalizado
EMOCIONALEMOCIONAL
PersonalidadePercepções
ImagemConfiança
O QUE É A MARCA?
É o elemento mais influenciador na escolha
Activo económico intangivel
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O QUE É A MARCA?
A personalidade definida de um produto ou serviço
Uma experiência promissora
Um compromisso em satisfazer as expectativas
Uma distribuição consistente da referida promessa
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FUNÇÕESFUNÇÕESDA MARCADA MARCA
Identificação
Reduz custos da procura
Qualidade
Reduz a percepçãodo risco
Status e Prestígio
Reduz o risco psicológico
IdentificaçãoFacilita a
fidelização/repetição
da compra
Familiaridade
Facilita introduçãonovos produtos
Capacidade de Identificar
Facilita esforçospromoção
Diferenciação
Facilita o prémiono “pricing”
Mensagem Coerente
Facilitasegmentação do
mercado
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O TRI-CICLO DA MARCA TURíSTICA
FUNÇÃO
As funçõescriam ValorValor
Marcas Satisfazem Satisfazem as funções
Os valoresrequerem
GestãoGestão
Marcas Turísticas funçõesturista
“brand equity”
Criação de MarcasRealização das funções
Brand Equity dispersa-se com o tempo.Marcas Turísticas têm de ser geridas
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Como se constróiA MARCA?
Falar com os stakeholders
Mensagem de Marketing
Criar o posicionamento
Operação de suporte
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Destino Turístico
A Marca enquanto Recurso para atrair e fidelizar os turistas
Perfil Notoriedade
Diferenciação face à concorrência
Reputação
ReconhecimentoDiferenciação correspondente às
necessidades docliente
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Riscos na Criação de uma MarcaRiscos na Criação de uma Marca
RISCOSRISCOS
NÚMERO SIGNIFICATIVO DE DESTINOS COM UMA OFERTA
IDÊNTICA À PROCURA
GRANDE IMPORTÂNCIA DOS FACTORES INERENTES AO
SÍTIO
NÚMERO SIGNIFICATIVO DE ACTORES LOCAIS
NÚMERO SIGNIFICATIVO DE DESTINOS CONCORRENTES
Dificuldades de criarVantagens Competitivas
Sub-estima das debilidadesinfraestruturais
Conflitos de interesse quanto à definição dos
Instrumentos deMercado - Comunicação
Despersão dos Meios de Promoção
OFERTAOFERTA
PROCURAPROCURA
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Importância do Posicionamento dos DestinosImportância do Posicionamento dos DestinosTurísticosTurísticos
As Marcas com um claro posicionamento são ainda raras quando falamos de destinos
O Branding é a arma mais poderosa à disposição dos responsáveis dos destinos face à standardização e facilidade na substituição da oferta, assim como face à concorrência
Posicionar um destino é conseguir colocá- lo na mente em lugar de destaque, em relação à concorrência
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Uma marca ganhadora de destino é capaz de moldar o futuro económico, social e político do mesmo
Os motivos que levam um turista a visitar um destino é a empatia e os valores desse destino
Os destinos procuram transformar-se em experiências em vez de um lugar para passar tempo
Este século será marcado pela emergência de destinos turísticos como “acessório de moda”
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Os destinos têm de:Os destinos têm de:
marcar a “diferença”
ter a capacidade de «fazer sonhar» e criar desejo
emitir os sinais necessários para tranquilizar o cliente sobre o produto oferecido
oferecer uma relação custo/benefício atraente
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E só conseguirão posicionar-se seE só conseguirão posicionar-se se:
praticarem um marketing inovador
forem capazes de criar vantagens competitivas
comunicarem para segmentos específicos
detiverem um marketing orientado para produtos e para aumentar a percepção do valor do destino através de elementos intangíveis
Ou seja:
UM MARKETING ORIENTADOPARA A CRIAÇÃO E A GESTÃO DE MARCAS
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Como fazê-lo?
Planeamento Entendimento Parcerias Inovação Avaliação
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THE FUTURE IS A FOREIGN COUNTRY.THEY DO THINGS DIFFERENTLY THERE!
Arthur Clark