7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
-
Upload
dario-solarino -
Category
Documents
-
view
218 -
download
0
Transcript of 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
1/155
Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
1
Indice
Guida agli strumenti e nuovi modelli di Marketing
Il Piano di Marketing Gianni Marinozzi
Il piano di marketing
L'analisi esterna
L'analisi interna
La Swot analisi
Le conclusioni dell'analisi
Il Marketing mix
Gli investimenti di marketing
Il Budget di Marketing Gianni Marinozzi
Indice
Il sistema di budget
Gli input per la costruzione del budget
Gli investimenti marketing
L'analisi economica per le decisioni di marketing
Il break even point
Il conto economico di prodotto
Il Marketing One-To-One Ernesto Ciorra
Introduzione
Marketing One-To-One
Il ruolo del web come fonte di informazioni
Piano di azioni One-To-One
Esempi concreti di azioni di marketing One-To-One
Il Marketing dei servizi Gin MartinezLe specificit e l'importanza dei servizi
La validit dell'idea e la capacit di competere
Che cosa cercano i nostri clienti
Motivazione del personale e qualit del servizio
Il cliente soddisfatto e il cliente fedele
Il paradigma della riconfigurazione
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
2/155
Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
2
Indice
Lapproccio non convenzionale al Marketing Tony Gherardelli
Sommario
I nuovi modelli di comunicazione
La nuova pubblicit
Parola dordine: engagement
Il viral marketing
Lapproccio bottom up
Guerrilla marketing
Marketing tribale e product placement
Conclusione
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
3/155
Gianni MarinozziConsulente di direzione
Il piano di marketing
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
4/155
Il piano di marketing
Il piano di marketing di un prodotto, di una linea di prodottio di una marca un documento formale di pianificazione abreve termine redatto dalla funzione marketing
Lo scenario competitivo di riferimento Gli obiettivi Le strategie Le risorse necessarie
Relativi alle attivit commerciali dellanno successivo.Una volta approvato dal vertice, il piano di marketing diventavincolante per tutte le funzioni aziendali coinvolte nella suarealizzazione (produzione, logistica, vendite ecc.).
Definizione
Il piano di marketing delinea:
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
5/155
Il piano di marketing
Obiettivi
Riflessione strutturata e completa
Esplicitazione delle premesse (informazioni, stime, ipotesi) Precisazione degli obiettivi competitivi (volumi di vendita equota di mercato) ed economici (margine di contribuzionenetto del prodotto/linea/marca)
Definizione delle strategie generali e delle tattiche chesaranno adottate per raggiungere gli obiettivi (manovradelle leve del Marketing mix)
Indicazione delle risorse necessarie (investimenti dimarketing)
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
6/155
Il piano di marketing
Impatto operativo
Prodotto C
Prodotto B
Piano di mktgProdotto A
Piano delle vendite
Piano degli stock
Piano della produzione
Piano degli acquisti
Piano della manodopera
Profilo di cassa
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
7/155
Il piano di marketing
Condizioni di efficacia
Mancanza di ripetitivitAttendibilit delle informazioni e delle stime Ragionevolezza degli obiettivi Realizzabilit delle strategie Disponibilit delle risorse necessarie (finanziariee tecnologiche)
Coinvolgimento preliminare delle altre funzioniaziendali coinvolte nella realizzazione del piano
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
8/155
Lanalisi esterna
Dimensioni e trend del mercato
Andamento del mercato in volumi(produzione, import, export, consumi)Andamento in valore(alla produzione e al consumo)
Andamento degli stock
Parametri da quantificare:
Per il mercato totalee per ogni segmento significativo
E fondamentale capire in quale fase del ciclo di vita si trovi il mercato,per comprendere quali siano le strategie pi adatte in quellaparticolare fase.
Trend storici Previsioni future Stagionalit Consumi pro-capite Ecc.
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
9/155
Lanalisi esterna
Segmentazione
Raramente i mercati sono omogenei, pi spesso vi sono partial loro interno che si distinguono le une dalle altre per
esigenze, comportamenti e andamenti specifici e richiedonoapprocci differenziati.
Target group di riferimento:criteri socio-demografici,criteri socio-psicologici, profilisocio-culturali, stili di vita
Fasce di prezzo Bisogno specifico soddisfatto
Possibili criteri per definire i segmenti:
Modo/momento diuso/consumo
Formati e tipo diconfezione
Canali di distribuzione Aree geografiche Ecc.
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
10/155
Lanalisi esterna
Fattori influenti sulla domanda
Il reddito La stagione Levoluzione degli stili di vita Lo sviluppo di settori collegati Ecc.
Identificare i fattori che, direttamente oindirettamente, incidono sullandamento
del mercato:
Spiegare gli andamenti passati Motivare le previsioni future Posizionare il mercato nella fase del ciclo di vita
Sulla base dei fattori individuati:
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
11/155
Lanalisi esterna
Concorrenza
Gamma prodotti
Segmenti scelti Posizionamenti adottati
Presenza sul mercato:
Quote di mercato Investimenti pubblicitari Prezzi Dati distributivi (distribuzione numerica e ponderata, canali
serviti ecc.)
Situazione di mercato:
Aziendali Di prodotto
Obiettivi e strategie:
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
12/155
Lanalisi esterna
Vantaggi e svantaggi tecnici (costi, flessibilit ecc.)
Vantaggi e svantaggi per il cliente/consumatore Barriere allingresso (investimenti, know how, brevetti)
Tecnologie esistenti:
Prodotti e tecnologie
Gamme e formati Performance reali e valore percepito Potere comunicazionale del packaging
Prodotti esistenti sul mercato:
Quote di mercato per tipologia di prodotto Nuove opportunit
Tendenze:
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
13/155
Canali di distribuzione
Lanalisi esterna
Peso dei canali (ripartizione % delle vendite del mercato) Peso dei canali per area geografica Ruolo dei canali emergenti Ruolo dei canali specializzati
Rilevanza dei canali distributivi:
Potere contrattuale dei diversi canali Costo dei canali e per raggiungere i canali
Tempi e livelli di contrattazione
Regole del gioco:
Tendenze (per segmento e per canale)
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
14/155
Consumatore/utilizzatore
Lanalisi esterna
Dacquisto (chi, dove, quando, quanto, cosa, come)
Di consumo (idem)
Comportamenti:
Immagine (della categoria, delle marche, dei prodotti) Motivazioni e resistenze al consumo/utilizzo Fedelt Innovativit
Atteggiamenti:
Ricerche di mercato disponibili e loro evidenze principali
Per comportamenti/atteggiamenti omogenei Per livelli di consumo (alti o bassi consumatori)
Segmentazione dei consumatori/utilizzatori
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
15/155
Lanalisi esterna
Principali tendenze e cambiamenti
Evoluzione del mercato e dei segmenti
Evoluzione dei fattori influenti sulla domanda Modifiche della strategia dei concorrenti Evoluzione della tecnologia e dei prodotti Evoluzione dei canali Cambiamenti del consumatore/utilizzatore Nuova legislazione
Nuove problematiche sociali, ambientali ecc. Quadro politico
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
16/155
Lanalisi esterna
Fattori chiave di successo
Sono i motivi per i quali i competitori di successo hanno
avuto successo in questo mercato
capacit finanziarie, verticalizzazione, dimensioneinternazionale
Macrofattori:
capacit di R&D e di innovazione, capacit di marketing,
capillarit distributiva, qualit, prezzi bassi, efficienza sui costi,immagine di marca, investimenti pubblicitari ecc.
Fattori principali:
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
17/155
Lanalisi interna
Schema di analisi interna
Prodotti: qualit percepita per segmento, ampiezza eprofondit di gamma, differenziazione dalla concorrenza ecc.
Distribuzione: copertura del mercato e dei canali didistribuzione, valore della rete di vendita e degli intermediari,capacit di servizio per canale ecc.Marketing: capacit di gestione delle leve di marketing e disviluppo di nuovi prodotti, innovativit, capacit dipianificazione, gestione e controllo ecc.R&D: brevetti e diritti in esclusiva, accesso a conoscenzeesterne, capacit di R&D interna, sensibilit agli aspetti dimarketing ecc.Costi e Produzione: rapporto tra costi fissi e variabili,capacit produttiva residua, stato delle tecnologie e degliimpianti, know how esclusivi ecc.
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
18/155
Lanalisi interna
Valutazione della strategia in atto
La strategia si valuta in base ai risultati
Andamento Volumi Quote di mercato Redditivit Notoriet della marca Penetrazione nei canali Fedelt dei consumatori/utilizzatori/clienti
Distribuzione Rispetto del posizionamento Coerenza delle scelte rispetto ai cambiamenti in atto
In assoluto
Rispetto agli obiettivi
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
19/155
Lanalisi interna
Aree di orientamento degli sforzi di marketing
Prodotto A
Conoscenza del prodotto Reperibilit del prodotto Prova del prodotto Fedelt al prodotto
Quota di mercato = 9,6% 9,6%
La quota di mercato di un prodotto dipende dal successo
ottenuto in ognuna delle tappe del passaggio da membri deltarget group a consumatori fedeli
Prodotto B
80%60%50%40%
60%50%40%80%
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
20/155
La Swot analisi
Minacce ed opportunit
Elementisignificativi
Impatto Probabilit
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Crescita delmercato
5%
..
Ingressonuoviconcorrenti
....
X X
X X
Le minacce e le opportunit esterne devono essere valutateconsiderandone limpatto e la probabilit
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
21/155
PESO %VOTO DA 1 A 10
PROD. A PROD. B PROD. C PROD. D
IMMAGINE
DISTRIBUZ.
COSTI
INNOVAZIONE
TOTALE
35
30
25
10
100
8
6
6
7
6,8
7
6
7
9
6,9
6
4
5
4
4,9
5
8
8
4
6,5
Le forze/debolezze interne vanno valutate rispetto ai fattorichiave di successo e rispetto ai concorrenti diretti
F.C.S.
La Swot analisi
Forze e debolezze
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
22/155
Output
La Swot analisi
Confronta risorse e capacit aziendali con lambiente
competitivo. Va usata per selezionare e stabilireguidelines strategiche
Strategie per cogliereopportunit coerenti con
le eccellenze e competenze
Strategie che richiedonoil superamento didebolezze per
cogliere opportunit
Strategie per utilizzarele proprie forze per ridurrela vulnerabilit
causata dalla minaccia
Strategie per definireun piano per ridurrei danni derivanti dalle
debolezze
Strengths Weaknesses
Opportu-
nities
Threats
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
23/155
Le conclusioni dellanalisi
Lanalisi del portafoglio prodotti
La prima conclusione alla quale perviene il piano dimarketing la missione da attribuire al prodotto
La missione del prodotto non nasce soltanto dallaconsiderazione del suo quadro competitivo ma anche dalruolo che esso deve giocare allinterno del portafoglioprodotti aziendale
Tale ruolo funzione quindi di quanti e quali prodotti laziendadecide di sviluppare, sostenere, mungere o mietere, inbase a considerazioni di strategia complessiva del portafoglioprodotti gestito e allammontare delle risorse disponibili
Lanalisi del portafoglio prodotti pu essere svolta con varistrumenti, il pi noto dei quali la matrice del BostonConsulting Group
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
24/155
La missione del prodotto
Le conclusioni dellanalisi
Avvio Introduzione Sviluppo Mantenimento Mungitura Disinvestimento
Leadership Presidio Disturbo della concorrenza Completamento dellofferta
Posizionesul mercato
Ruolo
sul mercato
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
25/155
Gli obiettivi del prodotto
Le conclusioni dellanalisi
Volumi di vendita Quota di mercato Distribuzione Notoriet
Fatturato Ricavo medio unitario Margine di contribuzione lordo
Margine al netto degliInvestimenti di Marketing
Di mercato
Economici
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
26/155
Le conclusioni dellanalisi
Le strategie del prodotto
Dipendono: dalla strategia di base dellASA (AreaStrategica di Attivit) alla quale appartiene il prodotto
(strategia di differenziazione, o di leadership dei costi o difocalizzazione)
Sono di fatto definite: dalla strategia diprodotto/mercato, dalla strategia di crescita e dalle tatticheprescelte (di prodotto, di prezzo, distributive, dicomunicazione e promozione ecc.)
Sono realizzate: dalla scelta del posizionamento delprodotto e dalla gestione del suo marketing mix finalizzata alraggiungimento degli obiettivi di periodo
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
27/155
Il posizionamento del prodotto
1) Destinare il prodotto ad uno specifico Target Group (CHI)2) Attribuirgli un Beneficio Differenziale rispetto ai concorrenti,
riconosciuto dal consumatore (COSA)3) Inserirlo in una specifica Categoria di Prodotto facendolo
competere in quella arena competitiva (DOVE)4) Renderlo idoneo ad un particolare Modo e Momento di
consumo/utilizzo (COME E QUANDO)5) Definire un Prezzo particolare rispetto ai concorrenti (QUANTO)6) Assegnargli una posizione precisa nellambito dellofferta
aziendale
Il Posizionamento di un prodotto il modo in cui desideriamosia interpretato/ricordato dai suoi consumatori finali
Lo scopo delle attivit di posizionamento quello di:
Le conclusioni dellanalisi
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
28/155
Marketing mix di base
Come deve essere il prodotto per realizzare il posizionamento voluto Come deve essere il prezzo Come la confezione Come la marca Come la pubblicit Come la promozione
Il Marketing mix di base costituito dalla combinazione delleleve di marketing che consente al prodotto di comunicare il
proprio posizionamento
Le domande alle quali risponde lattivit diposizionamento sono:
Il marketing mix
Le scelte operate sulle leve di marketing per comunicare ilposizionamento devono restare stabili finch non si decide dimodificarlo
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
29/155
Marketing mix di periodo
Il marketing mix
Obiettivi e interventi da realizzare su ciascun elemento delMarketing mix
Piani specifici per le diverse attivit previste Dettaglio delle spese di marketing necessarie
Piano di lavoro del Product manager che gestisce il prodotto
linsieme delle manovre previste per ciascun elemento del
Marketing mix per raggiungere gli obiettivi dellanno
Si compone di:
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
30/155
Gli investimenti marketing
Investimentimarketing
Piani diattivit
Marketingmix Investimenti
tecnici e di struttura
Tipologie di investimenti marketing di prodotto:
Advertising Promozioni al consumatore Promozioni al trade Ricerche di mercato
Materiale di vendita Materiale per il punto vendita Relazioni Pubbliche
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
31/155
Il Budget di Marketing
Gianni MarinozziConsulente di direzione
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
32/155
Il sistema di Budget Gli input per la costruzione del budget
Gli Investimenti Marketing
Lanalisi economica per le decisioni di Marketing
Il Break Even Point
Il Conto Economico di prodotto
Indice
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
33/155
Il sistema di budget uno strumento di guida,coordinamento, controllo e valutazione delle attivit aziendalibasato sul confronto tra gli obiettivi pianificati ed i risultati
ottenuti
Definizionedegli obiettivi
Rilevazione deiconsuntivi
AZIONI
Confronto traobiettivi e
consuntivi eanalisi degliscostamenti
Interventicorrettivi
Il sistema di budget
Il meccanismo pianificazione/controllo
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
34/155
Il budget un programma delle operazioni da compiere
nellanno per raggiungere determinati obiettivi utilizzando
le risorse definite
Il Budget si concretizza in un Piano Operativo che comprende:
Piano economico
Piano finanziario
Piano patrimoniale
Il piano operativo
Il Budget si articola per:
Centri di responsabilit (funzioni, prodotti, paesi ecc.)
Periodi infrannuali (in genere il mese)
Il sistema di budget
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
35/155
La funzione marketing concorre alla formulazione del budget
attraverso le indicazioni sulle operazioni da compiere sui
prodotti (piani di marketing) e fornendo alcuni dati essenziali:
Gli input per la costruzione del budget
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
36/155
La funzione marketing concorre alla formulazione del budget
attraverso le indicazioni sulle operazioni da compiere sui
prodotti (piani di marketing) e fornendo alcuni dati essenziali:
Le previsioni di vendita in quantit
La previsione dei ricavi
La previsione degli investimenti marketing
Nella gestione delle attivit, il marketing condivide
con le vendite la responsabilit sui risultati vendita in quantit
e sui ricavi, mentre gestisce direttamente gli investimentimarketing (salvo le promozioni al trade, gestite dalle vendite)
Gli input per la costruzione del budget
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
37/155
Per budget marketing si intendono in genere gliinvestimenti marketing inseriti nei budget di prodotto per
contribuire al raggiungimento degli obiettivi competitividellanno. Da un punto di vista qualitativo si distinguono in:
Strategici (pubblicit, ricerche su nuovi prodotti ecc.),quelli destinati a generare ritorni nel medio/lungoperiodo
Tattici (promozioni al consumatore e al trade e altri),quelli mirati ad obiettivi tattici immediati
Per la loro natura sono da preferire gli investimentistrategici, che dovrebbero assorbire la maggior parte dellostanziamento assegnato al prodotto
Tipologie di investimenti
Gli investimenti marketing
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
38/155
Costruzione del budget marketing
Gli investimenti marketing
Il Piano di Marketing dovrebbe identificare:
Obiettivi Strategie
Risorse
di ogni tipo di iniziativa/spesa di Marketing prevista nel periodo
La scelta del mix di iniziative da realizzare e dellammontaredellinvestimento dipende da:
Fase del ciclo di vita del prodotto
Quota di mercato detenuta
Investimenti marketing della concorrenza
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
39/155
Gli investimenti marketing
La valutazione delle iniziative
Ogni iniziativa di marketing che comporta una spesa deveessere valutata in funzione dei risultati che pu produrree dei tempi necessari per produrli
IPOTESI DIINIZIATIVA/SPESA
DI MARKETING
CALCOLO DELRITORNO
DELLINVESTIMENTODECISIONE
VERIFICA DEIRISULTATI
Il ritorno dellinvestimento di marketing pu essere:
Qualitativo (immagine della marca o del prodotto)
Quantitativo (volumi di vendita o ricavi pi alti)In ogni caso i risultati vanno confrontati con gli obiettivi evalutati con un confronto economico tra il costo delliniziativae la ricchezza generata (margine di contribuzione)
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
40/155
Lanalisi economica per le decisioni di marketing
Le decisioni di marketing hanno quasi sempre un risvoltoeconomico:
Decisioni sul prezzo da adottare
Decisioni su costi da sostenere
Decisioni su strategie alternative Ecc.
Il pi delle volte si tratta di analisi costo/beneficio e calcoli suivolumi di vendita aggiuntivi che consentono il ritorno di undato investimento di marketing:
Quale aumento delle vendite compensa una datadiminuzione di prezzo
Quale aumento dei prezzi e/o dei volumi venduti consentedi ripagare un dato investimento di marketing
Si tratta di analisi di break even o punto di pareggio
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
41/155
Il break even point
La rappresentazione grafica
Quantit vendute
Ricavi/
costi
Costo totale
Costi variabili
Costi fissi
Ricavi
B. E. P.B. E. P.
Perdit
a
Utile
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
42/155
Il break even point
Il margine di contribuzione
Pi elevato il M.d.C. e pi veloce la copertura dei costifissi allaumentare dei ricavi derivante da aumenti deivolumi di vendita o da aumenti di prezzi
Ricavi totali Costi variabili totali
Ricavi totali
100 60=
100
40=
100= 0,40 = 40%
Il Margine di Contribuzione assoluto ci che rimane deiricavi una volta pagati i costi variabili sostenuti per
realizzarli. E quindi il margine che si rende disponibile perconcorrere a coprire i costi fissiIl M.d.C. % la differenza tra i ricavi ed i costi variabilirapportata ai ricavi totali:
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
43/155
Il break even point
Il bep nelle decisioni di marketing
Margine di contribuzione = 40% (dei ricavi)
Costi fissi = 10
Punto di pareggio = 10 / 0,40 = 25
Costi fissi
Margine di contribuzione %
Punto di pareggio =
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
44/155
Il break even point
Il bep nelle decisioni di marketing
Margine di contribuzione = 40% (dei ricavi)
Costi fissi = 10
Punto di pareggio = 10 / 0,40 = 25
Costi fissi
Margine di contribuzione %
Punto di pareggio =
La formula del BEP ci dice che, con un margine dicontribuzione del 40%, per ripagare un investimento
pubblicitario di 10 occorre aumentare i ricavi di 25, o che unvenditore il cui costo 10 ripaga il suo stipendio quandovende almeno 25, o che unattivit promozionale che costa10 deve rendere almeno 25 ecc.
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
45/155
Il break even point
Tipologie di costo
Per disporre del margine di contribuzione necessarioimpostare una contabilit industriale a costi diretti, chedistingua i costi variabili dai costi fissi
Costi Variabili: costi diretti dei prodotti che varianoproporzionalmente al variare delle quantit vendute
Costi Fissi Di Prodotto: costi diretti dei prodotti che nonvariano al variare delle quantit vendute
Costi Fissi Comuni Ai Prodotti: costi non direttamenteimputabili ai prodotti che non variano al variare delle quantitvendute
Tutto ci vale con riferimento a piccole variazioni divolumi, perch con grandi variazioni tutti i costi tendonoa variare proporzionalmente ai volumi venduti
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
46/155
Il conto economico di prodotto
Struttura
Il conto economico di prodotto deve indicare il Margine diContribuzione Lordo, perch il M.d.C.L. unitario o percentualeindica quanta ricchezza produce ogni unit di prodotto venduta
in pi e quindi consente di formulare calcoli di break even e ilMargine di Contribuzione Netto, perch indica quanta ricchezzain valore assoluto il prodotto apporta per la copertura dei costifissi comuni aziendali. Questa tipologia di conto economico ottenibile da una contabilit industriale a Costi Diretti
Volumi 100Ricavi netti 100- Costi variabili 60Margine di contribuzione lordo 40
M. Di c. Unitario 0,40M. Di c. % 40%-Investimenti marketing di prodotto 10Margine di contribuzione netto 30
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
47/155
Il conto economico di prodotto
Attribuzione dei costi fissi comuni
1.000 500 2.000 3.500
100.000 60.000 160.000 320.00050.000 40.000 140.000 230.000
50.000 20.000 20.000 90.00050% 33% 12,5% 28%
15.000 15.000
35.000 20.000 20.000 75.000
(20.000) (10.000) (40.000) 70.000
(15.000) (10.000) (-20.000) 5.000
Volumi
Ricavi netti- Costi variabili
Margine di contribuzione lordom.d.c. %
- Costi fissi di prodotto(investimenti marketing)
Margine di contribuzione netto(contribuzione prodotto)
- Costi fissi comuni
Utile
PROD. A PROD. B PROD. C TOTALE
Lattribuzione dei costi comuni ai diversi prodotti inutile e sconsigliata,perch pu portare a letture erronee sulla partecipazione dei diversiprodotti alla generazione del risultato economico aziendale
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
48/155
Il Marketing One-To-One
Ernesto CiorraManaging PartnerArs et Inventio
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
49/155
Introduzione
Il Marketing One-To-One prevede la conoscenza deisingoli clienti ed unintensa relazione
In questo modo i clienti possono concorrere allaprogettazione dei prodotti personalizzati
Per realizzare un Piano di azioni 121 occorre individuaredunque un segmento di clienti
Di questo segmento bisogna studiare i bisogni ed iproblemi rilevanti con ricerche ad hoc
Se si riesce a trattare in maniera diversa clienti diversi,
con prodotti diversi, si realizza il 121
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
50/155
I Clienti sono sempre pi diversi, per valore e bisogni La tecnologia consente di tracciare e misurare i loro
bisogni e valore sempre pi facile contattare in 121 i clienti e far
personalizzare i prodotti Le tecnologie produttive e di stampa diventano flessibili
(digitali)
Il marketing si trasforma in marketing one-to-one:
azioni e relazioni personalizzate con singoli clienti, finalizzatea garantire la massima soddisfazione in fase dacquisto eduso di prodotti e servizi
Marketing One-To-One
I clienti, la tecnologia ed il web consentono oggi dicreare relazioni e prodotti personalizzati
quindi:
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
51/155
Il Marketing 121 utilizza la leva fondamentale dellaconoscenza per personalizzare
Il Marketing relazionale:
conoscenza del singolo clientegestione della relazione (CRM)mass customization
Obiettivi:quota di cliente, life time value e soddisfazione dei clienti
Ipotesi 1: occorre conoscere il cliente e far progettare a lui ilprodotto personalizzato
Ipotesi 2: a clienti diversi possibile fornire prodotti e livelli
di servizio diversiPer realizzare il marketing 121 occorrono strumenti
di conoscenza, gestione e comunicazione 121
Marketing One-To-One
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
52/155
Il Marketing 121 fondamentale nei settori ad altaeterogeneit del valore e dei bisogni dei clienti
alta
Etero
geneitbisognideiclien
ti
bassa
Eterogeneit valore dei clienti
bassa alta
Classificazione dellimportanza del Marketing one-to-onenei diversi settori in funzione di due variabili
4
2 1
3
Marketing One-To-One
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
53/155
Il Marketing Relazionale punta infatti al valore generatodai clienti
Alberghi 68% Assicurazioni 58% Auto 49% Carbo-lubrificanti 57% Credito 71% Distribuzione 53% Energia elettrica 67% Gas 41% Linee aeree 81%
Occorre scegliersi i clienti da soddisfare:Voler soddisfare tutti un errore, che costa caro
(Reinartz & Kumar, Harvard Business School)
Ristorazionecorrente 42%
Ristorazione lusso 73% Carte di Credito 76% Tv digitale 43% Servizi sanitari 49% Soc. e Club sportivi 38% Teatro 46% Tlc mobili 66%
% di margine derivante dal primo 25% dei clienti in diversi settori
Marketing One-To-One
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
54/155
Il ruolo del web come fonte di informazioni
...ad autonomo decisore nei processi dacquisto
Da bersaglio delle azioni commerciali e dellecampagne di marketing
Daltra parte, raccogliendo i bisogni peculiaridei clienti il 121 consente loro diauto-personalizzarsi lofferta
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
55/155
Il web ha aiutato molto questo passaggio,consentendo ricchezza relazionale su unorizzonte illimitato di clienti!
Il ruolo del web come fonte di informazioni
Richness
Reach
Personal
Account
B2B
Sales
Force
Traditio
nal
Sh
ops
Sales
by
correspon
den
ce
H
ard
Discount
Specializ
ed
Sh
ops
WorldWideWeb
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
56/155
I tre step sono strumentali allobiettivofinale: la soddisfazione dei clienti
Piano di azioni One-To-One
Conoscenza
Orientamento
Conoscere ilsingolo cliente
Associare ad ognicliente azioni 121
Incrementaresoddisfazione e fedelt
Relazione
Quali clienti?Quali bisognie problemi?
Su quali processiaziendali agire?
Quali leve utilizzare?Quali azioni proporre?
Come trattare inmaniera diversaclienti diversi?
Domande chiave Passi del 121 Obiettivi
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
57/155
Un sistema di 121 supporta il conseguimentodella soddisfazione con specifici strumenti
Conoscenza
Orientamento
Relazione
Passi del 121 Strumenti/Modelli
Brainstorming,piano di azioni
121
Dati interni ed esterni:Profiling e CustomerSatisfaction Model
CRM Tools (SFA, CC,)Treat differently
different customers
Marketing121
Piano di azioni One-To-One
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
58/155
Il Piano di Azioni 121 pu essere individuatoricorrendo ad una metodologia collaudata
Quali processi?
Brainstormingcon Manager, dipendenti e clienti
Quali clienti?Quali bisogni?
Piano di azioni di massima
Progetti di dettaglio
Best practice elezioni chiave
Priorit ed areedintervento
Individuazione e
classificazionedelle azioni
Work-flow e lancio
Output
Metodologia per la definizione di un piano di azioni 121
Piano di azioni One-To-One
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
59/155
possibile costruire e individuare i target delpiano grazie al Profiling
Sistemi transazionali Customer care Sito Web Customer feed-back Applicazioni di CRM
DataWarehouse
Indici comportamentaliComportamento reale del cliente
Descrizione del cliente Indici descrittivi
Indici economiciValore del cliente ad oggi
Comportamento atteso Indici predittivi
Sistemi Aziendali Customer Profiling
Piano di azioni One-To-One
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
60/155
Verranno quindi individuate le priorit sudriver di soddisfazione, processi interni e KPI
Si individueranno le priorit da affrontare: i driverimportanti per il cliente e su cui lazienda meno forte
Ulteriori priorit dazione riguarderanno i processi digestione ed i KPI che pi impattano sulla soddisfazione
della clientela e su cui lazienda meno forte
Impatto dei processisui driver di soddisfazione
Priorit sui driverdi soddisfazione
Piano di azioni One-To-One
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
61/155
Nel brainstorming i responsabili dellasatisfaction del cliente individueranno lenuove azioni
Criticit da affrontare in questa fase: Con quali modalit organizzare il brainstorming? Quali funzioni coinvolgere ed in quali momenti? Quale materiale fornire in preparazione e come sintetizzare i risultati?
Elementi fondamentali di un brainstorming
Conoscenza dei clienti
Competenze distintive
Analisi best practice
Modelli interpretativi
Evidenze di mercato
Contesto competitivo Aree di debolezza
?Linee guida strategiche
e tattiche
Piano di azioni One-To-One
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
62/155
Le azioni del brainstorming verrannoselezionate in base alla loro efficacia efattibilit
2027
209
alta
Efficaciasulcliente
bassa
Facilit di realizzazione
bassa alta1
1
Posizionamento delle azioni del piano
4
2 1
3
Piano di azioni One-To-One
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
63/155
La fattibilit sar declinata per processi,economics e modalit di realizzazione concreta
Descrizione
Target Contenuto dellazione Benefici attesi
Valutazioneeconomica
Stima dei costi Valorizzazione dei segmenti in
termini di fatturato / margini
Definizionedi un Gantt
Individuazione attivit Individuazione responsabilit Stima dei tempi Tempistica di lancio delle azioni del piano
Processo difunzionamento
Presenza di attori esterni Flussi informativi Flussi di materiali Metriche di valutazione delle performance
Piano di azioni One-To-One
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
64/155
Le azioni vengono infine veicolate tramitei canali di relazione
Gestori e Relationship Manager
Campaign Management
Sito web
Contact Center
Rete di Account
Punti vendita
Sistemi aziendali(dati Transazionali)
Gestione dei dati edegli indici del cliente
Gestione del contattocon il clienteSistemi informativi
Flussi informativi perlintegrazione dei dati
Customer Profiling(insieme degli indici)
Piano di azioni One-To-One
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
65/155
Esempi di azioni
Esempi concreti
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
66/155
La riduzione del tempo impiegato dai clientine riduce i costi non monetari
Customer time saving
Misurare i tempi che i clienti impieganonella relazione con lazienda
Imporre dei tempi inferiori per i migliori clienti
Esempi concreti
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
67/155
Diverse aziende garantiscono SLAdifferenziati rispetto al valore dei clienti
Classificazione dei clienti in base
a trend dacquisto e Life Time Value
trend ultimi tre mesi
LifeTimeValue
alto
basso
medio
altobasso medio
RISK+
RISK++
LOSS
STEADY++ STAR++
STEADY+ STAR+
Tempi, Service LevelAgreement e gestione deidisservizi vengonodifferenziati in funzione deidiversi segmenti di clienti
Clienti gestiti daCustomer care inoutsourcing
Esempi concreti
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
68/155
Telefonica Espaa permette ai propri clientidi personalizzare lofferta di base
Esempi concreti
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
69/155
I clienti che hanno acquistato il prodotto chestai comprando tu hanno scelto anche
Esempi concreti
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
70/155
In Australia il sito guida il cliente nella sceltadel cellulare pi adatto
Fonte: nokia.com.auBase: aprile 2005
Attraverso poche semplici
domande sulle preferenzein tema di cellulari, NokiaAustralia produce unagraduatoria dei modellimaggiormentecorrispondenti
Esempi concreti
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
71/155
Dell consente una personalizzazioneavanzata del prodotto
Azione: Build YourSystem
Benefit:personalizzazione
Descrizione: tramite ilsito o il careline possibile personalizzarela configurazione delprodotto scelto (PC,notebook, server),modificando capacit epotenza dei componenti,accessori, softwareinstallati e coperturadella garanzia
Fonte: dell.comBase: marzo 2006
Esempi concreti
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
72/155
Nike permette di personalizzare il propriomodello di scarpe
Azione: NikeID Benefit:
personalizzazione Descrizione: NikeID
una sezione del sitoNike dedicata a coloroche desiderano creare lapropria scarpa Nikein modo del tuttopersonalizzato.Lazienda consente di
realizzare innumerevolivarianti di colore, simboli,design su una serie dimodelli prestabiliti
Fonte: nikeid.comBase: aprile 2006
Esempi concreti
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
73/155
pagina 1 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Gin MartinezAmministratore Delegato
KARMA S.r.l.
Il marketing dei servizi
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
74/155
pagina 2 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Le specificit e limportanza dei servizi
Nei paesi dellOCSE il terziario rappresenta pi dell80% delle
imprese, e i servizi incidono mediamente sul PIL per circa il70% e sulloccupazione per il 70-90% secondo le modalit dicalcolo
Il terziario cosiddetto avanzato si riferisce alle attivit diservizio fondate sulla conoscenza, rese possibili dellavventodi informatica e telematica
Essere orientati al servizio oggi non unopzione ma unacondizione di sopravvivenza per ogni genere di impresa
Viviamo in uneconomia di servizi
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
75/155
pagina 3 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Caratteristiche dei servizi
Sono beni immateriali, non tangibili
Non trasferiscono propriet Non sono immagazzinabili Non sono trasportabili Sono difficilmente ostentabili
Sono, in genere, prestati da persone Non sono standardizzabili Si consumano mentre si producono
Devono essere resi accessibili C un limite di capacit
Le specificit e limportanza dei servizi
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
76/155
pagina 4 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Caratteristiche dei servizi (segue)
Il consumatore partecipa a produrli
Linterazione con il cliente va guidata Il cliente disposto a sopportare direttamente partedei costi di produzione
Sono costituiti di immagine Difficilmente possono essere provati La prova crea fidelizzazione
Si diffondono per bocca-orecchio Si avvantaggiano di unimmagine forte
Le specificit e limportanza dei servizi
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
77/155
pagina 5 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Piccole imprese, studi professionali
Lei (la Sua azienda) di che cosa si occupa?
Non chi si , ma cosa si fa Che cosa si fa, non come si fa a farlo Con parole conosciute dallinterlocutore Valorizzando il beneficio finale Facendo attenzione a non promettere troppo
Abbiamo un problema
Una struttura di servizi sostanzialmente problemsolving
Definire le attivit e il mercato di riferimento
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
78/155
pagina 6 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Il campo di attivit
Ogni azienda opera su uno o pi campi di attivitUn campo di attivit funzione di tre principali parametri
Prestazione
Mercato/SegmentoModalit di
erogazione/Tecnologia
Ogni campo di attivit caratterizzato da suoi propriFattori Critici di Successo (FCS)
Definire le attivit e il mercato di riferimento
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
79/155
pagina 7 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
La business idea
Il modello strategico di Richard Normann, detto dellaBusiness Idea nasce da straordinarie esperienze sui servizi
Si fonda su 3 elementi:
1. Nicchia (segmento protetto di un mercato)2. Prodotto/sistema di servizi3. Struttura aziendale/sistema organizzativo
Secondo tale modello limpresa genera qualit, ed unica/diversa da ogni altra per il grado di coerenza che lega isuoi elementi tra loro e con lambiente
Definire le attivit e il mercato di riferimento
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
80/155
pagina 8 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Linnovazione nei servizi
Linnovazione nei servizi non costituita da nuove molecole oaltre scoperte scientifiche ma dalla configurazione di
unattivit fondata su molti contributi, interni ed esterniallimpresa (creare il nuovo con cose note)
Lapproccio consiste nello:
Scoprire tutti gli elementi del servizio Integrarli tra loro In modo innovativo
(alla ricerca di nuove e molteplici coerenze)
Definire le attivit e il mercato di riferimento
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
81/155
pagina 9 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
La validit dellidea e la capacit di competere
Validit dellidea di servizio
La validit di una nuova idea di servizio in generefunzione:
Di un concetto base originale e unico, realizzatoattraverso unofferta strutturata di prestazioni
Di unimmagine dello stesso servizio chiara efacilmente comunicabile
Di un sistema di erogazione che tenga preferibilmenteconto della partecipazione attiva del cliente
Di un prezzo accettabile in relazione alle alternative per lasoddisfazione dello stesso bisogno
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
82/155
pagina 10 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
La capacit di competere
La competitivit di unimpresa di servizi dipende daalcuni requisiti non dissimili da quelli richiesti alleimprese industriali:
Disporre di vantaggi competitivi di differenziazione e/o dicosto e/o di focalizzazione
Fare leva su punti di forza coincidenti con i FCS delproprio specifico mercato/settore
Monitorare costantemente attese e resistenze dei clientiattuali e potenziali
Essere mossi da una cultura aziendale ispirata alla qualite alleccellenza
La validit dellidea e la capacit di competere
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
83/155
pagina 11 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Misurare le performances
Per la misurazione preventiva dellaccettazione e delpotenziale di un nuovo servizio o prodotto:
Individuazione dei segmenti potenzialmente interessanti Verifica della validit del concetto (concept test) Messa a punto e verifica (in logica qualiquantitativa) delle
caratteristiche specifiche richieste al service package Market test o ricorso a modelli di simulazione
La validit dellidea e la capacit di competere
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
84/155
pagina 12 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Che cosa cercano i nostri clienti?
Il contenuto del service package
Un beneficio finale
Un package rappresentato da una prestazione principalee, generalmente, numerosi servizi periferici (sui quali sicompete)
Elementi tangibili ed altri intangibili, alcuni dei quali
spesso non possono neppure essere dichiarati
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
85/155
pagina 13 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Che cosa cercano i nostri clienti?
Attenzione al cliente: il primo competitor
Con leccezione di alcuni servizi professionali che necessitanodi un particolare know-how, il cliente spesso in grado diprocurarsi da solo la soddisfazione al bisogno cui il servizio vaincontro
Un buon ristorante, un brocker assicurativo, competono conla capacit del cliente di cucinare o di cercare e scegliere dasolo una polizza
Occorre quindi dimostrare di saper fare quel serviziomeglio o a un costo inferiore di quanto sa fare ilcliente
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
86/155
pagina 14 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Motivazioni diverse per segmenti di clientela
opportuno esaminare le motivazioni forti di ognisegmento con riferimento a:
Il controvalore monetario di ogni specifico elementodel servizio
Labitudine e i costi di switching Le motivazioni profonde Le motivazioni di ordine sociale (valori, modelli di
appartenenza ad un gruppo, modelli di riferimento ecc.)
Che cosa cercano i nostri clienti?
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
87/155
pagina 15 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
La necessit di unimmagine aziendalerassicurante
Con riferimenti oggettivi difficili(immaterialit)
Enfatizzata dallambiente o dai supporti Che emana dallattivit del personale
(la metafora delliceberg criticit delpersonale di contatto)
Attribuita a fonti affidabili (boccaorecchio)
Che cosa cercano i nostri clienti?
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
88/155
pagina 16 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
La personnel idea
La qualit del servizio dipende dal personale
Il personale fonte di energia. Va gestito al massimo livello divalorizzazione delle sue capacit
La scelta di personale realmente motivato critica. Non cservizio di successo senza una personnel idea
La mobilit sociale bloccata offre spunti alla personnel idea
Garantire un beautiful exit
Motivazione del personale e la qualit del servizio
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
89/155
pagina 17 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
La cultura aziendale
La qualit e leccellenza:
Ottenere il meglio dalle persone, in un climapreferibilmente informale
Lorientamento al cliente:Il cliente il vero patrimonio aziendale,ma va formato
Personale socialmente orientato:
Il servizio la persona, bisogna crederenelle capacit umane, gestire con la semplicite con lesempio, essere gruppo
Motivazione del personale e la qualit del servizio
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
90/155
pagina 18 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
La qualit del servizio
Motivazione del personale e la qualit del servizio
legata alla soddisfazione o, meglio, al superamentodelle aspettative del cliente
Dipende spesso dalla relazione personale instaurata pi
che dalla prestazione (caratteristiche hard e soft dellaqualit)
Risulta legata a fattori come: Aspetti tangibili Affidabilit Capacit di risposta Competenza Cortesia Credibilit Sicurezza Accesso Comunicazione Comprensione
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
91/155
pagina 19 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Gli scostamenti sulla qualit
Gli errori che si commettono:
Non sapere cosa vuole il cliente Definire standard errati di qualit Prestare malamente il servizio Avere creato aspettative eccessive Carenza di leadership e/o di attenzione alla qualit
La qualit lunica forma di protezione (di brevetto) di cuii servizi dispongono
Motivazione del personale e la qualit del servizio
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
92/155
pagina 20 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
La soddisfazione del cliente
un concetto relativo, implicito nella definizione di
marketing espresso dalla differenza tra valore percepito e valore
atteso
Nei servizi la soddisfazione del cliente ruota attorno alcomportamento del personale.Richiede empatia e sorriso, cultura dellascolto,dimostrazioni di interesse e comprensione, legami difeed back, capacit di gestione del cliente, problemsolving, capacit di coinvolgimento a monte e a valle delservizio
Il cliente soddisfatto e il cliente fedele
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
93/155
pagina 21 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Il valore della prestazione di servizio
Il valore della prestazione di servizio = benefici - costi
Se i benefici possono essere di diversa natura, lo stessopu dirsi dei costi da intendere come non solo monetari(denaro + tempo + disagi + rischio)
Una prestazione di elevato valore (in questa accezione) il presupposto della soddisfazione del cliente, e questa
della sua fedelt
Il cliente soddisfatto e il cliente fedele
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
94/155
pagina 22 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Leffetto loyaltyUna ricerca di Bain & Co ha dimostrato definitivamente che anchee soprattutto nei servizi la fedelt della clientela assolutamentecritica per la redditivit dellimpresa
Infatti I nuovi clienti comportano alti costi di acquisizione Il cliente consolidato acquista pi servizi con maggiore
frequenza Il cliente consolidato richiede meno costi operativi I nuovi clienti comportano rischi maggiori Il cliente fedele attiva il passaparola facendo acquisire altri
clienti
Causa i costi di switching il cliente fedele captive e accettiun modesto premium price
Piccoli miglioramenti nella fedelt dei clienti comportanospesso risultati straordinari
Il cliente soddisfatto e il cliente fedele
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
95/155
pagina 23 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
La partecipazione del cliente, chiave delsistema
In un sistema segnato dal cambiamento, le imprese possonoprogredire su nuovi schemi di riferimento intuendo icambiamenti
Questo pi facile per le imprese di servizi, causalimmaterialit del loro business. Ed coerente con lacentralit del cliente (anzich dellimpresa)
Azienda che produce azienda che vende e si relazionacol cliente azienda che organizza la creazione di valorericonfigurando il sistema e integrandovi il cliente stesso
Il paradigma della riconfigurazione
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
96/155
pagina 24 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
Il caso IKEA
Fa progettare mobiliapprezzabili
Li acquista in grandi volumi Ne verifica la qualit Li imballa e fornisce perfette
istruzioni di montaggio Mette il cliente in condizioni
di comprare
Il paradigma della riconfigurazione
Si organizza perlacquisto e il ritiro
Trasporta i mobili finoa casa
Li monta Stringe le viti
IKEA Il cliente
insieme, risparmiano
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
97/155
pagina 25 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
La riconfigurazione del settore
Gli spunti pi recenti di strategia delle imprese di servizio richiamanola necessit di riconfigurare per non essere riconfigurati
Riflettere sul concetto di densit: dematerializzareconcettualmente la prestazione e limpresa destinata a fornirlae successivamente ricompattarle
Sfruttare gli asset dormienti, le energie inutilizzate Ricordare che la tecnologia importante per la sua capacit
di abbattere vincoli Concettualizzare lattivit dellimpresa ragionando per asset
dematerializzati in un mondo globale Potendo, rompere gli schemi (la nuova Grande Idea) e
successivamente rimodellare (la nuova Grande Azienda)
Il paradigma della riconfigurazione
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
98/155
Lapproccio non convenzionaleal Marketing
Tony GherardelliManaging Director Gas Communication
Docente di marketing innovativopresso lUniversit La Sapienza di Roma
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
99/155
Sommario
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
100/155
Societ liquida di Bauman
La societ in movimento, tutto fluido, in assenza diconfini non ci sono pi punti di riferimento Evoluzione del concetto di famiglia Abbattimento dei confini geografici attraverso i media, ma
soprattutto i new media E(in)voluzione dei media
Frammentazione dellofferta Inefficacia dellone to many Crisi della pubblicit
Individualismo e solitudine Dal collettivismo allindividualismo Il concetto di dividuo
Da dove partiamo?
Un nuovo clima socio-culturale
I nuovi modelli di comunicazione
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
101/155
Power to the people
Il cliente medio in via destinzione Il potere della scelta Cultura partecipativa Dalla rivoluzione attraverso il mezzo alla
rivoluzione attraverso il messaggio Offerta in eccesso + Mercati trasparenti +
Informazione a basso costo = Clienti Potenti
I nuovi modelli di comunicazione
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
102/155
La pubblicit tradizionale sta perdendo
di efficacia?
La vita continua anche dopo gli spot da 30 secondiJim Stengel - Global Marketing Officer Procter & Gamble
Il progetto Apollo: un congegno elettronico appeso allacintura di 15 mila persone per monitorare il loroconsumo mediale e i loro acquisti
Tra 4 anni il 22% degliamericani user apparecchi persaltare la pubblicit Tivo
Accenture
La nuova pubblicit
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
103/155
Il Re nudo
Accesso allinformazione ed eccessodinformazione
Rottura dei monopoli di sapere Sempre pi gente in sempre pi luoghi ha
accesso a sempre pi informazioni su semprepi cose
La conoscenza permette di decifrarelinformazione
Il potere si sposta da coloro che controllavanolinformazione a coloro che controllano leconoscenze
La nuova pubblicit
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
104/155
In sintesi
I Media tradizionali soffrono di inflazione (pi costi emeno efficacia)
Persone (not more targets!) diventano sempre piimpermeabili alle forme tradizionali di advertising
I budget di comunicazione si riducono
I dipartimenti Marketing sono alla ricerca di nuovi mediapi coinvolgenti
Non c ancora molta competenza nel mondo tradizionaledella pubblicit nelluso di media non convenzionali(specialmente nei centri media)
La nuova pubblicit
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
105/155
I nuovi modelli di comunicazione
Viral marketing
WOM
Marketing tribale
Consumer generated media Cgm
Product placement
La nuova pubblicit
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
106/155
Il controllo della comunicazione si sposta
Palinsesto fissoMono-direzionale
PushPubblico di massa
Dallaziendaal consumatore
On - DemandInterattivoPullSegmentazioneDal consumatoreal consumatore
La nuova pubblicit
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
107/155
Limportanza dei mezzi in Italia
La nuova pubblicit
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
108/155
Landamento dei mezzi in Italia
La nuova pubblicit
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
109/155
La parola dordine: coinvolgimento
Parola dordine: engagement
Esogeno (Buzz) Endogeno (Advocacy)
Coinvolgimento occasionale Coinvolgimento duraturo
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
110/155
I consumatori coinvolti sono lideale
Ognuno di noi ricorda:
10% di quello che legge 15% di quello che ascolta 80% delle esperienze personali
I brand hanno bisogno di creareesperienze per far parlare di loro
Parola dordine: engagement
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
111/155
La crisi dei brands
Parola dordine: engagement
In un mondo caratterizzato da un costante overloadinformativo sempre pi difficile per un brand superare il
rumore di fondoed emergere sui competitor La fine dei brands? Forse, ma solo di quelli che non
sanno suscitare nei consumatori emozioni e un senso difedelt che vada oltre la ragionevolezza di una sceltameramente razionale
Una tendenza diaffinit affettiva in cui brand eprodotto diventano catalizzatori di passione einvestimento emotivo
La soluzione pensare a nuovi prodotti e nuoveesperienze che creino con i consumatori legami emotividuraturi
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
112/155
Dai brand ai Lovemark
Quando dominano leccesso e i sentimenti
Parola dordine: engagement
Oggi il tessuto sociale pi articolato che mai, iconsumatori si sono evoluti, cercano nuovi legamiemotivi, cercano qualcosa da amare...
Un pericolo non attuale ma possibile per un brand che isuoi prodotti si trasformino in merce qualsiasi permancanza di amore
Un Lovemark un brand che produce amore, suscitarispetto e che basa il suo rapporto emotivo con iconsumatori sulle tre caratteristiche di:
Mistero Sensualit Intimit
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
113/155
Stress competitivo per i contemporary brands
Affollamento del contesto-mercato
Plus di prodotto poco differenzianti Difficolt a raggiungere il target in maniera innovativa Consumatore evoluto e disincantato I consumatori visti come individui, non pi come categorie
statiche (segmentazione classica per reddito, istruzione, et,area geografica, etc.)
Il neoconsumatore caratterizzato dal nomadismo. Pu esseretradizionalista nella scelta della auto e sperimentalista
nellalimentazione, minimalista nellarredamento di casa sua eesibizionista nellabbigliamento, aperto al nuovo nei consumiintellettuali e conservatore nei confronti delle nuove tecnologie
Parola dordine: engagement
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
114/155
I pi grandi successi di WOM della storia
Il viral marketing
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
115/155
Viral marketing
Attivit di comunicazione e relazione posto in essere daun soggetto enunciante nei confronti di un soggettodestinatario, al fine di stimolare lacquisto o lutilizzo diun bene o di un servizio
Assimila alla metafora del virus quei processi di comunicazionee relazione che, in maniera parzialmente spontanea, sisviluppano tra utenti
Alla stregua di un virus, il messaggio ha la capacit diautoreplicarsi sempre uguale a se stesso attivandosi
allinterno dei soggetti infettati che diventano evangelisti:adottano e distribuiscono il messaggio
Sfruttamento di canali di comunicazione e relazioni preesistenti
Il viral marketing
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
116/155
Non potendosi riprodurre da soli i messaggi virali hannobisogno dell'intervento attivo di due soggetti:
Contenuti estremi: divertenti, trasgressivi, autentici e coinvolgenti
Il viral marketing
Aziendadeve : Gestire e monitorare tutte
le fasi del processo didiffusione del messaggio e dicrescita dellutenza
Utilizzare reti dicomunicazione preesistenti,monitorando le motivazionie i comportamenti duso degliutenti e nei loro luoghi diaggregazione
Stimolare nel modo giusto
gli utenti fornendo loro laspinta ad attivarsi
Clientiattraverso le interazionisociali (e-mail, chat,community, ecc.), diffondonoun messaggio e lo estendonoda specifiche comunit, aterritori virtuali pi estesi
Creare consapevolezzaintorno allofferta dellazienda
Raccomandare in manieramirata determinati elementidellofferta aziendale
(informazioni, servizi o beni) Motivare e spingereallazione
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
117/155
Viral Vs Interruption
Il viral marketing
a) Identifica solamente lepersone maggiormenteinteressate a quelparticolare messaggio dimarketing
b) Veicola il messaggio inuna maniera rilevante perloro, rendendolo
enjoyable o valuablec) Fornisce il messaggio in
modo da incoraggiare allacondivisione
Pubblicitario Pubblicitario
Viral
Marketing
Interruption
Marketing
Consumatori Consumatori
Un'operazione
di Viral marketing:
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
118/155
Perch Viral
Il viral marketing
Le idee si propagano come virus
I trend sono frutto di improvvisi e straordinari contagi
Il passaparola (word-of mouth/ word-of-mouse) tuttoggi lo strumento di comunicazione pi potente
Un pettegolezzo veloce e internazionale come una mail
Gli influenzatori sono generatori di tendenze, mode, maanche testimonial involontari di marche e prodotti e
garanti della loro qualit, attualit e sicurezza
Si crede pi facilmente a un amico che a Brad Pitt
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
119/155
Innovatori ed adottatori precoci sono persone disposte adiffondere idee e novit, anche rispetto a nuovi prodotti e
servizi
Le persone che compongono la maggioranza precoce etardiva prestano ascolto a questi influencers che hannofatto pi esperienze di loro
Curva di diffusione delle idee
Il viral marketing
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
120/155
Case history www.subervientchicken.com
Il viral marketing
Subservient Chicken una promozione virale di BurgerKing per una nuova linea di sandwich al pollo
Tender Crisp Sandwich Nel sito una persona con un costume da pollo esegue una
serie di azioni sulla base degli ordini dellutente, come sefosse una web cam
Lo stile volutamentetrash low-fi
Il pollo risponde adoltre 300 comandi
Allinizio la gente si chiedese sia un fake
Subito i creativi lo acclamano
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
121/155
I risultati delpollo servile
Il viral marketing
Il target
18-45 che spendono molto tempo su Internet
La strategia Lanciato l8 aprile del 2004 Inseminato in alcune chat room ha attirato lattenzione dei
blogger che lo hanno diffuso (untori) Una settimana dopo, Burger King ha lanciato una campagna TV
e 1 solo annuncio stampa con la maschera del polloI risultati
In 18 gg lo visitano 3,5 milioni di persone 7 minuti e 35 secondi di permanenza media sul sito
1 mese dopo il debutto del sito, le vendite del Tender CrispSandwich sono incrementate costantemente del 9% asettimana e lawareness del prodotto si raddoppiata
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
122/155
Sneezer
Il viral marketing
Letteralmente sono coloro che starnutiscono, cheraccontano agli altri pregi e difetti di un nuovo prodotto,di un servizio o di una marca
La loro opinione tenuta in grande considerazione.Sono gli artefici della propagazione virale di idee positiveo negative che influenzano lacquisto
Per il successo di un prodotto, soprattutto in fase dilancio, data la loro influenza sul target di riferimento, fondamentale riuscire ad identificare i diffusori e adottareappropriate strategie per ottenerne lappoggio
Ci sono due tipi di sneezer: i promiscuous, che agiscono
in base a un compenso, e i powerfull, i pi forti, chestarnutiscono solo per il piacere che deriva dallessereleader di opinione
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
123/155
Leffetto moltiplicatore
Il viral marketing
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
124/155
Il viral marketing
10 mila partecipanti=
475 mila contatti
Leffetto moltiplicatore
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
125/155
Blog
Lapproccio bottom up
Come i blogs possono essere utili alle aziende: Le aziende devono monitorare i blogs e analizzare il
buzz che si genera intorno ai loro prodotti e servizi,quasi come se i blogs fossero dei grossi focus group Le aziende devono identificare quali bloggers
possono rappresentare gli opinion leaders in grado diinfluenzare la massa. Questi andrebbero trattati allastregua di giornalisti
Limportanza di individuare e coltivare gliopinion leaders che possono influenzare e
diffondere opinioni positive sul brand, da nonconfondere con gli evangelists, ossia coloro cheamano il tuo prodotto e servizio
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
126/155
Cosa tira
Critica politico sociale Scorrettezza, cinismo e irriverenza Sesso e trivialit Bizzarrie e rotture di tab Tenerezze e sentimenti Grandi segreti svelati
Lapproccio bottom up
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
127/155
Consumer generated media
I consumer generated media (Cgm)comprendono tutte le informazioni create daiconsumatori su prodotti e servizi
Diversamente dai media tradizionali, si trattadi notizie non pagate dalle aziende e che si
riferiscono spesso a esperienze dirette diutilizzo
Lapproccio bottom up
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
128/155
Le forme di CGM
Blog Bacheche e forum Siti che contengono recensioni Club e gruppi Feedback diretto alle aziende
Lapproccio bottom up
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
129/155
Dalla campagna al movimento
durata finita battaglia emotivamente aride logica collettiva media tradizionali tu che parli di te stesso notoriet io contro di voi
Spostare lattenzione dai vecchi modelli di advertising basati sulconcetto di campagna ai nuovi modelli basati sul concetto dimovimento alimentato dal passaparola e dalle conversazioni
durata indefinita evangelizzazione passione e spontaneit logica individualista passaparola gli altri che parlano di te credibilit facciamolo insieme
MovimentoCampagna
Lapproccio bottom up
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
130/155
Guerrilla marketing
Un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale, chemira a sorprendere ed incuriosire il target group attraversoloriginalit del messaggio e la straordinariet del mezzoutilizzato
Azioni che agiscono sul territorio in maniera veloce, efficace, dibreve durata nel tempo e con un rapporto costo/beneficio menooneroso della media
Solo una profonda conoscenza delle dinamiche relazionaliallinterno dellarea di riferimento pu garantire risultati
Lidea quindi quella di essereovunque e comunque Le parole
magiche sono Presenza e Attivit Roy Levinson....una sola certezza:
azioni limitate nel tempo e nello spazio
Guerrilla marketing
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
131/155
Obiettivi e strategie
Il Guerrilla Marketing, se ben pianificato e condotto, destainteresse, stimola la curiosit, predispone positivamente verso il
prodotto o il brand che ne sono alla base, incentiva il ricordo;dunque si addice di pi a strategie di lancio di nuovi prodotti obrand che non al loro consolidamento
...ma non un insieme di tecniche di comunicazione nonconvenzionale che consente di ottenere il massimo della visibilitcon il minimo degli investimenti
Invece un apporccio interessante quello che nasce dentro ilcircuito del cultural jamming, un insieme di pratiche creative diintervento sulla comunicazione mainstream attraverso l'uso deldetournament, del falso, dell'improbabile e dell assurdo
Guerrilla marketing
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
132/155
Marketing tribale
Una strategia di marketing volta a creare comunit intorno a unprodotto o a un servizio Wall Street Journal
Una trib postmoderna un insieme di individui nonnecessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche socialeobiettive), ma interrelato da ununica soggettivit, una pulsioneaffettiva o un ethos in comune. Tali individui possono svolgereazioni collettive intensamente vissute bench effimere
Non si pu parlare di trib dei tassisti, di turisti giapponesi in
vacanza a Milano, di poliziotti perch il motivo primariodellaggregazione deve essere lemozione condivisa nonlorigine comune
Marketing tribale e product placement
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
133/155
Il valore di legame conta pi del bene
Il marketing tribale si sforza di sostenere il legame sociale frasoggetti uniti da una passione comune (la trib)
Il marketing tribale non si occupa in modo specifico di segmenti,nicchie, stili di vita, e altre categorizzazioni razionalistiche.Si concentra invece sullanalisi dei gruppi tribali veri e propri,soggetti eterogenei e tuttavia in relazione reciproca: individuiche mediante le emozioni condivise instaurano e rafforzano iloro legami di sapore comunitario
Marketing tribale e product placement
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
134/155
Le trib necessitano di riti che:
Rinnovano e vivificano le fede nei valori comuni Agiscono sullintegrazione dei membri nel gruppo
I 5 supporti di un rituale: Le cose (oggetti di culto) Gli abiti (costumi rituali) Gli spazi (il luoghi del culto e della memoria) Le parole (formule magiche) Le immagini (idoli e icone)
Offrire legami non merci
Marketing tribale e product placement
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
135/155
Studio etnografico Analizzare il valore di legame dellofferta
Individuare i gruppi tribali esistenti Concentrare lattenzione su rituali e codici
Co-design Rendere normale alla trib la presenza del brand Sostenere unofferta per sostenere i riti tribali in
collaborazione con la trib Mix Tribale intensivo
Offrire legami e non beni Mantenere un tono non commerciale
Mix Tribale estensivo Mobilitare la trib per legittimarsi Fidelizzare affettivamente la trib
Gli step
Marketing tribale e product placement
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
136/155
Studio etnografico Co-design Mix Tribale intensivo Mix Tribale estensivo Organizzare marketing tribale
Gli step
Marketing tribale e product placement
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
137/155
Valorizzazione di un prodotto allinterno della trama di unfilm, brand entertainement
una tecnica di marketing che prevede linserimentovolontario di un prodotto o di un brand in un contestonarrativo, al fine di associare le emozioni della narrazionealle caratteristiche di quel prodotto o brand
una pratica applicabile a tutte le forme di narrazione Allunga il ciclo di esposizione del prodotto. Un brand
integrato in un film si propone a un numero consistente dispettatori in un periodo pluriennale, andando araggiungere il suo target in tutti i canali distributivi checaratterizzano la vita dellopera: cinema, homevideo, televisione, new media
Il product placement
Marketing tribale e product placement
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
138/155
Conclusione
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
139/155
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
140/155
Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
2
Bibliografie consigliate
EDIZIONI NAZIONALI E INTERNAZIONALI
B. Busacca, Le risorse di fiducia dellimpresa: soddisfazione del cliente, creazione divalore, strategie di accrescimento, Utet, 1994
B. Busacca, Il valore della marca tra postfordismo ed economia digitale: accumulazione,ampliamento, attivazione,Egea, 2000
J. Curry, Form customer teams, The customer marketing institute, CRM Forum resources,2000
G. Hallberg, I consumatori non sono tutti uguali: la strategia del differential marketingper costruire fedelt alla brand, Editori di comunicazione, 1999
A. Jenkinson,Valuing your customers: from quality information to quality relationshipsthrough database marketing,McGraw-Hill, 1995
A. Koestler, The art of creation, Penguin, 1999
A. Lanza, Knowledge governance, Egea, 2000
C. Lawer, Integrated Customer Management, CRM Forum Resources, 2000
A. Mandelli, Internet marketing,McGraw-Hill, 1998
M. Meltzer, Customer profitability just isnt enough, Computer Sciences Corporations, 1999
L. Miranda, Internet Marketing: le nuove strategie del marketing online, Hoepli, 2000
A. Ordanini, Servizi alle imprese e vantaggio competitivo: informazione, conoscenza easpetti relazionali nella gestione dimpresa, Egea, 1999
D. Peppers, M. Rogers, The one to one future: building relationship one customer at atime, Currency, 1993
D. Peppers, M. Rogers, Enterprise one to one: tools for competing in the interactive age,Currency, 1997
D. Peppers, M. Rogers, The one to one manager: real lessons in customer relationshipmanagement,Doubleday, 1999
D. Peppers, M. Rogers, The one to one fieldbook: the complete toolkit for implementing aone to one marketing program, Doubleday, 1999
M. Porter, Il vantaggio competitivo, Einaudi, 2004
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
141/155
Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
3
Bibliografie consigliate
J. Pound, Making customer relationship management work, White Whale, 2000
N. Tzokas, M. Saren,Value trasformation in relationship marketing, University ofStrathclyde, 2000
J. Schmid, Weber, Database marketing, McGraw-Hill, 1999
W. G. Scott, Il futuro del marketing: intervista a Philp Kotler, Micro & Macro Marketing n.3,Dicembre 1996
W. G. Scott, R. Sebastiani, Marketing e competizione: una riflessione preliminare,Micro &
Macro Marketing n.2, Agosto 1997
W. G. Scott, R. Sebastiani,Micro-marketing , marketing e competizione: una riflessionepreliminare,Micro & Macro Marketing, 1997
C. Shapiro, H. Varian, Information rules: a strategic guide to the network economy,Harvard Business School Press, 1998
F. Shepard, J. Parke, Realizing the potential of web-enabled ERM: EnterpriseRelationship Management and the Extraprise,Andersen Consulting, 2000
M. Stone Merlin, Paradigms in customer management, University of Survey, 2000
E. Valdani, Dalla concorrenza allipercompetizione, dallevoluzione alla coevoluzione,Economia e management, 1997
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
142/155
Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
1
Glossario
Ad hoc Ricerca realizzata su commissione.
Analisi SWOT(strenghts/weaknesses,
opportunities/threatsanalysis)
Analisi dei punti di forza e debolezza, minacce e opportunit.Nellambito della pianificazione strategica, lanalisidellambiente esterno determinante al fine di specificare leminacce e le opportunit cui limpresa deve far fronte.Effettuata tale analisi, si passa alla valutazione dellambienteinterno: considerando i risultati dellanalisi ambientale, sideterminano i punti di forza e debolezza dellimpresa
valutando, per ogni singolo fattore relativo ai diversi ambiti dicompetenza, limportanza del fattore e le sue performance.Si otterr cos una scheda dove si evidenzieranno gli ambiticruciali e la forza dellimpresa in relazione a quegli ambiti.Dopo aver completato lanalisi esterna e interna, occorreindividuare le vie alternative mediante le quali limpresa pu farleva sui punti di forza per trarre vantaggio dalle opportunitoppure evitare le minacce superando le posizioni di debolezza.Le strategie possibili che emergono dallanalisi possono essere:strategie che consentono di cogliere le opportunit grazie aipunti di forza propri dellimpresa; strategie che utilizzano ipunti di forza per evitare minacce poste dallambiente;
strategie che traggono vantaggio dalle opportunit attraverso ilsuperamento dei punti di debolezza; strategie che minimizzanole debolezze ed evitano le minacce.
Area Nielsen Un'Area Nielsen un'area geografica specifica in cui la societdi rilevazioni statistiche Nielsen suddivide un paese pereffettuare le rilevazioni e stime di mercato, copertura, quote dimercato, prezzi, e una serie di analisi per il marketing e ladistribuzione.L Italia viene divisa in quattro aree Nielsen:
Area 1: Piemonte, Val d'Aosta, Liguria, Lombardia;
Area 2: Triveneto, Emilia Romagna;Area 3: Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna;Area 4: Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria,Sicilia.
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
143/155
Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
2
Glossario
Benchmark Indice delle performance di costo o dei risultati raggiunti dauna o pi imprese concorrenti, che viene assunto comestandard di riferimento per valutare lefficacia e lefficienzadelle azioni aziendali. Unimpresa raggiunge una posizione divantaggio competitivo quando realizza prestazioni superioririspetto alle aziende rivali, che assurgono cos a benchmark delsettore.
Benefit Vantaggio ricercato nella modalit di soddisfazione del bisogno.
Brand manager Responsabile di ogni politica di marketing e promozione
attuata con riferimento a uno specifico prodotto o linea diprodotti contraddistinti dalla medesima marca. Nel linguaggiocomune e nella prassi, le mansioni del brand manager sono deltutto assimilabili a quelle del product manager (responsabile diprodotto) e perci le due figure spesso si identificano. In altresituazioni aziendali invece le due figure sono distinte e ilproduct manager pu avere alle proprie dipendenze i variresponsabili di marca. In tal caso il brand manager dispone diun minor grado di autonomia e la sua funzione si sofferma
maggiormente nello sviluppo di piani promozionali di prodotto.
Break Even Point(b.e.p.)
Punto di pareggio, o di equilibrio sul grafico della redditivit (odei profitti), punto in corrispondenza del quale I costi totali(dati dai costi fissi + I costi variabili) eguagliano i ricavi totali,cos limpresa non realizza n una perdita n un utile.
Brief Documento che esplicita, in forma sintetica e precisa, una seriedi informazioni e istruzioni necessarie per espletare undeterminato compito in modo soddisfacente.
Briefing Attivit legata alla formulazione del brief; nella sua accezionepi estesa, sinonimo di riunione organizzata allinternodellazienda per fornire agli intervenuti una serie di utiliinformazioni sullo stato di avanzamento di un determinatoprogetto aziendale o sulla situazione di un problema.
-
7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing
144/155
Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati
3
Glossario
Business plan (o pianodimpresa)
Documento strutturato in cui vengono formalizzate, sintetizzatee razionalizzate unidea di business e la sua realizzazione. Sicompone di una serie di sezioni che riguardano la descrizionedettagliata delliniziativa di business e le risorse umane emateriali di cui si dispone, lanalisi del micro e macroambiente,le previsioni economico-finanziarie, la formulazione di obiettivie strategie di impresa:
- sintesi del piano, che rappresenta la forma pi concisadel business plan e riassume tutti gli aspetti e leconsiderazioni pi rilevanti;
-
descrizione dellazienda, della sua storia passata epresente, della sua mission, delle strategie seguite e deipiani previsti per il futuro;
- descrizione della struttura organizzativa e dimanagement;
- analisi del mercato e dei concorrenti;- descrizione dei prodotti e dei servizi offerti;- descrizione delle politiche di marketing e di vendita;- informazioni finanziarie.
Business to business
marketing (B2B)
Espressione che fa riferimento ai rapporti tra le organizzazioni
operanti nel mercato industriale, costituito da tutti i soggettiche acquistano beni e servizi per impiegarli nella produzione dialtri beni e servizi destinati a essere ceduti ad altri attraversodiverse modalit (vendita, noleggio, ecc). In questo mercato,acquirente e venditore perseguono gli stessi obiettiv