地理标志在营销中的作用

法国卡慕中国首席代表 冯黎明

内容提要

地理标志是一种品牌- 什么是品牌- 什么是品牌价值- 品牌价值是如何产生的- 如何发挥地理标志在营销中的作用 ----解读茅台酒在国际免税店的营销

地理标志是：

一种识别标志

一种品牌

什么是品牌

- 品牌是用于指称商品的名称（符号）- 品牌 =名称和所有它能唤起的想法、感情、感觉和联想

名称

联想

回忆

情感

想法

什么是品牌的价值

品牌潜在的、能够通过唤起隐含的联想而影响购买者行为的能力

名称

联想

回忆

情感

想法

消费者购买决策支付意愿

品牌的价值是怎么产生的？

商标： 商标权利人的努力和广告投资 名称 +指称产品 =有效的商标

权利所有人通过技术和广告投入创造品牌价值 强调名称与产品的关联性 如： LV，卡慕

品牌的价值是怎么产生的？

地理标志： 人们习惯于用产地名称来称呼产于该地的产品，因为在产期的实践中，人们认识到这种产品的质量特色与产地的环境和人的经验有关系。

没有品牌权利所有人，没有广告，完全靠产品特色形成品牌价值

产品名称

产品特色

产地：水土人：长期积累的、世代相传的经验

长期口碑相传

具有相当无形价值

为什么

特殊的口感，消费者追捧

口感怎么来的

人对当地水土、对产品的认识

茅台酒在国际免税店的营销

营销要解决的问题

消费者： - 很合算 - 太贵了，不值

商家： - 提高附加值，获得更大利润

买卖双方商品价值的认同程度有差异

市场营销三部曲

价值 传递价值 回报

竞争优势分析

竞争优势

市场 对手

自身资源

国际免税店

国际免税店的概念 : 在全球各大国际机场、港口码头﹑边境口岸及市区

设立的、以及在来往于世界各地的国际航班上和远洋客轮船中设立的专门销售免税商品的场所统称为国际免税店 .

CAMUS 公司制作

国际免税店的特点免税店特点 :

免税店高尚的购物环境和购买力超强的消费人群形成了免税店特殊的销售渠道 . 每年 200亿美元的营业额，其中酒、香水和烟草占了相当大的比例 . 简称 LPT (Liquor ,Perfume, Tobacco)

免税店有限的空间，及强大的购买力，形成寸土寸金的局面 .

由于进入免税店的条件苛刻 ,各大品牌间的竞争非常激烈 .

进入免税店成了各品牌在国际范围内的一个地位的象征 ,所以免“ ”税店也就成了国际品牌的 兵家必争之地

CAMUS 公司制作

茅台酒进入国际免税店的重大意义

由于历史原因，中国很多品牌在国际上有品无牌，没有附加值。

在奢侈品世界中没有中国货的身影 .

CAMUS 公司制作

茅台进入免税店标志着

茅台酒跻身奢侈品世界，与世界顶级品牌平分秋色。中国有了自己的奢侈产品 .茅台品牌形象得到很大提升，无形资产增值，属世界级品牌，和其他同类产品拉开了档次。

免税店的市场营销运作和条件

“ ”三好 品牌 好牌子：知名品牌，驰名原产地域保护产品，文化、历史．．． 好品质：严格遵循原产地域保护产品的传统，孜孜不倦地追求质量 好渠道：卡慕的免税经营网

免税店运作的思路：

谈成一个进一个，风险大，有可能被竞争对手利用抢占其他店免税店 “ ” 不喜欢 新品牌，因为担心不赚钱一个品牌进店困难太大，而且形不 成气候，成功的概率低

进入免税店的条件CAMUS 公司制作

卡慕与古越龙山的合作 品牌 +品质 + 渠道 如虎添翼

与全球 300多免税经销商有合作关系

销售遍布全球 140多个国家的 4000个免税店

竞争优势 品牌价值

茅台是名副其实的地理标志产品，悠久的历史，深厚的文化底蕴，精湛的酿酒技艺，品牌认知度高，并受国家地理标志制度的保护。

卡慕丰富的免税资源，强大的销售网络，在免税市场有非常高的声誉。

白酒是国际免税市场的空缺，既是希望，又是挑战

我们的竞争对手没有想到卖中国白酒，差异化战略

策略 免税店是大牌必争之地，因为它有着无与伦比的品牌展示效应

品牌价值是核心竞争力

地理标志是论证茅台品牌价值最有效的手段

形成以地理标志为主线的推广思路，把地理标志作为价值传递给 经销商和消费者

利用中国影响力和文化，加大中国产品的视觉冲击力，在免税店 “ ”建立 中国角

CAMUS 公司制作 中国之角

Chinese corner

卡慕公司的中华国酒促销品

CAMUS 公司制作

产品展台架 灯箱广告

台卡

CAMUS 公司制作

产品介绍手册（摆放在免税店，免费发放）

产品介绍条幅（摆放在免税店内）

三个阶段的发展

• 第一阶段 : • “ ”通过 中华国酒 项目把茅台引入免税店

• 第二阶段 :• 巩固进店产品的销售

•第三阶段 :• “ ”让茅台独立出来，成为全球免税市场的 必须品牌• 目标消费人群是外国人 .

第一阶段目标

• 开发第一款产品• 与原来的茅台非常相近• 做必要的调整，使之符合国际奢侈品的标准• 明确是免税特供

• 获得首次进店铺货• 利用卡慕与免税业的良好关系•. “ ” “ ”利用 中华国酒 作为 特洛伊木马• 在重要的店投资销售空间

• 首次造声势

世界各地国际机场的中华国酒专柜CAMUS 公司制作

巴黎戴高乐机场 芬兰：赫尔辛基 Finland: Helsinki

马来西亚首都吉隆坡国际机场

阿联酋 :迪拜国际机场

第一阶段的业绩

• 在超过 15个国家完成进店铺货• 芬兰 , 法国 , 荷兰 , 意大利• 迪拜 , 阿布扎比• 印尼 , 太国 , 马来西亚 , 新加坡 , 斯里兰卡 , 老挝 , 柬埔寨• 香港 (DFS环球免税店 ), 珠海

• 在部分二线航班上获得机上销售• 斯里兰卡 , 曼谷航空 , 香港航空 , …澳门航空

第二阶段目标

• 建立贸易信任• 继续保持对销售空间的投资• 保持高水平的推广人员

• ‘’ ’’创造 成功的故事• 开始谈论成功•.在业内造声势、树口碑

• 培养消费者的购买欲• 在中国国内外开展攻关活动

季克良董事长与法国总理菲永

用 1964卡慕干邑和小批量勾兑免税专卖茅台酒共祝中法友谊

吉隆坡机场

新加坡机场

澳门

店内展示

韩国空客 380机上免税

干邑茅台对话

茅台集团董事长季克良和卡慕第四代传人让 - 保尔卡慕的对话

两位长者、智者讲出一段共同的故事： 百年约定 比肩经典

以趣味性、知识性的形式向社会展示两款中法经典，不带任何商业气息，却取得了良好的商业效果。

Event Camus & Moutai

对话引起了国际媒体和国际酒界的重视

- 世界最大财经电视台 BLOOMBERG和 法国《挑战》杂志记者访茅台

- 国际品酒评委访问茅台

- 吸引西方消费者

International Press

法国戛纳 参加国际展览

培 训

所有的努力都可能会因培训不到位而付之东流

“ ” 卡慕公司为推广 中华国酒定期的在国际机场举办培训

CAMUS 公司制作

深圳免税店的员工 阿联酋：迪拜

泰国曼谷的机场销售员 阿联酋：阿布扎比

New Advertising Campaign

• Beijing

• Shanghai

加拿大2011美国 2011

新西兰2011

法国比利时荷兰 2011

英国 2012意大利 2012

澳门泰国新加坡韩国日本印尼马来西亚越南蒙古 2011

俄罗斯2011

迪拜

分销

“ ”卡慕经销的 小批量勾兑 免税专卖茅台酒获奥地利世界烈酒大赛金奖

总结

地理标志产蕴含着巨大的品牌价值，

关键要把它用好。