行銷組織 - 長榮大學web.cjcu.edu.tw/~sscheng/mktg_org.pdf · 行銷策略的落實 行銷目標 行銷策略 行銷細部計畫 行銷守則 根據組織目標界定行銷
行銷學原理
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行行行行行 Philip Kotler 行行行行 行行行 行行行 行 行行行 行行 PRINCIPLE OF MARKETING ── A GOLBAL PERSPECTIVE 1 www.tunghua.com.tw
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楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱. PRINCIPLE OF MARKETING ── A GOLBAL PERSPECTIVE. Philip Kotler. 行銷學原理. 全球觀點. 目 錄. 第 1 章 行銷：管理可獲利的顧客關係. 第一篇 定義行銷與行銷過程. 第 2 章 行銷環境 第 3 章 消費者市場與消費者行為 第 4 章 企業市場與企業採購者行為. 第二篇 了解市場與消費者. 第 5 章 顧客導向的行銷策略：為目標顧客創造價值 第 6 章 產品、服務與品牌策略 - PowerPoint PPT Presentation
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行銷學原理Philip Kotler
全球觀點
楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱
PRINCIPLE OF MARKETING ── A GOLBAL PERSPECTIVE
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CHAPTER 3 消費者市場與消費者行為
www.tunghua.com.tw第二篇 了解市場與消費者 2 www.tunghua.com.tw
第 1 章 行銷：管理可獲利的顧客關係
第 2 章 行銷環境 第 3 章 消費者市場與消費者行為 第 4 章 企業市場與企業採購者行為
第 5 章 顧客導向的行銷策略：為目標顧客創造價值第 6 章 產品、服務與品牌策略第 7 章 開發新產品與產品生命週期策略第 8 章 產品訂價與訂價策略 第 9 章 行銷通路與供應鏈管理第 10 章 零售與批發 第 11 章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略第 12 章 廣告與公共關係第 13 章 人員銷售與促銷 第 14 章 直效與線上行銷：建立直接的顧客關係
第 15 章 創造競爭優勢—運用行銷策略
第一篇 定義行銷與行銷過程
第二篇 了解市場與消費者
第三篇 設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合
第四篇 擴展行銷
目 錄
CHAPTER 3 消費者市場與消費者行為
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消 費 者 購 買 行 為 (consumer buyer
behavior) 是指最終消費者──買進商品
或服務供本身消費的個人或家庭──的購
買行為。最終消費者組合，就形成消費者
市場 (consumer market) 。
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行銷刺激包括 4P ︰產品、價格、通路與推廣；其他刺激則包括購買者環境中的主要力量與因素：經濟、科技、政治及文化
消費者行為模式
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影響消費者行為的因素
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購買決策行為的類別
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當低涉入但品牌差異大的情況時，消費者所進行的是尋求變化的購買行為。
降低失調的購買行為 (dissonance-reducing buying behavior) 發生於消費者高度涉入昂貴、罕見、高風險的購買，但卻發現品牌間並無明顯差異時。
尋求變化的購買行為
降低失調的購買行為
習慣性購買行為發生於低消費者涉入及品牌差異性不大時
習慣性的購買行為
購買者面臨高涉入、高品牌差異的購買情境時，便是進行複雜的購買行為 (complex buying behavior) 。
複雜的購買行為
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購買者決策過程
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購買者決策過程所包括的五個階段︰確認需要、資訊搜尋、評估可行方案、購買決策與購後行為。
確認需要
購買過程始於確認需要 (need recognition) ── 購買者認清某項問題或需要。
內部刺激外部刺激
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購買者決策過程
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個人來源 商業來源
資訊搜尋
搜尋資訊的努力與時間取決於消費者驅動力的強弱、現有資訊的多寡、取得資訊的難易、額外資訊所產生的價值，以及對搜尋過程的滿意程度。
消費者可由許多不同來源取得資訊：
大眾來源 經驗來源
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購買者決策過程
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評估可行方案
消費者如何處理資訊，以做出最後的品牌決定。
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購買者決策過程
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購買決策
購買者的購買決策是傾向購買最想要的品牌，兩個影響因素 :
▌其他人的態度▌突發狀況
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購買者決策過程
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購後行為
購買產品後，顧客會依滿意程度不同而產生不同的購後行為。什麼因素決定顧客滿意與否？答案在於顧客的期望與產品實際表現間的差異。如果產品實際表現不如預期，顧客會感到不滿。如果產品實際表現符合預期，顧客會感到滿意。如果產品實際表現超過預期，顧客會感到愉悅。
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新產品的購買者決策過程
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▌新產品 (new product)
係指被某些潛在顧客知覺為新的產品、服務 或觀念。
▌採用過程 (adoption process)
定義為「由得知某項新產品到最後採用該產 品所經歷過的心路歷程」
LAB
課本p.103-106的重點沒做
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新產品的購買者決策過程
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採用過程的階段在採用一件新產品時，消費者會經歷五個階段︰
興趣 評估 試用 採用知曉
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新產品的購買者決策過程
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採用創新的個別差異人們對試用新產品的準備程度有很大差異。
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新產品的購買者決策過程
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產品特性對採用速率的影響消費者考慮是否採用新產品時，有五個主要特性會影響其採用速率。
相容性相容性相容性相容性
可分割性可分割性可分割性可分割性
相對優勢相對優勢相對優勢相對優勢
複雜性複雜性複雜性複雜性
可溝通性可溝通性可溝通性可溝通性
