定價決策 第一節：創新產品定價策略 第二節：模仿性新產品的定價策略 第三節：產品線定價 第四節：定價方法 第五節：定價行動 第六節：降價決策

第一節：創新產品定價策略

創新產品的定價策略可考慮其目標而訂定，若產品的目標是想回收研究開發成本，則可以採高價榨脂定價法。若目標是希望能有更大的市場有率則可採低價滲透策略。

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高價榨脂定價法 公司在推出有專利保護的創新品之初，訂定

高價格，可以先從市場榨取相當的收入，此種定價法在下列情況下可行：

1. 有相當多的顧客有此產品需求 2. 產量不高時 3. 高價格不致吸引更多競爭者 4. 高價格可以製造高品質的形象

低價滲透定價法

有些公司將其創新產品訂定略低的價格，以吸引大量的購買者爭取市場佔有率。

第二節：模仿性新產品的定價策略

一、新產品定價。 二、競爭因素。

新產品定價 1. 最終顧客：這項產品主要在訴求那些顧客？ 2. 成本：必須花費多少行銷成本才能達成銷售目標？ 3. 競爭者：新產品的價格一旦訂定，對競爭產品的銷售將產

生何種影響？競出對手因而將會採取何種反應？ 4. 中間商：經銷商與零售商能否接受新產品的價格？能否接

受新產品的經銷毛利？他們可能有那些其化反應？包括是否支持新產品的銷售等。

5. 其化相關產品：新產品的定價對本企業其他相關產品的銷售產生何種影響。

表 13-1 　模仿性新產品定價

高 中 低

高 1. 優勢策略 2. 滲透策略 3. 超價值策略

中 4. 高價策略 5. 中庸策略 6. 物美價廉策略

低 7. 敲榨策略 8. 魚目混珠策略 9. 廉價策略

競爭因素

企業所推出的新產品如果是競爭對手早已在行銷的產品，則其訂定價格的時候，必須要參考競爭產品的價格。若是企業所推出的新產品是市場上最先出現的產品，企業仍不可不對潛在競爭對手的動向作一評估，再決定適當的價格策略。

新產品定價程序預估新產品之獲利性

有利可圖 無利可圖

放棄上市行銷組合設計

成本預估 銷售預估獲利性預估

上市

產品功能

及特徵

包裝設計

行銷通路

設計

中間商毛

利 廣告及推

廣設計

價　　格

第三節　產品線定價 產品線定價法的最主要前提是；當顧客在面臨

某一階段的價格幅度內，其需求是相當沒有彈性的情形之下，廠商可將產品定價為那一幅度中的最高價；原則有二：

1. 讓消費者感覺幾種產品間有明顯的價格差異 2. 先決定價格在決定產品的型式或資料

第四節　定價方法 定價方法可以分成

1. 成本取向定價法 2. 需求取向定價法 3. 競爭取向定價法

成本取向定價法1. 成本加成定價法：　企業就產品之成本再加上某一標準比例之利潤而定

價。成本無法事先預估的情形下會使用。

2. 利潤率定價法：　潤率定價法是廠商根據某一目的利潤佔售價之比率來定價，即是事先先訂定利潤率，來作為定價之基準。

需求取向定價法 在估計了某一種需求函式後，而決定要賣出

多少產品，從中得到一個預估的利潤。這種方法稱為「目的利潤定價法」。這種需求取向定價法並不是一種公平的定價法，尤其是在沒有需求彈性的情況下，若是採用需求取向定價法而訂定高價，更會產生不公平的現象。

競爭取向定價法 1. 現行價格定價法 ：　是根據市面上現有的競爭同業之價格來定價的現行

價格定價法。這種定價法有幾個好處可以避免價格的惡性競爭

2. 競標 ：　競標的定價法普遍地存在於我國政府的各級機關中。

競標定價法公司的考慮重點通常是競爭者會報出何種價格，而較少拘泥於成本或需要狀況。競標的目的在爭取合同，因此價格必須比競爭者低才行。

第五節　定價行動 在實際遇到定價任務時，會有許多細

節上的考慮。這些考慮即包括：　 1.心理定價法　 2. 專業定價法　 3.促銷定價法　 4. 經驗曲線定價法

心理定價法

奇數定價法

習慣性定價法

優勢定價法。

專業定價法

專業定價法是指在許多個人服務專業之中，其價格經常是公定的。在臺灣，專業定價法出現的機會並不太多，即使是有規定也多不遵循。

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促銷定價法

價格領袖法

特殊節日定價法

表面折扣法

鋼價

經驗曲線定價法 產品的產銷成本會因為產量增加而下降，所

以廠商可以考慮在開始定價時採取低於變動成本的定價，以增加競爭的能力。故會有價格折扣，折扣的種類大概有：

　數量折扣、現金折扣、功能折扣﹝中間商折扣﹞、季節折扣、和折讓。

第六節　降價決策

降價的原則 因應降價的程序 因應降價的策略 率先降價的前提

降價的原則

降價的第一原則，乃是在偵知競爭對手即將降價前，先行降價。

第二原則就是能夠中止進一步的降價。

因應降價的程序 第一先找尋對手降價原因：　諸如爲了換取現金、爲了擴大市場、爲了打擊對手等

等。 第二步即預測對手降價的內容：　對手於何時開始降？對手將哪些產品降價？等等的這

些情報均宜蒐集完整。 第三步應研判對手降價的整套做法及其影響：如對手

降價後，市場競爭地位將有何變動，對本企業衝擊有多大等等的答案都要迅速找出。

因應降價的策略 企業因應競爭品牌降價的策略，主要受到企業所受

影響的程度及因應策略所造成的 後果之影響。反擊的企業在尋思可行的策略時，也必須斟酌自身實力。

企業可從「按兵不動」及「立即反擊」兩種策略中擇一而行。如果對手降價係一種爭奪市場佔有率的策略，企業的反擊就得對各項因素作深入的考慮了。反擊策略可分為降價與非價格策略兩種。一般而言，企業係基於不同的競爭地位而採取降價策略或非價格策略。

率先降價的前提 率先降價的前提，當整個產業面臨社會輿論

要求降價時，率先降價似乎是最有利的決策。 率先降價者將可獲得傳播界更多的注意力，

顧客比較容易獲知降價的訊息，同時顧客對於率先降價者也較有好感。

降價應在同業無意追隨下為之。能夠被同業立刻追隨的降價行動，只會使整個產業的獲利率下降而已，對於市場競爭並無太大影響。