消費者行為研討When something goes wrong and no one is around: non-internet self-service technology failure and recovery

( 出問題時，沒有任何人：非網路自助服務技術失誤和補救 )

指導老師 : 胡凱傑學號 :00353029姓名 : 楊琍雯

摘要 (1/ 17)• 目的 :• 本文藉採用使用自助服務互動形式的服

務公司失誤和補救策略的呈現針對非網路基礎的自助服務技術做探討

摘要 (2/ 17)• 設計 / 方法 / 方式

• 本文採用關鍵事件技術，呈現 508 位顧客對九個失誤的反應和自助服務的科技公司使用的 9 個補救策略的反應。

• 以上這些資料顯示補救後的滿意程度和行為改變傾向的數據。

摘要 (3/ 17)• 本篇文章也比較網路零售 (e-tail) 和

實體店面 (bricks and mortar) 環境的研究發現與非網路自助服務科技的研究發現

摘要 (4/ 17)• 研究發現• 研究顯示 : 非網路自助服務科技的顧客

在傳統零售環境與網路零售環境上曾經歷過不同類型的服務失誤 ; 非網路自助服務科技公司對傳統零售與網路零售採用不同的補救策略 ; 補救後可以使顧客感到更滿意

摘要 (5/ 17)• 獨創性 / 價值

• 本文藉由服務工業的大型成長部門、自助服務技術和自助服務技術的大型部門的資料呈現來加強現存失誤與補救的文獻

• 除了現正經歷顧客不滿的公司以外，以上的發現將有助於傳統公司擴大通道

摘要 (6/ 17)• 在過去二十年間自助服務技術（自助

服務）的出現已經作為在零售業部門和服務部門產生有趣的變化和挑戰的開始。

• 自助服務技術（ SSTs ）被定義成”技術的接口”使顧客與第一線服務人員生產的服務所獨立

摘要 (7/ 17)• 從最近美國頂尖報紙的文章提供了使

用自助服務技術（ SSTs ）的完美案例作為上述的例子，有很多型式可以建立例行的服務活動

• 這個飛行物使用網路、電腦、手機和kiosk( 多媒體導覽機 ) 來進行基本的旅遊需求

摘要 (8/ 17)• 自助服務的其他例子包括零售活動

• 零售活動 : 如網上購物、 ATM 機、電話銀行和運輸標誌（如地鐵）

摘要 (9/ 17)• 消費者在這自助服務的花費變動劇烈，所有

自助服務在 2007 年之前將會超過 $1.3 億美元

• 這顯示在過去兩年自助服務的花費有著 88%的成長率

• 舉航空業為例，西北航空公司估計， 2001年只有 20％的客戶使用自助服務，但在2004 年之前卻超過 70％以上的客戶使用自助服務

摘要 (10/ 17)• 僅在 2003 年 自助服務被估計有 108 億的交易發生在 ATM ，總網路花費到達$100億

• 在美國的非網路自助服務技術花費已上升到$128 億美元

• 自助服務發生不可思議的成長並且沒遇到任何問題

摘要 (11/ 17)• 交易過程中的服務水準則困擾著所有

自助服務型式

• 舉自助服務中的網路購物為例，市場研究顯示每四個網購者中就有一個感受到與網購有關的重大問題

• 重大問題 : 包括混淆的訊息、長時上傳的連線數與付款的困難

摘要 (12/ 17)• 同樣地，只有 10％的自助服務銀行的

客戶使用 ATM 存錢，因為擔心銀行發生失誤或產生預料以外的問題

• 換句話說，這些人對於在自動提款機領錢感到舒適，對於在自動提款機存錢卻猶豫不決，因為害怕潛在的服務失誤產生。

摘要 (13/ 17)• 對於實體公司 Kelley等人提出服務

失誤和補救的類型

• 與其他研究者已經研究的顧客對於產業中的一般服務型式的感覺服務失誤的屬性、顧客抱怨行為在特定產業的補救策略和顧客補救的評估程序

摘要 (14/ 17)• 在自助服務環境中Meuter et al.

(2000)調查滿意的服務交易與不滿意的服務交易 而 Forbes et al. (2005)則調查了網路服務缺失與網路補救。

• 然而，據我們所知，目前並未研究無網路自助服務技術產生的服務失敗和服務補救 ;

摘要 (15/ 17)• 許多有關自助服務技術的研究皆與網

路服務和無網路自助服務技術有關，儘管這兩者存在許多差異。

• 無網路自助服務在所有被消費者使用的自助服務中估計佔了 57% ，此資訊有助於行銷者了解網路自助服務與無網路自助服務之間的差別。

摘要 (16/ 17)• 由於現有的研究集中在實體與網路零售、

非網路自助服務（如 ATM 、 kiosks ）的出現和快速成長

• 因此對於自助服務環境的服務失誤補救的回應，重點在如何以邏輯的擴展建立實證研究（特別是鎖定非網路自助服務資料的使用），以提高對非網路自助服務失誤和公司補救策略的了解

摘要 (17/ 17)• 因此，本文的目的是提出發生在無網路

自助服務的服務失誤型式和服務補救型式。

• 此外，研究結果在無網路自助服務公司的顧客滿意度和忠誠度中呈現。

• 本文也比較實體店面與網路零售及非網路自助服務對公司的價值，也研究非網路自助服務在網購環境與傳統購物環境的比較

研究方法 (1/ 3)

• Critical incident technique （關鍵事件技術）

• 本篇研究建立於過去透過 CIT 法檢驗在非網路自助服務環境的失誤和服務補救的研究

• 在目前的研究中， CIT突顯服務失誤後的補救過程，著重於顧客和非網路自助服務的互動，而顧客和非網路自助服務的交互作用為反向關係

研究方法 (2/ 3)

• 在網路零售環境的服務失誤與補救與航空旅客相關的服務失誤

• 服務遭遇普遍的溝通困難包括有利與不利的事件

研究方法 (3/ 3)

• 由於在一般的情況下使用 CIT 研究，具體來說有五個步驟，我們確立了活動的總體目標、制定計畫、 CIT蒐集與分析資料的規格、並解釋最後的報告數據

• 研究人員過去使用這個方法調查不同的相關議題 ( 如 : 服務失誤和服務補救策略對餐飲業和零售業的影響 )

資料蒐集 (1/ 8)

• 使用關鍵事件技術取得三個不同中西部大學的 106 個肄業生

• 這些學生不是參加零售課程就是參加服務行銷的課程，為了陳述潛在的誤差，在研究個過程中採取幾個步驟

資料蒐集 (2/ 8)

•首先，每個學生必須經過 CIT 的訓練

• 第二，對學生進行操作指示以實施面談，並鼓勵在面談中留意發生於事件中的任何問題並說明

• 第三，為確保有足夠的樣本，每個學生被要求雇用並實施以五個年齡層做分類的個人面談

資料蒐集 (3/ 8)

• 學生必須採樣五個以四或五級年齡層的分類做樣本，被使用最多的學生必須採取一對一面談

• 這些限制也幫助我們零售顧客中更具代表性的樣本

•施測面試者也對無網路自助服務的顧客做訓練，並說明 CIT只蒐集無網路自助服務的顧客

資料蒐集 (4/ 8)

• 最後 ，為了驗證樣本的效度，對受訪者採取隨機訪問來確保他們的參與有效且方法程序是被允許的

• 在訪談的過程中，受訪者被告知 SST( 自助服務技術 ) 的定義後，接著要求他們敘述過去與自助服務技術相關的購買經驗中發生的失誤

• 在敘述完服務服務失誤後，受訪者被要求敘述整個服務補救的過程

資料蒐集 (5/ 8)

•總共有 22 個事件視為無法使用，並從分析中剔除，導致只有 95.8% 的完成度

•我們的人口統計樣本的數據指出 270 個受訪者是男性 (佔 53.1%) 、 238 個受訪者是女性 (46.9%)

資料蒐集 (6/ 8)

•受訪者的年齡如下：年齡 人數 (508人 ) 比例 (99%)

未滿 18 4 0.7%

18至 24 138 27.1%

25至 34 141 27.7%

35至 44 78 15.3%

45至 54 61 12.1%

55至 64 46 9.1%

64以上 40 7.9%

資料蒐集 (7/ 8)

•教育方面如下學歷 人數 (508) 比例 (99.9%)

曾就讀高中 8 1.6%

有高中學歷 71 13.9%

曾就讀大學 215 42.3%

有大學學歷 127 25%

有碩士學歷 87 17.1%

資料蒐集 (8/ 8)

• 由數據可知，自助服務技術人口的性別、年齡、教育程度上的變量與一般零售消費者有廣泛的不同

SST產品•受訪者中識別的產品和服務，包括提供自助

服務的形式的最大類消費品但不包括任何網路形式

• 如：銀行、電影票、地鐵標記、停車票、自動販賣機，瓦斯費，郵費，圖書館和自助結帳通道（如雜貨店）

資料分析 (1/ 4)

•編彙早期 CIT 研究集中於一般服務的衝突、零售失誤與補救、網路零售失誤與補救以作為關鍵事件的內容分析

資料分析 (2/ 4)

•步驟 1: 失誤事件的分類• 過去的 CIT 研究指出實體零售失誤可以分類為 15種失誤的獨特型式• 而網路零售可被分類為 10種失誤型式• 這些失誤組合被作為無網路自助服務事件的分類起

始點• 無網路自助服務的失誤不能被分類到現存的類別之

一，只能透過建立新類別以分類。• 經過初始的整理與分類，有 9 個失誤被視為自助服

務的失誤，其中包括獨特的自助服務設置上的失誤

資料分析 (3/ 4)

•步驟 2: 補救策略的分類• 早期在實體零售的補救被視為有 12 個種類的補救，而網路零售則有 11 個種類的補救策略• 這些補救型式作為無網路自助服務事件的排序與分

類的起始點• 補救不能被分類到現存的集合，所以透過建立新集合以分類• 透過先前的排序與分類使無網路自助服務有了 15

個分類

資料分析 (4/ 4)

•步驟 3 補救策略的減少• 透過先前的排序與重新分類，使無網路自助服務策

略的總數由 15 個降到 9 個• 補救策略的減少除了確保分類有所區別外，還要確保在每個集合都可以找到補救型式的說明• 在減少補救策略後，這 8 個策略包含過去 Kelley

在 1993 年所做的研究及 Forbes 在 2005 所做的研究，其中有 1 個策略對自助服務技術來說是獨一無二的• 此外，實體零售策略與兩個補救策略是由 1993 年

的 kelley 所識別的

可靠度 (1/ 2)

• 基於已建立的失誤與補救類型，每個 CIT 的樣本都有獨立的判別，主要為了評估 9 個失誤類型的可靠度與 9 個補救策略的識別

• 失誤與補救的分類建立於先前在關鍵事件所描述的的失誤與補救

• 為了開始評估過程，在每個失誤型式與補救策略的定義給予獨立判別

可靠度 (2/ 2)

• 508 個關鍵事件被給予獨立判別 ，是為了將事件分類為適當的失誤與補救集合

• 獨立判別正確地將 91.2% 的失誤事件和93.1% 的補救事件做分類

•此外，計算可靠係數 Ir ，失誤的 Ir 值是0.918 ，補救策略的 Ir 值是 0.941 ，這些研究只說分類方案具高可靠度

結果• 資料的排序與分類的過程，呈現結果如下

•首先，失誤分類方案藉補救策略識別型式的呈現來被討論

• Table III 包含透過我們分析的失誤識別、失誤識別的頻率、樣本的發生率與平均受訪者的每個失誤的重大程度

• Table IV 包含引用資料到每個失誤類型

失誤的分類•根據無網路自助服務失誤的排序與分類分成 9

個獨特型式

發生次數、發生次數百分比、失誤的嚴重性

Group1 提供服務傳遞系統 / 產品失誤的反應1A 。過慢 / 不可用的服務，此集合包括 : 與服務或產品的延遲有關，最終導致顧客接受所購買的項目

1B.系統定價此集合包括顧客在自助服務的結帳錯誤

1C.缺貨這些事件包括當顧客在無網路自助服務的購買，當消費者在自助服務購買時的退貨或缺貨

1D產品缺陷歸類為產品缺陷的關鍵事件，包括顧客購買的物件以某種方式被損壞（如缺件、破碎及某種程度上損壞）。

1E。不良訊息客戶提供有關產品或產品功能的誤導訊息，包括不正確的訊息與不良的訊息

Group2.回應顧客的需求與要求2A.特別訂單 /要求關鍵事件的集合包括 :任何產品或服務特殊的訂單或客製化的要求，導致服務失誤

2B顧客錯誤包括顧客承認錯誤與顧客不承認錯誤 ，本研究的失誤大部分是顧客承認錯誤

Group3.主動和自發的行為3A.尷尬任何情況下，由於自助服務的粗心，讓服務產生失誤導致消費者尷尬

3B不確定回應自助服務的某部分顧客即使在購買後，也不能確定自己是完全正確的

補救策略的分類• 對自助服務的失誤分類後，下一步則是以關

鍵事件敘述的補救策略做分類

次數、次數百分比、平均轉換值、平均滿意度

1.折扣糾正失誤並對消費者購買的物件給予折扣

2.更正零售商糾正消費者在自助服務遇到的失誤，但不給予額外補貼

3.管理者干預代表該商店的經理走向顧客並糾正服務失誤

4.道歉服務企業或零售商向顧客道歉，但顧客始終沒有拿到最初購買的物件

5.顧客實施更正失誤再次被解決，由於顧客鄰近可買到該商品的商店，商店的員工會幫助顧客的購買過程

6.不滿意更正在企業的補救過程中，顧客收到想要的物件，但卻沒有符合顧客的期望

7.失誤的提高顧客必須與服務的企業做多重管道的接觸或當失誤發生時，企業繼續工作，只會使失誤再次發生

8.不做任何事經歷失誤後，顧客沒有追討任何補救，自助服務企業也沒有意願解決失誤

9.故意重複購買在第一次購買物件時自助服務發生失誤後，顧客購買第二次物件

討論 (1/ 19)

• 自助服務失誤的嚴重性在 9 個失誤型式中，平均超過重大失誤等級的中點以上（等於超過 3.5 的平均失誤等級）•雖然此結果可能反應資料蒐集的內在本質

（即蒐集關鍵事件有關失誤的資料可能包含嚴重的失誤），但也有可能使消費者立即注意到使用無網路自助服務過程中產生的失誤

討論 (2/ 19)

•此外，在本篇文章討論的所有自助服務技術涉及某些技術水平，這些技術水平排除了與顧客的人際關係發展，反過來說，這些技術水平會導致更高度的感知錯誤感受

• 過去研究顯示，＂人際接觸對服務關係與商業友誼有正向的影響＂此一觀點

•然而這些關係在無網路自助服務環境是不可能成功發展的

討論 (3/ 19)

•無論受訪者對於自助服務技術失誤觀點的背後理由為何，這些分數對服務企業提出相當重要的議題

•重要的是，服務企業需要意識到當交易過程出問題時，顧客可能會對自助服務產生明顯的不快

• 除了與整體失誤有關的高嚴重性失誤以外，企業也在失誤型式出現時，產生有趣的模式

討論 (4/ 19)

• 和自發行為與主動行為有關的最高嚴重性失誤的集合：尷尬 (6.42) 、不確定性回應(6.61)

• 這兩個失誤對自助服務這種購物性質的公司構成有趣的挑戰

討論 (5/ 19)

• 第一個議題 :尷尬對員工訓練的直接影響

• 員工似乎沒有”處理自助服務使用後不滿意顧客”的培訓

•此外，在員工與顧客之間產生專業知識水準的差距，員工相對專業知識水準較高，而消費者則不精通自助服務技術的特定類型

討論 (6/ 19)

• 第二個最嚴重的失誤：不確定性反應，與自助服務公司使用的設備有關，是否為”顧客友善並沒有讓消費者知道他們擬定購買 的項目是否成功

• 與尷尬的情況一樣，此時公司可以使用設備提供直接的回饋給消費者

• 最輕微的失誤發生在缺貨與客戶錯誤，缺貨(3.60) 的結果反應在網路商店與實體商店

討論 (7/ 19)

• 如此顯示，消費者認為預計現實可能發生的問題，也在一般環境發生，此時消費者不會感到不適

• 也就是說，這些結果顯示，消費者似乎認定缺貨的議題可以發生在任何的購物型式上，因此他們不能把這個問題在任何情況下看做一個嚴重的失誤

• 同樣地，在顧客錯誤 (3.91) 的情況下，顧客上似乎是責怪自己，因此不考慮這些部份太嚴重的失誤

討論 (8/ 19)

• 滿意度傾向轉換自助服務補救的成果，按照受訪者呈現的滿意度與忠誠度 /轉換等級傾向，意味著相對高的失誤程度感受

•忠誠 /切換傾向的範圍，由非常低（ 1.30 ，故意重複購買）到中度（ 3.62 ，管理者干預）在研究中使用的 7點量表。

• 經理干預的補救策略是忠誠 /轉換傾向是唯一在 7點量表平均之上 (見 TableV)

討論 (9/ 19)

• 研究發現，消費者購買無網路自助服務的項目幾乎沒有忠誠度可言，並且仍然期望或希望在傳統零售環境當服務問題發生時的人際關係產生

• 資料也顯示，無論補救策略是否執行，顧客似乎不會經歷無網路自助服務的失誤後重複購買

• 高轉換傾向顯示，顧客似乎會考慮替代的購買資源，儘管零售商為過去的失誤做努力，在很多情況下，或許他們會搜尋無網路自助服務

討論 (10/ 19)

•按照消費者低忠誠度與高轉換可能性來說，平均滿意水準與每個補救策略看來似乎矛盾

• 如前所述，平均切換傾向水準與補救策略有關，此現象顯示消費者遇到失誤時，極有可能轉換到競爭公司

• 在同一時間，平均補救策略的滿意程度相對較高但有兩個例外。

討論 (11/ 19)

• 平均滿意程度顯示，範圍從非常不滿意（ 1.78 ，故意重複購買）到非常滿意（ 6.49 ，經理干預）

• 事實上，除了某兩個補救策略以外，其他滿意度衡量都高於 7點量表的中點

• 這些發現提供進一步的證明 :特別是在無網路自助服務，需考慮滿意水準的重要與轉換等級組合的重要，在本研究的情況下，顧客相當高興 (高滿意度 ) ，儘管滿意但是幾乎沒有忠誠可言 (高轉換傾向 )

討論 (12/ 19)

• 在補救的集合裡，最滿意的補救策略與簡單陳述問題與並改正有關 ( 基於滿意度和轉換傾向的衡量 ) ，最低滿意度水準與顧客接收到問題無解或被迫支付額外的金額有關 (故意重複購買 )

• 值得注意的是，與高滿意度和低失誤水準有關的策略 ( 包含管理者干預 ) ，在許多方面看來，當消費者使用無網路自助服務時，有問題發生，消費者仍會找尋傳統的補救策略。當有權力的管理者干涉時，消費者的滿意度會提升

討論 (13/ 19)

• 同樣地，消費者必須為自己發起活動，此行為會使消費者本身非常不滿： ( 由消費者開始改正 ;故意重複購買 ; 沒有任何行動 )

• 比較實體零售環境與網路零售環境以盡可能評估在無網路自助服務、網路零售及實體店面環境之間失誤補救的差別，我們也比較現在的研究與 Kelly 與 Forbes早期集中實體零售與網路零售環境的研究

討論 (14/ 19)•此三項研究（先前兩項研究、目前的研究）利用 CIT

法，使用相同的資料蒐集與分析的過程，並使用相同的測量尺度。

•然而，進行不同的研究結果比較應謹慎解釋，因為每個被使用的獨立樣本已被建立超過十年

• 在傳統實體零售、無網路自助服務、網路零售的環境之間有很大的失誤差異

• 在傳統零售環境最大的兩個失誤為：產品缺失(33.3%) 與政策失誤 (14.1%)

討論 (15/ 19)

•相反地，在無網路自助服務的失誤只佔了4.1% ，網路零售失誤只佔了 12.2%

•此外，無網路自助服務和網路零售環境都沒有政策失敗的比例

•換句話說，無網路自助服務最大的失誤是顧客失誤有 (37.1%)vs 實體店面有 (1.5%)vs 網路零售有 (3.2%) ，無網路自助服務的不確定性有 (12.4%)但實體店面與網路零售都無發生比例

討論 (16/ 19)

• 這些研究發現，失誤擴大這三種零售環境顯著的差異

• 對這三種零售環境的管理而言，必須體認到在實體商店、網路商店、自助服務站所遇到的問題有劇烈的不同

• 在服務補救上這三種零售環境也產生有趣的差異

討論 (17/ 19)

• Forbes 在 2005 年的網路零售研究指出，在傳統實體零售與網路零售的恢復策略執行的相似性比較

•然而在無網路自助環境下，這些相似處並不存在

•無網路服務環境的最大補救策略是什麼都不做 (47.6%) ，是實體店面與網路零售什麼都不做此項目的三倍

討論 (18/ 19)

• 同樣地，這第三大補救策略 (故意重複購買14.1%) 也不存在另兩個環境

• 發生在無網路自助服務的環境、實體零售及網路零售環境的交易，在補救策略管理上有相當大的不同

• 最後，比較資料的分析後顯示，自助服務或網路零售環境與實體零售環境相比有相當低的忠誠度，卻有很高的滿意度，服務企業需要了解滿意度與忠誠度之間的差異並要達成長期的均衡

討論 (19/ 19)

• 舉例來說，服務公司往往使用自助服務技術作為省錢的根本，沒有多餘的時間確保他們的顧客已經準備好過程的改變

• 通過了解與自助服務有關的低忠誠水準，企業可以在發生失誤時，採取一些步驟，以確保客戶有一個更愉快的過程。

管理的啟發• 最後，企業和管理者必須以自助服務的發展

方式來解決顧客忠誠度不足的問題

• 目前，這項研究顯示，無論顧客對於自助服務的經驗好壞與否，皆顯示較低的顧客忠誠度

• 為了幫助忠誠度的發展，企業必須對自助服務發展特定的忠誠度計畫（如：頻繁的購物節目與再購顧客的促銷）