Chap3 消費者行為

學習重點 探討顧客關係管理中消費者的行為，嘗試從心理層面分析消費者，

新消費者可能擁有的特性與欠缺 消費者決策模式作各步驟深入探討 消費者知覺風險與退貨政策，是在消費者觀點下的決策考量，如何能夠降低風險與制訂良好的退貨政策

CRM從瞭解顧客開始 我們要瞭解顧客的什麼資訊？偏好？

需求？

基本資料？

決策模式？

購買行為？

定義使用者 定義好使用者的種類，避免浪費行銷資源

創新者（ 2.5%） 早期採用者（ 13.5%）

透過社群決定 早期多數者（ 34%）

先蒐集資料，非衝動性購買 晚期多數者（ 34%）

等朋友用過才會買 落後者（ 16%） Rogers, 1962

定義使用者

消費心理學

消費心理學 注重個人

現今的消費者卻堅持個人主義，追求自己的步調來與眾不同

ex:失控的陪審團 參與感高

新消費者喜歡參與購物決策以追求真實感

消費心理學 獨立自主

新消費者喜歡獨自決定而不喜歡被牽著鼻子走，堅持每件事要自己做決定

有消費知識 新消費者有更多商品選擇、更多資訊來做理性判斷，並且做出更有力的決策

消費心理學

消費心理學 新欠缺

時間 新消費者總是覺得時間不夠用

注意力 廣告策略推陳出新，新消費者由於缺乏注意力，要是沒有極富創意或吸引利，很容易被忽略

信任 新消費者對於廠商的信任度更低於傳統消費者

消費者決策模式

消費者決策模式 問題識別 (Problem Recognition) 搜尋資訊 (Information Search) 評估替代方案 (Evaluation of Alternative) 決定購買 (Purchase Decision) 購買後行為 (Post-Purchase Behavior)

消費者決策模式

消費者決策模式

問題識別 (Problem Recognition) Actual State->Desired State 受到外部刺激而開始 ex:看到想買的mp3 player

消費者決策模式

消費者決策模式 搜尋資訊 (Information Search)

網路 報紙 電視 …

消費者決策模式

消費者決策模式 評估替代方案 (Evaluation of Alternative)

Compensatory 依照屬性給權重，計算出所有商品排行

Lexicographic 依最佳屬性去挑選商品

Conjunctive 依照最差屬性消除商品

消費者決策模式

消費者決策模式 決定購買 (Purchase Decision)

讓顧客下定決心購買 降低購買產品的知覺風險

購買決策過程的不確定性 購買後消費者主觀上所受到損失的大小

消費者決策模式

消費者決策模式 購買後行為 (Post-Purchase Behavior)

認知的績效 -期望績效 增加購買後滿意度

消費者產生購物動作的過程…

消費行動消費行動 引起注意引起注意 吸引興趣吸引興趣 勾起慾望勾起慾望 加深印象加深印象

分享經驗分享經驗 引起注意引起注意 吸引興趣吸引興趣 搜尋資料搜尋資料 消費行動消費行動

[ 註 ] AISAS 理論是由日本電通日本電通提出的全新消費者行為分析模式

資料來源： Yahoo!Kimo online survey 6/2-6/24Q: 請問 , 您在購買以下這些商品或服務之前 , 會不會搜集相關的商品 / 服務資訊 ? (n=1288)

在購買各類商品在購買各類商品 // 服務前，服務前，超過超過 66 成成的消費者會先收集資訊的消費者會先收集資訊

各行各業都受到消費者的「購買前先收集資訊」行為影響

資料來源： Yahoo!Kimo online survey 6/2-6/24Q: 您在搜集商品的相關訊息 , 會用哪些搜集管道 ? ( 可複選 ) (n=1288) Q. 針對下列每一個敘述句 , 哪一個資訊搜集管道最能描述您的狀況 ? (n=1288)

同時認為網路是…

勝 勝 勝 勝

如何收集資訊？？ 九成的消費者使用網路收集資訊

近九成

企業導向與顧客導向之比較

企業功能企業功能 企業流程企業流程 顧客需求顧客需求

接觸點接觸點 顧客互動顧客互動

接觸點接觸點 顧客決策過程顧客決策過程

企業流程企業流程 顧客互動顧客互動流程變革流程變革

A. 企業導向

B. 顧客導向

顧客接觸點

行銷人員如何安排不同行銷工具影響消費者進入網站產生消費行動

接觸點考量因素► 接觸對象：接觸點可能直接或間接地接觸顧客。

► 接觸方式：接觸的方式可解釋為溝通媒介溝通媒介。(Facebook, BLOG,BBS, 網站 )

► 接觸時間：與顧客 接觸的時間長短、時間點、或接觸頻率，均為接觸時間所需考量的因素。

► 接觸內容：與顧客接觸時，雙方互動的內容分為訊息及實體兩大類。

接觸點的分析方式由顧客的 決策過程決策過程或資源生命週期資源生命週期來推導出可能的接觸點，再將各接觸點的對象、方式、時間、內對象、方式、時間、內容容加以仔細的考量，便可以決定出採用何種（或數種）適當的介面。

知覺風險

購物風險

購物風險 財務、產品效能、心裡、身體、社會、時間 不同人認知風險不同

購物風險 降低購物風險

參考團體訴求 名人、專家或一般民眾出面進行推薦

零售商聲譽 品牌形象 保證

不滿意可退款，或提供免費試用期

購物風險

退貨政策

退貨政策

Endowment effect 消費者對其所擁有的產品或服務產生價值提升的感覺

Signaling theory 商家利用暗示方式，向消費者送出其販售商品的品質的信號 (商家可以採行寛鬆的退貨政策，藉以向消費者暗示其商品的品質具有保證 )

結論 抓住目標顧客群 顧客購買決策流程

從各階段來分析顧客 購物風險

依據行銷策略來進行 退貨政策

依據商品訂定寬鬆或嚴格退貨政策