第七、八、九章内容

各种营销传播工具

—— 实现策略性的传播整合

整合营销传播所应用的营销传播方式多种多样，多种营销传播方式作为整合营销传播的一个组成部分，相互之间融为一体，相互作用、相互支持、统一运作，以保证整合营销传播中信息的一致性和连续性 。

各种营销传播工具之间的整合运作

整合营销传播使用的主要营销传播形式

1 、使用大众传媒（广告和公共关系等）

2 、利用情景和场所的功能（促销、组合销售、购买现场）

3 、使用个人沟通（直接反应和人员销售）

4 、利用体验（比赛、赞助、贸易展和顾客服务）

以整合营销传播的视野来看，任何一种营销传播方式都只是整合营销传播的手段之一，所以在应用中应该将其置于整个整合营销传播的大系统当中，并用于公司整体计划的打造。

一、广告——建立认知的工具

在品牌决策过程中，广告通过创造认知和帮助品牌定位影响每个步骤

，为品牌增加价值。

李奥贝纳公司曾经进行的一个研究表明：消费者把所有品牌信息都看成是广告。

—— 广告是所有品牌信息的灵魂，消费者无法真正区分营销传播的功能。

1 、广告的界定：

广告是由特定组织或个人支付的、非个人、单向和有计划的信息，并向广大受众发布、传播以影响他们的态度和行为。

2 、广告传播的功能和不足 广告传播的主要功能：

① 给品牌价值增值。

② 就形成印象而言更经济有效。

③ 控制信息内容和时间。

④ 自我选择和告知广大利益相关者

广告传播的不足：

① 非个性化和单向

② 可信度低

③ 媒体浪费

④ 混乱

3 、广告对于整合营销传播的意义

整合营销传播注重协同性运作，但这并不排除它在操作中对某种传播功能的倚重，在所有的市场营销传播工具中，大众传媒广告是最普通和最直观的。

在整合营销传播观念指导下的广告角色有所转变，它成为全部营销传播链条中的一个环节。

在营销传播中，广告并不是全能的，广告作为整合营销传播组成的一个执行规划，一切都必须从设定广告目标开始，这也有助于保证广告与整合营销传播中其他营销工具的有机组合。

二、销售促进——品牌信息强化

1 、销售促进的界定 广义的销售促进：

是指凡是企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动。

狭义的销售促进：

是指帮助销售的各种活动，是以创造一种即时的销售为目的，对销售人员、分销商或最终消费者提供一种额外的价值或奖励的一种激励。

汤姆﹒邓肯认为：

“ 促销作为营销传播的功能是使品牌信息增值。当客户或潜在客户处在购买或者使用阶段时，促销信息能够强化品牌接触，尤其是在评价品牌和作出最终选择的时候起关键作用。”

—— 促销有助于建立品牌认知和巩固品牌形象。

当一个潜在客户对品牌产生一定的意识和兴趣，但却不愿意承担某种不确定性风险时，运用销售促进可以帮助消费者完成与品牌的进一步接触，并有利于建立品牌关系。

—— 促销活动作为整合营销传播的一个重要组成部分，已经不仅仅是一种简短的短程激励，也是一种对品牌关系行之有效的营销传播手段。

2 、销售促进对于整合营销传播的意义

三、公共关系——信誉的缔造者

1 、公共关系的界定 公共关系在本质上是为促成公众理解和接受的一种沟通活动，它具有传播的属性。

在管理品牌的过程中，公共关系信息对于发布新产品、帮助客户或潜在的客户寻找信息、建立品牌的信誉都有重要作用， 它也是一项营销传播职能。

2 、公共关系的职能和目标 公关目标是从事积极的公关拓展和处理消极的公关事件，在组织和利益相关者之间创造一种积极的相互理解和友好合作的关系，改善公众舆论，创造美誉，为组织建立和保持令人满意的声望，公共关系对关系价值的强调在整合营销传播中具有特别的意义。

公关职能：

建立信誉

推介产品和服务

内部沟通

反击负面报道

游说

提供建议和咨询

公共关系与广告、销售促进、人员推销并行，长期被看作是促销组合的 4 个基本要素之一，显然，它强调了公共关系所具有的营销传播功能。

① 区别：在很多组织里至少在管理层，公共关系与营销是分开来运作的，并有着不同的目标。——公关计划一般用来管理公司的形象，而营销则是管理产品牌的品牌形象；公司营销的目的是销售公司的产品，而公关的目的则是销售组织本身。

3 、公共关系与营销的区别与联系

联系：营销公共关系 MPR

MPR 意思是“通过不需要付费的媒介，向有积极影响的顾客及未来传送品牌的积极信息，”，指公共关系出于营销的目的与消费者之间建立关系。

公共关系和营销的利益相符合，两者应该是相互作用、相互加强的。

MPR的基本作用：

帮助企业或产品及品牌提高知名度

增进消费者的信任和了解

宣传企业形象进而与受众建立良好的合作关系

有利于化解营销中的各种矛盾和危机

营造气氛和提供购买理由等。

4 、公共关系对于整合营销传播的意义

作为一种社会管理和传播沟通工具，公共关系的含义又超越了一般意义上的营销传播范畴，从促销的角度来理解公共关系实际上只是一种营销公共关系。

从整合营销传播的角度来理解公共关系实际上只是一种关系营销，而公共关系中对关系价值的强调无疑在这里显示除了特别的意义。

① 公共关系是公司处理重要的公共事务（ Public Issues ）所采用的营销和管理沟通职能。其中宣传（ Publicity ）是公关的一个关键要素。

从整合营销传播的观点来看，公共关系的最大作用在于建设一个品牌的整体信誉，有利于组织和公众形成长期的稳定关系， 这决定了公共关系在整合营销传播中必然承担重要的角色。通过建立有利的社会关系为公司或品牌创造良好的形象，是公共关系活动的核心追求。

② 公关既从事积极的公关拓展也处理消极的公关事件，在很多情况下，公关是一种补救手段。——公关并非促销组合和整合营销传播的基本方法，在很多情况下，公关只是一种补救手段，但它们在特定情况下却是非常关键的。

英特尔是美国一家非常成功的企业，它由一个计算机行业的无名之辈跻身到财富 500 强的第 39 把交椅。在短短 17年的时间里，英特尔的销售额从 13 亿美元飙升到 260 亿美元。

1994 年初英特尔推出了新一代的芯片——奔腾（ Pentium ）。以替代广泛使用的 X86 芯片。奔腾芯片使计算机的速度和功能发生了一个质的飞跃。 1994 年 11 月奔腾使用者发现产品有瑕疵，即它在某些浮点运算中有误，尽管是小数点后 5 至 6 位的数字。虽然它并不影响普通使用者，但科学实验室却要求必须绝对精确。

英特尔最初的反应是认为这样的瑕疵是微不足道的，因为 27000 年才会出一次错。当时， IBM 已经在数千台 PC 中使用了奔腾芯片，因此， IBM 在对英特尔的解释提出了质疑，它认为瑕疵会导致计算机在 24 天内出错。由此， IBM 宣布停止销售所有装有奔腾系列的机型。

奔腾时间演变为一个失控的公关灾难。每一家主要报纸、网络新闻、杂志都报道了瑕疵芯片的事。就连卡通系列故事 Dilbert 也将其便如剧中讽刺英特尔。一连几个星期，英特尔除了坚持瑕疵不会影响大多数人的立场外，没有采取任何措施。

消费者对英特尔拒绝更换奔腾芯片的态度感到愤怒。最终英特尔还是在公众的压力和用户的要求下被迫改变初中。于 1995 年初位所有要求更换芯片的客户免费更换。在对外公布这项耗资将达 47500 万美元的计划时，其首席执行官安迪葛卢夫公开承认“英特尔要汲取其中的教训”。

英特尔案例启示： 1 、英特尔动用了所有可以动用的正常的促销手段——广告、特别促销、赞助活动、支持媒体以及贸易活动。一旦形势不利，公司就转用一些不同的沟通工具——公关和公关广告。

2 、公关和广告，是两个既独立又重要的方法，是公司整体营销沟通的组成部分。每一种方法都能对传递公司的统一信息发挥以不同的途径实现有效的和支持性的沟通作用。这是整合营销传播的最终目标。

3 、公关通常是一种幕后活动，公关广告通过主要媒体传递自己独特的信息，它有别于公司所做的品牌广告。

4 、公关和公关广告并非促销组合和整合营销传播的基本方法，但它们在特定情况下却是非常关键的。

思考题一： 广告、公共关系、直接营销、销售促进（直接反应、人员销售、事件、赞助、客户服务）、网络传播等营销传播形式与整合营销传播之间的关系以及彼此间的整合运作。

例：公共关系与广告在整合运作中的互

补图文传播的整合

复杂与简单信息的整合

短效与长效整合

覆盖空间的整合

可控制与不可控制传播的整合

“ 跟随环绕”消费行为的传播整合

思考题： 广告、公共关系、直接营销、销售促进（直接反应、人员销售、事件、赞助、客户服务）、网络传播等营销传播形式与整合营销传播之间的关系以及彼此间的整合运作。