การตลาดและการประชาสมพนธหองสมด...ในวนทโลกเลกลง อภชย อารยะเจรญชย

ในวนทโลกเตมไปดวยขอมลมากมาย เทคโนโลยการสอสารพฒนาไปอยางกาวกระโดด โลกทงใบสามารถเชอมถงกนไดอยางเสร บทบาทของหองสมดถกบงคบใหปรบเปลยนไปตามสถานการณ ในวนทหองสมดไมใชตวเลอกแรกส าหรบการคนควาขอมลอกตอไป หองสมดจงตองเรงพฒนาและปรบตวใหทนกบพฤตกรรมของผใชบรการ กเพอความอยรอดนนเอง มหลายคนตงขอสงสยวาการด าเนนงานของหองสมดจ าเปนตองเกยวของกบ “การตลาด” ดวยหรอ ในเมอหองสมดเปนกจการทมไดแสวงผลก าไรเหมอนธรกจโดยทวไป ความจรงแลวการตลาดแทรกซมอยในทกกจกรรมของมนษย หองสมดกอยในขายเดยวกน กจกรรมบางอยางของหองสมดสามารถเชอมโยงถงการตลาดไดโดยทบางครงบรรณารกษเองกคาดไมถง และเมอพดถงการตลาด กตองเกยวของกบ “การประชาสมพนธ” อยางหลกเลยงไมได ซงทงสองสวนตางมความสมพนธและส าคญตอกนอยางแยกไมออก

“หองสมด” ท าไมตอง “การตลาด” การตลาด คออะไร ในมมมองของนกการตลาดมการใหค านยามไวมากมาย ซงลวนแตหนไมพนองคประกอบสามสวนคอ ผผลต (ผขาย) สนคาหรอบรการ และ ผบรโภค (ผซอ) โดยทสามารถเปลยนบทบาทไปไดตามแตบรบท ไมจ าเปนจะตองเปนเฉพาะเรองธรกจ ดงนนจะไมแปลกทหองสมดจะน าเอากลยทธทางการตลาดปรบใชเพอวตถประสงคบางอยาง Philip Kotler ปรมาจารยดานการตลาดชอดง ไดเสนอแนวคดเกยวกบขอบเขตของการตลาดในศตวรรษท 21 เอาไว 10 ประการ 1. Goods สนคา (รปธรรม) เชน ทว ตเยน เสอผา 2. Services บรการ (นามธรรม) เชน บรการของโรงแรม สายการบน 3. Eventsกจกรรมทจดเองหรอเปนผใหการสนบสนน เชน โอลมปก ฟตบอลโลก 4. Experiences ประสบการณรวม ความรสกรวม ทผบรโภคไดรบ เชน คอนเสรต กฬา 5. Persons บคลากร ผใหบรการ สตาฟฟ ผทเกยวของกบแบรนด 6. Places สถานทเพอการตลาดหรอบงบอกถงแบรนด เชน ลาสเวกส (การพนน) 7. Properties ศกยภาพทางการเงน ความมนคงดานการเงน 8. Organizations ความเขมแขงมนคงขององคกร เชน ออมสน รบประกนโดยรฐบาล 9. Information ขอมลทถกตอง จ าเปนและมอทธพลตอผบรโภค 10. Ideas ความคดสรางสรรค แมหองสมดจะไมใชตวเลอกแรกในการคนควาขอมลเชนเดม แตหองสมดจะยงคงมความส าคญตอไปหรอไมจงขนอยกบการยอมรบและปรบตวเองใหเปนไปตามสงคมโลกและพฤตกรรมของผใชบรการ การน ากลยทธทางการตลาดมาใชเปนเพยงสวนหนงเทานน ความจ าเปนหลกอยทการด าเนนงานของหองสมดเองวาจะเปนไปอยางไร สอดคลองกบความตองการของผใชหรอไม มพฒนาการหรอไม ฯลฯ และตองท าความเขาใจใหมวาการตลาดมไดมเปาหมายเพอเพมยอดขาย

เพยงอยางเดยว เพราะหองสมดไมใชองคกรแสวงหาก าไร เปาหมายของหองสมดคอการท าอยางไรใหคนในสงคมเกดปญญาจากการอานหรอจากขอมลทหองสมดมอยตางหาก หากจะเปรยบหองสมดเปนเสมอนองคกรกยอมได ผลประกอบการของหองสมดเกอบจะคลายกบองคกรทางธรกจ หองสมดจงจ าเปนตองสรางแบรนด (Brand) เพอสรางความทรงจ าใหกบผใชบรการ เปนการสรางความตระหนกรถงตวตนของหองสมด ไมใหเลอนหายไปในโลกทมแตขอมลขาวสารมากมายเชนน โดยทวไปหองสมดทกแหงเปนแบรนดโดยก าเนด ขนอยกบวาแตละแหงจะสรางอตลกษณทพเศษ โดดเดน และเปนทรจกมากนอยขนาดไหน

ประชาสมพนธ เพยงเพอใหร? เมอวาดวยเรองการประชาสมพนธ ยงคงมกรอบความคดแบบเดมๆ นนคอการบอกเลาเรองราวสสาธารณะ หรอเปนเพยง “การบอกใหร” แตใชไมไดกบโลกยคใหมทแคการบอกใหรไมเพยงพอเสยแลว รปแบบการประชาสมพนธแบงออกไดสองประเภทคอ การประชาสมพนธองคกร (Corporate Public Relations: CPR) มงเนนสนบสนนวตถประสงคขององคกรเปนหลก และ การประชาสมพนธการตลาด (Marketing Public Relations: MPR) มงเนนผลทางการตลาดเปนส าคญ ทงสองประเภทจ าเปนตองด าเนนการอยางสอดคลองและเปนไปในแนวทางเดยวกน วธการทเปนทนยมใชมอย 4 ประการ 1. เชงอปถมภ (Sponsorship Marketing) โดยใหการสนบสนนการด าเนนงานตางๆ เชน เครองดมชก าลงใหการสนบสนนการจดชงแชมปโลก การลงโฆษณาในนตยสาร 2. การหวงผลทางการตลาด (Marketing PR) กลวธสรางยอดขาย ท าอยางไรทจะเพมยอดผบรโภค และเปนการแยงชงสวนแบงการตลาด เชน 7-11 แจกแสตมปจงใจใหคนมาซอสนคา อชตนแจกใหดมฟรเพอสรางความสนใจ 3. จดกจกรรม (Event Marketing) สรางกจกรรมทมจดมงหมายแฝง เชน จดนทรรศการใหความรแตเชอมโยงถงสนคา กจกรรมเปดบาน Open House กจกรรมเพอสงคม (CSR) แจกผาหมคลายหนาว 4. การแสดงสนคา (Trade Show) จดแสดงสนคาเพอน าเสนอ Products สผบรโภคโดยตรง เชน งานมอเตอรโชว สปดาหหนงสอแหงชาต นอกเหนอจากการ “บอกใหร” การประชาสมพนธยงมสวนในการชกจงใหเกดพฤตกรรมการบรโภคบางอยางตามทตงเปาไว เชนเดยวกบหองสมดทสามารถอาศยการประชาสมพนธเพอเราใหผใชบรการเกดความรบรและเขามาใชบรการ แมจะไมใชในทนททนใด แตเมอผใชตองการกจะนกถงหรอเลอกหองสมดเปนแหงแรกกอน ดงนนหองสมดจงตองมการวางแผนและวางเปาหมายใหชดเจนกอนท าการประชาสมพนธ

ประชาสมพนธในวนทโลกเลกลง ทวาโลกเลกลงนนมใชในความหมายทวาเราสามารถคนหาอะไรกไดในโลกไดอยางงายดายเทานน เมอโลกเลกลงเราจงมองโลกไดกวางขนดวยตางหาก กวางขนเพราะทกอยางเชอมโยงถงกนไดหมด ดวยเทคโนโลยการสอสารททนสมย จากยคกอนทเทคโนโลยปรบเปลยนตามพฤตกรรมของมนษย กลายเปนเทคโนโลยคอตวก าหนดพฤตกรรมของมนษย หากถามวาเราจะประชาสมพนธอยางไรในโลกยคน คงตอบไดยาก เพราะบางครงเพยงแคอยเฉยๆ กกลายเปนประเดนขาวไดอยเหมอนกน เมอโลกมาถงวนทเชอมโยงผคนถงกนไดหมด คงหลกเลยงไมไดทจะตองพดถง “สอสงคมออนไลน” อาจกลาวไดวามนไดกลายมาเปนอกหนงปจจยของการด ารงชวตยคใหมไปเสยแลว จงกลายเปนเรองธรรมดาทหนวยงานตางๆ จะ

หนมาพงสอสงคมออนไลนในกจกรรมการประชาสมพนธ เมอพจารณาจากพฤตกรรมของแบรนดและผบรโภค เราอาจแบงตามประเภทของเปาหมายไดสามประการ 1. เพอสรางและสอสารตราสนคา (Brand Building & Communication) คอการสรางการรบรตอ แบรนด ใหผบรโภคเขาใจความเปนแบรนดใหมากทสด ตอกย าใหเกดการระลกถง จงตามมาดวยโอกาสทสงขนเมอผบรโภคตองการสนคาหรอบรการนนๆ ดงนนเราจงพบเหนการโฆษณาประชาสมพนธแทบทกททกแหง 2. เพอสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management: CRM) เพอสรางความเขาใจอนดกบผบรโภค สรางความมตวตนทสามารถสมผสได สอสารได เปนการพฒนาความสมพนธจนเกดความรสกผกพน เกดความภกดตอแบรนด 3. กจกรรมการตลาดเพอสงคม (Social Marketing) เปนการแสดงออกถงความรบผดชอบตอสงคม ซงอาจเชอมโยงกบการท ากจกรรมเพอมงผลทางการตลาด ซงการใชสอออนไลนจะชวยสรางกระแสและกระจายขาวสารไปไดอยางกวางขวาง จะสงเกตไดวาไมวาจะดวยวตถประสงคใดกตาม การอาศยสอออนไลนจะชวยกระพอโหมขาวจนกลายเปนกระแสขนมาไดไมยาก ซงลวนแตมจดมงหมายแฝงคอการหวงผลทางการตลาดทงสน หนกลบมามองหองสมดวาเราท าอยางนนบางไดไหม ท าไมจะไมไดในเมอโครงสรางของหองสมดไมไดตางอะไรไปจากบรษททท าธรกจทวไป เพยงแตตองตงเปาทชดเจนเสยกอนวาหองสมดจะท าไปเพอหวงผลอะไรกนแน ในวนทโลกเลกลง โอกาสในการแสดงตวตนใหทกคนรจกหองสมดยงงายขน แตหลงจากนนจะเปนอยางไรตอ เราจะท าใหหองสมดเปนทรจกมากขนเพออะไร และเมอประชาสมพนธไปแลว หองสมดรบมอกบสงทตามมาไดหรอไม เพราะตองไมลมวาโลกเลกลงแลว ผใชบรการไมไดเปนผใชกลมเดมอกตอไป แตทกคนทเขามาเกยวของดวยลวนแตมโอกาสเปนผใชบรการไดทงสน

การประชาสมพนธดวยสอออนไลน คมอยางไรใหอยหมด เราจะท าประชาสมพนธอะไร อยางไร คงตองขนกบจดประสงคและลกษณะขององคกรวาเปนแบบใด แตโดยรวมแลวจะตองจดการกบสงเหลานใหไดเพอใหเปนไปตามเปาหมายและไมกอใหเกดความเขาใจทผดพลาด 1. การจดการกบเนอหา (Content Management) คอการควบคมและจดการ Contents ทจะน าเสนอวาเปนแบบใด อะไร อยางไร นนคอทกสงทเผยแพรออกไปตองมเปาหมายไมทางใดกทางหนง ซงจะสงผลสะทอนกบมายงองคกร อาจเปนในแงภาพลกษณ เพมมลคาของสนคา หรอมงผลทางการตลาดโดยตรง การน าเสนอผานสอออนไลนจ าเปนตองระมดระวง ดวยความพเศษของสอออนไลนทสามารถกระจายไดอยางรวดเรวในทนท หากเปนขอมลทผดพลาดหรอสงผลกระทบในดานลบกบบคคลหรอสงคม อาจกอใหเกดหายนะครงใหญกบองคกร ดงทมตวอยางใหเหนหลายกรณ การเผยแพรขอมลตองมการวางแผน จดวางรปแบบใหเปนไปในแนวทางเดยวกน กรณทมผรบผดชอบมากกวาหนงคน จะตองมแนวทางปฏบตและสรางความเขาใจทตรงกนเสยกอน เพราะทก Contents ทน าเสนอไปนนออกไปในนามองคกร ไมใชสวนบคคล 2. การจดการกบประเดน (Issue Management) เปนการตกรอบคราวๆ เกยวกบขอมลทน าเสนอในแตละชวงเวลา หรอาจเปนกรอบหลกกได หมายถงการน าเสนอ Contents ในแตละครงแมจะมงผลทางการตลาด แตกอาจไมใชทกครงไป การมงแตจะน าเสนอสนคาหรอบรการจนเกนไปอาจสรางความร าคาญใจใหแกผบรโภค หลายแบรนดจงสรางประเดนบางอยางขนมาเพอเปนกรอบครอบ Contents ทน าเสนออกทเพอสรางภาพลกษณหรอเพอบงบอกตวตนของแบรนด เชน

ประเดนสงแวดลอม สขภาพ ไลฟสไตล นอกจากนประเดนทเกดจากภายนอกกตองตดตามใหทน โดยเฉพาะกระแสสงคมทมาไวไปเรว เชน Ice Bucket Planking เปนตน 3. การจดการกบสภาวะวกฤต (Crisis Management) กลายเปนเรองส าคญมากส าหรบการสอสารดวยสอออนไลน เมอพฤตกรรมของผคนเปลยนไป ทกคนสามารถแสดงความเปนตวเองไดอยางเสร จนเกดเปน Generation Me ขนมา การใหความส าคญและมนใจกบแนวคดของตนหรอกลมของตนจนกลายเปนกระแสสงคมอยบอยครง หองสมดลวนมโอกาสเกยวของดวยทงสามหวขอ บางทานยงคงจ ากดกรอบของงานประชาสมพนธหองสมดไวเพยงการน าเสนอทรพยากร บรการ หรอขาวคราวกจกรรมตางๆ ของหองสมด ซงไมใชเรองผด แตเทากบเปนการปดกนโอกาสในการสรางสรรคงานใหมๆ หรอรปแบบการน าเสนอใหมๆ สผใชบรการ ตองค านงเสมอวาหองสมดยคใหมคอศนยรวมในการคนควาขอมล ม Contents มากมายมหาศาลรออย ลองฉกค าจ ากดความแบบเดมๆ ของหองสมดแลวแสดงความเปนบรรณารกษยคใหมออกมา อยาเสยเวลากบการจนตนาการบนสอออนไลนแคในกลมเลกๆ เปดโลกใหกวางขนอกหนอย แลวลงมอท ากนจรงๆ จงๆ เถด

ใชสอออนไลนในการประชาสมพนธ ไดผลจรงหรอ โลกในสอออนไลนเปนโลกเสมอน การกระท าใดๆ เกดขนทหนาจอคอมพวเตอร แทบเลต สมารทโฟน เปนเพยงการแสดงออกใหสมาชกในโลกออนไลนทราบถงตวตน วธคด ความเชอ ความชอบ/ไมชอบ เหนดวย/ขดแยง ฯลฯ แตในโลกแหงความเปนจรงเราไมมทางรไดเลยวาสมาชกแตละทานนนมตวตนเปนอยางไรกนแน หมายความวาสงทเกดขนในสงคมออนไลนอาจมสวนชวยใหเกดกระแสสงคมบางอยาง เกดแนวคดบางอยาง เกดลทธเอาอยาง ฯลฯ ตามแตกระแสของสอจะพดพาไป แตตวตนของเขาเหลานนท าอะไร คดอะไร ใครจะร ยงกบสอออนไลนทมาไวไปเรว ผเสพสอเหลานมประสบการณ วฒภาวะทตางกน จงมโอกาสทจะกอใหเกด อทธพลกลม (Group Influence) หรอการเอาอยาง การท าตามอยางทงทยงไมเขาใจถงแกนดพอ คลอยตามไปกบกระแสความคดของกลมใดกลมหนงโดยทอาจจะยงไมไดไตรตรองใหถถวน กรณเชนนพบไดบอยในโลกออนไลน ซงมโอกาสเกดขนไดกบทกๆ องคกร จงเกดขอสงสยวาแทจรงแลวปฏกรยาทเกดขนในโลกออนไลนกบสถานการณจรงจะสมพนธกนหรอไม เชน หากเราประชาสมพนธกจกรรมหนงบน facebook แลวมคนมากด Like มาแสดงความชนชอบมากมาย เราจะสรปไดไหมวาเมอถงเวลาจดกจกรรมจรงๆ จะมผคนมารวมงานมากเทากบจ านวนคนทกด Like การแสดงความชนชมนน เกดขนเพราะรสกชอบเพยงเทานน หรอกด Like ไปตามพฤตกรรมทวไปของคนทใชสอออนไลน ไมไดตงใจจะมารวมงานดวยตวเองจรงๆ หรอชอบงานจรงแตอยไกล จะดวยเหตผลใดกตามแต เรากไมอาจการนตความส าเรจไดเพยงเพราะผลลพธจากสอออนไลนเพยงอยางเดยว ความส าเรจของการประชาสมพนธดวยสอออนไลนนนท าไดจรงแตไมใชทงหมด ทนททมสอใหมท าใหหลายคนหนไปใสใจและทมเทกบมนมากจนเกนไป สอออนไลนอ านวยความสะดวกไดกจรง แตจะตอบโจทยไดตรงใจผบรโภคหรอไมยงตองพสจน ยงกบกรณของหองสมดแลว สอออนไลนชวยกระตนใหผใชบรการเขาหองสมดเพมหรอเปลา ชวยใหผใชบรการอยากยมหนงสอมากขนไหม ชวยใหเกดการใชฐานขอมลมากขนจรงหรอไม หรอจรงๆ แลวมนเปนเพยงเครองมอสงสารไปถงผใชเทานน อะไรกนแนคอสงทเรยกวาประสบความส าเรจ จงตองยอนกลบไปทจดเรมตนวาหองสมดคาดหวงสงใดกนแน

บทสรป ความส าเรจของการประชาสมพนธจะเกดขนหรอไม ขนอยกบเปาหมายของการประชาสมพนธวาเราคาดหวงอะไร ในยคทสอออนไลนครองโลกจนท าใหโลกเลกลงเชนน การขยบตวเพยงนดเดยวอาจสงผลสะเทอนถงหองสมดทงในดานบวกและดานลบ หองสมดตองไมลมวาการประชาสมพนธไมจ าเปนตองใชสอออนไลนเพยงอยางเดยว สอเดมยงใชไดเสมอหากด าเนนการอยางมแบบแผนและเปนระบบ ไมจ าเปนตองแหกนไปใชสอออนไลน หองสมดไหนไมมกเชย หองสมดไหนไมมแสดงวาไมพฒนา ไมทนสมย เปนความเขาใจทผด บอยครงทสอออนไลนของหลายหองสมดถกปลอยราง เหตผลสวนใหญคอไมมผดแลทแทจรง ไมม Contents ทจะน าเสนอ ไมมความคดสรางสรรค ฯลฯ แสดงวาแทจรงแลวไมไดมความจ าเปนทจะใชสอออนไลนดวยซ า ในโลกทเชอมถงกนเชนน หองสมดเพยงแต “ท าหนาทของหองสมด” ใหดทสด ผใชบรการจะเปนผประชาสมพนธใหหองสมดดวยตวของเขาเอง References

1. “Beyond News : ดร.พจน ใจชาญสขกจ บทบาทใหม กรอบความคดใหมของการประชาสมพนธ” Thaicoon. 11 (127) : 34-35 ; กรกฎาคม 2551.

2. BrandAge Essential Sub Division 5 : P Number Four Marketing Communication. (2550). กรงเทพ : แบรนดเอจ.

3. Kotler, Philip and Keller, Kavin. (2012). Marketing Management. Upper Saddle River, N.J. : Pearson. 4. เกบตกการบรรยาย “การประชาสมพนธกบหองสมด ท าอยางไรจะประสบผลส าเรจ”. เขาถงไดจาก

http://wp.me/p9hq6-UQ (16 พ.ย. 2557).