消費心理學

主編 李曉霞 劉劍副主編 李曉燕 趙仕紅

清華大學出版社

目錄

第一章 緒 論 第二章 消費者的心理活動過程 第三章 消費者的個性心理特徵和個性傾向 第四章 消費者群體與消費心理 第五章 商品因素與消費者心理 第六章 商品價格與消費心理 第七章 行銷場景與顧客心理 第八章 行銷服務與消費心理 第九章 行銷資訊傳播與消費心理 第十章 當代中國社會消費心理和消費行為

第一章 緒 論

消費心理學的研究物件和內容

消費心理學的產生與發展

研究消費心理學的現實意義

消費心理學的研究物件和內容

消費、消費者與消費者心理

消費心理

消費心理學的研究物件和研究內容

消費、消費者與消費者心理

消費

消費者的含義

消費

消費是一種行為，是消費主體出於延續和發展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為。

生產消費：生產過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。

個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務、精神產品的消耗。

消費者的含義

消費主體，指在不同時空範圍內參與消費活動的人或集團。

消費者分類

消費者分類

從消費過程考察

從參與消費的情況考察

從消費主體的角度考察

從消費過程考察

消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處於需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。

從參與消費的情況考察

即消費者在同一時空範圍對某一消費品的態度

潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。

現實的消費者：通過現實市場交換行為，獲得某種消費品並從中受益的人。

永不消費者：當前和未來都不可能購買者。

從消費主體 的角度考察

個體消費者

家庭消費者

____以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關

集體消費者

____與個人和家庭支付能力無密切關係

消費心理

消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。

消費心理學的研究物件和研究內容

消費心理學是研究消費者在其消費活動中的心理現象產生、發展和變化的一般規律的科學，它是心理學原理在消費領域的應用，是一門應用性的交叉學科。

消費心理學的產生與發展

消費心理學產生的條件

消費心理學的研究內容

消費心理學產生的條件

生產的發展

普通心理學的發展

消費心理學的學科化和發展

消費心理學在我國的研究情況

普通心理學的發展

19世紀末德國心理學家威廉•馮特創立了心理實驗室進而⇒認知理論、學習理論、態度改變理論、個性理論等。

1901年美國心理學家沃爾特•D•斯科特提出將心理學應用到廣告活動中，並出版了《廣告心理學》，從而開闢了消費心理學研究的先河。

消費心理學的學科化和發展

1960年美國心理學會成立了消費者心理學科分會，標誌著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立。

消費心理學的研究內容

對消費者心理過程，心理狀態，個性心理的研究(內部因素)

對影響消費者心理的社會因素，經濟因素，市場環境的研究(外部因素)

對消費心理發展變化趨向的研究

研究消費心理學的現實意義

是市場經濟條件下使企業的經營活動與消費者需求雙方最佳結合的手段。

滿足顧客的需求

發現新的市場機會

提高服務品質和服務水準

有助於引導消費

第二章 消費者的心理活動過程

人的心理現象的主要內容：

心理活動過程：認識過程

情感過程

意志過程

個性心理

個性心理特徵___能力、氣質、性格

個性心理傾向___需要、興趣、態度、動機等

第一節 消費者的認識過程

感覺和知覺

記憶與注意

感覺和知覺

感覺：是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。

知覺：是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的整體反映。

感覺與知覺的關係。

感覺與知覺的關係

刺激物 ： 視覺

聽覺

嗅覺

味覺

觸覺

感覺是認識的初級階段，知覺是感覺的深入和發展。

知覺的基本特徵

知覺的選擇性

知覺的整體性

知覺的理解性

知覺的恒常性

錯覺

知覺的選擇性

人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺物件，而把其他事物作為知覺的背景。

知覺的整體性

根據以往的經驗將客觀事物的個別部分個別屬性知覺為一個整體 。

知覺的理解性

人們總是以過去的經驗為依據，力求對知覺物件作出某種解釋。

知覺的恒常性

知覺印象在相當程度上保持其穩定性 。

錯覺

知覺不能正確地反映客觀事物，出現歪曲。

例如： 幾何圖形錯覺

運動錯覺

時間錯覺

承重錯覺

傾斜錯覺

錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯覺，有時還可以利用錯覺 。

記憶與注意

記憶

注意

想像與思維

記憶

記憶的概念

記憶的心理過程

記憶的種類

記憶的概念

記憶是人腦對過去經歷過的事物的反映，如曾經感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作等。

記憶的心理過程

識記

保持

回憶

認知

識記

是一種有意識的反復的感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映射的心理過程

保持

在識記的基礎上，把感知到的事物進一步鞏固的過程，她使記憶的材料能較長時間地保持在頭腦中。

回憶

對不在眼前的過去經歷過的事物表現在頭腦中重新顯出來的過程，或是在不同的情況下，恢復過去經歷的過程。

認知

當過去感知過的事物重新出現時，能夠識別出來。

記憶的種類

暫態記憶

短時記憶

長時記憶

消費者先前的經驗，極大地影響他們對外部資訊的選擇和記憶。

艾賓豪斯的記憶的規律。

注意

注意的概念

注意的分類

注意的概念

指人的心理活動對一定事物的指向和集中。

注意的分類

無意注意：

又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。

有意注意：

是指有預定目的並需要經過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式。

想像與思維

想像

想像的作用

聯想

思維

想像

是人腦對過去形成的表像進行加工改造而產生新形象的心理過程。

聯想

聯想：聯想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。

聯想的主要表現形式：

1)接近聯想

2)類似聯想

3)對比聯想

4)因果聯想

5)色彩聯想

6)音樂聯想

思維

思維的概念

思維的分類

思維的概念

是人腦運用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認識和推斷未知事物的過程，是人的認識活動的高級階段。

思維的分類

按思維形式分： 形象思維

抽象思維

按思維品質分： 常規思維

創造思維

發散思維

第二節 消費者心理活動的情感過程

情感

情緒和情感的區別

情感

情感：是人對客觀事物符合主體需要的程度 所產生的態度和內心體驗。

情感分類：積極的情感

消極的情感

影響消費者情感的外部因素：購物環境

商品

銷售服務

情緒和情感的區別

引起情緒和情感的需要的性質不同

情緒：天然需要

情感：社會需要

情緒和情感在穩定性上的差別

情緒：情景性、激動性和短暫性。

情感：情景性、穩定性和長期性。

情緒和情感是可以轉化的。

第三節 心理活動的意志過程

意志的概念：

是人自覺地確定目的，並根據目的支配調節其行動以克服困難實現預定目的的心理過程。

消費者的意志過程：

作出購買決策的階段

執行購買決策的階段

評價購買決策的階段

認識過程，情感過程，意志過程之間的關係

第三章 消費者的個性心理特徵

和個性傾向

消費者的個性心理特徵

消費者的動機和行為

消費者的個性心理特徵

消費者氣質上的差異

消費者性格上的差異

消費者能力上的差異

消費者氣質上的差異

氣質的概念：是指人的典型的、穩定的心理特徵。是影響人的心理活動和行為的一個動力特徵。

氣質的個體差異

氣質學說的類型

消費者的氣質在購買行為中的表現

氣質學說的類型

主要的氣質學說

1).體液說

2).血液說

3).體形說

4).激素說類

5).高級神經活動類型說

基本氣質類型及其特點

消費者性格上的差異

性格： 是人對現實的穩定態度和與之相適應的習慣化了的行為方式及心理特徵。

性格與氣質的區別與聯繫

性格的特徵

西方學者從不同角度劃分的性格類型

性格與消費行為

西方學者從不同角度劃分的性格類型

美國心理學家從購買動機角度劃分的性格類型：

傳統導向型

內在導向型

他人導向型

霍妮從人際關係角度劃分的性格類型：

遜順型

攻擊型

孤立型

消費者能力上的差異

能力：指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特徵。

能力與知識、技能的區別和聯繫

能力的結構：

能力的個體差異：表現特點的差異

發展水準的差異

表現早晚的差異

消費者的購買能力的具體表現

能力的結構

一般能力：觀察力

注意力

記憶力

想像力

思維能力

特殊能力：某些專業或特殊職業所應具備的能力

消費者的動機和行為

消費者的需要

消費者需要的基本特徵

消費者的購買動機

消費者的購買行為

消費者的需要

需要的概念

需要的產生

需要的層次

消費者需要的基本特徵

需要的多樣性和差異性

需要的層次性和發展性

需要的伸縮性和週期性

需要的可變性和可誘導性

消費者的購買動機

動機：是人們某種行為的內在驅動力。

需要與動機的關係：需要是動機產生的基礎和源泉的，當需要有了明確的目標，就轉化為動機。

動機的功能

顧客購買動機類型

動機的功能

始動功能

導向功能

維持功能

強化功能

顧客購買動機類型

購買動機的基本類型：生理性購買動機

心理性購買動機

購買動機的具體類型 ：求廉動機

求名動機

求奇求趣動機

從眾動機

求異動機

第四章 消費者群體與消費心理

第一節 消費者群體概述

第二節 不同年齡性別的群體的消費心理

第三節 消費習俗

第四節 消費流行

第一節 消費者群體概述

消費者群體的概念與分類

社會群體與消費心理

消費者群體對消費心理的影響

消費者群體的概念與分類

消費者群體的概念：具有某種共同特徵的若干消費者組成的集合體，表現出相同或相近的消費心理行為。

消費者群體的形成：

1.消費者因其共同生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體。

2.不同消費群體的形成受外部因素的影響。

3.生產力發展水準、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。

社會群體與消費心理

相關群體的含義：

人們用以指導自己目前行為的，具有某種價值觀念和觀察事物準則的因素。對消費者個體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。

相關群體的分類

1、正式群體和非正式群體

2、自覺群體和回避群體

3、所屬群體和參照群體

消費者群體對消費心理的影響

為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式。

消費者群體引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費的態度。

消費者促使人們的行為趨於某種“一致化”。

第二節 不同年齡性別的群體的消費心理

少年兒童消費者群體的消費心理

青年消費者的消費心理

中年消費者群體的消費心理

老年消費者群體的消費心理

女性消費者群體的消費心理

少年兒童消費者群體的消費心理

兒童消費者群體的消費心理

少年消費者群體的消費心理

面向少年兒童消費者群體的行銷策略

兒童消費者群體的消費心理

從純生理性需要逐漸發展為帶有社會性的需要

從模仿型消費逐漸發展為帶有個性特點的消費

消費情緒從不穩定發展到比較穩定

少年消費者群體的消費心理

有成熟感、獨立性強。表現出不願受父母束縛、要求自主獨立地購買所喜歡的商品。

購買的傾向性開始確定、購買行為趨於穩定

對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增加

從受家庭的影響轉向受社會的影響受影響的範圍逐漸擴大，包括同學、朋友、書籍、大眾媒體、明星等。

面向少年兒童消費者群體的行銷策略

根據不同物件，採取不同的組合策略

改善外觀設計，增加商品的吸引力

樹立品牌形象

青年消費者的消費心理

青年消費者群體的特點

青年消費者群體的消費心理

面向青年消費者群體的行銷策略

青年消費者群體的特點

數量大

獨立性強、購買潛力大

擴散性

青年消費者群體的消費心理

追求時尚，表現時代

思維敏捷、思想活躍、有冒險精神、創新精神

追求個性，表現自我

追求實用、表現成熟

注重情感、衝動性強

面向青年消費者群體的行銷策略

滿足青年消費者多層次的心理需求

開發時尚產品，引導消費潮流

縮小差距，追求商品的共同點

做好售後服務

中年消費者群體的消費心理

經驗豐富，理智性強。

注重：效用、價格、外觀的統一、多分析、比較、判斷

量入為出、計劃性強、勤儉持家、精打細算

注重身份，穩定性強

面對中年消費者群體的市場行銷策略

1)注重培育中年消費者為忠誠顧客

2)在商品的設計上要突出實用性、便利性

3)促銷廣告要理性化

老年消費者群體的消費心理

消費習慣穩定，消費行為理智

商品追求實用：實用性第一，品質可靠，方便實用，經濟合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。

消費追求便利，易學易會，操作方便。

需求結構發生變化：

用於食品和保健品需求量增加

用於穿著和奢侈品方面的支出大大減少

部分老年消費者把有補償性消費心理

女性消費者群體的消費心理

據網上調查顯示：女性在家庭消費中有完全支配權51.6%，和家人協商44.5%

女性消費者群體的消費心理

面向女性消費者群體的市場行銷策略

女性消費者群體的消費心理

情感心理：品牌的寓意、款式色彩的聯想、商品形狀的美感

注重商品的實用性和細節設計

注重商品的便利性和生活的創造性

有較強的自我意識和自尊心

購買商品挑剔

攀比炫耀心理

面向女性消費者群體的市場行銷策略

環境佈置要典雅溫馨、熱烈明快、有個性特色。

商品設計注重細節，色彩、款式、形狀要體現流行時尚、使用方便。

廣告宣傳，注重商品的實用性，具體利益

現場促銷，注重女性的情緒變化

第三節 消費習俗

消費習俗的概念：

人們在日常消費生活中，由於自然的，社會的原因所形成的不同地區各具特色的消費習慣。表現在飲食、婚喪、節日、服飾等方面。

消費習俗的特點

消費習俗的分類

消費習俗對消費心理的影響

消費習俗的特點

長期性

社會性

地區性

非強制性

消費習俗的分類

喜慶性的消費習俗

表達人們各種美好願望而引起的各種消費需求，如春節、耶誕節等。

紀念性的消費習俗，如清明節、端午節等。

信仰性消費習俗

社會文化性的消費習俗，如花燈節、風箏節等

地域性的消費習俗，如“南甜、北鹹、東辣、西酸”

消費習俗對消費心理的影響

形成了習慣性購買

強化了顧客的偏好和從眾心理

影響顧客消費心理的變化速度

第四節 消費流行

消費流行的含義

消費流行的分類

消費流行的發展階段

消費流行與消費心理的交互影響

消費流行的含義

流行：在一定時期內社會上迅速傳播或風

行一時的事物。

消費流行：在一定時期和範圍內，大部分消 費者呈現出相似或相同行為的一種消費現 象。

例如：20世紀60年代的三大件：手錶、自行車、縫紉機。

20世紀70年代的三大件：電視機、洗衣機、收錄機。

消費流行的分類

按消費流行的商品分類

按流行的速度分類

按流行的範圍分類

按消費流行的商品分類

吃的商品流行

用的類商品引起的消費流行

主要因為該類商品給生活帶來的便利所引起。

穿著類商品引起的消費流行

主要由該類商品的附帶特性引起。

按流行的速度分類

迅速流行

緩慢流行

一般流行

按流行的範圍分類

世界性的消費流行

全國性的消費流行

地區性的消費流行

階層性的消費流行

消費流行的發展階段

流行的醞量期

流行發展期

流行高潮期

流行衰退期

消費流行的地域差、品種差、時間差

消費流行與消費心理的交互影響

消費心理對消費流行的影響

1、個性意識的自我表現對消費流行的影響

2、從眾和模仿心理對消費流行的影響

消費流行對消費者心理的影響

消費流行對消費者心理的影響

消費者認知態度的變化

懷疑態度取消

肯定傾向增加

學習時間縮短

使消費者原有的消費心理發生發向變化

對高價格的不敏感

不講究物美價廉、經濟合算等

驅動力的變化

有些顧客原有的偏好心理受到衝擊。

第五章 商品因素與消費者心理

第一節 商品設計與消費心理

第二節 商品名稱、商標與消費心理

第三節 商品包裝與消費者心理

第一節 商品設計與消費心理

消費者對新商品的心理要求

1.對新產品的基本功能的要求

2.對新產品的心理欲求

新產品設計的心理策略

消費者對新產品的購買分析

1.新產品購買者的分析

2.消費者拒絕接受新產品的心理分析

3.新產品推廣的心理策略

第二節 商品名稱、商標與消費心理

商品命名與消費者心理

品牌與消費心理

商品命名與消費者心理

選定恰當的語言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點。

商品命名的心理要求

商品命名的心理策略

商品命名的心理要求

名實相符“三九胃泰”

便於記憶， 最好不要超過五個字

引人注意、獨特、新穎，如“狗不理包子”

引發聯想，如“喜臨門”、“孔府家酒，叫人想家”

避免禁忌

商品命名的心理策略

根據商品的主要效用命名（功能法）

化妝品、藥品多見，如小戶師防曬霜，胃必治。

根據商品的主要成分命名（自然法）

食品、藥品、化裝品多用，如鮮橙多、蜂王漿、五糧液、羽絨服等

根據人名命名

“中山裝”“吳良才眼鏡”“東坡肉”“張小泉剪刀”

根據地名命名法

“茅臺酒”“北京烤鴨”“龍井茶”表現當地獨特的原料或歷史的悠久。（未完，下頁）

商品命名的心理策略

根據商品的外形命名（象形法）

多用於食品、工藝品“貓耳朵”“漫天星”“燕尾服”

根據商品的外文譯音命名

根據吉祥物或美好事物命名

“龍鳳水餃”

根據商品的色彩命名

白加黑感冒片

品牌與消費心理

品牌含義：

一種名稱、術語、標記、符號或設計，能區別不同企業生產的產品

消費者對品牌的心理作用過程

品牌設計的心理要求

消費者對品牌的心理作用過程

品牌的認知過程：

認識、瞭解、確信並接受商品的過程。

品牌的情感——品牌的忠誠過程

行為忠誠：在實際行為上能夠持續購買某一品牌產品

情感忠誠：品牌的個性與消費這的生活方式、價值觀念吻合。

品牌設計的心理要求

造型優美，文字簡潔

個性鮮明，富於特色

與商品本身的性質與特點相協調

符合習俗，遵從法律法規

第三節 商品包裝與消費者心理

商品包裝的含義：

各類用於盛裝或包裹商品的容器和材料。

商品包裝的心理功能

商品包裝設計心理要求

商品包裝設計的心理策略

商品包裝的心理功能

“無聲的推銷員”

識別功能

安全功能

美化功能

聯想功能

商品包裝設計心理要求

安全實用、便於攜帶

新穎別致、藝術性強

誘發聯想，有針對性

統一和諧，大方得體

商品包裝設計的心理策略

色彩協調搭配

符合商品性能

便利消費者

商品系列化包裝

具有針對性的包裝設計

第六章 商品價格與消費心理

商品價格的心理功能

消費者價格心理

消費者心理中的價格閾限

商品價格的心理功能

商品價值認識功能

自我意識的比擬功能

消費者價格心理

消費者價格心理特徵

價格變動對消費者心理和行為的影響

消費者心理中的價格閾限

價格閾限的含義：價格閾限是指消費者心理上所能接受的價格界線。

商品定價的心理策略

價格調整的心理策略

第七章 行銷場景與顧客心理

行銷外部環境與消費心理

行銷內部環境與消費心理

購物場所微環境與消費心理

行銷外部環境與消費心理

商店選址的心理分析

門面裝潢的心理分析

櫥窗設計的心理分析

行銷內部環境與消費心理

行銷場所的心理要求

商品陳列的心理要求

購物場所微環境與消費心理

購物場所微環境與消費心理

音響設計

微氣候

商場內部照明

色彩

第八章 行銷服務與消費心理

行銷服務的心理效應

行銷人員對顧客心理的影響

行銷服務中的衝突及處理

行銷服務的心理效應

行銷服務的特點

行銷服務的心理效應

行銷人員對顧客心理的影響

行銷人員對顧客心理的影響

營業員儀錶行為對消費心理的影響

行銷服務中的衝突及處理

消費者權益與保護

消費者投訴時的心理

對消費者投訴的溝通與處理

第九章 行銷資訊傳播

與消費心理 行銷廣告與消費心理學

廣告策劃與設計心理

廣告訴求心理

廣告媒體與實施心理

行銷資訊的溝通與消費心理

行銷廣告與消費心理學

廣告的作用機制

廣告的心理功能

廣告策劃與設計心理

廣告定位心理

廣告的創意

廣告訴求心理

廣告訴求的因素

廣告訴求的方法

1)廣告的理性訴求

2)廣告的情感訴求

行銷資訊的溝通與消費心理

行銷資訊溝通的幾種形式

人員推銷與消費心理

直複行銷與消費心理

營業推廣與消費心理

網路行銷與消費心理

第十章 當代中國社會消費心理和消費行為

我國居民消費心理和消費行為的變化趨勢

當前我國居民消費的差異

提倡健康的、節約型消費觀念

我國居民消費心理和消費行為的變化趨勢

消費層次上升，消費領域擴大

個性追求、情感消費

綠色消費，商機無限

消費觀念，趨於多元

當前我國居民消費的差異

當前我國居民消費的地區差異

當前我國居民消費的城鄉差異

消費水準差異懸殊的負面影響