第一期北京 · 奇遇花园

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张小盒用社会化网络打造的品牌

陈格雷 2009.6.14

用社会化网络打造的品牌

盒子创造社 2009-6

盒子创造社 3

张小盒是谁 ?

大家好，我是张小盒，

我擅长加班，不擅长追女孩，不擅长讨好老板……

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概述

张小盒自诞生之日起，一直在大力借助 web2.0 发展品牌文化和品牌影响力。

如蜜蜂筑巢，在各大社区织出一个又一个交互网络，与盒友和社会建立深度关系。

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办公室的五大代表

VC 高|

代表老板

莉莉盒|

代表女员工

黄阿狗|

代表坏员工

张小盒|

代表男员工

陈美丽|

代表女高管

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张小盒，两年来的 web2.0 路线图

2006.12 2007 2007.6 2007.11 2008.4 2009

BBS BLOG+SNS 盒子网雏形 SNS APP 社区服务阶段

发布作品

在社区结交好友

鼓励自发建立 QQ 、 MSN 群组

WEB2.0发展之道

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第一阶段： BBS 阶段2006.12 2007 2007.6 2007.11 2008.4 2009

BBS 阶段

重点出击：天涯网、猫扑网

效果：迅速引起话题和社会关注

弱点：不利于建立社群关系，只有眼球效应

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BBS 阶段主要推出作品

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BBS 阶段成果（ 2006.12 一个月 )

在天涯和猫扑的贴子共得到超过 10 万点击

出现了最早的 10 个 QQ 盒子群

百度或谷歌一下“张小盒”达 1000 多个结果

有出版社谈合作，媒体报道开始提及

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第二阶段： BLOG+SNS 阶段

为什么要离开 BBS ，转向博客和 SNS ？

– 因为张小盒的漫画不是以搞笑为主，而是表现一点一滴的上班族生活、工作中的喜怒哀乐，所以，更适合通过博客（个人媒体形式）和 S

NS （社交网络形式）来进行发展。。。

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第二阶段： BLOG+SNS 阶段

初期重点：若邻网、 MSN SPACE– 从若邻网发起的张小盒贴图运动– 广交朋友，媒体大篇幅报道开始

后期重点：新浪博客、网易博客、 QZONE– 张小盒在广泛传播中，不断深入人心

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BLOG+SNS 阶段————————————

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第二阶段： BLOG+SNS 阶段

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第二阶段： BLOG+SNS 阶段

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第一次行销：张小盒贴纸运动从林小能开始

缘起：效法国外的一次笔记本电脑上贴 LOGO 的赞助行为

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第一次行销：张小盒贴纸运动效果：在全国引发数百人贴上了张小盒的贴纸线上：博客、若邻公告、 QQ 、 MSN 、视频 /FLASH 、手 机短信签名、论坛、邮件签名等线下：笔记本电脑包及面板 成果：百度一下“张小盒”超过 3 万，媒体专题报道

效果：在全国引发数百人贴上了张小盒的贴纸线上：博客、若邻公告、 QQ 、 MSN 、视频 /FLASH 、手 机短信签名、论坛、邮件签名等线下：笔记本电脑包及面板 成果：百度一下“张小盒”超过 3 万，媒体专题报道

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张小盒贴纸运动成功原因：

张小盒漫画内容很能引起上班族共鸣感动– 每个人也都有生活在盒子里的强烈感受

若邻的 SNS实名社区作用非常重要– 早期贴纸的用户都来自若邻– 盒子在若邻积累了上千位实名好友，其中有传媒界人士、网络界人士、企业界人士，他 (她 )们都为张小盒大力推波助澜。

– 最早的大篇幅报道都来自若邻用户及其推荐。

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网友自发谈论张小盒的博文层出不穷

张小盒的原型是你、是我，是每一个没有找到 " 自由 " 之路的上班族。简单、幽默的造型，不加修饰的故事原本，…… 所以，他很容易就走进我们的身边，以致我们的心里。

————盒友：格格不入

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网友自发谈论张小盒的博文层出不穷

自从喜欢上张小盒，看哪都是方的，看什么都像盒子。大街上跑的是带轮的盒子，走的是带腿的盒子，穿的是带扣的盒子，装修的是带门的盒子，抬头看天，哦，那一个是闪着光的盒子。

————盒友：田晓爽

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网友自发谈论张小盒的博文层出不穷

我很喜欢张小盒同志，他是广大人民群众的代表，建议选举张小盒同志为十七界人大代表。

————盒友：许晓雪

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各地盒友纷纷自发组织聚会

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成为上班族工作闲暇的盒友群

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上班族为什么加入盒友群和参加活动

基于共同生活和心理状态——生活在盒子基于共同的需求

–抒发心情–找对象– 工作压力大时的宣泄– 工作时闲聊不费神不占用时间– 共同的语言。。。。。。

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媒体大篇幅报道张小盒 迄今为止，超过 300份媒体报道张小盒，普遍是半版、全

版，及多次报道，多家电视台专访、出专题。

发生在张小盒身上的事几乎包含了所有小白领的快乐、郁闷、期望，甚至坏心眼 ———北京青年周末 因为大家都深有同感：这是一个盒子化生存的时代。……我们不在盒子里，就在去盒子的路上 ———广州南方都市报 张小盒，他不是一个人在上班

———上海 I时代报

非常人物，张小盒 ———CCTV2 马斌读报

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媒体大篇幅报道张小盒

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第三阶段： SNS+APP 阶段

重点工作：发展 APP插件– 相继进入了 NOKIA维信手机平台、校内网、 51.com 、海内网、网易邮箱等，准备陆续进入所有开放平台

原因： APP插件比 BLOG 博客拥有更大的自主权。– 可以让张小盒从个人媒体，发展到自媒体。

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SNS+APP 阶段

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第三阶段： SNS+APP 阶段维信平台界面

校内网APP界面

51.comAPP界面

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第三阶段： SNS+APP 阶段 第一个非动漫类的盒子服务——“我该怎么办”

– 在校内网以 APP 应用推出，让网民们可以戴上盒子，畅说心声和互相帮助，用户量达 10 万，与著名 APP 公司奇矩互动合作推出。

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第三阶段： APP 阶段

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我们还发展出 100 多个盒子 AVATAR

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第三阶段： SNS+APP 阶段

本阶段总结：–做得还很不足，还有很大潜力可挖掘

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小结：张小盒在 web2.0 上的数据 点击量

– QQ ： 2000 万以上– 网易： 1000 万上– 新浪： 300 万以上– 张小盒 MSN ： 300 万以上– 各种播客： 200 万以上

好友：– 在各大社区好友累计数万人

张小盒 MSN/QQ 群：近 200 个

APP插件应用– 我该怎么办： 20 万以上– 张小盒漫画： 20 万以上– 和刘翔比跨栏： 10 万以上– 非一般关系： 10 万以上

盒友自发聚会：– 北京、武汉、上海、广州、郑州、福建厦门、泉州、福州、杭州、长沙、重庆等 200场自发盒友聚会（ 2 年）

搜索量：最高曾达 300 万页

网友自发的博客及论坛文章： 数千篇

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不足之处

创作的作品内容需要更深挖，创作是根本

和新技术的结合不够–这使盒子的传播过于零散 (正在改进中 )

组织度不够，活动都是自发的– 主要是自身人手不足造成的

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现在到未来：盒子社区 +游戏化阶段2006.12 2007 2007.6 2007.11 2008.4 2009

盒子网社区盒子化游戏张小盒插件

社区 +游戏 +插件

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盒子网雏形

2007.2----2007.11

– 只有一个网页，一个留言板– 发展出超过 60 个 QQ 群、 MSN 群，遍布全国

2007.11----2008.12

– 非常简陋的小社区，功能是看漫画、发表心情牢骚、相互关心一下

– 发展出近 200 个 QQ 群、 MSN 群，仅北京就有 20 多个

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现在的盒子网 www.hezi.cc

用户粘度很大

情感忠诚很高

被评为十大最有特色的 SNS 之一

还很小有待观察

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张小盒插件——将覆盖各大社区 例：校内网（还有网易邮箱、 51 、海内、维信等）

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未来两年规划大力发展游戏

–Social game, webgame, 3g game

张小盒漫画作为插件覆盖各大社区紧随开放平台潮流，不断革新

小 结

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张小盒和喜欢盒子的人的关系——

不是偶像和粉丝的关系–而是朋友的关系 （张小盒就是我们中的一个）

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盒子文化是张小盒的底层之本

小盒之所以能迅速成为上班族代言人，与小盒建基于盒子概念是分不开的。

每个现代人都深刻感觉到自己生活在盒子中，盒子无处不在，不是在盒子里，就是在去盒子的路上。房子、车子、办公室、盒饭等无一不是盒子，连死后也会装在一个骨灰盒里。

盒子，是张小盒不同于其他动漫的根本原因！

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盒友的组成年轻上班族占 50% （ 21--28岁）

不太年轻上班族占 30% （ 29岁以上）

学生占 20% （ 21岁以下，接近要上班的人）

男：女的比例是 4 ： 6 （社区内是女生占 2/3 ）

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盒子的知名度和影响力 在超级大城市（北京、上海、广州），张小盒在上班族中

的知名度达到 30% 以上。

在一线城市（深圳、厦门、武汉、郑州、成都等地），知名度平均在 15% 以上。

两年来，至少有三千万人通过网络、电视、报纸、杂志、书籍、话剧、展览、产品了解到张小盒，了解了盒子的文化。

张小盒已成为中国大陆上班族第一卡通品牌

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盒子发展至今的主要成绩

在上班族的传播力

与大品牌合作 所获得的荣誉和影响

文化作品成绩

获得中国动漫最高奖项——金龙奖，并获广州政府奖金。

超过 300份媒体大篇幅报道，是报道量 最多的本土漫画，超过 20 家报刊的连载。

CCTV2评张小盒为年度创业英雄，年度十大草根，《生活》、《财富故事会》专题报道。

数千篇自发的网友博客和论坛文章，盒子文化被广泛传播。

百度和 GOOGLE搜索结果曾达到 300

万页，进入百度关键词 TOP50 达三天。

遍及全互联网各大社区的互动网络，超过 200 个自发组成的盒友群

第一本书登上各大畅销书榜，销量近 10 万本，是销量最高的本土漫画书。现刚刚推出第二本书，台湾第一本书也推出了。

话剧《盒子门》在北京两轮公演共 50场，票房爆满，口碑很好。

在中国移动的动漫大赛获奖，是最受欢迎的品牌动漫。

相继成为 INTEL 迅驰、 HP 笔记本、网易邮箱的品牌的营销活动代言人。

还和欧莱雅、特百惠、七天连锁酒店等合作，是最受大品牌青睐的的中国本土动漫。

未来准备合作的还有安踏、新东方英语、凤凰卫视等众多著名大品牌。

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张小盒通过社会化网络发展的总结：

真诚、朴实是最重要的，坚决不请枪手，发现自发的声音，及时引导和放大– 博文、论坛贴、组织活动、盒友群皆是如此

强调聚合群体——从 IM 群到社区

多元化弹药– 漫画、话剧、书籍、社群、游戏……

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张小盒的品牌传播彻底颠覆了传统传播模式……

一改以往以大众传播为主的模式，而是以个众传

播为起点，以此激发网络上的小众传播，再带动

各大报纸、电台和电视台的大众传播，完成从点

到面的信息扩散……

——中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理孔清溪