網路市場現況與網路行銷義守大學 資訊管理系 副主任 助理教授 吳有龍

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電子商務從 ERP SCM CRM 到協同商務 ( 一 )

大綱1網路市場現況2網路開店ndash Yahoo 與 PChome3網路行銷規劃4網路行銷組合mdash產品 (Product)5網路行銷組合mdash定價 (Price) 6網路行銷組合mdash通路 (Place)7網路行銷組合mdash推廣

(Promotion) 2

網路市場現況

3

我國網路購物市場現況

4

電子商店資本額

5

電子商店員工總人數

電子商店網站架設方式

電子商店經營型態

電子商店顧客的年齡層

電子商店單筆交易金額

整體市場商品及服務類別規模

電子商店獲利狀況

網路開店ndash Yahoo 與 PChome

13

YAHOO開店簡介

結合 B2C便利交易流程及C2C買氣人潮

代收代付機制解決店家收款麻煩

強大的後台管理及行銷工具降低處理成本

PCHOME開店簡介 全台最大的網路商店平台 提供網路開店平台與金流服務 自行決定上架商品品項數量價格行銷模式物

流以及商品銷售前後的客戶服務 銷售通路擴展的最佳選擇 店家開店前不須支付上架平台租借費用 「商店街」與店家雙贏的經營理念 只收取首次平台系統開通設定費以及往後的服務費

並不需要額外繳交年費 密集提供各種行銷活動 每周將最新訊息 EDM及資訊性電子報提供給消費者

YAHOO超級商城 壓倒性的集客力 人氣造訪網站第一名 可享有原拍賣的人氣( 同時出現在拍賣的搜尋頁面 )

完整強大的功能 　投注了 YAHOO全球電子商務資源　整合賣家對於交易安全訂單處理效率行銷模　組等需求

PCHOME 商店街金流代收買家賣家有保障

低門檻低風險貨物賣出才收服務費

網路開店系統化經營管理省時省力

YAHOO開店流程從索取資料填寫申請書到整個流程審核通過大致需要 25日的時間資料填寫的正確度以及完整附件都會加速審核通過的時間

開店流程介紹

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5

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開店流程介紹

PCHOME開店流程

YAHOO開店費用

PCHOME開店費用 平台系統開通設定費 NT$25000 (一次性費用未稅 )

PChome服務費不分類別及種類有交易才產生費用每次依成交金額收取 2服務費

信用卡手續費消費者使用「刷卡」交易包含一次付清或分期刷卡才產生的「刷卡處理費」

YAHOO

PCHOME

熱門商店 YAHOO

PCHOME

網路開店平台的優缺點 這些網路開店平台都有不同的優缺點主要還是看你的取向為何 若要開店應該要思考你後續的經營策略以及你的行銷與客戶管理

等及你銷售的產品是什麼有沒有人力幫忙設計網站 奇摩流量雖大但相對費用比一般的平台貴並且他流量大是不是他的使用者就會找到你的網站這都需要謹慎思考

但奇摩也因為流量大客群多所以比起PCHOME較多人喜歡使用奇摩開店所以現階段YAHOO奇摩商店街較佔優勢

何謂網路行銷

28

數位革命

29

產業革命

30

舊經濟與顧客經濟

31

產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

32

網路經濟 - 有效網路循環

33

網際網路對商業活動的衝擊 行銷因網路而改變但是網路改變的卻不只是行銷而已企業的經營者與高階主管絕對不能不重視網際網路所帶來的衝擊

網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致一對一行銷 ( 直效行銷 ) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 顧客關係管理 (CRM)思維與自助式服務

34

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

YAHOO開店費用

PCHOME開店費用 平台系統開通設定費 NT$25000 (一次性費用未稅 )

PChome服務費不分類別及種類有交易才產生費用每次依成交金額收取 2服務費

信用卡手續費消費者使用「刷卡」交易包含一次付清或分期刷卡才產生的「刷卡處理費」

YAHOO

PCHOME

熱門商店 YAHOO

PCHOME

網路開店平台的優缺點 這些網路開店平台都有不同的優缺點主要還是看你的取向為何 若要開店應該要思考你後續的經營策略以及你的行銷與客戶管理

等及你銷售的產品是什麼有沒有人力幫忙設計網站 奇摩流量雖大但相對費用比一般的平台貴並且他流量大是不是他的使用者就會找到你的網站這都需要謹慎思考

但奇摩也因為流量大客群多所以比起PCHOME較多人喜歡使用奇摩開店所以現階段YAHOO奇摩商店街較佔優勢

何謂網路行銷

28

數位革命

29

產業革命

30

舊經濟與顧客經濟

31

產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

32

網路經濟 - 有效網路循環

33

網際網路對商業活動的衝擊 行銷因網路而改變但是網路改變的卻不只是行銷而已企業的經營者與高階主管絕對不能不重視網際網路所帶來的衝擊

網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致一對一行銷 ( 直效行銷 ) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 顧客關係管理 (CRM)思維與自助式服務

34

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

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67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

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網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

PCHOME開店費用 平台系統開通設定費 NT$25000 (一次性費用未稅 )

PChome服務費不分類別及種類有交易才產生費用每次依成交金額收取 2服務費

信用卡手續費消費者使用「刷卡」交易包含一次付清或分期刷卡才產生的「刷卡處理費」

YAHOO

PCHOME

熱門商店 YAHOO

PCHOME

網路開店平台的優缺點 這些網路開店平台都有不同的優缺點主要還是看你的取向為何 若要開店應該要思考你後續的經營策略以及你的行銷與客戶管理

等及你銷售的產品是什麼有沒有人力幫忙設計網站 奇摩流量雖大但相對費用比一般的平台貴並且他流量大是不是他的使用者就會找到你的網站這都需要謹慎思考

但奇摩也因為流量大客群多所以比起PCHOME較多人喜歡使用奇摩開店所以現階段YAHOO奇摩商店街較佔優勢

何謂網路行銷

28

數位革命

29

產業革命

30

舊經濟與顧客經濟

31

產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

32

網路經濟 - 有效網路循環

33

網際網路對商業活動的衝擊 行銷因網路而改變但是網路改變的卻不只是行銷而已企業的經營者與高階主管絕對不能不重視網際網路所帶來的衝擊

網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致一對一行銷 ( 直效行銷 ) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 顧客關係管理 (CRM)思維與自助式服務

34

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

YAHOO

PCHOME

熱門商店 YAHOO

PCHOME

網路開店平台的優缺點 這些網路開店平台都有不同的優缺點主要還是看你的取向為何 若要開店應該要思考你後續的經營策略以及你的行銷與客戶管理

等及你銷售的產品是什麼有沒有人力幫忙設計網站 奇摩流量雖大但相對費用比一般的平台貴並且他流量大是不是他的使用者就會找到你的網站這都需要謹慎思考

但奇摩也因為流量大客群多所以比起PCHOME較多人喜歡使用奇摩開店所以現階段YAHOO奇摩商店街較佔優勢

何謂網路行銷

28

數位革命

29

產業革命

30

舊經濟與顧客經濟

31

產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

32

網路經濟 - 有效網路循環

33

網際網路對商業活動的衝擊 行銷因網路而改變但是網路改變的卻不只是行銷而已企業的經營者與高階主管絕對不能不重視網際網路所帶來的衝擊

網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致一對一行銷 ( 直效行銷 ) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 顧客關係管理 (CRM)思維與自助式服務

34

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

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收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

PCHOME

熱門商店 YAHOO

PCHOME

網路開店平台的優缺點 這些網路開店平台都有不同的優缺點主要還是看你的取向為何 若要開店應該要思考你後續的經營策略以及你的行銷與客戶管理

等及你銷售的產品是什麼有沒有人力幫忙設計網站 奇摩流量雖大但相對費用比一般的平台貴並且他流量大是不是他的使用者就會找到你的網站這都需要謹慎思考

但奇摩也因為流量大客群多所以比起PCHOME較多人喜歡使用奇摩開店所以現階段YAHOO奇摩商店街較佔優勢

何謂網路行銷

28

數位革命

29

產業革命

30

舊經濟與顧客經濟

31

產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

32

網路經濟 - 有效網路循環

33

網際網路對商業活動的衝擊 行銷因網路而改變但是網路改變的卻不只是行銷而已企業的經營者與高階主管絕對不能不重視網際網路所帶來的衝擊

網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致一對一行銷 ( 直效行銷 ) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 顧客關係管理 (CRM)思維與自助式服務

34

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

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收貨方式比較表

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2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

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關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

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102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

熱門商店 YAHOO

PCHOME

網路開店平台的優缺點 這些網路開店平台都有不同的優缺點主要還是看你的取向為何 若要開店應該要思考你後續的經營策略以及你的行銷與客戶管理

等及你銷售的產品是什麼有沒有人力幫忙設計網站 奇摩流量雖大但相對費用比一般的平台貴並且他流量大是不是他的使用者就會找到你的網站這都需要謹慎思考

但奇摩也因為流量大客群多所以比起PCHOME較多人喜歡使用奇摩開店所以現階段YAHOO奇摩商店街較佔優勢

何謂網路行銷

28

數位革命

29

產業革命

30

舊經濟與顧客經濟

31

產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

32

網路經濟 - 有效網路循環

33

網際網路對商業活動的衝擊 行銷因網路而改變但是網路改變的卻不只是行銷而已企業的經營者與高階主管絕對不能不重視網際網路所帶來的衝擊

網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致一對一行銷 ( 直效行銷 ) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 顧客關係管理 (CRM)思維與自助式服務

34

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

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網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

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行銷規劃程序

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行銷組合 4Ps

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網路行銷規劃程序七大步驟

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擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

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顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路開店平台的優缺點 這些網路開店平台都有不同的優缺點主要還是看你的取向為何 若要開店應該要思考你後續的經營策略以及你的行銷與客戶管理

等及你銷售的產品是什麼有沒有人力幫忙設計網站 奇摩流量雖大但相對費用比一般的平台貴並且他流量大是不是他的使用者就會找到你的網站這都需要謹慎思考

但奇摩也因為流量大客群多所以比起PCHOME較多人喜歡使用奇摩開店所以現階段YAHOO奇摩商店街較佔優勢

何謂網路行銷

28

數位革命

29

產業革命

30

舊經濟與顧客經濟

31

產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

32

網路經濟 - 有效網路循環

33

網際網路對商業活動的衝擊 行銷因網路而改變但是網路改變的卻不只是行銷而已企業的經營者與高階主管絕對不能不重視網際網路所帶來的衝擊

網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致一對一行銷 ( 直效行銷 ) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 顧客關係管理 (CRM)思維與自助式服務

34

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

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顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

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網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

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如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

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長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

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長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

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適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

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適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

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人力銀行網站

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房地產仲介業網站

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3C 購物網站

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網路行銷組合mdash定價 (price)

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網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

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網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

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網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

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收貨方式比較表

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2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

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個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

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網路廣告 (Advertising)

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網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

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網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

何謂網路行銷

28

數位革命

29

產業革命

30

舊經濟與顧客經濟

31

產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

32

網路經濟 - 有效網路循環

33

網際網路對商業活動的衝擊 行銷因網路而改變但是網路改變的卻不只是行銷而已企業的經營者與高階主管絕對不能不重視網際網路所帶來的衝擊

網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致一對一行銷 ( 直效行銷 ) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 顧客關係管理 (CRM)思維與自助式服務

34

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

數位革命

29

產業革命

30

舊經濟與顧客經濟

31

產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

32

網路經濟 - 有效網路循環

33

網際網路對商業活動的衝擊 行銷因網路而改變但是網路改變的卻不只是行銷而已企業的經營者與高階主管絕對不能不重視網際網路所帶來的衝擊

網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致一對一行銷 ( 直效行銷 ) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 顧客關係管理 (CRM)思維與自助式服務

34

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

產業革命

30

舊經濟與顧客經濟

31

產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

32

網路經濟 - 有效網路循環

33

網際網路對商業活動的衝擊 行銷因網路而改變但是網路改變的卻不只是行銷而已企業的經營者與高階主管絕對不能不重視網際網路所帶來的衝擊

網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致一對一行銷 ( 直效行銷 ) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 顧客關係管理 (CRM)思維與自助式服務

34

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

舊經濟與顧客經濟

31

產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

32

網路經濟 - 有效網路循環

33

網際網路對商業活動的衝擊 行銷因網路而改變但是網路改變的卻不只是行銷而已企業的經營者與高階主管絕對不能不重視網際網路所帶來的衝擊

網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致一對一行銷 ( 直效行銷 ) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 顧客關係管理 (CRM)思維與自助式服務

34

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

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網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

32

網路經濟 - 有效網路循環

33

網際網路對商業活動的衝擊 行銷因網路而改變但是網路改變的卻不只是行銷而已企業的經營者與高階主管絕對不能不重視網際網路所帶來的衝擊

網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致一對一行銷 ( 直效行銷 ) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 顧客關係管理 (CRM)思維與自助式服務

34

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

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網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

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網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

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關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

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自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路經濟 - 有效網路循環

33

網際網路對商業活動的衝擊 行銷因網路而改變但是網路改變的卻不只是行銷而已企業的經營者與高階主管絕對不能不重視網際網路所帶來的衝擊

網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致一對一行銷 ( 直效行銷 ) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 顧客關係管理 (CRM)思維與自助式服務

34

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網際網路對商業活動的衝擊 行銷因網路而改變但是網路改變的卻不只是行銷而已企業的經營者與高階主管絕對不能不重視網際網路所帶來的衝擊

網際網路科技對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致一對一行銷 ( 直效行銷 ) (2) 從大眾行銷到個人化行銷 (3) 顧客關係管理 (CRM)思維與自助式服務

34

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

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收貨方式比較表

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2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷構成要素

35

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

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關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷的定義

36

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

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網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

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網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

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長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

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適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

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人力銀行網站

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房地產仲介業網站

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67

3C 購物網站

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網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

傳統行銷與網路行銷之比較

37

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

傳統行銷與網路行銷之比較

38

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷的新規則

39

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

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行銷溝通組合

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網路廣告 (Advertising)

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98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

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網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

當今網路行銷 4P 活動趨勢 1 產品客製化 2 定價彈性化 3 推廣互動化 4配銷生活化

40

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷的迷思 1 網路行銷活動的結合入口網站的橫幅廣告

(Banner)點選率普遍低於 1 企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合這種網路行銷活動才可能會有比較好效益

2回歸基本面mdash產品與服務假如產品品質不好網站無法提供良好的顧客服務很快的就會在網路世界傳開來你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方大過任何行銷活動的贈獎威力

41

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

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長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

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人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

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收貨方式比較表

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2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷的迷思 3 網路行銷需要廣告行銷工程技術與網路經營三方

面同時兼顧 4 要想一夕成功並不容易雖然很多人一再編織網際

網路的美麗願景但要想一夕成功並不容易各網路業者必須尋找合理的衡量方法設定一個能逐步達成的目標時時檢驗執行的成效並進行修正而不應當好高鶩遠妄想一蹴可及

42

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷的迷思 5 網路外部性一部電話的價值來源不只是那一部電話而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）例如e-mail MS Officehellip

6殺手級應用 (Killer Apps)科技的變革是指數成長的社會的變革是漸進的當落差 (gap)越來越大時便有一革命性的應用拉近彼此距離而將實體社會朝技術變革處向上拉近的就稱為殺手級應用 (Killer Apps) 例如e-mail

7 網路世界中資源有限mdash使用者的目光 (Eye-ball) 與時間(time)迎合消費者的價值觀就可以贏得他們但若是侵擾消費者的上網時間mdash顧客不希望見到您的時間企業就會失去他們

43

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷規劃

44

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

行銷規劃程序

45

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

行銷組合 4Ps

46

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷規劃程序七大步驟

47

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

擬定網路行銷策略的考量

48

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網際網路對行銷組合 4P 與 4C 的影響

49

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

顧客經驗的階段分析

50

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

顧客介面的 7C 架構

51

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷策略的建構

52

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷的定性目標 1改善企業形象 2 提高知名度 ( 能見度 ) 3發展新市場或新顧客 4 提高銷售量 5增加營業額 6 提高或維持市場佔有率 7滿足消費者期望

53

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

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人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷的定量目標有 1 到訪率 2 網路廣告瀏覽率 3 網路廣告觸擊率 (hits) 4 電子報訂閱率 5 顧客停留時間長度 6 顧客回饋電子郵件留言板

54

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

從產品屬性差異化與顧客價值差異化看 4P 與4C

55

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷 STP 4P 4C 的關係

56

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷組合mdash產品(Product)

57

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

產品策略

58

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

如何打響網站品牌 1 積極宣傳知名度 2 創造顧客認同 3 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4 先聲奪人 5 深入瞭解顧客及市場 6 建立卓越的信譽

59

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

如何打響網站品牌 7 提供顧客無形的價值 8 個人化 9 走向專業網站 10 國際化市場 11 社群的力量

60

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」簡單地說就是經由網路科技的帶動過去一向不被重視少量多樣在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機

冷門商品靠網路長銷業績不輸熱賣貨

61

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例過去因為賣場空間有限只有

最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會但就算全世界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart)也只能有 4000 種 CD上架這只占全部音樂 CD 種類的 1左右其他 99少量多樣的音樂 CD 卻因無銷售管道而難有市場商機

如今透過網路就大不相同了 Amazon 網路書店因不受賣場限制就有 80萬種 CD 在買賣雖然每種 CD 數量不多但幾乎各種 CD都會有人喜歡因此這個種類繁多的小眾市場就像一條很細很長的尾巴由於它的項目夠多尾巴夠長它的交易總和往往比大賣商品還大

62

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」越是適合在網路上銷售的產品代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大

而觀察電子商務網路行銷現況發現其實已經包括了食 ( 賣便當 ) 衣 ( 賣Ｔ恤 ) 住 ( 賣房子 ) 行 ( 賣車子 ) 育( 線上教學 ) 樂 ( 線上音樂 )

63

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

適合網路上交易的商品 一搜尋財及信賴財適合網路銷售而經驗財較適合在店鋪零售商購買

二規格化的實體產品三數位化的資訊與服務四低價值及低涉入度產品

64

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

人力銀行網站

65

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

房地產仲介業網站

66

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

67

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

3C 購物網站

68

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷組合mdash定價 (price)

69

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路定價的困難所在 1 網路行銷者並不知道產品的需求曲線無法預估產品的價格彈性

2 不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同

3 顧客常購買多種互有關聯性的產品如使用 Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機

70

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網際網路影響定價的因素 有許多網際網路的因素會造成定價的上揚 1配銷成本因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目

的地這些成本比傳統零售店的物流成本還高所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本

2聯盟計畫 (Affiliate Program)有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫若訂單經由其聯盟網站而來則必須比支出推薦佣金一般是 7 至 15

3 網站的發展與維護網站的發展與維護成本並不便宜這些或多或少都會影響到商品的定價

4 行銷與廣告網路上的行銷與廣告成本比傳統行銷與廣告成本來得昂貴

71

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網際網路影響定價的因素有許多網際網路的因素會造成定價的下降 1 自助式的訂單處理 2零庫存 3 行政業務費 4 自助式的顧客服務 5印刷及郵寄 6 數位商品配銷成本

72

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

有智慧的定價者

73

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

價格調整策略 一折扣與折讓定價二差別定價三心理定價四促銷定價五地理性定價

74

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

顧客的議價能力 -C2B

75

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

顧客的議價能力 -C2B

76

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷組合mdash通路 (place)

77

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路通路 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路

+ 交易通路 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間隔天到是最完美但他也知道不可能所以可以接受 3 天左右的貨到時間 5 天是一個臨界點但會覺得很久而 7 日以上似乎很少人能忍受因為國際航空的商品的都已經到達

78

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路通路 近來各大電子商務業者掌握住這波「我要而且馬上要」的需求紛紛先後推出「二十四小時快速取貨」的服務如 PChome online 網路家庭博客來網路書店東森電視購物台以及ViVa TV 等

79

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路行銷的通路功能

80

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

迷思 一般人會以為網路銷售通路最直接面對消費者這是一個迷思因為其實網路銷售的通路鏈非常的長

注意它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址

問題是誰會記得住您的企業網址

81

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有 1 網路訂貨送貨到府 2 網路訂貨到店自取 3 網路訂貨到日常必經之地取貨 4 網路訂貨到店選購

82

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1 交貨方面網友多希望交易的對方能夠迅速交貨但交期不準卻是常有的問題

2 大部分的 B2C 電子商務網站在訂單處理顧客關係管理出貨管理物流配送能力方面較缺乏專業管理能力

83

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

付款方式在付款方式上未來台灣電子付款機制之發展應是多種付款機

制並存除了國外在網路購物的付款方式上主要有

84

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

收貨方式網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3) 消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4) 消費者到便利商店取貨等四種

85

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

收貨方式比較表

86

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

2007 年台灣地區物流現況 325的消費者對安全機制有疑慮 是發展 B2C

電子商務最大的障礙由於對線上付款及交易安全不信任因此有 567的消費者選擇到便利商店付款取貨選線上刷卡者卻有減少的趨勢

在貨品進貨方式中以自行生產（ 254）供應商買斷囤貨（ 238）及訂單量進貨（ 235）為主出貨方式中以自行出貨（ 779）為最主要的方式其中

又有貨運宅配快遞公司（ 447）出貨為主顯示電子商店與顧客間的物流相當程度依賴貨運宅配快遞公司

87

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

個案 PChome Online 24小時到貨 網路家庭挾帶著國內電子商務產業龍頭的態勢於去年年初推出 24小時

到貨服務徹底挑戰過去電子商務市場只注重「品質」與「售後服務」的準則以及三到五個工作天才能收到貨品的常態

不需要「會員」的服務 PChome Online電子商務部總監林慕屏針對「會員」這個名詞表示

「『會員』對我們來說是個很怪的說法好像必須買東西我們才要服務你」

PChome Online並沒有所謂的「會員制度」因為如果消費者想在其網路購物平台上進行交易只要擁有一個 E-mail就足以讓彼此互相溝通的工具即可與其它網路購物平台不一樣的是 PChome Online免除讓使用者腦袋瓜多記憶一組帳號密碼的負擔讓網路購物的便利性更進一步

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

個案 PChome Online 顧客需求擺第一 營收三級跳 每天平均一萬筆以上成功下單 2007年一月服務推出當月營收即達到 200萬元 同年十月單月突破 1 億元 今年一月營收突破 2 億大關 「 24小時到貨」這個服務的銷售業績以超過 100倍的年成長率大幅躍升

觀察顧客的「心理」與「行為」 就拿「 24小時到貨」這個服務來說不但開國內電子商務市場先例連

國外的相關業者都眼睛為之一亮早在 2004年 PChome Online就開始苦思整體服務流程要如何在網路購物市場中實行甚至 PChome Online內部資訊人員也自行研發適合的物流管理系統

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

個案 PChome Online 顧客所擔憂的是hellip 線上購物無法像實體交易那樣「一手交錢一手交貨」 「我什麼時候才能收到貨」 根據 PChomeOnline內部統計約有三成以上的抱怨都來自顧客不清楚貨物寄達時間

過去線上購物從下訂單開始到取得商品大約需要三到五個工作天消費者往往只能選擇痴痴等待永遠不知道究竟是第三天或是第四天是早上到貨還是下午送達

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

個案 PChome Online 「家庭管家」大戰「好鄰居」 市場爭奪一觸即發

雖然 PChome Online的表現亮眼但外界仍有「緩不濟急」的質疑就像是現在就要吃一碗泡麵即使是 24小時到貨也無法立即解決消費者的需求這時大街小巷隨處可見的便利商店會完全取代「 24小時到貨」的優勢

便利商店因受制於店鋪空間有限所以有些商品目前無法在實體超商裡面擺放如腳踏車電腦電風扇等大型商品但相對來說超商的「立即性」「鄰近性」卻又是 PChome Online無法取代的

電子商務部總監林慕屏「如果要形容我們彼此雙方的關係就好比是『家庭管家』和『好鄰居』吧」

對付實體購物中心仍有效 PChome Online在「 24小時到貨」的月營收大約是一般大型量販店六個月

的營收總額而擁有六萬種以上商品種類的 PChome更彷彿是大潤發家樂福燦坤博客來四家實體通路的集合體

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

個案 PChome Online掌控流程就是掌握成本傳統購物網站之物流 以往線上購物通常扮演著中介者的角色串起供應商與顧客兩端的需求消費

者上網下訂單後線上購物網站會將消費者的訂單轉給供應商由供應商負責後續出貨事宜

消費者無法得知物件送達的確切時間購物網站更無法掌握貨物的品質以及整體宅配過程

PChome的獨門祕技 PChome Online藉由整合供應商以及消費者端徹底掌握整體倉儲數量及貨

物管理不僅保證顧客拿到商品的時間與貨物的品質也將整體成本控管壓縮到最低

完全由內部花了四年研發出來的「快速到貨商品管理系統」讓消費者倉儲以及物流人員清楚了解物品運送的整體流程也讓超過六萬種商品得以流通順暢

個案 PChome Online

個案 PChome Online

網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

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關鍵字廣告

個案 PChome Online

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網路行銷組合mdash推廣(promotion)

95

行銷溝通組合

96

網路廣告 (Advertising)

97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

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專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

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95

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96

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97

98

網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

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優點

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可建立品牌形象上線越久成本下降

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清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

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YAHOO Google

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網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

3 點選 (Click) 收費模式按一段時間內一個網上所有連結點被點選的次數收費

4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

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優點

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缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

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點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

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網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

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模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC 的費用比 CPM 的費用高得多但是廣告主往往更傾向選 CPC 這種付費方式因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告並且進入廣告主的網站

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5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

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不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

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成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

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1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

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網路廣告收費模式

1 千人印象成本 (Cost Per Thousand impression CPM) 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用

99

網路廣告收費模式2 每次點選成本 (Cost Per Click-through CPC) 收費

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5 每筆銷售 (Cost Per Sales CPS) 收費模式每筆交易成功交易一筆算多少錢（美國較常用）廣告主為規避廣告費用風險只有在廣告帶來產品的銷售後才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用

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不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

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4 固定 (Flat Fee) 收費模式制式收費每週每月（台灣較常用）

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102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

優點

不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

網路廣告的類型 ( 一 ) 標題式 (Banner) 廣告( 二 ) 贊助式 (Sponsored) 廣告( 三 ) 分類式 (Classified) 廣告( 四 ) 按鈕式 (Button) 廣告( 五 ) 插播式 (Interstitial) 廣告( 六 ) 動態式 (Movement) 廣告( 七 ) 關鍵字廣告

100

關鍵字廣告 台灣有七成以上上網人口透過搜尋引擎輸入關鍵字查詢網站hellip

對企業來說如何讓網友輸入關鍵字就能立即搜尋到企業的廣告是非常重要的

101

102

自然搜尋 關鍵字廣告

SEO( 優化自然搜尋 ) PPC(Pay Per Click )

計費方式 月費 每次點擊

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不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

可建立品牌形象上線越久成本下降

立即顯示效果 挑選多組關鍵字

清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

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YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

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五大關鍵字廣告產業依排名

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關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

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關鍵字廣告

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101

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自然搜尋 關鍵字廣告

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計費方式 月費 每次點擊

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不易被其他網站取代名次 是自然搜尋結果

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清楚控制每日成本 彈性替換關鍵字

缺點無法立即顯示效果

關鍵字排序位置無法精確預估被取代性高

同業惡性點選價格越來越高

點閱率第一頁 65第二頁 25第三頁 5

3~10

點擊成本(CPC)

成本下降越高排名越貴關鍵字也會因為越多

廠商使用而越貴

如何購買關鍵字 Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買

的關鍵字

Step2 決定費用

105

Step1 向關鍵字廣告顧問提出想購買的關鍵字

YAHOO Google

起標價 3 元 033

價格計算 關鍵字廣告的最上面置放位置價格 = 依

預繳金額 1廣告上線後的點選費用 a 基本方案 （預繳 $3000 ） b 超值方案 （ $9999 元）2 經銷商服務費用經銷商介紹 httptwemarketingyahoocomysmovsem_indexshtml亮鈞 httpwwwoverturestwov6htm

1 啓動費2 關鍵字廣告授權代理商的帳戶設立費及服務費

目前 Google 在台灣的授權代理商包括

付款方式 1 信用卡2 匯款 +ATM 轉帳3 支票

備註 1 可隨時關閉廣告及停止花費2 預估工具3 預算成本的影響4 每次點擊成本的影響

依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

醫療美容業金融保險業教育業服裝零售業旅遊業

專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

httptwnewsyahoocomarticleurlda0809263516moyhtml

關鍵字廣告

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依貨幣與帳單地址有所差異

國眾電腦 五色石數位收費標準 － Google AdWords 關鍵字廣告首次預存廣告 費最低為新台幣 50000 元 －續費最低預存廣告費為新台幣 50000 元 －代理商服務費不低於廣告費的 20 －最低開戶費新台幣 3000 元

品質指數 競標價格

依貨幣與帳單地址有所差異

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

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關鍵字廣告

依貨幣與帳單地址有所差異

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關鍵字廣告

Yahoo 台灣 韓國 六成四成

五大關鍵字廣告產業依排名

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專業服務類旅遊業零售業醫藥業理財業

關鍵字廣告要依在地的習慣與喜好發展創新 才能有更好的業績表現

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關鍵字廣告

65 59

35 32

10 9

網站廣告關鍵字廣告其他

台灣地區 整體網路廣告市場規模 元 5986 億

關鍵字廣告

116

搜尋引擎最佳化 (SEO)

Search Engine Optimization (SEO) 點閱率比PPC(關鍵字廣告 )來的高許多 基本概念是設計討好搜尋引擎 消費者搜尋行為

給我首頁否則免談 使用者越來越沒耐性 只看第一頁的人從 2002 年的 48 一直

增加到 2008 年的 68 會看第二頁跟第三頁的人也都明顯減少從 2002 年的 33 一直降低到 2008 年的 24 有耐性繼續看第三頁之後搜尋結果的人更從 2002 年的 19 降至 2008 年的 8

知名的搜尋引擎

關鍵字廣告與搜尋引擎最佳化比較

118

搜尋引擎最重視的五大要素 網頁的標題 網頁中可見的內容 反向連結（質量和數量）反向連結的連結文字 網域名稱的年齡

網站優化之網頁設計注意事項 網站主題規劃豐富網站內容與網站受歡迎程度框架結構（ Frame Sets）圖像區塊（ Image Maps）特效連結 FLASH 動態網頁（Dynamic Pages）

121

網路廣告效果評估 1 曝光數 (Impression) 曝光數指的是廣告被成功遞送

的次數假如廣告刊登在固定版位 (Hardwired) 那麼在刊登期間獲得的曝光數越高表示廣告被看到的次數越多

2 每千次曝光成本 (CPM Cost Per Mille) 遞送一千次廣告曝光 (impression) 所需要的成本廣告主可藉由此數值進行網路與傳統媒體的效果比較 CPM 雖然是效果評估指標之一但現也有許多網站將 CPM 當成一種計價方法

3 點選 (Click) 網友在「點選」 (click) 廣告後通常會連結到廣告主的網頁獲得更多的產品訊息而點選次數(click through) 除以廣告曝光總數可得到「點選率」(CTR Click Through Rate) 這項指標也可以用來評估廣告效果

122

網路廣告效果評估4轉換率 (Conversion) 廣告的主要目的不外是銷

售商品若以「網路下單成交筆數除以點選次數」可以得到轉換率這項數據是點選率還更進一步的效果評估指標而影響轉換率的兩個因素(1) 點閱率 (CTR Click Through Rate) 點閱次數

(Click)和廣告曝光次數之間的比值(2) 成交率 (LBR Look-to-Buy Rate) 指進站的人潮中

在網站上直接下訂單的比例轉換率 ＝ 點閱率 (CTR) times 成交率 (LBR)

例如假設 CTR=1 LBR=2 則 Conversion Rate 002﹦ 也就是廣告曝光 100 萬次可形成 200 次交易

123

網路廣告效果評估5 網站流量衡量指標

(1) 網路頻寬(2) 上網人數(3) 鍵閱率 (Hit Rate)(4) 網頁曝光 (Page Impressions)

網路廣告的迷思 因為網際網路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故有許多企業總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口網站其實這並不是十分正確的觀念因為大部份的商品都會有特定的消費族群企業在目標顧客群外不應該耗費太多的行銷資源 ( 企業資源有限 ) 企業應該要集中所有行銷資源在企業目標顧客群身上 ( 除非您不了解您的目標顧客是誰並選擇主要訴求符合產品目標顧客群的適當媒體才對 ( 我知道我有一半的網路廣告費用是浪費的問題是我不知道浪費的是那一半 )

124

網路廣告的迷思 某些網站的訪客基本上只對某件事物有興趣如果您可以清楚地定義您的目標顧客群而且可以找到符合這些目標顧客群的網站這些網站的產品未必與您企業的產品相類似但是您卻可以選擇與這些網站合作或是舉辦活動絕大部份來說企業的獲利要比您砸錢在那些大型入口網站還要高

125

網路公共關係 (Public Relation)

娛樂 ( 遊戲下載免費電子賀卡桌布 )建立社群 ( 網路活動聊天室討論區 ) 消費者溝通管道 ( 聯絡我們顧客回應線上支援 )

提供資訊 ( 新聞室最新消息新品推薦 )

協助網站導航 (site map 產品搜尋 )

126

2007 年台灣地區網路行銷現況 248 的電子商店沒有行銷宣傳費用預算 398 的電子商店相關預算未滿 10萬元顯見大部分的網路商店並沒有準備行銷宣傳預算

787 的網路商店花費在「行銷市場調查及顧客分析」項目占營業額的比率不到 5 而少數成功的電子商務網站極為重視「行銷」與「分析」的結果已經佔據我國約 70電子商務市場如果中小型網站若想繼續保有成長空間就必須平衡分配經營項目的預算

127

參考資料 資策會電子商務研究所 Find 資策會MIC 經濟部商業司 電子商務與網路行銷第二版劉文良 講義內相關網站資料之引用

128

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搜尋引擎最佳化 (SEO)

Search Engine Optimization (SEO) 點閱率比PPC(關鍵字廣告 )來的高許多 基本概念是設計討好搜尋引擎 消費者搜尋行為

給我首頁否則免談 使用者越來越沒耐性 只看第一頁的人從 2002 年的 48 一直

增加到 2008 年的 68 會看第二頁跟第三頁的人也都明顯減少從 2002 年的 33 一直降低到 2008 年的 24 有耐性繼續看第三頁之後搜尋結果的人更從 2002 年的 19 降至 2008 年的 8

知名的搜尋引擎

關鍵字廣告與搜尋引擎最佳化比較

118

搜尋引擎最重視的五大要素 網頁的標題 網頁中可見的內容 反向連結（質量和數量）反向連結的連結文字 網域名稱的年齡

網站優化之網頁設計注意事項 網站主題規劃豐富網站內容與網站受歡迎程度框架結構（ Frame Sets）圖像區塊（ Image Maps）特效連結 FLASH 動態網頁（Dynamic Pages）

121

網路廣告效果評估 1 曝光數 (Impression) 曝光數指的是廣告被成功遞送

的次數假如廣告刊登在固定版位 (Hardwired) 那麼在刊登期間獲得的曝光數越高表示廣告被看到的次數越多

2 每千次曝光成本 (CPM Cost Per Mille) 遞送一千次廣告曝光 (impression) 所需要的成本廣告主可藉由此數值進行網路與傳統媒體的效果比較 CPM 雖然是效果評估指標之一但現也有許多網站將 CPM 當成一種計價方法

3 點選 (Click) 網友在「點選」 (click) 廣告後通常會連結到廣告主的網頁獲得更多的產品訊息而點選次數(click through) 除以廣告曝光總數可得到「點選率」(CTR Click Through Rate) 這項指標也可以用來評估廣告效果

122

網路廣告效果評估4轉換率 (Conversion) 廣告的主要目的不外是銷

售商品若以「網路下單成交筆數除以點選次數」可以得到轉換率這項數據是點選率還更進一步的效果評估指標而影響轉換率的兩個因素(1) 點閱率 (CTR Click Through Rate) 點閱次數

(Click)和廣告曝光次數之間的比值(2) 成交率 (LBR Look-to-Buy Rate) 指進站的人潮中

在網站上直接下訂單的比例轉換率 ＝ 點閱率 (CTR) times 成交率 (LBR)

例如假設 CTR=1 LBR=2 則 Conversion Rate 002﹦ 也就是廣告曝光 100 萬次可形成 200 次交易

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網路廣告效果評估5 網站流量衡量指標

(1) 網路頻寬(2) 上網人數(3) 鍵閱率 (Hit Rate)(4) 網頁曝光 (Page Impressions)

網路廣告的迷思 因為網際網路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故有許多企業總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口網站其實這並不是十分正確的觀念因為大部份的商品都會有特定的消費族群企業在目標顧客群外不應該耗費太多的行銷資源 ( 企業資源有限 ) 企業應該要集中所有行銷資源在企業目標顧客群身上 ( 除非您不了解您的目標顧客是誰並選擇主要訴求符合產品目標顧客群的適當媒體才對 ( 我知道我有一半的網路廣告費用是浪費的問題是我不知道浪費的是那一半 )

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網路廣告的迷思 某些網站的訪客基本上只對某件事物有興趣如果您可以清楚地定義您的目標顧客群而且可以找到符合這些目標顧客群的網站這些網站的產品未必與您企業的產品相類似但是您卻可以選擇與這些網站合作或是舉辦活動絕大部份來說企業的獲利要比您砸錢在那些大型入口網站還要高

125

網路公共關係 (Public Relation)

娛樂 ( 遊戲下載免費電子賀卡桌布 )建立社群 ( 網路活動聊天室討論區 ) 消費者溝通管道 ( 聯絡我們顧客回應線上支援 )

提供資訊 ( 新聞室最新消息新品推薦 )

協助網站導航 (site map 產品搜尋 )

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2007 年台灣地區網路行銷現況 248 的電子商店沒有行銷宣傳費用預算 398 的電子商店相關預算未滿 10萬元顯見大部分的網路商店並沒有準備行銷宣傳預算

787 的網路商店花費在「行銷市場調查及顧客分析」項目占營業額的比率不到 5 而少數成功的電子商務網站極為重視「行銷」與「分析」的結果已經佔據我國約 70電子商務市場如果中小型網站若想繼續保有成長空間就必須平衡分配經營項目的預算

127

參考資料 資策會電子商務研究所 Find 資策會MIC 經濟部商業司 電子商務與網路行銷第二版劉文良 講義內相關網站資料之引用

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知名的搜尋引擎

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118

搜尋引擎最重視的五大要素 網頁的標題 網頁中可見的內容 反向連結（質量和數量）反向連結的連結文字 網域名稱的年齡

網站優化之網頁設計注意事項 網站主題規劃豐富網站內容與網站受歡迎程度框架結構（ Frame Sets）圖像區塊（ Image Maps）特效連結 FLASH 動態網頁（Dynamic Pages）

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網路廣告效果評估 1 曝光數 (Impression) 曝光數指的是廣告被成功遞送

的次數假如廣告刊登在固定版位 (Hardwired) 那麼在刊登期間獲得的曝光數越高表示廣告被看到的次數越多

2 每千次曝光成本 (CPM Cost Per Mille) 遞送一千次廣告曝光 (impression) 所需要的成本廣告主可藉由此數值進行網路與傳統媒體的效果比較 CPM 雖然是效果評估指標之一但現也有許多網站將 CPM 當成一種計價方法

3 點選 (Click) 網友在「點選」 (click) 廣告後通常會連結到廣告主的網頁獲得更多的產品訊息而點選次數(click through) 除以廣告曝光總數可得到「點選率」(CTR Click Through Rate) 這項指標也可以用來評估廣告效果

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網路廣告效果評估4轉換率 (Conversion) 廣告的主要目的不外是銷

售商品若以「網路下單成交筆數除以點選次數」可以得到轉換率這項數據是點選率還更進一步的效果評估指標而影響轉換率的兩個因素(1) 點閱率 (CTR Click Through Rate) 點閱次數

(Click)和廣告曝光次數之間的比值(2) 成交率 (LBR Look-to-Buy Rate) 指進站的人潮中

在網站上直接下訂單的比例轉換率 ＝ 點閱率 (CTR) times 成交率 (LBR)

例如假設 CTR=1 LBR=2 則 Conversion Rate 002﹦ 也就是廣告曝光 100 萬次可形成 200 次交易

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網路廣告效果評估5 網站流量衡量指標

(1) 網路頻寬(2) 上網人數(3) 鍵閱率 (Hit Rate)(4) 網頁曝光 (Page Impressions)

網路廣告的迷思 因為網際網路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故有許多企業總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口網站其實這並不是十分正確的觀念因為大部份的商品都會有特定的消費族群企業在目標顧客群外不應該耗費太多的行銷資源 ( 企業資源有限 ) 企業應該要集中所有行銷資源在企業目標顧客群身上 ( 除非您不了解您的目標顧客是誰並選擇主要訴求符合產品目標顧客群的適當媒體才對 ( 我知道我有一半的網路廣告費用是浪費的問題是我不知道浪費的是那一半 )

124

網路廣告的迷思 某些網站的訪客基本上只對某件事物有興趣如果您可以清楚地定義您的目標顧客群而且可以找到符合這些目標顧客群的網站這些網站的產品未必與您企業的產品相類似但是您卻可以選擇與這些網站合作或是舉辦活動絕大部份來說企業的獲利要比您砸錢在那些大型入口網站還要高

125

網路公共關係 (Public Relation)

娛樂 ( 遊戲下載免費電子賀卡桌布 )建立社群 ( 網路活動聊天室討論區 ) 消費者溝通管道 ( 聯絡我們顧客回應線上支援 )

提供資訊 ( 新聞室最新消息新品推薦 )

協助網站導航 (site map 產品搜尋 )

126

2007 年台灣地區網路行銷現況 248 的電子商店沒有行銷宣傳費用預算 398 的電子商店相關預算未滿 10萬元顯見大部分的網路商店並沒有準備行銷宣傳預算

787 的網路商店花費在「行銷市場調查及顧客分析」項目占營業額的比率不到 5 而少數成功的電子商務網站極為重視「行銷」與「分析」的結果已經佔據我國約 70電子商務市場如果中小型網站若想繼續保有成長空間就必須平衡分配經營項目的預算

127

參考資料 資策會電子商務研究所 Find 資策會MIC 經濟部商業司 電子商務與網路行銷第二版劉文良 講義內相關網站資料之引用

128

關鍵字廣告與搜尋引擎最佳化比較

118

搜尋引擎最重視的五大要素 網頁的標題 網頁中可見的內容 反向連結（質量和數量）反向連結的連結文字 網域名稱的年齡

網站優化之網頁設計注意事項 網站主題規劃豐富網站內容與網站受歡迎程度框架結構（ Frame Sets）圖像區塊（ Image Maps）特效連結 FLASH 動態網頁（Dynamic Pages）

121

網路廣告效果評估 1 曝光數 (Impression) 曝光數指的是廣告被成功遞送

的次數假如廣告刊登在固定版位 (Hardwired) 那麼在刊登期間獲得的曝光數越高表示廣告被看到的次數越多

2 每千次曝光成本 (CPM Cost Per Mille) 遞送一千次廣告曝光 (impression) 所需要的成本廣告主可藉由此數值進行網路與傳統媒體的效果比較 CPM 雖然是效果評估指標之一但現也有許多網站將 CPM 當成一種計價方法

3 點選 (Click) 網友在「點選」 (click) 廣告後通常會連結到廣告主的網頁獲得更多的產品訊息而點選次數(click through) 除以廣告曝光總數可得到「點選率」(CTR Click Through Rate) 這項指標也可以用來評估廣告效果

122

網路廣告效果評估4轉換率 (Conversion) 廣告的主要目的不外是銷

售商品若以「網路下單成交筆數除以點選次數」可以得到轉換率這項數據是點選率還更進一步的效果評估指標而影響轉換率的兩個因素(1) 點閱率 (CTR Click Through Rate) 點閱次數

(Click)和廣告曝光次數之間的比值(2) 成交率 (LBR Look-to-Buy Rate) 指進站的人潮中

在網站上直接下訂單的比例轉換率 ＝ 點閱率 (CTR) times 成交率 (LBR)

例如假設 CTR=1 LBR=2 則 Conversion Rate 002﹦ 也就是廣告曝光 100 萬次可形成 200 次交易

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網路廣告效果評估5 網站流量衡量指標

(1) 網路頻寬(2) 上網人數(3) 鍵閱率 (Hit Rate)(4) 網頁曝光 (Page Impressions)

網路廣告的迷思 因為網際網路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故有許多企業總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口網站其實這並不是十分正確的觀念因為大部份的商品都會有特定的消費族群企業在目標顧客群外不應該耗費太多的行銷資源 ( 企業資源有限 ) 企業應該要集中所有行銷資源在企業目標顧客群身上 ( 除非您不了解您的目標顧客是誰並選擇主要訴求符合產品目標顧客群的適當媒體才對 ( 我知道我有一半的網路廣告費用是浪費的問題是我不知道浪費的是那一半 )

124

網路廣告的迷思 某些網站的訪客基本上只對某件事物有興趣如果您可以清楚地定義您的目標顧客群而且可以找到符合這些目標顧客群的網站這些網站的產品未必與您企業的產品相類似但是您卻可以選擇與這些網站合作或是舉辦活動絕大部份來說企業的獲利要比您砸錢在那些大型入口網站還要高

125

網路公共關係 (Public Relation)

娛樂 ( 遊戲下載免費電子賀卡桌布 )建立社群 ( 網路活動聊天室討論區 ) 消費者溝通管道 ( 聯絡我們顧客回應線上支援 )

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126

2007 年台灣地區網路行銷現況 248 的電子商店沒有行銷宣傳費用預算 398 的電子商店相關預算未滿 10萬元顯見大部分的網路商店並沒有準備行銷宣傳預算

787 的網路商店花費在「行銷市場調查及顧客分析」項目占營業額的比率不到 5 而少數成功的電子商務網站極為重視「行銷」與「分析」的結果已經佔據我國約 70電子商務市場如果中小型網站若想繼續保有成長空間就必須平衡分配經營項目的預算

127

參考資料 資策會電子商務研究所 Find 資策會MIC 經濟部商業司 電子商務與網路行銷第二版劉文良 講義內相關網站資料之引用

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搜尋引擎最重視的五大要素 網頁的標題 網頁中可見的內容 反向連結（質量和數量）反向連結的連結文字 網域名稱的年齡

網站優化之網頁設計注意事項 網站主題規劃豐富網站內容與網站受歡迎程度框架結構（ Frame Sets）圖像區塊（ Image Maps）特效連結 FLASH 動態網頁（Dynamic Pages）

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網路廣告效果評估 1 曝光數 (Impression) 曝光數指的是廣告被成功遞送

的次數假如廣告刊登在固定版位 (Hardwired) 那麼在刊登期間獲得的曝光數越高表示廣告被看到的次數越多

2 每千次曝光成本 (CPM Cost Per Mille) 遞送一千次廣告曝光 (impression) 所需要的成本廣告主可藉由此數值進行網路與傳統媒體的效果比較 CPM 雖然是效果評估指標之一但現也有許多網站將 CPM 當成一種計價方法

3 點選 (Click) 網友在「點選」 (click) 廣告後通常會連結到廣告主的網頁獲得更多的產品訊息而點選次數(click through) 除以廣告曝光總數可得到「點選率」(CTR Click Through Rate) 這項指標也可以用來評估廣告效果

122

網路廣告效果評估4轉換率 (Conversion) 廣告的主要目的不外是銷

售商品若以「網路下單成交筆數除以點選次數」可以得到轉換率這項數據是點選率還更進一步的效果評估指標而影響轉換率的兩個因素(1) 點閱率 (CTR Click Through Rate) 點閱次數

(Click)和廣告曝光次數之間的比值(2) 成交率 (LBR Look-to-Buy Rate) 指進站的人潮中

在網站上直接下訂單的比例轉換率 ＝ 點閱率 (CTR) times 成交率 (LBR)

例如假設 CTR=1 LBR=2 則 Conversion Rate 002﹦ 也就是廣告曝光 100 萬次可形成 200 次交易

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網路廣告效果評估5 網站流量衡量指標

(1) 網路頻寬(2) 上網人數(3) 鍵閱率 (Hit Rate)(4) 網頁曝光 (Page Impressions)

網路廣告的迷思 因為網際網路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故有許多企業總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口網站其實這並不是十分正確的觀念因為大部份的商品都會有特定的消費族群企業在目標顧客群外不應該耗費太多的行銷資源 ( 企業資源有限 ) 企業應該要集中所有行銷資源在企業目標顧客群身上 ( 除非您不了解您的目標顧客是誰並選擇主要訴求符合產品目標顧客群的適當媒體才對 ( 我知道我有一半的網路廣告費用是浪費的問題是我不知道浪費的是那一半 )

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787 的網路商店花費在「行銷市場調查及顧客分析」項目占營業額的比率不到 5 而少數成功的電子商務網站極為重視「行銷」與「分析」的結果已經佔據我國約 70電子商務市場如果中小型網站若想繼續保有成長空間就必須平衡分配經營項目的預算

127

參考資料 資策會電子商務研究所 Find 資策會MIC 經濟部商業司 電子商務與網路行銷第二版劉文良 講義內相關網站資料之引用

128

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網路廣告效果評估 1 曝光數 (Impression) 曝光數指的是廣告被成功遞送

的次數假如廣告刊登在固定版位 (Hardwired) 那麼在刊登期間獲得的曝光數越高表示廣告被看到的次數越多

2 每千次曝光成本 (CPM Cost Per Mille) 遞送一千次廣告曝光 (impression) 所需要的成本廣告主可藉由此數值進行網路與傳統媒體的效果比較 CPM 雖然是效果評估指標之一但現也有許多網站將 CPM 當成一種計價方法

3 點選 (Click) 網友在「點選」 (click) 廣告後通常會連結到廣告主的網頁獲得更多的產品訊息而點選次數(click through) 除以廣告曝光總數可得到「點選率」(CTR Click Through Rate) 這項指標也可以用來評估廣告效果

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網路廣告效果評估4轉換率 (Conversion) 廣告的主要目的不外是銷

售商品若以「網路下單成交筆數除以點選次數」可以得到轉換率這項數據是點選率還更進一步的效果評估指標而影響轉換率的兩個因素(1) 點閱率 (CTR Click Through Rate) 點閱次數

(Click)和廣告曝光次數之間的比值(2) 成交率 (LBR Look-to-Buy Rate) 指進站的人潮中

在網站上直接下訂單的比例轉換率 ＝ 點閱率 (CTR) times 成交率 (LBR)

例如假設 CTR=1 LBR=2 則 Conversion Rate 002﹦ 也就是廣告曝光 100 萬次可形成 200 次交易

123

網路廣告效果評估5 網站流量衡量指標

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787 的網路商店花費在「行銷市場調查及顧客分析」項目占營業額的比率不到 5 而少數成功的電子商務網站極為重視「行銷」與「分析」的結果已經佔據我國約 70電子商務市場如果中小型網站若想繼續保有成長空間就必須平衡分配經營項目的預算

127

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3 點選 (Click) 網友在「點選」 (click) 廣告後通常會連結到廣告主的網頁獲得更多的產品訊息而點選次數(click through) 除以廣告曝光總數可得到「點選率」(CTR Click Through Rate) 這項指標也可以用來評估廣告效果

122

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787 的網路商店花費在「行銷市場調查及顧客分析」項目占營業額的比率不到 5 而少數成功的電子商務網站極為重視「行銷」與「分析」的結果已經佔據我國約 70電子商務市場如果中小型網站若想繼續保有成長空間就必須平衡分配經營項目的預算

127

參考資料 資策會電子商務研究所 Find 資策會MIC 經濟部商業司 電子商務與網路行銷第二版劉文良 講義內相關網站資料之引用

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售商品若以「網路下單成交筆數除以點選次數」可以得到轉換率這項數據是點選率還更進一步的效果評估指標而影響轉換率的兩個因素(1) 點閱率 (CTR Click Through Rate) 點閱次數

(Click)和廣告曝光次數之間的比值(2) 成交率 (LBR Look-to-Buy Rate) 指進站的人潮中

在網站上直接下訂單的比例轉換率 ＝ 點閱率 (CTR) times 成交率 (LBR)

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123

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124

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127

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787 的網路商店花費在「行銷市場調查及顧客分析」項目占營業額的比率不到 5 而少數成功的電子商務網站極為重視「行銷」與「分析」的結果已經佔據我國約 70電子商務市場如果中小型網站若想繼續保有成長空間就必須平衡分配經營項目的預算

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參考資料 資策會電子商務研究所 Find 資策會MIC 經濟部商業司 電子商務與網路行銷第二版劉文良 講義內相關網站資料之引用

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