NDEKLER

1

LK PAZARLAMA YAKLAIMLARI........................................................................1514. LK PAZARLAMA TEKNKLER..............................................................................1615. LKSEL PAZARLAMA MODEL OLARAK TORQUE.............................................1916. TRKYEDEK LKSEL PAZARLAMA...................................................................2817. LK PAZARLAMASI LE LEMSEL PAZARLAMA..............................................2818. SONU...............................................................................................................................3019. KAYNAKA......................................................................................................................31

GR

amzda meydana gelen teknolojik ve sosyal gelimelerin neticesinde yeni bir pazarlama dnemi yayoruz. Bu yeni dnemde tketicinin zihninde bir yer edinerek dikkatini ekmek, tketiciyi rn ve hizmetlerimizi almaya ikna etmek ve bunun sonucunda tketiciden mteri yaratmak iin iletiimi pazarlama faaliyetlerimizin her safhasna dahil etmemiz gerekiyor.Klasik pazarlama anlaynn hakim olduu zamanda mteri sadakati kazanmak daha kolayd. Mteri reticiye sadk olmak zorundayd nk ok fazla eenei yoktu. Bu dnemde iletiim sadece sat ve tutundurma faaliyetlerinde nemliydi. Gnmzde ise her sektrde saysz rn ve hizmet mteri sadakati peinde kouyor. Bu koullar altnda kalabalk arasndan syrlp dikkat ekmek ve mteri sadakatini srekli hale getirmek iin iletiimi biran nce tm pazarlama faaliyetlerimizin merkezine oturtmamz gerekiyor nk

2

bunu yapmaya alan birok rakibimiz var ve bunlarn says giderek artyor.Bu yzden iletiimi kullanarak irketimizi baarya gtrmek bizim ellerimizdedir.

1. liki Pazarlamasnn Tanm ve nemi

liki pazarlamas, insanlarn, mal ve hizmetlerin ticaretini yapmaya balamalarndan bu yana mevcuttur. Alc ve satclar arasndaki gven ve dostluk, kaliteli rn ve hizmetlerle desteklenince, bu iliki doal olarak gelimitir. Bugn bu iliki daha stratejik bir duruma gelmi ve iletmelerin, amalarn gerekletirmek iin iliki kurmaya almalaryla, iliki gelitirme sreci hz kazanmtr. Ancak, youn rekabetin yaand zor pazar koullarnda, tatmin edici ve uzun vadeli iliki gelitirmek olduka glemitir 1. Bu balamda iliki pazarlamasnn nemi daha da artm, son yllarda daha ok incelenmeye ve uygulanmaya balamtr.

liki pazarlamasnn geliimi Arndt, Bagozzi, Day ve Wensley, Dwyer,Schurr ve Oh, Levitt ve Macneilin almalar ile balamtr. Bagozzi (1978) bu konu hakkndaki ilk almasnda, mbadele ilikileri pazarlamann esas olduundan bahsetmitir. Benzer olarak, Arndt (1979), doal pazarlar balamnda, satc ve alc arasndaki uzun dnemli bir ilikinin faydalarndan bahsetmitir.Arndt, doal pazarn gelimesinde nemli bir faktr satc ve alc arasndaki uzun dnemli bir iliki olmas gereinin zerinde durmutur. Day ve Wensley (1983) ise pazarlama, satc ve alc arasndaki iliki ile yeni bir yaplanmaya girdiini belirtmilerdir.2

Literatrde iliki pazarlamasyla ilgili bir ok tanm bulunmaktadr. Bu tanmlarda iliki pazarlamas farkl alardan incelenmektedir. Biz bunlardan sadece birka tanesine yer vereceiz.

likisel pazarlama, bir irketin bireysel mterilerini adlaryla belirlemek, irket ve mterileri arasnda birok ilemi kapsayacak bir iliki yaratmak ve bu ilikiyi mterilerin ve irketin yararna ynetmek iin geni bir yelpazedeki pazarlama, sat, iletiim, hizmet ve mteri yaklamn kullanmaktr.3

Ayrca ilikisel pazarlamay yeni mteriler bulmaktan ok mevcut mterileri elde tutma ve onlarla ilikileri gelitirme zerinde younlaan stratejik bir eilim olarak da tanmlayabiliriz.

Henrik Calonius gre ise iliki pazarlamas yaklamnda sz verme kavramna dikkat ekmektedir. Ona gore yeni bir irket mterilerine cezbeden szlerle ulaabilmektedir. Bylece ilikileri daha balangta oluturmaktadr. Sznde durarak irket mterisine nem verdiini ve mterinin memnuniyeti nemli bir yer aldn belirtmektedir. Tabii szler karlkl oduunu da altn izmektedir. Calonius ayrca mteri ile firma arasndaki gvene de nemli yer vermektedir.4

liki pazarlamasnn; mteri ilikilerinin oluturulmas, muhafaza edilmesi, arttrlmas ve ticariletirilmesinin yan sra, her iki tarafn yarar salayabilmesi iin, uzun vadede mteriyle; birbirini etkileyen, bireysel ve deer yaratc balantlar kurarak ilikinin kuvvetlendirilmesi olduu belirtilmektedir.5

Yaplan genel bir aklamaya gre ise iliki pazarlamas; ilikileri, network ve karlkl etkileimi ieren pazarlama olarak kabul edilmektedir. Gummesson ilikilerin, iki

1 Wilson, 1995, s.3362 GLMEZ Mustafa - KTAPI Olgun, liki pazarlamann geliimi ve yakn gelecei, C.. ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt 4, Say 2, 2003, s.23 ZTRK Sevgi Aye, Hizmet Pazarlamas, (Anadolu niversitesi, letme Fakltesi Yaynlar, Eskiehir:1998), s.178.4 Christian Grnroos, From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing, Management Decision, Vol. 32 No. 2, 1994, pp. 4-20 MCB University Press Limited, 0025-1747, s.75 .Grnroos, 1990,s.5; Shani ve Chalasani, 1992, s.44.

3

veya daha fazla kii arasndaki balant olduunu, networkn ilikiler dizisi olduunu ve karlkl etkileimin ise, ilikiler ve network kapsamnda yaplan faaliyetleri ierdiini belirtmektedir.6

Christopher ve dierlerine gre ise, mteriyle uzun vadeli iliki oluturulmas ve mteri tatmininin salanmasnda; pazarlama, mteri hizmeti ve kalite nin nemi belirtilmekte ve iletmelerin bu faktrleri bir arada salamas gerektii vurgulanmaktadr. Aadaki ekilden de grlecei zere iliki pazarlamas, mteri hizmeti ve kalitenin, pazar oryantasyonuyla bileiminin bir sonucu olmaktadr.7

ekil 1.

Kaynaka: Martin Christopher, Adrian Payne and David Ballantyne, Relationship Marketing, Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth-Heinemann Ltd., Oxford,1991,s.4.

liki pazarlamas; btn mteri balarnn srekli ina edilmesi anlamna gelmektedir.

Bu pazarlama yntemi rn ve hizmeti vurgulamaktan daha ok birey olarak mteri zerinde odaklanmakta ve tketiciden mteri yaratlmasna yardm edecek ne yaplabilir ve yaratlan mteriyle aramzda oluan ak (Mteri sadakati) nasl srdrlebilir vb. Sorulara cevap aramaktadr.

6 Gummesson, 1996, s.337 Martin Christopher, Adrian Payne and David Ballantyne, Relationship Marketing, Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth-Heinemann Ltd., Oxford,1991,s.4.

4

liki pazarlamas mteriler ve beklentileri arasnda dialog yaratan bir iletiim srecidir. Tketicilerin ve Mterilerin ihtiyalarnn ne olduunu ne istediklerini ve en iyi hizmetin bu erevede nasl olmas gerektiini kefetmeye almaktr. Bu tr pazarlamada abartl mesajlardan kanlmaldr. nk iliki pazarlamasnn tarz drstlk, gvenilirlik ve bunun sonucunda doan samimiyet ilikisinden kaynaklanmaktadr. liki pazarlamasnn zellii gerek deeri sunmas ve srekli olmasdr.

yi hizmet ayn mteriyi tekrar kazanmak iin gereklidir; iyi sat ise bunu gstermek iin gereklidir. Pazarlama yeni mterileri ekmek iin atlan ilk admdr. likiyi uzun sreli ve kalc klmak, farkl mterilere farkl servis ve hizmet sunmak iliki pazarlamasdr. nk bir defa sat yaplan mteriye ikinci kez hatta yzlerce kez sat yapmak, yeni bir mteri bulmaktan daha ucuz ve kolay bir yoldur. Bundan dolay ietmeler bir kere sat yapt mteriyi elde tutmann temel yolu olarak kalc ilikiler kurmann yollarn arayp bulmak zorundadrlar.

Malnz dnyann en kaliteli mal bile olsa, markanzla bu kaliteyi desteklemezseniz baarl olmanz mmkn deil. Bu dengeyi iyi kurmanz gerek. nk artk insanlar eskiye oranla daha fazla duygusal ilikiler kuruyorlar markalarla. Mesela en basitinden Volswagen tosbaa y retimden kaldrdlar. Ama sonra bu modele tutkunlarn talepleri Volswageni bu modele geri dndrd. Nesi vard bu arabann? 1970lerde pazarda olan bu araba bol grltl bir motoru, darack bir bagaj, ekecekle girilip tirbionla klr denilen bir dizayn. Ama kullancsyla oluan duygusal balar onu tekrar geri getirdi. 1999 yl sonlarnda yaplan Pazarlama Zirvesinin yldz konumaclarndan biri olan Prof. Dr. Brian Cunnigham marka ile mteri arasndaki duygusal baplar bir sunumla ortaya koydu. Ama Cunnighamn syledii dier nemli bir husus da marka imajnn buz dann grnen ksm olduu, buzdann grnmeyen ksmnn ise; markann ok eitli unsurlarndan (kalite, garanti, gven, teminat, sat sonras servis gibi) oluan kiilii ve bunun olumasnda temel rol oynayan Kurum Kltrnn olduuydu. letmenin alanlarnn ilerine mteri kavramn btn boyutlaryla yerletirmek ve onlar glendirmek gerekir. Btn bunlar dnp dolap yine ayn noktaya gelindiini ifade ediyor: insan ve insana yatrm.

2. liki Pazarlamas Nasl Kullanlr.

Mteri ilikisi, btn iletmeler iin geerli olan ve mterilerle daha gl bir iliki kurarak organizasyonlar daha baarl yapan bir aratr.Gl bir ilikinin varl rgtlere daha iyi olabilme frsat vermektedir. nsanlar firmalara gvenmedike onlara gerek ihtiyalarn sylemeyecek ve bu yzden firmalar gerei bilene kadar mterilerin problemlerini zemeyecektir.liki pazarlamasnn dier bir faydas herkes yanl yapabilir ama mteriyle kurulan sk iliki bu hatann grmezden gelinmesini ve mteriyi kaybetmeden rgtn toparlanp kendine gelmesine frsat tanr.liki pazarlamas, mterilere insanca bir muamele gsterir, duygusal anlamda gven, sayg ve iyiniyet hislerini yaratr. Zaten satn alma kararlarnn byk bir ksm duygusal olarak yaplmaktadr.

liki pazarlamas; Mteri iin farkllk yaratp ondan bilgi toplamaktr, nce bir slupla rgtn hikayesini anlatp, sylemek istediimiz ey (rn

tantmak) iin iyi bir rnek tekil etmektedir. Mterilerin, satn almaya hazr oluncaya kadar, rgt akllarnn bir kesinde

tutmalarn salamaktr. Mteri ve beklentilerine, anlaml bir diyalog salamak amacyla rgtn

kaplarn amaktr.

5

Ve tm bunlarn sonucu olarak satlar arttrmay kolaylatrmaktr.Unutulmamaldr ki yeni mteri kazanmak onlar elde tutmaktan ok daha pahaldr.

liki pazarlamasnn nasl kullanlacana ilikin temel kurallar unlardr;

Mterilerin firmaya eriimi teknolojik imkanlardan da faydalanarak daha kolay hale getirilmelidir. (nternet ,Telefon bankacl vb.)

Kurum ii mteri ynetim modelleri mteri ilikilerini daha da gelitirebilmek iin yeniden dzenlenmelidir.

Mterilerin firmadan bilgi ve yardm alabilmeleri daha kolay hale getirilmeli hatta onlarn bilgi ihtiyalar ngrlerek mteriyle bu bilgiler paylalmaldr.

Mterilerin ihtiya ve problemleri hakknda firmaya bilgi vermeleri kolaylatrlmal ve bu ihtiyalara cevap verecek hizmet farkllatrmasna gidilmelidir.

Mteriler firmadan en iyi hizmeti nasl alacaklar konusunda eitilmelidir. alanlara, mterilere en iyi hizmeti vermeleri iin gerekli eitim verilmeli ve

yardmc olunmaldr. (rn Hizmet hakknda bilgi destei ve mterinin duygularn anlayabilme vb.)

zellikle firmayla zel bir ilikisi olduuna inanan mteriler, hayal krklna uratlmamal srekli kendilerini farkl hissetmeleri salanmaldr.

Mmkn olduunca mteri ilikilerine ynelik hatalar sfra indirgenmelidir. Mteriler firmayla alrken kendini rahat ve evinde gibi hissetmelidir. Bunun

ii gerekli fiziksel, teknik hatta psikolojik ortam yaratlmaldr.

3.liki Pazarlamann Faydalar:

Mteri elde tutma orannda ve mteri sadakatnda art- mteriler daha uzun sre iletmeyle i yaparlar, daha fazla ve daha sk satn alrlar.

Mteri Karllndaki art- mterinin iletmeye salad karllk artar. Bunun nedeni sadece mterilerin daha fazla satn almas deildir, ayrca;

Mteri elde etmenin daha dk maliyetli olmas ve dengeli bir i hacmi oluturmak iin ok fazla mteri oluturmann gerekli olmamas.

Mevcut mteriler daha fazla tepki verici olduklarndan satlarn maliyetinin azalmas sz konusudur.

4.liki Pazarlamann Gerekeleri:

Mteriyi Elde TutmaMterileri elde tutmak, yani mteri sadakati salamak kolay bir sre deildir.

Geleneksel pazarlama anlaynda mterileri elde tutmaktan ok, mterileri elde etme zerinde odaklatndan ilikisel pazarlama mteri hizmetini, kaliteyi ve pazarlamay bir araya getirerek mteri tatmini ve uzun dnemli mteri ilikileri yaratmaya almaktadr.8

Mteriyi elde tutmaya ynelik pazarlama yaklamlar farkl aamada olumakta ve birbirini izleyen her strateji dzeyinde mteriyi iletmeye daha yaknlatracak balar olumaktadr. Birbirini izleyen her aamada elde edilecek rekabeti stnlk de artmaktadr. Bunlar:

8 ZTRK Sevgi Aye, Hizmet Pazarlamas, (Anadolu niversitesi, letme Fakltesi Yaynlar, Eskiehir:1998), s.179

6

1 Aama - Bu aamada mteri iletmeye ncelikle finansal drtlerle balanr. Daha byk almlarda mteriye dk fiyatlar sunmak ya da uzun sreli mterilere daha dk fiyatlar uygulamak gibi.

2 Aama - Aama 2 stratejileri hem sosyal hem de parasal balar kullanarak mterileri elde tutar ve uzun dnemli ilikiler kurmaya alr. Bu aamada mteriler isimsiz bir yz deil de istek ve ihtiyalar olan bireyler olarak grlmektedir. letme bu mterilerinin istek ve ihtiyalarn renmek ve anlamak ister. Hizmetler bireylerin ihtiyalarna uyacak bir ekilde tasarlanr ve iletmenin mterilerle iletiimleri arttrlarak sosyal balar kurulur.

Aama 3 stratejileri en zor taklit edilenlerdir ve mteri ve iletme arasnda parasal ve sosyal balarla birlikte yapsal balarn da kurulmasn ierir. Yapsal balar mteriye, mterinin ihtiyalarna gre uyarlanm hizmetler salanarak yaratlr ve genellikle hizmet ulatrma sisteminin iine o mteri iin konulur. Yapsal balar genellikle mteriye teknolojiye dayal kiiselletirilmi hizmet sunularak yaratlr ve mteriyi daha retken bir hale getirir.

rn Faydas Salama

Hizmette Sreklilik

5. liki Pazarlamasnda Olmas Gerekenler:

Mteri / Pazarlama Ynelimli Ynetim Mteri Hizmetleri ve Hizmet Kalitesi Nitelikli Sat Elemanlar (alanlar) Mteri Veri Tabannn Oluturulmas

6. likisel Pazarlamann deal Alanlar:

likisel pazarlamann hangi alanlar iin ideal olduu sorusunun cevab drt ayr perspektifin incelenmesi ile verilebilir.9

rn/servis: Grnroos ilikisel pazarlamay ksaca rnleri servise dntrmek olarak tanmlamaktadr. Bu dnmn salanabilmesi iin rne deer katmak atlmas gereken en nemli admdr. Bu deerler ilem-ncesi, ilem ve ilemsonrasolarak ana gruba ayrlmaktadr. rn servise dntrme ilemi rnden rne ok deiebilmektedir. Bu nedenle bir irketin ilikisel pazarlama karar almasnda, sunduu rn ve servislerin uygunluu olduka nemli bir etmendir.

Sektr: Sektrel zellikler de ilikisel pazarlama kararnn alnmasnda nemli bir rol uygulamaktadr. Telekomnikasyon, finans, perakendecilik,retim kamu hizmetleri , otelcilik, salk gibi sektrler ilikisel pazarlamann en youn olduu alanlar arasnda bulunmaktadr.

9 KULABA Yiit, SEZGN Selime, TORQUE - Mteriyi geri dndrme kuvveti/Bir ilikisel pazarlama modeli, itdergisi, Cilt:2, Say:5, 74-84,Ekim 2003

7

Kltr: Kltrel zellikler ilikilerin kurulmas esnasnda lkeden lkeye byk farkllklar olduunu gstermektedir. rnein in vein tabanl kltrlerde i hayatnn tamamen kiisel ilikiler zerine kurulu olduu grlmektedir.

Toplam satnalma maliyeti. likisel pazarlama olduka kompleks bir altyapy gerektirmektedir.Burada yazlmdan donanma, eitimden organizasyonel deiime kadar nemli rakamlar bulunmaktadr. Bu nedenle maliyetlerin yzbin Amerikan Dolarndan milyonlar mertebesine kadar deien rakamlar olduu gzlenmektedir.

likisel pazarlama konusundaki kararn alnmasndan nce yukardaki drt boyutun detayl bir ekilde analiz edilmesi gerekmektedir.

7.liki Pazarlamalarda letmeler

Hizmet letmeleriHizmetler soyut rnlerdir. Bu tr iletmelerde retim ve tketim ayn zamanda

gereklemektedir. Bundan dolay hizmet pazarlamasnda baar veya baarszlk hizmeti reten ile satn alan arasnda geliecek ilikiye gre ekillenecektir. likinin nitelii baary dorudan etkileyecektir. Bir baka deyile hizmet, insanlar arasnda gelien ilikilerle ilgili olmasndan dolay bir iliki ynetimi anlamn da tamaktadr. Mteriye yaknlk ve uzun vadeli kalc ilikilerin kurulmas ve srdrlmesi anlay hizmet pazarlamasnn nemli faktrlerinden biri olarak gnmz pazarlama literatrnde yerini almtr.10

Salk hizmet sektrnde iliki pazarlamas uygulamalar incelenmeye allmtr. Bu incelemeler sonucunda u sonuca ulalmtr:

liki pazarlamasnn salk hizmet tedarikileri tarafndan uygulanan bir strateji olabilmesi iin pazarlama, mteri hizmetleri ve kaliteye gerekli nem verilmelidir. Bu deerlere verilen nem derecesinin bykl iliki pazarlamasna geii kolaylatracaktr. Bunlardan birine dahi gerekli destek verilmemesi iliki pazarlamas uygulamasn baarsz klacaktr. lkemizdeki zel hastaneler sektrnde faaliyet gsteren hastanelerin iliki pazarlamasna ilikin uygulamalar asndan yaklamlar genel olarak literatrdeki kavramlarla paralellik gstermektedir denilebilir. Aratrma kapsamndaki hastanelerin ounluunda iliki pazarlamasna dnk uygulamalarn olduu ve bu uygulamalarn giderek art gsterdii tespit edilmitir. Hastane yatak saylar bydke bu programlarn kullanm dzeyinin de artt belirlenmitir. Aratrma sonular deerlendirildiinde iliki pazarlamas uygulamalarnn hastanelerin doluluk oran, kayp oran, net ve toplam gelir marj gibi belirtilen performans gstergelerine olumlu katklar salad belirlenmitir.11

retim letmeleri

retim iletmeleri sat gerekletirebilmek ve dolaysyla mteri kazanmak ve bu mteriyi elde tutmak iin pazar izlemek kanlmazdr. Bu yzden gerekli olan tm faaliyetleri kullanmak mecburiyettedir.

Ticari letmeler

Ticari iletmeler, rn ve hizmetleri bakalarna kr ile satmak veya kiralamak zere alan tm kii ve rgtlerdir. Ticari iletmeler daha ok yer, zaman ve mlkiyet faydas yaratrlar. Ticari iletmeler, daha ok toptanc ve perakendecilerden oluur. Ticari iletmeler

10 Berrin Yksel, Ynetim ve Ekonomi, (Cell Bayar niversitesi, BF Dergisi, say 3, Manisa:1997), s.438-439.11 KESEBR Zafer, EK Recep, lkilere dayal pazarlama ve zel hastanelerde uygulanmasna ilikin bir aratrma,s.15

8

hem yeniden satmak zere hem de kendi faaliyetlerini yrtmek iin rn ve hizmet satn alrlar. Bu aklamadan u sonu kar ki: ticari iletmeler iliki pazarlamasn hem uygulayan, hem de iliki pazarlamasnn uyguland iletmelerdir.

Zirai letmeler

Tarmsal retim ve imalat yapan iletmeler eitli alardan farkl bir endstridir. Dolaysyla tarmla ilgili pazarlama ve rgtlemede farkllk gsterir. iftiler, toptanc pazarlar ve haller yerine, rnlerini dorudan tketicilere, manavlara ve dier kurumlara, kamyonlu satclara ve buna benzer yerlere satmak isterler. Tketicilerin belli kalite ve zellikte (rnein Bursa eftalisi, Amasya elmas gibi) zel rn tercihleri pazarlama ve retim sorunlarn daha da karmak hale getirmektedir.12Bu tr karmaklklar ortadan kaldrarak mterinin arad belirli kalite ve zellik standard yakalandnda mteri tekrar alm gerekletirecektir ve bylece zirai iletme de mteriyi elinde tutmu olacaktr. Dolaysyla iliki pazarlamas zirai iletmelerde de gereklemi olacaktr.

Kar Amac Gtmeyen letmeler

8. liki Pazarlamann Amalar:

8.1 letme le lgili Amalar

Daha Fazla Sipari Almak Mteri htiya ve steklerini Tespit Edip Karlamak Veri Taban Oluturup, Yeni Alabilmek Yksek Krllk Salamak Reklam ve Promosyon Maliyetlerini Azaltmak

8.2 Mteri ile ilgili Amalar

Veri Taban Oluturarak Mteri Sadakati Salamak Mteri Tatmini Salamak Mteri ile Youn ve Birebir liki Salamak Mteri-letme Arasnda Uzun Vadeli Salam liki Kurmak

9. liki Pazarlamann Unsurlar

9.1.1. Uzun Vadeli Kalc likiler

letmenin krl bir biimde varln srdrebilmesi iin potansiyel mteriler kazanmas gerekir. Bu potansiyel mterileri salayabilmenin en iyi yolu mteri memnuniyetidir. Satn ald mal ve hizmetten memnun kalan mteriler, tekrar tekrar satn alma faaliyetlerinde bulunacaklardr. Bylece uzun vadeli kalc ilikiler salanm olur.

9.1.2. Etki PazarlamasEtki pazarlamasn deer eleri oluturur. Deer eleri, mterinin iine dnk

yaplan sunumlarn maliyet ve yararna etki eden hereyi kapsar. Bu eler teknik, ekonomik, hizmete dnk ya da doas gerei toplumsal olabilir. Somutluklar ise deikendir. rnein bir giyim malzemesine katlacak bir renk teknik bir sorun, her satnalma iin ayr bir fatura

12 TEK mer Baybars, Pazarlama lkeleri, (Beta Basm Yaym Datm A.., 8.Bask stanbul: 1999), s.242-243

9

dzenlenmesi yerine aylk tek bir fatura karlmas ekonomik bir sorun, sunulmas talep edilen tasarm destei hizmete dnk bir sorun ve tedarikinin i koullarnn iyiletirilmesi sosyal bir sorun olarak ele alnabilir. Bu liste oluturulurken sz konusu sunumun btn bir kullanm sresi boyunca ne olacan dnlmelidir. Yani mterinin rn ald, kulland ve kullanmn bitirdii aamalarn tmn gznnde bulundurmaldr. Ayn zamanda bir tedarikiyle i yapmann, mterinin ii zerinde yaratt potansiyel etkilerin tm de bu listenin kapsamna girmelidir.

9.1.3. Veri TabanDeer elerinin btnsel bir listesini elde ettikten sonra, herbir eyle ilgili balang

tahminlerini edinmeye ve her birinin parasal adan hangi deeri ifade ettiini bulmaya gelir. Tedarikiler bazen ekip yelerinden birini bizzat mteri irkete gnderir, orada bir ya da iki hafta bulunmasn almasn salar

Bu almalar sonucu iletmenin veri taban oluturulur.13 9.1.4. Birebir Pazarlama

Birebir pazarlamann iki nemli avantaj vardr. Birincisi, rnlerin tketiciye kolaylkla ulamas ve tketicinin kiisel hizmet alma avantaj. kincisi de gelirini arttrmak ya da i deitirmek isteyenlere kiisel i imkan yaratmas.

Birebir pazarlamay kullanan iletmeler genellikle geici elemanlar tercih ediyorlar. Sadece idari amalar iin snrl sayda devaml personel bulunduruyor.14

9.1.5. letme Mteri karlar GzetmeTedarikiyle mteri arsnda kurulan btn baarl ilikilerin temelinde iki

karakteristik zellik nce kar; gven ve ballk. Gvenilirliklerini ve mteriye ballklarn srekli gstermek durumunda olan ilerici tedarikiler, mterilerine dzenli olarak kendi ilerinin avantajlar konusunda yeni deliller sunmaldr.15

9.1.6. Spesifik Gereksinimleri Belirlemeirket yardm iin stratejik yenilenme srecine bavurmaldr. ncelikle srecin

temelinde yer alan mteriler analiz edilmelidir. nk teknoloji irketlerde bile rn izgisini nihai olarak belirleyen onlardr. Forml tersinden kuran, mterilerinin nemli ya da stratejik olmadn dnen irketler ise, bir sre sonra zamanlarn, enerjilerini ve paralarn boa harcadklarn grrler. stenmeyen mteriler, irketin yalnzca dikkatini merkezi grevlerinden uzaklatrmakla kalmaz, ayn zamanda krl da deildirler. retim, pazarlama, ynetim enformasyon sistemi, hesaplama, mteri hizmeti ve datm alanlarnda karkla yol aarlar. Ksaca, onlar elde tutmak iin iyi bir neden bulunmadka, k kapsn gstermek gerekir. Ancak hedeflenen ve istenen mteriler tanmlandktan sonra ki, rn ve hizmet teklifleri konusundaki kararlar akllca verilebilir.16

9.1.7. Mteri Adres ve Alkanlklarn Srekli zleme

Krl bir byme salamak iin mteri deeri gzetilmelidir. Eer bir mterinin stratejik adan nemli, mhim ve krl olduuna karar verilirse bu mteri korumaya allmaldr. Koruma, mteri ile ilgili gerekli bilgileri renip doru zamanda kullanmaktr.

Bilgileri en kolay elde etmenin yolu mteri anket formudur.17

9.2. liki Pazarlamasnn Odaklar

13 POWER, Mteri Analizi, (zel Ek, ubat 1999), s. 20-31.14 PEPPERS Don, Birebir Pazarlama, (CAPITAL zel Ek, Eyll 1999), s. 19.15 POWER, Mteri Analizi, (zel Ek, ubat 1999), s. 20-31.16 POWER, Kiiye zel Hizmet, (zel Ek, Mays 1998), s. 17.17 POWER, Mteri Kimlii Peinden Komak, (zel Ek, Mart 1999), s. 24.

10

9.2.1. Yeni Mteriler Elde EtmekYeni mteriler elde etme, potansiyel mterilerin ve iletmelerin var olma

nedenlerinin ayrntl bir analizi ile balar. Bu analizde; Mteriler kimlerdir, genelde neye sahip olmak istiyorlar, satn alma kararlarn nasl veriyorlar, onlara hizmet etmenin maliyeti ne kadar ve en nemlisi onlara hizmet etmek ne kadar krl olacaktr? Gibi sorular hizmet szleri verilirken dikkate alnmaldr.

Szler verme, bir hizmet iletmesinin dsal pazarlama aralar ile hizmeti alacaklara, iletmeden neler bekleyebileceklerini ve bu beklentilerin nasl karlanaca konusunda eitli szler vermesidir. Reklam, kiisel sat, zel Promosyonlar ve fiyatlar araclyla bu szler mterilere iletilmektedir. Bu geleneksel pazarlama aralar dnda hizmet srecinde alanlar, ortam, dekor, hizmet srecinin kalitesi, mteri beklentileri oluturmada yardmc aralardr.

9.2.2. Var Olan Mterileri Elde TutmaMteriyi elde tutma, mterilerini anlayan iletmeler krl bir iliki iin daha byk

frsatlar sunar ve bireysel ilikilerin deerini maksimize etmek iin doru pazarlama aralarnn kullanlmasyla baarlr.

Verilen szleri tutmay mmkn klacak btn artlar ncelikle iletme iinde oluturulmaldr. Bunun iinde hizmet sistemleri ve alanlar gerekli yetenek, beceri, motivasyon ve aralar ile donatlmaldr. Bir iliki stratejisini srdrmek iin insan kaynaklarn ncelikle gelitirmek gereklidir. Szler kolay verilir ancak bu szleri belirli mterilerle bireysel ilikiler kurma ve srdrmede yerine getirecek ekilde alanlar eitilmez yapan iyi hizmetler iin dllendirilmez i sistem uygun aralarla donatlmazsa szler tutulamayacaktr.

Mteriyi elde tutma, standart mteri tatmin amacnn tesinde hareket etmeyi gerekli klmaktadr. Bilgi teknolojisinin gerektirdii btn imkanlar burada kullanlmal ve hizmeti tekrar satn alan mterilerle ilgili btn bilgiler ele geirilmeye allmaldr.

Szle tutma mteri asndan ilikileri devam ettirmede en nemli olan kritik karar alma aamasdr. Mteri perspektifinden hizmet ilikileri, iliki deiimin yaand bu noktada kurulmaktadr. leme perspektifinden ise her bir iliki deiiminin yaand bu aamalar, kaliteli bir hizmet vermek, gven oluturmak, mteri sadakatini salamak ksaca iliki deiiminin etkinlik potansiyelini artrmak iin bir frsat sunmaktadr.

10. liki Pazarlamann Sreci

10.1. Mteri-letme letiim ve Etkileiminin Kurulmas

10.1.1.Dk Fiyat Sunma: Bir mamul retildikten veya bir hizmet sunuma hazr olduunda maliyetler

belirlendikten sonra sra mamul veya hizmetin fiyatlandrlmasna gelir.Bir baka adan bakldnda , mteri iletmeye ncelikle finansal drtlerle

balanr. Bundan dolaydr ki ; iletmeler daha byk almlarda mteriye dk fiyatlar sunar veya uzun sreli mterilere daha dk fiyatlar uygularlar. nk , bu iliki pazarlamasnda mteriyi elde etmek ve mteriyi elde tutmak anlaynda nemli bir yere sahiptir.18

10.1.2.Miktar ndirimi: Bilindii zere ilikisel pazarlamann mteriyi elde etmek ve mevcut mteriyi elde

tutmak gibi iki nemli hedefi vardr. Bu hedeflere ulaabilmek iin mteri-iletme iletiim ve etkileiminin kurulmas almalarnda eitli faaliyetlerin yaplmas arttr. te bu faaliyetlerden birisi de miktar indirimleridir.

18 ZTRK Sevgi Aye, Hizmet Pazarlamas, (Anadolu niv. letme Fakltesi Yaynlar, Eskiehir 1998), s.189.

11

Miktar indirimleri eitli kstaslara tabi tutulabilir. rnein; iki veya daha fazla rn birlikte daha dk fiyata satarak miktar indirimi salanabilecei gibi, byk almlarda da miktar ve fiyat indirimleri salanabilir. Ayrca; hava yolu irketleri ve oteller, araba kiralama irketleri vb. turizm sektrleri rnek gsterilebilir.19

10.1.3.Tevik Programlar: Bu anlatlanlarn yan sra iletmeler mteri-iletme iletiiminin kurulmasnda ,

mterinin ilgisini ekmek ve mteriyi iletmeye ekmek iin eitli stratejiler ve tevik programlar hazrlarlar. Bu tevikler ekonomik olabilecei gibi sosyal-kltrel , teknoloji hatta demokratik bile olabilir.

Sk Uucu programlar belirli bir havayolu ile seyahat eden yolculara finansal tevikler ve dller sunarlar. Oteller ve araba kiralama irketleri de benzer uygulamalara sahiptir. ABD deki uzun mesafe telefon irketleri de pazar payn elde tutmak ve sadk bir mteri taban oluturmak iin konuma miktarna gre indirimler yaparak, tevikler salamaktadr. Bu tr finansal tevik programlarnn bir nedeni balatmann zor olmas ve en azndan ksa dnemde kar getirmesidir. Ancak finansal tevikler baka bir iliki stratejisiyle birlemedike uzun dnemde avantaj salayamaz ve iletmeyi rakiplerden farkllatrmaz. Mteriler benzer bir fiyat teviki sunan baka bir iletmeye geebilirler.20

10.1.4.Etkili letiim Modelleri: Mteri-iletme iletiimi ve etkileiminin kurulmasnda iletiim temel kriterdir.

letme mteri elde etmek ve mevcut mteriyi elde tutmak iin mutlak suretle iletiim aralarna bavurmak zorundadr.

Bunun iin pazarlama faaliyetlerinin amac iletme ve hizmetlerine kar mteri ynl ilgi yaratmak olacaktr. Dolaysyla basn ve televizyon reklamlar , dorudan postalama, brorler, duyurum ve halkla ilikiler vb. iletiim aralar mteriyi iletmeye ekmede nemli rol oynayacaktr.21

10.1.5.letme Yapsnn Tanm: liki pazarlamasnda mteriyi elde etmek ve mteriyi elde tutmada dier faktrlerin

yan sra iletmenin yapsnn yani iletme ile mteri arasnda yapsal balarn da nemi tartlmaz bir gerektir.

Mteri ve iletme arasnda parasal ve sosyal balarla birlikte yapsal balarda kurulmaldr. Yapsal balar mteriye , mterinin ihtiyalarna gre uyarlanm hizmetler salanarak yaratlr ve genellikle hizmet ulatrma sisteminin iine konulur. Yapsal balar genellikle mteriye teknolojiye dayal kiiselletirilmi hizmet sunularak yaratlr ve mteriyi daha retken hale getirir.22

10.2. Mteri-letme Arasnda Etkileimin Gelitirilmesi ve Tamamlanmas 10.2.1.Mteri Kazanmak

Yaptklar piyasa tekliflerinin mteriler zerinde nasl bir deer oluturduunun bilgisine sahip olan tedarikiler veya satclar, ikna edici deer nerileri tasarlayabilirler. Bu deer nerileri ile mteri kazanlarak, gvenli ve ballk unsurlar oluturulmaya allr.

Ayrca; oluan deerin, evresel konulara dikkat gstermenin iletmeye salad itibar zerinde, ileriye dnk salad katma deer zerinden de llmesi bir yana, bu

19 ZTRK Sevgi Aye, Hizmet Pazarlamas, (Anadolu niv. letme Fakltesi Yaynlar, Eskiehir 1998),s.191.20 ZTRK Sevgi Aye, Hizmet Pazarlamas, (Anadolu niv. letme Fakltesi Yaynlar, Eskiehir 1998),s.190.21 ZTRK Sevgi Aye, Hizmet Pazarlamas, (Anadolu niv. letme Fakltesi Yaynlar, Eskiehir 1998),s.186.22 ZTRK Sevgi Aye, Hizmet Pazarlamas, (Anadolu niv. letme Fakltesi Yaynlar, Eskiehir 1998),s.192

12

dikkatin uzun vadede mteriye dnk bir parasal karlnn olacan da hesaba katmak gerekir.23

10.2.2.Verileri Toplamak Deer elerinin btnsel bir listesini elde ettikten sonra, sra, her bir eyle ilgili

balang tahminlerini edinmeye ve herbirinin parasal adan hangi deeri ifade ettii bulmaya gelir.

Deer eleri, mterinin iine dnk yaplan sunumlarn maliyet ve yararna etki eden hereyi kapsar. Bu eler, teknik, ekonomik, hizmete dnk ya da doas gerei toplumsal da olabilir.24

yi tasarlanm bir mteri veri taban mteri elde tutma stratejileri iin bir temel oluturur. rgtn mevcut mterilerinin kim olduu yeni isim, adres, telefon numaras gibi, satn alma davranlar, saladklar gelir, bu mterilere hizmet etmenin maliyet, tercihleri ve pazar blmleme bilgileri yani demografik, yaam biimi, tketme kalplar gibi, bir mteri veri tabannn temelini oluturur. rgtle ilikisini bitiren mterilere ilikin bilgilerde veri tabannda yer almaldr. Maalesef iletmelerin byk ounluu, pazarlama ynelimli olduu iddia edenler bile mevcut mterileri, gemiteki mterileri ya da potansiyel mterileri hakknda veri tabanna sahip deildirler. likisel pazarlama dneminde, mteri veri taban bir iletme iin markann kendisi kadar neme sahip stratejik bir varlktr.25

10.2.3.likileri Gelitirmek Tedarikiyle veya satcyla mteri arasnda kurulan btn baarl ilikilerin

temelinde iki karakteristik zellik ne kar: Gven ve ballk. Gvenilirliklerini ve mteriye ballklarn srekli gstermek durumunda olan satclar, mterilerine dzenli olarak kendi ilerinin avantajlar konusunda yeni deliler sunmaldr.26

10.2.4.Mteri Deeri Modeli Oluturmak dnyasndan henz bir aznlk olsa da giderek daha fazla sayda satc, bilgilerini

mteri deerine gre yeniden oluturuyor ve bylece daha az bilgi sahibi rakipleri karsnda avantajl konuma gemeye balyor. Bu satclar Mteri Deeri Modelleri adn verdiimiz kimi yntemler gelitiriyor. Bu modeller, deerin verilere dayanan sunumu, parasal bir takm byklkleri, satcnn mterisi iin yaptklarn ve yapabileceklerini kapsyor.27

10.2.5.Pazar SegmentiBu blm, pazarn doru blmn yani sagmentini, blntsn semektir. nk,

ilk deer modelini ina edebilmek iin satc, en az iki, en ok da bir dzine mterinin verileri zerinden deer belirlemeye gidebilir. Bunun iin, satcnn zel bir yaknl bulunan, mterilerle ibirliine dayanan bir ilikinin varolduu, mterilerin teklifleri nasl kullandklarna dair ekstra bilgilerin bulunduu ya da grece basit tekliflerin yapld pazar segmentlerinden ise balamak en dorusu olacaktr.28

10.3. Mteriyle Uzun Dnemli letiim ve Etkileimin Srdrlmesi 10.3.1.Mteri htiya ve steklerini renme

letmeler ncelikle mterileri iletmeye ekme konusunda younlap, daha sonra ise bu mterileri elde tutmak iin neler yapmalar gerektii zerinde durmaktadrlar. Bunun iin yaplmas mteri ihtiya ve isteklerini renmektir.29

10.3.2.rn ve Hizmet Tasarmn Mteriye Uygun Gelitirme

23 POWER, Harward Business Reiew [Mteri Deerini Anlamak], (zel Ek, ubat: 1999), s.30-31.24 POWER Dergisi, a.g.e., .... s.25.25 ZTRK, a.g.e....s.188.26 POWER Dergisi, a.g.e., .... s.31.27 POWER Dergisi, a.g.e., .... s.21.28 POWER Dergisi, a.g.e., .... s.23.29 ZTRK, a.g.e....s.180.

13

letme rn ve hizmet tasarmn mevcut veya potansiyel mteriye uygun olarak yapmaldr. Byle yapt taktirde mteriyle uzun dnemli iletiim ve etkileim srdrlebilir.

10.3.3.Mteri htiyalarnn nceden Tahmin Etme Mterilerle uzun dnemli ilikiler kurmak daha krldr. Bilimsel olmayan ancak

yaygn bir kurala gre yeni bir mteri elde etmek, mevcut bir mteriye sat yapmaya gre ok daha maliyetlidir. Bundan dolaydr ki; iletmenin mevcut veya potansiyel mterileriyle uzun dnemli iletiim ve etkileimini srdrebilmesi iin bu mterilerin ihtiyalarn nceden tahmin ederek mteriye uygun yeni rnler hazrlanabilir veya mevcut rnler gelitirilerek mterinin ihtiyalarn karlayacak hale getirilebilir.30

10.3.4.Kiiye zg Hizmet Sunma (Mteri Kimlii) liki pazarlamasnda mteri kimlii nemli bir faktrdr. Mteri kimlii bilindii

taktirde daha salkl ve uzun dnemli ilikiler kurulabilir. Ksacas, pazarlamada sunulan hizmetler; yaa, cinsiyete, gelire, eitime dnce tarzna ... vb. elere gre yaplmaldr.

10.3.5.Gizlilie nem Verme letme mevcut mterilerinin elde ettikleri deeri, kaliteyi, tahmini ve iletmenin

hizmetlerinden rakiplerine gre ne derece deeri, kaliteyi, tahmini ve iletmenin hizmetlerinden rakiplerine gre ne derece de tatmin olduklarn aratrmaldr. Ayn zamanda en iyi mteriyle dzenli olarak yzyze ya da telefonla iliki kurmaldr. Rekabeti pazarda, mteriler temel dzeyde bir kalite ve deer elde etmedikleri srece mteriyi elde tutmak zordur. Bunun iinde iletme mteri ilikilerine ve bu ilikilerde gizlilie nem vermek gerekir.31

11. liki Pazarlamas Yaklamlar Gnmzde iletmelerin baarlarn elde ettikleri pazar pay ile lmeleri mmkn

deildir. letmelerin baarl olmalar ve karlarn korumann en iyi yolu mteri sadakatini artrmaktr. Bylece fiyat rekabetinden de korunurlar. letmeler mterileri ile her zaman iyi ya da kt iliki iindedir ve ilikilerini gelitirmek, glendirmek ve derinletirmek iin farkl yaklamlar izlemektedirler.

letmelerin, mteri yaklamlarn belirleyebilmeleri iin onlarla konuup etkileime girmesi yani bire-bir grmesi gerekir. Bu etkileim ve bire-bir grme mteriyi daha sadk hale getirir. letmelerin izleyebilecei yaklamlar;

11.1. Talebe Gre retim ve Hizmet Sunma: Mterilerin sipariine gre retim yaplmaktadr. Kitlelere ynelik zel hizmet ve

rn sunulmaktadr. retim sreci eitli paralara blnmekte ve farkl kombinasyonlar hazrlanmaktadr. Ama mterinin memnuniyetini artrmaktr. rnein; Levis kadnlara zel byle bir retim gerekletirmektedir. Ritz Carlton otel zincirlerinde de kiiye zel hizmet sunulmaktadr. En iyi reklam tatmin olmu mteridir sz iletme iindeki herkes tarafndan benimsenmelidir.

11.2. Farkl Mterilere Farkl Davranma: Mteriler iletmeler tarafndan deerlerine gre sralanr. Bu sralama;

*En deerli mteri*En byyebilen mteri*Sfrn altnda mteri eklinde yaplmaktadr.11.2.1.En Deerli Mteri:

En deerli mteri tannmal ve sadakati salanmaldr. Mteriye farkl olanaklar sunulmaldr. letme ile her iliki kurmasnda mteriye daha fazla ilgi, indirim, imkan

30 ZTRK, a.g.e....s.181.31 ZTRK, a.g.e....s.188.

14

salanmaldr. Daha kaliteli rn ve hizmet sunarak mterinin tatmini artrlmaldr. En iyi mteriye daha fazla zaman ayrmal ve kiiye zel hizmet sunulmaldr.

11.2.2.En Byyebilen Mteri:Bu sralamadaki mteriler byme potansiyeli yksek, gelecekte yksek kar

getirecek mterilerdir. Bu mterilere apraz sat yapmak iletmeye ballklarn artrr. Ana rnlerin yannda onunla ilgili dier rnler de satlabilir. En byyebilen mterilerin yaam olaylar yakndan izlenmelidir. Evlilik, i kurma gibi nemli olaylarda daha sk iliki iine girilmelidir. En byyebilen mterinin zellikleri ve alkanlklar iletmelerin veri tabanlarn oluturabilmeleri iin ok nemlidir.

11.2.3.Sfrn Altnda Mteri: Bu mteriler kar getirmeyen ve gelecekte de kar getirmesi beklenmeyen

mterilerdir. letmeler bu karar verirken mterinin gemiteki kaytlarna bakar ve mterinin iletmeye salad getiriler ile mterinin iletmeye maliyetini deerlendirir. letme iin kar getirisi olmayan bu mteriler iin daha fazla retim ve hizmet maliyetine gerek yoktur. letmeler bu mterilere harcayacaklar zaman dier mteriler iin kullanmaldr.

11.3. renme likisinin Kurulmas: Mteri ile kurulan her ilikide daha ok ey renilmektedir. Mteriden bilgi

edinirken kapsaml anketler yaplmamaldr. Her ilikide ufak bir bilgi sonuta ok etkili veri tabanlar oluturmaktadr. Mteri ile iliki kurulurken onlar skmamaya dikkat edilmeli ve gerekli bilgiler alnmaldr.

11.4. liki Pazarlamada Gizlilik ve Gven Yaklam: Mterilerin gizlilik konusundaki istekleri mutlaka nemsenmelidir. Mteriler

kendileri ile ilgili bilgileri verirken rahat olmal, iletmeye kar gven duymaldr. Gven sadakatin en nemli esidir. Mteriden bilgi alrken;

*letmenin istenilen bilgiye niye ihtiya duyduu aklanmaldr. Bilgiyi sadece kendisinin yararna kullanlacana mteri inandrlmaldr.

*Mteriden alnan bilgilerin gizli tutulacana dair sz verilmeli ve bu bilgileri kullanma snrlar aka belirlenmelidir.

*Mteriye uygun olan seenekler sunulmal ve mterinin seim yapmas salanmaldr.

*Mteri seimini belirttikten sonra eer bir eyler yaplmyorsa bu bilgileri almann bir anlam yoktur. liki pazarlamada, mterinin ne istediini rendikten sonra davranlar ve yaklamlar deitirilmelidir.

11.5. Mteri Kimliini Belirleme: letmelerin mterilerinin kimliini tanmalar onlar etkileyebilmenin n artdr.

Mterinin kimliini saptama mekanizmas gelitirilmelidir. Mterinin hesap numaras, adresi, telefon numaras, ikayet kaytlar, faturalar, promosyon faaliyetleri, kampanyalar, abonelikler, dorudan merkezle balant kurmak, arama merkezleri mterinin kimliini tespit edebilmemizi salar.

11.6. Mteriye Yaknlk, Etkileim (Feed back): Mteri ile iletiimi gelitirecek kanallar bulunmaldr. Bunlar; web siteleri,bltenler,

demeli hatlar olabilir. Mterilerin verebilecei en iyi geri besleme ikayetlerdir. Mterilerin ou iletmelere dorudan ikayette bulunmaz ancak ikayetlerini arkadalarna, dostlarna anlatr. Bu da iletmelerin mteri tabann zarara uratr. ikayet eden bir mteri varsa ve ikayet nedeni onu memnun eden bir sonuca balanrsa, mteri artk iletmenin destekisi olur.

11.7. Mteriyi Bir Sonraki Ziyaretinde HatrlamaMterilerin sadakatini artran faktrlerden biri de bir sonraki geliinde iletme

tarafndan hatrlanmasdr. Bu sayede mteri ihtiya ve isteklerini tekrar etme zahmetinden

15

kurtulacaktr. zellikle zamann gittike nem kazanan bir faktr olduu gnmzde mterinin isteklerini tahmin edebilen iletmeler baarl olacaktr. nk mteri iletmenin rakipleriyle konumaktansa kendisini tanyan iletme ile ilikisini srdrecek ve iletmeye sadk kalacaktr.

11.8. zel Gnleri Hatrlatma ve Alternatifler Sunma: Mteri veri tabanna sahip bir iletme, mterisi adna tahminler yapabilmeli ve

mterisine zel alternatifler sunmaldr. Mterinin yapmas gereken tek ey seim yapmak olacaktr.

11.9. Arama Merkezleri: Arama merkezini arayan mteri istedii konuya ilikin bilgi alabilmektedir.

letmeler en ok sorulan sorular arivler ve bilgi temelli zmler retebilir. Arama merkezleri sayesinde mterilerin ihtiyalar belirlenebilmekte ve mteride de iletme hakknda gven imaj olumaktadr.

11.10. Ayrntlar Yakalama: letmelerin rakiplerinden farkl olabilmeleri iin ayrntlar yakalamalar gerekir.

Burada mteri yneticisine byk sorumluluklar dmektedir. Mteri yneticisi etkin iletiim kanallar bulmal, ilikinin srekliliini salamaldr. liki pazarlama da sadece rnler iin mteri bulmak deil, mterinin ihtiyalarn belirleyip ona gre rn bulmak nemlidir.32

12. liki Pazarlamas Teknikleri12.1. retici/Satclara Bal On-Line Bilgi Terminalleri

ONE-TO-ONE COMMERCE:Online ilemlere ilgili her trl araca sahip. Bir Online maazada bulunmas

gereken her trl bilgi ve veri bu programda mevcut. Alveri kartlar, kataloglar, kuponlar ve alm satm ileminin gerekletirilmesini gerektiren dzenlemelerin tamamna ynelik paket zmler sunulumakta.

12.2. Elektronik Veri Dei-TokularElektronik Posta; nternetin oraya knn ilk yllarnda ek hizmet gibi grnen e-

posta gnmzde birok insann kulland bir faaliyettir. amzn kartvizitlerinde de yeni bulunan e-post adresi ikamet ve iyeri adreslerinden sonra gelen bir adres tipidir. Abonelerin mesaj veya dosya alverii yapmak iin kullandklar bir aratr.

Haber Gruplar :nternet zerinde yaklak 30 bin sayda buluna haber gruplar milyonlarca insann birbirleri ile haberlemesini ve bilgi alverii yapmasn salayan dev bir mesaj adr. Bu mesaj a sayesinde konularna gre gruplatrlm mesajlar tarayarak inceleme ve cevaplama ilemleri gerekletirilebilir. Hatta istenilirse yeni bir tartma platformu oluturmak mmkndr. Hergn binlerce insann yazt bu ortamdan ortalama 100 milyon karakter tad tahmin edilmektedir.33

WWW (World Wibe Web);nternet zerinde en ok kullanlan grafik tabanl ve etkileimli bir aratr. WWW, internette var olan eitli sistemlerden yararlanarak kullancy her trl bilgiye ulatran ideal bir arabirimidir. Ulalmas istenilen bilgi yalnzca bir ekran boyutu kapasitesinde olamayacandan ilgili simge ya da metne tklayarak dier sayfalara gei yapmak mmkndr.

Potansiyel mteri yln hergn ve gnn her saatinde firma ve rnne Web destei ile kolayca ulaabilir. Promosyon amal kullanlan bask, kat ve postalama giderlerinin maliyetleri drlr.

Web sayfas oluturmak olduka kolay ve dk ya da sfr maliyetli olmasna ramen stratejilerini planlamak olduka nemlidir.

32 PEPPERS Don, Birebir Pazarlama, (CAPITAL zel Ek, Eyll 1999), s.13-5333 Dimitri KARASAVA, Usenetden Al Haberi, PC World, Aralk 1996, s. 200-203.

16

Web sayfalar gnmzdeki klasik reklam aralarna alternatif duruma gelmitir. Gerekten de hergn milyonlarca kiinin kulland internette Web ortamlarnn reklam panolar ile dolmas normal grlmektedir. Enformasyon toplumlarnda rnlerin Web merkezlerinde tantm zorunlu pazarlama hareketi olarak grlmektedir. letmenin nternet zerinde varl ne kadar youn olursa potansiyel mteriye ulamada o kadar kolaylar.

nternette reklam verme iki farkl ekilde mmkndr. letmeye ait Web sayfasndan yararlanmak ve iletmeye ait olmayan Web sayfalarndan yararlanmak.

Eer iletmenin kendine ait bir Web ortam varsa ncelikle bunu internette bilinmi ve kaliteli arama merkezlerine tantmaldr. Siteyi arama makinalarna yerletirme ileminden sonra ilgili ve en ok ziyaret edilen siteler ile anlamalar yaparak linkler oluturulmaldr. Ayrca internet Web sayfalarndan cretli/cretsiz reklam kabul eden ve yaynlayan kurulularla anlama yaplmaldr.

12.3. nternetBugne dek zerinde uzlamaya varlm ortak bir takm bulunmamamsna karn,

eitli elektronik arivlerdeki nternet dokmanlarndan yer verilen tanmlamalara bakarak nternetin dnya zerinde mevcut milyonlarca an birbirleriyle ortak bir protokol erevesinde iletiim kurmasn ve birbirlerinin kaynaklarn paylamasn salayan bir alar-aras-a olduu sylenebilir.

Daha teknik terimlerle konuarak baka tanmlarda verilebilir. rnein nternet TCP/IP (Transmission Control Protokol/ nternet Protokol letiim Kontrol Protokol- nternet Protokol) tanyan alarn oluturduu bir byk adr. Bir baka tanma gre nterneti, bu protokol tanyan alar insanlarn oluturduu bir byk topluluktur.

Kiiye zel retime izin veren nternette her mterinin zel istekleri karlanabilmektedir. nterneti ekonomik bir alternatif olarak alglayan iletmeler daha geni mteri kitlelerine ulama, birebir mteri ilikileri yntemiyle bireye zel rn ve hizmetler sunarak mteri memnuniyeti artrma yolundaki almalaryla nternetin getirdii avantajlardan yararlanyorlar.

rn ve hizmetini internette pazarlayacak olan iletmeler hitap edecei kitlenin demografik zellikleriyle karlamaktadr. Bu alanda faaliyet gsterecek iletmelerin rn ve hizmetlerini pazarlarken bu zellikleri gznne almalar baarlar ile doru orantl olacaktr.

letme, internette yapm olduu pazarlama ile yeni oluturduu WEB sayfasnda mterilerine rn ve hizmetleriyle ilgili alanlara 365 gn 24 saat hizmet verebilmektedir. Kullanc bu avantaj sayesinde iletmeye her an ulaarak isteklerini direkt olarak ileterek alabilmektedir.

Mteriler daha nce retici iletmeye ulamakta glk ekmekteydi. Ancak internet sayesinde mteriler iletmeye olan memnuniyet ve ikayetlerini her an iletebilmektedirler. Bunun yan sra kreselletirilmi bilgilerden holanan kullanclar iletmeler ile srekli diyalog halinde olacaktr. Bu,, kiiye zel retim biliim teknolojilerinin iletmeye sunduu avantajdr.

12.4. Dorudan SatDorudan Pazarlama Birimi rn ve fiyat bilgilerini verir, mterilerin ihtiyalarn

belirleyerek konfigrasyonlar kartmak iin nerilerde bulunur, her trl kampanya, rn yenilikleri ve yeni hizmetler hakknda arayanlar bilgilendirir ve yine telefonla siparileri deerlendirerek satlar sonulandrr.

Dorudan Pazarlama Birimi yoluyla sipari vermek ok kolaydr. Telefon ya da e-mail ile yaptnz tm sipariler elektronik yoldan iletmende bulunan retim merkezine iletilir ve siparileriniz ok ksa bir sre iinde size ulatrlr.

Gnmz ekonomik ilikilerinin ardndaki itici g haline gelen nternet, pazarlama stratejilerinin kurallarn deitirmeye balad halde, baz irketler tarafndan sadece bir

17

dorudan pazarlama arac olarak grlmekte. Bu seminerin amac, pazarlamann yap talarndan olan irket-mteri ilikilerinin, nternetle birlikte nasl deitiinin anlalmas ve frsatlarn deerlendirilmesidir.Dorudan satn kapsamlar

* rn/hizmet, marka ve kurum ayrcalklarnn/faaliyetlerinin, hedef kitle ve potansiyel hedef kitleye birebir anlatlmas ile ilgili profesyonel ekiplerin oluturulmas.

* Ekiplerin ama dorultusunda eitimi, almalarnn planlanmas, ynetimi, koordinasyon ve kontrol.

* Ekiplerin almalarn destekleyecek katalog, bror, mektup gibi basl malzemelerin tasarm ve uygulamalar.

* Hedef kitleye ilikin bilgi bankas oluturulmas ve dorudan postalama hizmetleri.

* Karar etki gruplarna ve lobi oluturmaya ynelik dorudan pazarlama faaliyetleri

13. likisel Pazarlama Modeli olarak TORQUE

TORQUE kelimesi gnlk hayatta ok sk kullanlmamakla birlikte, fizikte dndrme kuvvetianlamna gelmektedir.TORQUE modeli alt admdan olumaktadr ve ayn zamanda her admn ingilizcesinin ba harflerinin ksaltmasdr:34

T-Technology (Teknoloji) O-Organisational Change(Organizasyonel deiim) R-Relationship Building (liki Kurma) Q-Quality (Kalite), U- Uniqueness (Benzersizlik), E- Ethics (Ahlak).Modelin aklanabilmesi iin her admn detayl bir ekilde incelenmesi

gerekmektedir.

34 KULABA Yiit, SEZGN Selime, TORQUE - Mteriyi geri dndrme kuvveti/Bir ilikisel pazarlama modeli, itdergisi, Cilt:2, Say:5, 74-84,Ekim 2003

18

ekil 2. TORQUE Modeline genel bak

Modelin ilk adm R admdr. Daha sonra srasyla Q-U-E-T-O admlarnn takip edilecektir.

TORQUE modeli adm 1: toRque Relationship building (liki kurma)R admnn ilk faznda mteri ile kurulacak ilikinin en iyi ekilde tanmlanmas

gerekmektedir: likinin amac nedir? likinin kapsam nedir? Mteri iliki iin istekli midir? likinin temel zellikleri ne olacaktr?

Kurulacak iliki ile ilgili hedeflerin net bir ekilde tanmlanabilmesi gerekmektedir. Burada iyi bir rnek olarak A.B.D.den Dominos Pizza gsterilebilir. irket btn alanlarn her mterinin alnnda 5,000 Amerikan Dolaryazan gizli bir dvme olduu konusunda eitmi bulunmaktadr. Bebin Amerikan Dolar bu kiinin takip eden on sene boyunca haftada iki pizza yemesi durumunda irkete getirecei gelirdir.

R admnn ilk faznn sonunda, ilikinin amac, kapsam, zellikleri ve hedeflerinin tam olarak tanmlanmasnn ardndan, mteriyi tanmlayan ikinci faz balar. Burada cevaplanmas gereken ilk soru irketin btn mterileri ile mi yoksa bunlarn iinden bir ksm ile mi iliki kuracadr. Mterilerin tamam ile iliki kurulmamas durumunda eitli teknikler uygulanarak hedef mterilerin belirlemesi gerekmektedir. Bu tekniklerin en yaygn kullanlanlarndan biri RFM (Regency, Frequency, Monetary) tekniidir. Bu sayede mterilerin alveriyapma skl, en son ne zaman alveri yaptve bunun parasal deeri gibi veriler elde edilebilmekte, bu deerler gznnde bulundurularak mterileri farkl kategorilere ayrabilmek ve en deerli mterilere odaklanmak mmkn olabilmektedir. Farkl kategorilerde ynelik farkl stratejilerin gelitirilmesi nemlidir.

Mteri ile ilgili hangi verilere ihtiya duyulduu (profil verileri ve alveriverileri)

htiya duyulan mteri verilerinin mevcut olup olmad,Mevcut iliki kanallarnn saptanmas, Mteri bilgileri mevcut deil ise mevcut kanallardan bu verilerin toplanp

toplanamayaca,Eer bu bilgiler mevcut kanallarla toplanamyorsa alternatif kanallarn gelitirilmesi.

liki kanallar ana gruba ayrlmaktadr:

19

Dorudan temas noktalar: bir banka iin ube, perakendeci iin maaza, petrol irketi iin benzin istasyonu gibi rnekler verilebilir. Alternatif servis kanallar: telefon, internet, kiosk, GSM/mobil servisler, interaktif televizyon Problem zme merkezleri: ar merkezi, dorudan temas noktalarnda bulunan mteri masalar, danma vb.

irketler bu mteri kanallarndan veri retebilmek iin eitli aralar ve taktikler kullanabilir. Bunlar arasnda aadaki balklar yer almaktadr:

1 Bire-bir pazarlama a odorudan temas noktalarnda kiisel ilikiler b okiiselletirilmi hizmetler c osadakat programlar / kartlard ointernet ve takip e oar merkezinden yaplabilecek d aramalar f okiiye zel kampanyalar g okiosk 2 kitlesel pazarlama aralar a okatalog b oreklamlar

okampanyalar

c Bu kanallar ve aralar iinde zellikle tanesi ilikisel pazarlama iin olduka nemli bir konuma sahip bulunmaktadr: Sadakat kartlarve programlar, internet ve kiosklar. d Sadakat programlar: Perakendecilikten havayollarna kadar pek ok sektrde nemli bir role sahip olan sadakat programlar ilikisel genelde bir puan toplama sistemi olarak alglanmaktadrlar. Bu programlar ilikisel pazarlama iin kullanlmamalar durumunda gerekten de puan toplama dnda bir ileve sahip deildirler. Rowleyin (2000) de belirttii gibi mterinin sadakat kart kullanmas ile birlikte mterinin isminden, hangi saatte alveri ettiine, hangi maazada olduuna ve sepetindeki malzemelere kadar her trl bilgisine ulamak mmkndr. e Sadakat kartlar ile her mterinin bireysel olarak verilerine ulamak ve bu verileri bilgiye dndrmek salanabilir. Bu bilgiler aynzamanda salkl bir ilikinin temelini de oluturacaktr.f nternet: nternetin ilikisel pazarlama asndan kullanlabilecei en nemli zellii mteri davrann saptayabilmesidir. Bir web sitesine sahip olan herhangi bir irket, sayfasn ziyaret eden kiileri en detayl bir ekilde takip edebilir. Ziyareti hakknda hi bilgi bulunmasa da kiinin hangi reklamlara, hangi linklere, haberlere, blmlere ilgi gsterdii kolaylkla takip edilebilmektedir. g Kiosks: Rowley multi-medya kiosklarda mteri ile interaktif bir iliki kurabilmek iin ok nemli birer ara olarak konumlandrmaktadr.h zetle TORQUE Modelinin R adm drt ana fazdan olumaktadr. ekil 2de gsterilen bu faz mteri ile kurulacak ilikinin tanmlanmas, hedef mterilerin saptanmas, bu mterilerle salkl bir ilikinin kurulmasn salayacak kanal ve aralarn belirlenmesidir.

20

ekil 3. TORQUE Modelinde R adm

TORQUE modeli adm 2:

TorQue Quality (Kalite) Mteri memnuniyeti ilikisel pazarlamann doal bir kts olmasnn yan sra mteri sadakat ve sreklilii asndan da bir n art konumundadr. Verilen szlerin tutulmas da mteri memnuniyetini artran faktrlerin banda gelmektedir.

Gven, mteri memnuniyeti ve irket-mteri ilikileri gibi kavramlarn temelinde kalite yatmaktadr. Grnroos mteri tarafndan alglanan kalite kavramn iki ayr boyutta tanmlamaktadr:

teknik anlamda kt (mterinin elde ettii fiziksel sonu), buna ek olarak mterinin firma ile daha nceden sregelen ilikilerinden

ortaya km olan nyarg. Teare (1998) kalite boluu kavramn bu temann zerine gelitirmitir. Kalite

boluu mterinin beklentisi ile deneyimi arasndaki aklktr. Salkl bir iliki iin mteri beklentileri ile deneyimleri arasnda bir fark olmamas gerekmektedir.

Toplam liki Ynetimi kavram ise kalite ile mteri ilikilerini birletiren olduka kapsamlbir modeldir. Modelin amac potansiyel kalite aklarn kapamaktr.

Zineldin tarafndan nerilen bu model ksaca TRM (total relationship management toplam iliki ynetimi) olarak anlmaktadr ve toplam kalite ynetimi (TQM - Total Quality Management) kavram zerine kuruludur. TQM rn ve servis kalitesi zerine odaklanrken, TRMin perspektifi daha genitir. zellikle irket ii ve dnn tam entegrasyonu, isreleri, bu perspektif iinde yer almaktadr..

TRMin odakland alanlar ksaca 5Q olarak adlandrlmaktadr: rn/hizmet kalitesi, isrelerinin kalitesi, altyap kalitesi, etkileimin kalitesi ve atmosferin kalitesi.

Torque modelinin Q adm ekil 4te zetlenmibulunmaktadr:

21

ekil 4 TORQUE Modelinde Q adm

TORQUE modeli adm 3:torqUe Uniqueness (Benzersizlik) Goldsmith (1999) kiiselletirmenin pazarlamastratejisinin en nemli aralarndan biri

olduunu ve pazarlama karmasna rn, fiyat, promosyon, yer, personel ve sreler gibi farkl alardanetki edebileceini belirtmektedir.Kiiselletirmenin gerekletirilebilmesi iin pazarlama karmasnn her kaleminin deikenlerini tanmlayabilmek ve hedef kitlenin zelliklerine gre bu deikenleri konumlandrabilmek gerekmektedir. Pazarlama ynetiminin ana ilevlerinden biri olan segmentasyon, pazarortak zellikleri bulunan altsegmentlere blme kavram, kiiselletirme fonksiyonlar amacyla da kullanlabilir.

TORQUE modelinin U admnda, kiiye zel hizmetlerin verilebilmesi amalanmaktadr:

Bunun salanabilmesi iin: mteri profillerine gre belirlenmi segmentlerin oluturulmas (bu segment-

ler ya, cinsiyet, medeni durum, gelir dzeyi, tketim zellikleri, alverialkanlklar gibi farkl temeller zerine gelitirilebilir).

Her mteri iin kiisel bilgilerin toplanarak belli bir dnmden geirilmesi, ve bu bilgilerin ilgili segmentlerle eletirilmesi (rnein Aye Tekin isimli mteri gen, evli ve ocuk sahibi bir bayan olup sigara imeyen, vejetaryen, sk alveri eden, karl bir mteridir);

Pazarlama karmasnda yer alan parametrelerle kiinin iinde bulunduu segmentler bir araya getirilerek kiiselletirilmi servisler sunulmas gerekmektedir.

22

Torque modelinin U adm ekil 5te zetlenmi bulunmaktadr.

ekil 5 TORQUE Modelinde U Adm

TORQUE modeli adm 4: torquE Ethics (Ahlak)Bir ilikinin uzun sreli olabilmesi iin karlklgvenin yerlemi olmas

gerekmektedir. Bu kural ilikisel pazarlama iin de geerlidir.Gummessonun da belirttii gibi temel deerlerdeki ve zellikle ahlak tabanl

eksiklikler ilikisel pazarlamann nnde bulunabilecek en nemli engeldir. likisel pazarlamann hayata geebilmesi iin gerekli olan mteri hakknda kiisel

veri toplanmas, bu verilerin ilenerek veritabanlaroluturulmas gerekmektedir. Ahlaki sorular arasnda bu verilerin nasl, ne zaman ve kimler tarafndan kullanlaca ve mterinin bundan ne kadar haberdar olaca da bulunmaktadr.

ekil 6. TORQUE Modelinde E adm

TORQUE modeli adm 5: Torque Technology (Teknoloji)Bilgi teknolojileri ilikisel pazarlamann hayata geebilmesi iin gerekli altyapy

oluturmaktadr. Teknolojinin etkili bir ekilde kullanlmamas durumunda ilikisel pazarlamann baarl olmas mmkn deildir.

likisel pazarlamada kullanlan bilgi teknolojileri ana grupta incelebilir:

CRM (Customer Relationship Management / Mteri likileri Ynetimi)

23

zmleri Mteri bilgilerinin tutulduu ve analiz edildii her trl system internet mteriye alternatif hizmetler sunabilmek ve bilgi toplamak iin

kapsaml kullanm KM (Knowledge Management/ Bilgi ynetimi) alanlarn bilgiyi

paylamasnsalayacak her trl ortam

Mteri likileri Ynetimi( CRM), bir iletmenin sahip olduu insan, sre ve teknoloji kaynaklarn entegre ederek mterilerin, tedarikiler ve dier i ortaklar ile ilikilerini dzenler.letmenin mteri odakl olmas iin, insan, sre ve teknolojiyi doru oranda birletirmesi ve btnletirilmesi gerekmektedir35. CRM kompozisyonu iinde bu unsurun hangi oranda yer alacann doru ekilde belirlenmesi ok nemli ve bir o kadar da zordur. Her bir unsurun ayr derinlii vardr ve unsurlarn btnleme yetenei CRM projelerindeki baar iin kilit bir neme sahiptir. CRM projelerindeki baarszln srr sz konusu unsurlarn dalmnda yatmaktadr.nsan; CRM kompozisyonu ierisinde en nemli role sahiptir. nsan, deiime daha fazla hassasiyet ve diren gsterdii iin kompozisyonun en zor ve asl ii yapan olduu iin nemlidir. Proses; Birbirini izleyen veya izlemesi gereken, iin ak anlamna gelen admlarn ortaya konmasdr. CRM i srelerinin otomasyonu uygun olmad takdirde sreleri yanl ynde hzlandraca iin kompozisyonun en hassas ve tehlikeli ksmdrTeknoloji; projenin olumlu sonular vermesi halinde beklenmedik kolaylklar salayabilecei iin kompozisyonun en artc, uygulamann grnen ksm olduu iin en bilinen ve daima genileyen nerilerle alternatifler sunduu iin en ezici ksmdr. Ayrca imkanlarn giderek artmas nedeniyle CRM uygulamasna en fazla katk salayabilecek olan unsurdur.

CRM uygulamalarnda baary etkileyecek nemli kriterlerden biri de CRMi oluturan nsan, Proses ve teknolojinin nasl dalacadr. Bu konuda lkeler arasnda farkllklar olmakla birlikte Amerikada teknoloji arlkl bir yaklam ortaya karken, Avrupada yaplan almalarda Proses teknolojiden daha ncelikli oldu tespit edilmitir. Trkiyede ise CRM Enstitute tarafndan 2001 ylnda yaklak 400 st dzey yneticinin katld aratrmada teknoloji, prosesten arlkl olarak ortaya kmtr. Bu aratrmada da yneticiler,teknolojiye ncelik vermi olsalar da 2001 ylna teknolojinin nem derecesinde bir azalma buna karn prosesinkinde ise bir art gzlenmitir. Yani yneticilerde Amerikan eiliminden Avrupa eilimine doru bir kayn gzlendii sylenebilir (Tablo 2).36

Tablo 2: CRM Kompozisyonu

Trkiye (%) ABD(%)

Avrupa(%)2001 2004

nsan 45 45 42 43Teknoloji 31 29 31 25

Proses 24 26 27 32

CRM uygulamalar drt ana gruba ayrlmaktadrlar: Sat gc otomasyonu (SFA): Sat srecini ve potansiyelini ynetebilmek

iin kullanlacak her trl arac kapsamaktadr.

35 Chen ve di.; 200336 ZENGN Hayrettin, DEMREL mer Fahrettin , Sakarya niversitesi BF-letme Blm, TRK YNETCLERNN PAZARLAMAYA BAKII

24

Mteri servis ve destek: Mterinin bilgi ihtiyacn gidermek ya da problemlerini zmek iin gerekli altyap

Pazarlama otomasyonu: Kampanya ynetimini de ieren her trl pazarlama srecinin otomasyonu

Karar destek sistemleri: Mteri bilgileri zerinde analiz yapma imkan.

dnyas tarafndan biraz ge kefedilse de internet, pazarlama asndan yeni bir sat ve servis kanal olma, mteri bilgilerinin toplanmas ve kurumlararas bilgi paylam gibi alanlarda pek ok ilevi yerine getirmektedir.

irketler internet sitelerinde dolaan, alveri yapan mterileri hakknda ok detayl veriler elde ederek bu bilgileri ilikisel pazarlama amal kullanabilmektedirler. nternet ayn zamanda ilikisel pazarlamann tanmnda da yer alan etkileim (interaktivite) kavramnn da en iyi ekilde kullanlabilecei ortamlardan biridir. Kurum iinde bilgilerin paylalmas bir irket hafzas yaratlmas iin olduka nemlidir.CRM sisteminin yan sra mteri ile ilgili her trl bilginin farkl sistemlerden (rnein muhasebe sistemi, bayi sistemleri) toplanarak paylalmas ilikisel pazarlamann baars asndan nemlidir.

ekil 6. TORQUE Modelinde T adm

Teknoloji ilikisel pazarlama iin nemli bir aratr. Ancak pek ok uygulamada teknolojinin ara deil ama boyutuna geldii grlmektedir. zellikle R-Q ve U admlarn tamamlamadan, bir baka deyile iliikisel pazarlama konusunda stratejileri belirlemeden T admn atmak, teknolojik yatrmlar tamamlamak teknolojiyi ara boyutundan ama boyutuna tamaktadr. TORQUE modelinde T admnn beinci adm olarak tanmlanmasnn ana sebebi budur.

TORQUE modeli adm 6: tOrqueOrganisational change (Organizasyonel deiim).

Grnroos ilikisel pazarlama iin ana strateji olduunu vurgulamaktadr:

ii bir servis ii haline dntrmek ve rekabet mantn servis zerine kurmak

organizasyonu fonksiyonlara gre deil i srelerine gre oluturmak; toplam servis srecini oluturabilmek iin gerekli nc parti firmalar da

resme dahil ederek salkl i ortaklklar kurmak.

25

TORQUE modelinin O adm, organizasyonel deiim zerine kurulu olup Grnroosun nerdii ikinci ve nc balklara odaklanmaktadr.

Ayn temalara Gummenson da Sanal Organizasyon terimi ile yaklaarak, ilikisel pazarlamann baarl olabilmesi iin irket iindeki farkl departmanlarn ve nc parti firmalarn uyum iinde almas gereini vurgulamaktadr. Gummensonun bir baka almasndapazarlama ynetimikavram yerine pazarlama odakl ynetimkavram ne karlmakta ve ilikisel pazarlamann baarl olabilmesi iin her irket alannn yar-zamanl bir pazarlama eleman olmas gerektii belirtilmektedir. Bu yeni kavramda pazarlama elemanlarna yine ihtiya duyulmakla birlikte, mteri ile temas olan ve pazarlama dnda kalan aratrma-gelitirme, tasarm, muhasebe, eitim gibi foksiyonlarn da mutlaka ilikisel pazarlama felsefesine uygun bir ekilde almas gerekmektedir. irket dna yaplacak her trl pazarlama aktivitesi irket iinde de paylalmal, i Pazarlamaya nem verilmelidir. Pazarlama odakl ynetimin hayata geebilmesi iin bilginin paylalmas ve farkl departmanlar tarafndan benimsenmesi nemlidir. Anton mteri odakl bir irket kltr yaratlmasnn nemini vurgulamaktadr. irket kltrnn olumas iin R-Q-U-E admlarnn net bir ekilde tanmlanmas gerekmektedir. Anton, sat ncesinden sonrasna kadar btn i srelerinin mteriye kesintisiz hizmeti salayacak ekilde tasarlanmas gerektiini ve organizasyon yapsnn irketi mterisine yaknlatracak ekilde tanmlanmas gerektiini belirtmektedir. Bunun iin mteri gibi dnebilmek yeterlidir. alanlarn gerekli eitimleri alarak gelitirilmesi de stratejik bir nem tamaktadr.

likisel pazarlamann baars iin, st ynetimin destei ve projenin bir paras olmalar en az dier kalemler kadar nemlidir. Torque modelinin O adm ekil 8de zetlenmi bulunmaktadr.

ekil 8. TORQUE Modelinde O adm

TORQUE modelini uyarlamak

irketler TORQUE modelini uyarlayarak mterilerini daha yakndan tanyabilmekte ve farkl yntemler kullanarak satlarn artrabilmektedir. Bu yntemlerin bazlar perakende sektrnden rneklerle aada belirtilmitir: Alveri alkanlklarnda deiim:Mterinin alveri verileri analiz edilerek kiinin

mekan, gn ve saat gibi alanlarda belli alkanlklar olup olmad tespit edilebilir. Mteriye ynelik kampanyalar bu alkanlk baz alnarak yaplabilir.

26

apraz/Yukar sat: Mterinin alveri listeleri hayat tarz ile ilgili eitli ipularn barndrmaktadr. Bunlar tespit edilerek mteriye zel kampanyalar yaplabilir.

Hatrlatma Sat: Mterinin satn alma alkanlklar takip edilerek belli periyotlarda ve gnlerde hatrlatma yntemi kullanlarak satlar gerekletirilebilir.

Model kullanlarak yaplabilecek pazarlama aktivitelerinin eitlerini artrmak mmkndr.Btn aktivitelerdeki ortak hedef mteri memnuniyetini artrrken karll da artrmaktr.

ekil 9 TORQUE Modeli - Detay

14. Trkiyedeki liki Pazarlamas

lkemizdeki kltrel yap iliki pazarlamasnn geliimine msaittir. liki pazarlamas kavramnn literatrdeki douundan nce lkemizde zellikle mahalle esnafnn gnlk satlarnda mterilerine sunduu pazarlamaya yakn bir benzerlik gsterdii gzlenmektedir.37

15. liki Pazarlamas ile lemsel Pazarlama

Son yllarda, pazarlamada sk kullanlan kavramlarda biri olan ve farkl ekillerde tanmlanan iliki pazarlamasnn, ilemsel pazarlama ile arasnda farkllklar bulunmaktadr.38 Bu farkllklar Tablo 1'de karlatrmal bir ekilde gsterilmektedir39:

Tablo 1.1.

37 GLMEZ Mustafa - KTAPI Olgun, liki pazarlamann geliimi ve yakn gelecei, C.. ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt 4, Say 2, 200338 Band, 1991 s.12039 Christopher, 1991, s.9

27

lemsel Pazarlama ile liki Pazarlamasnn Karlatrlmas

lemsel Pazarlama liki Pazarlamas Tek bir sat zerinde odaklar

rn zellikleri zerinde durur

Ksa dnemli lee sahiptir

Mteri hizmetlerine az nem

verilir

Mteri ball snrldr

Mteri ilikisi orta dzeydedir

Kalite, ncelikle retim blmn

ilgilendirir

Mteriyi elde tutma zerinde

odaklar

rn faydalar zerinde odaklar

Uzun dnemli lee sahiptir

Mteri hizmetlerine byk nem

verilir

Mteri ball yksektir

Mteri ilikisi yksektir

Kalite, iletmedeki herkesi

ilgilendirir Kaynak: Martin Christopher, Adrian Payne ve David Ballantyne, Relationship

Marketing, Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth-Heinemann Ltd., Oxford,1991,s.9.

Tablodan da grlecei zere, ilemsel pazarlama tek bir sat zerinde odaklarken, iliki pazarlamasnda srekli bir sat sz konusu olup mteriyi elde tutma zerinde younlalmaktadr. Yine iliki pazarlamasnda iletme, bir btn olarak mteriye kaliteli rnler sunmaya ve mteriyle yakn, birebir ilikiler gelitirerek, uzun vadede mteri sadakatini salamaya almaktadr. Mteri istek ve ihtiyalar dikkate alnmakta, mteriler tatmin edilerek, ilikinin devam zerinde durulmaktadr.

Meldnum ve Mcdonald da, ilemsel pazarlamada sadece sat gerekletirmenin

ncelik tad konusunda hemfikirdirler40. lemsel pazarlama ayrca, tekrarlanan satlarla da ilgili olabilir, ancak her bir satn bir ncekinden bamsz ve gelecekteki sat olaslklaryla ilgili herhangi bir tahmin kapasitesi bulunmamaktadr41. liki pazarlamasnda ise bunun tam tersi olarak, satc ve mteri arasnda uzun vadeli, karlkl etkileime dayal scak bir ilikinin oluturulmas sz konusudur.42

lemsel pazarlama ile iliki pazarlamas arasndaki dier bir fark da; ilemsel

pazarlama stratejisi izleyen bir iletmenin, mteriyle dorudan ilikisinin kstl veya hi olmad, iliki pazarlamasnda ise iletmenin mteriyle doal olarak dorudan bir ilikisi olduu eklindedir43. lemsel pazarlamadaki bu kstl mteri ilikisinden dolay iletmeler, mterilerin davranlar ve tatmin dzeyleri konusunda bilgi edinmek iin, mterilere 40 Meldnum, Mcdonald,1995, s.2141 Glynn ve Barnes, 1996, s.24942 Duncan ve Moriarty, 1998, s.143 Grnroos, 1995, s.253

28

ynelik yaplan aratrmalardan ve pazar pay istatistiklerinden yararlanmaktadr. Ancak bu pazar pay lmleri, iletmenin mteri saysnn oranyla ilgili nemli bilgiler vermekle beraber, mterilerin ne kadar tatmin olduu veya mteri hatalaryla ilgili tam bilgi verememektedir. liki pazarlamas uygulayan iletmeler ise, mteriyle olan dorudan ve devaml iliki vastasyla, onlar izleyerek mteriler hakknda detayl bilgi edinebilmektedir.

SONU

Geleneksel pazarlamann 4P hakknda dnecek olursak yllardr kullandmz tm pazarlama tekniklerinin temelinde farkl iletiim biimlerinin olduunu fark ederiz. Aslnda bir rn veya markann gerek deerinin var olduu tek yer mteri veya potansiyel mterilerimizin beynidir ve iliki pazarlamann en nemli noktas burada yatmaktadr.nk rn planlama, fiyatlama, datm ve rn ve hizmetin yarar gibi btn pazarlama etkenleri kopyalanabilir ama insanlarn zihninde yaratlan farkllklar asla kopyalanamaz ve deitirilmesi ok zordur.Tketiciyle etkin iletiim kurma ve satn alma kararlarn etkileyecek yapda mesajlar retme, bir iletmeyle ilgili alnan btn kararlarn iletiim boyutu dnlerek oluturulmasn gerektirmektedir.Tketiciler firmalarn farkl rn ve hizmetlerle ilgili olarak ayr ayr mesajlarn tek bir mesaj olarak alglamakta ve satn alma kararlarn bu erevede ekillendirmektedirler. Reklam, sat promosyonu, halkla ilikiler, datm kanallar ve rn ve hizmetin kendisiyle ya da fiyatyla ilgili eitli mesajlar mteriler farkl kaynaklardan alglayarak firmaya ilikin bir yargya varmakta ve tutumlarn bu yargya gre ekillendirmektedir. Farkl kaynaklardan birbirleriyle uyumsuz, birbirini tamamlamayan ve farkl mesajlarn retilmesi mterinin satn alma karar srecini olumsuz ynde etkilemektedir.

Sonu olarak; her geen gn daha da zorlaan pazarlama ortam mal ve hizmet reticilerinin sat odakl pazarlama yaklamlarndan mteri ve iletiim (iliki) odakl yaklamlara gemelerini gerektirmektedir. Bu yaklam youn bir iletiim ve memnuniyeti gerektirmektedir. Tketicilerle kurulacak iletiimde ise markalarn ne dedii deil, tketicilerin bunu nasl algladklar nemlidir. Dolaysyla markalar ve kurumlar ile ilgili planl ve plansz retilen ve bir ekilde tketicilerce alglanan mesajlarn iliki pazarlamas yaklamyla kontrol edilmesi bir zorunluluk olarak karmza kmaktadr.Unutulmamaldr ki tketicilerin mteriler haline gelmesi ayn mal ve hizmeti birden fazla kez satn almalar deildir. Mteri o marka ve markann arkasndaki kurumsal gc bilen, o markaya gvenen, o markann kendisini birebir nemseyen, hatta o markann gerek sahibi olarak kendisini gren kiidir.Aslnda hepimiz gn iinde farknda olmadan kendimizi ve kurumumuzun rn ve hizmetlerini srekli ekilde pazarlyoruz. Bir bakma mterilerimize, amirlerimize hatta eimiz ve ocuklarmza bir eit iliki pazarlamasnda bulunuyoruz.

29

KAYNAKA:

1.ZTRK Sevgi Aye, Hizmet Pazarlamas, (Anadolu niversitesi, letme Fakltesi Yaynlar, Eskiehir:1998)2. Berrin Yksel, Ynetim ve Ekonomi, (Cell Bayar niversitesi, BF Dergisi, say 3, Manisa:1997)3. TEK mer Baybars, Pazarlama lkeleri, (Beta Basm Yaym Datm A.., 8.Bask stanbul: 1999)4. POWER, Mteri Analizi, (zel Ek, ubat 1999)5. PEPPERS Don, Birebir Pazarlama, (CAPITAL zel Ek, Eyll 1999)6. POWER, Mteri Analizi, (zel Ek, ubat 1999)7. POWER, Kiiye zel Hizmet, (zel Ek, Mays 1998)8. POWER, Mteri Kimlii Peinden Komak, (zel Ek, Mart 1999)9. POWER, Harward Business Reiew [Mteri Deerini Anlamak], (zel Ek, ubat: 1999)10. Dimitri KARASAVA, Usenetden Al Haberi, PC World, Aralk 199611. Christian Grnroos, From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing, Management Decision, Vol. 32 No. 2, 1994, pp. 4-20 MCB University Press Limited, 0025-1747, s.712. Wilson, 1995, s.33613. GLMEZ Mustafa - KTAPI Olgun, liki pazarlamann geliimi ve yakn gelecei, C.. ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt 4, Say 2, 2003, s.214. Grnroos, 1990,s.5; Shani ve Chalasani, 1992, s.44.15. Martin Christopher, Adrian Payne and David Ballantyne, Relationship Marketing, Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth-Heinemann Ltd., Oxford,199116. Duncan ve Moriarty, 1998, s.117. Meldnum, Mcdonald,1995, s.2118. Glynn ve Barnes, 1996, s.24919. Christopher, 1991, s.920. Band, 1991 s.12021. KESEBR Zafer, EK Recep, lkilere dayal pazarlama ve zel hastanelerde uygulanmasna ilikin bir aratrma,s.1522. KULABA Yiit, SEZGN Selime, TORQUE - Mteriyi geri dndrme kuvveti/Bir ilikisel pazarlama modeli, itdergisi, Cilt:2, Say:5, 74-84,Ekim 200323. ZENGN Hayrettin, DEMREL mer Fahrettin , Sakarya niversitesi BF-letme Blm, TRK YNETCLERNN PAZARLAMAYA BAKII

30