Öğr.Gör. Emin KAYA

SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI VE SAĞLIK İŞLETMELERİNDE UYGULANABİLECEK YENİ PAZARLAMA YAKLAŞIMLARI

www.eminkaya.net Ocak 2018

i

ÖNSÖZ

Hızla artan dünya nüfusunun neden olduğu değişim alanlarından biri de sağlık

setörüdür. Sağlık sektörünün değişen yapısı ve özel sağlık hizmetlerinin yaygınlaşması

beraberinde rekabeti de arttırmıştır. Günümüz tüketicilerinin her türlü bilgiye erişebiliyor

olması da insanların sağlıklarıyla ilgili bilinç düzeylerini arttırmıştır.

Yaşanan gelişmeler günümüz sağlık işletmelerinin pazarlamayı bir rekabet aracı

olarak kullanmasını zorunlu hale getirmiştir. Sadece özel sağlık işletmeleri değil, sağlık

hizmetlerine olan talebin giderek yükselmesinden dolayı artan maliyetlerin karşılabilmesi

için kamu hastaneleri de artık pazarlama stratejilerini kullanmaktadırlar.

Çalışmanın birinci bölümünde sağlık ve sağlıkla ilgili temel kavramlar

açıklandıktan sonar ikinci bölümde sağlık hizmetlerinde pazarlama konusu literatürde ki

bilgiler ışığında ele alınmıştır. Çalışmanın son bölümünde ise sağlık işletmelerinin

kullandığı veya kullanabileceği yeni pazarlama yaklaşımları açıklanmaya çalışılmıştır.

ii

İÇİNDEKİLER

ÖNSÖZ .............................................................................................................................. i

İÇİNDEKİLER ............................................................................................................... ii

TABLOLAR DİZİNİ ..................................................................................................... iv

GİRİŞ ............................................................................................................................... 1

BİRİNCİ BÖLÜM:

SAĞLIĞIN TANIMI VE SAĞLIK HİZMETLERİ KAVRAMI ............................... 2

1.1. SAĞLIĞIN TANIMI .............................................................................................. 2

1.1.1. Geleneksel Açıdan Sağlık ................................................................................ 2

1.1.2. Dünya Sağlık Örgütüne Göre Sağlık ............................................................... 3

1.1.3. Ekolojik Açıdan Sağlık .................................................................................... 3

1.2. SAĞLIĞI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ................................................................ 4

1.2.1. Çevre ................................................................................................................ 4

1.2.2. Davranış ........................................................................................................... 5

1.2.3. Genetik ............................................................................................................. 5

1.2.4. Sağlık Bakım Hizmetleri ................................................................................. 5

1.3. SAĞLIK HİZMETLERİ KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ ................................... 5

1.3.1. Sağlık Hizmetlerinin Amaçları ........................................................................ 7

1.3.2. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması ............................................................ 8

1.4. TÜRKİYE’DE SAĞLIK HİZMETLERİ ............................................................... 9

İKİNCİ BÖLÜM:

SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMA .......................................................... 11

2.1. SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMA KAVRAMI ................................ 11

2.2. SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASININ GELİŞİM SÜRECİ ................. 13

2.2.1. Üretim Yaklaşımı Döneminde Sağlık Hizmetleri Pazarlaması ..................... 14

2.2.2. Satış Yaklaşımı Döneminde Sağlık Hizmetleri Pazarlaması ......................... 14

2.2.3. Modern Pazarlama Yaklaşımı Döneminde Sağlık Hizmetleri Pazarlaması .. 15

2.3. SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASININ ÖZELLİKLERİ ....................... 15

2.4. SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN ETKİLERİ .......................... 16

2.4.1. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Anlayışının Benimsenmesi ....................... 16

2.4.2. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasına Yöneltilen Eleştiriler ................................ 18

2.5. SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMA KARMASI ................................. 20

2.5.1. Sağlık Hizmetlerinde Ürün ............................................................................ 21

2.5.2. Sağlık Hizmetlerinde Fiyat ............................................................................ 22

iii

2.5.3. Sağlık Hizmetlerinde Dağıtım ....................................................................... 23

2.5.4. Sağlık Hizmetlerinde Tutundurma ................................................................ 24

2.5.5. Sağlık Hizmetlerinde Genişletilmiş Pazarlama Karması ............................... 26

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM:

SAĞLIK İŞLETMELERİNDE YENİ PAZARLAMA YAKLAŞIMLARI ............. 29

3.1. SAĞLIK İŞLETMELERİNDE İLİŞKİSEL PAZARLAMA ............................... 29

3.1.1. İlişkisel Pazarlama Kavramı .......................................................................... 29

3.1.2. Sağlık Hizmetlerinde İlişkisel Pazarlamanın Kullanımı ................................ 31

3.2. SAĞLIK İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ................ 33

3.2.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı ............................................................. 33

3.2.2. Sağlık Hizmetlerinde Müşteri İlişkileri Yönetiminin Kullanımı ................... 34

3.3. SAĞLIK İŞLETMELERİNDE GERİLLA PAZARLAMA ................................ 36

3.3.1. Gerilla Pazarlama Kavramı ............................................................................ 36

3.3.2. Sağlık İşletmelerinde Gerilla Pazarlama Kullanımı ...................................... 37

3.4. SAĞLIK İŞLETMELERİNDE MARKALAŞMA VE MARKA YÖNETİMİ ... 38

3.5. SAĞLIK İŞLETMELERİNDE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ..... 40

3.5.1. Sağlık İşletmelerinde Halka İlişkiler ............................................................. 40

3.5.2. Sağlık İşletmelerinde Reklam ........................................................................ 42

3.5.3. Sağlık İşletmelerinde Satış Geliştirme (Özendirme) ..................................... 43

3.5.4. Sağlık İşletmelerinde Kişisel Satış ................................................................ 43

3.5.5. Sağlık İşletmelerinde Doğrudan Pazarlama ................................................... 44

SONUÇ ........................................................................................................................... 45

KAYNAKÇA ................................................................................................................. 46

ÖZ GEÇMİŞ .................................................................................................................. 53

iv

TABLOLAR DİZİNİ

Tablo 1. Hastanelerde Pazarlama Anlayışı Aşamaları ................................................... 17

Tablo 2. İlişkisel Pazarlama Düzeyleri ........................................................................... 33

1

GİRİŞ

Ekonomik hayatın temel unsuru olan işletmelerin temel amaçları arasında

genellikle kar elde etme, prestij ve saygınlığını artırma, piyasa değerini maksimize etme

gibi amaçlar yer almaktadır. İşletmeler bu amaçları gerçekleştirmek için satın alma,

üretim, insan kaynakları yönetimi, halkla ilişkiler ve pazarlama gibi çeşitli faaliyetlerde

bulunurlar. Bunlar arasında pazarlama, amacı (kar amaçlı ya da kar amaçsız) ve türü (mal

ya da hizmet üreten) ne olursa olsun bütün işletmelerin başlıca fonksiyonlarından

birisidir.

Günümüz rekabet piyasasının geldiği nokta pek çok sektörde olduğu gibi sağlık

sektöründe de değişimleri zorunlu hale getirmektedir. Günümüzde artan yoğun rekabet

hastaneleri de etkilemiş ve hastane yöneticilerini yeni yönetsel arayışlara yönlendirerek,

güçlü bir pazarlamayı zorunlu kılmıştır. Özellikle özel hastanelerin giderek

yaygınlaşmaya başlaması ve değişen sağlık ekonomisi, sağlık işletmelerinde geleneksel

pazarlama yaklaşımlarının yetersiz kalmasını ve yeni pazarlama stratejilerinin

uygulanmasını gerekli kılmıştır.

Hastanelerin pazardaki davranış biçimlerini belirleyip, rekabet üstünlüğü

yaratabilmesi doğru pazarlama stratejisi belirleyip, uygulama yeteneğine bağlıdır.

Nüfusun hastalık yapısında olduğu kadar, teknolojide ve ülkelerin sağlık politikalarında

önemli değişimler yaşanmaktadır. Sağlık sektöründe hizmetlere erişimi kolaylaştırma,

maliyetleri aşağıya çekme ve kaliteyi yükseltme bu değişimlerle ulaşılmaya çalışma gibi

önemli hedefler de ancak doğru ve yeni pazarlama stratejileri ile mümkün olacaktır.

2

BİRİNCİ BÖLÜM:

SAĞLIĞIN TANIMI VE SAĞLIK HİZMETLERİ KAVRAMI

1.1. SAĞLIĞIN TANIMI

Günümüzde hastalık ve sağlık kavramları açıklanırken fiziksel, zihinsel ve sosyal

yapılar birbirinden ayrı değerlendirilmeden bütüncül bir yaklaşım sergilenmektedir. Oysa

sağlık ve hastalık kendini oluşturan sosyal yapı tarafından şekillendirilen bir olgudur

(Mechanic, 1978:26). Hemen hemen tüm sağlık sistemleri sosyal bir geçmişin ürünü olup,

belirli çevresel ve kültürel bağlamda ortaya çıkar (Capra, 1992:349). Bu nedenle büyük

oranda toplumsal ve çevresel etkenlerin sonucu olan sağlık ve hastalık anlayışları

insanların yaşadığı toplumdan ayrı düşünülemez (Cirhinlioğlu, 2001:40) değerlendirilir

(Baltaş, 2004: 32). Bu kapsamda sağlık kavramına ilişkin farklı tanımlamalar

yapılabilmektedir.

Sağlığın tanımı ile ilgili literatürde yapılmış tanımlar ortak payda olarak;

geleneksel açıdan, Dünya Sağlık Örgütü tarafından ve ekolojik çerçevede birleştirildiği

söylenebilir.

1.1.1. Geleneksel Açıdan Sağlık

Sağlığın en eski tanımını “bir hastalığın olmaması durumu” olarak geleneksel tıp

kavramı ortaya koyar. Sağlıkla ilgili bu görüş daha çok hekimler ve sağlık personeli

arasında, yirminci yüzyılın ilk yarısında büyük ölçüde kabul edilmiştir. Geleneksel tıp

açısından sağlık kavramı, amaçlanan ve gözlemlenebilir olayların olduğu sağlık ve

hastalık varsayımına dayanır. Bu yaklaşımda sağlık sadece hastalık, semptomlar,

belirtiler ya da sorunların olmaması açısından tanımlanmıştır. Bu bakış, daha çok belirli

hastalıklar ve vücudun uzuvlarını aşırı vurgulayan bir tanım yapar ve böylece bireyin

bütün olarak ele alınmaması gibi sorunları kapsar. Bu modelde sağlık tanımı, özellikle

sağlık çalışanları arasında en yaygın kabul gören tanımlama niteliğindedir. Çünkü bu

modelde, sağlığın tanımını sadece hastalığın yokluğu yani vücudun herhangi bir yerinde

bir dizi bulgu ve belirtiler ile kendini gösteren, bazı patolojik bulguların ya da

anormalliklerin olmaması şeklinde yapmıştır. Bu tanıma göre sağlık, hastalığın olmadığı

durumlarda ya da hastalığın yokluğunda var olmaktadır (Altındiş, 2017:1-2).

3

1.1.2. Dünya Sağlık Örgütüne Göre Sağlık

Dünya sağlık örgütünce (DSÖ) “sadece hastalık ve sakatlıktan yoksunluk hali

değil, fiziksel, zihinsel ve sosyal açıdan tam bir iyilik içinde olma hali” (WHO, 1946:100)

olarak tanımlanan sağlık, başkalarına devredilemeyen ve ikâme edilemeyen en temel

insan hakkıdır (Koçak & Bulduklu, 2010:5).

DSÖ’nün yaptığı bu tanım, sağlığın sosyal, psikolojik, fiziksel, ekonomik ve

siyasi yönlerini de tanıma dahil eder. Böylece sağlık kavramına daha bütüncül bir

yaklaşım sergiler. Ayrıca sağlık için bu etmenlerin önemli bileşenler olduğunu vurgular.

Bununla birlikte bu tanım, bir yandan fiziksel sağlığın özelliklerinden sadece biri olan

pozitif iyilik durumunu kapsaması ile bir yandan da geleneksel tıp yaklaşımına kadar

uzanır. Dünya Sağlık Örgütü, sağlık kavramını tanımlarken, psikolojik ve sosyal kriterleri

ekleyerek, aslında sadece sağlık ve hastalığın çok nedenli olduğunu kabul eder. Ancak

aynı zamanda bir kişinin sağlık durumunun değerlendirmek için kullanılan kriterlerin

olduğu tam anlamıyla tıbbi perspektife de odaklanır. Dünya Sağlık Örgütü’nün bu

tanımına birtakım eleştiriler getirilmiştir. Bu tanımın çok geniş olması ve belirsizlikler

içermesi, işlevsel olarak tanımlanması, uygulanabilir olması için tanımın yeterince özgün

olmayacağı tartışılabilir. Ayrıca bu yaklaşımda, iyilik ve sağlıklı yaşamın özelliklerinin

tam olarak açıklanamamasının da eksiklik olarak ortaya konması söz konusudur. Dahası,

DSÖ tanımı gerçekçi ve erişilemeyen tam bir mükemmel durum düşüncesini içerir

(Altındiş, 2017:3).

1946 yılında Dünya Sağlık Örgütü’nün düzenlediği Uluslararası Sağlık

Konferansı’nda yapılan ve 61 ülkenin temsilcisi tarafından imzalanan bu tanım, o günden

bu yana değiştirilmemiştir (Bozkurt, 2014:4). Ancak sağlıkla ilgili inanç ve davranışların,

hastalıkla ilgili inanç ve davranışlardan ayrı olarak değerlendirilmesi gerekmektedir

(Rakowski, 1984:595).

1.1.3. Ekolojik Açıdan Sağlık

Ekolojik yaklaşım, bireylerin sağlık ve hastalık durumlarının çevreleri ile

etkileşimlerinin bir sonucu olduğunu ileri sürmektedir. Bireyin sağlık durumu iç ve dış

çevresinin etkileşimi ve bütünleşebilmesiyle belirlenir. Burada vurgulanan nokta,

bireylerin çevrelerine adaptasyonudur. Çünkü sağlıklı kişi, çevresi ile rahat ve başarılı

şekilde uyum sağlayabilen kişidir. Ekolojik açıdan sağlık, çevredeki değişimlere uyum

4

sağlayabilme, büyüyüp yaşlanabilme, hastalandığında iyileşebilme, acı çekebilme ve

ölümü huzurlu bir şekilde bekleyebilme yeteneğidir. Çünkü sağlık, acıyı ve onunla

birlikte yaşamak için gerekli güce sahip olmayı da içerir. Sağlığın ekolojik tanımı,

çevreye uyum ve kişinin hayata dair işlevlerini yerine getirme düzeyinin bir

değerlendirmesine dayanmaktadır (Altındiş, 2017:3-4).

1.2. SAĞLIĞI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

DSÖ’nün genel kabul gören ve yaygın bir kullanım alanına sahip olan sağlık

tanımı, sağlığın çok boyutlu bir kavram olduğuna ve birbiri ile ilişkili birçok faktörden

etkilendiğine vurgu yapmaktadır. Benzer şekilde, Henrik L. Blum tarafından sağlık

statüsünün belirleyicilerinin neler olduğuna ilişkin bütüncül bir bakış açısı geliştirilmiş

ve bunun sonucunda da; çevre, davranış, genetik ve sağlık bakım hizmetleri olmak üzere

başlıca dört faktörü ön plana çıkarmıştır (Somunoğlu, 2012:6)

Sağlığı etkileyen faktörler, farklı toplumsal sistemler tarafından belirlendiğini ve

bu toplumsal sistemler aracılığıyla birbirlerini etkilediği söylenebilir.

1.2.1. Çevre

Çevre, doğrudan ve dolaylı olarak bireyin sağlığını etkilemekte, canlı

organizmanın yaşamını sürdürmesi için etkili olan dış güçlerin tümü olarak

adlandırılmaktadır. Çevre de kendi içinde; biyolojik, fiziksel ve sosyal çevre olarak

sınıflandırılmaktadır (Somunoğlu, 2012:7 )

Biyolojik Çevre; İnsan sağlığını etkileyebilecek biyolojik çevre içinde;

mikroorganizmalar, vektörler (eklem bacaklı ve kemiriciler), bitkiler ve hayvanlardan ile

besinler yer almaktadır. Toplumda görülen birçok hastalığa mikroorganizmalar neden

olmakta, biyolojik çevre faktörlerinin insan vücuduna taşınması sonucunda insanların

sağlıkları bozulabilmektedir (Tengilimoğlu vd., 2015:70)

Fiziksel Çevre; İklim, hava kirliliği, toprağın yapısı, atıklar, çevre kirliliği vb.

faktörlerden oluşmaktadır. Çevre kirliliği, doğal afetlerin etkileri, su kaynaklarının

kirlenmesi gibi faktörler fiziki çevrenin gerek doğrudan gerekse dolaylı olarak insan

sağlığını etkilemektedir (Tengilimoğlu vd., 2015:71)

Sosyal Çevre: Sosyokültürel etkenler sağlığın en önemli girdilerinden biri olarak

kabul edilebilir (Schulz & Johnson, 2003:19). Sosyokültürel etkenlerin başında gelen;

5

nüfus artışı, yoksulluk, eğitim düzeyi, gelir dağılımındaki adaletsizlikler gibi pek çok

sosyal çevre faktörü ise kişilerin sağlık durumlarını etkilemektedir. Toplumun kültürel

özelliklerinin sağlıkla ilgili tutum ve davranışlarına olan yansımaları da, sosyal çevrenin

sağlıkla ilgili durumlarına olan etkilerinden biridir (Somunoğlu, 2012:7).

1.2.2. Davranış

İnsanların yaşam biçimleri, sahip olduğu değerler, tutum ve alışkanlıkları

davranışlarını etkilediği gibi sağlıkları ile ilgili de önemli bir faktör olarak ele alınabilir.

Düzenli olarak sağlık kontrolü yaptırılması, alkol, sigara ve uyuşturucu kullanılması,

emniyet kemeri takılmaması gibi birçok davranış sağlığı etkileyen ve bireyin benimsediği

yaşam tarzına bağlı olarak şekillenen faktörler arasında yer almaktadır (Somunoğlu,

2012:7).

1.2.3. Genetik

Kalıtımsal faktörler hem çevresel hem de davranışsal faktörlerle birlikte etkileşim

içindedir (Schulz & Johnson, 2003:20). İnsanların sahip oldukları biyolojik ve organik

yapısı, hastalıklara karşı vücut direncini etkileyebilir ve genetik olarak aktarılabilir.

Kalıtımsal faktörler, sadece doğuşta gelen bir yapı olarak değerlendirilmemelidir. Çünkü

bireylerin her ne kadar doğuştan herhangi bir hastalığı olmadan dünyaya gelse de genetik

faktörlerin etkisiyle ilerleyen yaşlarda hastalıklara daha fazla yakalanma riski

taşıyabilirler (Tengilimoğlu vd., 2015:71).

1.2.4. Sağlık Bakım Hizmetleri

Sağlık hizmetleri de; bireyin sağlığının korunmasına, hastalıkların tedavisine,

azalan fiziksel ve ruhsal becerilerinin rehabilitasyonuna yönelik olarak yapılan

çalışmaların tümünü ifade etmekte ve toplumun sağlık statüsü üzerinde önemli bir etkisi

bulunmaktadır (Somunoğlu, 2012:8).

1.3. SAĞLIK HİZMETLERİ KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ

Sağlık hizmetleri, kişileri önce sağlam iken korumak, buna karşın hastalanır ise

erken/uygun tedavi vermek ve tam olarak iyileşmeyip sakat kalanların başkalarına

bağımlı olmadan yaşayabilmelerini sağlamak üzere onları rehabilite etmek ve toplumun

sağlık düzeyini yükseltmek için yapılan planlı çalışmaların tümü şeklinde tanımlanabilir.

Ayrıca sağlık hizmeti, birçok sektörün hizmet sürecinden etkilenen, bir ekip çalışması

6

çıktısıdır. Sağlık hizmetleri, planlı şekilde yürütülen, daha çok sağlık kuruluşları içinde

verilen, sağlık çalışanları tarafından sağlam ya da hasta bireylere sunulan hizmetlerdir

(Altındiş, 2017:5).

Sağlık hizmetleri yarı kamusal mal ve hizmetler kapsamında

değerlendirilmektedir. Sağlık hizmetlerinin yarı kamusallık taşıması, hizmetin sadece

birey için değil, toplumun geneline yayılacak bir fayda yaratmasına neden olmaktadır.

Sağlık hizmetlerinin sunumunda uygulanan yeni bir teknik, bir tedavi yöntemi, aşı

hizmetleri hem bireylerin sağlığını olumlu etkilemekte hem de toplum sağlığına önemli

katkı sağlamaktadır. Toplum sağlığının korunması ve iyileştirilmesi, bir üretim faktörü

olarak emeğin verimliliğini yükseltecektir. Böylece sağlık hizmetlerinin faydası, bireyi

aşarak topluma yayılır (Mutlu & Işık, 2012:49).

Sağlık hizmetleri sektörünün isleyişinde normal piyasalardan oldukça farklı bir

şekilde sağlık sektörünün kendine has kurallarının etkili olduğu görülmektedir. Sağlık

hizmetleri piyasalarının nitelik bakımından rekabet piyasalarına göre farklılaşması bazen

kaçınılmaz olarak, bazen de sağlık hizmetleri veren özel ve kamu kurumlarının

uyguladığı politikaların doğal bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Sağlık piyasalarını

diğer piyasalardan ayıran başlıca özellikler şunlardır (Kurtulmuş, 1998:44-60).

Sağlık piyasalarında eksik rekabet şartları hâkimdir.

• Arz ve talep arasında eşitsizlik vardır.

• Sağlık piyasalarında arz miktarı sınırlıdır ve sağlık hizmetlerini arz edenler

kendi aralarında monopoller oluşturabilirler.

• Sağlık piyasasında talep belirsizdir (Hastalık riski önceden hesap edilemez).

• Sağlık piyasasına girişte bazı kısıtlamalar vardır.

• Alıcılar piyasa hakkında tam bilgi sahibi değillerdir.

• Sağlık hizmetlerinde homojenlik sağlanamaz.

• Sağlık piyasalarında dışsal faktörler mevcuttur.

Sağlık piyasalarında eksik rekabet şartları hâkimdir.

Sağlık hizmetleri ikame edilemez ve ertelenemez.

7

Fiyatlarla gerçek maliyetler arasındaki korelasyon zayıftır.

Sağlık piyasalarında kar amacı gütmeyen kurumların da bulunduğu karma bir yapı

mevcuttur.

Sağlık hizmetlerinin kendine özgü yapısı, sağlık işletmelerinin üretim, finans ve

yatırım açısından farklılıklar göstermesi, ayrıca sektördeki diğer hizmetler gibi

ayrılmazlık, depolanamama, heterojen olma gibi özellikleri içerisinde barındırmasından

dolayı karmaşık bir yapıya sahiptir. Çünkü sağlık hizmetlerinde; çıktının tanımlanması

ve ölçümü zordur, farklı meslek grupları iç içe hizmet verir, sağlık hizmetleri ikame

edilemez ve ertelenemez, sağlık hizmetlerine ne zaman ihtiyaç duyulacağı önceden

bilinemez, bilgi asimetrisi vardır, sağlık hizmetleri üretim faktörleri kıt kaynaklardandır,

hizmet verildiği anda, ekonomik değerini yitirir ve sadece fayda sağlar ve sağlık

hizmetleri standart değildir (Akt., Yaşayacak, 2014:13-15)

1.3.1. Sağlık Hizmetlerinin Amaçları

Sağlık hizmetinin temel amacı; toplumun sağlık statüsünün yükseltilmesi ve

sağlıklılık halinin devamının sağlanması için çaba sarf edilmesi, bireylerin hastalıklardan

korunması, hastalananların uygun yöntemler ile tedavi edilmesi ve kimseye bağımlı

olmadan kendi kendine yetecek şekilde yaşamalarının sağlanması şeklinde ifade

edilmektedir. Tüm bu çabaların sonucunda, bireylerin sağlıklı geçirecekleri ömrün ve

üretkenliklerinin uzatılması ve işgücü kayıplarının azaltılması istenmekte, psikolojik

olarak kendilerini daha iyi hissetmeleri, yüksek morale sahip olmaları ve sağlıklı

bireylerden oluşan toplumun devamlılığı hedeflenmektedir. Belirtilen tüm bu amaçların

gerçekleşebilmesi için, sağlık hizmetinin bazı özellikleri taşıması gerekmekte ve bu

özellikler de, sağlık hizmetini diğer mal ve hizmetlerden ayıran temel özellikler olarak

kabul edilmektedir (Somunoğlu, 2012:10)

Genel olarak sağlık hizmetleri içerisinde temel koruyucu hizmetler, sağlık

sorununun toplumda görülmesini önlemeyi amaçlar. İkinci ve üçüncü basamak koruma

hizmetleri ise erken tespit ve uygun tedavi ile mevcut hastalığın etkilerini durdurma,

geriletme, iyileşme ve tekrar nüksetmesini azaltma hedefindedir. Etkili rehabilitasyon

hizmetleri vasıtasıyla da hem kronik hastalıkların oluşumunu azaltma hem de sağlıksız

bireyin topluma ve yaşama adaptasyonunu sağlamayı amaçlar. Sonuç olarak sağlık

hizmetleri genel olarak bireylerin fiziksel ve ruhsal sağlıklarının korunması, toplumun

8

bütünü için oluşacak tehlikelerin giderilmesi ve sağlık bilinç düzeyini artırma amacını

taşıyan hizmetlerdir (Altındiş, 2017:6-7).

1.3.2. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması

Sağlık hizmetleri genellikle; koruyucu sağlık hizmetleri, tedavi edici sağlık

hizmetleri, rehabilite edici hizmetler ve sağlığın geliştirilmesi hizmetleri olarak

sınıflandırılabilir.

Koruyucu Sağlık Hizmetleri: Toplumda görülen hastalıkların engellenmesine yönelik

olarak sunulan sağlık hizmetleridir. Çevresel sağlık koşullarının düzenlenmesi, su, katı

atık ve hava kirliliği denetimlerinin yapılması, bağışıklama, beslenme, erken tanı, aile

planlaması, zararlı alışkanlıklarla mücadele gibi konuları koruyucu sağlık hizmetleri

kapsamında sunulmaktadır (Ateş, 2011:9-12).

Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri: Gerek çevresel gerekse kişilere yönelik sunulan

koruyucu sağlık hizmetlerine rağmen fiziksel, psikolojik veya ruhsal sağlık sorunları

yaşayan veya sağlık kontrolü yaptırmak isteyen kişilerin; muayene, teşhis ve tedavileri

ile ilgili sunulan sağlık hizmetleridir (Sözen & Özdevecioğlu, 2002:4). Tedavi amaçlı

sağlık hizmetleri, temelde bir hekimin sorumluluğunda ve diğer sağlık profesyonellerinin

katkılarıyla ayaktan veya yatarak gerçekleşir (Kavuncubaşı, 2000:39). Tedavi hizmetleri,

sunulan sağlık hizmetinin kapsamı, yoğunluğu ve bazı kriterlerine göre; birinci basamak,

ikinci basamak ve üçüncü basamak olmak üzere üç şekilde sınıflandırılmaktadır

(Kavuncubaşı & Kısa, 2008:32).

Rehabilite Edici Hizmetler: Hastalık sonrası, sakatlık veya güçsüzlük gibi nedenlerle,

günlük yaşamını sürdüremeyen ve işgücünü kaybedenlere verilen hizmetleri

kapsamaktadır. Hastalık ve kaza sonucunda kişilerin kaybettiği bedensel ve zihinsel

becerilerin tekrar kazandırılmasına yönelik olarak sunulur (Tengilimoğlu vd., 2015:83).

Rehabilite edici hizmetlerde temel amaç fertleri hem ihtiyaç içine düşmekten korumak

hem de sakat kişilerin; işte, okulda, evde, toplum içinde uyum içinde yaşamalarını

sağlamak amacıyla tıbbi ve sosyal rehabilitasyon sağlamaktır (Kurtulmuş, 1998:92).

Sağlığın Geliştirilmesi Hizmetleri: Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri, bedensel ve

zihinsel sağlık durumu, yaşam kalitesi ve yaşşam süresinin yükseltilmesine yönelik

olarak sunulan sağlık hizmetleridir. Günümüzde birçok hastalığın kaynağında, bireylerin

yaşam tarzları ve alışkanlıkları yer alır. Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri; bireylerin ve

9

toplumun sağlık statüsünü yükseltmeyi, çevreyi, ulusal ve uluslararası boyutta politik ve

sosyal yapıyı değiştirmeyi hedefmekte ve yalnızca kurumlarının sorumluluğunda

olmayıp, ulusal ve uluslararası tüm özel ve kamu kurum ve kuruluşlarının paydaşlığı ile

yürütülmelidir (Kavuncubaşı, 2000:46).

1.4. TÜRKİYE’DE SAĞLIK HİZMETLERİ

Türkiye’de 1960 yılında sosyalleştirilmeye başlanan sağlık hizmetleri, 1980’lerde

gelişmeye başlayan liberal akımlar karşısında zayıflamaya başlamış, değişim göstermek

durumunda kalmıştır. 2003 yılında Sağlık Dönüşüm Programı, ülke sağlık sistemini

bambaşka bir konuma getirmesinin yanında, sağlık algısında da meydana gelen

değişimlerin birinci faz çıktısı olmuştur. Günümüzde SGK primlerinde meydana gelen

değişmeler ve Kamu Özel Ortaklıklarının piyasayı domine etmeye başlaması, sağlık

sistemimizde daha büyük değişikliklere işaret etmektedir (Çavmak & Çavmak, 2017:48).

Sağlık hizmetleri bir ülkenin hem ekonomik hem de sosyal yaşantısına etkisi

büyük olan bir alandır. Dolayısıyla tüm ülkelerin politika yapıcı ve karar verici

makamların öncelikler arasında yer almaktadır. Cumhuriyetin ilanı ile birlikte

Osmanlı’dan doğan yeni ulus devlet Türkiye’de ilk iş olarak sağlık bakanlığını kurmuş

ve savaş yaralarını iyileştirmek için çabalamıştır. Ulus devletin kurulması ile birlikte,

devlet sağlık hizmetlerinde aktif rol oynamaya başlamıştır. Bu durumda 1929 ekonomik

buhranı sonrası, gelişmeye başlayan Keynezyen ve refah devleti politikaları da etkili

olmuştur. Ancak bu dönemde de özel hekimlik ve hatta özel hastanecilik her zaman yer

edinmiştir. Bu durumun en büyük nedeni, nüfus içerisinde farklı gelir gruplarının ve bu

grupların farklı taleplerinin olmasıdır. Dönemin anlayışı sonucu sağlık hizmetlerinin

tamamen devlet tarafından üstlenilmiş olması ve aynı zamanda serbest hekimliğin

mevcudiyeti, uygulama aşamasında bir takım yolsuzluklara da sebebiyet vermiştir. 1960

yılında Nusret Fişek önderliğine ortaya çıkan Sağlıkta Sosyalleştirme, dönemin

konjonktürel yapısı sonucu ortaya çıkmış bir tasarıdır. Nusret Fişek’in aklında sağlığa

özel vergi toplama ve katkı payı almak fikri mevcut iken, dönemin koşulları gereği bunu

gerçekleştirmesi mümkün olmamıştır. Bu dönem ve özellikle 1980’lerden liberal

akımlarla birlikte ifade edilmeye başlanan değişiklikler, 2003 yılında Sağlıkta Dönüşüm

Programı (SDP) ile fiiliyata geçmeye başlamıştır. SDP, nihai amacı olarak özel sektörün

verimli yapısından yararlanmayı ve sağlık hakkı anlayışını değiştirmeyi amaçlamıştır.

10

Hizmet sunumunda özel, sigorta boyutunda devletin ağırlıklı olduğu bir yapı tasarlanması

amacı güdülmüştür. Türkiye, mevcut durumda Sağlıkta Dönüşüm Programı’nın daha ileri

bir fazının yaşandığı bir dönem içerisinde yer almaktadır. Sürdürülebilirlik konusu artık

daha yoğun olarak tartışılmakta ve mevcut çıktıların devamı için ne tür yöntemler

kullanılabileceği müzakere edilmektedir. Son adımda SGK primlerinin 53 TL olarak

sabitlenmesi ve Kamu Özel Ortaklığı (PPP) ile kurulan şehir hastaneleri mevcut sistemde

büyük değişikliklere yol açacaktır. Türkiye’nin elde etmiş olduğu iyi sağlık çıktılarını

devam ettirebilmesi, sağlık güvence sisteminin güçlü olmasına bağlıdır. Bu noktada yeni

sağlık sistemi, daha yoğun olarak bireysel ve toplumsal (komüniti) koruma üzerine

yoğunlaşarak, hizmet kullanımını daha kabul edilebilir bir düzeyde tutma çabasında

olacaktır. Sistemin sürdürülebilir olması için, SGK kapsamında gelir ve arzular

doğrultusunda farklı kapsam paketlerinin yaratılması ve bireylerin bu paketler

doğrultusunda çizilen yolda hareket etmesi elzemdir (Çavmak & Çavmak, 2017:56).

11

İKİNCİ BÖLÜM: SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMA

2.1. SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMA KAVRAMI

Pazarlama sadece kar amaçlı işletmelere yönelik bir süreç değildir. Kar amacı

gütmeyen bir sağlık kuruluşunun performansı da belirli bir dönemde ürettiği hizmet sayısı

(tedavi ettiği hasta sayısı, yatak doluluk oranı, cerrahi işlem sayısı gibi) ile ölçülmektedir.

Yapılan her müdahale parasal karşılığı olsun ya da olmasın ekonomik anlamda bir

değişim niteliği taşımaktadır. Pazarlamanın temel amaçlarından biri de alıcı ile satıcı

arasındaki değişimin gerçekleşmesine yardımcı olmak olduğuna göre, kar amacı

gütmeyen işletmeleri için de pazarlama önemli bir fonksiyon olarak değerlendirilmelidir.

Bu nedenle her sağlık kuruluşu, hizmet sunduğu bölgedeki pazarı coğrafi, ekonomik,

demografik ve diğer özellikleri ile yakından tanıması ve değişimi kolaylaştıracak

çözümler sunması gerekir (Karafakıoğlu, 1998:13). Bu düşünce ile sağlık hizmetlerinde

pazarlama faaliyetleri, özellikle 1980'den sonra özel hastanelerin yaygınlaşmaya

başlaması ile birlikte hız kazanmıştır.

Öncelikle özel hastanelerde ve diğer özel sağlık kuruluşlarında kabul gören

pazarlama anlayışı, daha sonra kamu hastanelerinde de kabul görmeye başlamış ve hızla

yaygınlaşmıştır. Sağlık hizmetleri pazarlaması, hizmet işletmelerinin pazarlamasında

kabul edilen müşteri odaklılık yaklaşımlarının sağlık hizmetlerine uygun hale getirilmesi,

modem pazarlamanın öngördüğü bir yaklaşımla hizmet sunumunun gerçekleştirilmesi,

süreçlerin ve yönetim anlayışının bu yaklaşıma göre benimsenmesidir. Diğer bir deyişle,

sağlık hizmetlerinde pazarlama, “pazarlama kavramının içeriğini oluşturan unsurların,

hizmet işletmesi olan sağlık kuruluşlarında kültür olarak yerleştirilmesidir.” Pazarlama

yaklaşımlarının birçok alana uygulanması sonucu ortaya çıkan pazarlama türlerinden biri

de sağlık hizmetleri pazarlamasıdır. Ancak, sağlık hizmetleri pazarlaması toplumsal, etik

ve hukuksal bazı kabullerden dolayı, işletmelerdeki pazarlama faaliyetlerinden

farklılıklar gösterir. Bu çalışmada etkili sağlık hizmetlerinin gerçekleşmesinde sağlık

hizmetleri pazarlamasının anlamı ve sağlık hizmetleri pazarlamasının gelişme nedenleri,

modem pazarlama kapsamında değerlendirilmekte ve ele alınmaktadır (Şahin, 2005:27-

28).

Sağlık kuruluşları çok hizmetlidirler. Çünkü sağlık kuruluşlarının en önemli

hizmetlerinden olan teşhis ve tedavi birbiriyle ilişkili ve birbirini tamamlayan çok sayıda

12

hizmetin birlikte sunumunu gerektirir. Bu özellik sağlık kuruluşlarına birden çok hizmeti

pazarlama olanağı sağlarken, önemli ölçüde koordinasyon sorununa da yol açar.

Dolayısıyla birden çok hizmetin pazarlandığı ve karışık bir yapıya sahip olan sağlık

hizmetlerinde pazarlama üzerinde önemle durulması gereken bir kavramdır. Sağlık

kuruluşu yöneticileri hizmet bileşimlerini belirlerlerken, bu konuda geliştirilmiş olan

pazarlama teori, kavram ve tekniklerinden önemli ölçüde yararlanabilirler (Karafakıoğlu,

1998:100-101).

Sağlık hizmetlerinde modem pazarlama yaklaşımının benimsenmesi sonucu

sağlık kuruluşlarında şunların gerçekleştirilmesi beklenir (Mumyakmaz, 2001:33):

Klinik kalitenin gelişmesi

Müşteri (hasta) tatmini artırmak

Düşük maliyet ve üretim etkinliğini (kapasite, yatak doluluk oranı gibi)

geliştirmek

Servis kullanım düzeyini artırmak

Hasta bakım organizasyonlarının başarısını artırmak

Sosyal politikayı geliştirmek ve daha iyi bir toplum oluşturmak

Robinson ve Whittington ise sağlık hizmetleri pazarlamasını, “sağlık hizmetleri

tüketicilerinin ihtiyaçlarının belirlenmesi, sağlık hizmetlerinin bu ihtiyaçlara uygun hale

getirilmesi ve hastaların bu hizmetleri kullanmaya teşvik edilmesi” şeklinde tanımlamıştır

(Akt., Tengilimoğlu vd., 2015:17).

Sağlık hizmetleri pazarlaması, sağlık hizmeti alıcılarının nelere ihtiyaç duyduğunu

belirlemek, bu ihtiyaçları karşılamak için hizmetlere şekil vermek, yeni hizmetler

üretebilmek ve hastalara sunulan bu hizmetleri kullanmaya isteklendirme süreci olarak

tanımlanabilir (Odabaşı, 1994:30). Sağlık sektöründe pazarlama faaliyetleri, diğer üretim

ve hizmet alanlarına kıyasla nispeten zorlu süreçler ihtiva etmektedir. Bu durumun ortaya

çıkmasının temel nedenlerinden birisi şüphesiz sağlık hizmetlerinden yararlanma

hususunun az miktarda arzulanmasından kaynaklandığı düşüncesidir. Daha önce ortaya

çıkan hastalık durumlarında hatırlanan olumsuzluklar söz konusu olabilmektedir.

Anlatılan sebeplerle pazarlanması zor hizmet alanlarından birisidir. Bu durumda sağlık

13

hizmetlerinin pazarlanması aşamasında müşterilerin (hastaların) dikkati hastalıklara

değil; mevzu bahis sağlık işletmesinin hastalara sunacağı yararlara çekilmelidir. Bu

noktada uygulanacak ilk strateji tedavi sonrası hastaların izlenmesi olarak

değerlendirilebilir. Böylelikle sağlık kurumları tüketicilerle etkileşimde bulunacak ve

onlarla ilgili bulunmak suretiyle çeşitli yararlar sağlamasını sağlayabilir. Anlatılan

durumun nihai bir sonucu olarak hastalar bilinçlenecek ve işletme ile hasta arasında sıkı

bir ilişki kurulacaktır (Wolf, 2001:13).

2.2. SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASININ GELİŞİM SÜRECİ

Sağlık sektöründe pazarlama, diğer sektörlere göre çok daha yakın zamanlarda

kullanılan bir kavramdır. Kavramın ilk kullanımı 1970’lerden itibaren görülmeye

başlanmış, profesyonel anlamda pazarlama ise 1980’lerden sonra uygulanır olmuştur.

Etik kaygılar, sağlık çalışanlarının tutumları ve yasalardan kaynaklanan nedenlerle

temkinli şekilde yaklaşılan pazarlama uygulamaları, zamanla sektörde yaşanan rekabete

paralel şekilde artış göstermiş ve günümüzde sağlık alanında ayrı bir uzmanlık dalı haline

gelmiştir. Pazarlamanın 1980’lerde sağlık hizmetleri sunucuları tarafından formal bir

fonksiyon olarak tanınması sağlık hizmetleri için önemli bir dönüm noktası olarak kabul

edilmektedir. Pazarlamanın formal olarak kabul edilmesi örgütlerde pazarlama bütçesinin

oluşturulması ve çok sayıda yeni pozisyonun yaratılması gibi yeni gelişmelere neden

olmuştur. 1980’lerden önce pazarlama kampanyaları nadir olarak sağlık hizmetleri

tüketicilerini hedeflemiş ve asıl ilgi sağlık hizmetleri arenasındaki diğer oyuncuların

(hekimler ve işverenler gibi) üzerine olmuştur. O dönemdeki anlayışa göre endüstri ürün

yönelimli olduğu, birçok üretici yarı monopol ortamda çalıştığı ve neredeyse sınırsız bir

müşteri (hasta) akışı olduğu için sağlık kurumlarının kendi hizmetlerini pazarlamasına

gerek kalmamıştır. Ancak, bu durum 1980’lerin başında değişmeye başlamış ve sağlık

sektöründe diğer önemli değişikliklerle birlikte ilk kez rekabet görülmeye başlamıştır

(Şahin B. , 2013:3-4)

İnsan ömrünün uzaması, artan ve yaşlanan nüfus, kronik hastalıklara maruz kalma

süresinin artması, şehirleşme ve mobilitedeki artış, küresel ısınma ve çevre sorunları gibi

pek çok neden Dünyada ve Türkiye’de her geçen gün sağlık hizmetlerine olan talebi

arttırmaktadır. Artan talep beraberinde tüketici ihtiyaç ve isteklerinin tatmin edilmesine

yönelik olarak etkili ve kaliteli sağlık hizmeti sunumunu zorunlu hale getirmekte, sağlık

14

hizmetleri sunumunda etkinlik ve kalite arayışı ise sağlık kuruluşları yöneticilerini

pazarlama programları ve uygulamalarından yararlanama yoluna itmektedir (Akkılınç,

2002:207).

Devitt, sağlık alanında pazarlamanın dört evrede geliştiğini ifade etmektedir.

Birinci evre, pazarlama ihtiyacının farkında olunmadığı dönemi ifade etmektedir. İkinci

evre, tanıtım ihtiyacının farkına varıldığı fakat pazarlamanın halkla ilişkiler konusu

olarak ele alındığı ve sağlık kuruluşlarına yönelik imaj çalışmalarına yer verildiği dönemi

göstermektedir. Bu evrede hastane ihtiyaçları ön planda tutulurken pazarlama, halkla

ilişkiler ve promosyonla eş anlamlı olarak değerlendirilmektedir. Üçüncü evre,

pazarlamanın potansiyelinin sınırlı olarak farkına varıldığı, sınırlandırılmış pazarlama

faaliyetlerinin gerçekleştirildiği, ayrı pazarlama departmanlarının oluşturulduğu dönemi

ortaya koyarken, dördüncü evre ise, pazarlama potansiyelinin tam farkına varıldığı, hasta

memnuniyetine yönelik tam ve bütünleşik pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirildiği, üst

düzey pazarlama yöneticilerinin istihdam edildiği dönemi ifade etmektedir (Akt.,

Tengilimoğlu, 2012:30).

Berkowitz (1996) ise, sağlık hizmetleri pazarlamasının gelişimini ticari

işletmelerde yaşanan pazarlama gelişimine parellik arz ettiğini ifade etmekte ve üretim

yaklaşımına göre, satış yaklaşımına göre ve modern pazarlama yaklaşımına göre sağlık

hizmetlerinde pazarlamanın gelişimini açıklamaktadır (Akt., Tengilimoğlu, 2012:31-33).

2.2.1. Üretim Yaklaşımı Döneminde Sağlık Hizmetleri Pazarlaması

Üretim işletmelerinde maliyetlerin düşürülerek daha fazla üretim yapma

anlayışının hakim olduğu bu dönemde, sağlık hizmetleri pazarlamasının odaklandığı

nokta, klinik hizmet kalitesinin arttırılmasına yönelik çalışmaları kapsamaktadır. Üretim

yaklaşımı döneminde hastaneler, hastalara odaklanmaktan ziyade hastanede kullanılan

teknolojiye odaklanarak klinik kaliteyi arttırmaya yönelmişlerdir.

2.2.2. Satış Yaklaşımı Döneminde Sağlık Hizmetleri Pazarlaması

Üretim işletmelerinde satış hacminin arttırılmasına yönelik pazarlama anlayışının

hakim olduğu bu dönemde sağlık hizmetleri pazarlamasının odaklandığı nokta hastanede

ki yatak doluluk oranlarının arttırılmasına yönelik çalışmalardan oluşmaktadır. Bu

dönemde sağlık yöneticileri temelde iki konu üzerine odaklanmışlardır. Bu konulardan

ilki, hastaneye mümkün olduğunca fazla hasta çekebilmek, ikincisi ise fiziksel

15

iyileştirmeler yaparak, hekimlerin gelişimlerine yönelik çabalarla hasta hekim ilişkisini

geliştirmeye yönelmektir.

Özellikle 1970’li yıllarda Amerika Birleşik Devletleri’nde pek çok sağlık

kuruluşu pazarlama stratejisi olarak reklam vermiş, tanıtım programları yapmış ve

başarılarını yıllık hasta bakım günlerinin sayısına göre ölçümlemişlerdir.

2.2.3. Modern Pazarlama Yaklaşımı Döneminde Sağlık Hizmetleri Pazarlaması

Üretim işletmelerinde tüketici tatmininin arttırılmasına yönelik pazarlama

anlayışının hakim olduğu bu dönemde sağlık hizmetleri pazarlamasının odaklandığı

nokta hasta memnuniyetinin arttırılmasıdır. Bu dönemde sağlık yöneticileri hizmet

sundukları bölgelerde ki sağlık ihtiyaçlarına odaklanmış ve sağlık hizmetlerinin

kapsamını genişleterek; evde bakım, geriatri bakımı, sağlığın geliştirilmesi gibi

hizmetlere yoğunlaşmışlardır.

Modern pazarlama yaklaşımı dönemi ile entegre sağlık hizmeti sunma anlayışı

gelişerek; maliyet riskinin paylaşılması, tüketici odaklı talebin istenilen nitelikte

karşılanabilmesi ve tıbbi hizmetlerin kapsamının genişletilmesine yönelik çabalar artış

göstermiştir.

2.3. SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASININ ÖZELLİKLERİ

Sağlık alanının kendine özgü yapı ve kısıtlılıkları ve ayrıca sağlık alanında

pazarlamaya getirilen eleştiriler sağlık alanında pazarlamanın her zaman kolaylıkla

yapılabilecek bir faaliyet olmasını engellemektedir. Bu durum diğer hizmet sektörlerinde

kullanılan geleneksel pazarlama yaklaşımlarının ve pazarlama karması unsurlarının

hassas bir sektör olan sağlıkta uygulanmasını engellemekte, yeni ve farklı pazarlama

yaklaşımlarının ortaya çıkarılmasına neden olmaktadır (Tengilimoğlu, 2000:187).

Sağlık hizmetleri pazarlamasının bazı temel özellikleri şunlardır (Kurtulmuş,

1998:50), (Akkılınç, 2002:211), (Sargutan, 2005:39):

Tüketicinin gözünde hizmetten çok hizmeti sunan kişinin önem kazanması,

pazarlama karmasına sağlık sektöründe kişilerinde eklenmesine neden

olmaktadır.

Piyasaya girmek için kamu otoritelerinden izin almak, denetimlerine uymak, belli

şekil şartlarını yerine getirmek gibi kısıtların olmasıdır.

16

Piyasada arz ve talep eşitsizliğinin bulunması, arz belli ve sabit olduğu halde

talebin belli olmaması durumudur.

Tüketicilerin talep edeceği hizmet hakkında bilgi sahibi olmamasıdır. Bu durumda

tüketicinin hizmetlerin seçimi konusunda serbest irade gösterememesi, seçimin

tüketici adına başkaları (doktor vb.) tarafından yapılmasıdır.

Sağlık konusunun zorunlu ihtiyaç olması nedeniyle fiyatın tüketicilerce çok fazla

dikkate alınmamasıdır.

Hizmetin fiyatlandırılmasında, ödeme kurumlarının taraf olması, müdahalede

bulunmasıdır.

Sağlık hizmetinde yapılacak harcamanın önceden bilinememesidir.

Tüketici tarafın pazarlık gücünün olmamasıdır.

Sunulan hizmetin kalitesi ve elde edilecek doyumun önceden belirlenmesinin zor

olmasıdır

2.4. SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN ETKİLERİ

2.4.1. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Anlayışının Benimsenmesi

Son yıllarda diğer sektörlerde olduğu gibi sağlık sektörü de ekonominin etkisi

altına girmiş, bu da sağlık sektöründe yönetim bazında, kalite ve hizmet sunumunda, son

olarak da müşteriye olan bakış açısında değişikliğe neden olmuştur. Ayrıca, sağlık

sektörünün kendi içindeki artan maliyet baskısı, atıl kapasitedeki çalışmanın kayıp olarak

değerlendirilmesi, sağlık hizmetlerinin işletmecilik anlayışıyla sunulması, sağlık

hizmetleri tüketicilerinin ihtiyaçlarının artması ve bu doğrultu da açılan özel sağlık

kuruluşlarının hizmette nitelik ve nicelik olarak artması gibi yapısal değişim içinde

bulunması sağlık sektöründe pazarlama anlayışının benimsenmesini sağlamıştır (Atilla,

2010: 23-25)

Sağlık hizmetleri yöneticileri pazarlama terimini genel olarak halkla ilişkilerin bir

parçası olarak kabul etmektedir. Bunun yanı sıra, sağlık hizmetleri alanındaki pazarlama

uygulamalarının daha ziyade pazarlama planlamasının dışında, satışa yönelik tutundurma

faaliyetlerine dayanan uygulamalar olduğu görülmektedir (Flexner & Berkowitz,

1979:503-504)

17

Pazarlama, sağlık sektörüne 1970’lerin ortasında giriş yapmasına karşın sağlık

kuruluşlarının pazarlama tekniklerini etkin bir biçimde kullanmaya başlaması 1980’li

yılların sonunda gerçekleşmiştir. Devitt, hastane yöneticilerinin pazarlamayı

benimsemelerini dört evre halinde karakterize etmiş ve her bir evredeki pazarlama

çabasının etkide bulunması için belirli bir zamana gerek olduğu sonucuna varmıştır (Akt.,

Tengilimoğlu, 2012:29-31). Tablo 1’de hastanelerin pazarlamayı benimsemedeki dört

aşamasına yer verilmiştir.

Tablo 1. Hastanelerde Pazarlama Anlayışı Aşamaları (Tengilimoğlu, 2012:31)

ÜRETİM UYUMU PAZAR UYUMU

1.AŞAMA 2.AŞAMA 3.AŞAMA 4.AŞAMA

İçe Dönük

Pazarlama

Tanıtımsal

Pazarlama

Bütünleştirilmiş Taktik

Pazarlama

Dışa Dönük

Pazarlamanın

Açıklama

İhtiyacının

farkında olmama,

yalnız içe dönük

değerlendirmelerle

belirlenen dış

çevre ile ilişki

Tanıtıma olan

ihtiyacın farkında

olma, hastaneyi

kendi ifadeleriyle

çevresine

tanıtmakla

kullanılan halkla

ilişkiler

Pazarlamanın

potansiyelinin sınırlı

olarak farkında olma;

stratejik kısıtlamalarla

sınırlandırılmış taktik

pazarlama karması

faaliyetleri yolu ile kısıtlı

müşteri tatmini

Potansiyelinin tam

farkında olma; tam

bütünleştirilmiş

stratejik taktik

pazarlama yolu ile

azami müşteri

tatmini

Pazarlama

Araştırması

Yok

Fırsat buldukça

yapılan imaj

çalışmaları, hasta

orijini çalışmaları,

hasta tatmini

araştırmaları

Kısıtlı pazarlama bilgi

sistemleri, alıcı davranış

çalışmaları, hekim

araştırmaları, imaj

çalışmaları, hasta orijini

çalışmaları, hasta tatmin

araştırmaları

Tam pazarlama

bilgi sistemi,

bölümlendirme

çalışmaları, hekim

araştırmaları, imaj

çalışmaları hasta

tatmin çalışmaları

Pazarlama Karar

Vericileri

Üst düzey yönetici

üst düzey finans

yönetici

Halkla ilişkiler

yöneticisi, üst

düzey yöneticisi,

üst düzey finans

yöneticisi

Üst düzey pazarlama

yöneticisi üst düzey

yönetici, üst düzey finans

yöneticisi

Üst düzey

pazarlama

yöneticisi

Pazarlama

Sorumluluğunun

Doğası

Bilgilendirilmemiş

stratejik ve taktik

kararlar stratejik

ve taktik kararlar

Bilgilendirilmemiş

stratejik ve taktik

karalar (tanıtım

hariç)

Bilgilendirilmemiş

stratejik pazarlama

kararları ve

bilgilendirilmiş taktik

kararlar

Tam

bilgilendirilmiş

stratejik ve taktik

karalar

1980’li yıllardan bu yana sağlık hizmetlerinde pazarlama, nasıl kabul edilip

pazarlanmaya başlandıysa 1970’li yıllarda finansal tahminler ve bütçeleme konuları,

sağlık organizasyonlarında çok popüler hale gelmiş ve adeta “kurtarıcı” olarak görülmeye

başlamıştır. Aynı şekilde pazarlamanın 1980’lerde oynanan en büyük oyun gibi

görülmesine karşın ne yazık ki ancak yöneticilerle bir “kurtarıcı” olarak görülmeye

başlanacaktır. Çünkü pazarlamanın ancak 1980’li yıllarda sağlık hizmetlerine tam

anlamıyla girişiyle “pazarlama nedir?” ve “neden pazara ihtiyaç duyarız?” gibi sorular

18

çok sorulmaya ve 1980’li yılların ikinci yarısında sağlık hizmetlerine yönelik

pazarlamadaki sofistike metotlar, uygulamalar, pazarlama araçları ve planları

oluşturmaya başlanmıştır (Velioğlu, 2000:211-212)

Tengilimoğlu ve arkadaşları tarafından 2002 yılında Türkiye’de 149 hastane

yöneticisi ile yapılan ankete dayalı bir araştırmaya göre, hastane yöneticilerinin %87.3’ü

hastanelerde pazarlama faaliyetlerinin gerekliliğine inanmasına karşın, hastanelerin

ancak %14.2’sinde (bu oran özel hastanelerde %29.5 iken; Sağlık Bakanlığı

hastanelerinde %9.8, üniversite hastanelerinde %11.4’dür.) pazarlama departmanı

bulunduğu ifade edilmiştir. Tengilimoğlu tarafından 2005 yılında yapılan benzer bir

diğer çalışmada ise, pazarlama departmanı bulunan hastane oranının %15.92’a çıktığı

görülmektedir. Hastanede pazarlamanın benimsenişinde görülen yavaş ilerlemede sağlık

personellerince getirilen eleştiriler ve temkinli yaklaşımın etkisi olduğu söylenebilir

(Tengilimoğlu, 2012:35).

2.4.2. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasına Yöneltilen Eleştiriler

Sağlık hizmetleri sektörünün ekonomideki en karmaşık endüstrilerden biri olması,

bu sektörün farklı ülkelerde değişik yapılar göstermesi, sağlık pazarlaması konusunda

araştırma yapan kişileri farklı görüşlere itmiştir. Bazı araştırmacılar pazarlamanın, tüm

sektörlerde olduğu kadar sağlık sektöründe de önemli bir unsur olduğunu savunurken,

kimi araştırmacılar da sağlık sektöründe pazarlama olgusuna eleştirilerde bulunmuştur.

Sağlık hizmetleri konusunda pazarlamaya yöneltilen en önemli eleştiri, pazarlama

faaliyetlerinin gereksiz masrafa yol açtığı, parayı israf ettiği ve sağlık hizmetinde gereksiz

olduğu şeklindedir. Bu eleştiriler aslında özellikle diğer mal ve hizmetlerde olduğu gibi,

daha ziyade tutundurma harcamalarına, promosyon ve reklama yöneliktir. Bu

kuruluşlarda pazarlama giderlerinin belli ölçüler içinde kalması uygun görülebilir. Ancak,

bu harcamalar karşılığı alındığı takdirde, sağlık hizmetleri kuruluşlarına yeni masraflar

eklemek yerine yeni gelir kaynaklarının sağlanmasıdır (Bakır, 2006:8). Şüphesiz; sağlık

hizmetleri konusunda yapılan tutundurma harcamalarına yönelik eleştirilere verilecek

cevap, genel olarak tutundurma faaliyetlerini lüzumsuz masraf olarak görenlere verilen

cevapla benzer olacaktır. Burada doğal olarak sağlık hizmetleri kuruluşlarının yaptıkları

tutundurma faaliyetlerinin karşılığını alamadıkları takdirde lüzumsuz masraftan söz

etmek mümkün olabilir. Ancak tutundurma harcamalarının asıl amacı sağlık hizmetleri

19

kuruluşlarına yeni masraflar eklemek yerine yeni gelir kaynaklarının sağlanmasıdır

(Erdem, 2007:83-85).

Sağlık kuruluşları arasındaki rekabetin geliştirilmesi, eleştiri alan diğer bir

konudur. Sağlık kuruluşlarının, rekabet yerine birbirine yardım eden kardeş kuruluşlar

olarak kabul edilmeleri istenmektedir. Rekabet sonucu faaliyetlerine devam edemeyen

kuruluşların kaybının topluma maliyetinin yüksek olabileceği ifade edilmektedir

(Odabaşı & Oyman, 1994:29-30).

Pazarlama bilgisinin sağlık hizmetleri konusunda uygulanmasına bir diğer eleştiri

de, tüketicilerin tüketim malları satın alırken göstermiş oldukları tüketici davranışları ile

sağlık hizmetleri satın alma konusunda gösterecekleri davranışların, belirli ölçüde farklı

olacağı veya pazarlama bilimi için geliştirilen fiyatlandırma teorilerinin bu alanda

kullanılmasının konunun insan sağlığına dayanması ve hekimlik mesleği bakımından

birtakım mahzurları olabileceği yönündedir. Bu gibi eleştirilere karşın sağlık hizmetlerin

konusunda pazarlama uygulamalarında başarılı sonuçlar alındığı da gözlenmektedir. Bu

bakımdan pazarlama biliminin sağlık hizmetleri konusunda ortaya çıkabilecek

değişiklikler göz önüne alınarak sağlık hizmetleri alanında farklı bir pazarlama teorisinin

geliştirilmesi yerinde olur şeklinde bir görüş öne sürülmektedir. Bu görüşe karşı olan bir

grup pazarlama teorisyeni ise pazarlama prensiplerinin sağlık hizmetlerine uygulanması

bu konuda yeni prensiplerin ortaya konulmasını gerekli kılmayacağını, ancak sağlık

hizmetlerini üreten kuruluşların kar amaçsız işletme olmalarının bir neticesi olarak bazı

farklılıklar göstereceğini savunmaktadırlar (Harcar, 1991:38)

Sağlık hizmetleri konusunda pazarlamaya yöneltilen bir başka eleştiri, pazarlama

araştırmalarında bazı hassas konularda kişilerin özel yaşantılarını ilgilendiren

araştırmalara olmaktadır. Örneğin kişilerin psikolojik problemleri gibi konularda

yapılacak araştırmalar tamamen kişiye özel konular olarak kabul edildiğinden bu

konuların araştırılmasına karşı çıkılmaktadır (Harcar, 1991:39).

Sağlık hizmetleri pazarlamasına yapılan eleştirileri konularından biri de tenkit

konusudur. Bu konuda pazarlama çabalarının kişileri kendi arzuları dışında belirli şekilde

davranmaya yönelttiği öne sürülmektedir. Örneğin pek çok sigara tiryakisi çeşitli kanser

enstitülerinin açıklamalarına karşı çıkmakta ve bu açıklamaların insanları kendi istekleri

dışında hareket etmeye zorladıklarını savunmaktadırlar (Erdem, 2007:85).

20

Pazarlamaya yöneltilen diğer bir eleştiri de, pazarlamanın gereksiz talep

yaratacağı düşüncesidir. Hatta sağlıkla ilgili yapılan reklam ve kampanyaların ülke

ekonomisine zarar vereceğini düşünen görüşler de vardır (Şahin, 2013:27).

Pazarlamayla ilgili yapılan son eleştiri ise, pazarlamanın hastalar arasında ayrım

yapılmasına sebep olmasıdır. Pazar bölümlendirmesi ile hastaları gelirlerine göre sağlık

hizmetlerinden yararlanması düşüncesi, bireylerin sağlık talep etme ve bu gereksinim

duyduğu hizmetti almasına engel olacaktır. Bunun aksine sağlık hizmetlerinin

özelliklerinden de yola çıkarak, geliri düşük olanlara devlet tarafından bu hizmetler

sunulmalıdır (Tengilimoğlu, 2012:36).

Sağlıkta pazarlamaya getirilen bu eleştirilerin üzerinde durulmalı ancak; tüm

çağdaş dünya ülkelerinde olduğu üzere, sağlık alanında ilerleme kaydetmek ve hastaların

gereksinim duyduğu talep karşısında etkili bir cevap verebilmek için sağlıkta

pazarlamaya yer verilmelidir. Devlet politikaları ve denetimlerle birlikte, ister kamu ister

özel kuruluşlarda olsun, özde bu anlayış ve amaç doğrultusunda pazarlama ile sağlıkta

fayda sağlanacaktır (Elçi, 2016:51-52).

2.5. SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMA KARMASI

Bir pazarlama stratejisinin en önemli kısmı pazarlama karmasıdır. Pazarlama

karması, seçilen hedef pazarda tüketici gereksinimlerini tatmin için temel karar

değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan pazarlama

değişkenlerinin türü ve miktarı olarak da tanımlanabilir. Pazarlama karması elemanları,

işletmenin pazarlama planlarında yer alan amaç ve hedeflere ulaşmasını sağlayacak olan

stratejik kaynaklarıdır. Ürün pazarlamasında, işletmelerin strateji kaynakları; ürün, fiyat,

dağıtım ve tutundurmadan (Product, Pricing, Place, Promotion) oluşan 4P’dir. Hizmet

pazarlamasında ise bunlara ek olarak, insan, fiziksel ortam ve süreç yönetiminin de

dikkate alınması gerekir (Tengilimoğlu, 2000:190-191).

Pazarlamadaki temel kavramlardan biri olan 4P, ilk olarak 1956 yılında Borden

tarafından 12 bileşenden oluşan (ürün planlama, ücretlendirme, markalandırma, dağıtım

kanalı, kişisel satış, reklâm, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve

analiz) bir karma olarak tanıtılmıştır. Daha sonra 1960 yılında McCarty bu bileşenleri

sadeleştirerek günümüzde ki 4P kavramı oluşmuştur. 4P kısaca pazarlama tanımındaki

organizasyon içinde, seçilen pazardaki ürünlerin, hizmetlerin ya da fikirlerin planlanması,

21

fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımını içermektedir (Tengilimoğlu vd.,

2015:283).

Sağlık hizmetleri sektöründe kullanılan pazarlama karması elemanları olarak;

ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma, katılımcılar, fiziksel çevre ve süreç yönetimi

elemanlarına yönelik stratejiler uygulanabilir.

2.5.1. Sağlık Hizmetlerinde Ürün

Ürün; işletme tarafından sunulan mal, hizmet ve fikirlerdir. Ürün, fiyat, dağıtım

ve tutundurmadan oluşan pazarlama karmasının temelini oluşturmaktadır. Çünkü

pazarlama çabasından bahsedebilmek için öncelikle pazara sunulacak bir mal veya hizmet

olması gerekmektedir. Sağlık hizmeti mal ve hizmetlerin belli bir şekilde bileşimidir. Bu

mal ve hizmetler belli bir şekilde, birbirinden kolay ayrılmayacak ve ayrı ayrı

değerlendirilemeyecek şekilde karışmışlardır (Şahin B. , 2013:166).

Sağlık hizmetlerinde ürün (hizmet), çekirdek ve genişletilmiş hizmet olarak ikiye

ayrılabilir. Çekirdek hizmet, bir hizmetin müşteriye sağladığı faydadır. Sağlık faaliyetleri

geniş çapta çekirdek hizmetleri kapsar. Bu hizmetler tüketicilerin problemlerini çözmek

için sunulan soyut faaliyetleri veya süreçleri kapsar. Açık kalp ameliyatı, kanser teşhis

programı ve yaşlılık hastalıkları kliniği sağlık işletmelerinin sunduğu hizmetlere genel

örnektir (Berkowitz, 1996:201-202).

Bir sağlık işletmesinin başarısı, hizmet bileşimine bağlıdır. Hizmet bilesimi bir

hizmet işletmesinin sahip olduğu tüm “hizmet hatlarını” ve bu hatları oluşturan hizmetleri

ifade eder. Bir hastane “dar” bir hizmet bileşimine sahip olabileceği gibi, “geniş” bir

hizmet bileşimine de sahip olabilir. Sağlık hizmeti sunan bir işletme pazarlama stratejisi

açısından sunduğu hizmete ilişkin niteliklerini belirlerken şu hususlara dikkat etmek

gerekir (Karafakıoğlu, 1998:119-120).

Hizmet bilesimi pazara yönelik olmalıdır. Bunun için müşteri istek ve arzularının

pazarlama araştırmaları ile incelenmesi gerekir.

Hizmet bilesimi işletmenin saygınlığını ve rakiplere karsı durumunu yakından

etkiler. Bu nedenle hizmet bileşimine alınacak hizmetlerin seçiminde rekabet

gücü olanlara öncelik verilmelidir.

22

Hizmet bilesimi pazardaki değişmelere kısa sürede uyum sağlayabilecek biçimde

gelistirilmelidir.

Hizmet bilesimi belirlenirken işletmenin iç koşulları da dikkate alınmalıdır.

Karlılık, likidite ve risk gibi faktörler gözden uzak tutulmamalı ve getiri arttırıcı,

maliyet azaltıcı hizmetlerin seçimine özen gösterilmelidir.

Fiziki ürün pazarlamasında, müşteri ürün ve ürünün tüketimi üzerinde kontrole

sahiptir. Oysa sağlık hizmetlerinde hasta kendisini hizmet sunanın eline teslim etmekte

ve ona güvenmek durumundadır. Çoğu zamanda hangi hizmetin alınacağına kendisi adına

hekim karar vermektedir. Bunlara ek olarak hastalar özellikle teknik kaliteyi (tıbbi kalite)

değerlendirebilecek düzeyde değildir. Bir hastanın geçirdiği bir cerrahi operasyonun

kalitesini değerlendirmesi mümkün değildir. Hastalar ve/veya yakınları bir cerrahi

operasyonun kalitesini sadece teknik kalitesine (ameliyatın başarısı) göre değil,

algıladıkları kaliteye göre de değerlendirirler. Algılanan kalite düzeyi ise sübjektif bir

kavram olup hastadan hastaya farklılık gösterir. Bazen idari ve destek hizmetlerinin

kalitesi teknik kaliteyi gölgeleyebilir veya arttırabilmektedir. Örneğin hastanenin fiziksel

özellikleri (temizlik, güvenlik, konfor gibi) sübjektif kalite algısını olumsuz olarak

etkileyebildiği gibi olumsuz algıların etkilerini de azaltabilmektedir (Karafakıoğlu,

1998:114), (Tengilimoğlu, 2000:192).

2.5.2. Sağlık Hizmetlerinde Fiyat

Pazarlama karmasını oluşturan dört karar değişkeninden biri olan fiyat, ekonomik

hayatın da en önemli unsurlarından biridir (Mucuk, 2001:143). Tüketiciler için elde ettiği

hizmet karşılığı ödeyeceği bedel olarak tanımlanabilen fiyat kavramı, işletmeleri için de

gelir sağlaması nedeniyle önem arz etmektedir (Tengilimoğlu, 2012:201).

Ürünlerin fiyatlandırılmasında kullanılan stratejileri hizmetlere de uyarlanabilir

olsa da hizmetlerin standart ve homojen olmaması nedeniyle biraz daha karmaşık bir yapı

arz etmektedir. Dolayısıyla sağlık sektöründe karmaşık yapı ve hizmet çeşitlerinin

çokluğu fiyatlandırma uygulamalarının net biçimde ortaya konmasını zorlaştırmaktadır

(Sağnak, 2010:23). Sağlık sektöründe fiyatlandırma ile ilgili uygulanan politikalar farklı

ülkelerde değişik yapılar gösterebildiği gibi, aynı ülkenin içinde de değişik yapılarda

olabilmektedir. Bu bağlamda sağlık hizmetlerindeki fiyatlandırma uygulamaları; Devlet

düzenlemelerine tabi olan uygulamalar, dernek ve odaların düzenlemelerine tabi olan

23

uygulamalar ve pazar koşullarının düzenlemelerine tabi olan uygulamalar olarak üç

grupta toplanabilir. Uygulamalardan hangisi ele alınırsa alınsın, maliyetleri ve fiyatı

belirlemek oldukça zordur. Sağlık hizmetlerinin önemli bir özelliği tek bir hizmet

olmaktan çok hizmetler paketi olmasıdır. Böylece birden fazla hizmetin bir araya

getirilerek tüketici yararı sağlanmasındaki fiyat tüm sunulan hizmetlerin fiyatlarının

toplamı olabilecektir. Örneğin; plastik cerrahi ve müdahaleyi takip eden bir kişinin,

laboratuvar testleri, röntgen ve hatta psikolojik danışma gibi hizmetlerin tümünden

yararlanması gerekebilecektir (Odabaşı & Oyman, 1994:68-69).

Ülkemizde sağlık hizmetlerinin fiyatları Sağlık Bakanlığı tarafından

belirlenmektedir. Sağlık sigortası kapsamında olan hastalar için fiyat talepte etkili

olmamaktadır. Özel sigorta sisteminde ise, sigorta şirketleri belli fiyatlar ile hastanelerle

anlaşmaktadır (Özgülbaş ve Malhan, 2000).

Her ne kadar sağlık sektöründe fiyatlandırma konusunda işletmeler tam bir

özgürlüğe sahip olmasalar da, belirlenmiş limitler içinde yine de fiyatlandırma

yöntemlerini (maliyete, talebe, rekabete dayalı) iyi bir şekilde analiz ederek en etkili olanı

seçebilirler (Tengilimoğlu, 2000:194).

Ülkemizde 5510 sayılı Genel Sağlık Sigortası Kanunu çerçevesinde; SGK

mensupları için Sağlık Uygulama Tebliği (SUT), Yeşil kart ve aktif memurlar için Maliye

Bakanlığı tarafından yayınlanan Tedavi Yardımına İlişkin Uygulama Tebliği ve Özel

hastaneler için Türk Tabipleri Birliği tarafından yayınlanan özel hastaneler yönetmeliğine

göre fiyatlandırmalar yapılmaktadır (Şahin B. , 2013:186).

2.5.3. Sağlık Hizmetlerinde Dağıtım

Geniş anlamda dağıtım, üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılması için

yürütülen faaliyetlerin tamamını ifade etmek için kullanılmaktadır. Bu anlamda dağıtım,

üretici ile tüketici arasında bir bağlantı halkasıdır. Dar anlamda dağıtım, işletmelerin bir

mamulün veya hizmetin tüketiciye ulaştırılması için aldıkları kararlar ve davranışlar

bütünüdür. Bu aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin genel olarak hedeflediği "istenilen

nitelikteki mal ve hizmetlerin istenilen miktarda, uygun fiyatla, uygun zamanda ve uygun

yerde" sağlanması şeklinde özetlenebilen hizmet seviyesini yansıtır. Bu cümlede

özetlenen görevlerin yerine getirilmesi için çaba gösteren, kısaca "bir malı veya hizmeti

24

ve bunun mülkiyetini üretimden tüketime ulaştırmak üzere girişilen fonksiyonları

üstlenen kurumlar dizisi" ise dağıtım kanalı olarak tanımlanabilir (Şahin B. , 2013:196).

Sağlık hizmetlerinde ise dağıtım; hizmetlerin nerede, ne zaman, nasıl pazara

sunulacağı gibi sorulara yanıt vermeye çalışarak ihtiyaç duyulan sağlık hizmetinin

bulunabilmesi, ulaşılabilir olması ve istendiği zaman satın alınabilir olması ile ilgili

pazarlama bileşenidir (Karaçor & Arkan, 2014:97).

Sağlık hizmetleri konusunda dağıtım; muayene için bekleme zamanı, park yeri,

ulaşım gibi konuları da içermektedir (Odabaşı & Oyman, 1994:59). Fiziksel malların

dağıtımında sorun üretilen malların tüketicilere ne şekilde ulaştırılacağının belirlenmesi

iken sağlık hizmetleri konusunda dağıtım daha ziyade hastanın verilen hizmete nasıl

ulaştırılacağı seklinde ortaya çıkar (Bıçakçı, 1995:61). Sağlık hizmetlerinde

ulaşılabilirliğin iki yönü bulunmaktadır. Bunlardan birincisi fiziksel uzaklığı ifade eden

sağlık kuruluşu ile hasta arasındaki mesafe (hastanın ev ya da işyerine uzaklığı) ve ulaşım

imkânıdır. İkincisi ise sevk, hasta kayıt, kabul ve taburcu gibi hastanın sisteme giriş ve

çıkışını düzenleyen prosedürleri içermektedir (Öztürk, 2007:28). Sağlık kuruluşunun

fiziki yeterliliği, hizmet sunumuna kadar geçen bekleme süresi, sunulacak hizmet için

uygun saatler ve yerin seçimi gibi faktörler de ulaşılabilirliğin bir unsuru olarak

değerlendirilmektedir (Erin, 2006:47).

Sağlık hizmetleri sunan kuruluşlara ulaşılabilirlik, verilen hizmetin yararlığı,

hizmetin verilmesi ile ilgili kaynakların kullanım biçimi, danışma ve sevk sistemlerinin

etkinliği konuları dağıtım sisteminin boyutlarını oluşturur (Şahin B. , 2013:203)

Sonuç olarak; bir hizmet ne kadar iyi olursa olsun, müşteriler onu istediği yerde

ve istediği zamanda bulamıyorsa bir anlam ifade etmez. Dağıtım ya da yer olarak

adlandırılan bu pazarlama karması elemanının ana işlevi yer, zaman ve kullanım

yararlarını sağlayarak tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmektir (Tengilimoğlu, 2000:194).

2.5.4. Sağlık Hizmetlerinde Tutundurma

Bir ürün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya bir fikrin kamuya (hedef

pazara) olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine tutundurma denir. Bunun için de

hedef pazardaki müşterilerin tanıtılıp benimsetilecek ürün, hizmet, kurum, kişi, fikir

hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir ki bu da

etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya koyar (Oluç, 1989:3). Tutundurma

25

yöntemleri çeşitli şekillerde sınıflandırılabilir. Her işletme, müşterileri ile iletişim

sağlamak için genelde birden fazla tutundurma yöntemi kullanır. Bunun temel nedeni

tutundurma vasıtalarının etkinliğinin müşteriden müşteriye değişmesi ve bir arada

kullanılmaları halinde, tedavide birbirini tamamlayan iki ilaç gibi daha etkili olmalarıdır.

Çevre koşulları değiştiğinde tutundurma yöntemlerinin etkisi de değişir. Yeni mal ve

hizmetlerle eski mal veya hizmetlerin tutundurulması amacı ile kullanılan tutundurma

politikaları birbirinden farklıdır. Dolayısı ile tutundurma bileşenleri açısından birbirine

tıpatıp benzeyen iki işletme bulmak mümkün değildir. Her işletmenin dikkatli bir

araştırma yaparak kendisine en uygun tutundurma bileşimini seçmesi gerekir

(Karafakıoğlu, 1998:190).

Günümüzde kitlesel üretimin artması, geniş pazarların oluşması ile üretici-tüketici

arasındaki uzaklığın büyümesi, tüketici istek ve taleplerinin artması gibi nedenlerle

tutundurma çabalarına olan ihtiyaç da artmıtır. Tutundurma faaliyetleri; reklam, yüz yüze

satış, tanıtım ve diğer satış çabaları faaliyetlerini kapsamaktadır. Hizmetlerin soyut

olması, sergilenme durumunu olanaksızlaştırmakta ve gösterilecek fiziksel bir malın

olmayışı reklam faaliyetlerini de zorlaştırmaktadır. Büyük çoğunluğunda insan faktörü

olması sebebiyle hizmetlerdeki en önemli tutundurma metodu kişisel satıştır (Mucuk,

2001:293).

Bir hizmet işletmesi olan hastaneler ve diğer sağlık kuruluşları tutundurma

faaliyetleri ile aktarmak istedikleri mesajları hedef aldıkları gruplara ulaştırırken, sağlık

hizmetlerine ihtiyaç duyanlar da kendileri için gerekli olan bilgilere tutundurma sayesinde

ulaşmış olurlar (Cantürk, 2012:69).

Birçok kişinin etik açıdan sağlık alanında uygun bulmadığı tutundurma

faaliyetlerinin amacı hastayı bilgilendirmek, teşhis ve tedavi süresinde daha katılımcı hale

getirmek ve hizmet sunumunu kolaylaştırmaktır ( (Erkaya, 2007:14). Tutundurma aynı

zamanda doğrudan talebi etkilemeye yönelik, olumlu imaj yaratmak ya da rakiplerden

farklılaşmak amacı ile de yapılabilir (Tengilimoğlu 2000: 195). Doğru tutundurma

faaliyetleri erken teşhis gibi konularda tüketicilere faydalı olabilir.

Sağlık sektöründe tutundurmanın amacı elbette ki hastayı gereksiz yere tüketime

yöneltmek değildir. Amaç hastayı bilgilendirmek, sağlanacak yararlar hakkında onları

ikna etmek, teşhis ve tedavi sürecinde daha katılımcı bir konuma getirmek ve böylece

26

hizmet sunumunu kolaylaştırmaktır. Doğru amaçla kullanılan tutundurma vasıtaları

örneğin, reklamlar, birçok hastalığın erken teşhisine yardımcı olabilir. İyi bir halkla

ilişkiler yöneticisi hastaneye büyük miktarda bağış yapılmasını sağlayabilir. Sağlık

pazarının değişen dinamiklerine göre pazarlama anlayışı ve uygulamaları da değişmekte

ve pazarlama" hastane reklamları" anlayışından sağlıklı ve kalıcı" ilişkiler pazarlamasına"

dönüşmektedir (Tengilimoğlu, 2000:197)

2.5.5. Sağlık Hizmetlerinde Genişletilmiş Pazarlama Karması

Geleneksel pazarlama karmasının hizmet sektörü için yetersiz ve bazı durumlar

için uygun olmaması nedeniyle bu karmayı genişletilerek 4P’ye ek olarak insan, fiziksel

ortam ve süreç yönetimi kavramları eklenmiştir (Öztürk S. A., 2003:20).

İnsan: Geleneksel pazarlama karması bileşenleri olan ürün, fiyat, dağıtım ve

tutundurma elemanlarına ilave olarak hizmet pazarlamasında insan beşinci unsur olarak

kabul edilmektedir. Hizmet pazarlamasında, hizmet üreten ve pazarlayanlarla birlikte,

tüketiciler ve hizmet faaliyet alanı içerisinde bulunan tüm kişiler bu unsurun içinde yer

almaktadır (Karahan, 2000:100). Sağlık hizmeti tüketicilerinin tatminin sağlanmasınsa

tüm çalışaların etkisinden bahsedilebilir. Özellikle hasta ve yakınları ile doğrudan iletişim

içinde olan personel ve bu personele destek hizmeti sunanlar ekip çalışması ruhu ile

müşteri tatminini arttırmak için motive edilebilir. Özellikle sağlık hizmetlerinde hizmet

sunumu ve hizmet kalitesi, hizmet sunanlarla özdeşleşmiş durumdadır. Sağlık personeline

karşı duyulan güven sağlık kuruluşunun tercihinde oldukça önemli bir etkendir

(Tengilimoğlu vd., 2015:285-286).

Fiziksel Ortam: Tüketiciler hizmet satın alıp almama konusunda kararlarını

verirken pek çok farklı unsuru göz önünde bulundurmaktadırlar. Bu önemli karar

unsurlarından biri de hizmet işletmesinin fiziksel ortamıdır. Örneğin, sağlıkla ilgili

tedavilerde, hasta için doktor ve diger personel kadar, o ortamda kullanılan malzemeler,

araç-gereçler ve temiz, sağlıklı ve düzenli bir ortamın da önemi büyüktür (Karahan,

2000:109). Fiziksel ortam, hastaların sağlık işletmesi hakkında yargılarının oluşmasına

neden olan ilk etkendir. Bir hasta ya da potansiyel müşteri doktordan önce sağlık

kuruluşunun fiziksel ortamı ile karşılaşmakta ve kuruluşu karşılaştığı bu ortama göre

değerlendirmektedir. Müşteri/hasta soyut nitelikteki sağlık hizmetini fiziksel ortam gibi

somut göstergeler üzerinden değerlendirir ve işletme hakkında kalite ve tatmin algısı

27

oluşturur (Tengilimoğlu, 2012:293). Fiziksel ortam unsurları; hizmetin sunulduğu

fiziksel ortamı oluşturan tesis içindeki, tesis dışındaki ve diğer somut öğelerin

birleşiminden meydana gelir (Öztürk S. A., 2003:107). Fiziksel ortam hasta ve hasta

yakınlarını etkilediği kadar çalışanların tatmini üzerinde de etkili olan bir unsurdur ve

doğru şekilde dizayn edildiğinde hastaların kendilerini iyi, güvende ve huzurlu

hissetmelerini sağlayarak işletme amaçlarına ulaşmaya yardımcı olur (Öztürk H. ,

2007:40)

Süreç Yönetimi: Talebin düzensiz olduğu sağlık hizmetlerinde hizmetin ihtiyaç

duyulduğu anda ve beklenen kalitede sunulmasına yönelik hazırlanan süreç tasarımıdır

(Erdem, 2007:119). İşletmelerin etkin ve koordineli bir şekilde çalışması süreç

tasarımının doğru şekilde yapılması ile ilgilidir (Öztürk H., 2007:42). Doğru

tasarlanmayan bir süreç uzun bekleme süreleri gibi nedenlerle müşteride, aşırı iş

yoğunluğu gibi nedenlerle de çalışanlarda tatminsizliğe neden olmaktadır. (Karaçor &

Arkan, 2014:98). Süreç yönetimi, iş programları ve faaliyetlerin akış denetimi, teknik ve

yöntemlerinden oluşur. Birimlerin iş yükleri değerlendirilerek, servislerin talepleriyle

mevcut kaynakların uygulama metotları saptanmalı, birimler arasında iş yoğunluğu

nedeniyle meydana gelen dengesizlikleri giderici plan ve programlar yapılmalı,

politikalar geliştirilmeli, birbiriyle ilişkili laboratuar ve makineler iş akışını kolaylaştırıcı

tarzda konumlandırılmalıdır. Örneğin röntgen bölümü, acil ünitesinin içinde olmalıdır.

Ayrıca sağlık biriminde çalışan insanlar makine ve araç gereçlerin faaliyetlerini koordine

etmeli ve ekip çalışması sağlamalıdır. Sistem yaklaşımı içinde hareket ederek, işlem

sürecindeki yöntemler iyi seçilip, bekleme hatalarının en aza indirilmesine çalışılmalıdır

(Tengilimoğlu vd., 2015:287). Sağlık hizmetleri pazarlamasında süreç yönetimini

amaçları genel olarak şöyle sıralanabilir (Akt., Cantürk, 2012:72-73):

Hasta odaklı yönetimin teşvik edilmesi

Sağlık kuruluşunun önceliklerine sistematik yaklaşım getirilmesi

Fonksiyonel sınırların ortadan kaldırılarak, fonksiyonlar arası ilişkilerin

geliştirilmesi

Katma değer yaratmayan faaliyetlerin belirlenmesi

Kaynakların etkin kullanımının sağlanması

28

İyileşme olanaklarının tespit edilmesi

Hızlı kara alma avantajı sağlanması

Sorumlulukların açıklıkla belirlenmesi

29

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM:

SAĞLIK İŞLETMELERİNDE YENİ PAZARLAMA

YAKLAŞIMLARI

3.1. SAĞLIK İŞLETMELERİNDE İLİŞKİSEL PAZARLAMA

3.1.1. İlişkisel Pazarlama Kavramı

İlişki pazarlaması yaklaşımı ilk olarak Berry (1983) tarafından ortaya atılmış ve

diğer bilim adamları tarafından geliştirilmiştir. Berry’e göre ilişki pazarlaması,

“müşterilerle bağları cazip hale getirmek, güçlendirmek ve bu bağları sürdürmektir”

(Oriji vd., 2014:407). Grönroos ilişkisel pazarlamayı, müşteri istek ve ihtiyaçlarına

yönelik olarak kâr elde etmek amacıyla uzun dönemli ilişkiler kurulması ve bu ilişkilerin

arttırılarak sürdürülmesi olarak tanımlamaktadır (Gronroos, 1996:5-14). Dolayısıyla

ilişki pazarlaması, başarılı bir ilişkinin kurulması, geliştirilmesi ve sürdürülmesi ile ilgili

tüm pazarlama faaliyetlerini ifade etmekle beraber (Morgan & Hunt, 1994:22), alıcı ve

satıcılarla karşılıklı yararlı, etkin, verimli, ahlaki, istekli ve yakın ilişkiler kuran bir

süreçtir (Oriji vd., 2014:409). Bu bağlamda ilişki pazarlamasının amacı, müşteriler ve

diğer paydaşlarla ilişkileri kimliklendirmek ve kurmak, geliştirmek ve sürdürmektir

(Alrubaiee & Al-Nazer, 2010:157). (Akt., Nakip & Özçiftçi, 2015:2)

İlişki pazarlaması, hizmet ve sanayi işletmelerinde, müşteri sadakatini ve müşteri

tatmini arttırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik olarak uygulanan, mevcut

müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkileri geliştirmeyi ve daha fazla iş ve sipariş almayı

amaçlayan stratejik bir eğilimdir. İlişki pazarlaması, bireysel müşterinin şirkete ne

dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik

olarak istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Özellikle

yeni teknolojilerin çok hızlı gelişmesi, ürün ve hizmetlerin birbirine çok benzemesi gibi

nedenlerle müşterilerin işletmeyi değiştirme düşüncelerinin baskın olması, ilişki

pazarlamasının gelişmesini etkilemektedir. (Şahin B. , 2013:227).

İlişki pazarlamasına müşterilerde marka sadakati oluşturmada kullanılan bir

iletişim aracı olarak da bakılmaktadır. Amacı, müşterilere uzun vadeli değer kazandırma

30

ve uzun vadeli tatmin sağlayarak, işletmeyi rakiplerinden farklılaştırıp başarı elde

etmektedi. Sonuçta müşteri sadakati hedeflenmektedir (Tek & Özgül, 2005:21).

Hizmet işletmelerinin yöneticileri, ilişki pazarlaması stratejisinin geleneksel

pazarlamada önemli olmayan müşteri memnuniyetini ve sadakatini ön plana çıkardığı için

bu pazarlama stratejisini belirlemişlerdir. Hizmet pazarlamasında ilişki pazarlamanın son

yıllardaki hızlı gelişimi, geleneksel pazarlamanın sınırlı olmasından dolayıdır.

Geleneksel pazarlamanın önemli öğeleri olan, pazarlamanın geleneksel pazarlama

içeresindeki kavramsal yapısı ve pazarlamanın 4P’si hizmet pazarlamasına uymamaktadır

(Yaşayacak, 2014:60). Bu bağlamda pazarlama karmasının da değişerek; ürün, fiyat,

dağıtım ve tutundurmadan oluşan temel pazarlama karması elemanlarına, “müşteri

ilişkileri, müşteri tatmini ve hizmet” unsurunun da eklenmesi gereği ortaya çıkmıştır.

Burada müşteri iletişimi; satış sonrası iletişim programlarını ve şikâyetlerin giderilmesi

gibi faaliyetleri içermektedir. Müşteri tatmini ise; mevcut olan ürün veya hizmet ve

sistemiyle, müşteri hizmet ve ihtiyaçlarının izlenmesi ve tatmin edilmesini; satış öncesi

ve sonrası hizmetler de müşteriye sunulan hizmeti kapsamaktadır (Tengilimoğlu,

2012:335).

İlişkisel pazarlama stratejilerinin belirlenen amaçlara ulaştırmada; uzun vadeli

kalıcı ilişkiler, etki pazarlaması, işletme-müşteri çıkarlarını gözetme, spesifik

gereksinimleri belirleme, müşteri adres ve alışkanlıklarını sürekli izleme gibi unsurlar göz

önünde bulundurulur. İlişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanması ise genelde dört

adımda gerçekleşir. Bu adımlar; müşterileri belirleme, belirlenen müşterileri

farklılaştırma, müşterilerle etkileşime girme, ürün ya da hizmeti her müşterinin ihtiyacına

uygun biçime getirmedir. Bu kapsamda ilişki pazarlamasının odak noktasını yeni

müşteriler elde etme ve mevcut müşteri elde tutmak oluşturmaktadır (Şahin B. ,

2013:233-234).

İlişkisel pazarlama tanımında yer bulan pazarlama faaliyetleri üç-boyutta

kategorize edilmektedir. Bu boyutlar süreklilik, bireysellik ve kişilik kazandırmaktır.

İlişkisel pazarlamayı diğer pazarlama türlerinden ayıran süreklilik boyutu; ilişkiyi

oluşturan iki tarafın etkileşiminin devam etmesini ifade etmektedir. İkinci boyut olan

bireyselleştirme; işletmenin pazarlama karmasını daha büyük değer sağlayacak biçimde,

her bir müşterinin kişisel ihtiyacına göre bireyselleştirmesi ve her bir müşterinin işine

31

daha yüksek oranda girerek daha iyi sonuca ulaşmayı ifade eder. İlişkisel pazarlama

faaliyetlerinin üçüncü boyutu kişilik kazandırmaktır. İlişkisel pazarlamayı geleneksel

pazarlamadan ayıran önemli bir özellik kişisel ilişkilerdir. Her kategorideki ürünlerin

çeşitliliği, tüketicileri ürünler hakkındaki farkı yeterince görmelerini zorlaştırır. Bu

nedenle alıcı davranışları önemli bir faktör haline gelir (Örs, 2007:53-54).

3.1.2. Sağlık Hizmetlerinde İlişkisel Pazarlamanın Kullanımı

Sağlık hizmetlerinin temel amacı toplumun ihtiyacı olan farklı sağlık hizmetlerini,

hastanın istediği kalitede, istediği zamanda ve mümkün olan en düşük maliyetle

sunmaktır. Hızla değişen teknoloji, artan maliyetler, artan hasta şikâyetleri ve yaygınlaşan

iyi bakım talepleri sağlık hizmetlerinin daha karmaşık bir yapıya bürünmesine neden

olmuştur. Ülkemizdeki sağlık sektöründeki işletmelerin sayısının hızlı nüfus artışını

karşılamadığı bir gerçektir. Toplumun gelir düzeyinin artması ise hastaların daha iyi

hizmet beklemesine neden olmaktadır. Sağlık işletmelerinin sayısının yetersizliği,

hastanelerde çalışan doktor ve hemşire sayılarının eksikliği, malzeme ve ekipmanların

müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamadaki yetersizliği bu sektörde düzeltici önlemlerin

alınmasını ve hizmet kalitesinin yükseltilmesini gerekli kılmaktadır (Zerenler & Öğüt,

2007:504).

İlişki pazarlaması sürecinde, hastayla hastane arasındaki iletişim ve etkileşim

uzun vadeli ilişkilerin oluşturulabilmesi açısından çok önemlidir. Öncelikle hastayla

hastane arasındaki ilişkinin kurulması gerekir. Bu da hastaya ilk başta düşük fiyatlar

sunmakla, yapılan hizmetler kapsamında teşvik programları hazırlamakla ve bunları

gerçekleştirebilmek için gerekli olan yapıyı hastane içinde oluşturmakla mümkündür.

Hastayla hastane arasındaki ilişkinin geliştirilmesi ve tamamlanması açısından ise; hasta

kazanma, hastayla ilgili verileri toplama, hasta değer modeli oluşturma, hasta ihtiyaç ve

isteklerini öğrenme bunların başında gelmektedir (Hatipoğlu, 2000:28, Akt., Yeşilbaş,

2010:39).

İlişki pazarlaması öğesinin sağlık hizmetlerine uygulanması konusunda bir takım

zorluklar vardır. İşlemsel boyutta şirketin odağında olanlar ürün/hizmet üreten insanlar

ya da hizmeti/ürünü alan insanlardır. İyi bir ürün ya da iyi sunulan bir hizmet üreticinin

ya da hizmet sunucunun standartlarını karşılayan ürün ya da hizmettir. İlişki

pazarlamasında ise; odak işlemden ziyade müşterinin atfettiği değere kaymaktadır.

32

Hekim ziyaretinden daha fazlasını ifade eden “değer”, daha açık bir ifade ile hekime

zamanında erişilebilen ve aynı zamanda ilaçların da temin edilebildiği, böylece bir hizmet

sürecinin tümünün tek bir işletme tarafından üstlenildiği (one–stop) bir sistemdir.

Hastaneler müşteri şikayet ve önerilerine duyarlı olmak durumundadır. Müşteri

duyarlılığı işletmenin müşteri ihtiyaçlarına cevap verme kabiliyetleri anlamına gelmektir.

Müşteriye duyarlı bir örgütte çalışanlar, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için

yetkilendirilmiştir. Karl Albrecht müşteri hizmetlerinin yedi hatasını; apati, başından

atmak, ilgisizlik, hizmeti lütuf saymak, mekaniklik, kuralcılık ve baştan savmak olarak

tanımlamıştır. İşlem odaklı bir örgütte hasta ihtiyaçları kurallara göre veya neredeyse

mekanik bir şekilde karşılanır. Halbuki hastaneler daha organik kurumlar olmak

durumunda ve duruma göre hareket edebilme kabiliyetine sahip ve esnek olmalıdır.

Sağlık işletmelerinde ilişki pazarlaması stratejisi ve müşteri bağlılığı uygulamaları

sayesinde kurum içinde meydana gelecek değişimlerin, yönetim kadrosu dahil olmak

üzere tüm çalışanlar tarafından bilinmesi ve kabul edilmesi sağlanmaktadır. Üst kademe

yöneticileri, bu uygulamaları ve değişiklikleri desteklediklerini her fırsatta belirtmeli,

davranışları ile bunları göstermelidir. Ayrıca, tüm çalışanların hasta bağlılığını

sağlayabilmesi için bir bütün olarak çalışması gerekmektedir. Özellikle birebir hastalar

ve hasta yakınlarıyla iletişim kuran çalışanlar, hasta odaklı hizmet anlayışında anahtar rol

oynamaktadır. Sağlık işletmeleri bağımlı hastalar yaratmak için onların ne

isteyebileceklerini sadece tahmin etmeyip, ne istediklerini ve en çok neye önem

verdiklerini direkt ve açık olarak da sorulmalıdır. Hastanelerin ilişki pazarlamasında;

müşterileri elde tutma programları, önemli tedarikçilerle ve diğer sağlık hizmeti

sunucuları ya da işletmeler ile özel tedarik ve dağıtım anlaşmalarını içeren programlar,

başkalarının kaynaklarından yararlanmak amacıyla yapılan ortak programları

uygulayabilirler (Şahin B. , 2013:236-237).

Hasta kendine özel hizmet sağlayan işletmeyle olan ilişkilerini çözebildiği halde,

yapısal çözüm üreten firmaya bağlı kalmaktadır. İlişkisel pazarlama ile sağlık işletmeleri,

var olan müşterilerini elde tutarak kar oranlarını artıracaklarıdır. Hasta elde tutma

stratejisi ilişkisel pazarlamanın üç düzeyi ile eşleştirilebilir. Tablo 2’de ilişkisel

pazarlamanın bu üç düzeyi sunulmuştur (Yüksel, 1998:180).

33

Tablo 2. İlişkisel Pazarlama Düzeyleri (Yüksel, 1998:180)

Düzey Temel Bağlar Hizmet Uyarlama

Derecesi

Potansiyel Sürdürülebilir

Rekabet Avantajı

1 Finansal Bağlar Düşük Düşük

2 Sosyal Bağlar Orta Orta

3 Yapısal Bağlar Orta-yüksek Yüksek

Buna göre; birinci düzeyde, ilişki pazarlamasında hasta sadakatini sağlamak

öncelikle finansal bağlarla sağlanmaktadır. İkinci düzeyde, ilişki pazarlaması finansal

bağların yanı sıra sosyal bağlara da dayanmaktadır. Bu durum, hizmet alıcısının sosyal

bir varlık olduğu gerçeğinin göz önüne alınmasıyla ortaya çıkmıştır. Üçüncü düzeyde

yapısal bağlar devreye girer. Yapısal bağlar, ilişki inşası yöntemlerinden bağımsız olarak

hasta problemleriyle ilgili çözümün hizmet dağıtım sistemi içinde tasarlanmasıdır.

İlişki pazarlaması hastalarla güçlü, değer yüklü ilişkiler yaratma, koruma ve

artırma sürecidir. Günümüzde pazarlama değer yüklü ilişkilerin kurulmasına yönelmiştir.

Bu yüzden, hastaya sağlanan değeri maksimize edecek bir değer modeli oluşturan

hastaneler hastayla uzun dönemli ilişkileri sağlayarak ilişki pazarlamasında başarılı

olmaktadır. Bu model; hastaya daha fazla yarar teklif edilerek hastanenin hastası için

yapabileceklerini kapsamaktadır. Özet olarak, hasta daha fazla yarar teklif eden ve

kendine sağlanan değeri artıran hastanelerden yine aynı mal ve hizmeti talep edecektir

(Yeşilbaş, 2010:43).

3.2. SAĞLIK İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

3.2.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı

Pazarlama felsefesinin günümüze kadar geçirdiği evreler içerisinde uygulanan

yaklaşımların geçerliliğini kaybetmesi, pazarlamada müşteri ilişkileri anlayışının

doğmasına neden olmuştur. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), Customer Relationship

Management (CRM) adıyla ilk olarak 90’lı yılların başında ABD ve İngiltere’de küçük

ölçekli finans kuruluşlarının özel çözümler üreterek, büyük bankaların müşterilerini kendi

bünyelerine çekmeleriyle ortaya çıkmıştır. MİY’in yeni bir iş anlayışı haline gelmesi ise

son yıllarda “müşteri odaklılık” ilkesi çerçevesinde geliştirilen teknolojinin

yaygınlaşması ile gerçekleşmiştir (Bişkin, 2011:60).

34

Müşterinin ihtiyaçlarını temel alınarak, işletmenin rekabet gücünü arttırmak için

yeniden yapılanması olarak özetlenebilen MİY kavramı, müşteri merkezli stratejiler ile

bu stratejileri destekleyebilecek; satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri,

muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan

etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları

gerçekleştirirken de teknolojiden yararlana bir yönetim stratejisidir. Müşteri ilişkileri

yönetimi bir yazılım değildir. Müşteri ilişkileri yönetiminin yazılım boyutu sadece

hedeflenen stratejiye ulaşmak için kullanılan veri tabanlarından ve iletişim ağlarından

oluşmuş teknolojik bir araçtır. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri temas noktalarında

müşteri bilgilerinin toplanmasına, bu bilgiler üzerinden yeni iş olanakları geliştirilmesine,

müşteri sadakatini arttırılmasına, pazarlama harcamalarında önemli tasarruf yapılmasına

ve satış verimliliğinin arttırılmasına imkân sağlamaktadır. Müşteri ilişkileri yönetiminde

temel nokta, şirketin iş hayatı boyunca yapacağı yolculuğun müşteriyle beraber

götürülmesi gerekliliğinin algılanmasıdır. Bu birlikteliğin de, bir yol haritasına ihtiyacı

vardır. Basit bir yol haritası dahi, müşteri ile yapılacak yolculukta kilometre taşlarının

neler olduğunu, alternatifleri, kazanımları ve gerekleri ortaya koyabilir (Erkaya, 2007:31-

38).

Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin temeli, müşteriler hakkında olabilecek en fazla ve

en ayrıntılı bilgiyi toplamaya, bu müşterilerin çok ince ayrımlarla, çok fazla ve en ayrıntılı

bilgilerini alt segmentlere bölmeye ve bu segmentleri karlılıklarına göre ayrıştırmaya,

karlı olacak müşterilere yapılacak ekstra yatırımların seviyesini belirlemeye ve her türlü

müşteriye ayrı ve çok özel pazarlama stratejisi uygulamaya dayanmaktadır.

Buradan yola çıkarak Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin amacının, geleneksel

pazarlama araçlarının yerini almak değil, bu araçların, doğru hedefe, doğru zamanda

ulaşmasına yardımcı olmak üzere, tamamıyla doğruluk taşıyan işlenmiş bilgi ile

yönlendirmeyi sağlamak olduğunu söylemek mümkündür (Korkmaz, 2010:24).

3.2.2. Sağlık Hizmetlerinde Müşteri İlişkileri Yönetiminin Kullanımı

Hastanelerin kâr amacı gütmeyen kuruluşlar olmalarına karşılık bunların

yönetimlerini işletmecilik biliminden ayrı tutmak mümkün değildir (Bişkin, 2011:158).

Bu yüzden işletmecilik bilimini kapsayan üretim sektöründe işletmenin çıktılarından

faydalanan kişiler olduğu gibi, hizmet sektörünün en kapsamlı alanlarından olan sağlık

35

sektöründe de hizmetin çıktılarından faydalanan kişi ve kurumlar bulunmaktadır. Bu

kişiler üretim sektörü için “müşteri” olarak adlandırılmaktadır.

Sağlık kurumlarında ise müşteri kavramı daha komplike bir kavramdır. Sağlık

kurumunda çalışan veya sağlık kurumu ile organik bir ilişkisi bulunan kişi veya gruplar

iç müşterileri oluşturmaktadır. Sağlık işletmesinin hizmetlerinden doğrudan veya dolaylı

olarak yararlanan kişi ve kurumlar ise sağlık işletmesinin dış müşterileridir (Kaçaman,

2016:17). Sağlık kurumlarının dış müşterisi durumunda olan ve sunulan hizmetten

doğrudan faydalanan kişiler ise tıbbi etik gereği sağlık sektörü için “hizmet alıcısı/hasta”

adını almaktadır (Soysal vd., 2017:43).

Sağlık sektörünün canlanmaya başladığı ilk sıralarda sağlık kurumlarının

müşterileri sadece hastalar olarak görülmekteyken, şu an yapılan çalışmalarda hizmet

üretim sürecine dahil olan ve hizmet üretimi sonucunda soyut ve somut çıktılardan

faydalanan herkes sağlık kurumlarının müşterileri olarak görülmektedir. Çeşitlenen

müşteri kitlesi ile tatmin edilmesi gereken kişi sayısı artmış ve üzerinde çalışılması

gereken konular komplike hale gelmiştir. Sağlık kurumlarının müşterilerinin ve sağlık

kurumlarında ilgilenilmesi gereken sorunların artmasının yanı sıra, ülke nüfusunun da

artması ile sağlık kurumlarının sayıları da artmıştır. Bilhassa özel sektöre ait sağlık

kurumlarının sayısındaki artış piyasada rekabet ortamını canlandırarak, kurum yönetimini

ekstra çalışmalara yönlendirmiştir. Kurum yönetimleri sağlık kurumlarını piyasada

tutundurmak için en geçerli yöntemin hizmet alıcılarını memnun etmekten geçtiğini fark

ederek buna yönelik çalışmalar başlatmışlardır. Bu aşamada devreye “Müşteri İlişkileri

Yönetimi” kavramı girmiştir. Bu kavramın gündeme gelmesi ile sağlık yöneticileri

kurumlarda en fazla kar getirecek hizmet alıcılarına yönelik birimler açmaya, bu birimleri

teknolojik cihazlarla desteklemeye ve hedef müşteri kitlesini kuruma çekmeye

başlamışlardır. Kazanılmış müşterilerin sadakati sağlanması amacıyla gerekli hizmet ve

fiyat politikaları geliştirilmiş, kurum imajı üzerinde çalışılarak ekstra değerler ile hasta

tatmini sağlanması amaçlanmıştır. Bu yapılan çalışmalar sağlık kurumlarına olumlu

perspektifte geri dönüşler getirecektir. Kurumdan memnun ayrılan hastalar sayesinde

ağızdan ağıza aktarım ile kurum farkındalığı artırılacaktır. Böylece sağlık sektörü için

reklam konusunda kısıtlamalar olsa bile kurumlar sundukları kaliteli hizmet ile ekstra

ücret ödemeksizin tanıtımlarını yapacaklardır. Bu olumlu geri dönüşler sayesinde sağlık

36

kurumlarının sektörde tutunabilirliği artacaktır. Böylece rekabet koşullarının zararlarını

müşteri ilişkileri yönetimi ile yarara çevireceklerdir (Soysal vd., 2017:44).

Sağlık kurumları kendilerine olan talebi arttırmak için değişen müşteri istek ve

ihtiyaçları doğrultusunda yeni düzenlemeler yoluna gitmelidirler. Hastaların belli bir

kurumu tercih edip hizmetten yararlanmış olmaları tek başına bir anlam taşımamakta,

müşterilerin hizmeti satın alma sonucundaki davranışları memnuniyet düzeyinin

ölçümünde kabul görmektedir (Sağnak, 2010:54). Ayrıca sağlık işletmeleri var olan

müşterileri elde tutarak çapraz satış olanaklarını artırmaktadır. Böylelikle sağlık

kurumları müşterilerle ilişkileri sayesinde onların ihtiyaç duydukları diğer hizmetleri de

vererek hastaların hayatlarını kolaylaştırabilirler. Bu sayede hizmetten memnun olan

müşterilerin sağlık işletmelerine bağlılığı sağlanmış ve işletmenin kar oranı artmış olur

(Tengilimoğlu, 2012:351).

3.3. SAĞLIK İŞLETMELERİNDE GERİLLA PAZARLAMA

3.3.1. Gerilla Pazarlama Kavramı

Klasik pazarlama yöntemlerinin güncelliğini kaybettiği, tüketici davranışlarının

değiştiği günümüzde bütçesi küçük, hayalleri büyük olan girişimciler için ideal bir

pazarlama yöntemi olarak kabul edilen gerilla pazarlama; özellikle küçük ve orta ölçekli

işletmelerde küçük, periyodik ama şaşırtıcı ataklarla, piyasadaki diğer rakiplerin

demoralize edilip piyasada bir yer edinilmesi prensibine dayanmaktadır (Arslan,

2009:13). İlk defa 1980’lerin başında temeli atılan bir kavram olan ve son zamanlarda adı

sıkça duyulan “gerilla pazarlama” kurucusu ve fikir babası olan Jay Conrad Levinson’un

Kaliforniya Berkeley Üniversitesinde pazarlama dersleri verirken kendi işletmelerini

kurmak isteyen bir grup öğrencisinin para yatırmadan bir işletme kurmanın yollarını

öğreten bir kitap önermesini istemeleri ile ortaya çıkmıştır (Kaşlı vd., 2009:81; Arslan,

2009:11-12). Araştırmaları sonucunda öğrencilerine herhangi bir kaynak bulamayan

Levinson gerilla pazarlamanın temellerini atmıştır. Gerilla pazarlamayı, bütçesi küçük

hayalleri büyük girişimciler için ortaya çıkartılmış bir pazarlama taktiği olarak

tanımlayan Levinson; 1993 yılında yazdığı “Guerrilla Marketing” adlı kitabıyla

pazarlamanın farklı boyutlarını ele almıştır (Özgül, 2008:182; Arslan, 2009: 11-12).

Başlangıçta küçük işletmelerde büyük işletmelerin karşısında mücadele edilebilmesi, en

düşük maliyetle en yüksek karın elde edilmesi için kullanılmış olsa da günümüzde büyük

37

küçük tüm işletmelerde kullanılan bir pazarlama stratejisi haline gelmiştir. Cadde, sokak,

toplu taşıma araçları, kaldırımlar, duraklar gibi beklenmedik yerlerde potansiyel

müşterilerin karşısına çıkılma ilkesiyle hareket eden gerilla pazarlama son derece dikkat

çekici ve akılda kalıcıdır (Akt., Çeltek & Bozdoğan, 2012:4789).

Hedef kitlenin karşına umulmadık anlarda çıkma ilkesiyle hareket eden gerilla

pazarlaması, gerçekleştirilecek küçük ama etkili saldırılarla; fiyat indirim stratejileri,

piyasalara daha az kaliteli ama daha ucuz mal sunma veya daha kaliteli, daha pahalı mal

sunma stratejileri, ürün farklılaştırma stratejileri, servis stratejilerinde farklılaşmalar,

tüketiciyle direkt temas kurma, dağıtımda yenilik/ etkinlik stratejileri, ilgi çekici, şaşırtıcı,

karşılaştırıcı yoğun reklam kampanyaları, üründe yenilik stratejileri, pazarlarda hedef

şaşırtma (mal geçici bir süre tamamen piyasadan çekme veya mal piyasaya yığma) gibi

değişik taktikler kullanabilmektedir (Ay & Ünal, 2002:78).

Levinson ve Rubin (1996) işletmelerin gerilla pazarlamasını uygulayabilmeleri

için izlemeleri gereken süreci; geniş bir bilgi tabanı oluşturmak, SWOT analizi yapmak,

SWOT analizi sonucu elde edilen verilerle uygun pazarlama silahını belirlemek,

pazarlama takvimini belirlemek ve karşı ataklara geçmek olarak beş aşamadan

oluştuğunu ifade etmiştir. Bu aşamaların da iyi bir şekilde işleyebilmesi ve başarılı

olabilmesi için çevreden gelen tepkiler doğrultusunda sürekli yeni gerilla planları ve yeni

ataklar geliştirilmesi gerekir. Bu nedenle her bir işletme özellikle rakiplerinden gelecek

tepkilere hazırlıklı olmalı bu tepkiler ve işletmelerin ihtiyaçlar doğrultusunda gerilla

pazarlama planını güncellemelidir (Nardalı, 2009:110).

3.3.2. Sağlık İşletmelerinde Gerilla Pazarlama Kullanımı

Gerilla pazarlama geleceği ile birlikte düşünüldüğünde, özellikle sağlık

işletmelerinde daha çok uygulama olanağı bulacağı açık bir pazarlama yaklaşımıdır.

Hastaneler için bugüne kadar yapılan pazarlama hakkındaki eleştiriler, ilerleyen

dönemlerde daha anlaşılabilir bir hal alacağı ve sağlık kurumlarında gerilla pazarlamaya

da yer verileceği tahmin edilebilmektedir. Özellikle bazı araştırmacıların viral

pazarlamayı gerilla pazarlamanın yeni nesil hali olarak nitelendirmesi, sağlık

işletmelerinde gerilla pazarlamanın kullanılabilirliğini arttıracaktır (Tengilimoğlu,

2012:356).

38

Sağlık kurumlarının başarısı ve yaşamını devam ettirebilmesi, büyük ölçüde

hastalarının istek ve beklentilerini karşılayabilme becerisine bağlı olmaktadır. Tüm

müşteri gruplarının istek ve beklentileri birbirinden farklı olduğu için sağlık kurumları

yöneticilerinin her müşteriyi tatmin etmek için farklı stratejiler geliştirmesi

gerekmektedir. Günümüzde bireylerin bilgi ihtiyaçlarının karşılanmasında tanıtım ve

reklâmların büyük rolü bulunmaktadır. Ancak, çeşitli sebeplerle sağlık hizmetlerinde

reklâm yasaklarının bulunması bireylerin mevcut ve alternatif sağlık hizmetleri ile ilgili

bilgi edinme imkânlarını etkilemektedir. Bu noktada kamu sağlık kurumlarının

yapabileceği tanıtım ve reklâm harcamalarının türü ve boyutunun belirginleşmesi

yöneticilerin önünde çözülmesi gereken bir sorun olarak belirmektedir (Akt., Elçi,

2016:89-90).

3.4. SAĞLIK İŞLETMELERİNDE MARKALAŞMA VE MARKA YÖNETİMİ

Marka kavramı birçok kavramı bünyesinde bulundurmakta ve yine birçok

kavramla ilişki halinde olarak sağlık sektöründe daha karmaşık bir yapıyı

barındırmaktadır. İşletmelerin faaliyetine başlangıcından itibaren değişim ve gelişim

gerektiren bir kavram olmanın dışında bu hakkın korunması ve uygulanması içinde yasal

zorunlulukların bulunması belirli baskı unsurlarını ortaya çıkarmaktadır. Marka

kavramına sağlık sektörü açısından bakıldığında da marka kavramının unsurları ve önemi

sağlık hizmeti sunan örgütlerde de başarıya giden yol haritasının belirleyicileri arasında

gösterilmektedir. Markalaşma süreci içerisinde ve sonrasında marka olmaya yönelik

yapılan yatırımlar sağlık işletmelerinde de bilinirliği artırmak, farklılaşmak, sektördeki

yerini belirlemek için atılan önemli adımlardır. Marka pazarlama yazınında da değer

atfedilen en önemli kavramlar içinde yerini almaktadır. Bu kapsamda örgütlerin yapı ve

işleyiş dinamiklerinin çözümlenmesi ve marka ile ilişkilendirilmeleri açısından ve sağlık

sektöründe markanın etkisini araştırmak için özel hastanelerin marka stratejilerini

belirleyen faktörlere yönelik bir araştırma yapılması özel hastanelerin marka stratejilerine

yön vermesi açısından önem taşımaktadır (Tüfekçi vd., 2016:322).

Sağlık işletmeleri esas itibarıyla sağlık hizmeti üretir. Üretilen sağlık hizmetinin

doğası gereği aslında tüketiciler kendilerine sunulan hizmet hakkında çok fazla bilgi

sahibi olmadıkları için bir anlamda teknik değerlendirme yapmaları oldukça güçtür.

Bununla birlikte, sağlık hizmeti tüketicileri, sunulan hizmetin işlevsel performansı ve

39

sonuçları hakkında değerlendirme yapabilirler. Bu sayede tüketicilerin sağlık hizmeti ile

ilgili beklentilerini saptamak ve tüketicilerin beklentilerine uygun sağlık hizmeti üreterek

ihtiyaçlarını tatmin etmek mümkündür (Aksoy & Bayramoğlu, 2008:88).

Rekabet koşulları içerisinde çalışan tüm işletmelerde pazarlama temel bir

fonksiyon alanı olmakla birlikte, hastaneler için yeni bir olgudur. Hastanelerde pazarlama

faaliyetlerinin uygulamaya başlanması ile birlikte, bu hizmetleri tüketen tüketicilerin

istek ve ihtiyaçları ön plana çıkabilecek, bunun bir sonucu olarak da daha nitelikli sağlık

hizmetlerinin sunulması mümkün olacaktır (Akkılıç, 2002:205).

Sağlık hizmetlerinin temel amacı, toplumun ihtiyacı olan farklı sağlık

hizmetlerini, hastanın istediği kalitede, istediği zamanda ve mümkün olan en düşük

maliyetle sunmaktır. Ne var ki, hızla değişen teknoloji, artan maliyetler, artan hasta

şikâyetleri ve yaygınlaşan iyi bakım talepleri sağlık hizmetlerini daha karmaşık hale

getirmiştir. Ülkemizdeki sağlık sektöründeki işletmelerin sayısının artması, nüfus artışına

göre yine de yeterli olmadığı bir gerçektir. Toplumun gelir düzeyinin artması ise,

hastaların daha iyi hizmet beklemesine neden olmaktadır. Sağlık işletmelerinin sayısının

yetersizliği, hastanelerde çalışan doktor ve hemşire sayılarının eksikliği, malzeme ve

donanım ihtiyacı karşılamadaki yetersizliği bu sektörde düzeltici önlemlerin alınmasını

ve hizmet kalitesinin yükseltilmesini gerekli kılmaktadır (Papatya vd., 2012:91).

Markalanma kararının verilmesinden, marka ismi seçimine, ambalaja,

etiketlenebilen, marka stratejisine kadar firma tarafından markayla ilgili alınan pek çok

karar ve ürünle ilgili geçmiş kullanım tecrübelerinden satış sonrası hizmetlere uzanan

tüketiciyle ilgili pek çok faktör, tüketicinin markayla ilgili bir değerlendirme yapmasına

ve bunları zihninde depolamak suretiyle markaya belli bir değer atfetmesine neden olur.

İşte “Güçlü Marka”, ancak tüketicinin zihninde yüksek bir derecede konumlanmak, bunu

sürdürmek sonra da hedef pazarı kapsayacak şekilde bu değeri hedef kitle için

genelleştirmeyi başarmakla yaratılabilir (Tengilimoğlu, 2012:395).

Sağlık kurumları, hasta bağlılığını sağlamak amacıyla hasta tatmini üzerinde

odaklaşmaktadırlar. Hasta bağlılığı, hastaların gereksinimleri olduğunda, hizmetlerinden

yararlandıkları sağlık kurumunu tekrar kullanmaları veya tercih etmeleridir. Hastaların

hizmetten tatmin düzeyleri arttıkça, hasta bağlılığı oranı da artmaktadır. Sağlık

hizmetlerinde markalaşma henüz yeni bir kavram olmakla birlikte, sağlık kuruluşlarının

40

markalaşma süreçlerine ilişkin yapılması gereken bazı temel faaliyetler; fikir birliği

oluşturma, yavaş yavaş ilerleme, esnek olma, rakipleri dikkate alma, bağlılık sağlama,

marka değer unsurları oluşturma şeklinde sıralanabilir (Tengilimoğlu, 2012:397-398) Bu

kapsamda sağlık hizmetlerinin sunulmasında uygulanabilecek marka stratejileri; kalite,

imaj, güvenilirlik ve tanınmışlık stratejileri ile açıklanabilir (Akt. Tüfekçi vd., 2016:324).

3.5. SAĞLIK İŞLETMELERİNDE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Sağlık sektöründe pazarlama iletişimi sağlık kuruluşlarının hizmetlerini

potansiyel kullanıcılara iletişim yoluyla aktarmak ve sağladığı yararlarla ilgili ikna

etmeye yönelik çabalar şeklinde tanımlanabilir. Sağlık hizmetlerinde pazarlamaya

yönelik uygulamalar pek çok kişi tarafından uygun görülmese de, aslında iletişim

çalışmaları çabaları ile özellikle potansiyel hastalara sunulacak hizmetlerin varlığı,

niteliği, erişme ve kullanma yolları aktarılabilir.

Sağlık işletmelerinin sundukları hizmetlere yönelik farklı maliyet, etkinlik ve

uygunluk düzeylerinde iletişim yöntemleri vardır. Ürün pazarlamasından önemli rol

oynaya kişisel satış ve satış tutundurma faaliyetlerinin sağlık hizmetlerinde çok geniş

kullanım alanı olmasa da reklam ve halkla ilişkiler oldukça önemli pazarlama faaliyetleri

olarak nitelendirilebilir (Karaca, 2015:119)

Çalışmanın bu bölümünde, bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamalarından;

halkla ilişkiler, reklam, satış geliştirme (özendirme), kişisel satış ve doğrudan pazarlama

konularının sağlık işletmelerinde ki kullanımları açıklanmaya çalışılmıştır.

3.5.1. Sağlık İşletmelerinde Halka İlişkiler

İşletmelerin amaçlarına ulaşmasında çevreyle bütünleşmesi en temel

zorunluluklar biridir. Bu zorunluluk gerek özel gerekse kamu hastanelerinde, halkla

ilişkiler uygulamalarının dikkatle ele alınması gerekliliğini ortaya koymaktadır. “Halkla

ilişkiler, bir örgüt ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı oluşturmaya ve

sürdürmeye yardımcı olan ayrıcalıklı bir yönetim görevidir” (Peltekoğlu, 1998:2). Başka

bir ifadeyle halkla ilişkiler, örgütsel amaçlara ulaşılmasına yardım eden bir yönetsel

fonksiyondur. Halkla ilişkiler birimi, toplum beklentileri ile örgüt amaçları arasında uyum

sağlayarak ve pozitif ilişkileri geliştirerek örgütün ilişki içinde olduğu tüm iç ve dış çevre

arasında olumlu ilişkiler kurulmasını sağlamaktır. (Karaca, 2015:120).

41

Sağlık işletmeleri; toplumdaki bireylere ulaşabilme, bütünleşebilme ve bunun

sonucunda da olumlu bir imaj yaratabilmesi planlı iletişim çalışmaları ile mümkün

olabilmektedir. Bu bağlamda sağlık işletmelerinde bulunan halkla ilişkiler birimleri

oldukça önemli bir yere sahiptir. Halkla ilişkiler birimleri tüm kurumlarda olduğu gibi

hastanelerde de uygulamaları yerine getirirken iki temel fonksiyondan yola çıkmaktadır.

Bunlar tanıma ve tanıtma fonksiyonlarıdır. Hastanenin hedef kitlesinin birbirinden

oldukça farklı sosyo-kültürel özelliklere sahip gruplardan oluştuğu göz önüne alındığında

karşılıklı anlayış, kabul görme ve işbirliği sağlamanın diğer işletmelere nazaran çok daha

zor olduğunu ve sistemli halkla ilişkiler çabalarına olan ihtiyacın daha fazla hissedildiğini

söylemek yanlış olmayacaktır (Yurdakul vd., 2007:34).

Ülkemizdeki hastanelerde yapılan halkla ilişkiler faaliyetleri çoğunlukla hastalara

gidecekleri yerleri gösterme ve rehberlik etme, broşür, bülten hazırlama, bilimsel

toplantılar ve sempozyumlar düzenleme şeklinde yoğunlaşırken; ABD’ de ise hastaneye

fon bulma, broşür, dergi çıkarma hastane ve toplum eğitimi, tanıtım, medyayla ilişkiler,

çalışanlarla ilişkiler, hükümetle ve gönüllü kuruluşlarla ilişkiler şeklinde yoğunlaşmıştır

(Tengilimoğlu, 2001:138).

Hastanedeki halkla ilişkiler bölümü, hastane yönetiminin izlediği hizmet

politikasının ve çalışmalarının halka duyurulması, benimsetilmesi, kuruluşa karşı

toplumda olumlu bir tutum oluşturulması, halkın kuruluş hakkında ne düşündüğünün ve

ondan ne istediğinin öğrenilmesi ve halkla işbirliği sağlanmasına ilişkin faaliyetleri

yürütür. Ayrıca; vatandaşın hastaneye karşı olumlu tavırlar geliştirmesi, hastanenin

hizmet olanakları hakkında bilgi vermek suretiyle vatandaşların işlerini kolaylaştırmak

ve idareyi gereksiz faaliyetlerden kurtarmaya yardımcı olma, hastane kararlarının ve

politikalarının isabetli olmasını sağlama, hastane idari bilgilerini yerinde ve zamanında

vermek suretiyle, vatandaşların kanun ve nizamlara uymasına yardımcı olmak gibi

görevlerin yerine getirilmesini de sağlamaktadır. Sağlık hizmetlerinde halkla ilişkiler

çalışmalarının son yıllarda özellikle davranış değişikliği oluşturma üzerinde yoğunlaştığı

görülmektedir. Halkla ilişkiler profesyonelleri tarafından yaşamın korunması ve

geliştirilmesi, tüketicilerin eğitimi, aşı kampanyaları, ücretsiz sağlık taramaları, halkı

belirli sağlık sorunları ve tedavileri konusunda bilinçlendirme faaliyetleri yapılmaktadır

(Erdoğan, 2015:68-69).

42

3.5.2. Sağlık İşletmelerinde Reklam

Sağlık sektörü, bireysel ve toplumsal sağlığın korunmasına; hastalık süresince

bireylere tanı, tedavi ve bakım hizmeti verilmesine yönelik olarak sağlık işletmelerinin

hizmet verdikleri bir alanı ifade etmektedir. Sağlık sektörü içerisinde, sağlık hizmeti

veren ve sağlık ürünleri satan birçok sağlık işletmesi yer almaktadır. Bunlar, kamu ve

özel işletmeler olarak bilinmektedir. Bu işletmeler, diğer işletmelerden bir adım daha öne

geçebilmek ya da rekabet güçlerini artırabilmek adına birtakım pazarlama yollarını

devreye sokmak durumundadırlar. Çeşitli pazarlama yollarından birisi de reklamdır.

Sağlık sektöründe reklam uygulamaları birçok gelişmiş ülkede uzun yıllar

kullanılmaktadır. Ülkemizde ise sağlık sektöründe reklamların yeri ve önemi, özellikle

son dönemlerde hizmet vermeye başlayan özel sağlık işletmesi sayısının artması ile

birlikte gündeme gelmeye başlamıştır. Rekabetin olanca hızıyla kendini hissettirmeye

başladığı sağlık sektöründe de artık sağlık işletmeleri, hangi yönde hizmet verdiklerinin

paylaşımında bulunmak ve potansiyel tüketicileri kendi işletmelerine çekebilmek için

birçok pazarlama stratejisine yer vermenin yanı sıra yasal düzenlemelerle kapsamı

oldukça daraltılmış olan sağlık sektöründe reklam uygulamalarına bile yer

verebilmektedirler. Tüketicilerin korunmasına yönelik olarak belirlenmiş olan bu yasal

düzenlemeler, birçok eksiklik içermesi bakımından, özde tüketicilerin yeterince

korunmasına katkı sağlayamamaktadır, denilebilir. Genel olarak reklam faaliyetleri,

Basın ve Ahlak Yasası, Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği,

Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir (Ekiyor & Tengilimoğlu,

2014:45-48).

Sağlık hizmeti, hasta bakımı ve refahı için vardır ve toplumsal bir niteliğe sahiptir.

Sağlık hizmetinin, kişilerin aldıkları diğer hizmetlere göre farklı özelliklere sahip olması,

sağlık alanında reklam konusunun ayrıca ve dikkatle ele alınmasını gerektirir. Hastaların

alacakları hizmet konusunda tamamen bilgisiz olması ve bu hizmetin kullanımı

konusunda uzman bilgisine gereksinim duymak zorunda olması, hizmete ulaşmada talep-

tercihin kişiye bağlı olmaması, hizmete ulaşmada deneme-yanılma yöntemini

kullanamadan karşılıklı güvene dayanan bir ilişki kurulması, hizmetten elde edilen karın

maddi olarak değil, sosyal sorumlulukların yerine getirilmesi, performansın artırılması ve

bilime katkı gibi kriterlerle ölçülmesi, hizmetten alınacak tatminin hastanın normal

43

yaşamına dönünceye kadar net olarak tanımlanamaması, sağlık hizmetinin bir ürün olarak

pazarlanmasını engelleyen faktörlerdir (Odabaşı & Oyman, 1994:24-33).

Ayrıca sağlık hizmetinin niteliğinin belirlenmesinde sorunlar, sağlık hizmetinin

değerinin belirlenmesinde adalet ve eşitlik sorunları, sağlık hizmetine ihtiyaç

duyulduğunda bu ihtiyaca ulaşma problemleri ve sağlık hizmetlerinin tanıtımında

aldatma, bilgi yetersizliği ve çıkar çatışması problemleri reklamın sağlık hizmetinin

toplumsal yapısını bozar nitelikte olduğunu göstermektedir. Bunun yanı sıra sağlık

hizmetlerinin ihtiyaç duyulmadığı sürece başvurulan bir hizmet niteliğinde olmaması,

günlük hayat içinde bu hizmetlerle ilgili bilgi edinmeme veya üstünkörü/yetersiz bilgi

edinme anlamına gelir (Erer, 2010:76)

3.5.3. Sağlık İşletmelerinde Satış Geliştirme (Özendirme)

Sağlık hizmetlerinde satış geliştirme fazla kullanılmasa da, satış geliştirmenin en

yaygın şekillerinden olan kuponların sağlık hizmetlerinde de kullanım örnekleri vardır.

Örneğin, bazı hastaneler ücretsiz tansiyon, şeker ölçümü veya özel bir tıbbi problemle

ilgili broşür için kupon verir. Yine bir hastane, mamografi ünitesine gelen hasta sayısını

arttırmak için, hamiline on dolar indirim sağlayan kuponlar dağıtmıştır (Berkowitz,

1996:297) Şüphesiz hizmetlerin, mallarda olduğu gibi bu tür olanaklardan yararlanma

olanağı çok sınırlıdır. Ancak yine de bazı yaratıcı çözümler bulunabilir. Örneğin, ilk kez

gelen hastalara belirli bir indirim yapılması, hasta eşliğinde gelen çocuklara küçük

hediyeler verilmesi düşünülebilir ve yararlı olacakları anlaşılırsa kolayca uygulanabilir

(Karafakıoğlu, 1998:213)

3.5.4. Sağlık İşletmelerinde Kişisel Satış

Kişisel satış, pazarlama karması unsuru olan tutundurma veya promosyonun

şekillerinden bir tanesidir. Kişisel satış, satış gücü, yüzyüze satış ve satışçılık gibi

kavramlarla da açıklanabilir. Ancak hepsinin temel amacı sonuçta satışın

gerçekleştirilmesini sağlayacak, pazarlama iletişiminin sağlanmasıdır (Karabacak,

1996:40).

Sağlık işletmeleri genelde profesyonel satış elemanları yerine kendi elemanlarını

kullanmayı tercih ederler. Acaba bir profesyonel satışçıyı eğiterek sağlık hizmetlerinin

44

satışında mı kullanmalı, yoksa hemşire, doktor gibi personele satış teknikleri konusunda

eğitim mi verilmelidir? Bu sorunun tam bir cevabı henüz bulunmuş değildir. Bir görüşe

göre sağlık hizmetlerinin diğer mal veya hizmetlerden bir farkı yoktur, dolayısı ile daha

önce iş makineleri satışında başarılı olmuş bir kişi, bu dalda da başarılı olabilir. Bir diğer

alternatif de sağlıkla yakından ilişkili dallarda satış yeteneğini kanıtlamış kişilerden

yararlanmaktır. İlaç, tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi

kullanırlar. Böyle bir satış elemanın tıp bilgisi bir hekim kadar olamaz ancak herhangi bir

kişiye göre de şüphesiz daha fazladır (Karafakioğlu, 1998: 223).

3.5.5. Sağlık İşletmelerinde Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlama, “herhangi bir yerde ölçülebilir bir cevabı (tepkiyi) ya da

ticari bir işlemi gerçekleştirmek için bir veya birden fazla reklam aracını kullanana

interaktif bir pazarlama sistemidir” (Mucuk, 2010:240).

Müşteriler hakkında elde edilen “uygulanabilir” bilgi, sağlık pazarlamacılarına

tutundurmalarını hedeflemeyi ve hastalarının ihtiyaçlarını karşılamak için çaba

geliştirmeyi mümkün kılar. Bu nedenle, “bir sağlık işletmesi hedef pazarı hakkında daha

çok şey bilirse, pazarlama çabaları daha etkili olacaktır” (Karaca, 2015:139).

45

SONUÇ

Günümüzdeki teknolojik gelişmeler ve bu gelişmeler doğrultusunda sağlık

hizmetlerinin sunumunda, kalite anlayışı ön plana çıkmış ve sağlık hizmetlerine olan

erişilebilirliğin artmasıyla, sağlık hizmetlerine olan talep de ivme kazanmıştır. Sektördeki

rekabet ortamı, sağlık hizmetleri pazarlanmasında sağlık işletmelerini yeni arayışlara

itmiştir. Ancak sektörde kalıcı bir yer edinmek ve bu pazardan kar elde edebilmek, sağlık

hizmetleri pazarlamasının kaliteli ve eşit bir şekilde sunulmasıyla gerçekleşecektir. Sağlık

hizmetlerinde pazarlama olgusu, yıllarca yanlış algılanmış ve literatürde birçok

araştırmacı tarafından eleştirilmiştir. Ancak sektörün ekonomideki diğer endüstrilerden

farklı olan karmaşık yapısına ve farklı ülkelerde değişik yapılar göstermesine rağmen

sağlıkta pazarlama anlayışı kabul görmüştür. Çünkü sağlık alanında ilerleme kaydetmek

ve müşterilerin gereksinim duyduğu talep karşısında etkili cevap verebilmek, müşteri

memnuniyeti sağlayarak işletmelere müşteri bağlılığı yaratmak için sağlıkta pazarlamaya

yer verilmelidir. Devlet politikaları ve denetimlerle birlikte, ister kamu ister özel

kuruluşlarda olsun, özde bu anlayış ve amaç doğrultusunda pazarlama ile sağlıkta fayda

sağlanacaktır.

Sağlık işletmelerinin var olan müşterileri elde tutmaları için, hasta sadakatini

sağlayarak finansal bağlar oluşturması, hastaların sosyal bir varlık olduğu gerçeği göz

önünde bulundurularak sosyal bağlar oluşturması ve son olarak hasta problemlerine

çözüm üretebilen yapısal bağların oluşturulması gerekmektedir.

Sağlık hizmetlerinde pazarlama kaliteli bir anlayışla ve yani pazarlama

yöntemleriyle hem sektöre hem de müşterilerin taleplerinin etkili ve verimli bir şekilde

karşılanmasına katkı sağlayacaktır. Bu bakımdan; sağlık işletmeleri hizmet sektöründeki

yeni pazarlama yaklaşımlarının sağlık sektöründe uygulanabilirliğini artırmalı, bu yeni

pazarlama yaklaşımları hükümet politikaları ve denetimlerle desteklenmelidir.

46

KAYNAKÇA

Ak, B. (1997). Sağlık Kurumlarında Pazarlama Ankara: Hacettepe Üniversitesi,

Sağlık İdaresi Ders Notları.

Akkılınç, M. E. (2002). Sağlık Hizmetlerinin Pazarlanması ve Elazığ'daki Bazı

Yataklı Tedavi Kuruluşlarında Bir Uygulama. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,

12(1), 203-218.

Aksoy, R., & Bayramoğlu, V. (2008). Sağlık İşletmeleri İçin Kurumsal İmajın

Temel Belirleyicileri: Tüketici Değerlemeleri. Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal

Bilimler Dergisi, 4(7), 85-96.

Alrubaiee, L., & Al-Nazer, N. (2010). Investigate the Impact of Relationship

Marketing Orientation on Customer Loyalty: The Customer's Perspective. International

Journal of Marketing Studies, 2(1), 155-174.

Altındiş, M. (2017). Sağlık Kurumları Yönetimi I, Erzurum: Atatürk Üniversitesi

Açıköğretim Fakültesi Yayınları.

Arslan, S. (2009). Turizm Sektöründe Alternatif Bir Pazarlama Stratejisi Olarak

Gerilla Pazarlamasının Kullanılması: Konaklama İşletmeleri Üzerinde Bir Araştırma.

Ankara: Gazi Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Ateş, M. (2011). Sağlık Sistemleri. İstanbul: Beta Yayıncılık.

Atilla, E. A. (2010). Hastanelerde Pazar Odaklılığın İşletme Performansına

Etkisi. Ankara: Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi.

Ay, C., & Ünal, A. (2002). Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler İçin Yeni bir

Pazarlama Anlayışı: Gerilla Pazarlaması. Yönetim ve Ekonomi, 9(1-2), 75-85.

Bakır, Y. (2006). Sağlık Kuruluşlarında Pazarlama Faaliyetleri ve Müşteri

Memnuniyeti. Hatay: Mustafa Kemal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü,

Yayımlanmamaış Yüksek Lisans Tezi.

Bateman, C. (1998). Halkla İlişkiler Araştırmalar. (İ. Çamlı, Çev.) İstanbul: Rota

Yayınları.

47

Berkowitz, E. N. (1996). Essential of Health Care Marketing. Maryland: Apsen

Publication.

Bıçakçı, G. (1995). Sağlık Hizmetlerinin Pazarlanması: Hizmet Tüketicileri Olan

Hastaların Sağlık Kuruluşlarından Beklentileri Üzerine Bir Araştırma. Erzurum: Atatürk

Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Bişkin, F. (2011). Sağlık İşletmelerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi: Kamu ve Özel

Sağlık İşletmelerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları Araştırması. Konya:

Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi.

Bozkurt, F. (2014). Sağlıklı Yaşam (Wellness) Pazarlamasında, Kişisel

Değerlerle Sağlığın Tanımının Sağlıklı Yaşam Tarzı Üzerindeki Etkisi ve Bir Araştırma.

İstanbul: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı,

Doktora Tezi.

Cantürk, Ö. (2012). Sağlık Sektöründe Hizmet Konumlandırması: Ankara İlinde

Kamu Hastaneleri Uygulama Örneği. Ankara: Atılım Üniversitesi, Sosyal Bililimler

Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Capra, F. (1992). Batı Düşüncesinde Dönüm Noktası. (M. Armağan, Çev.)

İstanbul: İnsan Yayınları.

Çavmak, Ş., & Çavmak, D. (2017). Türkiye’de Sağlık Hizmetlerinin Tarihsel

Gelişimi ve Sağlıkta Dönüşüm Programı. Sağlık Yönetimi Dergisi, 1(1), 48-57.

Çeltek, E., & Bozdoğan, M. (2012). Alternatif Pazarlama İletişimi Aracı Olarak

Gerilla Pazarlama: Uygulanmış Gerilla Pazarlama Reklam Örneklerinin İncelenmesi ve

Turizm Sektörü İçin Model Önerileri. Journal of Yaşar University, 28(7), 4788-7812.

Ekiyor, A., & Tengilimoğlu, D. (2014). Sağlıkta Reklam Serbest Olmalı Mı?

Tüketici Görüşleri. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16(2),

45-71.

Elçi, M. (2016). Sağlık Sektöründe Hizmet Kalitesi ve Sağlık Hizmeti

Pazarlamasında Yeni Teoriler. Kahramanmaraş: Sütçü İmam Üniversitesi, Sosyal

Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Projesi.

48

Erdem, Ş. (2007). Sağlık Hizmeti Pazarlaması: Hastalara Sunulan Hizmetlerin

Kalitesini Algılamaları Üzerine Bir Uygulama. Edirne: Trakya Üniversitesi, Sosyal

Bilimler Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi.

Erdoğan, R. (2015). Sağlık Kuruluşlarında Halkla İlişkiler: Hastane Tercihinde

Halkla İlişkilerin Rolü Üzerine Bir Saha Araştırması. Konya: Selçuk Üniversitesi, Sosyal

Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Erer, S. (2010). Sağlık Hizmetlerinde Reklam. Genel Tıp Dergisi, 20(2), 13-78.

Erin, F. (2006). Hastane Hizmetlerinde Pazarlama Stratejileri ve Akdeniz

Üniversitesi Hastanesi'nde Bir Uygulama. İstanbul: Marmara Üniversitesi, Sağlık

Bilimleri Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Erkaya, E. (2007). Özel Hastanelerde Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetimi.

İstanbul: Marmara Üniversitesi Sağlık Bilimleri, Yüksek Lisans Tezi.

Flexner, W. A., & Berkowitz, E. N. (1979). Marketing Research in Health

Services Planning: A Model. Public Health Reports Journal, 94(6), 503-513.

Gronroos, C. (1996). Relationship Marketing: Strategic and Tactical Implications.

Management Decision, 34(3), 5-14.

Harcar, T. (1991). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. Pazarlama Dünyası Dergisi,

5(25), 38-40.

Hatipoğlu, I. (2000). Otel İşletmelerinde İlişkisel Pazarlama. Eskişehir: Anadolu

Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Kaçaman, M. (2016). Sağlık Hizmetlerinde Müşteri Memnuniyetine Yönelik Bir

Alan Araştırması. İstanbul: Gelişim Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek

Lisans Tezi.

Karaca, Ş. (2015). Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama. İstanbul: Beta Yayıncılık.

Karaçor, S., & Arkan, A. (2014). Sağlık Kuruluşlarında Pazarlama: Sağlık

Pazarlama Karması Unsurlarının Hasta/Müşteri Önemi Üzerine Bir Araştırma. Selçuk

İletişim Dergisi, 8(2), 90-118.

Karafakıoğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. İstanbul: İstanbul

Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları.

49

Karahan, K. (2000). Hizmet Pazarlaması. İstanbul: Beta Yayıncılık.

Kaşlı, M., İlban, M. O., & Şahin, B. (2009). Modern Pazarlama Stratejileri: AB

ve Türk Turizmi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 8(27), 79-98.

Kavuncubaşı, Ş. (2000). Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi. Ankara: Siyasal

Kitapevi.

Kavuncubaşı, Ş., & Kısa, A. (2008). Sağlık Kurumları Yönetimi. Eskişehir:

Anadolu Üniversitesi Yayınları.

Koçak, A., & Bulduklu, Y. (2010). Sağlık İletişimi: Yaşlıların Televizyonda

Yayınlanan Sağlık Programlarını İzleme Motivasyonları. Selçuk İletişim Dergisi, 6(3), 5-

17.

Korkmaz, Ö. (2010). Müşteri İlişkileri Yönetiminin (CRM) Önemi: Bir Hastane

Uygulaması. İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans

Tezi.

Kurtulmuş, S. (1998). Saglık Ekonomisi ve Hastane Yönetimi. İstanbul: Değişim

Dinamikleri Yayınları.

Mechanic, D. (1978). Medical Sociology. New Yotk: TheFree Pres.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of

Relationship Marketing. The Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.

Mucuk, İ. (2010). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.

Mumyakmaz, M. (2001). Müşteri Odaklı Olan ve Olmayan Özel Sağlık

Kuruluşlarının Müşteri Gözünde Algılama Düzeyi. İstanbul: İstanbul Üniversitesi, Sosyal

Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Mutlu, A., & Işık, A. K. (2012). Sağlık Ekonomisine Giriş. Bursa: Ekin

Yayıncılık.

Nakip, M., & Özçiftçi, V. (2015). Sağlık Hizmetlerinde İlişki Pazarlaması ve

Hasta Memnuniyeti: Aksaray Aile Sağlığı Merkezlerinde Uygulama. Erciyes Üniversitesi

İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi(46), 1-20.

50

Nardalı, S. (2009). Gerilla Pazarlaması ve Uygulamadaki Bazı Örnekleri. Yönetim

ve Ekonomi, 16(2), 107-119.

Odabaşı, Y., & Oyman, M. (1994). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. Eskişehir:

Anadolu Üniversitesi Yayınları.

Oluç, M. (1989). Tutundurma - Promotion İletişim-Communication. Pazarlama

Dünyası Dergisi, 3(17), 3-17.

Oriji, M., Hassanzadeh, M., & Feizi, M. (2014). The Impact of Relationship

Marketing and New Product Features On Customer’s Perceptions and the Intention of

Their Acceptance in Life And Investment Insurance. Kuwait Chapter of Arabian Journal

of Business and Management Review, 3(9), 406-420.

Örs, H. (2007). Hizmet Sektöründe Rekabet Stratejisi Aracı Olarak İlişki Kalitesi:

Ölçülmesi ve Müşteri Memnuniyeti İle İlişkisi. Gazi Üniversitesi Endüstriyel Sanatlar

Eğitim Fakültesi Dergisi(20), 51-65.

Özgül, N. (2008). Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Gerilla Pazarlama

Stratejilerinin Kullanılması. İzmir: Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek

Lisans Tezi.

Öztürk, H. (2007). Sağlık Hizmetlerinin Pazarlanmasında Markanın Önemi.

İstanbul: Marmara Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Öztürk, S. A. (2003). Hizmet Pazarlaması. Bursa: Ekin Kitapevi.

Papatya, G., Papatya, N., & Hamşıoğlu, A. B. (2012). Sağlık İşletmelerinde

Algılanan Hizmet Kalitesi ve Hasta Memnuniyeti: İki Özel Hastanede Karşılaştırmalı Bir

Araştırma. Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(1), 87-108.

Peltekoğlu, F. B. (1998). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Yayıncılık.

Rakowski, W. (1984). Health Psychology and Late Life: The Differentiation of

Health and Illness for the Study of Health-Related Behaviors. Research on Aging, 6(4),

593-620.

Sağnak, P. (2010). Hastane İşletmelerinde Dış Kaynak Kullanımının Hizmet

Kalitesi Ve Müşteri Tatmini Yaratılmasındaki Rolü ve Bir Pazarlama Aracı Olarak

51

Kullanılması; Gata Hastanesi’nde Bir Araştırma. Ankara: Atılım Üniversitesi, Sosyal

Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Sargutan, A. E. (2005). Sağlık Sektöründe Hizmet Talebi. Hacettepe Sağlık

İdaresi, 8(3), 430-457.

Schulz, R., & Johnson, A. C. (2003). Management of Hospitals and Health

Services. Washington: Beard Books.

Somunoğlu, S. (2012). Sağlık, Sağlık Hizmetleri ve Türk Sağlık Sistemi. M. Tatar

içinde, Sağlık Kurumları Yönetimi I (s. 2-24). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.

Soysal, A., Doğan, S., & Baynal, T. (2017). Özel Sağlık Kurumlarında Müşteri

İlişkileri Yönetimi. Sütçü İmam Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi,

7(1), 39-66.

Sözen, C., & Özdevecioğlu, M. (2002). Sağlık Hizmetlerinde ve İşletmelerinde

Yönetim. İstanbul: Nobel Yayıncılık.

Şahin, B. (2013). Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama. Eskişehir: Anadolu

Üniversitesi Yayınları.

Şahin, G. (2005). Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının Hastanelerde Hasta

Tatminine Etkileri ve Kütahya Devlet Hastanesi Araştırması. Dumlupınar Üniversitesi,

Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Tek, Ö. B., & Özgül, E. (2005). Modern Pazarlama İlkeleri. İzmir: Birleşik

Matbaacılık.

Tengilimoğlu, D. (2000). Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Karması Elemanları ve

Özellikleri. Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 55(1), 187-202.

Tengilimoğlu, D. (2000). Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Karması Elemanları ve

Özellikleri. Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 55(1), 187-202.

Tengilimoğlu, D. (2001). Sağlık Kuruluşlarında Halkla İlişkiler. Ankara: Gazi

Kitapevi.

Tengilimoğlu, D. (2012). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. Ankara: Siyasal

Yayınevi.

52

Tengilimoğlu, D., Akbolat, M., & Işık, O. (2015). Sağlık İşletmeleri Yönetimi.

İstanbul: Nobel Yayın.

Tüfekçi, N., İnce, O. G., & Tüfekçi, Ö. K. (2016). Isparta'daki Özel Hastanelerin

Marka Stratejilerini Belirleyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma. Süüleyman Demirel

Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(1), 321-338.

Velioğlu, M. (2000). Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Pazarlama Planının Yeri

ve Önemi. Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(1), 200-

217.

WHO. (1946, Haziran 19–22). International Health Conference. New York.

Wolf, E. J. (2001). A New Approach to Healthcare Marketing. Healthcare

Executive Journal, 16(1), 12-16.

Yaşayacak, S. (2014). Sağlık Sektöründe Hizmet Kalitesi ve Sağlık Hizmeti

Pazarlamasında Yeni Yaklaşımlar. Ankara: Türk Hava Kurumu Üniversitesi, Sosyal

Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Yavuz Odabaşı, M. O. (1994). Sağlık Hizmetleri Pazarlanması. Eskişehir:

Anadolu Üniversitesi Yayınları.

Yeşilbaş, B. (2010). İlişkisel Pazarlamanın Hastane Yönetimine Etkisi. İstanbul:

Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Yurdakul, N. B., Coşkun, G., & Öksüz, B. (2007). Hastanelerde Halkla İlişkiler:

İzmir İli Özel Hastaneler Örnekleminde Halkla İlişkiler Birimlerinin Yapı-İşlev ve

Uygulamalarına Yönelik Bir Araştırma. Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler

Fakültesi Dergisi, 2(1), 31-46.

Yüksel, B. (1998). Hizmet Pazarlaması. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi

Yayınları.

Zerenler, M., & Öğüt, A. (2007). Sağlık Sektöründe Algılanan Hizmet Kalitesi ve

Hastane Tercih Nedenleri Araştırması: Konya Örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler

Enstitüsü Dergisi(18), 501-519.

53

ÖZ GEÇMİŞ

Kişisel Bilgiler:

Adı ve Soyadı : Emin KAYA

Doğum Yeri ve Yılı : ISPARTA, 1987

Medeni Hali : Evli

Eğitim Durumu:

Lisans Öğrenimi: Süleyman Demirel Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi,

İşletme Bölümü

Yüksek Lisans Öğrenimi: Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,

Sağlık Yönetimi Anabilim Dalı, Sağlık Yönetimi Bölümü

Doktora Öğrenimi (Devam Ediyor): Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi, Sosyal Bilimler

Enstitüsü, İşleme Anabilim Dalı

Yabancı Dil(ler) ve Düzeyi:

YÖKDil: 61,25 (D)

İş Deneyimi:

2011 - ……. : Süleyman Demirel Üniversitesi Senirkent Meslek Yüksekokulu, Öğretim

Görevlisi

Bilimsel Yayınlar ve Çalışmalar:

Alanında, Yurtiçinde Yayımlanan Kitapta Bölüm ve Ünite Yazarlığı

Yönetimde İnformalite, "Örgütlerde İnformal Öğrenme" Editör: Prof.Dr.

Ramazan ERDEM, Beta Yayıncılık, İstanbul, 2017, s.247-264

Hakemli Dergilerde Yayımlanan Teknik Not, Editöre Mektup, Tartışma, Vaka

Takdimi ve Özet Türünden Yayınlar Dışındaki Makale

"Sosyal Medyanın Sağlık İletişimindeki Yeri", Yönetim ve Ekonomi

Araştırmaları Dergisi, Cilt:13 Sayı:2 Sayfa:25-39, Mayıs 2015.

"Gözlük Kullanıcılarının Sorunları, Beklentileri ve Çözüm Önerileri",

Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, Cilt:4 Sayı:8 Sayfa:63-82, 2013

54

Ulusal Toplantıda Sunularak Tam Metin Olarak Yayımlanan Bildiri

“İlaç Firmalarının Pazarlama Tekniklerinin Doktor Reçetelerine Etkisi”, 6.

Sağlık ve Hastane İdaresi Kongresi, Isparta, 2012.

Ulusal Toplantıda Sunularak Özet Metin Olarak Yayımlanan Bildiri

"Değişime Direncin Kontrolünde Sunum Şeklinin Etkisi: Algı Yönetimi

Perspektifiyle Bir Deney Çalışması" 10. Ulusal İşletmecilik Kongresi, 5-7 Mayıs 2011,

Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir.

Ulusal Toplantıda Poster, Sözlü Sunum ve Gösterim

“Sağlık Hizmetlerinde Kalite Algısı: Süleyman Demirel Üniversitesinde Bir

Uygulama”, 6. Sağlık ve Hastane İdaresi Kongresi, Isparta, 2012.

Uluslararası Toplantıda Sunularak Tam Metin Olarak Yayımlanan Bildiri

“Örgütlerde Kurumsal Sır ve Bir Tehdit Unsuru Olarak Dedikodu”, Uluslararası

Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi (International Congress on Knowledge, Economy

& Management), Bosnia and Herzegovina, Sarajevo, Jun 23-25, 2011. p.3135-3140

“Değişime Direncin Kırılmasında Dedikodunun Yönetilmesi: Ara Düzey

Yöneticilerin Rolü”, Uluslararası Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi (International

Congress on Knowledge, Economy & Management), Bosnia and Herzegovina, Sarajevo,

Jun 23-25, 2011. p.3161-3169

Uluslararası Toplantıda Sunularak Özet Metin Olarak Yayımlanan Bildiri

"Optik Sektöründe Kullanılan Pazarlama Stratejileri: Isparta İli Örneği",

Süleyman Demirel Üniversitesi Uluslararası Optisyenlik ve Göz Sağlığı Sempozyumu,

Ekim 2012, Isparta.

Yüksek Lisans Tezi

Sağlık İletişiminde Sosyal Medya Kullanımı