内容运营的基础知识分享

CORT 2008

VSVS

案例：视频大战

文字大战！

针对日前移动请周杰伦为动感地带做代言，据悉联通将请周杰伦他爷爷做代言人，口号是：“孙子才用动感地带。”中国移动立即做出反应——已经签下姚明的父亲，即将大规模宣传“儿子新时空，老子全球通”的口号。

中国联通聘请 82 岁新婚的杨振宁教授为形象代言人。宣传口号是：“我还能！”中国移动为了反击，立即请了杨振宁的夫人翁帆为形象代言人，宣传口号：“你不能，我能叫你能！”

人们对什么样的内容感兴趣？

美女金钱暴力笑话新闻明星娱乐视频。。。。。。

大家喜欢的内容有大家喜欢的内容有

什么共性么？什么共性么？

人们对什么样的内容感兴趣？

时新性：指内容是新近发生的事情，或是新近才被披露的事情； 重要性：指内容中是否包含了重大事件相关的信息，如战争、政变、灾害、奥斯卡奖揭晓等； 接近性：指事件与我们的生活有着直接的关系，或者能在心理上产生共鸣； 显著性：指内容中的主角是名人、名胜等为世人瞩目的角色； 趣味性：指娱乐、幽默、滑稽能引起大家爆笑等戏剧效果的内容； 知识性：指满足不同类别的人，不同行业的人，特定的知识、视野、学习等需求的内容；

内容价值特性

时新性时新性

显著性显著性

趣味性趣味性

知识性知识性 重要性重要性

接近性接近性

目前人们最受关注的内容是什么？

新闻！新闻！

关于新闻的趣味解释

狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻——纽约太阳报记者主任博加特

新闻就是让女人尖叫的东西

新闻是女人、金钱与罪恶

新闻就是三版女郎——英国太阳报一编辑

新闻是变迁的纪录——英国泰晤士报

神秘离奇即新闻；新闻就是你昨天不知道的事情

新闻是最近发生的，能引人兴味的事实。

什么是新闻？什么是新闻？

• 告诉公众，应该知道但是还不知道的东西；

• 告诉公众，表面现象下还隐藏着不为人知的东西；

• 告诉公众，表面现象下，更多值得思索的东西；

内容的点睛之笔——标题！

我们都要做“标题党”

起标题的 2个重要原则： 标题要真实的反应内容，做标题也是一个判断内容价值的过程，要注意提炼前面的 6 性，我们可以包装修饰，适度夸大，但不能骗人；

标题必须言之有物，网络标题不象报纸有标题 +导语，有粗体排版方式，太眩的标题反而让快餐

文化下的网民不会停留下来；

好标题的三大特性

1、具体 2、完整 3、生动

具体：

就是用事实说话，而不是用抽象的形容词或概括性的词语来描述。

例子：

莫文蔚出席上海个唱发布会 散发无穷魅力 (组图 )

这就是个很“虚”的标题，“散发无穷魅力”过于抽象，而且是编辑的主观评判，网友不见得能买你的帐。试改成如下：

莫文蔚上海宣传个唱 吊带裙勾出完美曲线 (组图 )

这里用“吊带裙勾出完美曲线”这个事实来说明莫文蔚的“魅力”显然更加有说服力，网友看了自然会产生兴趣，进而点进去一饱眼福。

完整：

是一个比较完整的句子，最起码的要求是要有一个主谓结构。

例子：

“威尼斯三响炮之一　北野武首部古装戏《座头市》”

这就不象一个新闻标题，而象一个影片《座头市》的宣传标语了。

如果改成：“北野武首拍古装戏 《座头市》跻身威尼斯三响炮”

这样就会好很多。

生动：

一般来说，标题能够做到“具体”，就应该比较生动了，这里再强调生动，是说要在用事实说话的基础上，在修辞上下功夫，把事实描述的更加活灵活现，给人以“跃然题上”的感觉。

例子：

贾斯汀与卡梅隆海中亲热 激情湿吻旁若无人 (图 )

朱茵透视背心加短裙拍 MTV 怕走光频频遮挡 (图 )

Rosemary穿上性感鱼网装 胸口大洞双手掩 (组图 )

莫文蔚上海宣传个唱 吊带裙勾出前所未有的完美曲线 (组图 )

标题的实战练习

新片中献 "身 "又献 "声 " 周杰伦登上大银幕喜寻花问柳有“章鱼”恶名 施瓦辛格丑事一箩筐将出演最具争议的作品 好男人吕凉想要 " 变坏 "成龙好友相继患病 秘密到医院检查求安心李湘仍然获得优秀奖 金鹰奖剔除假票 45万张香港‘理想银幕警察’ 王敏德：顾家才是真男人

周杰伦登上大银幕新片中献 "身 "又献 "声 "

施瓦辛格丑事一箩筐 喜寻花问柳有“章鱼”恶名

好男人吕凉想要 " 变坏 将出演最具争议的作品

好友相继患病 成龙秘密到医院检查求安心

金鹰奖剔除 "假票 "45万张 李湘仍然获得优秀奖

当选香港‘理想银幕警察’ 王敏德：顾家才是真男人

在中国做内容还有特殊的约束！

中国特色的“雷区”！

9 大常委，排座次；

重要地方领导人的名字正确写法， title及其顺序；

国家历届领导人的负面评价

我党忌讳的历史话题：早期党内斗争、反右斗争、文革、六四

我党正与之坚决斗争的对象： FLG 、新自由主义、无政府主义、以及与新自由主义打架的新左派；

高度敏感话题：台海关系、中日中美关系、太子党、信访活动、高级领导腐败、群体冲突事件、地方恶性事件、对立或恐怖事件、藏独疆独、民族冲突、宗教冲突、四五运动与青年运动等，以及最近的九评和退党运动等等

与党和国家重要领导人、忌讳的历史事件、高度敏感话题的报道尺度上，与我党喉舌新华社及中央级媒体保持高度一致；

案例展示

还应该注意的权益

版权：所有文字图片视频的版权，归报社出版社图片设电视台和作者共同拥有；所有稿件，必须取得作者或出版方两者之一的书面授权所有口头授权，一律视为无效肖像权和名誉权：特别是负面消息，必须核实图片中人物是否属实，如果过于血腥或涉及个人隐私，必须加马赛克一些涉及色情化的文章，文中需采用化名并标注，图片不许暴露三点及面部特征。未成年人保护：所有涉及 18 岁以下未成年人的稿件，名字必须用化名，住处地址需模糊化、图片对其显著特征加马赛克；国家机密、司法机密：对正在侦破的重大刑事案件或民事案件，需核实稿件来源，非国家一级正规媒体一律不予采用；对国家各部委、地方党政系统的报道，涉及到机密性质的，一律需要证实来源，并注意回避，实在不能回避，则必须采取模糊化处理，并做编者按，加免责声明。

内容运营是要讲究策略的！

内容运营是讲究深度和风格的

搜狐：

价值观：人文关怀、社会责任感、媒体公信力；

编辑方针：人本、思辩、新锐

新浪：

快速、全面、准确、权威

腾讯：

编辑理念：人本、理性、求真

编辑方针：快速、深入、互动、创新

再看看天涯、猫扑、贴吧

话题！！！

事件！！！

好的功能和体验会成为大家传播的亮点；

好的内容一样也会引起传播的高峰！但是内容传播需要持续的刺激和新东西，它没有功能和体验的传播周期长。

如何建立自己的内容渠道

上万部电影，而我们只有 2个运营人员！

几十个活跃用户帮我们完成了这些！

媒体合作：电视台、报纸；

机构合作：工作室、制作公司；

个人合作：爱好者、

内容运营与营销的关系

事件、内容成就营销

这是可遇不可求的机会；抓住机会做营销。

雅格女事件 一个馒头引发的血案

？

下一次机会等待我们寻找！

案例分析－ sina 9-11 事件报道

快讯

详讯

夜班 20 人以上团队

CNN/BBC/ABC/yahoo舰船知识

白班 60 人投入专题

陈彤 24小时指挥

分工：值班组、外电组、翻译组、图片组、策划组、基础发布组、制作组、技术支持…

现在大家是否对内容运营有了多一些认识？

并不是每个产品都有重比例的内容运营要做；

也不是每个产品的内容运营都一样；

这些也不是内容运营的全部，只是我个人一些积累的分享；

如何提高自己的职业敏感性

职业敏感：就是对社会、生活以及自己职业相关的事物要特别注意，并能及时地发现和把握它们，使其对职业工作产生意义。

作为运营人员，至少作到：（ 1）具有很强的职业敏感，能敏锐的把握到热点和有价值的内容，能自发进行选题并组织相关内容；（ 2）必须作到不断的总结，就是所谓的用“心”做运营，通过基础的工作也能做出很多心得；

培养：专业定向注意习惯

积累：丰富的生活经验

丰富：个人文化知识修养

不知道自己要到哪里，就永远到不了那里！

谢谢！