勝手にマーケティング大学第3回勉強会2012年5月27日公開用

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わずか 120分で売る天才になれる

広告ライティング講座

勝手にマーケティング大学第 3回勉強会

2012年 5月 27日

講師：横山弘毅

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自己紹介

横山弘毅

●教育業界のベンチャー企業でマーケティングを担当

●広告、WEBマーケティングが専門

●塾・予備校など教育業界の企業 100社以上にコンサルティング

●業界最年少・24歳で経営者向けのセミナー開催

●元・やり投げ選手

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コピーライティングとは？

●上手い文章を書くことではない

× うまい文章（名文）＝いい広告コピーライティング

●言葉で読み手を「行動させる」技術

●セールスライティング＝売る技術＝営業力

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普通の文章との広告文章の違い

●小説、雑誌、ネットの記事等 → 読み手が「読みたくて読んでいる」

＝読むことへのモチベーション高い、全部読む前提

●広告文章 → 読み手は「読む気が全くない」

＝読むことへのモチベーション低い、「気づかれすらしない」前提

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■広告コピーライティングの成功５要素

①高レスポンス広告を作る基礎知識

②消費者心理（行動心理）についての知識

③セールスの技術

④強力なセールスコンセプトを作る技術

⑤読み手を惹きつけるライティング技術

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①高レスポンス広告を

作る基礎知識

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イメージ広告とレスポンス広告

●イメージ広告

→文字通り、イメージアップ、もしくは認知度向上のための広告

→糸井重里的なコピー、怒涛のみすず学園

●レスポンス広告

→文字通り、広告を読んで反応（アクション）してもらう広告

→通販広告、Eコマース（楽天等）、イベント・セミナー等への集客

→広告、PRを読んだ人を「行動させる」

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世の中の多くの広告の反応がない理由

①あなたの広告は読まれない

②あなたの広告は信用されない

③あなたの広告を読んでも行動しない

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■広告で反応を上げる最大のポイント

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ダメ広告を一瞬で変身させる 8ステップ

反響が出ない原因をすべて潰すこと！

①気づかれない（目に止まらない）

②読まれない

③何だかよくわからない

④他との違いがわからない → USP

⑤期待感がない

⑥信用できない

⑦今すぐでなくてもいい →期限、限定性

⑧アクションしづらい →オファー、レスポンスデバイス

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②消費者心理（行動心理）

についての知識

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「何をどの順番で書くか」が重要

●PASONAの法則 ©神田昌典

①Problem ②Agitation ③Solution ④Narrow down ⑤Action

●BEAFの法則

①Benefit ②Evidence ③Advantage ④Feature （さまざまな特徴）

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消費者心理、行動心理のパターン

●消費者の 6つの行動タイプ（マインドコードプロファイリング）

①目的型 ②情愛型 ③友和型 ④親分型 ⑤堅実型 ⑥行動型

●影響力の武器

①返報性 ②コミットメントと一貫性 ③社会的証明（同調） ④好意 ⑤権威 ⑥希少性

●3人の法則

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③セールスの技術

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セールス成功の 5原則

①信頼感

②納得感

③期待感

④危機感

⑤好感

→ 作成した広告文章が上記 5つの要素を満たしているか？

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④強力なセールス

コンセプトを作る技術

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USP（ユニーク・セリング・プロポジション）

●あなたの商品、サービスが「選ばれる理由」が必要

→ USP ＝差別化

●細々した USPではなく「圧倒的な USP」が必要

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セールスコンセプトメイキング①

相手に提供できる圧倒的なメリットは？

核となるセールスコンセプトを見つけ出す

①誰のため？

②何？

③メリットは？

④他との違い？

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セールスコンセプトメイキング②

見えてきたメリットを磨き上げる →小学生でもわかる言葉に落とし込む

セールスコンセプト

NO1

具体化

数値化

希少性

権威

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プチワーク

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⑤読み手を惹きつける

ライティング技術

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読み手を惹きつけるライティング技術

①スペックよりもメリット

②効くキャッチ（見出し）のつくり方

③読みやすく、相手を引き込む文章の書き方

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効くキャッチ（見出し）の作り方①

●キャッチの目的は？

●チェックポイント①

→ ① ② ③

●チェックポイント②

→ ① ② ③ ④ ⑤

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効くキャッチ（見出し）の作り方②

●「認知的不協和」を作る

→「」は売れる

●反応率を上げる簡単にできるテクニック

①数字を使う ②全部言わない ③手書き ④相手の名前を入れる

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効く見出しの「型」を覚えよう！

・「ズバリ解決」をアピールする

・「消費者の悩み、怒りの声」をそのままキャッチにする

・「ユーザーの喜びの声」をそのままキャッチにする

・「○○の方法」とする

・「両極端」

・「皆がそれで成功している」ことを伝える

・「損」に訴える

・「ランキング」を利用する

・「新情報」であることを伝える

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効く見出しの「型」を覚えよう！②

なぜ反応してしまうのか要素を研究する

「なぜ一部の人たちだけが株で必ず儲けているのか？」

→

「他に試したい方は？もっと白く洗い上げるのに苦労はいりません」

→

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効く見出しの「型」を覚えよう！③

「難聴の方が、ささやき声まで聞こえるようになります」

→

「こんな言葉遣いの間違いをしていませんか？」

→

「どうやってわざとバカな真似をしてトップセールスマンになったか」

→

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読みやすく、相手を引き込む文章の書き方

●広告文章は「読みやすいこと」が命

→何が「読みやすさ」「読みにくさ」の違いを生むのかを知る

→思わず読んでしまうパターン、セオリーを知る

●機械的に文章をチェック（校正）することが必要！

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ライティングのチェックポイント

・文字の大きさ、文字の太さ、文字の色、書体の読みやすさ、書体のメリハリ

・一文を短く（30字／70字メールの場合は 20～30字）

・一行目は短く、一文字目を大きく（13％UP）

・リズム（メリハリ、短・短・長が基本、五七五理論）

・小見出しを入れる（5～8㎝文章が続いたら）

・パラグラフとパラグラフの間を 2～3行あける

・箇条書きを使う、ボックスで囲う、下線を引く

・相手が使う言葉を使う、専門用語を極力避ける

・読み手の反論に先取りする、読み手の反論を解決する

・ところどころ写真を入れる、写真にはキャプションを入れる（5倍読む）

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広告文章を作る順番

●プロは逆から作る

●文章の「ゴール」を設定する →

●キャッチから考えるのは NG → 浮かばないことが多い

①オファー（媒体特性、商品価格等を考慮）

②核となるセールスコンセプトを作る

③ストーリー（シナリオ）、プロット＝骨組み

④ボディコピーの肉付け

⑤デザイン、色、レイアウトなど

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まとめ

●コピーライティングは言葉で読み手を「行動させる」技術

上手い文章を書くことではない

●「型」を覚えましょう！

●「機械的」に文章をブラッシュアップする

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参考書籍『ザ・コピーライティング』ジョン・ケープルズ著神田昌典監訳ダイヤモンド社刊

『ある広告人の告白［新版］』デイヴィッド・オルグヴィ著山内あゆ子訳海と月社刊

『ひと言で気持ちをとらえて、離さない 77のテクニックキャッチコピー力の基本』

川上徹也著日本実業出版社刊

『10倍売る人の文章術』ジョセフ・シュガーマン著金森重樹監訳 PHP刊

『「紙」と「ペン」だけで 1億稼ぐ仕事術』鬼塚俊宏著講談社刊

※本勉強会の講座内容は上記書籍の内容を参考に構成しています。

※営利目的の勉強会・セミナーではありません

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『勝手にマーケティング大学』

日本初！学費なし！試験なし！ついでに単位もなしの大学！つまり、「有志の勉強会」です（笑）

プロのマーケターから学生まで、マーケティングを過剰に学び、極めたい人々が集う勉強会です。

▼『勝手にマーケティング大学』公式サイト

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