3 5 2_hitrov_sergey

1

© РосБизнесКонсалтингРосБизнесКонсалтингРосБизнесКонсалтингРосБизнесКонсалтинг, 2010годгодгодгод

Как сделать клиентов интернет-магазина лояльными? Новый подход!

ХитровХитровХитровХитров СергейСергейСергейСергей, ДепартаментДепартаментДепартаментДепартамент КонсалтингаКонсалтингаКонсалтингаКонсалтингаРосБизнесКонсалтингРосБизнесКонсалтингРосБизнесКонсалтингРосБизнесКонсалтинг

Для подготовки презентации было

использовано следующее исследование

компании РосБизнесКонсалтинг: «Российский рынок интернет-торговли: книжные магазины»

2


КакКакКакКак определитьопределитьопределитьопределить лояльностьлояльностьлояльностьлояльность потребителейпотребителейпотребителейпотребителей кккк брендубрендубрендубренду

ТрансакционнаяТрансакционнаяТрансакционнаяТрансакционная лояльностьлояльностьлояльностьлояльность ПерсепционнаяПерсепционнаяПерсепционнаяПерсепционная лояльностьлояльностьлояльностьлояльность

ПримерыПримерыПримерыПримеры показателейпоказателейпоказателейпоказателей: • определение долей

покупателей, совершающихповторные покупки товаровбренда X;

• определение доли в валовомдоходе предприятия, котораяобеспечивается покупателями, делающими повторныепокупки.

ПолучениеПолучениеПолучениеПолучение комплекснойкомплекснойкомплекснойкомплексной оценкиоценкиоценкиоценки лояльностилояльностилояльностилояльности брендабрендабрендабренда

ВыявляетсяВыявляетсяВыявляетсяВыявляется путемпутемпутемпутем полученияполученияполученияполученияответовответовответовответов нананана вопросывопросывопросывопросы: •«Готов ли покупатель приложитьдополнительные усилия, чтобыкупить товары бренда X?»•«Волнует ли покупателей судьбакомпании X?»•«Готовы ли покупателирекомендовать товары бренда Xсвоим друзьям, близким?»

3


ОписаниеОписаниеОписаниеОписание методикиметодикиметодикиметодики определенияопределенияопределенияопределения лояльностилояльностилояльностилояльности потребителейпотребителейпотребителейпотребителей кккк брендубрендубрендубренду

Этап 1. КомплекснаяКомплекснаяКомплекснаяКомплексная оценкаоценкаоценкаоценка лояльностилояльностилояльностилояльности потребителейпотребителейпотребителейпотребителейкккк брендубрендубрендубренду нананана основеосновеосновеоснове построенияпостроенияпостроенияпостроения картыкартыкартыкарты«ПовторныеПовторныеПовторныеПовторные покупкипокупкипокупкипокупки / степеньстепеньстепеньстепень приверженностиприверженностиприверженностиприверженности кккк брендамбрендамбрендамбрендам»

Этап 2. КомплекснаяКомплекснаяКомплекснаяКомплексная оценкаоценкаоценкаоценка лояльностилояльностилояльностилояльности потребителейпотребителейпотребителейпотребителейкккк брендубрендубрендубренду нананана основеосновеосновеоснове построенияпостроенияпостроенияпостроения картыкартыкартыкарты«ПовторныеПовторныеПовторныеПовторные покупкипокупкипокупкипокупки / готовностьготовностьготовностьготовность рекомендоватьрекомендоватьрекомендоватьрекомендовать брендыбрендыбрендыбренды»

Этап 3. ПостроениеПостроениеПостроениеПостроение рейтингарейтингарейтингарейтинга брендовбрендовбрендовбрендов попопопо уровнюуровнюуровнюуровнюкомплекснойкомплекснойкомплекснойкомплексной оценкиоценкиоценкиоценки лояльностилояльностилояльностилояльности потребителейпотребителейпотребителейпотребителей (нананана основеосновеосновеосноверасчетарасчетарасчетарасчета интегральногоинтегральногоинтегральногоинтегрального критериякритериякритериякритерия оценкиоценкиоценкиоценки лояльностилояльностилояльностилояльности)

Этап 5. ВыявлениеВыявлениеВыявлениеВыявление ииии анализанализанализанализ «драйверовдрайверовдрайверовдрайверов» лояльностилояльностилояльностилояльности,степенистепенистепенистепени ихихихих влияниявлияниявлияниявлияния нананана уровеньуровеньуровеньуровень комплекснойкомплекснойкомплекснойкомплексной оценкиоценкиоценкиоценкилояльностилояльностилояльностилояльности потребителейпотребителейпотребителейпотребителей ииии путипутипутипути еёеёеёеё повышенияповышенияповышенияповышения

АлгоритмАлгоритмАлгоритмАлгоритм оценкиоценкиоценкиоценки лояльностилояльностилояльностилояльности потребителейпотребителейпотребителейпотребителей кккк брендубрендубрендубренду:

Этап 4. ПостроениеПостроениеПостроениеПостроение рейтингарейтингарейтингарейтинга брендовбрендовбрендовбрендов попопопо степенистепенистепенистепенисоответствиясоответствиясоответствиясоответствия ихихихих идеальномуидеальномуидеальномуидеальному брендубрендубрендубренду

4


ЭтапЭтапЭтапЭтап 1. КартаКартаКартаКарта «ПовторныеПовторныеПовторныеПовторные покупкипокупкипокупкипокупки / степеньстепеньстепеньстепень приверженностиприверженностиприверженностиприверженности кккк брендамбрендамбрендамбрендам»

«Ozon» ииии «ЛабиринтЛабиринтЛабиринтЛабиринт» занимаютзанимаютзанимаютзанимают нананана

книжномкнижномкнижномкнижном интернетинтернетинтернетинтернет-рынкерынкерынкерынке устойчивоеустойчивоеустойчивоеустойчивоеположениеположениеположениеположение:

•имеютимеютимеютимеют высокиевысокиевысокиевысокие долидолидолидоли покупателейпокупателейпокупателейпокупателей, совершающихсовершающихсовершающихсовершающих повторныеповторныеповторныеповторные покупкипокупкипокупкипокупки;

•имеютимеютимеютимеют высокиевысокиевысокиевысокие долидолидолидоли преданныхпреданныхпреданныхпреданныхпокупателейпокупателейпокупателейпокупателей, готовыхготовыхготовыхготовых, несмотрянесмотрянесмотрянесмотря нининини нанананачточточточто, покупатьпокупатьпокупатьпокупать товарытоварытоварытовары толькотолькотолькотолько вввв данныхданныхданныхданныхинтернетинтернетинтернетинтернет-магазинамагазинамагазинамагазина.

5


ЭтапЭтапЭтапЭтап 2. КартаКартаКартаКарта «ПовторныеПовторныеПовторныеПовторные покупкипокупкипокупкипокупки / готовностьготовностьготовностьготовность рекомендоватьрекомендоватьрекомендоватьрекомендовать брендыбрендыбрендыбренды»

МногиеМногиеМногиеМногие покупателипокупателипокупателипокупатели книжныхкнижныхкнижныхкнижных интернетинтернетинтернетинтернет-магазиновмагазиновмагазиновмагазинов готовыготовыготовыготовы рекомендоватьрекомендоватьрекомендоватьрекомендовать ихихихихсвоимсвоимсвоимсвоим друзьямдрузьямдрузьямдрузьям ииии знакомымзнакомымзнакомымзнакомым. ВыделяютсяВыделяютсяВыделяютсяВыделяютсясредисредисредисреди нихнихнихних следующиеследующиеследующиеследующие:

•«Ozon»

•«ЛабиринтЛабиринтЛабиринтЛабиринт»

•«My-Shop»

6


ЭтапЭтапЭтапЭтап 3. ПостроениеПостроениеПостроениеПостроение рейтингарейтингарейтингарейтинга брендовбрендовбрендовбрендов попопопо уровнюуровнюуровнюуровнюкомплекснойкомплекснойкомплекснойкомплексной оценкиоценкиоценкиоценки лояльностилояльностилояльностилояльности потребителейпотребителейпотребителейпотребителей

ВыводВыводВыводВывод: средисредисредисреди рассматриваемыхрассматриваемыхрассматриваемыхрассматриваемыхкнижныхкнижныхкнижныхкнижных интернетинтернетинтернетинтернет-магазиновмагазиновмагазиновмагазиновуровеньуровеньуровеньуровень лояльностилояльностилояльностилояльности достаточнодостаточнодостаточнодостаточновысокийвысокийвысокийвысокий (кромекромекромекроме «БиблионаБиблионаБиблионаБиблиона»). ДанныйДанныйДанныйДанныйфактфактфактфакт объясняетсяобъясняетсяобъясняетсяобъясняется темтемтемтем, чточточточто рынокрынокрынокрынокинтернетинтернетинтернетинтернет-торговлиторговлиторговлиторговли вввв РоссииРоссииРоссииРоссиинаходитсянаходитсянаходитсянаходится нананана стадиистадиистадиистадии ростаростаростароста, поэтомупоэтомупоэтомупоэтомучислочислочислочисло игроковигроковигроковигроков достаточнодостаточнодостаточнодостаточно великовеликовеликовелико, ииииуровеньуровеньуровеньуровень конкуренцииконкуренцииконкуренцииконкуренции средисредисредисреди нихнихнихнихоченьоченьоченьочень высокийвысокийвысокийвысокий.

7


ЭтапЭтапЭтапЭтап 4. ВыявлениеВыявлениеВыявлениеВыявление степенистепенистепенистепени важностиважностиважностиважности основныхосновныхосновныхосновных характеристикхарактеристикхарактеристикхарактеристик интернетинтернетинтернетинтернет-магазиновмагазиновмагазиновмагазинов

ИдеальныйИдеальныйИдеальныйИдеальныйкнижныйкнижныйкнижныйкнижный интернетинтернетинтернетинтернет-

магазинмагазинмагазинмагазин

ОченьОченьОченьОчень важноважноважноважно

СкорееСкорееСкорееСкорее важноважноважноважно

СкорееСкорееСкорееСкорее неважноневажноневажноневажно

8


ЭтапЭтапЭтапЭтап 4. ПостроениеПостроениеПостроениеПостроение рейтингарейтингарейтингарейтинга брендовбрендовбрендовбрендов попопопо степенистепенистепенистепени соответствиясоответствиясоответствиясоответствияидеальномуидеальномуидеальномуидеальному книжномукнижномукнижномукнижному интернетинтернетинтернетинтернет-магазинумагазинумагазинумагазину

ПолученийПолученийПолученийПолучений характеристикхарактеристикхарактеристикхарактеристикидеальногоидеальногоидеальногоидеального книжногокнижногокнижногокнижного интернетинтернетинтернетинтернет-

магазинамагазинамагазинамагазина

ПолученийПолученийПолученийПолучений характеристикхарактеристикхарактеристикхарактеристикреальныхреальныхреальныхреальных книжныхкнижныхкнижныхкнижных интернетинтернетинтернетинтернет-

магазиновмагазиновмагазиновмагазинов

РасчетРасчетРасчетРасчет интегральногоинтегральногоинтегральногоинтегрального критериякритериякритериякритериясоответствиясоответствиясоответствиясоответствия реальногореальногореальногореального книжногокнижногокнижногокнижногоинтернетинтернетинтернетинтернет-магазинамагазинамагазинамагазина идеальномуидеальномуидеальномуидеальному

ПостроениеПостроениеПостроениеПостроение рейтингарейтингарейтингарейтингасоответствийсоответствийсоответствийсоответствий реальныхреальныхреальныхреальных книжныхкнижныхкнижныхкнижныхинтернетинтернетинтернетинтернет-магазиновмагазиновмагазиновмагазинов идеальномуидеальномуидеальномуидеальному

9


ЭтапЭтапЭтапЭтап 4. СравнениеСравнениеСравнениеСравнение «лучшеголучшеголучшеголучшего» ииии «худшегохудшегохудшегохудшего» книжныхкнижныхкнижныхкнижных интернетинтернетинтернетинтернет-магазиновмагазиновмагазиновмагазинов

КнижныйКнижныйКнижныйКнижный интернетинтернетинтернетинтернет-магазинмагазинмагазинмагазин «ЛабиринтЛабиринтЛабиринтЛабиринт» КнижныйКнижныйКнижныйКнижный интернетинтернетинтернетинтернет-магазинмагазинмагазинмагазин «БиблионБиблионБиблионБиблион»

ВыводВыводВыводВывод: интернетинтернетинтернетинтернет-магазинмагазинмагазинмагазин «ЛабиринтЛабиринтЛабиринтЛабиринт» практическипрактическипрактическипрактически полностьюполностьюполностьюполностью соответствуетсоответствуетсоответствуетсоответствуетпредставлениюпредставлениюпредставлениюпредставлению покупателейпокупателейпокупателейпокупателей обобобоб идеальномидеальномидеальномидеальном книжномкнижномкнижномкнижном интернетинтернетинтернетинтернет-магазинемагазинемагазинемагазине. НапротивНапротивНапротивНапротив, многиемногиемногиемногие характеристикихарактеристикихарактеристикихарактеристики интернетинтернетинтернетинтернет-магазинамагазинамагазинамагазина «БиблионБиблионБиблионБиблион» нененене устраиваютустраиваютустраиваютустраивают пользователейпользователейпользователейпользователей

10


ЭтапЭтапЭтапЭтап 5. ДрайверыДрайверыДрайверыДрайверы лояльностилояльностилояльностилояльности «лучшеголучшеголучшеголучшего» ииии «худшегохудшегохудшегохудшего» книжныхкнижныхкнижныхкнижных интернетинтернетинтернетинтернет-магазиновмагазиновмагазиновмагазинов

КнижныйКнижныйКнижныйКнижный интернетинтернетинтернетинтернет-магазинмагазинмагазинмагазин «ЛабиринтЛабиринтЛабиринтЛабиринт» КнижныйКнижныйКнижныйКнижный интернетинтернетинтернетинтернет-магазинмагазинмагазинмагазин «БиблионБиблионБиблионБиблион»

ВыводВыводВыводВывод: интернетинтернетинтернетинтернет-магазинмагазинмагазинмагазин «ЛабиринтЛабиринтЛабиринтЛабиринт» содержитсодержитсодержитсодержит подробноеподробноеподробноеподробное описаниеописаниеописаниеописание всехвсехвсехвсех продаваемыхпродаваемыхпродаваемыхпродаваемых товаровтоваровтоваровтоваров, активноактивноактивноактивно развиваетразвиваетразвиваетразвивает системусистемусистемусистему доставкидоставкидоставкидоставки, имеетимеетимеетимеет понятнуюпонятнуюпонятнуюпонятную ииии привлекательнуюпривлекательнуюпривлекательнуюпривлекательную длядлядлядля пользователейпользователейпользователейпользователейсистемусистемусистемусистему скидокскидокскидокскидок ииии бонусовбонусовбонусовбонусов. ЭтиЭтиЭтиЭти характеристикихарактеристикихарактеристикихарактеристики ииии являютсяявляютсяявляютсяявляются основнымиосновнымиосновнымиосновными драйверамидрайверамидрайверамидрайверами лояльностилояльностилояльностилояльности егоегоегоегопотребителейпотребителейпотребителейпотребителей.

УУУУ «БиблионаБиблионаБиблионаБиблиона» другаядругаядругаядругая ситуацияситуацияситуацияситуация: драйверыдрайверыдрайверыдрайверы лояльностилояльностилояльностилояльности егоегоегоего потребителейпотребителейпотребителейпотребителей болееболееболееболее низкогонизкогонизкогонизкого порядкапорядкапорядкапорядка. ИменноИменноИменноИменно поэтомупоэтомупоэтомупоэтому «БиблионБиблионБиблионБиблион» плохоплохоплохоплохо соответствуетсоответствуетсоответствуетсоответствует образуобразуобразуобразу идеальногоидеальногоидеальногоидеального книжногокнижногокнижногокнижного интернетинтернетинтернетинтернет-магазинамагазинамагазинамагазина.

11


ДрайверыДрайверыДрайверыДрайверы лояльностилояльностилояльностилояльности ииии индикаторыиндикаторыиндикаторыиндикаторы удовлетворенностиудовлетворенностиудовлетворенностиудовлетворенности книжногокнижногокнижногокнижного интернетинтернетинтернетинтернет-магазинамагазинамагазинамагазина «Ozon»

12

ВсеВсеВсеВсе праваправаправаправа защищенызащищенызащищенызащищены ©РосБизнесКонсалтингРосБизнесКонсалтингРосБизнесКонсалтингРосБизнесКонсалтинг, 2010

Источник: РосБизнесКонсалтинг

Спасибо за внимание!

3 5 2_hitrov_sergey

Technology

Transcript of 3 5 2_hitrov_sergey