2B. lektion - Mediesociologi og målgrupper

Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab

Hvad er det?

Hvordan foregår det?

Mediesociologi og målgrupper

© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012


Seermålinger og målgrupper

• Hvorfor seermålinger?� Historisk kontrakt mellem tv-station og annoncør/bevillingsgiver� Kommercielle vs. public service medier

• Hvordan måler man tv-seningen?� Et økonomisk perspektiv� Et samfundsvidenskabeligt perspektiv� Et samfundsvidenskabeligt perspektiv� Et organisatorisk perspektiv



Publikumssegmentering

• Fra publikumsoptællinger til målgrupper:� Socio-demografiske data� Værdier� Livsstil

• Livsstil (begrebsmæssige rødder):� M. Weber: Systematisering af livsførelsen via etiske eller æstetiske � M. Weber: Systematisering af livsførelsen via etiske eller æstetiske principper (lebensführung) ifølge calvinisterne

� Bourdieu: Livsstil

• Livsstil og værdier:� Forholdet mellem det vi siger, vi gør, og det vi rent faktisk gør (Dahl)� Holdninger som respons på en stimuli?� Værdier som noget dybere og mere rodfæstet (overbevisning)



Bourdieu: Nøglebegreber• Sociale felter:� Kamppladser om ressourcer og ’distinktion’� Homologe strukturer

• Habitus:� Kropsligt forankret handlingsdisposition� Struktureret struktur, der strukturerer:

Skabt af fortiden - skaber af fremtiden

• Kapital:� Økonomisk, Kulturel, Social og Symbolsk

• Smag� 'God' vs. barbarisk / vulgær� Relationel definition

• Position og disposition: Habitus x kapital + felt = Praksis



Bourdieu: Kapital?

• Økonomisk kapital:� Penge og besiddelser

• Social kapital: � Familie, venner, forbindelser (netværk)

• Kulturel kapital:• Kulturel kapital:� Institutionaliseret (uddannelse)� Objektiveret (besiddelser af kulturgenstande)� Inkorporeret (dannelse)

• Symbolsk kapital:� Anseelse og prestige� 'Kendthed'



Empirisk operationalisering af ’Livsstilenes Rum'

• Relationer� Værdiudsagn indbyrdes – ’Punktsværm’� Basale livsvilkår – 'Akser'• Grundlag for specifikke holdninger

• Nord-syd:� Absolut fordeling kapitalvolumen i samfundet� Absolut fordeling kapitalvolumen i samfundet

• Øst-Vest:� Relativ fordeling mellem økonomisk og kulturel kapital

• Modellen forklarer kun 'halvdelen' (af variansen i talmaterialet)



'Samfundet i hovedet' Dahl: RISC/Minerva



Værdier og Kompas-rosen



Analyse af målgrupper:Fra segmentering til målgrupper

Segmentering Målgruppevalg Produktpositionering

Inddeling af markedet i segmenter Segmentvurdering ift. salgspotentiale Vurdering af produktpositionering

Beskriv de enkelte segmenter Valg er målgruppe(r) Fastlæg marketing til målgruppen

Nuanceret kendskab til modtagerposition: Hvem kommunikerer vi med?


Nuanceret kendskab til modtagerposition: Hvem kommunikerer vi med?

• Objektive data, køn, alder, bopæl, uddannelse, profil• Analyse af modtagerens præferencer (kognitive)• Livsstil • Google & Facebook


GallupKompas

• GallupKompas er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdningsspørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil. GallupKompas er løsningen, hvis I ønsker en meget præcis profil af forbrugere, medier og brands; http://www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier/gallupkompas/kompas-segmenter.aspx

• GallupKompas inddeler den danske befolkning i 9 homogene grupper: GallupKompas bruges til en lang række undersøgelser heriblandt Index Danmark/Gallup, TvMeter og Gallup Radio IndexDanmark/Gallup, TvMeter og Gallup Radio Index



GallupKompas – Hvem er du?

• Den grundlæggende statistiske konstruktion er factor-analysen. Baseret på den analyse er der etableret to hoveddimensioner, som respondenten scorer point inden for:

� Moderne – Traditionel� Individ – Fællesskab

Resultatet af disse scorer placerer respondenten i én af modellens ni segmenter, hvor f.eks. personer med en høj individorienteret score og en neutral score i dimensionen Moderne - Traditionel tilhører segmentet IndividorienteredeIndividorienterede

• Prøv selv testen her: http://www.tns-gallup.dk/KMPS/DK/Default.aspx



GallupKompas - De individorienterede

Kort karakteristik: Det individorienterede segment er det østligste af de ni segmenter i Kompasrosen – dog ikke i geografisk forstand, idet de individorienterede hovedsageligt skal findes vest for Storebælt, i særdeleshed i Jylland

Personerne i dette segment har en relativt jævn aldersmæssig fordeling, dog med en vis overrepræsentation blandt den yngre del af befolkningen under 40 år samt blandt mændbefolkningen under 40 år samt blandt mænd

http://www.gallup.dk/media/144666/individ.pdf



GallupKompas - De fællesskabsorienterede

Kort karakteristik: I det Fællesskabsorienterede segment er det nøgleord som medmenneskelighed, social ansvarlighed, omsorg, økologi og sundhed der i overvejende grad kendetegner dette segments profilkarakteristika

Det fællesskabsorienterede segment er det vestligste segment i kompasrosen, men finder flest disciple øst for Storebælt, og er især overrepræsenteret i hovedstadsregionen, specielt København og overrepræsenteret i hovedstadsregionen, specielt København og Frederiksberg. Personerne i det Fællesskabsorienterede segment skal i stor udstrækning findes i aldersgruppen 40 og 59 år, og især kvinder synes at være stærkt repræsenteret her

http://www.gallup.dk/media/144678/f%C3%A6llesskabs.pdf



GallupKompas - De moderne

Kort karakteristik: I det Moderne segment finder man i stor udstrækning den yngre del af befolkningen, der er i færd med at opbygge en karriere og sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet

Den moderne dansker er i overvejende grad under fyrre år med en lille overvægt af mænd og ofte bosiddende i hovedstadsområdet, men der er dog ikke en meget udtalt geografisk skævhed for dette segmentsegment

http://www.gallup.dk/media/144659/moderne.pdf



GallupKompas - De traditionelle

Kort karakteristik: I det Traditionelle segment finder man i stor udstrækning den ældre del af befolkningen. Personerne i dette segment har ydet sit til det danske samfund og nyder i stor udstrækning godt af det danske velfærdssamfunds goder

Det traditionelle segment, der ligger i bunden af Kompasrosen, kan man hovedsageligt finde i provinskommuner både øst og vest for Storebælt. En relativ stor del af personerne i det Traditionelle Storebælt. En relativ stor del af personerne i det Traditionelle segment er ude af erhverv, men blandt dem der stadig er aktive på erhvervsmarkedet, findes mange arbejdere – især ufaglærte

Derfor er husstandsindkomsten heller ikke overraskende høj –størsteparten har en husstandsindkomst under 400.000 kroner om året og en personlig indkomst under 200.000 kroner om året

http://www.gallup.dk/media/144672/traditionelle.pdf



GallupKompas - De traditionel-individorienterede

Kort karakteristik: I det Traditionelle-individorienterede segment er det nøgleord som fædrelandskærlighed, teknologi-skepsis samt gør-det-selv, der i stor udstrækning kan danne rammen for dette befolkningsudsnits udseende. Her finder man den ældre generation, der nyder sin pensionisttilværelse og ikke ønsker, at dagligdagen skal bryde med traditionelle danske rammer og værdier

Personerne i dette segment har typisk lavere indkomster og ofte ingen eller en lavere uddannelse. De har overvejende til huse i provinskommunerne – især vest for Storebælt, hvor landejendomme eller gårde ofte er den foretrukne boligform

http://www.gallup.dk/media/144669/traditionelle_individ.pdf



GallupKompas - De moderne-individorienterede

Kort karakteristik: I det Moderne-individorienterede segment finder man de unge, der er med fremme og oppe på beatet. De er dynamiske og karrierelystne og villige til at yde den indsats, der skal til for at nå højt op på karrierestigen

Det er ikke nødvendigvis en kort eller lang akademisk uddannelse, der har banet vejen for deres succes eller den overrepræsentation af har banet vejen for deres succes eller den overrepræsentation af højere indkomster, som er til stede i det Moderne-individorienterede segment

http://www.gallup.dk/media/144663/moderne_individ.pdf



GallupKompas - De traditionel-fællesskabsorienterede

Kort karakteristik: Det Traditionelle-fællesskabsorienterede segment repræsenterer et befolkningsudsnit, som lægger stor vægt på ernæring og sunde interesser samt et velfungerende velfærdssamfund. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af ældre i alderen 50+ med en klar overrepræsentation af kvinder

De Traditionelle-fællesskabsorienterede har allerede forladt eller er i De Traditionelle-fællesskabsorienterede har allerede forladt eller er i færd med at forlade arbejdsmarkedet, og de har nået et stadium i deres liv, hvor de vil sætte sig selv i centrum og nyde deres velfortjente otium

http://www.gallup.dk/media/144675/traditionelle_f%C3%A6lleskabs.pdf



GallupKompas - De moderne-fællesskabsorienterede

Kort karakteristik: I det Moderne-fællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelserSocial og samfundsmæssig ansvarlighed, åbenhed over for omverdenen, tolerance og medmenneskelighed er nøgleord, der kendetegner dette segment - især når det kommer til Danmarks virke på den internationale scene, eller når det gælder hjælp til ringere på den internationale scene, eller når det gælder hjælp til ringere stillede lande eller integrationen af flygtninge i det danske samfund

Dette segments politiske orientering har også sine rødder i partier som det Radikale Venstre, Centrum-demokraterne, Socialdemokratiet og Socialistisk Folkeparti

http://www.gallup.dk/media/144681/moderne_f%C3%A6llesskab.pdf



GallupKompas – Center-segmentet

Kort karakteristik: Center-segmentet repræsenterer en befolkningsgruppe, hvis holdninger enten i lige høj eller lav grad kan inddeles i hvert enkelt segment - de er groft sagt det "gennemsnitlige segment" uden særlige signifikante udsving på TNS Gallups Kompas-parametre



Case: Coca Cola og segmentering

• Hvem er målgruppen og hvorfor?• Hvordan vil I nå målgruppen med jeres kommunikation?


2B. lektion - Mediesociologi og målgrupper

Documents

Transcript of 2B. lektion - Mediesociologi og målgrupper