2B. lektion - Mediesociologi og målgrupper
-
Upload
ulrik-kirk -
Category
Documents
-
view
134 -
download
1
Transcript of 2B. lektion - Mediesociologi og målgrupper
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
Hvad er det?
Hvordan foregår det?
Mediesociologi og målgrupper
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
Seermålinger og målgrupper
• Hvorfor seermålinger?� Historisk kontrakt mellem tv-station og annoncør/bevillingsgiver� Kommercielle vs. public service medier
• Hvordan måler man tv-seningen?� Et økonomisk perspektiv� Et samfundsvidenskabeligt perspektiv� Et samfundsvidenskabeligt perspektiv� Et organisatorisk perspektiv
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
Publikumssegmentering
• Fra publikumsoptællinger til målgrupper:� Socio-demografiske data� Værdier� Livsstil
• Livsstil (begrebsmæssige rødder):� M. Weber: Systematisering af livsførelsen via etiske eller æstetiske � M. Weber: Systematisering af livsførelsen via etiske eller æstetiske principper (lebensführung) ifølge calvinisterne
� Bourdieu: Livsstil
• Livsstil og værdier:� Forholdet mellem det vi siger, vi gør, og det vi rent faktisk gør (Dahl)� Holdninger som respons på en stimuli?� Værdier som noget dybere og mere rodfæstet (overbevisning)
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
Bourdieu: Nøglebegreber• Sociale felter:� Kamppladser om ressourcer og ’distinktion’� Homologe strukturer
• Habitus:� Kropsligt forankret handlingsdisposition� Struktureret struktur, der strukturerer:
Skabt af fortiden - skaber af fremtiden
• Kapital:� Økonomisk, Kulturel, Social og Symbolsk
• Smag� 'God' vs. barbarisk / vulgær� Relationel definition
• Position og disposition: Habitus x kapital + felt = Praksis
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
Bourdieu: Kapital?
• Økonomisk kapital:� Penge og besiddelser
• Social kapital: � Familie, venner, forbindelser (netværk)
• Kulturel kapital:• Kulturel kapital:� Institutionaliseret (uddannelse)� Objektiveret (besiddelser af kulturgenstande)� Inkorporeret (dannelse)
• Symbolsk kapital:� Anseelse og prestige� 'Kendthed'
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
Empirisk operationalisering af ’Livsstilenes Rum'
• Relationer� Værdiudsagn indbyrdes – ’Punktsværm’� Basale livsvilkår – 'Akser'• Grundlag for specifikke holdninger
• Nord-syd:� Absolut fordeling kapitalvolumen i samfundet� Absolut fordeling kapitalvolumen i samfundet
• Øst-Vest:� Relativ fordeling mellem økonomisk og kulturel kapital
• Modellen forklarer kun 'halvdelen' (af variansen i talmaterialet)
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
'Samfundet i hovedet' Dahl: RISC/Minerva
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
Værdier og Kompas-rosen
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
Analyse af målgrupper:Fra segmentering til målgrupper
Segmentering Målgruppevalg Produktpositionering
Inddeling af markedet i segmenter Segmentvurdering ift. salgspotentiale Vurdering af produktpositionering
Beskriv de enkelte segmenter Valg er målgruppe(r) Fastlæg marketing til målgruppen
Nuanceret kendskab til modtagerposition: Hvem kommunikerer vi med?
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Nuanceret kendskab til modtagerposition: Hvem kommunikerer vi med?
• Objektive data, køn, alder, bopæl, uddannelse, profil• Analyse af modtagerens præferencer (kognitive)• Livsstil • Google & Facebook
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
GallupKompas
• GallupKompas er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdningsspørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil. GallupKompas er løsningen, hvis I ønsker en meget præcis profil af forbrugere, medier og brands; http://www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier/gallupkompas/kompas-segmenter.aspx
• GallupKompas inddeler den danske befolkning i 9 homogene grupper: GallupKompas bruges til en lang række undersøgelser heriblandt Index Danmark/Gallup, TvMeter og Gallup Radio IndexDanmark/Gallup, TvMeter og Gallup Radio Index
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
GallupKompas – Hvem er du?
• Den grundlæggende statistiske konstruktion er factor-analysen. Baseret på den analyse er der etableret to hoveddimensioner, som respondenten scorer point inden for:
� Moderne – Traditionel� Individ – Fællesskab
Resultatet af disse scorer placerer respondenten i én af modellens ni segmenter, hvor f.eks. personer med en høj individorienteret score og en neutral score i dimensionen Moderne - Traditionel tilhører segmentet IndividorienteredeIndividorienterede
• Prøv selv testen her: http://www.tns-gallup.dk/KMPS/DK/Default.aspx
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
GallupKompas - De individorienterede
Kort karakteristik: Det individorienterede segment er det østligste af de ni segmenter i Kompasrosen – dog ikke i geografisk forstand, idet de individorienterede hovedsageligt skal findes vest for Storebælt, i særdeleshed i Jylland
Personerne i dette segment har en relativt jævn aldersmæssig fordeling, dog med en vis overrepræsentation blandt den yngre del af befolkningen under 40 år samt blandt mændbefolkningen under 40 år samt blandt mænd
http://www.gallup.dk/media/144666/individ.pdf
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
GallupKompas - De fællesskabsorienterede
Kort karakteristik: I det Fællesskabsorienterede segment er det nøgleord som medmenneskelighed, social ansvarlighed, omsorg, økologi og sundhed der i overvejende grad kendetegner dette segments profilkarakteristika
Det fællesskabsorienterede segment er det vestligste segment i kompasrosen, men finder flest disciple øst for Storebælt, og er især overrepræsenteret i hovedstadsregionen, specielt København og overrepræsenteret i hovedstadsregionen, specielt København og Frederiksberg. Personerne i det Fællesskabsorienterede segment skal i stor udstrækning findes i aldersgruppen 40 og 59 år, og især kvinder synes at være stærkt repræsenteret her
http://www.gallup.dk/media/144678/f%C3%A6llesskabs.pdf
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
GallupKompas - De moderne
Kort karakteristik: I det Moderne segment finder man i stor udstrækning den yngre del af befolkningen, der er i færd med at opbygge en karriere og sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet
Den moderne dansker er i overvejende grad under fyrre år med en lille overvægt af mænd og ofte bosiddende i hovedstadsområdet, men der er dog ikke en meget udtalt geografisk skævhed for dette segmentsegment
http://www.gallup.dk/media/144659/moderne.pdf
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
GallupKompas - De traditionelle
Kort karakteristik: I det Traditionelle segment finder man i stor udstrækning den ældre del af befolkningen. Personerne i dette segment har ydet sit til det danske samfund og nyder i stor udstrækning godt af det danske velfærdssamfunds goder
Det traditionelle segment, der ligger i bunden af Kompasrosen, kan man hovedsageligt finde i provinskommuner både øst og vest for Storebælt. En relativ stor del af personerne i det Traditionelle Storebælt. En relativ stor del af personerne i det Traditionelle segment er ude af erhverv, men blandt dem der stadig er aktive på erhvervsmarkedet, findes mange arbejdere – især ufaglærte
Derfor er husstandsindkomsten heller ikke overraskende høj –størsteparten har en husstandsindkomst under 400.000 kroner om året og en personlig indkomst under 200.000 kroner om året
http://www.gallup.dk/media/144672/traditionelle.pdf
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
GallupKompas - De traditionel-individorienterede
Kort karakteristik: I det Traditionelle-individorienterede segment er det nøgleord som fædrelandskærlighed, teknologi-skepsis samt gør-det-selv, der i stor udstrækning kan danne rammen for dette befolkningsudsnits udseende. Her finder man den ældre generation, der nyder sin pensionisttilværelse og ikke ønsker, at dagligdagen skal bryde med traditionelle danske rammer og værdier
Personerne i dette segment har typisk lavere indkomster og ofte ingen eller en lavere uddannelse. De har overvejende til huse i provinskommunerne – især vest for Storebælt, hvor landejendomme eller gårde ofte er den foretrukne boligform
http://www.gallup.dk/media/144669/traditionelle_individ.pdf
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
GallupKompas - De moderne-individorienterede
Kort karakteristik: I det Moderne-individorienterede segment finder man de unge, der er med fremme og oppe på beatet. De er dynamiske og karrierelystne og villige til at yde den indsats, der skal til for at nå højt op på karrierestigen
Det er ikke nødvendigvis en kort eller lang akademisk uddannelse, der har banet vejen for deres succes eller den overrepræsentation af har banet vejen for deres succes eller den overrepræsentation af højere indkomster, som er til stede i det Moderne-individorienterede segment
http://www.gallup.dk/media/144663/moderne_individ.pdf
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
GallupKompas - De traditionel-fællesskabsorienterede
Kort karakteristik: Det Traditionelle-fællesskabsorienterede segment repræsenterer et befolkningsudsnit, som lægger stor vægt på ernæring og sunde interesser samt et velfungerende velfærdssamfund. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af ældre i alderen 50+ med en klar overrepræsentation af kvinder
De Traditionelle-fællesskabsorienterede har allerede forladt eller er i De Traditionelle-fællesskabsorienterede har allerede forladt eller er i færd med at forlade arbejdsmarkedet, og de har nået et stadium i deres liv, hvor de vil sætte sig selv i centrum og nyde deres velfortjente otium
http://www.gallup.dk/media/144675/traditionelle_f%C3%A6lleskabs.pdf
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
GallupKompas - De moderne-fællesskabsorienterede
Kort karakteristik: I det Moderne-fællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelserSocial og samfundsmæssig ansvarlighed, åbenhed over for omverdenen, tolerance og medmenneskelighed er nøgleord, der kendetegner dette segment - især når det kommer til Danmarks virke på den internationale scene, eller når det gælder hjælp til ringere på den internationale scene, eller når det gælder hjælp til ringere stillede lande eller integrationen af flygtninge i det danske samfund
Dette segments politiske orientering har også sine rødder i partier som det Radikale Venstre, Centrum-demokraterne, Socialdemokratiet og Socialistisk Folkeparti
http://www.gallup.dk/media/144681/moderne_f%C3%A6llesskab.pdf
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
GallupKompas – Center-segmentet
Kort karakteristik: Center-segmentet repræsenterer en befolkningsgruppe, hvis holdninger enten i lige høj eller lav grad kan inddeles i hvert enkelt segment - de er groft sagt det "gennemsnitlige segment" uden særlige signifikante udsving på TNS Gallups Kompas-parametre
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012
Humaniora/ MEF/ Film- og Medievidenskab
Case: Coca Cola og segmentering
• Hvem er målgruppen og hvorfor?• Hvordan vil I nå målgruppen med jeres kommunikation?
© Ulrik Lystbæk Kirk – Københavns Universitet – 2012