24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ......
Transcript of 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ......
![Page 1: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/2.jpg)
24
《讓品牌「飛」! ─
─
策略社交媒體、網絡營銷實戰秘笈》
目錄導
讀:讓品牌起飛的法寶—
—
數碼營銷
2
推薦序1:陳志輝教授︵香港中文大學行政人員工商管理碩士課程主任、逸夫書院院長︶
7
推薦序2:陳裕光博士︵大家樂集團主席︶
8
推薦序3:麥華章︵經濟日報集團董事總經理兼香港經濟日報社長︶
9
推薦序4:梁國強︵美國輝瑞科研製藥香港區總經理︶
10
推薦序5:廖國泰︵新世界發展有限公司企業籌劃及人才發展部總經理︶
11
推薦序6:林少銘︵香港市務學會主席︶
13
推薦序7:邵信明︵英國特許市務學會主席︶
14
推薦序8:徐緣︵跨國企業市務總監及營銷專欄作家︶
16
推薦序9:林明星︵Procter & G
amble
︵香港及台灣︶媒體及數碼營銷總監︶
17
推薦序10:黃國峻︵前Procter & G
amble
︵玉蘭油中國︶營銷總監︶
18
推薦序11:童淇︵中銀國際財務董事︶
20
作者序
21
![Page 3: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/3.jpg)
策略社交媒體、網絡營銷實戰秘笈讓
牌品 「飛」! 25
Part 1
別再空談廣告、品牌 ─
─
飛進數碼營銷新世代
數碼科技@市場營銷
30
為你解除─
─數碼科技之憂慮
35
﹁關鍵績效指標﹂︵KPIs
︶話你知!
37
﹁數碼市場營銷﹂︵i-M
arketing
︶全面睇!
48
工欲善其事─
─
剖析6大數碼營銷利器
52
數碼營銷─
─
人才何處尋?
64
潛藏無限─
─
中國數碼市場大爆發
70
Part
2
千里之行,始於足下 ─
─
數碼營銷.策略.管理
這是﹁產消者﹂的世代!
74
媒體如何贏得消費者信任?
78
高效網絡營銷6部曲
84
讓訊息有效地傳遞開去!
89
﹁5I法則﹂,助你飛向成功!
94
![Page 4: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/4.jpg)
26
數碼﹁贏﹂銷7絕招
101
出色當行:數碼營銷員職能分析
110
如何當上理想企業的工程師
116
掌控未來市場10大趨勢
120
Part
3
太陽之下,世界沒有不可能 ─
─
8大環球數碼營銷案例
Tesco
:購物瞬息指掌間,地鐵見虛擬超市
130
E-mart
:QR C
ode
現商機,陽光底下添新意
135
Old Spice
:爆紅六百萬點擊,非常男人非常味
140
iButterfly
:﹁集郵心態﹂爭﹁撲蝶﹂,古董玩意變時髦
145
Coca C
ola
:復刻舊瓶換新酒,世界由我來連繫
150
Burger King
:細問友情今何價,未及十一漢堡包
155
Gangnam
Style
:聞歌齊跳騎馬舞
,江南跳至美白宮
160
Australia
:世界級﹁絕世筍工﹂,擦亮澳旅局招牌
166
![Page 5: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/5.jpg)
策略社交媒體、網絡營銷實戰秘笈讓
牌品 「飛」! 27
Part 4
香港數碼魅力,散發無盡可能 ─
─
8大成功數碼營銷案例
Ocean Park
:懷舊﹁老大街﹂.全城﹁哈囉喂﹂
172
Harbour C
ity:當﹁叮噹﹂遇上了﹁巨鴨﹂︰︰︰
178
Huggies
:BB明星大暴走
186
Starbucks
:品.味.咖啡
193
Citibank
:智能銀行.創新體驗
199
Estée Lauder
:不一樣的五感營銷
205
Cartier
:躍動全城的美洲豹
213
CTgoodjobs
:影子C
EO
219
訪談錄
數碼經驗.「贏」銷心得 ─
─
數碼營銷星級專家Q
&A
林少銘──
香港市務學會主席
226
邵信明─
─
英國特許市務學會主席
231
何偉榮─
─
香港廣告客戶協會主席
237
![Page 6: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/6.jpg)
28
馮應謙教授─
─
香港中文大學新聞與傳播學院院長
243
徐緣─
─跨國企業市務總監及營銷專欄作家
249
項明生─
─G
ameone G
roup Limited
行政總裁兼董事總經理
254
陳啟滔─
─Yahoo!
香港副總裁兼總經理
260
薛嘉龍─
─
親子王國營運總監暨創辦人
265
李健虎─
─Vcast
︵Asia
︶Limited
創辦人
271
趙子翹─
─C
herrypicks Group
創辦人暨行政總裁
277
李根興博士─
─
盛滙商機有限公司創辦人暨行政總裁
283
後記
289
![Page 7: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/7.jpg)
別再空談廣告、品牌
Part 1
飛進數碼營銷新世代
「天行健,君子以自強不息。」� ——�《易經》
![Page 8: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/8.jpg)
30
數碼科技@市場營銷
數碼科技對市場營銷的5大影響
現今科技日新月異,同時帶動了數碼媒體的演化。媒體發展亦為營銷行業帶來了重大的改變,不但徹
底改變了消費者的消費習慣,同時亦促使各行各業在公司營運的不同範疇上,帶來極具影響力的改變─
─
特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理5大方面,均帶來革命性的改變:
•
企業的廣告策劃:在廣告方面,由起初出現在報紙、雜誌和廣告牌上的平板式廣告,轉化為雙向
式的網頁廣告。除了能有效地提升廣告的曝光率,達致宣傳之效外,亦同時增強了廣告與客戶的
互動性。在廣告的互動中,還可以收集客戶的習慣和喜好等資訊,此舉能有效地了解客戶的需要,
而當中收集到的資訊更可令營銷變得更數據化和科學化,實有助於計劃和發展企業在未來的營銷
方針,令廣告在主要宣傳和推廣的角色上增添了溝通與互動的成效。
•
企業的銷售過程:「數碼化﹂和﹁自動化﹂︵Autom
ation
︶為零售業帶來了翻天覆地的改變,在
交易和生產過程中的數碼化和自動化能加快交易的速度和減低成本。各大型零售商開始設立網上
商店,便是數碼化的明顯例子。此舉在減省了實體店舖的租金、店員的薪金、營運的電費及雜項
等開支的同時,亦為消費者帶來了方便。消費者能在訂購貨物後以信用卡在網上付款,貨物隨後
![Page 9: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/9.jpg)
策略社交媒體、網絡營銷實戰秘笈讓
牌品 「飛」! 31
便會按址送到。在全球化的影響下,購物不再受地域和時間的限制,消費者隨時隨地都能在網上
購物,顛覆了一般消費者對商店的概念。
•
企業的市場調查:數碼化讓企業獲得更多與消費者相關的珍貴資訊。在更多不同的平台上,可獲
得消費者的回應,收集客戶意見的過程變得更快,其內容亦變得更實時、更準確。隨著各式各樣
的數碼平台和媒體日趨成熟,令企業發出的訊息能更廣泛地滲透至不同的層面,接觸到更多不同
階層的客人。過往進行市場調查時,通常要向專業的調查和統計機構購買相關的數據,才能進行
分析。可是,現在互聯網上各大的社交媒體和網站卻變成數據的來源,企業能在網上尋找到他們
所需要的免費資訊,從而減低市場調查的成本,令企業更能妥善地分配在營銷上的預算。
•
企業的公關工作:在科技帶領著企業的內部營運走進新一頁的同時,亦為企業的對外工作帶來徹
底的轉變。公關工作是企業品牌訊息的傳達及形象的建立基礎,傳統的公關工作主要為企業利用
報紙、廣播等傳統媒體。自網絡論壇及社交媒體出現後,企業的公關工作也繼而拓展到線上,引
起更廣泛的公眾關注和討論。
•
企業的客戶關係管理:正因互聯網成為了消費者發聲的渠道之一,令企業更能夠直接接收到客戶
的意見,使客戶服務變得更透明、更公開。良好的管理和適切的意見回應,都能令企業贏得客戶
的信任和好感;完善的客戶關係管理能為企業建立正面的企業形象。與此同時,必須留意倘若不
妥善地處理客戶的意見,很容易會出現反效果,令企業形象受損。
![Page 10: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/10.jpg)
32
數碼科技為市場營銷帶來的挑戰
數碼科技的確為各行各業在市場營銷的策劃和執行上帶來很多方便,亦改變了整個市場的環境和規則,
同時亦可令消費者更有效地尋到他們的所需,提高了整個購物過程的效率和消費者的生活質素。過去,消
費者要靠身邊朋友或親人的介紹、報紙、電視等的廣告來獲得對品牌及產品的相關資訊,現在消費者可以
透過各種網上搜索引擎、各企業的官方網站等途徑獲得相關的消息,消費者在整個獲取訊息的過程中,變
得主動。另一方面,數碼科技的急速發展同時亦為企業帶來挑戰,企業需要不斷地自我增值,才能跟得上
市場的步伐:
•
資訊流通太快:因科技的進步,促使市場中的訊息流動變得非常迅速,並且打破了地域的界限。
與此同時,亦因渠道太多和流通速度太快而導致市場上的訊息氾濫,變得雜亂無章,削弱了資訊
的可信性,令消費者需要花更多的時間去反覆求證訊息的真偽。
例如網上化妝品的評論,近年於本港出現了不同以化妝品為專題的討論區─
─
成立初期,只是一
群希望分享個人用後感的女士於討論區中活躍交流,後來卻逐漸成為了各大品牌爭相用作宣傳的
平台。同時,討論區亦出現了一些模仿﹁用家﹂身分來表達用後感的用戶,令網民難以分辨網上
資訊的真偽。
![Page 11: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/11.jpg)
策略社交媒體、網絡營銷實戰秘笈讓
牌品 「飛」! 33
•
難以處理投訴:過往較少平台可以讓大眾發表個人意見,消費者的影響力只能維持在親友的圈子
內。但是,現在各種社交網站都可以讓大眾在網上自由地發表自己的意見,亦因為網上言論較為
自由,而令內容變得比較尖銳,通常更會帶有強烈的情感。以上種種因素,令各種網上發表的個
人意見變得更具影響力。
正如於2012月1月初,在本港發生的﹁D&G
︵Dolce & G
abbana
︶事件﹂,港人在尖沙咀廣東
道D&G
海港城分店門外的公眾行人路上拍照遭保安阻止及驅趕的事件,導致網民感到非常憤怒並
揚言杯葛,在互聯網上發起﹁D
&G
門口萬人影相活動﹂。
整場風波就顯示出網民的強大動員力和影響力,同時亦顯現了企業危機處理的重要性。不少市民
批評D
&G
在整件事件上的反應緩慢,同時認為D
&G
的道歉聲明敷衍,沒有誠意。此一事件更突
顯出現今商業社會中,企業必須花更多資源和時間在危機處理和客戶關係管理上,才能贏得客戶
的愛戴和信任。
![Page 12: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/12.jpg)
34
數碼科技演進的結果世界各大企業都在進行營銷數碼化,這絕對是不爭的事實!
各行各業都各出奇謀,為求在這個市場的轉變中,抓緊有利的契
機,在紛亂的商業世界中揚名立萬。與此同時,互聯網提供了一
個自由發表意見的平台,客戶和消費者均轉化為創新的源頭。
唐.泰普斯科特(Don Tapscott)及安東尼.威廉士(Anthony D.
Williams)於 2006 年提出「維基經濟學」(Wikinomics)正是
形容這種商業模式的改變。互聯網令資訊共享的過程更開放,還
有最重要的一點──「共同創作」(Co-creation)。
現在的消費者和商人的身份的界線變得更模糊,客人在消費
過程中的角色變得更主動,因而發展出一個嶄新的角色定位「產
消者」(Prosumers)──指出消費者在消費的同時亦被給予了
改良的權利,他們對產品或服務的意見絕對不容忽視。在「共同
創作」下,企業、員工、顧客之間產生了平等價值觀,人人都在
影響著市場的運作。
科技的演變令人類在交流和溝通上能迅速地得到相關的訊
息,同時,公司的成立與倒閉、員工的更新與流失亦與網絡的發
展,電子產品的更新步伐均同步進行,為各行各業帶來發展的機
遇,但同時亦帶來相關的挑戰。
![Page 13: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/13.jpg)
策略社交媒體、網絡營銷實戰秘笈讓
牌品 「飛」! 35
為你解除─
─
數碼科技之憂慮
數碼科技的確令市場營銷在策劃和執行上變得更有效率,同時亦使消費者在消費和生活上更為方便。
可是,由於科技演進的步伐非常急速,消費者對於新推出的高科技產品亦會有所卻步,以下是消費者對於
高科技產品常見的疑慮:
•
網上交易保安:近年,電子交易平台日漸普及,不法分子利用電郵、虛假網站、膺品等進行行騙,
電子交易騙案屢見不鮮。香港警務處表示,2012
年全年網上騙案共有2,000
多宗,涉及金額由數
百至40
萬元不等。當中,不乏是商務網上騙案,騙徒入侵公司電郵、盜用事主電郵戶口假扮為事
主行騙。本港有關科技罪案的破案率僅得16%
,警務處表示因執法過程有難度,大部分亦因需要
網絡供應商提供資料,加上不少行騙的網站亦非在本港登記,以致在搜證上有相當的困難,令破
案率處於非常低的水平。正因如此,消費者對於電子交易便有所卻步,他們傾向只相信一些大型
公司的網站或具規模的網上交易和網購平台,導致中小企業難以在網上完成與消費者的交易,阻
礙了網上營銷的發展。
•
網上個人私隱:互聯網的用戶非常注重網上言論和表達的自由,互聯網提供了這個自由、開放的
交流平台予大眾分享和討論。在2012
年5
月,政府提出︽2011
年版權︵修訂︶條例草案︾,提
交立法會審議時引起了坊間廣泛的討論。據新修訂的草案,任何創作品若被認定為﹁損害版權擁
有人權利﹂,即有機會被起訴而需要負上刑事責任,政府可以作出直接檢舉。這草案除了激起了
![Page 14: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/14.jpg)
36
一眾網民的不滿外,更引起城中從事文藝工作的創作人的激烈反對,認為此舉將會威脅到他們的
創作自由空間。
網民除了注重網上的言論自由外,亦非常重視個人私隱,擔心個人的資料會被濫用。2010
年,發
生了有關八達通公司販賣八達通﹁日日賞﹂客戶個人資料的事件,引起全城關注。根據個人資料
私隱專員公署調查顯示,八達通公司於2002
年起將約200
萬客戶的個人資料轉讓給第三者,並
收取4,400
萬元,其中違反了3項︽私隱條例︾中保障私隱原則。事件令大眾重新關注個人資料
外洩的情況,同時亦提高了網民對保護個人資料的警覺性。
•
網上溝通平台:網上溝通和交流的平台隨著W
eb 2.0
的出現而徹底改變了,由最初私人的純文字
新聞群組︵N
ewsgroup
︶轉變成圖文並茂的各類型分享網站。後來,更發展至支援多媒體分享
的社交網站。每當有全新的平台面世時,網民亦需要花一定時間來適應和學習當中的新功能。在
初推出tim
eline
這個版面的時候,亦曾引起不少網民的激烈討論,甚至有用戶表示會
退出Facebook
以作抗議。但經過一段日子的適應期後,Facebook
仍然是全球社交網站的領頭
羊,這顯示了網民是需要時間來適應、消化網上各式各樣的轉變的。
互聯網世界的發展,除了網民需要追得上整個市場的變化外,數碼營銷從業員亦需不斷學習和消
化各類型營銷工具的認識和了解,以能有效協助客戶。數碼營銷的行業亦須漸漸趨向專業化,才
能脫穎而出,贏得客戶的信任和支持。
![Page 15: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/15.jpg)
策略社交媒體、網絡營銷實戰秘笈讓
牌品 「飛」! 37
「關鍵績效指標」(K
PIs
)話你知!
甚麼是K
PIs?
﹁關鍵績效指標﹂︵Key Perform
ance Indicators, KPIs
︶是一種量化的企業績效指標,能夠幫助企
業瞭解如何完善既定目標的衡量標準。
企業可以透過量度這項指標,來評估其企業整體或於某特定活動和企劃的成效,將複雜的量度內容轉
化為簡單的指標,讓決策者能利用該數據來深入瞭解企業自身業務發展的狀態,以評估當前的形勢和迅速
採取行動,進一步加強企業在管理層面的工作,及保持其企業策略在正確的軌道上。在網上世界,有很多
免費的量度工具,如G
oogle Analytics、Facebook
數據分析軟件等,令行銷人員可以充分掌握更多的統
計數據,從而更深入分析績效。
KPIs
被忽視的原因
由此可見,一套完善的﹁關鍵績效指標﹂對於企業持續發展有莫大的幫助。但在數碼年代降臨後,不
少營銷業者表示KPIs
變得難以量度,甚至減少了對於企業營運和決策上的幫助。誠然,羽一認為這是對
![Page 16: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/16.jpg)
38
KPIs一個非常大的誤解,因為數碼化能令企業更容易獲取到可量度而又更準確的資料;同時,獲得的資料
會比以往拆解得更仔細,使營銷活動流程的每部分資料,亦能透過相對的介面來收集。
再者,企業更可透過科技的幫助獲得即時的資訊,令數據能夠反映最新的形勢,有助企業迅速回應市
場的變化。只是在數碼時代裡,平台和數據收集的方式有別於傳統的做法,令人無從入手。除此之外,各
樣KPIs
的定義也有所轉變,令業界中人誤以為過往的指標變得沒有參考價值。
左頁是羽一結合多年於市場營銷業內的工作經驗,及對數碼科技的深入研究,而得出對KPIs
在數碼時
代下的全新定義:
![Page 17: 24 - SuperBookCity · 高效網絡營銷 6部曲 84 讓訊息有效地傳遞開去! ... 特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理 ...](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022040306/5ec96b267beb091b19104842/html5/thumbnails/17.jpg)