2016 IFI Media Communication for Management v6

©TAKAO CHITOSE ALL RIGHTS RESERVED

Media communication論管理者向け特別編

Takao Chitose

27-May. 2016


自己紹介 : 千歳敬雄 Takao Chitose

Work Experience

1994-1998 1998-2002 2002-2007 2008-20013 2014 - ?

・予約、プライシング・営業、販売企画・広報、広告宣伝

・マーケティング・営業企画・イベント運営

・IMC

・Partner Program

・Enterprise Marketing

・Marcom / ODG

・E-Commerce

・CRM Program

・Direct Marketing

・Tel-Marketing

・Digital Lead


Agenda

メディア環境の変化と進化

コミュニケーション3つの構造変化

そんな時代の変革を担う皆様へ


メディア環境の変化と進化


毎朝、新聞読みますか?

1. 新聞の発行部数は4400万部まで減少 (朝日新聞の140万部水増しを除く)

2. 世帯普及率は2008年に1%を割り、2015年は0.8%に

1

2

http://www.pressnet.or.jp/data/circulation/circulation01.php


0

10000

20000

30000

40000

50000

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70000

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2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

販売・貸出書店・図書館数書店と図書館

図書館書店数書籍販売数 (万冊) 貸出数 (万冊)

本が売れない時代?

予測

2005年を100とした場合、2020年に

・図書館は +16%

・書店数は -37%

・販売数は -22%

・図書館と貸出数 0.893

・書店数と販売数 0.922

・図書館と販売数 -0.771

書店数は日本著者販促センター ( http://www.1book.co.jp/001166.html ) 、図書館数は日本図書館協会( http://www.jla.or.jp/) のデータをもとに作成

http://www.1book.co.jp/001166.html

http://www.jla.or.jp/


人口・書店数・書籍販売数の対比

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Population 0.1% 0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.0% -0.2% -0.4% -0.7% -0.9% -1.2% -1.6% -2.0% -2.4% -2.9%

Book store -1.4% -4.2% -8.4% -11.6% -14.2% -15.6% -17.6% -20.2% -21.8% -24.4% -27.6% -30.1% -32.6% -35.1% -37.6%

Book sales 2.1% 2.2% 1.6% -2.9% -5.0% -5.3% -7.0% -8.4% -12.8% -12.1% -13.7% -15.3% -16.8% -18.4% -19.9%

-40.0%

-35.0%

-30.0%

-25.0%

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-15.0%

-10.0%

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0.0%

5.0%

YoY to 2005

人口・書店数・書籍販売数の2005年対比

ストック型消費の限界か? Digital disruption か?

書店数は日本著者販促センター ( http://www.1book.co.jp/001166.html ) 、図書館数は日本図書館協会( http://www.jla.or.jp/) のデータをもとに作成

http://www.1book.co.jp/001166.html

http://www.jla.or.jp/


ストック型消費の限界なのか?

-

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

14,000,000

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

自家用車・二輪車製造台数 (暦年)

自家用車バイク

・2005年6月 AT限定 (自動2輪)

・リーマン・3.11 震災

日本自動車工業会 (http://www.jama.or.jp/stats/m_report/index.html ) のデータをもとに作成

http://www.jama.or.jp/stats/m_report/index.html


ストック型消費の限界なのか?

0

2000

4000

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2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

自動車出荷台数とカ―シェア利用

Car Share Car shipment

出荷台数に対して1%未満だが、カーシェアが堅実な伸びを見せている

日本自動車工業会 (http://www.jama.or.jp/stats/m_report/index.html ) のデータをもとに作成

http://www.jama.or.jp/stats/m_report/index.html

http://style-r.jp/

http://brand-daisuki.jp/

http://app8.laxus.co/pc/top

https://www.air-closet.com/users/sign_in

世の中は変わった

所有👉消費

買ってもらうから使ってもらうへ


構造として見るとこんな感じです

欲しい

買える

買えない

下位ブランド

アウトレット

ファミリーセール

買いたくない

レンタル

事実上の値下げ

では、そういう人たちにどうやってアドレスするのか?メディアの定点観測から見える事


最新版 : 週平均 1日あたりの接触時間

インターネットマスメディア・2015年は総接触が微減・スマホ利用は増加傾向・44% ( 毎日2.8H はネット)

・4年前の32%(1.8H)から12pt

増えている

メディア環境研究所「2015メディア定点調査」より


メディア総接触時間を少し長い時間軸で

総接触時間は微増傾向メディア環境研究所「2015メディア定点調査」より


再びメディア総接触時間 ( ネット vs. マス)

2018年には半分がネットとなる

👇マスメディアによるブロードキャストの限界

メディア環境研究所「2015メディア定点調査」を基に筆者予測


ちなみにスマホ片手に何をしている?

114.7分

/day

ユーザーの時間と空間に入り込まないと届かない



メディアの位置取り

Stock

Flow

TVRadio

Magazine

NP

• Stock 型の媒体が売れなくなっている• Flow型のTV (とりわけ地上波)は、CS や動画サービスに苦戦

保存性・専門性専門的

速報性・伝播力大衆的


メディアの位置取り

Stock

Flow

TV

NP

Magazine

Radio

スマホPC

タブレット

ブログ

YouTube

Wiki

SNS

(Twitter, ニコ動)

SNS

(Facebook)

SNS

(Instagram)

SNS

(Line)

メディア = 情報が縮約される場所👇

これからは情報の縮約は生活者の範疇👇

いわゆるUGCという事

メディアは、企業とユーザの・タッチポイントではあり続けるが・情報の伝播をコントロール出来ない


TVは踏みとどまっているのか?

・テレビは片手間に見るのが殆どという現実



増え続ける情報量

データ量の劇的な増加

ネットワーク外部性がそれを加速させる

H26 情報通信白書 http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h26/html/nc131110.html


余談 : ゼタバイトってorz…

36000年分のHD品質のTV

http://faakay.blogspot.jp/2011/10/internet-in-2015-infographic-cisco.html

• 1GBがコーヒー1杯としたら万里の長城の体積に等しい(Cisco)

• 全世界の砂の量に等しい (IDC)


もう少し分かりやすい例で補足

64GB

6871億9476万7360個

2291年分の出荷量に相当情報量


これらのデータから読み取れそうな事

http://f.tqn.com/y/psychology/1/W/f/P/185122611.jpg

1. 情報量は増加の一途をたどる2. 情報接触の起点はマス→スマホ

生活者は自らの生活導線に即した情報接触を好んでいる


状況を理解する二つの視点 ①テクノロジー

http://www.governorsolutions.com/wp-content/uploads/2014/09/cloud-services.jpg

クラウドがもたらしたもの

👇『持つ』事の意味の変化

・情報やサービスのATM化・専門知+集合知の結合


状況を理解する二つの視点 ②デバイス

鍵はスマートフォン

スマートフォンの価値

👇アクセスデバイスであり

サービスエージェントでもある(生活の機能はほぼ満たす)

Designed by Freepik


コミュニケーションにおける3つの構造変化

その1 モバイルファースト


スマートフォンを軸にコミュニケーションが進化

Designed by Freepik

クローズ化(アプリやチャットに閉じる方向)

より厳しいオプトアウト(オープンな空間から退場)


選ばれるアプリを持つことの大切さ

Designed by Freepik

・ひと月で平均27個使用・月に2回以上使うのは19個・10回以上使うのは9個

👇選択1 : 自ら乗り込み地位を得る選択2 :既にあるものに乗っていく

※選択1と2は戦術的には意味が違います

Source: Nielsen Mobile NetView スマートフォンからの利用


最近のトレンド : Chat Application

自分

家族友人同僚著名人企業

① ② ③ ④ ⑤

AI / Bot による擬人化

①Social Steganography

②ありたい自分

③部分共有

④模倣の対象

⑤利用の対象

隠す

盛る

ずらす

追従

低関与

その2 デジタル時代の態度変容


その2 : 購買過程のモデリングは売り手の発想?

Awareness

Consideration

Purchase

Preference

Reputation

認知

検討

購買

評価

評判

購買プロセスとしては正しい

生活者の態度変容は線形ばかりでは無いはず

例えば・認知して無くても買う

・購買後いちいち評価しないといったものをどう考えるか

※例外的に、買い手の特定が出来ていて、心理が把握できていれば成立する


その2 : 購買過程のモデリングは売り手の発想?

生活者

探索

(評価)

購買

相互作用

(評判)

知覚

デジタル時代の生活者

1. 情報接触は身の回りから2. 態度変容は予測困難な偶発性を伴う3. 購買ステップは線形では無い場合も

財の特性 (購買間隔、関与度等)を考慮する事が求められる

その3 脱操作型が大前提になっている


情報格差のパラダイムが変わり対話型に

個人的な

経験が影響

探索・傾聴

の必要性パーソナルネットワーク

の影響拡大


情報格差のパラダイムが変わり対話型に補足

29%

33%

33%

36%

36%

40%

40%

41%

42%

46%

47%

47%

47%

47%

47%

50%

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70%

92%

71%

67%

67%

64%

64%

60%

60%

59%

58%

54%

53%

53%

53%

53%

53%

50%

42%

30%

8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

モバイル端末上のテキスト広告

バナー広告

モバイル端末上のバナー広告

オンラインビデオ上の広告

ソーシャルメディア上の広告

テレビでの製品プレースメント

検索エンジン上の広告

映画の上映前の広告

ラジオ広告

新聞広告

配信登録しているe-mail DM

テレビ広告

イベントのスポンサー

雑誌広告

屋外広告

ブランドWebサイト

新聞などの編集記事

オンラインの購入レビュー

知人のおすすめ

To what extent do you trust the following forms of advertising? Source : Nielsen Global Trust in Advertising Survey (2011)

信頼する信頼しない

Most of Digital Ad were lower

for gaining trust.

Friend’s recommendation &

Online Review are highest trust.

Brand Web exceeds Ad.


その3の補足 : 対話型となる背景

前提として企業は数多くの潜在顧客の

クラスターとの関係を持っている

企業

クラスター

クラスター

クラスタークラスター

クラスター

クラスター

クラスター

クラスター



その3の補足 :多様化するクラスタ→コンテクストが多様化

自社ブランドを取り巻くクラスター間の情報格差や知覚ギャップは拡大傾向

コンテクストの把握には多くの労力が必要

企業

クラスター

クラスター


クラスター

クラスター

クラスター

クラスター



その3の補足 :多様化するクラスタの例

鉄道

乗り鉄

模型鉄

撮り鉄

スジ鉄

技術鉄

駅弁鉄

収集鉄

押し鉄

仮想鉄

ゲーム鉄

行先鉄

懐古鉄

音鉄

旅行

写真

運転

楽器音楽

電気製品

ゲーム

グルメ

模型

地図

●鉄道への情緒的関与度が高い●鉄道への情緒的関与度は低い

収集家通勤通学


今の時代に必要なコミュニケーションのまとめ

今、置かれている状況の整理

モバイルファースト

スマホを前提にしたコミュニケーション

そこは旧来のマス広告では補完出来ない空間

マーケターの思い込み

いつまでもAIDMAとか言っている場合ではない

線形の発想は一旦脇に置いてみる

脱操作型へ

パラダイムは変わり、今は対話型の時代

複雑性が増す環境で大切な事その① 3つのパワー


コミュニケーションで大切な3つのパワーを知る

Opening Power

Holding Power

Closing Power

What I am

What I do

Why I am right for you

目立つ(動く、光る、人の顔)、記憶との連動など

Relevance＝自分のNeedsやIssueに合致している

なぜそのNeedsやIssueを他人よりも満たせるか


デジタル時代のコミュニケーション

Text

Picture

Movie

VR / AR

アドレスの手法が変わっても、

Opening

Holding

Closing

という3つのパワーの重要性は変わらない

複雑性が増す環境で大切な事その② 二つのマーケティング

Relevance

Relevance(PoP /PoE)

Novelty(PoD / USP)

EmotionalRelation

Recall

Loyalty

Purchase Intention

EmotionalRelation

今ここ

4-5年前までここ


感情的機能的

機能的マーケティングFunctional Marketing

感情的マーケティングEmotional Marketing

Issue x Solution

Unmet Needs満たされていないニーズ、問題

Emotional Connection

DCE(Desired Consumer Experience)

これ、テストに出ます

メディアコミュニケーションの公式 (仮説)

Creative Idea=伝達手段

Customer

Value=伝えたい事

Context=共通理解

Emotional Benefit=心理的共感

この関係を満たす時に良いコミュニケーションが生まれる


Earned Media

Organic/Social

生活者とのContext Matchが出来ないと届かない

Owned MediaCorporate Content

Paid MediaTraditional Ads Promoted

Brand

Content

Sponsored

Customer

WoMPress

Coverage

Source : “The Converged Media Imperative : How Brands Must Combine Paid, Owned & Earned Media” Altimeter Group (July 19,2012) を基に作成

Brands that

asked

For shared

自社の持つ媒体ホームページ

店舗スタッフ

ユーザが主導権を持つ媒体SNS、Blog、FAQ、

コミュニティ

広告媒体4マス

デジタル広告OOH (屋外広告)

One

Context

いくつかの事例を


事例 : VOLVO Life Spray

https://youtu.be/CfWzeGlaFvI




3 words to address

http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/572387/3-

words-to-address-the-world

http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/572387/3-words-to-address-the-world

http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/572387/3-words-to-address-the-world


The last shot

http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/571188/the-last-shot



これらの事例に共通するものは?

テクノロジーで私の中の何かに訴えかけてくる

デジタルコミュニケーション設計のこれからを模式化

『瞬間』を逃さないようにテクノロジーを使い分ける

</>

People

Assistant

Bot

定型

非定型

Emotion = Human touch

Cognitive = AI

Machine Learning

低関与

高関与

ここまでのポイント

生活者のメディアとの総接触時間は増加する傾向にある

増加の内訳はマス媒体では無く、スマホを軸にしたモバイルがドライバー

ネットでの情報接触が50%を超えるのが2018年

膨大なデータ量を前に企業のメッセージは届かないものと心得る

メディアの意味は情報縮約からユーザが支配する空間、タッチポイントへ

自らの生活導線に即して情報接触する。テクノロジーとデバイスでドアオープン

コミュニケーションの3つの構造変化とは、1.モバイル化、2.態度変容の環状化、3.脱操作型

だから生活者とのコンテクストが重要

メディアコミュニケーションは、テクノロジーを活用してCreative Idea x Customer Value / Context = Emotional Benefit を成立させる事


補講:そんな時代の変革を担う皆様へ


企業が変革する背景 ~これまでの論点から~

絶えざる外部環境の変化

価値の多様化

競争の多様化

企業の変化

Emotional Relationマルチクラスタ

マルチコンテクスト

想定外の新規参入者消耗戦化する価格下げ圧力


具体的に企業変革のトリガーとなるもの

競争劣位企業買収事業転換

市場の成熟化・衰退競合の参入

事業の拡大参入障壁の回避策

戦略的投資判断不採算事業の整理

能動的な事が多い受動的な事が多い


具体例 : Disruptiveな時代 ---対岸の火事では済まない時代です

ドローン

羽の生えたスマホ

UBER

輸送の業態概念を変える(人・もの)

http://b-i.forbesimg.com/tomiogeron/files/2013/08/Uber-Logo.jpg

Air BnB

http://blog.airbnb.com/wp-content/uploads/Symbol.jpg

不動産の概念を変える(空間の有効活用)


(会社で求められる)リーダーとは

http://www.rowadventures.com/sites/default/files/styles/trip_slide/public/slideshow/Antarctica_Penguins_Jumping.jpg?itok=4v4mDseR


リーダーがやらねばならないこと

https://youtu.be/hO8MwBZl-Vc

https://youtu.be/hO8MwBZl-Vc

https://youtu.be/hO8MwBZl-Vc?t=2

https://youtu.be/hO8MwBZl-Vc?t=2


そんな変革におけるマネージャの役割り 1/2

http://www.cal-webs.org/resource/resmgr/images/the-leader.jpg

部下の育成

権限移譲に基づく機会の創出


機会の創出

他部署を巻き込むプロジェクトをリードさせる事で

・オーケストレーション能力強化・他社の視点を学び取る


そんな変革におけるマネージャの役割り 2/2

http://http://www.vind-een-vertaler.nl/images/interpreter.jpg

業務の差配

経営と現場の翻訳


業務の差配の例

大きな塊でアサイン・期待値を念入りにセット

・求める能力 = セルフスターター


チームとは何か

http://pndblog.typepad.com/.a/6a00e0099631d088330167640894f5970b-800wi

個人の達成支援

コラボレーションの推奨


コラボレーションの例

全社員のドキュメントが共有される事で視野の外にも意識が向く

変革を推進する時のポイント(ミドルマネジメント経験則編)

1. 人には変化に適応できる人と出来ない人がいる• 適応できない人は、「変化したくない人」と「変化したくても出来ない人」に分かれる。• 「したくない人」については別の道を、「したくても出来ない人」は支援して味方にする。

2. 人が不安や否定的な考えに陥いるのは情報不足の場合が多い• 1on1やグループミーティングなどの場を設ける。• マネジメントでは無くリーダーになる ( リスクの最小化では無く、リスクテイクを。)

3. 変革を自分事化させる事• 会社が変わるのではなく、自分が変わる、というメンタリティにする• リーダーとしての信頼に基づいたディレクションを通じて会社戦略を「通訳」する。• 個人の小さな活動が全体のムーブメントにつながる事を理解させる。

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Marketing

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