1

淘寶電子商務

Terry Chen

2

連續創業者經歷www.bgo.com.tw網站創辦人之一蕃薯藤、易遊網、北歐櫥窗顧問經濟部品牌台灣電子商務顧問台灣秀摩公司創辦人 (2009)-淘寶保養品平台

政大資管博士班

3

電子商務就像種田

4

為何需要懂淘寶 ?

5

光棍節內容「雙十一」購物狂歡節總交易高達  350.19 億人民幣（約1,681億新台幣，去年  191 億 ），相當 9 月份全中國人民日均總花費一半（ 2013 年 9 月中國消費品零售總額 20,653 億，日均 688億元）。支付寶成功支付 1.88億筆，最高每分鐘支付 79萬筆。 ( 每筆金額約 186.3元約新台幣 895元 )

有 17家店鋪成交過億人民幣（去年僅 3 家）， 43家超過 5千萬， 443家成交破千萬。基金理財產品總成交金額 9.08億。

其中 53.5 億人民幣來自手機。是去年 5.6倍（ 9.6 億）；單日活躍用戶達 1.27億人次；手機單日成交筆數達 3,590 萬筆，交易筆數佔整體  21%。根據支付寶公布 11月 11日全天手機支付筆數 4,518 萬筆，佔整體交易 24.03%，支付寶手機支付額突破  113 億人民幣，是目前全球移動支付最高紀錄。( 手機每筆約 149元約新台幣 715元 )

6

台灣電子商務市場 ( 一 )2012(推估 ) 達到新台幣 6600億元。資策會預估 2013 年 B2C電子商務整體市場可達到 7,645億元。依照 15％複合年成長率推估，預估2015 年 B2C電子商務產值可望突破新台幣 1 兆元。台灣電子商務佔零售總額約為 3-5 ％ ( 中國 6.3%) ， 2011年台灣批發、零售及餐飲業總營業額達到約新台幣 14.268兆元。◎兩大龍頭雅虎奇摩購物中心、 PcHome網路家庭：前者約 180億、後者 150 億(B2C部分 ) ，其他還有拍賣、開店等業務◎統一集團：博客來網站： 60億、樂天網站 ( 開店平台 ) ：約 10億、 7NET網站：9 億◎其他集團：遠東集團 Gohappy網站：約 16億富邦集團 momoshop網站：約 50億東森 etmall網站：約 20億台新集團 payeasy網站：約 50億元國泰集團泰贈點網站：約 8 億元聯合報買東西網站：約 5 億元中陽集團大買家網站：約 7 億元

7

台灣電子商務市場 ( 二 )2011年數據 ( 推估 )◎其他網站：Lativ網站： 2010年營收 40億，應該已突破 60億

◎數位時代網路賣家 100強第一名東京著衣：約 7 億 ( 開設實體店面 ) ， 2012年約 15-20億第二名天藍小舖：超過千萬第三名牛爾 Naruko保養品網站：約 5 億 ( 含海外 )台北濱江網站：超過千萬

台灣電商仍然蓬勃發展

8

妳可以怎樣參與 ?當供應商：各大網站自行架站：成本與技術、人力考量使用開店平台：雅虎、商店街、拍賣、樂天

9

網友網路買什麼 ?

10

台灣廠商海外使用平台

11

中國電子商務市場 ( 一 )中國電子商務研究中心監測資料 2012年底，中國電子商務市場交易規模達 7.85萬億 ( 約 36.9兆台幣 ) ，其中 B2B電子商務交易額 6.25萬億。網路零售市場交易規模達 13205億元 ( 約 6.2兆台幣，台灣的 9.4倍規模 ) ，同比增 64.7%

12

2012年淘寶交易量將達人民幣一兆元（約新台幣 4.8兆）， 2012年淘寶雙十一購物節，一天總交易額 191億人民幣（約 955億台幣）！淘寶預估 5-7年後營業額人民幣三兆，相當全球最大實體零售業者沃爾瑪全年營業額。

13

14

中國 2013 年 Q1第三方支付市佔率

15

中國網路電子商務賣什麼 ?

16

妳可以怎樣參與 ?當供應商：各大網站 ( 物流 )C2C：淘寶開店自行架站：金流物流等問題B2C天貓商城：初期固定成本高、商標等

17

兩岸電商開放設立公司：六月簽署「海峽兩岸服務貿易協議」，電商大陸承諾台灣業者可於福建經營持股比例達 55%。可解決台灣電商網站遭屏蔽問題 ( 主機設在對岸 ) 。 12/24福建省委書記尤權訪台，希望電子商務吸引台商進駐。台灣希望股權進一步提高到67%掌握 2/3董事會席次。大陸商務部和福建表示：「不是不可能。」福建力推兩岸電子商務物流中轉地，發展平潭對台郵政快件處理中心及廈門海上快件中心等。福建平潭和台灣現在已經每週有 6 班快輪，台灣賣家寄出商品只要 5 個小時就可從海運抵達福建

匯款回台灣：國務院 2013正式批覆同意設立昆山深化兩岸產業合作試驗區，賦予昆山 7 條優惠政策，打造兩岸產業合作轉型升級的先行區。首筆個人跨境人民幣匯出業務 8 月匯出 ( 彰化銀行 )

18

中國網路趨勢

19

中國手機購物趨勢

20

淘寶 -模板裝修

21

天貓平台 -森田藥粧

22

經營中國電子商務秘訣 ( 一 )客服及清楚及時的資訊

23

經營中國電子商務秘訣 ( 一 )

24

經營中國電子商務秘訣 ( 一 )貨運規則及收據等

25

經營中國電子商務秘訣 ( 二 )經營社群及口碑訊：小 S 微博 2332萬人關注

26

經營中國電子商務秘訣 ( 二 )善用工具：微博經營造勢

27

經營中國電子商務秘訣 ( 三 )累積評價及信任 ( 商品退換、品質、退款等 ) 一鑽 250分

28

經營中國電子商務秘訣 ( 四 )利用台灣的優勢

29

經營中國電子商務秘訣 ( 四 )一秒鐘賣出逾 6 件商品，一天網路業績人民幣 3 千萬（約新台幣 1.5億），網購銷售居 MIT品牌之冠，躋身中國美妝保養品牌前五大，這是牛爾個人品牌今年在全球最大「雙十一」網購節成績單。

進駐上海最繁華淮海路百盛百貨一樓櫃位，首月業績破人民幣 70萬元

明年 2014牛爾品牌將以不同產品線進駐中國 1500家屈臣氏

30

經營中國電子商務秘訣 ( 五 )聚焦、專心，別貪心：競爭激烈、還有很多地方可去

31

經營中國電子商務秘訣 ( 五 )聚焦：專心做某個品類，深入經營 (2012營收 25億RMB)

32

經營中國電子商務秘訣 ( 五 )營收超過 5 億 RMB ，虛實整合、強化品牌

33

、

經營中國電子商務秘訣 ( 六 )數據化管理：淘寶各種分析工具

34

、

經營中國電子商務秘訣 ( 六 )工具：直通車、淘寶聯盟、淘寶客

35

淘寶直通車

36

淘寶直通車 -報表

37

淘寶直通車流程 ( 一 )開始設置，畫面有：設置日限額、設置投放平臺、設置投放時間、設置投放地域

38

淘寶直通車流程 ( 二 )

39

淘寶直通車流程 ( 三 )先選站內搜索就好，會來淘寶就是要淘東西

40

淘寶直通車流程 ( 四 )剛開始新手因為不知道寶貝表現情況，所以設置全部時間段，100%投放，後期根據這款寶貝的表現再做調整，比如某款寶貝在某個時段，流量一般，轉化一般，可以設置折扣低點

41

淘寶直通車流程 ( 五 )一開始去除海南丶國外丶臺灣丶香港丶澳門等地方，其他全部開啟，後期依照各地區點擊率，如圖片點擊率一定時想再提高點擊率，可關閉點擊率低的地區提高點擊率。

42

打造出幾款爆款商品奠定基礎後，務必要打造出幾款爆款商品：開幕初期買送

43

直通車概念1.1：出價一個熱詞做到 7 分，直接出價排名第一頁價格大約是： 4.28元，經過幾天不停的努力把品質得分做到10分， CPC降到接近三塊。 1.2：提高品質得分：基礎做好如果品質得分依然無法提升，可嘗試人為提高點擊率，品質得分要提高就是點擊率。 1.3：平常心對待直通車，直通車做好就狂賣的時代已遠離。直通車還是最基本最容易的推廣手法，但競爭導致CPC過高。如果靠單一爆款創造業績，後期維護成本過高，商店一定虧款，賣越多虧越多。

1.4：創造台灣本土優勢，雖然慢但值得

44

最重要的績效指標各種成本計算：行銷、廣告等預算1-客單價：每筆目前 RMB 500以上 ( 大多 50-100元 )2-重複購買率：最好是超過 50%(紅孩子、當當網據說超過 90%)3-顧客轉換率＝購買商品顧客數量 / 造訪總數或訪客總數 ( 最好要高於 1% 、小網站要更高 )4-ROI：獲得業績 / 投入成本 ( 當當網最高到 7 ：1)

45

淘寶直通車秘訣 ( 一 )淘寶在直通車上的營收 = 總點擊量 * PPC(Pay per Click，每單次成本 ) 。提高點擊率是唯一不變的秘訣 !1..提高直通車廣告投放的精準度。如推廣關鍵詞的「關鍵詞匹配」丶「類目匹配」丶「屬性匹配」。案例：面膜台灣面膜女人我最大面膜女人我最大牛爾推薦面膜同一個東西面膜：放對類別、多放幾個類別嘗試2.展現量分配。將大部分的展現量分配給小部分點擊率高的寶貝。案例：關鍵詞 A 的日均展現量為 10000次，行業平均點擊率是 0.4%，而點擊率最高的 50件寶貝的平均點擊 率是 0.8%。那麼，直通車系統就可以作出兩種不同的展現量分配：A ：平均分配展現量。 10000*0.4%=40點擊量 ;B ：按點擊率高低分配展現量，將 80%展現量分配給點擊率最高的 50件寶貝，剩下的 20%再分配給其它寶貝。得出 (5000*0.8%)+(5000*0.4%)=60點擊量。總體點擊率 =60/10000=0.6%3.提高升直通車廣告的品牌形象。如果買直通車，但呈現出錯誤的、不符合買家搜索意圖的丶欺騙錯誤的、沒競爭優勢的丶買家評價一般丶甚至是有問題商品等等。那直通車廣告會有多少人點呢 ? 廣告有用嗎 ? 顧客體驗

買家購物流程：選擇商品 > 購買商品 > 運輸等待 > 使用寶貝四個，最後是商品售後服務及評價。買家每次購物有這五個購物體驗。我認為「選」和「購」最重要，目的就是要成交。因此將大部分流量帶到點擊率和轉化率都高的寶貝上 ( 就是排名規則 ) 是最重要

46

淘寶直通車秘訣 ( 二 )淘寶採用流量分配，讓好賣的商品賣得更好， PPC更低，使買賣雙方效益都更高，所以加入出價機制，在不想出太多錢情況下，請想辦法提高點擊率和轉化率 !

(1)點擊率越高，讓淘寶賺到越多的錢，廣告宣傳上寶貝點擊率高更可以表現這款寶貝的吸引力，更讓買家產生興趣，這也是買家選擇商品的重要因素，也可以提高成交機率。(2)轉化率越高，說明這款寶貝有競爭優勢，最後成交評價也會更高，尋找優質寶貝是買家在淘寶最重要的目的。

影響寶貝排名和 PPC，除了點擊率和轉化率，其它因素如：關鍵詞的三個匹配丶店鋪評分丶寶貝評價丶退貨率丶投訴率等。特別是關鍵詞的類目匹配和屬性匹配，這兩點權重不亞於點擊率和轉化率，甚至更高。所以填寫寶貝屬性時一定要注意。

47

淘寶直通車秘訣 ( 二 )轉化率低於 1%。但勝在點擊率高，使 PPC很低。如下圖：

48

淘寶直通車秘訣 ( 二 )所有關鍵詞都是和寶貝相關的詞，所以三項匹配都只有「中」，但排名都在前三位，出價非常高，但實際 PPC雖然沒有上頁那麼低，但比出價低了許多。這是因為有很高的點擊率和轉化率。

49

淘寶直通車秘訣 ( 二 )案例：出價 1.55元實際平均扣費 0.84，需要把出價調整往下到 0.84嗎 ?回答：不需要。這些關鍵詞存在某種特點，加上寶貝累積的質量得分，要降低 PPC到多低都可以，也仍然可排在第一頁，但問題在不能掉出前三名 ( 因為現在都保持在第一名 ) ，原因有三：1.這些詞搜索量本身就很少了。排其它位置的點擊率和點擊量就更少。2.這些詞的點擊率和轉化率很高，而且 ROI都很高。3.在相機這個類目，競爭非常殘酷的。基於戰略目的一定能讓出這些位置，並讓對手不敢搶。 ( 排名公式 : 質量得分 * 出價 )

50

淘寶流量秘訣 ( 一 ) 免費流量檢討店鋪中滯銷商品比率（一個月內沒有成交的商品佔店鋪總商品的百分比），滯銷商品比例要控制，以下建議做法： 1.1：寶貝重新編輯（詳情頁加空格或多加一個字元、標題很重要）。 1.2：沒人買的商品半賣半送給客人，有人買一件權重（排名）就大幅上升。 1.3：人為刷單按原價刷，千萬別弄低價的套餐自己去買，也千萬別改到很低價自己去刷，紀錄會留下來。 1.4：分析滯銷寶貝一個月的資料，如果流量不低但轉化低，建議就下架，省去維護工作，不斷作新組合 ( 回到規則 1.1)。 1.5：如果產品沒有流量，在頁面配置加強上半部，然後看情況有提高轉化率就留下，沒提高就下架。 ( 參考下頁 ) 1.6：小技巧，重新上編輯建議在晚上十一點（編輯之後淘寶系統第二天就會抓取）。

51

淘寶流量秘訣 ( 二 ) 活動報名2.1：要詳細觀察大盤的價格，比大盤價格低百分之十，而不是比自己產品平常低百分之十。最好找淘寶沒有的東西，包裝成珍品。 2.2：報名活動產品前要按照活動要求裝修，越早提前裝修好越有機會。 2.3：報名活動產品詳情頁面要按照鑽展要求的詳情頁面包裝（不能寫：全網唯一最便宜這種文案，會被拉掉）。 2.4：千萬別想活動報一次通過一次，多報幾次累積經驗，機率相同但活動就多。

52

淘寶流量秘訣 ( 三 )淘寶客3.1：先把寶貝上架，隨時更新商品，讓淘寶自帶淘寶客系統收錄寶貝。自己用淘寶客先刷幾單。自己先在淘寶中搜索看是否能搜索出來。 ( 佣金 0.5至 30%) 3.2：增加商品權重，如意投權重淘寶已公佈：根據品質得分和傭金比率計算得出，這個品質得分和直通車的品質得分差距比較大。這個品質得分關鍵是轉化率和客單價。 3.3：招聘淘寶客正常做法是負責聯繫淘寶客。在淘寶客論壇上面買個文字連結，把自己店鋪稍微誇大以漂亮圖片呈現。但不要吹捧單筆佣金有多高，而是強調轉化率高，佣金再高沒轉換率也沒人願意推廣。推出表現好的獎勵制度，建議分區間、分可行性（比如單月賣出一千件另外給五千元等）

53

淘寶淘寶客 - 加入消保或一心級 (10分 )

54

淘寶淘寶客 -淘寶聯盟

55

淘寶愛淘寶

56

淘寶如意投

57

淘寶流量秘訣 ( 四 ) 鑽展千萬別以為小位置廣告費就便宜，首焦、和首頁第三屏大圖來說如下（正常日子做定向，圖片素材一樣，尺寸和位置不一樣，好的圖片點擊率很高，值得投資） 首焦千次展現 (CPM)： 25點擊率： 5單次點擊費用： 0.5首頁第三屏千次展現： 6點擊率： 1單詞點擊費用： 0.6

58

淘寶流量秘訣 ( 四 ) 鑽展自然搜索也會上升，初期每天帶來 10,000 UV

59

淘寶流量秘訣 ( 四 ) 鑽展每天推廣費用約一萬，營業額約 9 萬，推廣費用 / 營業額約20%營業額 *利潤率 - 推廣費用 = 利潤，推廣費用比率 <=利潤率

60

淘寶數據工具主要有兩個：量子恒道，主要看店內資料；另一個是數據魔方，主要是看行業資料。先從量子恒道進到【流量概況】，可看到店鋪流量資料，需要注意是【最近 7天訪客來源】，可看到目前店鋪流量中免費流和量付費流量佔比。如果店鋪付費流量長期佔多數，絕對不是正常現象，付費流量佔比高表示推廣成本高，推廣成本一減少流量立刻減少、訂單也會下降。發貨量很大、營業額高，但不賺錢，因為利潤都用在推廣費用。因此追求免費流量佔比越大越好；請參考同業。店鋪前期付費流量要衝爆款，付費流量佔比高，但爆款起來後後期免費流量佔要增加才健康。

61

淘寶商品上架淘寶對每款寶貝從上架之日起，系統會計算 7 天時間，越接近下架時間，寶貝越有機會靠前排名（主要針對搜索默認排序）。淘寶為了讓中小賣家有機會獲得流量，否則搜索前面永遠都是大賣家，廣大中小賣家無法存活。如果寶貝下架時間是在淩晨下架，就算排到首頁流量也不大，因為很少買家淩晨 2 點多還會逛淘寶，最好下架時間選在流量高峰時段最佳。每種商品類目不同，行業不同，買家群體不同，流量高峰時段也不同。

62

淘寶數據魔方可分別查看淘寶集市和天貓商城數據（簡稱 BC資料分離）重點：行業分析；從品牌丶產品丶屬性角度分析熱銷寶貝，熱賣店鋪買家資訊等 .淘詞：分析行業熱詞榜，隨意查找關鍵字，診斷寶貝標題，優化標題。流失顧客：分析店鋪寶貝流量來源，流失顧客最終買了哪些寶貝，分析顧客流失的原因。自有店鋪：分析店鋪內成交丶轉化率等，瞭解店鋪整體運營情況

63

關鍵詞概念關鍵字匹配功能解釋 [ 關鍵字 ]=精確匹配，買家搜索詞與所設關鍵字完全相同（或同義詞）時，寶貝才有機會展現；“關鍵字” = 中心詞匹配，買家搜索詞包含所設關鍵字，寶貝就有機會展現；關鍵字 = 廣泛匹配，買家搜索詞包含所設關鍵字或與其相關時，寶貝就有機會展現。綜合排名在三種匹配類型同時競爭時，如果同樣相關性、同樣出價，那精確匹配占優勢。如果是不同相關性和出價，綜合排名取決於品質得分高低： ( 關鍵字相關性丶類目相關性丶屬性相關性丶其它） *出價，以及出價的高低。實際扣費 = 下一名出價 X 下一名品質得分 / 您的品質得分 + 0.01元。

64

淘寶阿里媽媽 -各種工具

65

淘寶淘寶聯盟 -報表

66

淘寶淘寶聯盟 -報表

67

、

淘寶其他秘訣 ( 一 )靈活選定策略及發展、自創品牌

天貓商城註冊需要一定的品牌基礎。對臺灣原創品牌來講，牛爾會成功在於原本在臺灣就有品牌經驗累積與足夠知名度。( 台灣先成功，中國才成功 ) ，一定要做好資訊調查，特別注意商品價格合理性。

長期地讓代理商代理銷售，可能會發生侵權，商標被盜用問題。兩岸法規不同，申請制裁難度高，更應該具有保護原創商標的意識。

要慎選合作夥伴，像牛爾、我的美麗日記，都在大陸找到合作代理商，擴大公司規模。但一定要學習經營網路銷售的知識和經驗、隨時關注市場資訊。

68

、

淘寶其他秘訣 ( 二 )建商品中國發貨倉

訓練客服部隊：即時回應，記錄下會員資料，抽成制度，提高客單價最重要，成交後給予回饋 ( 抹零、扣幾元、送小東西、送新品牌新商品、幫忙特殊事項、差異性 )

一定要有一個厲害的設計

打造團隊： PM(熱愛商品 ) 、設計、客服 ( 企圖心 )

打造自己平台：不拘形式

一定要注重 ROI

69

淘寶增加業績的方法

70

淘貨源： http://tao.1688.com/mei

71

供銷平台申請

72

供銷平台申請

73

供銷平台申請

74

淘寶網 - 餘額寶

75

淘寶網海外 -2013/9 http://sea.taobao.com/

76

淘寶餘額寶 - 利息

77

淘寶餘額寶 - 利息

78

淘寶餘額寶 - 利息

79

淘寶餘額寶 - 利息

80

中國電子商務的風險◎公司管理：距離遙遠，稅制及人員管理◎法規及法律：特殊產品如保養品需要三證，商標等法令等◎一線城市競爭超激烈：找三四線城市：武漢◎競爭激烈，定位要清楚，要差異化經營◎獲利困難，要找出存活之道，收款問題◎在地化：要融入當地文化，各種用語，了解各種周邊配套◎品牌投資，廣告費用驚人◎台灣品牌的知名度，推廣模式要靈活◎善用各種新科技，行動電子商務、創新營運模式等◎堅持品牌、堅持利潤，獲利才是王道

81

補充知識中國網路、電商該看的網站：36 氪： http://www.36kr.com/天下網商： http://i.wshang.com/派代網： http://www.paidai.com/億邦動力網： http://www.ebrun.com/艾瑞諮詢網： http://www.iresearch.com.cn/

以下是獲取新資訊的網站，但資訊是否正確自行判斷！網路相當資深的黃紹麟 ( 黃彥達 ) 數位之牆網站：http://www.digitalwall.com/

Inside網站： http://www.inside.com.tw/

Circle網站： http://www.circle.tw/

82

謝謝您 Q & A

83

兩岸電商開放 - 附錄

84

京東商城 -2013/8 http://sg.jd.com/

85

京東商城平台 -台灣幸福館

86

淘寶註冊

87

淘寶註冊

88

淘寶註冊 (已開放台灣手機 )

89

90

淘寶註冊

91

淘寶註冊

92

淘寶註冊 -mail 註冊

93

支付寶註冊

94

支付寶註冊

95

支付寶註冊

96

支付寶介面

97

支付寶充值

98

支付寶充值