2014 groupeL secteur restauration - le site de PM...
29
2014 2015 Mathilde Josserand, Julien Peraud, Claire Prince, Mélanie Tartas Groupe L La restauration rapide, un secteur qui s’adapte aux changements de la société
Transcript of 2014 groupeL secteur restauration - le site de PM...
2014 2015
Mathilde Josserand, Julien Peraud,
Claire Prince, Mélanie Tartas
Groupe L
La restauration rapide, un secteur qui s’adapte aux changements de la société
1
Le secteur de la restauration rapide, s’il n’est pas encore arrivé à maturation, est pourtant arrivé à saturation. Bien que qualifié de secteur de la « malbouffe », la tendance actuelle vise à se détacher de cette étiquette, et cela augmente encore plus la concurrence sur ce secteur. A l’heure où McDonald’s est depuis un certain nombre d’années le leader incontesté du burger à travers le monde, notamment grâce à son pouvoir d’adaptation, et où Burger King tente un retour aussi prudent que fracassant sur les terres de la haute gastronomie, les boulangers de leur côté montrent une stratégie de plus en plus offensive. Le « fast-‐food » a trouvé en France une réelle ouverture dans laquelle s’engager. Pour certains, c’est un moyen de gagner du temps le midi et aussi de ne pas manger trop cher, pour d’autres, c’est surtout pour faire plaisir aux enfants et ça permet de passer un moment en famille.
2
SOMMAIRE
INTRODUCTION ......................................................................................................................... 3
LA RESTAURATION RAPIDE EN FRANCE : UN LIEU D’ECHANGES ENTRE UNE OFFRE ET UNE DEMANDE ELEVEES ................................................................................................................... 4
1) L’offre de la restauration rapide ne cesse d’augmenter ................................................ 4
2) La demande de la restauration rapide ........................................................................... 5
LE MARCHE DE LA RESTAURATION EST UN MARCHE OU LA CONCURRENCE EST FORTE ......... 7
1) Analyse quantitative ...................................................................................................... 7
2) Analyse qualitative ......................................................................................................... 8
LES FIRMES ET L’ETAT, DES ACTEURS VOULANT A TOUT PRIX SATISFAIRE LE CLIENT ............ 10
1) Stratégie des firmes ..................................................................................................... 10
2) Stratégie de l’Etat ......................................................................................................... 12
LA RESTAURATION RAPIDE, UN SECTEUR DYNAMIQUE ......................................................... 14
1) Une croissance qui dure ............................................................................................... 14
2) L’emploi dans la restauration rapide en plein « boom » ............................................. 14
ETUDES DE CAS ....................................................................................................................... 16
1) MCDONALD’S, « leader » du marché de la restauration rapide .................................. 16
2) L’échec de Burger King sur le territoire français, une histoire ancienne ..................... 21
CONCLUSION ........................................................................................................................... 26
SOURCES ................................................................................................................................. 27
3
INTRODUCTION La restauration rapide est un secteur qui consiste à vendre des produits alimentaires que l’on peut consommer sur place ou bien à emporter, que ce soit en « drive », à pied, ou livrés à domicile. La restauration rapide se différencie de la restauration traditionnelle à travers quatre caractéristiques : le service ne se fait pas directement à table, la vaisselle et les conditionnements utilisés sont jetables, les prix contenus et les repas peuvent être mangés à toute heure de la journée. Cette activité peut être regroupée en différentes familles, toutes animées par des grandes chaines ou des restaurants indépendants : hamburgers, viennoiseries, sandwicheries, pizzas, sushis, salades etc. La restauration rapide vise une clientèle très large, allant des jeunes aux familles, en passant par les employés. D’après l’Observatoire des métiers du secteur de la restauration rapide, on dénombre aujourd’hui 25 000 établissements en France. Parmi eux, 86% emploient moins de 10 salariés, et il y a en moyenne 4,8 employés par entreprise, ce qui fait de la restauration rapide un secteur très peu concentré. Les acteurs principaux de la restauration rapide sont les restaurants indépendants. Cependant, de grands groupes jouent aussi un rôle important. Le segment de ce secteur représente environ 40% du marché de la restauration en France d’après l’INSEE, pour un chiffre d’affaires en 2013 de 45,9 milliards d’euros.
4
LA RESTAURATION RAPIDE EN FRANCE : UN LIEU D’ECHANGES ENTRE UNE OFFRE ET UNE DEMANDE ELEVEES
1) L’offre de la restauration rapide ne cesse d’augmenter
Caractéristiques des produits et services
La restauration rapide propose plusieurs produits ainsi que des services déterminés par certaines caractéristiques. Ainsi, parmi ces caractéristiques, nous retrouvons un chiffre d’affaires élevé, une préparation quasi instantanée, un coût de production peu élevé, des menus de qualité préparés avec des produits semi-‐élaborés ou bien finis, une main d’œuvre n’étant pas forcement qualifiée ainsi qu’un service sur place ou à emporter. Si ce secteur est aujourd’hui très fréquenté, c’est notamment grâce à son prix, sa qualité, sa simplicité et sa rapidité de service. En effet, la restauration rapide propose des repas à un prix moyen de 8 euros.
Les débuts de la restauration rapide sont limités aux hamburgers, mais ce secteur connait aujourd’hui une diversification. En effet, nous retrouvons sur ce marché des sandwichs, des salades, des pizzas, des sushis et beaucoup d’autres produits dont la préparation reste rapide.
Ce secteur reste toutefois qualifié de « malbouffe ». Cela pousse les offreurs à développer des produits plus diététiques, bio et plus frais afin de se défaire de cette réputation.
Technologie et processus de production et de distribution
La restauration rapide possède plusieurs atouts, mais le plus important reste tout de même la rapidité du service. En effet, la particularité de ce secteur est qu’il propose aux consommateurs la possibilité de manger rapidement des produits de qualité, ainsi qu’une diversité de menus pour un prix faible. La main d’œuvre étant jeune et peu qualifiée, ce service permet d’embaucher des étudiants à temps partiel. Des économies d’échelle sur les achats naissent alors de la standardisation du produit.
Afin de réduire et de fluidifier les files d’attente, de nombreuses innovations ont été mises en place telles que la généralisation du système. On retrouve ainsi des bornes
5
automatiques afin de commander plus rapidement et des applications afin de choisir ses menus au préalable. Des « drive-‐in » ont également été installés afin de réduire le temps d’attente pour les personnes en voiture souhaitant prendre leurs commandes à emporter. Dynamique de l’offre
La restauration rapide ne cesse de se renouveler, en s’adaptant aux attentes des consommateurs et en essayant de faire disparaître l’image de « malbouffe » qui a été instaurée au préalable. Pour cela, des initiatives sont adoptées au niveau de l’offre du produit afin de dynamiser le marché et de renforcer la position des acteurs. Renouveler le concept du produit est également un moyen pour faire disparaître l’image dégradante de la restauration rapide. Quelques exemples permettent de comprendre que la restauration rapide est un secteur qui ne cesse de s’adapter et de dynamiser son marché. Macdonald et Quick ont par exemple renouvelé leur offre en se lançant dans les produits bio en 2010. Ainsi nous retrouvons sur le marché un nouveau concept concentré sur la santé et les produits bio. Ce concept est connu comme « fast-‐goog ».
La multiplication des points de vente aide aussi à dynamiser le secteur la restauration rapide.
2) La demande de la restauration rapide
Différenciation des acteurs et de leurs comportements
Les consommateurs de la restauration rapide sont à la fois les hommes et les femmes, sans catégorie sociale précise, que ce soient des étudiants ou bien des actifs. Cependant, la plupart résident dans un environnement urbain. Nous remarquons que la clientèle est jeune car 50% des consommateurs de la restauration rapide ont moins de 30 ans.
Il est important de comprendre le rôle primordial de l’enfant. En effet, les enseignes de la restauration rapide conduisent les enfants à devenir des prescripteurs d’achat. Pour le marché du snacking, 97% des enfants des catégories 7-‐10 ans proposent l’achat à leurs parents. Nous pouvons analyser une tentative de fidélisation visant les jeunes avec des menus enfants, ainsi que la mise en place d’aires de jeux, l’organisation de goûters d’anniversaires ou bien la mise à disposition de chaises pour bébés. Ces enfants représentent une cible importante car ils influent sur le pouvoir décisionnel des parents.
La restauration rapide n’est pas influencée par le sexe du client type. Les consommateurs urbains recherchent un gain de temps et sont motivés par la variété du repas, la qualité du service ainsi que le confort proposé. Cependant, les consommateurs sont attentifs aux prix et possèdent une forte exigence d’hygiène. Les repas hors du foyer augmentent de plus en plus donc la restauration rapide saisit l’opportunité en diversifiant ses repas afin de satisfaire chaque consommateur. De plus, notre société est
6
marquée par l’augmentation de la durée consacrée aux repas : nous mangeons beaucoup plus vite qu’avant. La restauration rapide s’adapte à ces changements. La taille du marché
Selon le Cabinet Gira Conseil, c'est-‐à-‐dire un cabinet qui effectue des analyses sur la restauration et son marché, la restauration rapide a vendu 7,236 milliards de repas en 2013 ce qui représente une augmentation de 2,56% par rapport à 2012. Son chiffre d’affaires est de 45,86 milliards d’euros soit une augmentation de 1,78% par rapport à 2012. Ces augmentations montrent à quel point la restauration rapide représente une place non négligeable dans le marché de la restauration. De plus, un repas sur deux environ (52,05%) consommé hors domicile en France est pris dans un restaurant rapide. Nous retrouvons ainsi une demande qui ne cesse d’augmenter avec des besoins visant une diversification des repas, la qualité des produits, des prix faibles, ainsi qu’un service rapide. Demande quantitative
35 000 entreprises constituent le marché de la restauration rapide en France. Afin de faire fonctionner le marché, 123 000 salariés proposent leurs services. Le service à emporter est très demandé car nous retrouvons 7 achats sur 10 qui sont des ventes à emporter.
7
LE MARCHE DE LA RESTAURATION EST UN MARCHE OU LA CONCURRENCE EST FORTE
1) Analyse quantitative
La restauration rapide en France
Nous retrouvons en France une concurrence très forte car la demande ne cesse d’augmenter. La restauration rapide qui englobe les « fast-‐foods », les pizzas, pâtes, sushis et bien d’autres produits voit ses parts de marché monter en flèche.
Le marché de la vente à emporter (VAE) et celui du snacking représentent à eux seuls 23.5 milliards d’euros. Les parts de marché sont réparties entre les cafés, les « fast-‐foods », les ambulants, les saisonniers, les stations-‐services ou encore les moyennes et grandes surfaces.
Le snack compte 3 formes : le salé (40%), le sandwich (23%) et le sucré (16%).
En France nous retrouvons quatre acteurs principaux. Le premier leader est la chaîne Macdonald avec 3.3 milliards d’euros de chiffre d’affaires à peu près, soit 10.6% du marché français. Le second acteur principal est Quick avec 1028.6 millions d’euros de chiffre d’affaires soit 3.3% du marché français. Puis vient KFC en troisième position avec 78.7 millions d’euros (0.25%). Enfin, le dernier acteur principal en France dans la restauration rapide est Subway avec 76.6 millions d’euros de chiffre d’affaires (soit 0.24% du marché français). A eux quatre, ces leaders détiennent ainsi 14.4% des parts de marché.
En utilisant l’indice de Herfindahl c’est-‐à-‐dire l’indice qui mesure la concentration des parts du marché, nous pouvons analyser l’évolution du taux de concentration des parts de marché au fil des années. Plus les parts de marché sont étendues et moins concentrées, plus la concurrence est grande. Autrement dit, plus l’indice de Herfindahl est faible (les parts de marché sont peu concentrées), plus la concurrence est forte.
Pour la restauration rapide, l’indice de Herfindahl est d’environ 0.00123 ce qui représente une faible concentration des parts de marché de la restauration rapide. La concurrence est ainsi forte, car il y a beaucoup de firmes sur le marché qui de plus sont de petite taille.
8
La concurrence intersectorielle
La concurrence intersectorielle est définie comme la concurrence entre plusieurs secteurs. Elle peut désigner la concurrence que rencontrent les nouvelles firmes qui s’installent sur le marché. En effet, face à l’accroissement de ce secteur, certaines entreprises d’autres secteurs se lancent dans la restauration rapide. Celles-‐ci peuvent être confrontées à des obstacles mis en place par les acteurs déjà présents sur le marché. Les nouvelles entreprises qui rentrent sur le secteur de la restauration peuvent être une menace pour les grands acteurs car ces obstacles sont faibles dans le secteur de la restauration rapide. L’industrie de la restauration rapide est en constante évolution, avec l’arrivée de nouveaux concepts tels que les Cafés Bistros et les Boulangers, ou bien avec l’association de grandes firmes. Cette constante rivalité entraine une saturation du marché, car nous retrouvons pour de nombreux segments de marché une offre supérieure à la demande. La concurrence intra sectorielle
La concurrence intra sectorielle est définie comme la concurrence au sein d’un même secteur. De nombreuses firmes du secteur de la restauration rapide qui sont indépendantes sont en concurrence car elles possèdent la même façon de fonctionner (elles possèdent une franchise). Elles doivent ainsi promouvoir cette enseigne afin de se différencier des autres (dans le design du produit, l’aménagement, la publicité).
La concurrence intra sectorielle se divise ainsi en deux catégories. On considère de cette manière deux types de concentration de chaînes de restaurants. La première est une concentration dite horizontale qui est destinée aux entreprises exerçant la même activité (nous retrouvons les franchises de Macdonald, Quick…). La seconde concentration est une concentration verticale consacrée aux entreprises complémentaires.
2) Analyse qualitative
De plus en plus de firmes se lancent dans le secteur de la restauration rapide ce qui diminue les obstacles qu’elles peuvent rencontrer à l’entrée sur ce marché. La domination des géants du secteur
Nous avons vu que quatre firmes dominent le marché de la restauration rapide en France : Macdonald, Quick, KFC et Subway. Cela entraîne d’office de nombreuses barrières pour les nouveaux arrivants car ces « leaders » adoptent une stratégie dite « de l’oligopole ». Ces firmes ne connaissent pas la crise bien qu’il y ait une concurrence forte. En effet, Macdonald en France est le deuxième contributeur mondial du groupe. Ces « leaders » prennent une grande partie des parts de marché. Ils répondent aux besoins des consommateurs, en proposant des repas très peu chers.
9
Cela s’explique par la capacité que possèdent les quatre firmes à s’adapter aux changements et aux attentes des consommateurs. Macdonald, Quick, KFC et Subway fabriquent sans arrêt des sandwichs, des hamburgers, des menus mais également des méthodes de travail, des recettes. Ils s’adaptent aux goûts de la cible en testant les nouveautés à la mode. Il y a plusieurs facteurs qui permettent d’aboutir à tant de réussite : la simplicité, la rapidité, le prix et la qualité. Barrières financières
Ces barrières naissent principalement de l’installation des infrastructures lorsqu’une firme souhaite se lancer sur le marché. Ces installations comprennent les locaux et les installations techniques. La seconde barrière que peuvent rencontrer les nouveaux arrivants est créée par les droits d’entrée dans le cas du système de franchise.
Par exemple, la franchise de Subway correspond au minimum à 80 000€. Le droit d’entrée quant à lui s’élève à 10 000€. Cela crée une véritable barrière pour les firmes qui souhaitent se développer dans le secteur de la restauration rapide.
10
LES FIRMES ET L’ETAT, DES ACTEURS VOULANT A TOUT PRIX SATISFAIRE LE CLIENT Les deux acteurs principaux dans le secteur de la restauration rapide sont les firmes et l’Etat, qui adoptent des stratégies différentes. Concernant les firmes, la restauration rapide est composée de très nombreux indépendants, mais de grands groupes sont aussi des acteurs très importants du secteur, tels que Macdonald et Quick.
1) Stratégie des firmes
La première stratégie concernant les firmes, et peut être la plus importante est d’avoir adopté une politique dite « bio ». En effet, dans la société actuelle, il est important pour les entreprises ou restaurants de transmettre aux clients une image biologique qui respecte et protège l’environnement. Cette politique de « fast-‐foods bio » se fonde sur les thèmes de l’actualité tels que le commerce équitable, la lutte contre l’obésité, ainsi que le respect de l’environnement. Les « fast-‐foods » indépendants ont été les premiers à se lancer dans cette politique bio. Cela a entrainé un phénomène social car ils répondent aux attentes des consommateurs qui sont à la recherche d’une restauration à la fois rapide, mais aussi de qualité, qui, pour eux est à l’opposé des grandes chaines de restauration rapide. Face à ce phénomène social, les grandes chaines telles que Macdonald et Quick ont elles aussi instauré une tendance bio car elles ont voulu casser leur image de « malbouffe » et de nourriture industrielle, et être ainsi considérées comme des entreprises respectueuses de l’environnement. Pour ce faire, elles proposent des produits bio, et, pour véhiculer cette image de protection de la planète, Macdonald a changé son logo qui est passé de couleur rouge à couleur verte. De plus, le Label Bio étant à présent utilisé dans la chaine agroalimentaire est un avantage comparatif pour la restauration rapide.
Lancés il y a quelques années par les grandes chaines, les produits diététiques, tels que les salades et les sandwichs plus élaborés ont été mis en place surtout pour les femmes, qui veulent manger plus sainement. Ce phénomène a ensuite été suivi par les restaurants indépendants, et des « salades bars » ont ainsi été créés, restaurants plutôt tendance aujourd’hui.
11
Toujours dans l’optique de ne plus avoir cette image de servir des produits industriels, les grandes chaines de restauration rapide utilisent dorénavant des produits « fast-‐foods » dérivés du terroir français. En effet, elles proposent de plus en plus d’éditions limitées d’hamburgers avec différentes viandes provenant de partout en France. On peut notamment citer le Limousin et le Charolais chez Macdonald. De plus, en hiver, durant la saison de ski, Quick propose des hamburgers au fromage fondu, ainsi qu’un hamburger au foie gras à la période de Noël.
En plus d’être attentifs à ce qu’ils mangent, les clients prêtent attention au cadre dans lequel ils mangent. Ainsi, les restaurants à service rapide en prennent compte et ont ainsi mis en place des restaurants à thèmes pour satisfaire pleinement leurs clients.
Plus que tout, les restaurants veulent se différencier des autres. En effet, la saturation du marché de la restauration rapide impose le besoin d’une recherche incessante de différenciation. Ces différenciations peuvent être subjectives ou objectives, et elles peuvent porter sur le produit lui-‐même ou sur la communication qui en est faite. Par exemple, l’image du restaurant peut être un facteur important pour le consommateur qui recherche le restaurant qui a la personnalité la plus compatible avec l’image que le consommateur a de lui-‐même. La différenciation peut aussi se faire par les prix. En effet, chaque entreprise de restauration peut entreprendre une stratégie des prix différente selon les objectifs qu’elle s’est posée et l’image qu’elle veut donner :
- une stratégie d’alignement : fixer un prix similaire aux concurrents - une stratégie de pénétration : fixer un prix relativement faible pour obtenir
rapidement une part de marché
JOUR : salade bar
12
- une stratégie d’écrémage : fixer un prix relativement haut pour s’adresser à une part de marché n’étant pas sensible aux prix.
Concernant la restauration rapide, les firmes devraient plus adopter une stratégie d’alignement ou de pénétration, car la distinction peut aussi se faire par l’emballage et le service. En effet, la préparation des produits des « fast-‐foods », ainsi que le service ont lieu dans un endroit ayant pour but de minimiser le temps de préparation des repas et les délais de livraison, réduire les coûts de production, labéliser les viandes, diversifier les produits, diviser efficacement le service, mais aussi aménager le « drive » et proposer le plus d’offres spéciales possibles car les principaux consommateurs sont des enfants, des adolescents et étudiants.
Enfin, les enseignes s’implantent de plus en plus dans des petites agglomérations à l’écart des grandes villes, dans les centres commerciaux et sur les aires d’autoroutes.
2) Stratégie de l’Etat
La principale stratégie de l’Etat concernant la restauration rapide est la campagne « manger, bouger » présente maintenant depuis plusieurs années. L’Etat a mis en place cette politique nutritionnelle car il considère que la santé de la population est une priorité qu’il ne faut pas négliger. En effet, la nutrition est un facteur de protection en France, ainsi grâce à cette politique, l’Etat protège la population en agissant sur le seul déterminant d’une bonne santé sur lequel il peut agir. L’objectif de la campagne « manger, bouger » est d’inciter les consommateurs à manger d’avantage de fruits et légumes, de calcium et de glucides, et de minimiser la consommation en sucres, lipides et alcool, ainsi que faire plus de sport, dans un but de rééquilibrage d’apports et de dépenses énergétiques. Les trois grandes ambitions du Programme National Nutrition Santé (PNNS) sont : informer les consommateurs sur la nourriture qu’ils mangent, surveiller l’évolution de la situation nutritionnelle de ces derniers, et mettre en place des mesures de santé publique.
Le phénomène de « malbouffe » est une cible importante du programme car la population est de plus en plus contrainte à se restaurer dans des « fast-‐foods » à cause des changements de modes de vie. Ces derniers étant très caloriques et déséquilibrés, ils
13
ne sont pas bons pour la santé des français et ont causé une augmentation des maladies cardio-‐vasculaires ainsi qu’une hausse du taux d’obésité colossale.
L’Institut National de Prévention et d’Education pour la Santé (INPES) espère surtout toucher deux grandes catégories grâce à cette campagne : les jeunes et les salariés. En effet, ces derniers fréquentent beaucoup les restaurants à service rapide par manque de temps pour manger, essentiellement le midi.
Afin d’approfondir la campagne de « manger, bouger », le PNNS a établi cinq règles essentielles que les entreprises doivent respecter dans les menus qu’elles proposent au sein du restaurant d’entreprise : proposer un menu équilibré et préciser les informations nutritionnelles, informer les consommateurs de la campagne « manger, bouger » et mettre en place un politique de sensibilisation, mettre en avant les bons comportements alimentaires, proposer des cours de cuisine incitant à avoir une meilleure alimentation, ainsi que proposer un « conseil-‐coaching » avec des bilans nutritionnels personnalisés.
14
LA RESTAURATION RAPIDE, UN SECTEUR DYNAMIQUE
1) Une croissance qui dure
Source : INSEE, Juin 2014
La restauration rapide est un secteur dynamique et en pleine croissance. En effet, son chiffre d’affaires a augmenté de 5% par an en moyenne depuis les années 2000 et le nombre de restaurants est aussi en constante hausse. Il existait avant un restaurant à service rapide pour six restaurants traditionnels, contre un pour trois à présent. Cependant, depuis 2012, sa croissance a ralenti et son chiffre d’affaires a même baissé (-‐0,4% en 2013 par rapport à 2012). Ceci peut s’expliquer par le fait que le « boom » extraordinaire de ces dernières années dans le secteur de la restauration rapide amène aujourd’hui à un phénomène de saturation. Ce phénomène concerne tout le monde, que ce soient les restaurants indépendants, ou les grandes chaines. En effet, il y a aujourd’hui trop de concurrence dans ce secteur. De ce fait, d’après Xerfi, « sous l’effet de l’extension du parc de points de vente des grandes enseignes et de l’entrée de nombreux indépendants, les zones les plus passantes arrivent à saturation dans les grandes agglomérations ». En d’autres mots, il y a trop restaurant « fast-‐foods », grandes chaines ou indépendants, dans un périmètre défini.
Par conséquent, Xerfi anticipe pour 2015 un recul de 1% des dépenses en services de restauration.
2) L’emploi dans la restauration rapide en plein « boom »
Le secteur de la restauration rapide crée chaque année depuis les années 2000 entre 5000 et 10000 emplois selon l’Observatoire des métiers de la restauration rapide. Ils embauchent beaucoup de monde pour répondre à leur fort développement. Parmi les emplois proposés, 80% sont des emplois en CDI à temps partiel. En effet, les « fast-‐
15
foods » embauchent surtout des personnes désirant une flexibilité au niveau des horaires, qui sont surtout des étudiants, ou des personnes ayant plusieurs emplois. Aujourd’hui, 30000 étudiants occupent un emploi à temps partiel en CDI dans la restauration rapide. Les postes pourvus sont une véritable opportunité pour les salariés car ils entrainent de véritables perspectives de promotion interne. En effet, 70% du personnel d’encadrement ont commencé en tant qu’équipier. Ainsi, le secteur de la restauration rapide en France poursuit sa forte montée en gamme, il arrive à innover en se diversifiant et ainsi réussit à perdre son image de « malbouffe » petit à petit. La France ne renie pas son terroir tout en osant de nouvelles façons de se restaurer.
16
ETUDES DE CAS
1) MCDONALD’S, « leader » du marché de la restauration rapide
S’il existe une chaine de restauration rapide qui domine le marché français, c’est bien McDonald’s. Le concept de ce restaurant vient des frères Richard et Maurice McDonald qui ont eu l’idée de se concentrer sur leur meilleure vente qu’était le hamburger et d’en optimiser la préparation. L’homme d’affaires Ray Kroc leur suggère en 1955 d’accentuer leur système de franchise et la réussite est au rendez-‐vous. Ray Kroc rachète entièrement l’entreprise pour un montant de 2,5 millions de dollars et en 1965, l’entreprise, sous le nom de « McDonald's Corporation » entre en bourse. Le premier restaurant en France ouvre ses portes à Strasbourg en 1979. Au fur et à mesure de ses innovations, l’entreprise a continuellement développé son image de marque et est aujourd’hui le « leader » incontesté de la restauration rapide mondiale. Des facteurs identitaires qui entretiennent le mythe de McDonald’s
Un logo : Le logo de McDonald’s forme un M composé de deux arches dorées. La couleur de ces arches rappelle fortement la couleur des frites, produit phare de l’entreprise. Ces arches apparaissent pour la première fois en 1953 mais seulement comme partie intégrante du « design » et c’est en 1962 qu’elles constituent le logo officiel de McDonald’s. Originellement, ces arches reposent sur un fond rouge. Mais en 2010, et ce en France, en Allemagne et en Suisse, la couleur verte devient le nouveau fond du logo. Cela s’inscrit dans l’évolution architecturale de McDonald’s et n’empêche pas le logo d’être l’un des facteurs identitaires les plus importants de McDonald’s. Un slogan : Les slogans de McDonald’s ont été nombreux et adaptés dans beaucoup de langues. En France, il faut en noter trois : « I’m lovin’ it » que l’on retrouve sur les produits, « C’est tout ce que j’aime » et « Venez comme vous êtes ». Ce dernier est un slogan spécifique à la France sorti en 2009, qui fait référence à la simplicité que représente McDonald’s. Il fait également référence au fait que McDonald’s est convivial et qu’on doit s’y sentir comme chez soi. Tous ces slogans permettent à l’entreprise de s’inscrire dans l’esprit des consommateurs comme étant ouverte à tout le monde et l’on note d’ailleurs que 80% de la population française connait le dernier slogan « Venez comme vous êtes ». Cela démontre parfaitement que la firme est ancrée dans les esprits.
17
Des personnages emblématiques : Afin de fidéliser les familles, McDonald’s a créé certains personnages qui fascinent les enfants et se présentent comme des amis fidèles pour ces derniers. Ces personnages sont associés à un menu (le « Happy meal ») qui est réservé aux enfants. Le premier, Ronald McDonald est un clown vêtu de jaune et ayant les cheveux rouges qui a été créé en 1963. Aux États-‐Unis, il est aussi populaire auprès des enfants que le Père-‐Noël et c’est la raison pour laquelle les générations d’enfants qui l’ont connu restent des consommateurs de McDonald’s une fois adultes. Le nouveau personnage, Happy, est en fait le personnage présent dans toutes les publicités destinées aux enfants actuellement. Il représente la boite dans laquelle est contenu le « Happy meal. » Ronald McDonald Happy Le McDrive : Le McDonald’s et son « drive » sont indissociables. En effet, de nos jours le « drive » ou « service au volant » en français est allègrement utilisé par les utilisateurs qui n’ont pas forcément le temps de descendre de leurs voitures ou qui ne peuvent pas se garer. Cela constitue une alternative pour les commandes faites à emporter. D’ailleurs en France, ce système a déjà causé la fermeture de restaurants dans les grandes villes. Le Big Mac : Il s’agit de l’un des produits les plus connus de l’enseigne et l’un des plus vendus évidemment. Les statistiques sur ce produit étant considéré comme un facteur identitaire de l’enseigne sont faramineuses. Le Big Mac représente à lui tout seul quasiment la moitié des ventes totales de burgers de McDonald’s. La firme vend à peu près 900 millions de Big Mac par an dans le monde entier, ce qui correspond à 29 Big
18
Mac vendus par seconde. Par conséquent, le temps de lire ce paragraphe, McDonald’s aura vendu pas moins de 725 Big Mac dans le monde. McDonald’s est le leader mondial incontesté du fast-‐food
McDonald’s est un employeur hors-‐norme. La firme possède aujourd’hui pas moins de 2,5 millions d’employés de par le monde et environ 70 000 rien qu’en France. Si McDonald’s était un pays, il serait alors plus peuplé que le Qatar ou même la Slovénie qui ont respectivement 1,9 millions et 2 millions d’habitants. Il faut par ailleurs savoir que l’entreprise constitue le premier employeur privé en Angleterre et qu’aux États-‐Unis, un américain sur huit a déjà travaillé chez McDonald’s. McDonald’s est présent partout
Depuis 1967 et la première ouverture d’un restaurant de l’enseigne hors sol américain, McDonald’s n’a cessé de conquérir de nouveaux territoires et convertir des populations au « fast-‐food ». De nos jours, McDonald’s est présent dans 118 pays, soit sur à peu près 60% des pays du monde entier. Dans ces pays se répartissent plus de 34 000 restaurants et rien qu’en France il y en a 1285. Sur le graphique ci-‐dessous, on peut constater qu’en France, pays étant représentatif du marché mondial, on a assisté depuis les années 1990 à 2009 à une augmentation quasiment linéaire du nombre de restaurants McDonald’s. McDonald’s est un monstre de ventes
D’après le site de McDonald’s France, chaque jours sont vendus 1,8 millions de repas rien qu’en France. A l’échelle mondiale, ce sont plus de 69 millions de clients qui sont servis chaque jour dans les restaurants de la firme. C’est ce nombre exorbitant qui permet à McDonald’s d’avoir le plus gros chiffre d’affaires de la restauration rapide malgré des prix moyens appliqués. En effet, en 2011, McDonald’s a enregistré un chiffre d’affaires de 27 milliards d’euros. Cela est fort loin du numéro deux mondial Burger King qui enregistre moins de 10 milliards de chiffre d’affaires à la même époque.
19
McDonald’s adopte des stratégies qui payent
Stratégie de diversification : Pour s’ouvrir toujours à un plus large public et également surfer sur les vagues de modes actuelles, McDonald’s diversifie de plus en plus ses produits, s’éloignant donc de son hamburger de base. Pour satisfaire les matinaux, il existe des petits déjeuners. C’est l’offre « McMorning » et qui permet de petit-‐déjeuner originalement. En restant dans le café, on sait que les « Coffee Shop » font fureur en ce moment sur le modèle du Starbucks. C’est pourquoi la firme a ouvert des McCafés au sein des restaurants. Ce sont donc des espaces dans certains restaurants, ou bien des espaces seuls qui fournissent divers produits que l’on retrouve dans tous les « Coffee Shops », comme les boissons chaudes ou froides, les pâtisseries ou bien les viennoiseries. Par ailleurs, dans les mentalités, la santé prend de plus en plus de place et rejette relativement la « malbouffe ». C’est pourquoi on retrouve désormais des salades chez McDonald’s qui sont tout à fait attrayantes avec des pâtes.
Stratégie d’attractivité : Les stratégies promotionnelles de McDonald’s se font sous diverses formes. Généralement elles se font sur de très courtes périodes et connaissent de véritables succès, qu’il s’agisse de burgers éphémères et en quantités limitées, de jeux permettant d’interagir avec la marque ou encore des produits pour 1€ de plus. Pour les sandwichs éphémères, certains deviennent de véritables mythes. C’est le cas du 280 ou bien du M qui amènent toujours plus de fidèles sous les arches dorées. McDonald’s profite de ces produits phares pour jouer avec les goûts et faire des burgers uniques, par exemple le 280 original contre le 280 béarnaise. En ce qui concerne les jeux, l’entreprise en a mis en place permettant de gagner soit de magnifiques cadeaux qui laissent les
20
consommateurs rêver soit de simples produits McDonald’s qui permettent d’inciter les joueurs à revenir consommer chez McDonald’s pour profiter de leurs gains. Le jeu était sous la forme d’un Monopoly jusqu’à il y a peu mais a été remplacé par le « Scratch To Win » qui permet aux joueurs de gagner encore plus rapidement, ce qui renforce le côté addictif de cette offre. Enfin, à certaines périodes, les restaurants proposaient des produits sponsorisés pour quelques euros en plus du menu acheté. On trouve comme illustration le cas des verres Coca-‐Cola qui avaient la particularité d’être très « designs ». Stratégie de partenariat : La majorité des partenariats que passe McDonald’s sont invisibles à l’œil des consommateurs. En effet, l’unique partenariat visible est celui avec la RATP et la carte imaginaire plus précisément qui permet pour 1€ de plus d’obtenir un produit supplémentaire. Les autres partenariats sont donc moins perceptibles. La tendance de nos jours étant le bio ou le naturel, l’entreprise a bien pensé à rafraichir son image en s’illustrant dans le décor du développement durable avec des engagements en ce qui concerne la qualité des produits. C’est pour cela qu’il existe un partenariat que l’on peut caractériser d’historique avec l’agriculture française. Par ailleurs, il faut savoir que beaucoup des restaurants McDonald’s français sont aujourd’hui « verts ». Stratégie d’innovation : La grande innovation qu’apporte McDonald’s au marché de la restauration rapide, c’est la commande en ligne. L’entreprise a compris qu’il était nécessaire pour les « fast-‐foods » de s’inscrire dans l’ère de son temps. Il est donc désormais possible de commander depuis le site McDonald’s ou bien depuis l’application McDonald’s, une commande à retirer directement dans un restaurant. Ajoutez à cette innovation technique un site plutôt agréable et facile à manipuler et vous obtenez un « must-‐have » de la restauration rapide aujourd’hui. Tous ces éléments montrent bien que McDonald’s est intouchable sur le marché de la restauration rapide. Cela est forcément dû à l’aura que la marque dégage d’elle-‐même et les stratégies commerciales qu’elle adopte mais également sur la gestion de ses franchises. En effet la firme s’appuie énormément sur une formation très complète de ses franchises pour obtenir une bonne gestion.
21
2) L’échec de BURGER KING sur le territoire français, une histoire ancienne
Si Burger King a toujours eu beaucoup de succès outre atlantique, jusqu’à devenir le premier concurrent de McDonald’s, son histoire sur le territoire français n’est pas aussi simple. L’entreprise est fondée le 4 décembre 1954 à Miami par deux étudiants, James McLamore et David Edgerton. Elle a été rachetée à de multiples reprises jusqu’à appartenir à 3G Capital depuis 2010. L’entreprise est également cotée en bourse depuis 2006. Aujourd’hui, on dénombre 11 500 points de vente dont les deux tiers aux Etats-‐Unis, et ce dans 71 pays différents. Le roi du burger sert 11 millions de clients par jour. En 1980, le géant américain débarque en France et plus particulièrement en région parisienne en ouvrant une vingtaine de magasins. Les facteurs identitaires de l’entreprise lui permettent de se différencier de ses concurrents
Burger King se différencie des concurrents de par la cuisson de ses steaks de bœufs ou de poulet. La spécialité est qu’ils sont « grillés à flamme » ce qui rappelle un goût de barbecue. Burger King possède un logo dès le début, tout d’abord assez simple puis affichant la mascotte de la marque « the King » (le roi) mais c’est en 1969 que la firme accorde réellement de l’importance au logo. Appelé le « Bun Halves » (moitiés de brioche), le logo représente un hamburger dans lequel on retrouve le nom de la marque dans les couleurs orangées. Ce modèle simple permet au client d’identifier facilement la marque. Ce logo est revu en 1994, pour y ajouter du contraste dans les couleurs, puis modernisé en 1999.
Cette modernisation n’oublie pas le concept d’origine : le hamburger. Désormais, le nom de la marque dépasse du sandwich sur le logo pour montrer toute la générosité des burgers maison. De plus, des virgules blanches officient sur les moitiés de pain pour donner plus de volume au burger, toujours dans cet esprit de générosité. Enfin, l’inclinaison du logo vers la gauche vise à montrer l’énergie de l’entreprise. La simplicité
22
de ce logo, ainsi que les couleurs attirant le regard permettent à l’enseigne de la décliner sur différents supports, comme des panneaux routiers.
Lors de son implantation, l’entreprise affirme ses origines américaines avec un slogan en anglais « Make it special, make it Burger King ». Mais dès 1985, la firme choisit de s’adresser en français à ses clients avec le message suivant : « Le roi des hamburgers », avant de jouer sur le succès de son sandwich phare le Whopper. En 1989, Burger King se définit désormais comme « Le restaurant du Whopper ». Ce burger est le produit le plus célèbre de la marque, inventé par le fondateur de l’entreprise James McLamore en 1957.
L’échec de Burger King sur le marché français dû à une concurrence trop forte
En 1980, la chaîne américaine s’offre la plus belle avenue du monde, les champs Elysées pour son premier restaurant sur le territoire français. Cette implantation se fait un an après celle de McDonald’s et la même année que le belge, Quick. Jusqu’en 1997, l’enseigne ouvrira en tout et pour tout 39 restaurants dans toute la France et principalement en région parisienne. Ce choix s’est avéré être un mauvais choix puisque la province était alors dépourvue de restaurants de l’enseigne. De plus, de manière générale, on peut noter que la plupart des restaurants étaient mal placés puisque situés à très grande proximité d’une enseigne concurrente. Ajouté à cela, la marque n’avait pas souhaité s’investir complètement sur le marché français, ouvrant ainsi seulement une quarantaine de points de vente au lieu des 200 recommandés par le modèle économique du « fast-‐food » pour s’implanter sur un nouveau marché. On peut également noter le retard dont a fait preuve Burger King. En effet, les « drive-‐in » apparaissent rapidement chez ses concurrents, mais l’entreprise fait le choix de ne pas importer cette option qui existe pourtant depuis 1975 aux Etats-‐Unis. De plus, la marque avait mal anticipé la concurrence sur le marché français qui s’avère être en réalité un marché complexe. En effet, bien que la gastronomie française soit reconnue auprès de l’UNESCO, les Français restent néanmoins très friands des burgers américains. Cela aurait dû faciliter l’implantation de l’entreprise mais c’était sans compter sur les hamburgers belges qui arrivent eux aussi sur le marché français. Etant habituée à la concurrence de McDonald ‘s sur le sol américain, l’entreprise ne pensait pas affronter un troisième acteur sur le territoire français.
23
La crise de la « vache folle » qui frappe l’Europe à la fin du XXème fait office de coup de grâce pour la maison Burger King. Les « fast-‐foods » pâtissent de cette crise, et les Français se rendent moins dans leurs restaurants. Ainsi, la baisse de fréquentation entraine une décision radicale pour l’entreprise. En 1997 Burger King se retire donc du marché français pour cause d’ « une trop faible rentabilité pour être compétitif face à Mcdo et Quick. » Pendant 15 ans la marque manque aux Français, mais un retour n’est-‐il pas risqué ?
Pendant 15 ans, les amoureux des hamburgers souffrent de la disparition de la marque en France. Les rumeurs de la réimplantation ne cessent de se succéder pendant tout ce temps. Ce manque ajouté à la communication en la matière de la part de l’entreprise laisse certains espérer tandis que d’autres pensent que l’entreprise ne reviendra jamais sur un marché sur lequel elle a essuyé un échec. En 2010, la compagnie Eurostar joue même de ce manque pour entrainer les anciens clients de Burger King à céder à la nostalgie.
En 2012, l’entreprise choisit de revenir en France et sa réimplantation se fait notamment par des lieux de transit comme l’aéroport de Marseille, l’autoroute de Reims ou encore la gare St-‐Lazare. Dans cette dernière, l’attente était telle que l’ouverture a eu lieu avec un jour d’avance et il faut compter tous les jours environ 45 minutes de queue avant de pouvoir commander le célèbre Whopper. Tous ces lieux n’ont pas été choisis au hasard par la firme. En effet, ces lieux de transit voient passer chaque jour un grand nombre de personnes, ce qui peut apporter de nouveaux clients. De plus, ces lieux permettent d’éviter les concurrents qui l’ont fait tomber la dernière fois.
24
Cependant, la rareté qu’offre Burger King, lui permet d’effectuer une montée en gamme par rapport à ses concurrents, En effet, on peut remarquer que les prix des menus sont plus élevés que ses concurrents, mais cela est justifié par le fait que leurs produits sont de meilleure qualité. Ceci justifie également les temps d’attente exorbitants avant de pouvoir passer commande devant les restaurants de la marque, notamment celui de la Gare St Lazare. De plus, cette rareté permet à Burger King de se faire connaître des plus jeunes grâce à un jeu qui permettrait d’obtenir un « fast-‐pass » pour ne pas attendre avant de commander.
Burger King ne va pas s’arrêter là. Pour ne pas reproduire les mêmes erreurs qu’au siècle dernier, cette fois l’entreprise a prévu d’ouvrir 400 restaurants en France dans les 10 prochaines années. Ce plan viserait donc à ouvrir 40 points de vente chaque année dont seulement 30% de franchises. Son statut d’ « outsider » sur le marché français oblige l’entreprise à une stratégie de différenciation, autre que celle de la cuisson de ces steaks, si elle veut atteindre son objectif de « leadership » en prenant 20% des parts de marché et ainsi permettre au roi de détrôner son concurrent de toujours : McDonald’s.
25
Pour cela, l’entreprise choisit mieux ses emplacements, choix qui lui a été fatal au siècle dernier. Elle s’installe désormais dans des emplacements avec une grande visibilité et avec beaucoup de flux. Elle va également se montrer très opportuniste. La ligne de conduite fixée par la firme est de miser sur un retour prudent afin de limiter les risques d’échec. Elle mise également la qualité, la fraicheur des ingrédients et naturellement sur les burgers cuits au grill. Avec une telle stratégie de (re)développement et bénéficiant d’une bonne image en France, l’entreprise a toutes les raisons de réussir sa réimplantation. De plus, le manque qu’a créé le retrait en 1997 ne devrait qu’augmenter l’engouement des clients pour la marque lors des futures ouvertures. Tout ceci semble donc annoncer un avenir prometteur au « roi des burgers » en France.
26
CONCLUSION
Aujourd’hui, dans une société qui est bercée par le commerce et la mondialisation, nos besoins primaires deviennent des issues de bénéfice. En effet, le repas a toujours été un besoin qui a été au cours du temps exploité et développé, de sorte qu’aujourd’hui nous retrouvons sur le marché de la restauration une diversification de services qui répond à toutes les attentes des consommateurs. La restauration rapide se développe de plus en plus car les consommateurs sont confrontés à un besoin de réduire le temps consacré aux repas. Les grandes firmes telles que Macdonald ou Subway se sont étendues dans le monde et proposent aujourd‘hui différents produits afin de répondre aux attentes de chaque consommateur et de combattre la réputation dite de « malbouffe » : on retrouve ainsi une insertion des produits bio sur le marché ou bien la diversification des points de ventes (apparition des bornes automatiques, des « drives »). Chaque firme adapte sa stratégie de commercialisation dans le but d’attirer le plus de consommateurs. Face aux changements de la société et des habitudes des consommateurs, le marché de la restauration rapide doit compromettre ses techniques de commercialisation afin de s’adapter.
27
SOURCES SLIDESHARE, Analyse structurelle de la restauration rapide http://fr.slideshare.net/schneiderjeff/analyse-‐structurelle-‐restauration-‐rapide EUROGROUP CONSULTING, Etude économique sur le secteur de la restauration http://www.eurogroupconsulting.fr/IMG/pdf/Etude-‐Secteur-‐Restauration-‐ok.pdf TOUTE LA FRANCHISE, La Restauration rapide en 2013, Dominique ANDRE-‐CHAIGNEAU http://www.toute-‐la-‐franchise.com/vie-‐de-‐la-‐franchise-‐A8971-‐dossier-‐restauration-‐la-‐restaurat.html ECONOMIE GOUV, Le secteur de la restauration rapide : données économiques, Nicolas ROUX http://www.economie.gouv.fr/files/files/directions_services/dgccrf/documentation/dgccrf_eco/dgccrf_eco28.pdf L’HOTELLERIE RESTAURATION, L’emploi dans la restauration rapide http://www.lhotellerie-‐restauration.fr/Emploi/Article/emploi-‐restauration-‐rapide-‐en-‐plein-‐boom.htm WIKIPEDIA, McDonald’s http://fr.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s LLLLITL, McDonald’s : 22 chiffres records sur le 1er fast food du monde !, Llllitl http://www.llllitl.fr/2013/10/mcdonalds-‐fast-‐food-‐chiffres-‐records-‐marketing/ MCDONALD’S, L’Entreprise http://www.mcdonalds.fr/entreprise LES ECHOS, McDonald's ne connaît pas la crise, Virginie ROBERT http://www.lesechos.fr/25/01/2012/LesEchos/21109-‐142-‐ECH_grace-‐a-‐la-‐modernisation-‐de-‐son-‐offre-‐-‐mcdonald-‐s-‐ne-‐connait-‐pas-‐la-‐crise.htm CHALLENGES, Burger King en France a un plan pour s’imposer face à Mcdonald’s, Jean-‐François ARNAUD http://www.challenges.fr/entreprise/20131202.CHA7808/burger-‐king-‐en-‐france-‐c-‐est-‐lui-‐et-‐il-‐a-‐un-‐plan-‐pour-‐s-‐imposer-‐face-‐a-‐mcdonald-‐s.html LIBERATION, Burger King se boute hors de France, Jacqueline COIGNARD http://www.liberation.fr/economie/1997/07/30/burger-‐king-‐se-‐boute-‐hors-‐de-‐france-‐le-‐n2-‐mondial-‐du-‐fast-‐food-‐n-‐a-‐pas-‐su-‐s-‐imposer-‐face-‐a-‐mcdo-‐et-‐q_209770
PLACE DE LA COMEDIE, BURGER KING : L’autre marque reine du burger revient en France par la petite porte, Loik LHERBIER http://placedelacomedie.com/burger-‐king-‐lautre-‐marque-‐reine-‐du-‐burger-‐revient-‐en-‐france-‐par-‐la-‐petite-‐porte/
28
CHALLENGES, Burger King va ouvrir 400 restaurants en France http://www.challenges.fr/entreprise/20131127.CHA7532/hamburger-‐burger-‐king-‐veut-‐s-‐arroger-‐20-‐du-‐marche-‐francais.html LES CARNETS DU BUSINESS, Les défis de Burger King en France http://www.carnetsdubusiness.com/Fast-‐food-‐big-‐business-‐les-‐defis-‐de-‐Burger-‐King-‐en-‐France_a529.html LES ECHOS, La chaîne de fast-‐food Burger King baisse le rideau dans l’Hexagone, Philippe CHEVILLEY et Bénédicte EPINAY http://www.lesechos.fr/30/07/1997/LesEchos/17447-‐047-‐ECH_la-‐chaine-‐de-‐fast-‐food-‐burger-‐king-‐baisse-‐le-‐rideau-‐dans-‐l-‐hexagone.htm
