2011 年 kanebo 佳丽宝公益活动策划方案

08 级 吴玉琳 08 级 吴玉琳

公司简介

• 株式会社佳丽宝化妆品（ kanebo Cosmetics INC. ）是日本第二大化妆品集团公司。

• Kanebo 佳丽宝化妆品的护肤产品特点在于：通过独创的美容咨询，细致耐心地协助每一位爱美的女性实现其美丽愿望。从提高肌肤本身具有源之美着手，自然实现美丽肌肤。

目录

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项目背景1

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项目调查

策略 & 执行

媒体宣传

效果评估

项目背景

● 作为日本第二大化妆品公司，面对欧莱雅、资生堂，以及正在向化妆品业务转型的宝洁，佳丽宝未来压力不小。更重要的是，在佳丽宝押宝的药妆领域，欧莱雅凭借薇姿、理肤泉等品牌早已形成垄断优势，而资生堂也携菲璐泽进入药妆市场，竞争已白热化。

● 佳丽宝希望通过公关手段进行品牌形象的推广，结合线上宣传线下活动的方式树立品牌新形象，增进消费者对品牌的认同，并最终实现中国地区销售突破。

目录

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项目背景1

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项目调查

策略 & 执行

媒体宣传

效果评估

他们眼中的佳丽宝

还不错

知名度不高

没什么特色

价格有点贵

产品齐全

还不够了解

0% 20% 40% 60% 80% 100%

18.5%

17.5%

8.7%

23.6%

63.6%

84.3%

我们随机在松江大学城访问了 30 名人员，其中用过佳丽宝的为 6 人。

Q: 请用一个词来形容佳丽宝

项目调查

问题三问题二问题一

•佳丽宝的问题

佳丽宝是全球十大化妆品公司之一，可是在中国的产品认知度远不及欧莱雅和资生堂。

• 佳丽宝在公益方面所做的努力很多，可是影响不够。品牌好感度排名靠后。

佳丽宝化妆品旗下品牌众多。已在中国专柜上市的有集公司技术之大成的护肤及底妆品牌印象之美、高端彩妆品牌日月晶采、药房专售品牌芙丽芳丝，以及针对中国女性研发的护肤及彩妆品牌雅呵雅、金炫光灿。

市场占有率低，专柜数量不多，销售渠道少。缺少明星产品。

对哪次公益活动印象深

学生

中年妇女

其他

媒体

白领

没参与过，没有切身的体会。但是很想有机会多接触

印象不深，公益活动宣传力度不够，后期跟踪不深

听说过之前有讲座，但是上海好

像没有办过

没印象，不是很清楚，但是如果有的话，很愿意

参与

地震捐款，但是没有落到自己身上，所以没什么印象

总结：公益活动缺少烙印式的标记；公益活动缺乏体系性；传播效率略低。

调查结论

竞争激烈竞争激烈• 化妆品市场竞争日益激烈，佳丽宝急需提高自己的竞争能力。

软实力 软实力

关注民生关注民生

•全面提高佳丽宝的软实力是一个系统工程，树立一个具有高度社会责任感是其核心。

• 一个国际化的大品牌，其发展离不开关注国计民生，要与民众的切身利益相结合。

经过初步的调查，我们得出以下佳丽宝品牌需要注意并加强的方面

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项目调查

策略 & 执行

媒体宣传

效果评估

策略 & 执行

• 2010 年五月Kanebo 佳丽宝全国大学校园公益美容巡讲走进哈尔滨。

• 2010 年四月Kanebo 佳丽宝情牵玉树、奉献爱心。

• 2010 年三月Kanebo 佳丽宝赞助第五届“中日友好之声日语汉语演讲全国冠军总决赛”• 2009 年十一月北京妇联与 Kanebo 佳丽宝共同主办的北京高校女大学生 SYB创业培训项目，热心社会公益，推动女性创业。

佳丽宝历年 CSR 案例

• 2009 年九月Kanebo 佳丽宝联合《武汉晚报》举行树木认养活动，《环保》为主题“我给大地添一片绿”公益广告平面设计大赛。

关于佳丽宝社会责任的策略

教育、环保、慈善、公益佳丽宝献的爱

心处处皆在

策略一策略一

策略二策略二佳丽宝需要专注与坚持

现状现状 改变改变

佳丽宝并不缺少社会责任感，它做了很多

公益活动

佳丽宝缺少表达和传递

试着去改变做公益活动的策略，可能对企业的品牌宣传更有好处。

策略及建议

识别识别 聚焦聚焦

我们认为，从增加品牌美誉度，提高品牌软实力，现阶段佳丽宝在增加公众对佳丽宝品牌社会责任感认同的策略为：

形成鲜明的品牌烙印与高度的可识别性目的

策略一：识别

无论是通过广告、公关还是活动，在佳丽宝投入公益的领域内，佳丽宝都要留下自身鲜明的品牌烙印，这种烙印不是一两次活动作

秀，而是来自于长年累月的专注与坚持。

鲜明的公益品牌烙印

独特的公益品牌形象

通过视觉、听觉等符号化的载体反复传播，把佳丽宝的独特品牌形象深入人心，最终这种高度可识别性形成同其他品牌的明显区别。

策略二：聚焦

公益活动必须与佳丽宝自身业务具有高度的关联性

聚焦关键点

通过传播进行广泛宣传，使之成为全社会关注的焦点让人一想起这个活动就能想到佳丽宝这个品牌

不仅是为了吸引公众的目光

锁定领域：教育 &环保聚焦：美容教育及产品环保

化妆品行业想要吸引公众的目光，并聚焦到活动上来一定要与自身相结合

建议：关于识别建立佳丽宝专属的公益事业品牌

品牌活动：佳丽宝校园公益美容巡讲

美容巡讲进校园这个活动，佳丽宝是有经验的，并且这个活动受到广泛的好评，还获得了 2009 年的公关策划的奖。 可能所有的女大学生都有这样一个疑惑，即将步入社会，踏入工作岗位，要以怎样的妆容才能显得端庄，赢得领导和同事的青睐呢？佳丽宝会告诉你方法，指点迷津，言传身教。

年度系列活动

主要活动主要活动

以用完的化妆品的瓶罐，购买佳丽宝的产品时，可当即抵扣现金 10元。以此来回收利用，体现环保概念。

众所周知，佳丽宝的产品以美白和科技创新为尖端技术，其中“丝”的是主要的成分，我们可以捐助桑树的种植，这样不仅做到了慈善环保，也为我们产品的“丝”特点做了宣传。

征集妈妈的笑容，子女们每天化的光鲜亮丽出去奔波事业，终年忙碌，却忘了妈妈操劳一生，只为了等你回家吃顿饭或是一个电话。线上征集妈妈的笑容，然后赠送佳丽宝的试用产品，让妈妈也能体验佳丽宝带来的美丽享受。这样不仅做到了公益，也为产品做了很好的推销。

环保环保

慈善慈善 公益公益

活动具体方案

人类为解决现实的或潜在的环境问题，维持自身的存在和发展而进行的各种实践

活动的总称。

环保 伸出援手，支持环保

活动目的：让大众更关注环保话题活动时间： 2011 年 3 月至 5 月活动地点：全国各个地区佳丽宝品牌专柜活动方式：用任何品牌的化妆品瓶罐，购买佳丽宝产品旗下的瓶罐产品，即可当场抵扣 10元人民币。

活动具体方案

两层意思，一是慈悲的心理，二是善举。真正意义的慈善行为应是一种不附加要求的施舍。

慈善 饮水思源，回馈社会活动意义： 1936 年， kanebo 从顶级绢丝原料的蚕茧中成功提炼生产了绢丝香皂，从此涉足化妆品领域。此举为了纪念佳丽宝的开始，也为了突出佳丽宝产品的特点。活动时间： 2011 年 7 月活动地点：江浙一带的桑蚕养殖场活动方式：一次性捐赠 200棵桑树，用于蚕的养殖。

活动具体方案

公益一般是指那些非政府的、不把利润最大化当作首要目标，有关社会公众的福祉和利益。

公益 母亲的笑容，回家的理由

意义阐述：曾几何时，我们奔波事业，陶醉爱情，照顾子女而冷落了终身操劳的母亲。回家，看看母亲欣慰的笑容吧！哪怕只是打个电话。活动时间： 2011 年 9 月至 11 月活动地点：线上发布，活动官网，地铁及车站灯箱活动方式：上传“母亲的笑容”照片至活动官网，上传注册即可获得佳丽宝提供的试用品一份。最后根据网上投票，选出 20 位最美丽的“母亲的笑容”颁发佳丽宝提供的化妆品。价值 1000元人民币。

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项目调查

策略 & 执行

媒体宣传

效果评估

媒体宣传主要宣传方式集中在线上，包括前期的预热，中期的技术支持，还有后期的跟踪报道。平面媒体主要宣传活动的概念和意义。电视和灯箱辅助，使覆盖面更广，让更多的人参与到我们的活动中来。

80% 50% 30% 20%

网络网络 平面媒体平面媒体 电视专柜电视专柜 灯箱路牌灯箱路牌AA BB CC DD

媒体的选择

环保、慈善、公益、讲座环保、公益、讲座环保、公益、讲座

平面 电视 广告

• 新浪网•校内网•开心网•腾讯网

•大众点评网•佳丽宝官网

•瑞丽杂志•昕薇杂志•米娜杂志•申周刊

•外滩画报•新民晚报

•生活时尚频道•新闻娱乐频道•人文艺术频道

•各商场海报•专柜宣传单页•销售人员介绍

•车站路牌灯箱广告

以上海为例

网络

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项目调查

策略 & 执行

媒体宣传

效果评估

效果评估

2. 品牌知名度与销售随着公关活动的逐步开展，越来越多的人会参与其中，提高知名度，在进行公益活动的同时，会提高大众对品牌的好感度，并逐步进行市场覆盖。

1. 传播效果整个项目采用了整合多种媒体的传播方式，保证活动有效覆盖目标受众。除了常规的新闻传播，更有电视专访将项目主题、品牌理念进行深度传播。

30%

45%

65%

80%

最终实现公关目标

前期预热

美容巡讲

环保慈善

公益宣传

通过一系列的公关活动，相信能逐步提高佳丽宝品牌的美誉度和认知度。

策划人

项目调研

收集资料

资料整理

活动策划

媒体宣传

背景分析

策略及建议

概念导入

PPT制作

效果评估

Thank You!2010.9.24