2011년 최고의 모바일 마케팅 전략: 웹 캐스트 가이드

2011년 말 현재 미국에서는 7천만 대의 스마트폰이 사용되고 있으며 이는 미국 모바일 사용자의 1/3에 해당합니다. 이 7천만 대 스마트폰 중 80%가 모바일 웹 또는 모바일 앱을 통해 정보 및 컨텐트를 이용합니다. 이러한 폭발적인 증가는 마케터에게는 절호의 기회를 의미하며 모바일 분야에 대한 투자를 측정하고 최적화하는 일이 더욱 중요해지고 있습니다.

본 가이드는 모바일 마케팅 활동을 향상시키고 더 나아가 혁신시킬 수 있는 전략과 솔루션 및 모범 사례를 모색 중인 온라인 마케터를 위해 마련되었습니다. Adobe는 새롭게 부상하는 모바일 마케팅 전술을 검토하여 가장 효과적인 전략을 요약해 보았습니다. MTV Networks는 이러한 전략 중 일부 전략을 수행하여 자사의 모바일 프레젠스를 강화시킬 수 있게 된 방법을 설명하고 웹 사이트 방문 수를 늘리고 가입자 이탈률(churn rate)을 줄이며 추가 매출원을 창출할 수 있는 클릭스루 횟수를 증가시키기 위해 사용한 모범 사례를 소개합니다.

모바일 마케팅 비용

당초 예상했던 2011년 모바일 마케팅 비용은 $7억이었으나 $10억 이상으로 높였습니다. 이러한 증가 추세에도 불구하고 모바일은 여전히 총 인터랙티브 비용의 3%에 불과합니다. 다시 말해 수많은 기업이 자사의 모바일 마케팅 캠페인에 적절한 비용을 투자하고 있지 않다는 사실을 의미합니다.

기업은 모바일 마케팅 캠페인에 적합한 비용을 투자하고 있습니까?

2011년 최고의 모바일 마케팅 전략

공동 발표자:

Ray PunAdobe

Joe LalleyMTV Networks

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마케터가 모바일 마케팅에 투자하고 있는 비용 규모에 대한 우려도 있지만 어디에 투자하고 있는지에 대한 의문도 있습니다. 2011년에는 모바일 검색이 주요 투자 부문이었으며 그 다음으로는 모바일에 맞게 최적화된 웹 사이트와 모바일 디스플레이 광고 순으로 나타났습니다. 연구 조사 결과 기업의 35%만이 이러한 부문에 투자하고 있으며 65%는 그렇지 않은 것으로 나타났습니다.

모바일에 투자하는 기업은 모바일 투자의 이유를 몇 가지로 들고 있습니다. 설문 조사 결과에 의하면 이번 설문 조사에 참여한 기업 중 52%가 고객의 참여 향상이 중요한 이유라고 응답했으며 36%는 고객 만족도 향상, 30%는 소비자를 위한 혁신적인 경험 제공이라고 응답한 것으로 나타났습니다.

그렇다면 기업이 모바일에 투자하는 이유 중 두 번째 또는 세 번째로 중요한 이유는 무엇일까요?

투자를 증가시키는 다양한 요인에도 불구하고 모바일은 소비자의 참여를 유도하는 중요한 전략입니다. Adobe® Digital Marketing Suite를 사용하면 모바일 투자의 성공을 측정할 수 있을 뿐만 아니라 가장 유익한 결과를 제공할 수 있도록 전략을 최적화할 수 있는 최상의 방안에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 특정 모바일 전술을 테스트하고 각 전술의 관련 성공 사례를 측정한 다음 몇 가지를 조정하여 최상의 결과를 도출할 수 있도록 최적화할 수 있습니다.

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주요 모바일 전술모바일에 투자하는 기업은 이러한 주요 전술을 사용하고 있습니다.

모바일에 맞게 최적화된 웹 사이트모바일에 맞게 최적화된 웹 사이트는 모바일 마케팅의 기본입니다. 스마트폰에서 표준 웹 사이트를 탐색하는 것은 매우 힘듭니다. 사용자는 화면을 확대하고 전체 화면을 보려면 이리 저리 움직여야 합니다. 그러나 모바일에 맞게 최적화된 웹 사이트에서는 보다 간편하게 정보를 검색할 수 있어 소비자의 참여를 훨씬 자연스럽게 유도할 수 있습니다.

Cars.com이 모바일 웹 사이트를 구축한 후 2010년 모바일 사용량이 30% 증가했고 고객의 참여도 증가했으며 전환율도 큰 폭으로 상승했습니다.

텍스트 메시지텍스트 메시지를 수신할 수 있는 90%의 모바일 디바이스의 경우 텍스트 메시지는 광범위한 소비자에게 접근할 수 있는 중요한 전술입니다. 일반적으로 기업은 모바일용으로 최적화된 웹 사이트의 링크가 포함된 SMS 텍스트를 전송합니다. 이 웹 사이트에는 소비자가 찾고 있는 컨텐트와 정보가 포함되어 있습니다. 텍스트 메시지를 최적화함으로써 클릭스루 비율을 향상시키고 매출을 증대할 수 있습니다.

모바일 애플리케이션스마트폰의 등장은 스마트폰에서 유틸리티로 사용되는 애플리케이션에 대한 수요 증가로 이어졌습니다. MyNewPlace.com은 소비자가 원하는 지역에서 임대 아파트 또는 주택을 찾을 수 있도록 지원하는 모바일 앱을 제공합니다. Adobe SiteCatalyst®를 사용하여 모바일용으로 최적화된 이 앱에서 실제 발생한 전환율이 표준 웹 사이트보다 두 배나 높은 것으로 나타났습니다. 평균적으로 모바일용으로 최적화된 웹 사이트의 경우 전환율이 26% 상승했으며 추가로 최적화된 경우에는 두 배나 높은 것으로 나타났습니다.

수많은 기업에서는 소비자가 앱을 다운로드하지만 처음 한두 번 사용한 후에는 다시 사용하지 않는다는 사실을 알게 되었습니다. 측정과 최적화를 통해 가입자 이탈률을 해결하고 사용자가 얼마나 자주 모바일 앱을 사용하는지 추적할 수 있습니다.

모바일 검색 및 디스플레이 광고점점 더 많은 소비자가 모바일 디바이스를 사용하는 데 더 많은 시간을 할애함으로써 모바일 디바이스를 통해 정보 검색이나 광고에 응답할 가능성도 높아지고 있습니다. Android™ 디바이스의 경우 Google 앱이 가장 먼저 표시되므로 모바일 디바이스에 액세스하고 PPC(클릭당 과금) 캠페인을 활용하는 것이 중요합니다. Google은 금융 서비스 고객의 클릭스루 비율이 데스크탑 검색에 비해 모바일 검색에서 8배나 상승했다고 보고했습니다.

디스플레이 광고는 모바일 채널을 활용할 수 있는 효과적인 방법입니다. 최근 연구 조사에 따르면 모바일 사용자는 하루 평균 50분 정도 모바일 디바이스를 사용하는 것으로 나타났습니다(온라인에서 소요하는 시간의 1/3에 해당). 모바일의 클릭스루 비율이 기존의 온라인 미디어를 통한 클릭스루 비율보다 훨씬 높게 나타났기 때문에 소비자의 관심을 집중시킬 수 있는 절호의 기회라는 점을 의미합니다.

모바일은 소비자의 참여를 유도하는 중요한 전략이 되었습니다.

모바일 앱은 기타 모든 일반적인 마케팅 채널과 마찬가지로 측정하고 최적화할 수 있습니다.

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이러한 방법은 모바일 마케팅 프로그램에 어떤 신선한 아이디어를 제공합니까?

새롭게 부상하는 전술새롭게 부상하는 다음의 전술은 모바일 마케터를 위해 더 많은 이점을 제공할 수 있습니다.

위치 및 카메라 기반의 애플리케이션비즈니스는 고객이 위치한 지역을 기반으로 고객과 연결할 수 있습니다. 1,200명의 미국 소비자를 대상으로 실시한 설문 조사 결과 약 50%가 일주일에 1시간 정도 모바일 디바이스를 사용해 쇼핑하는 것으로 나타났습니다. 수많은 소매업체는 소비자의 위치를 감지하고 고객이 구매 시 사용할 수 있는 포인트와 모바일 쿠폰을 제공하는 앱 제공업체인 Shopkick과 제휴를 맺고 있습니다. 이 방법은 고객의 충성도를 향상시키고 방문 반복 횟수를 높이는 것이 목표입니다.

많은 소매업체에서는 쇼핑 고객이 휴대폰으로 매장 내 바코드를 스캔할 수 있는 기술을 구현하고 있습니다. 이를 통해 고객은 더 많은 제품 및 가격 정보를 확인할 수 있어 구매 활동을 촉진할 수 있습니다.

QR(Quick Response) 코드마케터는 현재 QR(Quick Response) 코드를 소비자에게 전송할 수 있습니다. 소비자는 모바일 디바이스에서 해당 코드를 스캔하면 더 많은 제품 정보를 얻을 수 있습니다. 예를 들어 Sears는 이러한 바코드를 인쇄 카탈로그에도 추가하고 있습니다. 소비자가 코드를 스캔하면 해당 모바일 사이트로 이동하여 가격과 상품평을 확인할 수 있어 제품 구매를 결정하는 데 도움을 얻을 수 있습니다.

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증강 현실(Augmented Reality) 앱증강 현실 앱은 유용한 정보를 제공하면서도 실생활의 편이를 개선할 수 있습니다. 예를 들어 뉴욕을 방문 중인 관광객은 뉴욕 지하철 찾기 앱을 사용해 가장 가까운 지하철역을 신속하게 찾을 수 있습니다.

모바일을 위한 핵심 전략모바일은 기존의 채널과 다른 인터랙티브한 채널입니다. 표준 웹 경험을 모바일 디바이스를 통해 극대화하기보다는 모바일의 고유한 속성을 가장 잘 활용할 수 있는 방법을 모색해야 합니다.

다음은 적극 권장하고 있는 성공 전략입니다.

• 모바일 잠재 고객의 참여를 지원하고 응답을 제공합니다. 더 많은 사람들이 스마트폰을 사용하게 되면서 스마트폰을 통해 컨텐트를 검색하게 되므로 모바일 사이트를 활용해 기반을 구축하고 SMS를 사용해 광범위한 고객에게 다양한 컨텐트를 전달하여 고객의 참여를 유도합니다.

• 모바일 앱을 측정하고 최적화합니다. 고객은 정기적으로 최대 10개의 앱만을 사용하므로 사용 빈도가 높은 앱이 될 수 있도록 앱을 최적화해야 합니다.

• 새롭게 부상하는 전술을 측정합니다. 이러한 전술이 정착될 때까지 투자 명분을 만들기 위해 정보 측정과 ROI가 필요합니다.

이 목록에 더 추가할 항목이 있습니까?

분석 툴을 사용하면 가장 매력적인 모바일 경험을 구축할 수 있고 잠재 고객의 참여를 최대한 끌어낼 수 있습니다.

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사례 연구: MTV Networks

MTV Networks는 20대를 공략하는 다양한 브랜드를 두고 있는 모회사이며 Nickelodeon, Spike TV 및 Comedy Central과 같은 다른 연령층의 시청자를 위한 브랜드와 채널을 운영하고 있습니다. 이 회사가 직면하고 있는 가장 큰 과제는 다양한 브랜드에서 활용할 수 있는 제품과 기능을 개발하여 제공하는 것입니다. MTV가 주축이 되어 컨텐트를 개발하고 제품 내에서 해당 컨텐트를 가장 잘 활용할 수 있는 방안을 찾아 적합한 브랜드로 출시합니다. 경우에 따라 뛰어난 아이디어는 한 브랜드에서 시작해 MTV Networks의 다른 브랜드로 전파되기도 합니다.

MTV의 가장 큰 재원은 The Real World, The Hills, Jersey Shore, Spongebob Squarepants 같은 TV 프로그램 컨텐트입니다. 또한 MTV Video Music Awards, MTV Movie Awards, VH1 Hip-Hop Honors, Kids’ Choice Awards와 같이 대중의 높은 관심을 이끌어내는 다양한 행사를 제작하고 있습니다.

다른 컨텐트 제공업체와 마찬가지로 MTV도 모든 브랜드에서 사용할 수 있는 컨텐트 관리 시스템을 구현하고 있습니다. 이 시스템은 컨텐트 집계 기능을 통해 모든 컨텐트에 대한 데이터를 수집하고 다른 플랫폼에도 제공할 수 있는 방식으로 데이터를 구성합니다. MTV는 모바일, 데스크탑, 태블릿 또는 TV를 통해 다양한 컨텐트 경험을 정의함으로써 이 시스템을 사용하고 있습니다. 모바일 경험은 앱과 디바이스에 따라 분류되므로 이를 통해 모든 플랫폼에서 경험을 최적화하는 방식을 파악할 수 있습니다.

MTV는 서로 다른 영역의 트렌드를 파악하기 위해 Adobe SiteCatalyst를 사용하여 측정을 통한 최적화를 구현하고 있습니다. 예를 들어 SiteCatalyst를 사용하면 다양한 컨텐트를 제공하지 않는 영역을 감지하거나 최적화된 경험을 얻을 수 없는 디바이스를 검색할 수 있습니다.

MTV는 현재 150개의 모바일 앱을 제공하고 있으며 150개의 앱을 추가로 개발 중에 있습니다. 또한 모바일용으로 최적화된 여러 개의 사이트를 운영하고 있으며 모바일 채널을 통해 광범위한 고객에게 전달되도록 고안된 수많은 SMS 메시지를 전송하고 있습니다.

추가 수익원MTV는 모든 모바일 제품을 활용하여 관련성 높고 타겟이 분명한 메시지 전송을 통해 고객의 참여를 유도함으로써 추가 수익원을 창출하고 캠페인을 최적화하는 것을 목표로 삼고 세 가지 단계를 통해 실천하고 있습니다.

1. 상용화 지점을 정의합니다.

MTV는 SMS 메시징, 모바일용으로 최적화된 웹 사이트, 모바일 앱, 게임, 기타 메시징 제품 등 모든 모바일 제품을 활용했습니다.

2. 고객과 인터랙션할 수 있는 모든 모범 사례를 평가합니다.

일련의 채널이 구축되면 MTV는 요일, 시간, 방문 빈도수, 메시지 길이 및 어조, 컨텐트 유형 등을 기반으로 고객과 인터랙션할 수 있는 최상의 방법을 찾았습니다.

3. 데이터를 사용해 캠페인을 최적화합니다.

MTV는 SiteCatalyst와 기타 분석 툴을 사용하여 메시지가 고객의 참여도를 높이고 있는지 또는 고객이 메시지 수신을 취소하고 있는지를 파악했습니다. 이 데이터를 바탕으로 실행 가능한 통찰력을 얻을 수 있었을 뿐만 아니라 최적화 방안을 이끌어낼 수 있었습니다.

MTV는 시청자가 모바일 디바이스 또는 TV를 통해 모든 컨텐트와 인터랙션 하는 것을 목표로 하고 있습니다.

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이 목록에 더 추가할 항목이 있습니까?

고객 프로파일 생성MTV는 SiteCatalyst 데이터를 사용해 다양한 고객 프로파일을 생성할 수 있습니다. 예를 들어 MTV 모바일 사용자는 20대이며 여성과 아프리카계 미국인으로 약간 편향되어 있습니다. 이러한 고객 중 30%가 Apple iOS를 사용하고 있으며 20%는 Android, 10%는 BlackBerry®, 40%는 다른 디바이스를 각각 사용하고 있는 것으로 나타났습니다. 이러한 유형의 정보는 MTV가 고객과 가장 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있는 방식을 결정할 수 있기 때문에 매우 유용합니다.

일반적인 캠페인은 뉴스 또는 연예인 가십과 같은 사용자가 가장 흥미로워하는 것과 관련된 MTV의 스토리를 광고하는 SMS 텍스트 전송으로부터 시작됩니다. 이 메시지에는 배너 광고가 포함된 모바일 사이트의 링크가 포함되어 있으며 이 배너 광고는 상용화가 가능합니다.

물론 각 캠페인을 측정하고 효과적인 캠페인이 되도록 최적화해야 합니다. MTV의 테스트를 통해 다음의 결과를 얻을 수 있었습니다.

• 시간 — 오후 6시에 메시지를 전송했을 때 가장 높은 효과를 보였습니다.

• 요일 및 빈도수 — 사용자는 주중에 전송된 메시지에 더 많이 응답했고 일주일에 5일 동안 전송되었을 때 가장 높은 효과가 있는 것으로 나타났습니다.

• 메시지 길이 — 최대 120자로 된 메시지가 이보다 더 긴 메시지보다 클릭스루 비율이 더 높은 것으로 나타났습니다.

• 컨텐트 유형 — 사진이 포함된 메시지는 비디오가 포함된 메시지보다 더 효과적인 것으로 나타났습니다.

이 테스트를 통해 어떤 결과를 얻을 수 있습니까? 모바일 웹 페이지 뷰는 5%–10% 증가했고 특히 속보를 내보냈을 때 이 비율은 급상승했습니다. 한편 가입자 이탈률은 9%에서 4%로 감소했으며 최종적으로 2.5%를 기록했습니다. 클릭스루 횟수는 1%에서 평균 2%로 상승했습니다.

MTV의 모범 사례다음은 MTV가 테스트 및 최적화를 기반으로 자사의 목표를 충족하기 위해 채택한 모범 사례입니다.

• 잠재 고객에 대한 정보 수집 — 누가 어떤 경로를 통해 방문하는지를 파악합니다.

• 정기적인 메시지 전송 — 일주일에 3회 이상 전송합니다.

• 대다수 고객이 공감할 수 있는 내용의 메시지 — 모든 팬층과 모바일 디바이스와 관련된 메시지를 작성합니다.

• 중요한 정보 제공 — 속보, 유명인 가십 등 사용자가 보고 싶어하는 기타 정보를 제공합니다.

• 강요가 아닌 자연스러운 참여 유도 — 사용자가 개방형 설문에 참여하도록 초대합니다.

• 충분한 리소스 할당 — 기존 컨텐트를 활용하고 적합한 인재를 고용하여 채널과 브랜드에 맞는 컨텐트를 결정합니다.

MTV는 SiteCatalyst를 사용해 모바일 고객의 프로파일을 생성하고 세분화하며 공략합니다.

한국어도비시스템즈(유) 서울시 서초구 서초동 1303-22 교보타워 A동 16층 www.adobe.com/kr

Adobe, SiteCatalyst, and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. ActiveX is either a registered trademark or a trademark of Microsoft Corporation in the United States and/or other countries. Java is a trademark or registered trademark of Oracle and/or its affiliates. All other trademarks are the property of their respective owners.

© 2012 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in Korea.

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요약• 모바일의 폭발적인 성장은 마케터에게 절호의 기회를 제공합니다. 따라서 모바일 검색, 최적화된 웹 사이트, SMS 및 모바일 디스플레이 광고에 대한 투자를 측정하고 최적화하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

• 새롭게 부상하는 주요 전술에는 위치 및 카메라 애플리케이션, QR(Quick Response) 코드 및 증강 현실(Augmented Reality) 앱이 포함되어 있습니다.

• 핵심 전략에는 고객의 참여 지원 및 응답 제공, 모바일 앱의 효과 측정 및 최적화, 구현 전 ROI 개선을 위한 새로운 전술 측정 등이 포함되어 있습니다.

• 잠재 고객에 대한 정보 수집 — 누가 어떤 경로를 통해 방문하는지를 파악합니다.

• 특정 잠재 고객을 공략할 수 있는 모범 사례를 평가합니다.

• 데이터를 기반으로 캠페인을 최적화합니다.

• 강력한 SiteCatalyst를 활용하여 모바일 마케팅 전략을 수행합니다.

이 웨비나를 보려면 다음 사이트를 참조하십시오. http://omniture.com/offer/1292

자세한 정보를 보려면 다음 사이트를 참조하십시오.http://www.omniture.com/en/products/analytics/sitecatalyst

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